农村通信市场调研黄冈农村通信市场调研黄冈湖北新视点市场咨询有限公司2010年8月http:/www.docin.com/webmoney2第一章第一章 项目介绍项目介绍 项目简介 主要调研结论第二章第二章 调研内容调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况第三章第三章 调研建议调研建议目录目录http:/www.docin.com/webmoney3项目简介项目简介项目背景项目背景农村市场农村市场对于湖北移动整体市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较对于湖北移动整体市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较高的高的一个重要市场一个重要市场，因此如何进一步开发和维护这个庞大的市场也一直是公司，因此如何进一步开发和维护这个庞大的市场也一直是公司的的一项重要工作一项重要工作。随着社会、经济的快速发展，尤其是国家新农村经济建设的。随着社会、经济的快速发展，尤其是国家新农村经济建设的逐步深入，农村用户的逐步深入，农村用户的生活环境、生活方式、消费模式生活环境、生活方式、消费模式等也悄然发生了变化。等也悄然发生了变化。为迅速扑捉这些变化对移动消费的影响，了解农村用户选择运营商的内外因，为迅速扑捉这些变化对移动消费的影响，了解农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户摸清农村用户新的移动消费模式新的移动消费模式，从而确定我省农村市场新发展的总体策略、，从而确定我省农村市场新发展的总体策略、思路及营销模式，湖北移动拟在全省农村市场进行思路及营销模式，湖北移动拟在全省农村市场进行一次专题调研一次专题调研。本次调研选。本次调研选择择第一站为黄冈地区第一站为黄冈地区。YES我们更我们更需要对这一个群体的需要对这一个群体的生活形态及通信生活形态及通信习惯习惯进行针对性的研究进行针对性的研究 and YES获得对农村市场目标人群获得对农村市场目标人群共性和差异共性和差异的的直观认识，并为后续的营销传播直观认识，并为后续的营销传播策略提供线索和参考策略提供线索和参考http:/www.docin.com/webmoney4- 4 - 代理商：深度访谈代理商：深度访谈农村客户：入户访问农村客户：入户访问了解渠道网点分布及户外宣传情况了解渠道网点分布及户外宣传情况对乡镇经济进行评估对乡镇经济进行评估了解竞争行为及竞争态势了解竞争行为及竞争态势了解业务推广情况及疑难问题了解业务推广情况及疑难问题对农村市场推广的意见及建议对农村市场推广的意见及建议入户实施一对一面访入户实施一对一面访了解家庭人口组成及成员外出情况了解家庭人口组成及成员外出情况了解家庭经济状态了解家庭经济状态深入了解农村生活现状深入了解农村生活现状了解农村宣传情况了解农村宣传情况项目简介项目简介调研方法调研方法http:/www.docin.com/webmoney5调研简介调研简介调研内容调研内容农村市场现状及背景特征 农村客户通讯消费习惯分析 通信工具使用习惯1.手机使用时长2.是否会手机操作3.通信工具主要用途4.手机和固话关系5.为什么使用手机6.为什么使用固话通信消费特征1.月总消费情况2.语音消费特征3.通信交际圈特征4.缴费行为习惯特征5.通话时间特征资费期望测试1.是否清楚资费价格1.月租价格预期2.市话主叫价格预期3.长途主叫价格预期对促销的态度1.促销参与度2.对什么促销感兴趣3.对什么礼品感兴趣4.测试活动的参与度手机换号态度1.换号频率2.换号原因3.换号态度农村市场通信需求及推广策略分析 终端需求1.手机潜在消费群体2.手机品牌偏好3.手机外形功能偏好4.倾向购买地点5.倾向购机形式6.倾向购买价格业务需求1.数据业务需求2.语音优惠业务需求3.本地优惠业务需求运营商评价1.选择运营商的要素2.选择资费的要素3.运营商满意度测评客户媒体接触习惯1.客户的生活半径2.客户的主要接触点3.接触的媒体类别4.关注的媒体信息5.当前媒体推广效果6.客户对推广的期望推广策略分析1. 资费价格、业务、终端策略2.促销策略3.渠道策略4.宣传策略手机与非手机用户特征描述1.性别2.年龄3.文化程度4.职业5.生活形态农村外出人口比例及特征1.性别2.年龄3.职业4.主要流向5.返乡特征农村家庭经济现状1.收入状况及生活水平2.主要经济来源3.价值观及消费观http:/www.docin.com/webmoney6客户调研样本量分布情况客户调研样本量分布情况县市乡镇行政村客户样本量乡镇代理商样本量村代样本量麻城(183)宋埠镇(53)大路河村2711李华村261顺河镇(52)谢家湾村2111梅家楼村251蛤蟆村60木子店镇(78)杉林河村2611刘家湾村261界岭村261黄梅(178)孔垄镇(51)杨树林村2611七里村251蔡山镇(77)胡墩村2611曹坝村261张坝村251大和镇(50)永安村2511天门村251浠水(173)竹瓦镇(50)王岗村2511水库村251巴河镇(75)长征村2511洪峰村251长江村251洗马镇(48)高坪村2311枫杨村251合计534921http:/www.docin.com/webmoney7县市县市乡镇乡镇渠道网点名称渠道网点名称黄梅孔垄张塘代办黄梅蔡山蔡山镇昊天代办点黄梅大和大和步行街营业厅指定专营店麻城宋埠宋埠营业厅麻城顺河顺河通讯广场麻城木子店木子店镇营业厅浠水洗马洗马镇代办浠水巴河巴河镇营业厅浠水竹瓦竹瓦镇营业厅县市县市乡镇乡镇渠道网点名称渠道网点名称黄梅孔垄杨树林村村代黄梅孔垄七里村村代黄梅蔡山曹坝村代理黄梅蔡山张坝村代办黄梅蔡山胡墩村村代黄梅大和天门村代办麻城宋埠大路河村村代麻城宋埠李华村村代麻城顺河谢家湾村特约代理麻城顺河梅家楼村村代麻城木子店刘家湾村村代麻城木子店界岭村村代麻城木子店衫林河村村代浠水洗马高坪村村代浠水洗马枫杨村村代浠水巴河长征村村代浠水巴河洪峰村村代浠水巴河长江村村代浠水竹瓦王岗村村代浠水竹瓦水库村村代代理商调研样本量分布情况代理商调研样本量分布情况乡镇代办点（9）村级代办点（20）http:/www.docin.com/webmoney8调研主要结论市场背景调研主要结论市场背景调研结论：市场背景调研结论：市场背景市场容量：市场容量：目前农村有66.85的家庭有成员外出务工，平均每个家庭有1.8人外出，外出人口占总人口数的28.60，在71.40的农村驻家人员中，除去18.21的学龄前儿童及学生和5.67的70岁以上老龄人，剩余农村消费市场不足农村人口总数的50。外出流向：外出流向：外出本地务工占1.12，外出省内占5.27，外出省外占22.22。省内87.06流向武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州；省外43.3流向广东，剩余为浙江、江苏、北京、上海等地。外出人员男性居多、年龄1944岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。返乡规律：返乡规律：外出省内务工人员基本半年会回家一次，平时回家17天，春节回家820天，15.29的春节回家会换号；外出省外务工人员基本1年回家一次，主要是春节回家，回家一般815天，有26.55的人回家会换号。生活规律：生活规律：从农村人的活动范围来看，到村上的时间单位为天，到镇上的计算单位为月，到县城的计算单位为年，其最多的接触点为村里的超市或小卖部，基本23天都会去一次，且49.25受访者购物以就近原则为主。交通工具：交通工具：农村79.40的家庭都有摩托车，已成为其外出的主要交通工具，其次为麻木或中巴车。http:/www.docin.com/webmoney9通信工具：通信工具：目前农村客户拥有通信工具呈现“三个三”的状态，即约3成客户同时有手机和固话、约3成的客户只有手机、约3成客户只有固话。手机市场：手机市场：本次调研涉及的534个家庭1780名成年人中，手机使用率为62.36，其中驻家人员手机使用率为51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率73.98、联通使用率21.63、电信使用率4.39。在调查的361位有手机的用户中，使用手机5年以上的人占38.78%，使用手机3-5年的人占21.88%，数据表明最近2年内农村市场新增手机用户达到22.16，增速迅猛。固话市场：固话市场：手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为65.92%，同时在34.08%没有安装固定电话的家庭中，有2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。手机固话优势：手机固话优势：使用手机的原因主要考虑其便捷性，外出时很方便，别人也可以快速找到自己。