2008年多普达水货市场监测报告（S1+）13G3G3G3G运营策略运营策略运营策略运营策略分析及差异化竞争分析及差异化竞争2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会2009 - 4 - 282008年多普达水货市场监测报告（S1+）OutlineOutline2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-283G之改变及其带来的影响之改变及其带来的影响运营商与价值链其它方运营商与价值链其它方的协作共赢的协作共赢3G成功运营之主要因素成功运营之主要因素国际成功国际成功3G运营案例分析运营案例分析中国中国3G运营现状与存在问题运营现状与存在问题中国中国3G运营的策略分析运营的策略分析中国中国3G运营的基于用户的差异化竞争运营的基于用户的差异化竞争2008年多普达水货市场监测报告（S1+）3G之改变：带宽的成倍增长之改变：带宽的成倍增长 2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28使得使得3G网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容1使得运营商与使得运营商与SP、CP、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密232008年多普达水货市场监测报告（S1+）3G之改变：数据业务成为主营业务之改变：数据业务成为主营业务20092011年中国年中国3G业务占比预测业务占比预测 语音业务数据业务数据来源：赛迪顾问，2009，120092011年中国年中国3G细分业务规模预测细分业务规模预测数据来源：赛迪顾问 2009，1业务收入业务收入( (亿元亿元) )20092009年年20102010年年20112011年年通信类业务通信类业务138.2425.5965.5娱乐类业务娱乐类业务20.580.2216.9资讯类业务资讯类业务19.166.9180.1互联网业务互联网业务0.78.855.3总计总计178.6581.41417.7Verizon WirelessV Cast MusicNTT DoCoMo动画下载、移动新闻动画下载、移动新闻AT&T + Yahoo移动搜索移动搜索2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-2842008年多普达水货市场监测报告（S1+）3G之改变给运营商、之改变给运营商、SP/CP、终端厂商、及用户带来的影响、终端厂商、及用户带来的影响强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务SP与与CP的整合趋势越发明显的整合趋势越发明显全全IP包交换网包交换网-“Always on” ，语音业务，语音业务ARPU值的降低值的降低业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂商业模式由封闭走向开放，商业模式由封闭走向开放，Web2.0模式模式2-Side Business Model：双向收费：双向收费更良好的移动通信体验更良好的移动通信体验能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务能够在不同场合使用多种终端设备（能够在不同场合使用多种终端设备（convergence of devices）缴费缴费/消费理念的变化（消费理念的变化（phone bills - “Credit card-like” bill）2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28Operator终端种类更为丰富，功能更加个性化终端种类更为丰富，功能更加个性化趋向于与运营商定制的模式趋向于与运营商定制的模式52008年多普达水货市场监测报告（S1+）运营商与价值链其它方的协作共赢运营商与价值链其它方的协作共赢1、与、与CP/SP的协作的协作n 开放式业务平台，推进业务内容创新n 合作模式更加开放，向互联网模式靠近n CP、SP在3G中的角色越来越重要n 双向收费的盈利模式UCWEB手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用 垂直SP/CP服务：个人理财、旅游等全套服务提供商特点特点2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28示例示例2、与终端厂商的协作、与终端厂商的协作采用“终端定制”协作模式：I） 捆绑推广运营商的自身业务；II） 增加用户黏度；III）提高运营商对价值链的掌控能力终端定制品牌形象定制：通过少量应用与终端绑定；增加用户黏度；以终端厂商标志为主推广。