湖北移动话务量精确营销案例将经分嵌入生产流程，有效提升话务量 时间：2008年11月5日湖北公司湖北公司20082008年经分应用参评案例年经分应用参评案例I I2营销案例背景营销案例背景目 录案例实施方案案例实施方案应用效果评估应用效果评估创新亮点总结创新亮点总结主要参与人员主要参与人员3湖北移动MOU增幅不足v近年来，湖北MOU增幅排名落后于全国其他兄弟公司， 特别是2008年以来，湖北移动MOU增幅一直不容乐观，部分月份还出现了负增长！v话务量激活是目前湖北营销工作的主要任务之一，如何利用经分精准营销话务量成为近期湖北经分工作的重点。4营销人员的烦恼营销人员的烦恼营销人员的烦恼营销人员的烦恼湖北移动经分应用需要“落地”v湖北经分积累了大量的分析数据，形成了比较完善的分析、监控、评估体系，但在应用上缺少“落地”，迫切需要与生产流程相适应的“落地应用”。经分人员的成果经分人员的成果经分人员的成果经分人员的成果1 1谁将是我的营销目标客户？谁将是我的营销目标客户？2 2我的目标客户有什么特征？我的目标客户有什么特征？3 3我的营销任务进度如何？我的营销任务进度如何？4 4营销活动最终的效果如何？营销活动最终的效果如何？5 5？1 1目标客户精确定位模型目标客户精确定位模型2 2客户消费行为特征画像客户消费行为特征画像3 3客户任务完成进度监控客户任务完成进度监控4 4营销活动效果评估体系营销活动效果评估体系5 5融融入入生生产产已已成成为为经经分分应应用用的的瓶瓶颈颈5话务量营销平台建设的必要性1 1渠道运营应用渠道运营应用2 2客户关怀应用客户关怀应用3 3收入风险监控收入风险监控立足湖北实际，结合立足湖北实际，结合集团思路，建设与营集团思路，建设与营销工作流程相结合的销工作流程相结合的话务量营销平台话务量营销平台湖北湖北MOUMOU增幅增幅全国排名靠后全国排名靠后经分应用与营销工作经分应用与营销工作流程结合度有待提高流程结合度有待提高v话务量营销平台的建设，旨在解决湖北MOU增幅排名靠后的问题，尝试将经分嵌入营销工作流程的新思路。同时也吻合集团公司“新三大应用”之渠道运营应用战略！集团公司新三大应用6目 录营销案例背景营销案例背景案例实施方案案例实施方案应用效果评估应用效果评估创新亮点总结创新亮点总结主要参与人员主要参与人员7与业务部门密切沟通地市分公司调研地市分公司调研v在湖北话务量营销平台建设的事前调研、事中建设、事后完善等环节，一直与业务部门保持密切沟通，确保系统满足功能要求。效益可行性论证效益可行性论证系统功能开发系统功能开发功能应用完善功能应用完善去武汉分公司、黄石分公司进行多次调研，与分公司市场部、渠道、营业厅、客服等相关人员进行交流；充分了解分公司现有工作流程和营销实际，确保系统与营销实际无缝结合进行现状分析，充分评估湖北移动话务量提升空间；运用数据挖掘算法，预测话务量提升带来的收入效益在开发过程中，多次邀请武汉市场部相关人员了解需求进展情况，确保系统开发与业务部门需求不产生偏差。系统上线后，了解业务部门的使用情况，不断搜集需求变化，对系统功能进行调整。81、充分调研分公司的营销工作流程经经分分融融入入流流程程，而而不不是是流流程程去去适适应应经经分分！v在话务量营销平台建设之前，在武汉分公司、黄石分公司进行充分的调研，并根据分公司工作流程设计了话务量营销平台的系统流程！92、建设前进行了充分的评估和论证v在话务量营销平台建设之前，选择了湖北35个代表性资费，运用数据挖掘分析工具，进行前期效益分析，发现话务量提升存在很大空间！89.53%1479216522占比占比未用足客户未用足客户总数总数襄樊神州行大众卡闲时赠送话务量未用足情况46.97%776116522占比占比未用足数未用足数总数总数襄樊神州行大众卡忙时赠送话务量未用足情况65.18%422282647822占比占比未用足数未用足数总数总数湖北移动动感地带骄子卡短信赠送量未用足情况15.81%102433647822百分比百分比未用足数未用足数总数总数湖北移动动感地带骄子卡赠送话务量未用足情况83.17%77579327占比占比未用足数未用足数总数总数全球通奥运88套餐88元档赠送话务量未用足情况55.97%13322380占比占比未用足数未用足数总数总数湖北移动全球通畅想计划赠送话务量未用足情况35.12%127947364309占比占比未用足数未用足数总数总数武汉移动神州行轻松卡赠送话务量未用足情况部分主流资费套餐话务量部分主流资费套餐话务量激活率普遍较低，话务量激活率普遍较低，话务量激活空间很大激活空间很大103、预测话务量激活对收入拉动明显v在话务量营销平台建设之前，运用数据挖掘分析工具，通过神经网络预测算法，发现即使是套餐赠送内的话务量得到激活，对收入也能产生拉动效应！话务量激活对收入拉动预测模型v若客户将忙闲时各50分钟的包月话务量全部用完，ARPU收入提升结果如下：v闲时不足、忙时充足的用户，ARPU平均增加4.04元；v闲时充足、忙时不足的用户，ARPU平均增加26.51元；v忙闲时均未用足的开户，ARPU平均增加11.66元；v预计增加总收入115044.91元，人均ARPU值提升15.72元。