使用固话主要原因是方便家里的妇女、老人和小孩使用，同时考虑使用固定电话打电话比较便宜。无手机者：无手机者：目前农村客户中无手机同时又不打算购买手机的客户占29.78，其不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。使用手机功能：使用手机功能：农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占32.40，达到高中及以上文化的仅占13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有52.08的客户还不会使用手机查询话费、73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、76.73的客户不会使用手机上网、52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。调研主要结论通信工具调研主要结论通信工具调研结论：通信工具使用背景调研结论：通信工具使用背景http:/www.docin.com/webmoney10调研主要结论通信习惯调研主要结论通信习惯调研结论：通信消费习惯调研结论：通信消费习惯通信消费：通信消费：农村客户消费整体水平较低，7成左右客户消费在50元以下，但手机消费明显高于固话。60.80固话每月消费在30元以下，手机每月消费在30元以下的仅占31.86。固话消费50元以上仅占10.23，手机消费50元以上占32.13。通信需求：通信需求：农村客户通话74.53以亲情联系为主，语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占85，其中市话较多的达5层，长途较多的接近2层，近5成无短信需求。本次调研66.85的家庭有成员在外务工，85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前发起长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。 通话范围：通话范围：市话固定人数在5人之内的比例接近80%，长途固定人数在2人之内的接近64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时，5人市话亲情号和2人长途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求。通话时间：通话时间：从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间比较明显，主要集中在晚上18点以后，占比达39.32%。http:/www.docin.com/webmoney11调研结论：通信消费需求点调研结论：通信消费需求点终端需求：终端需求：58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。71.47的受访者理想手机价格为3001000元；购机形式85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。宽带需求：宽带需求：目前农村市场有5.62的家庭已经安装宽带，有8.43的家庭打算安装宽带，宽带的主要用途是方便小孩学习，同时可以兼顾新闻资讯的获取和玩游戏。手机上网：手机上网：手机上网的认知率为57.12，其中使用率为23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。业务需求：业务需求：农村客户最感兴趣的业务依次为：乡镇内通话优惠（41.01）、长途优惠（40.64）、亲友号通话优惠（22.85）、村内通话优惠（5.43）。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。数据业务需求：数据业务需求：在目前重点推广的16项数据业务中，农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于40，应重点加强业务认知推广。语音优惠业务需求：语音优惠业务需求：在测试的7项语音优惠业务中，客户对业务的认知率均未超过40，对业务功能用途的认知率均未超过20，但在认知业务功能的客户中均有近5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。调研主要结论通信需求调研主要结论通信需求http:/www.docin.com/webmoney12换号行为：换号行为：农村客户有换号经历的比例为50.97，换号次数达到3次以上的占9.97。客户换号主要受资费和外出打工的影响，其次是号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用高是换号的根源，其中本地务工者没有换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。缴费行为：缴费行为：目前农村客户不论是缴纳手机费还是固定电话费，95的客户认为缴费没有不方便，交手机费60.78是到镇上营业网点缴费，35.01是在村代办点缴费，55.46的客户缴费时间非常随意，不固定，一般话费快没有了就缴费；90.64固定电话客户缴费都是按月在固定的时间缴费，有25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用。 促销态度：促销态度：农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有39.89%，最感兴趣的促销活动是送话费（51.69）和送礼品（24.53）。农村用户感兴趣、最喜欢的促销礼品是小家电如电饭煲/热水壶/电磁炉（69.29），其次是日用品（13.48）及水杯雨伞等纪念品（11.42）。 农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预存话费送等额话费或礼品，且对预存100元以上的活动因经济能力问题，参与度要明显下降3050。调研结论：通信消费行为调研结论：通信消费行为调研主要结论消费态度调研主要结论消费态度http:/www.docin.com/webmoney13资费了解：资费了解：仅有2成客户清楚自己使用的资费（月租、打市话、打长途等），接近7成的农村客户对资费都不清楚，直接影响到资费透明度及语音消费。资费价格：资费价格：农村用户对15元以下的月租基本能接受，15元以上的月租，普遍认为有点贵；认为市话在0.1元-0.15元比较合理；长途方面在0.2-0.29元较为合理。运营商选择：运营商选择：客户选择运营商最主要的因素是网络服务质量（46.81）、其次资费价格（31.30）及资费透明（17.45）。目前农村客户中有13.85客户表示对移动网络质量不满意，有19.11客户表示对移动资费价格不满意，有26.87的客户对移动扣费透明度及乱扣费现象不满意。资费选择：资费选择：客户选择资费最主要的因素是月租价格（48.48）、市话价格（40.17）、长途价格（23.55）、附加业务（6.93）。运营商评价：运营商评价：运营商满意率对比：网络信号（联通移动电信）、资费价格（电信移动联通）、促销活动（联通电信移动）、扣费透明不乱扣费（电信联通移动）、渠道网点便捷（移动联通电信）、服务好（移动联通电信）调研结论：资费及运营商评价调研结论：资费及运营商评价调研主要结论资费评价调研主要结论资费评价http:/www.docin.com/webmoney14大众媒体接触：大众媒体接触：在大众媒体中，农村客户接触最多的是电视（100），其它媒体接触均较少， 88.01%的人表示从来不用电脑上网，85.21%的人从来不听村广播，79.40%的人从来不听收音机，59.93%的人从来不看报纸。农村客户看电视的高峰的时间段是18：00至21：00，对电视主要关注新闻、电视剧和天气，主要收看的电视台有中央1台、湖南卫视、湖北经视、湖北卫视等。户外媒体接触：户外媒体接触：农村客户接触最多的广告宣传形式是墙体广告（40.07）、横幅广告（23.03）、商店内外宣传（14.23）。农村客户了解通信信息的途径主要是通过镇上营业厅或代办点（41.95），其次是亲朋好友或邻里介绍（28.46）、村里代办点宣传（24.16）。而农村用户对通信信息最希望的了解途径是村里的广告宣传（29.59）、村里的代办点（28.09）、镇上的营业厅或代办点（25.28）、电视广告宣传（21。91）等调研结论：媒体接触习惯调研结论：媒体接触习惯调研主要结论媒体习惯调研主要结论媒体习惯http:/www.docin.com/webmoney15消费态度：消费态度：根据对农村用户消费态度的调查发现，农村人对消费非常谨慎，尽管大部分人觉得近几年生活品质正在逐步改善，但遇到消费的时候通常会做到货比三家，该节约的尽量节约，且一部分人不会因为商品的促销打折或很大优惠而去购买消费那些他们觉得没有必要现在购买的商品，针对电话费的消费时，只有约三分之一的表示比较同意现在话费便宜，没有刻意减少通话次数及通话时长。