终终端端定定制制模模式式浅度浅度中度中度深度深度业务应用定制：运营商对终端软硬件集成提出具体要求；以运营商标志为主进行推广。完全定制。运营商完全掌握终端各方面工程细节（界面、样式及应用）；完全采取运营商标志推广深度定制：深度定制：3G定制模式的发展方向定制模式的发展方向愿景愿景愿景愿景：枢纽枢纽枢纽枢纽行业之间行业之间网络之间网络之间价值链各方之间价值链各方之间62008年多普达水货市场监测报告（S1+）3G成功运营之主要因素成功运营之主要因素用户需求与体验用户需求与体验良好的品牌定位丰富的业务类型完善健全的客户服务体系网络覆盖广网络质量高价值链的掌控地位成熟的终端SKTSKT/AT&T政府的大力扶持政府的大力扶持法国法国3G经验经验KDDIVerizon WirelessNTT DoCoMo2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28Central node72008年多普达水货市场监测报告（S1+）用户的差异化需求与体验是用户的差异化需求与体验是用户的差异化需求与体验是用户的差异化需求与体验是3G3G运营的核心驱动力运营的核心驱动力运营的核心驱动力运营的核心驱动力用户用户需求需求用户用户体验体验业务需求业务需求 ：客户细分客户细分服务需求服务需求：便捷、愉快、便捷、愉快、个性化个性化业务体验：业务体验：速度、内容、速度、内容、稳定、安全稳定、安全服务体验服务体验 ：售前、售中、售前、售中、售后、信息咨询售后、信息咨询良好的用户体验能够良好的用户体验能够开发更多用户需求开发更多用户需求对用户需求的充分满对用户需求的充分满足能够提高用户体验足能够提高用户体验精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验3G成功运营之核心要素：用户需求与体验成功运营之核心要素：用户需求与体验2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-2882008年多普达水货市场监测报告（S1+）国际成功国际成功3G运营案例运营案例1：KDDI的品牌定位的品牌定位auauthe Lifestyle NavigatorEntertainment & HealthLISMO +Smart PhoneSecure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation NaviAgainst Lost, theft：Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28丰富时尚的终端、合理的资费丰富时尚的终端、合理的资费、与用户需求紧贴的业务、与用户需求紧贴的业务时尚青年、高端商务用户时尚青年、高端商务用户品牌定位品牌定位客户定位客户定位品牌卖点品牌卖点生活导航者生活导航者FY2009.3用户数超用户数超3000万，市场占有率万，市场占有率29%； KDDI每年大约三分之二的收入来自每年大约三分之二的收入来自AU业务，业务，三分之一来自固定宽带三分之一来自固定宽带;92008年多普达水货市场监测报告（S1+）国际成功国际成功3G运营案例运营案例2：SKT的业务成功的业务成功3G多媒体多媒体JUNE业务业务网络技术支持网络技术支持接入方式多样性：接入方式多样性：手机、PDA、PC机、电视机、VMT与与SP/CP共赢的合作模式共赢的合作模式特色业务与终端厂商的定制与捆绑特色业务与终端厂商的定制与捆绑业务推广业务推广业务细分：业务细分：年龄（Ting, TTL, UTO）、性别(CARA)123456NATE业务：业务：2001年年10月，通过与月，通过与SP联合开发，推出的融合联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的有线与无线网络服务的综合业务品牌综合业务品牌用户可以随时随地利用用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或多种终端，通过无线或有线方式实现对互联网有线方式实现对互联网的无缝连接的无缝连接Nate一经推出，立即一经推出，立即受到用户的欢迎，仅受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户仅两个月时间，用户数就达到近数就达到近100万万截至截至2008年底，年底，Nate用户数已突破用户数已突破1000万，万，由由Nate业务带来的收业务带来的收入也高达入也高达1.31万亿韩万亿韩元。元。2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28图片来源：北京邮电大学102008年多普达水货市场监测报告（S1+）国际成功国际成功3G运营案例运营案例3：AT&T的协作运营的协作运营AT&T自07年6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在60100美元/月。