115044.91-13718汇总85327.8811.6635.0423.387318闲忙时均未用足4584.1926.5156.7530.24179闲时用足忙时未用足25132.844.0445.9541.916221闲时未用足忙时用足收入提升ARPU提升用足后用足前用户数用户类型襄樊神州行大众卡话务量全部用足收入提升预测v若客户将包月量（语音30分钟，短信200条）全部用完，ARPU会出现较大幅度增长：v语音未用足、短信用足用户，ARPU平均增加1.66元；v语音用足、短信未用足用户，ARPU平均增加5.934元；v语音短信均未用足用户，ARPU平均增加32.43元；v预计增加总收入455919.20元，人均ARPU提升6.10元。455919.20-74710汇总215497.3532.4356.0323.606645语音短信均未用足184086.435.93457.8951.9634128语音用足短信未用足56335.421.6653.6051.9433937语音未用足短信用足收入提升ARPU提升用足后用足前用户数用户类型动感地带骄子卡赠送业务量用足提升模型即使是包月范围内的赠送话即使是包月范围内的赠送话务量用完，也能产生明显的务量用完，也能产生明显的拉动效应！拉动效应！114、确定话务量营销功能模块营销任务考核/营销效果评估前台主动营销营销任务分配营销任务定义/目标客户定位考核跟踪精确营销KPI分解客户定位数据挖掘模块1模块2模块3模块4模块5模块6v根据地市营销工作实际，确定了湖北话务量营销平台的功能模块！根据营销流程来根据营销流程来设计配套模块！设计配套模块！125、将功能模块按生产流程串起来(图)135、将功能模块按生产流程串起来(图)145、将功能模块按生产流程串起来(图)155、将功能模块按生产流程串起来(图)能自动按客户通话地归属到营业厅，保证客户分配合理性！能通过平台层层下达任务，与现有流程结合，比OA下达任务更迅速、更高效！165、将功能模块按生产流程串起来(图)可以实时查看各部门的任务完成进度！175、将功能模块按生产流程串起来(图)比较营销用户和未营销用户消费变化！比较用户营销前和营销后的消费变化！18目 录营销案例背景营销案例背景案例实施方案案例实施方案应用效果评估应用效果评估创新亮点总结创新亮点总结主要参与人员主要参与人员191、MOU在3月内提升61.7分钟v在6/7/8月份，湖北移动MOU下滑幅度达27.9分钟，话务量营销支撑平台上线后，MOU不仅下降趋势得到扼制，还较6月份略有增长！6/7/8月份MOU呈现明显的下滑趋势8月份后，MOU开始回升！202、武汉宜昌黄石三地市MOU提升明显v68月份，武汉、宜昌、黄石3地市话务量下滑均超过30分钟，话务量营销平台上线应用后，10月份较8月份MOU均已基本恢复下滑前水平！6/7/8月份3地市MOU下滑均超30分钟MOU均已经开始回暖！213、合家欢通话时长大幅增长v作为全省话务量营销的主要产品之一，话务量营销平台上线应用后，61合家欢用户的通话时长增长率达到72.12！6+1合家欢用户的通话总时长增长了72.12%！224、三地市合家欢通话时长增幅最高v作为全省话务量营销的主要产品之一，61合家欢用户在武汉、黄石、宜昌的增长率分别达到224.01，178.51,384.47%！武汉合家欢用户通话总时长10月较7月增幅224.01%！黄石合家欢用户通话总时长10月较7月增幅178.51%！宜昌合家欢用户通话总时长10月较7月增幅384.47%！23目 录营销案例背景营销案例背景案例实施方案案例实施方案应用效果评估应用效果评估创新亮点总结创新亮点总结主要参与人员主要参与人员24创新亮点话务量营销平台是针对本省话务量营销不理想的工作薄弱点来设计的，真正做到了立足本身实际。既结合规范，又超越规范。p立足本省实际、不脱集团规范话务量营销平台直接将精确营销的结果推送至营业厅，直接为生产一线服务，打破了经分长期以来作为分析系统的定位，转向生产系统，实现了“应用落地”。p经分应用前移、直接面向生产话务量营销平台直接将分公司的营销工作流程纳入到平台中来，极大程度地吻合了分公司人员的使用习惯，提高了系统的易用性，提升了系统的应用价值。p经分嵌入流程、提高工作便利25话务量营销只是第一步，可以进话务量营销只是第一步，可以进一步扩展到其他业务的应用！一步扩展到其他业务的应用！其他业务其他业务精确营销精确营销客户关客户关怀营销怀营销数据业数据业务营销务营销话务量话务量营销营销应用前景v平台在设计时还考虑了比较强的扩容性，除了应用于话务量营销外，进一步丰富功能，还可以应用于数据业务、客户关怀以及其他业务的精确营销！26目 录营销案例背景营销案例背景案例实施方案案例实施方案应用效果评估应用效果评估创新亮点总结创新亮点总结主要参与人员主要参与人员27成员名单 姓名职务组内职务承担主要工作任务金波金波省公司市场部省公司市场部经营分析组长经营分析组长 组长组长策划、组织、协调策划、组织、协调毛文俊毛文俊省公司项目协调人省公司项目协调人组员组员项目协调项目协调杨华龙杨华龙武汉分公司武汉分公司经营分析人员经营分析人员组员组员需求及业务流程需求及业务流程张四海张四海省支撑中心省支撑中心业务部经理业务部经理组员组员组织实施开发组织实施开发赵静赵静省支撑中心省支撑中心数据质量管理人员数据质量管理人员组员组员数据组织及数据质量数据组织及数据质量雷鸣雷鸣 省支撑中心省支撑中心经分人员经分人员组员组员项目开发管理项目开发管理28