农村收入：农村收入：从农村家庭年收入来看，家庭所有成员年收入在20001-30000元之间居多，占比最高（30.52），去除打工成员经济收入外，农村57.49的家庭年收入不足10000元，由此看来打工经济收入是农村家庭主要收入来源。农村经济特征：农村经济特征：在农村1年中经济宽裕的月份是8、9、10、12、1、2六个月，主要原因是8、9、10三个月农村卖农产品和家畜，12、1、2三个月打工经济回乡、资金回笼等；1年中经济最紧的月份是3、4、3、5、7、9六个月，主要原因在于3-7月没有经济收入来源，且农资还需要产品开销，9月份学生开学需要交学费等。因上半年经济相对不够宽裕，建议少开展大额预存赠送活动，主要以刺激话务量来开展促销业务为主，如多打多送等业务；下半年因农民经济相对宽裕，可开展预存赠送活动开拓和稳定客户市场，捆绑客户拉动消费。调研结论：消费观及经济特征调研结论：消费观及经济特征调研主要结论经济特征调研主要结论经济特征http:/www.docin.com/webmoney16调研结论：代理商访谈调研结论：代理商访谈调研主要结论代理商访谈调研主要结论代理商访谈农村宣传：农村宣传：目前农村户外及媒体宣传相对较少，客户接触宣传主要还是通过营业厅，应强化村代点的宣传功能，为村代点配发横幅、海报、单页等宣传用品，特别多印制宣传单向客户派发，在农村墙体张贴便捷的喷绘广告宣传，有营销活动时应利用宣传车进行宣传，形成一张立体化的宣传构架。农村易推广的业务：农村易推广的业务：来电提醒（75.86）、GPRS上网套餐（68.97）、1元IP包（65.52）、天气预报（65.52）、村级V网3元通话包月（58.62）、彩铃（51.72）、村级V网通话1毛（51.72）、歌曲下载（51.72）。农村难推广的业务：农村难推广的业务：开机早知道（65.52）、手机报（65.52）、无线音乐俱乐部（58.62）、手机阅读（58.62）、手机电视/手机视频（55.17）。农村业务开展困惑：农村业务开展困惑：开号时强加业务、对业务缺乏宣传、没有针对业务开展促销活动。竞争影响：竞争影响：联通：开号无保底不强加业务、资费便宜话费经用、信号越来越好、50元含90元话费、春节时礼品丰富且酬金高、赠送话费一次性到帐，注重与村代沟通。电信：捆绑业务互打不要钱、充50送100元。 代理商建议：代理商建议：（1）资费要降低（特别是长途），要适合农村客户，不要强加数据业务。（2）落实村代的宣传工作，丰富村代的业务服务功能，加大其营销扶持力度。 （3）多开展促销活动，给消费者一定实惠。（4）进一步完善网络建设，边界漫游问题要解决。 http:/www.docin.com/webmoney17目录目录第一章第一章 项目介绍项目介绍 项目简介 主要调研结论第二章第二章 调研内容调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况第三章第三章 调研建议调研建议http:/www.docin.com/webmoney181、农村市场调研样本背景http:/www.docin.com/webmoney19- 19 - 534534名被访者性别、年龄、职业及文化背景名被访者性别、年龄、职业及文化背景职业年龄性别290244专业技能人士干部个体户、老板一般职员销售人员服务人员建筑工人制造业工人运输工人安装维修工人务农林业人员文化http:/www.docin.com/webmoney20被访者拥有通信工具情况被访者拥有通信工具情况固话352182手机361173同时拥有手机和固话180人（33.71） 目前农村客户通信工具呈现“三个三”的状态，即约3成客户同时有手机和固话、约3成的客户只有手机、约3成客户只有固话。本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为3.75（黄梅5.6、麻城4.4、浠水1.2）。http:/www.docin.com/webmoney21无固话客户：无固话客户：182个家庭没有安装固个家庭没有安装固话，其中话，其中178个客户表个客户表示没有安装固定电话的示没有安装固定电话的打算。打算。无固话用户无固话用户:57个客户以前有使个客户以前有使用固话，但现在只用固话，但现在只使用手机使用手机 手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为65.92，同时在34.08%没有安装固定电话的家庭中，有2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。固话家庭市场占有率固话家庭市场占有率http:/www.docin.com/webmoney22- 22 - 534534个被调查家庭人口组成情况个被调查家庭人口组成情况本次调研涉及的534个家庭中所有家庭成员总数为2241人，主要以36口之家结构为主。家庭成员数http:/www.docin.com/webmoney23534534个被调查家庭成员外出务工比例个被调查家庭成员外出务工比例 本次调研涉及的534个家庭中，有357（66.85%）个家庭中有成员外出务工，在涉及534个家庭中的2241名家庭成员中，有641人外出，平均一个家庭中有1.8人外出。主要去向以广东为主，其次是浙江、武汉、江苏等地。357177省内87.06为武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州http:/www.docin.com/webmoney24534534个家庭个家庭17801780名成年人使用手机比例名成年人使用手机比例注：以上数据为534个被调查家庭中的1780名成年人使用手机情况，不包含461名学龄前儿童及学生。综合黄梅麻城浠水驻家人员比例66.97%64.77%68.74%67.69%外出人员比例33.03%35.23%31.26%32.31%整体手机使用率62.36%63.19%69.68%55.19%驻家人员手机使用率51.59%48.78%56.99%49.64%移动73.98%71.50%72.60%77.78%联通21.63%27.00%22.12%15.94%电信4.39%1.50%5.29%6.28%外出人员手机使用率84.18%89.69%97.59%66.83%移动81.01%77.00%80.86%87.22%联通18.38%22.50%18.52%12.03%电信0.61%0.50%0.62%0.75% 本次调研涉及的534个家庭中，除去461名学龄前儿童及学生外，剩余1780名成年人中手机使用率为62.36，其中驻家人员手机使用率为51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率73.98、联通使用率21.63、电信使用率4.39。http:/www.docin.com/webmoney25534534个被调查家庭个被调查家庭22412241名成员背景名成员背景职业性别年龄外出人员特征：男性居多、年龄1944岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。http:/www.docin.com/webmoney26外出务工人员回家频率外出务工人员回家频率外出省外外出省外外出省内外出省内本地外出本地外出返乡频率返乡频率从返乡频率来看，本地务工者每周或每月回家一次，省内务工者基本会半年回家一次，外省务工者基本一年回家一次。每周回家1次或以上每月回家12次每两个月回家1次每36个月回家1次每年回家1次2年回家1次2年以上回家1次http:/www.docin.com/webmoney27外出务工人员选择回家时间外出务工人员选择回家时间外出省外外出省外外出省内外出省内本地外出本地外出选择回家时间选择回家时间从选择回家时间来看，本地务工者只要工作不满或家中有事及春节均会回家，省内务工者及外省务工者都主要在春节时回家。工作闲暇时家里有重要事情农忙时春节时没有固定时间http:/www.docin.com/webmoney28外出务工人员回家时长外出务工人员回家时长外出省外外出省外外出省内外出省内本地外出本地外出返乡时长返乡时长从返乡时长来看，本地务工者回家频繁，但回家时间均较短，省内务工者及外省务工者平时回家以短期为主，春节回家一般也不超过半个月。17天815天1520天2130天3045天45天以上http:/www.docin.com/webmoney29外出务工人员回家换号情况外出务工人员回家换号情况号号码购买地点地点回家回家换号比例号比例本地打工省内打工外省打工在回家的路上就购买了回家以后到村里购买回家以后到镇上购买回家以后到县城购买从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用是换号的根源，本地务工者回家无换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。