iPhone的加入，极大推动了新业务的开展用户增长迅速网络与终端深度整合，推动新业务开展iPhone用户服务使用率明显高于普通用户iPhone用户利润可观 2008年第四季度新增iPhone用户190万； 2009年第一季度新增iPhone用户160万，总用户数已经超过600万。iPhone用户的每月服务费用平均高达96美元，是平均水平的1.6倍；资料统计显示，使用iPhone的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户协作协作运营运营协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28112008年多普达水货市场监测报告（S1+）中国中国3G运营现状：婴孩期的运营现状：婴孩期的3G培养消费意识培养消费意识销售增长缓慢利润低或为亏损网络建设不完善有限的业务种类终端品种的完善价格优惠机制刺激消费性体验产品推出昂贵的市场宣传竞争尚不激烈差异化品牌定位差异化品牌定位建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度适者生存适者生存3G业务业务生命周期生命周期阶段性阶段性市场目标市场目标市场特点市场特点3G的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期销售额不断增长竞争激烈利润丰厚大公司横向兼并小型市场领先者到此阶段后期：价格下跌投资基本回收利润达到最大值销量决定收入规模销售额仍不断上升，但增长率下跌业务种类更为繁多需对消费者实行大量的产品促销机制市场近于饱和个性化的产品胜出功能化产品产品价格及利润均开始下降销售额持续下降下降速度取决于消费者需求变化或替代产品许多竞争者退出市场一些特定市场领域的企业仍经营该业务中国中国日韩日韩欧美欧美2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28122008年多普达水货市场监测报告（S1+）硬件问题硬件问题CDMA: 16TD：14/32WCDMA: 33软件问题软件问题中国中国3G运营存在的运营存在的4个主要问题个主要问题 初级阶段初级阶段运营商品牌未建立运营商品牌未建立客户客户需求待挖掘需求待挖掘终端种类稀缺终端种类稀缺网络有待完善网络有待完善3G运营运营客户细分精细化不足客户细分精细化不足业务种类贫乏业务种类贫乏消费者以终端为购消费者以终端为购买导向买导向对运营商的品牌意对运营商的品牌意识尚未建立识尚未建立CDMA: 网络优化网络优化TD：10+28WCDMA：55/2842009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-28132008年多普达水货市场监测报告（S1+）完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点3服务意识服务意识 = 服务体系服务体系中国中国3G运营的策略分析运营的策略分析2009无线通信应用国际研讨会无线通信应用国际研讨会北京北京2009-4-283个观念的转变个观念的转变3G：一种服务。用户关注点：需求与体验X 我使用的是WCDMA还是GPRS?我能用手机看电视了，而且还很流畅！3G时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入12技术营销技术营销 = 市场营销市场营销增值业务增值业务 =主营业务主营业务Voice40%Data60%NTT DoCoMo3G业务比例142008年多普达水货市场监测报告（S1+）中国中国3G运营的策略分析运营的策略分析终端定制终端定制建立开放式平台，鼓励CP/SP的积极业务创新，寻求协作共赢新模式客户服务客户服务服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管理用户细分用户细分建立用户需求分析平台，进行精细化管理网络建设网络建设完善网络覆盖，提高通信质量，良好用户体验协作共赢协作共赢业务营销业务营销加强与终端厂商的协作，推动终端种类丰富化，并针对自身业务合理选择终端定制模式152008年多普达水货市场监测报告（S1+）中国中国3G运营的基于用户的差异化竞争运营的基于用户的差异化竞争用户消费意用户消费意识的培养识的培养各种需求的各种需求的充分满足充分满足初期阶段的初期阶段的3G发展发展选择符合选择符合自身需求的自身需求的运营商运营商盈利盈利对用户的精对用户的精细化细分细化细分与研究与研究多元化的多元化的业务种类业务种类2G用户向用户向3G用户的迁移：消费能力与消费需求的评估用户的迁移：消费能力与消费需求的评估发掘新用户需求：发掘新用户需求： 更为精细化、个性化的需求模型更为精细化、个性化的需求模型与与CP/SP的协作，鼓励开发新业务的协作，鼓励开发新业务162008年多普达水货市场监测报告（S1+）17Many ThanksMany Thanks