回家购买号码普遍都是在镇上购买。http:/www.docin.com/webmoney30外出务工人员回家主要中转接触点外出务工人员回家主要中转接触点外出省外外出省外外出省内外出省内选择回家时间选择回家时间从返乡人员回家路径的接触点来看，乡镇汽车站位居第一，其次是县城汽车站，外出省外人员还有省内的火车站，所以对于返乡季节应重点落实乡镇及县城汽车站接触点宣传及营销工作。乡镇汽车站县长途汽车站县火车站地区长途汽车站地区火车站武汉的长途汽车站武汉的火车站http:/www.docin.com/webmoney312、农村个人生活习惯http:/www.docin.com/webmoney32- 32 - 农村群体日常起居时间农村群体日常起居时间起床时间起床时间睡觉时间睡觉时间凌晨4点以前凌晨45点凌晨56点早上67点早上78点早上89点早上9点以后晚上6点以前晚上67点晚上78点晚上89点晚上910点晚上1011点晚上11点以后从农村目前夏令时间的日常起居习惯来看，起床时间主要集中在凌晨5点后7点前，睡觉时间主要集中在晚上8点后10点前。冬至时间一般起床往后推迟一个小时，睡觉时间往前推一个小时。起居时间起居时间http:/www.docin.com/webmoney33到到县城城到到镇上上到村上到村上上街的频率上街的频率每天都去23天去一次每周去一次每半个月去一次每个月去一次12个月去一次3个月去一次半年去一次1年去一次1年以上去一次从农村群体上街频率来看，到村上频率最高，9成客户2-3天就去一次；到镇上频率近7成客户为每半个月去一次；到县城频率近7成客户为半年一次。农村群体上街频率农村群体上街频率http:/www.docin.com/webmoney34去去县城目的城目的去去镇上主要目的上主要目的去去镇上目的上目的上街主要目的上街主要目的从农村群体上街目的来看，到镇上主要目的到超市购买日常生活用品，到县城目的主要是走亲访友，其次是到超市购买日常生活用品。农村群体上街主要目的农村群体上街主要目的超市购买日常生活用品缴纳水电费缴纳电话费/办理业务买农资产品买菜走亲访友工作/上班/办事办理存/取/汇款业务购买家用电器接送学生看病其它请注明：http:/www.docin.com/webmoney35到到县城城到到镇上上到村上到村上上街交通工具上街交通工具步行自行车电动自行车摩托车摩的/麻木中巴车/客车的士小轿车其它从农村群体上街交通工具来看，到村上主要是靠步行，到镇上主要是靠骑摩托车，到县城主要靠中巴车/客车。农村群体上街交通工具农村群体上街交通工具http:/www.docin.com/webmoney36- 36 - 农村群体选择上街时间、购物地点农村群体选择上街时间、购物地点84.08%农村群体表示上街购物时间无明显的规律。49.25%农村消费者表示上街购物会就近原则，村里有的就不到镇上，镇上有的就不会去县城。时间地点http:/www.docin.com/webmoney373、通信工具使用情况http:/www.docin.com/webmoney38 直板机直板机 85.83%85.83% 滑盖机滑盖机 8.61%8.61% 翻盖机翻盖机 5.56%5.56% 直接购买裸机直接购买裸机 85.87%85.87% 参加预存话费送参加预存话费送 手机或预存话费手机或预存话费 优惠购机活动优惠购机活动 14.13%14.13% 国外大品牌国外大品牌 41.11%41.11% 国内大品牌国内大品牌 37.22%37.22% 山寨机山寨机 21.67%21.67%1、品牌、品牌2、外观、外观3、功能、功能4、价格、价格5、购机形式、购机形式6、购机地点、购机地点 短信短信90.03% 时间闹钟时间闹钟60.66% 游戏游戏59.28% 听音乐听音乐49.03% 拍照片拍照片47.65% 上网上网39.06% 声音大声音大36.01% 录音录音31.02% 彩信彩信30.47% 录像录像29.36% 看电影看电影22.99% 字体大字体大18.01% 待机时间长待机时间长17.45% 屏幕大屏幕大15.79% 手写触摸屏手写触摸屏15.51% 收音机收音机9.97% 双卡双待双卡双待8.59% 智能手机智能手机4.16% 电视电视2.22% 500 50010001000元元 45.15% 300 300500500元元 26.32% 1000 100015001500元元 16.62% 300 300元以下元以下 6.93% 1500 150020002000元元 2.77% 2000 200030003000元元 1.39% 3000 3000元以上元以上 0.83% 县城营业厅县城营业厅/ /代代办点办点/ /手机卖场手机卖场38.50%38.50% 乡镇营业厅乡镇营业厅/ /代代办点办点/ /手机卖场手机卖场30.75%30.75% 其它地点购买其它地点购买27.70%27.70% 村代办网点购买村代办网点购买1.94%1.94% 露天活动现场露天活动现场/ /上门营销购买上门营销购买1.11%1.11%目前使用的手机情况目前使用的手机情况 58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。71.47的受访者理想手机价格为3001000元；购机形式85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。 http:/www.docin.com/webmoney39- 39 - 对手机要求对手机要求1. 品牌品牌2. 外形外形3. 功能功能4. 价格价格5. 购机形式购机形式6. 购机地点购机地点在在534个被访者中，个被访者中，有有13.11%的客户有的客户有购买手机的打算，购买手机的打算，其中其中10.49%的是有的是有手机者，手机者，2.62%的的是无手机者。是无手机者。国外大品牌（41.11%）直板机（78.07%）短信-77%游戏、时间闹钟、声音大-54%听音乐、拍照片-46%200-1000元（50.13%）直接购买裸机（80.53%）县城营业厅/代办点/手机卖场（45.87%）对手机要求对手机要求http:/www.docin.com/webmoney40无购买手机的无购买手机的打算打算数量占总样本比例整体53489.89%有手机者30557.11%无手机者15929.78%不使用原因 在在534个被访者中，有个被访者中，有173名客户没有手机，其中仅有名客户没有手机，其中仅有14名客户有购买手机的打算，不名客户有购买手机的打算，不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。不使用手机原因不使用手机原因http:/www.docin.com/webmoney41- 41 - 有了固话，还购买手机的原因有了固话，还购买手机的原因有了固话，还购买手机的原因有了固话，还购买手机的原因有了手机，还安装固话的原因有了手机，还安装固话的原因有了手机，还安装固话的原因有了手机，还安装固话的原因固话与手机中，先有固话：固话与手机中，先有固话：固话与手机中，先有固话：固话与手机中，先有固话： 82.22%82.22%固话与手机中，先有手机：固话与手机中，先有手机：固话与手机中，先有手机：固话与手机中，先有手机： 17.78%17.78%82.22%82.22%17.78%17.78%同时使用固话与手机的客户：同时使用固话与手机的客户：同时使用固话与手机的客户：同时使用固话与手机的客户：本次调查中，有本次调查中，有本次调查中，有本次调查中，有180180180180位客户同时使用固话与手机，位客户同时使用固话与手机，位客户同时使用固话与手机，位客户同时使用固话与手机，65%65%65%65%的客户认为固话和手机都重要。的客户认为固话和手机都重要。的客户认为固话和手机都重要。的客户认为固话和手机都重要。固话与手机共用固话与手机共用http:/www.docin.com/webmoney42通过调研发现，有5.62%的家庭安装有上网宽带。家中有家中有宽带宽带家中无家中无宽带宽带想安装想安装不想安装不想安装在未装宽带的家庭中，对宽带的需求相对较小但不容忽视，有8.43%的客户打算在一年内安装宽带，其中3的客户想安装但目前村里没有宽带。94.38%94.38%5.62%5.62%5.43%5.43%91.07%91.07%想安装但村里想安装但村里没通宽带没通宽带3.00%3.00%宽带安装情况宽带安装情况一年内是否打算安装宽带一年内是否打算安装宽带宽带使用情况宽带使用情况http:/www.docin.com/webmoney43宽带主要用途宽带主要用途宽带用途最主要用途 通过调查发现，客户安装宽带最主要的同用途是方便小孩子学习。其次以娱乐为主，看新闻资讯、查资料。http:/www.docin.com/webmoney4473.69%73.69%42.88%42.88%57.12%57.12%23.61%23.61% 不使用原因分析 调研发现，农村家庭客户对手机上网的认知率为57.12，其中使用率为23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。 手机上网知晓度与使用率手机上网知晓度与使用率http:/www.docin.com/webmoney45移动无线固话满意度移动无线固话满意度85%15% 本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为3.75。客户没有反映出不满意的方面，其中满意度最高的是信号好，得分为3.95分，最低的是停机处理方面，得分为3.3分（总分5分）。客户是否知道无线固话的号码http:/www.docin.com/webmoney464、通信使用习惯http:/www.docin.com/webmoney47手机、固话月消费情况手机、固话月消费情况 从调查情况来看，农村客户消费整体水平较低，7成左右客户消费在50元以下，但手机消费明显高于固话。60.80固话每月消费在30元以下，手机每月消费在30元以下的仅占31.86。固话消费50元以上仅占10.23，手机消费50元以上占32.13。http:/www.docin.com/webmoney48通讯习惯从不非常少比较少一般比较多非常多座机市话0.28%4.55%14.20%34.38%45.74%0.85%座机长途15.06%26.70%23.86%19.32%14.49%0.57%手机市话0.55%1.39%10.80%34.63%50.97%1.66%手机长途14.96%19.39%26.32%21.33%17.73%0.28%手机短信49.31%11.08%14.40%12.74%9.70%2.77%手机、固定电话使用情况手机、固定电话使用情况 手机、座机打电话方面，由于通话费用相差不大，且手机又比较方便，所以使用手机使用率的略高于座机的使用率；而从农村用户的语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占85，其中市话较多的达5层，长途较多的接近2层，近5成无短信需求。http:/www.docin.com/webmoney49使用手机拨打电话手机阅读短信编辑发送短信使用手机查询话费使用手机充值卡为手机充值缴费使用手机上网手机阅读彩信编辑发送彩信使用手机下载音乐使用手机订购新业务会独立使用的手机功能会独立使用的手机功能 农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占32.40，达到高中及以上文化的仅占13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有52.08的客户还不会使用手机查询话费、73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、76.73的客户不会使用手机上网、52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。 会独立使用的功能会独立使用的功能http:/www.docin.com/webmoney50通话交际圈通话交际圈1人2人3人4人5人6人7人8人9人及以上打市话固定人数1人2人3人4人5人6人7人及以上打长途固定人数短信途固定人数1人2人3人4人5人及以上父母兄弟姐妹爱人或恋爱对象子女亲戚同学、朋友工友/同事客户/合作伙伴街坊邻居市话固定人群长途固定人群短信固定人群 市话固定人数在5人之内的比例差不多达80%，长途固定人数在2人之内的也差不多达64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时，5人市话亲情号和2人长途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求http:/www.docin.com/webmoney51工作联系（同事或生意伙伴等联系）娱乐联系（打牌/逛街等）亲情联系（家人/亲友问候关心）其他通话用途通话目的及通话时间通话目的及通话时间 从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间相对明显，主要集中在晚上18点以后，占比达39.32%。从农村客户通话用途来看，主要集中在亲情联系及亲友问候上，这部分用户占74.54%。http:/www.docin.com/webmoney52几乎每天都联系23天联系一次每星期联系一次每半个月联系一次每个月联系一次一个月以上联系一次通话频率1分钟左右23分钟5分钟左右10分钟左右15分钟左右20分钟左右半个小时或以上通话时长与外出务工人员通话习惯与外出务工人员通话习惯您主动打给他他主动大给您都差不多通话主动性 本次调研66.85的家庭有成员在外务工，85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前的长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。从通话频率来看，省内务工的通话频率在每星期一次的居多，且通话时长集中在5分钟左右；省外务工的通话频率每半月一次的居多，通话时长集中在2-3分钟。http:/www.docin.com/webmoney53- 53 - 缴费习惯特征缴费习惯特征村里的营业代办点镇上营业厅/代办点县城营业厅/代办点其他营业厅/代办点电脑缴费代办点空中充值缴费自助缴费机缴费购买充值卡缴费上门收取其他请注明缴费地点缴费方式缴费时间固定在月头缴费固定在月中缴费固定在月末缴费不固定 手机用户的缴费地点以镇上营业厅为主，占60.78%，村级代理点的比例为35.01%，另外从缴费方式来看，主要还是以到营业厅代办点电脑缴费为主，本次调查中有42.95的客户喜欢就近原则在村里购物，可见村级代办点的服务功能及潜能还有待加强扶持发展； 固定电话用户的缴费时间的规律性较强，而手机用户缴费时间不固定因素较大。http:/www.docin.com/webmoney54- 54 - 缴费习惯特征缴费习惯特征缴费习惯缴费方便性对自己资费的了解我是按月缴费有促销活动时我会参加活动多交一些话费我手头经济宽裕时就一次多交一些话费我每次都是有促销活动的时候就缴费我缴费非常随意，没有规律以上都不符合非常方便比较方便一般比较不方便非常不方便都清楚不完全清楚完全不清楚 缴费方便性上，固话缴费方便性要略高于手机缴费方便性，而通过调查了解，农村固话有25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用 ；农村用户对所使用的资费的了解度普遍不高，固话、手机均达60%以上，这将直接影响到资费透明度及语音消费 。68.22%65.64%http:/www.docin.com/webmoney55- 55 - 资费价格测试资费价格测试05元610元1115元1620元2125元2630元30元以上月租测试市话测试00.05元0.060.09元0.100.15元0.160.20元0.210.25元0.260.30元0.30元以上长途测试00.09元0.100.19元0.200.29元0.300.39元0.400.49元0.500.59元0.600.690.70元及以上 农村用户对15元以下的月租基本能接受，15元以上的月租，普遍认为有点贵；认为市话在0.1元-0.15元比较合理；长途方面在0.2-0.29元较为合理的比例达39.89%。http:/www.docin.com/webmoney56感兴趣的业务感兴趣的业务乡镇内通话优惠长途优惠亲友号通话优惠村内通话优惠夜间通话优惠漫游通话优惠短信息优惠感兴趣业务最感兴趣业务 农村用户最感兴趣的业务为“乡镇内通话优惠” 及“长途优惠”业务，其次为“亲友通话优惠”业务。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。http:/www.docin.com/webmoney57感兴趣的促销活动感兴趣的促销活动送购物卡送手机送礼品送话费参加的活动喜欢的活动 农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有39.89%，主要是参加送话费、送礼品方面的促销活动，最感兴趣的也是这两类促销活动。http:/www.docin.com/webmoney58- 58 - 感兴趣的促销礼品感兴趣的促销礼品感兴趣的礼品最喜欢的礼品家电（电饭煲、热水壶、电磁炉）纪念品（水杯、雨伞等）日用品（洗衣粉、洗发水等）农资用品（农药、化肥、种子）食品（方便面等）其他 农村用户感兴趣和最喜欢的促销礼品均是“家电（电饭煲、热水壶、电磁炉）”。 “纪念品（水杯、雨伞）”感兴趣度大于“日用品（洗衣服、洗发水），这之间最喜欢的却是“日用品”方面。http:/www.docin.com/webmoney59一次缴费金额习惯一次缴费金额习惯 农村用户在无促销活动时，每次交费金额85主要集中在50元及以下，其中一次交2030元的占25.66；在有促销活动及过年过节时，一次性缴费金额比平时明显增多，55的客户一次缴费在100元或以上。http:/www.docin.com/webmoney60促销活动参与度测试送30送50送100送200送300预存5097.75%99.06%99.81%99.81%99.81%预存8017.42%63.67%87.45%92.70%93.45%预存10012.73%43.07%81.27%88.95%91.95%预存1500.75%7.49%42.51%59.55%64.42%预存2000.37%1.50%25.09%54.87%58.61%预存3000.19%0.19%1.87%35.77%47.94%预存4000.19%0.19%0.19%10.11%33.33%预存500元0.19%0.19%0.19%0.37%14.98%预存500元以上0.00%0.19%0.19%0.00%4.31%促销优惠活动测试促销优惠活动测试 从以下预存话费促销活动情况来看，农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预存话费送等额话费或礼品，且对预存100元以上的活动因经济能力问题，参与度明显要下降3050。即使优惠力度再大，也是不会办理的，所以大额预存赠送活动尽量选择农村经济相对宽裕的时间开展，吸引力将会更大。http:/www.docin.com/webmoney615 5、手机用户消费行为及业务的认知和使用、手机用户消费行为及业务的认知和使用http:/www.docin.com/webmoney62使用手机时间使用手机时间在调查的361位有手机的用户中，使用手机5年以上的人占38.78%，使用手机3-5年的人占21.88%，数据表明最近2年内年农村市场新增手机用户达到22.16，增速迅猛。http:/www.docin.com/webmoney63移动手机用户遇停机时缴费情况移动手机用户遇停机时缴费情况出现过欠费停机出现过欠费停机67.79%未出现未出现32.21%营业员未建议营业员未建议84.53%营业员建议换新号营业员建议换新号15.47%在267名移动用户使用手机时有181人出现过欠费停机的情况。在181名欠费停机用户中有28人因为营业员建议而换了新号码（浠水20人、黄梅8人）。停机缴费情况http:/www.docin.com/webmoney64手机用户换号情况手机用户换号情况在调查的361名手机用户中，农村客户有换号经历的比例为50.97，换号次数达到3次以上的占9.97。http:/www.docin.com/webmoney65换号原因换号3次以上原因最主要原因换号13次原因66.67%换号原因换号原因客户换号主要受漫游和资费的影响，其次号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用是换号的根源，本地务工者0换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。换号3次及以上的客户受促销活动影响比例明显偏高。http:/www.docin.com/webmoney66用户换号态度用户换号态度换号态度只要有非常优惠的促销活动，我肯定换号41人22.28%换号后很麻烦，所以我一般情况不换号123人66.85%我不会受优惠活动的吸引而换号3人1.63%我不想换号，但我到外地或从外地回来必须要换号17人9.24%用户对于换号的态度上有66.85%的人表示，换号麻烦所以一般不换号。有25.28%用户在促销活动力度大时表示肯定会换号。所以促销活动对用户换号有一定的影响。http:/www.docin.com/webmoney67用户换号运营商的选择用户换号运营商的选择在184有换号经历的手机用户换号时，有50.00%的用户表示运营商之间谁最优惠就选谁，还有45.11%的用户表示通常只在移动网内换号，有4.89的用户表示只在联通网内换号。http:/www.docin.com/webmoney68- 68 - 业务认知率兴趣度功能认知率使用率用户对数据业务的了解及使用情况用户对数据业务的了解及使用情况目前农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于40，应重点加强业务认知推广。http:/www.docin.com/webmoney69用户对语音优惠业务的了解及使用情况用户对语音优惠业务的了解及使用情况在测试的7项语音优惠业务中，客户对业务的认知率均未超过40，对业务功能用途的认知率均未超过20，但在认知业务功能的客户中均有近5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。用户对短号通话、加入村级V网3元通话包月、1元IP长途包、亲情连线4种业务的认知率、功能认知率、兴趣度上均较高。在使用率方面是加入村级V网3元通话包月、1元IP、亲情连线业务最高。业务认知率兴趣度功能认知率使用率http:/www.docin.com/webmoney70黄冈本地语音促销业务参与情况黄冈本地语音促销业务参与情况黄冈本地语音促销业务认知、使用及兴趣度业务认知率参与率兴趣度长途多打多送77人11人192人预存话费享免费通话时长43人40人43人晚上打电话9分钱52人8人110人在本次访问的267名移动手机用户中对本地开展的三项促销业务认知率均未超过30，但对长途多打多送的兴趣度达到71.91，对晚上打电话9分钱业务兴趣度达41.20，对预存话费享免费通话时长业务虽然在兴趣度上不高，但因参与方式简单参与的人比较多。http:/www.docin.com/webmoney716、运营商评价http:/www.docin.com/webmoney72选择运营商考虑的因素选择运营商考虑的因素 客户在选择运营商时所考虑的因素有资费价格（81.44）、网络信号质量（78.95）、服务质量（54.57）、资费透明（43.21）。 客户选择运营商最主要的因素是网络服务质量（46.81）、资费价格（31.30）及资费透明（17.45）。 从客户选择运营商所考虑的因素分析，农村市场需重点从网络服务质量、资费价格及资费透明等方面提升市场占有率及用户满意度。http:/www.docin.com/webmoney73选择资费所注重及最主要因素选择资费所注重及最主要因素 客户在选择资费时所考虑的因素有市话价格（90.58）、月租价格（86.70）、长途价格（65.10）、附加业务费用（20.22）。 客户选择资费最主要的因素是月租价格（48.48）、市话价格（40.17）、长途价格（23.55）、附加业务（6.93）。 http:/www.docin.com/webmoney74移动满意率联通满意率电信满意率网络信号质量86.15%89.19%83.93%资费价格80.89%45.71%89.47%促销活动73.68%89.75%80.33%扣费透明/不乱扣费73.13%78.12%78.67%渠道网点便捷98.34%90.30%85.87%服务好96.68%93.63%90.59%运营商满意率对比运营商满意率对比运营商满意率对比结果如下：网络信号（联通移动电信）、资费价格（电信移动联通）、促销活动（联通电信移动）、扣费透明不乱扣费（电信联通移动）、渠道网点便捷（移动联通电信）、服务好（移动联通电信）http:/www.docin.com/webmoney75移动非常不满意不太满意一般比较满意非常满意网络信号质量0.28%13.57%14.13%31.30%40.72%资费价格1.66%17.45%42.66%31.02%7.20%促销活动4.16%22.16%37.95%33.52%2.22%扣费透明/不乱扣费2.77%24.10%30.75%38.50%3.88%渠道网点便捷0.00%1.66%32.96%43.77%21.61%服务好0.00%3.32%27.15%41.83%27.70% 客户对移动表现满意最高的是渠道网点便捷，其次是服务好。相反，客户对移动不满意程度最高的是扣费透明/不乱收费，其次是促销活动、资费价格及网络质量。客户对移动运营商的满意程度客户对移动运营商的满意程度移动不满移动不满意原因意原因资费价格资费价格（17.45%）促销活动促销活动（22.16%）扣费透明扣费透明/不乱不乱收费（收费（24.10%）http:/www.docin.com/webmoney76联通非常不满意不太满意一般比较满意非常满意网络信号质量0.28%10.53%38.78%38.50%11.91%资费价格15.79%38.50%41.83%3.88%3.88%促销活动0.00%10.25%47.92%33.80%8.03%扣费透明/不乱扣费0.55%21.33%46.26%29.64%2.22%渠道网点便捷0.00%9.70%41.00%41.55%7.76%服务好0.00%6.37%37.67%42.11%13.85%客户对联通运营商的满意程度客户对联通运营商的满意程度 客户对联通表现满意最高的是服务好，其次是网点便捷。相反客户对联通最不满意的是资费价格。联通不满意原因资费价格（38.50%）网络信号质量（10.53%）扣费不透明/不乱收费（21.33%）http:/www.docin.com/webmoney77电信非常不满意不太满意一般比较满意非常满意网络信号质量0.28%15.79%36.57%31.58%15.79%资费价格0.28%10.25%49.03%36.29%4.16%促销活动0.00%19.67%52.08%23.82%4.43%扣费透明/不乱扣费0.55%20.78%42.94%33.52%2.22%渠道网点便捷0.00%14.13%41.00%38.50%6.37%服务好0.55%8.86%48.75%31.02%10.80%客户对电信运营商的满意程度客户对电信运营商的满意程度 客户对电信表现满意最高的是服务，其次是资费价格。相反，客户对电信最不满意的是扣费透明/不乱收费。电信不满意原因促销活动（19.67%）扣费透明/不乱收费（20.78%）网络信号质量（15.79%）http:/www.docin.com/webmoney787、媒体接触习惯http:/www.docin.com/webmoney79媒体接触习惯调研结论媒体接触习惯调研结论1、农村人口新闻媒体接触主要是通过家庭安装的普通有线电视，且看电视的高峰时间主要集中在18：00至21：00，其主要关注信息是电视剧、新闻、天气、娱乐、电影等，主要收看频道有中央一台、湖南卫视、湖北卫视、湖北经视等。 2、农村人口在乡镇平常接触最主要的广告宣传为墙体广告、横幅和商店 的宣传。 3、农村人口针对电话、手机运营商信息的的了解途径主要是通过镇上营业厅或代办点、亲朋好友或邻里介绍和村代办点的宣传等，而农村人口希望的了解途径主要是 村里的广告宣传、村里的代办点、镇上营业厅或代办点和电视广告。http:/www.docin.com/webmoney80- 80 - 农村人口农村人口 新闻媒体接触频率新闻媒体接触频率接触新闻媒体频率最高的是看电视， 其中98.13%的人经常看电视，10.49%的人经常看报纸，5.81%的人经常用电脑上网，3.18%的人经常听收音机，0.37%的人听村广播。另外有88.01%的人表示从来不用电脑上网，85.21%的人从来不听村广播，79.40%的人从来不听收音机，59.93%的人从来不看报纸。http:/www.docin.com/webmoney81- 81 - 农村人口对媒体所关注的信息农村人口对媒体所关注的信息农村人口表示对媒体信息比较关注的依次是新闻75.66%、电视剧69.29%、天气59.55%、电影39.70%、娱乐38.20%、体育21.35%、经济20.22%、健康18.54%、致富10.86%、其他3.93%。表示个人最关注的信息 依次是电视剧36.14%、新闻35.21%、天气20.97%、娱乐12.73%、电影6.74%、体育4.12%、致富3.93%、健康3.37%、经济2.06%、其他2.81%http:/www.docin.com/webmoney82农村家庭电视信号的属性农村家庭电视信号的属性本次抽样调研的农村家庭534户，其中家庭电视信号安装有普通有线的386户，占抽样的71.72%，另26.40%电视信号安装的家庭卫星接收器，1.87%的家庭未安装有线信号。http:/www.docin.com/webmoney83农村客户最主要收看的电视台农村客户最主要收看的电视台关于农村人口最主要收看的电视台，54.31%的家庭表示最主要看的是中央1台、其次是湖南卫视24.53%、湖北经视20.22%、湖北卫视18.16%、江西卫视10.11%、中央六台9.74%、中央八台7.87%、本地电视台7.12%、浙江卫视7.12%、中央五台7.12%。http:/www.docin.com/webmoney84- 84 - 农村客户最主要收看的电视节目农村客户最主要收看的电视节目针对农村人口最主要收看的电视节目，有58.05%表示为新闻联播、53.75%最主要收看的是电视剧，其次是天气预报21.51%、娱乐20.97%、电影10.49%、体育节目8.99%、戏曲5.99%、快乐大本营4.68%、财经节目4.31%、经视直播2.81%http:/www.docin.com/webmoney85农村客户看电视时间段农村客户看电视时间段根据对农村人口看电视时间统计调查，看电视高峰的时间段是18：00至21：00、最高时刻达到了82.58%，其次是中午12：00至15：00 有一次小高峰，达到了19.48%。http:/www.docin.com/webmoney86农村客户对广告宣传的接触点及方式农村客户对广告宣传的接触点及方式农村人口对广告宣传的接触点， 在村里最多的是墙体广告73.97% 、其次是横幅28.09%、水泥杆23.41%、车身麻木广告18.73%、商店门前宣传17.60%、宣传海报15.36% 等。在乡镇最多的是横幅广告67.98%、其次是墙体广告64.42%、商店门前宣传64.99%、商店内宣传60.86%、麻木车身48.13%、宣传海报44.19%、汽车车身43.82%、水泥杆36.33%、侯车厅26.78%、流动宣传车12.73%等。总体接触点最多的是墙体广告40.07%、横幅广告23.03%、商店门前宣传14.23%等。http:/www.docin.com/webmoney87- 87 - 对通信信息的了解途径对通信信息的了解途径 农村用户对电话、手机的活动信息了解的途径主要是通过镇上营业厅或代办点、其次是亲朋好友或邻里介绍、村里代办点宣传等。而农村用户希望的了解途径是村里的广告宣传、村里的代办点、镇上的营业厅或代办点、电视广告宣传等。http:/www.docin.com/webmoney88消费态度测试非常不同意不太同意一般比较同意非常同意我购物通常会货比三家0.00%10.67%21.54%53.75%14.04%要花钱的地方很多，我会节约每一笔费用开销0.56%12.92%30.90%44.76%10.86%我手头经济不是很宽裕0.19%18.91%38.20%34.46%8.24%没有必要上街时我尽量不会上街，因为上街就要花钱0.19%16.85%32.02%42.51%8.43%最近几年我的生活品质正在逐步改善0.00%5.99%28.28%56.55%9.18%遇到日用小商品促销打折或有很大优惠时，即使家里有该商品我也会购买2.43%26.59%44.38%23.03%3.56%现在电话费比较便宜，我没有刻意的去减少通话次数及通话时长0.75%24.34%40.82%32.40%1.69%消费态度调查消费态度调查根据对农村人口消费态度的调查会发现农村人对消费趋向谨慎，尽管大部分觉得近几年生活品质正在逐步改善，但遇到消费的时候通常会做到货比三家，该节约的尽量节约，且一部分人不会因为商品的促销打折或很大优惠而去购买消费那些他们觉得没有必要现在购买的商品，针对电话费的消费时，只有约三分之一的表示比较同意现在话费便宜，没有刻意减少通话次数及通话时长。http:/www.docin.com/webmoney897、家庭经济状况http:/www.docin.com/webmoney90农村家庭年收入农村家庭年收入从农村家庭年收入来看，家庭所有成员年收入在20001-30000元之间居多，占比最高（30.52），去除打工成员经济收入外，农村57.49的家庭年收入不足10000元，由此看来打工经济收入是农村家庭年收入之一。http:/www.docin.com/webmoney91最近几年家庭主要开支项目最近几年家庭主要开支项目从最近几年农村家庭主要开支项目来看，农村人经济第一需求是满足日常必须的开支，包括日常生活开支（88.95、农资用品（49.25）、小孩读书（47.94），在满足第一需求的前提下开始进行生活品质提高项的经济支出。包括盖新房子（27.90）、购买家用电器（25.47）等。http:/www.docin.com/webmoney92农村家庭每月开支情况农村家庭每月开支情况100元以下100300元301500元501800元8011000元10011200元12011500元15012000元20012500元2500元以上家庭每月固定开支家庭每月固定开支平均每月可支配使用的开支平均每月可支配使用的开支http:/www.docin.com/webmoney93农村家庭家局用品拥有情况农村家庭家局用品拥有情况 目前农村家庭拥有的最多家具用品是普通彩电，占比达到97.38%，其次是电饭煲，占比达到94.94%；未来一年打算购买家具用品最多的是空调，其次是洗衣机和冰箱；因目前农村拥有最多的是电视，建议通过电视可进行移动相关业务宣传。http:/www.docin.com/webmoney94农村一年内经济宽紧情况农村一年内经济宽紧情况1年中经济宽裕的月份是8、9、10、12、1、2六个月，主要原因是8、9、10三个月农村卖农产品和家畜，12、1、2三个月打工经济回乡、资金回笼等；1年中经济最紧的月份是3、4、3、5、7、9六个月，主要原因在于3-7月没有经济收入来源，且农资还需要产品开销，9月份学生开学需要交学费等。因上半年经济相对不够宽裕，建议少开展大额预存赠送活动，主要以刺激话务量来开展促销业务为主，如多打多送等业务；下半年因农民经济相对宽裕，可开展预存赠送活动开拓和稳定客户市场，捆绑客户拉动消费。http:/www.docin.com/webmoney958、代理商访谈情况http:/www.docin.com/webmoney96代理商对农村市场各业务接受度评价代理商对农村市场各业务接受度评价易接受的业务来电提醒GPRS上网套餐1元IP长途包天气预报加入村级V网3元通话包月彩铃加入村级V网通话0.10元/分钟歌曲下载农信通两城一家彩信乡镇基站优惠（家园卡欢乐行）139邮箱飞信开机早知道手机阅读号簿管家无线音乐俱乐部手机电视/手机视频12580手机报难接受的业务开机早知道手机报手机阅读无线音乐俱乐部手机电视/手机视频乡镇基站优惠（家园卡欢乐行）彩铃号簿管家12580农信通彩信139邮箱飞信GPRS上网套餐加入村级V网通话0.10元/分钟天气预报加入村级V网3元通话包月歌曲下载1元IP长途包两城一家来电提醒http:/www.docin.com/webmoney97农村市场发展代理商建议农村市场发展代理商建议农村宣传：农村宣传：目前农村户外及媒体宣传相对较少，客户接触宣传主要还是通过营业厅，应强化村代点的宣传功能，为村代点配发横幅、海报、单页等宣传用品，特别多印制宣传单向客户派发，在农村墙体张贴便捷的喷绘广告宣传，有营销活动时应利用宣传车进行宣传，形成一张立体化的宣传构架，杜绝目前。农村业务开展困惑：农村业务开展困惑：（1）开号时强加业务客户非常反感，认为乱扣费、资费高，导致客户流失，代理商怕影响销量一般不会告知客户有强开的业务，并声称号码是骗出去的，导致新增市场稳定性较差。（2）由于业务宣传少，客户对业务功能及业务内容不理解，总认为是一种欺诈手段，推广难度极大。（3）应针对业务推广开展促销活动，刺激市场消费，利于长远发展。（4）资费越来越贵，酬金越来越少。竞争影响：竞争影响：联通：开号无保底不强加业务、资费便宜话费经用、信号越来越好、50元含90元话费、春节时礼品丰富且酬金高、赠送话费一次性到帐，注重与村代沟通。电信：捆绑业务互打不要钱、充50送100元。 代理商建议：代理商建议：（1）资费要降低（特别是长途），要适合农村客户，不要强加数据业务。（2）落实村代的宣传工作，丰富村代的业务服务功能，加大其营销扶持力度。 （3）多开展促销活动，给消费者一定实惠。（4）进一步完善网络建设，边界漫游问题要解决。 http:/www.docin.com/webmoney98目录目录第一章第一章 项目介绍项目介绍 项目简介 主要调研结论第二章第二章 调研内容调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况第三章第三章 调研建议调研建议http:/www.docin.com/webmoney99农村农村资费资费建议建议1、月租：、月租：手机卡的月租或月保底固定费用是农村客户选择资费最主要看重的因素，相当于心理门槛，其理想价位一般在15元以下，所以月固定费用含来电显示应以不超过15元为佳。否则可能会将部分客户直接拒之门外，同时也会给客户造成移动资费很贵的印象。2、市话：、市话：市话价格是客户选择资费第二看重的要素，理想价格不超过0.15元/分钟，对于这一理想价格目前可以轻松借助语音优惠业务来实现，如村级V网、乡镇基站内通话优惠、亲友号等，应在资费推广时多对客户有需求的这些语音业务进行宣传推广，强化移动品牌及数量庞大的客户资源优势，网大才优惠，以吸引客户。3、长途：、长途：目前农村有近七成的家庭有成员外出务工，农村客户的长途需求非常明显，客户的长途理想价格是0.30元/分钟，目前长途费用客户普遍认为有点贵，长途语音量还有待进一步激发，客户主动发起长途的比例并不高。所以长途优惠业务的推广相当于降低了资费，可以改变客户认为长途贵的观点，更好的刺激客户主动发起长途通话量。客户长途通话一般有固定为12人，所以开展长途亲情号能很好的满足农村客户的需求。农村客户长途通话多在晚上18：0022：00之间，开展长途时间段的优惠也非常适合农村客户。http:/www.docin.com/webmoney100农村农村业务推广业务推广建议建议1、对目前的业务应进行分类逐步推广，主要解决客户从不认知认知、无兴趣有兴趣、不使用使用。首先将客户兴趣度高的业务进行强化宣传快速普及，然后对客户认知率高使用率不高的业务，重点落实渠道人员对客户的宣传推荐工作，逐渐加深客户印象刺激客户感兴趣，逐步提升使用率。最后对客户认知率低的业务重点加强户外宣传落实，提升客户认知率。2、开卡不要统一强开数据业务，需根据每位客户的实际需要来开通业务，由代理商与客户沟通后有选择性的推荐客户开通，以杜绝客户的不满，让更多的客户尝试和使用他们需要的业务，也提升业务的使用率，形成业务推广的良性循环机制。3、加强农村户外媒介对新业务名称及功能的宣传，提高农村客户的业务及功能认知率，然后由代理商进行口头宣传传播推荐，提升业务推荐的一次性成功率。 http:/www.docin.com/webmoney101农村农村营销活动营销活动建议建议1、本次调研农村客户对促销活动的参与度并不高，曾经参加过活动的仅39.89，一方面与宣传到达率不高有关，另一方面与促销活动门槛高有关，农村近8成客户一次缴费都在50元以下。2、根据农村客户接触点不难看出，村内宣传效果是最好的，尤其村代点宣传效果最佳，大量利用村代点进行宣传并开展营销活动将会极大的提升客户的参与度和活动影响力。3、农村客户消费大都非常谨慎，消费能力及消费水平普遍偏低，手头经济不够宽裕，对于大额预存的促销活动普遍参与度会明显下降，预存活动超过100元后参与度将下降35成，所以100元及以内的促销活动对农村客户非常适合。4、农村客户最感兴趣的促销活动是存话费送话费（51.69），预存50送50参与率接近100，预存100送100参与率达到80以上，所以针对农村客户开展低额预存送等额话费效果将最佳。 http:/www.docin.com/webmoney102农村农村渠道发展渠道发展建议建议1、面向农村市场的渠道模式应以末梢渠道为主进行强有力的市场掌控，由乡镇厅进行划片扶持和管理村代点，实施统一战线、业绩共享模式。2、从农村客户的活动半径来看，为农村客户提供便捷业务知识获取及业务办理的途径，村代点最值得推荐，其次才是乡镇营业厅，扶持和发展村代点将是移动业务及市场在农村扎根的最优途径。3、目前村代点一般位于村里的集市，都是村内的小卖部或超市，对本村村民基本可以做到全面接触和覆盖，且代理点老板在当地一般具备一定的人脉和话语权，对村民消费情况更了解，可以为客户提供保姆式的通讯服务，更好的根据客户情况进行业务工作的开展，激发村代点业务的积极性，让村代点主动承担农村市场客户的客户服务工作和业务推广宣传工作意义重大。4、发展村代点必须解决好以下问题：（1）加强村代点的业务培训及营销辅导，逐步提升村代点服务客户的专业知识水平，以提升村代点的业务量，为农村客户提供更便捷的服务渠道。（2）丰富村代点的业务受理种类及受理途径，让客户既来之则办之，增加客户的回头率。（3）逐步实施村代点与乡镇代办在营销活动方面的同步性和一致性，让更多的客户了解和参与活动，提升村代点的宣传及营销功能。 http:/www.docin.com/webmoney103农村农村宣传宣传建议建议1、针对农村的宣传应以大众媒体及户外资源进行造势宣传，以人员口头宣传为营销突破口。2、大众媒体中电视是农村客户接触最多的，农村客户电视收视率最高的时间段基本集中在18：0021：00，根据客户收看电视台多数为异地电视台的特性，所以电视最适宜投放屏幕下方的滚动字幕广告，且以投放促销活动类广告内容受关注度最高。3、户外宣传投放农村主要以墙体广告、横幅广告和麻木等车身广告资源为主，投放内容以资费、语音业务及数据业务功能类宣传投放为主，营销活动可以以喷绘广告的形式悬挂于村代点附近的墙面及麻木车身上。4、流动宣传车是一种新型的宣传形式，以其宣传的独特性、主动性、流动性、声像结合等特征受关注程度较高，是业务及活动推广期较好的宣传工具及手段。5、营业厅宣传除物料宣传外，更应该强化口头宣传，应重点强化村代点的宣传功能，为村代点配发横幅、海报、单页等宣传用品，特别多印制宣传单向客户派发，并由营业员对当前重点推广业务及活动进行口头营销宣传。- 104 - 移动引领3G生活感谢聆听！感谢聆听！