三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案 20022002年年6 6月月4 4日日1北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！2北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。 3北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案首先，我们要弄清楚自己到底要做什么首先，我们要弄清楚自己到底要做什么 4北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的任务我们的任务 5北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案招商阶段招商阶段确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品6北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案运营阶段运营阶段 树立起我们的品牌形象 树立在经营者心目中的信誉和口碑 吸引消费者光临消费 为经营者带来利益 7北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们本次的推广策划方案我们本次的推广策划方案主要是围绕主要是围绕招商阶段招商阶段的目标进行的的目标进行的 8北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案招商阶段任务一招商阶段任务一: :确定我们自己的个性确定我们自己的个性9北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案要确定我们自己的个性要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己我们就要先清楚自己 10北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案先自我描述一下先自我描述一下 11北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们是谁？我们是谁？ 1我们是一家大型综合性零售场所 2我们更偏向于购物中心（shopping mall）的经营模式，拥有大型超市、KTV娱乐城、咖啡厅、大型停车场等配套设施 3我们的店铺出售或出租而非自营 12北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们有什么特点？我们有什么特点？ 优势 1位于老三里屯服装市场原址，在地点上有良好的知名度和口碑 2我们的地理位置繁华，处于赛特商圈，紧邻三里屯酒吧街和使馆区，靠近CBD中央商务区 3我们的经营品种全面，配套设施高档 4产品定位准确且个性十足 13北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们有什么特点？我们有什么特点？ 劣势 1缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性 2目前整个工程仅处于动工阶段 14北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们有什么特点？我们有什么特点？ 机会1整个行业正处于成长阶段，市场人气较好 2正拆迁、已拆迁、即将拆迁的市场众多，会带来相当一部分投资者 3紧邻使馆区和酒吧街，为该地区带来了很大一部分具有较强购买力的消费群 4现有的商品市场的定位大多比较单一，形成了较大的市场空隙 15北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们有什么特点？我们有什么特点？ 问题 1投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是销售的最大障碍 2对市场的远景发展信心不足，影响了部分投资型经营者的信心 16北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的个性要让哪些人认同？我们的个性要让哪些人认同？最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者 17北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案他们是谁？他们是谁？ 1朝阳区的居民 2喜欢来三里屯酒吧街消费的客人 3使馆区的外籍人士 4CBD中央商务区白领人群18北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案他们有什么习惯和特征？他们有什么习惯和特征？ 1年龄以22至40岁的人群为主 2思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生活比较有品位 3用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高 4喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式 19北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案那么，我们的品牌个性应当是这样的那么，我们的品牌个性应当是这样的 20北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的品牌个性我们的品牌个性 1时尚的 2休闲的 3个性的 4文化的 21北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案品牌定位品牌定位我们是一家专为我们是一家专为有品味、有个性、追求时尚有品味、有个性、追求时尚的的中中青年青年而开设的而开设的大型综合性休闲购物场所大型综合性休闲购物场所。 22北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案品牌定位与品牌定位与LOGO 23北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案LOGO做为品牌形象的第一反映，是做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相进行了相关分析关分析24北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案作为作为LOGO，应当具备以下几个属性应当具备以下几个属性 1较强的行业特征 2识别性强、易于记忆 3有强烈的美感 4传达个性化信息 25北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们正在使用的我们正在使用的LOGO 26北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位，但在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和在行业特征和品牌个性的传达上较为一般品牌个性的传达上较为一般。 27北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们我们设计的设计的LOGO及释意及释意 28北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案29北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此标志通过案名三里屯文字组合作为基本设计元素，外观是中国吉祥纹样，深具中国文化内涵，同时在颜色组合中运用具有现代气息的紫色与蓝色，最终达到文化与时尚的完美融汇。 30北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案31北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此标志通过九块组合方块构成一个大写三字，既有案名的文字具有中国传统吉祥纹样的九宫图，寓意为天时，地利，人和。此标志又具有简洁，明快的设计风格，符合现代审美标准。在颜色中，包含着古典红，尊贵黄与流行黑，传达出时尚与传统文化的结合。 32北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案33北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案34北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为基本设计元素，三个富有变化的3字组成屯字，既流畅又有时尚风格，代表着自由，随意，张扬的生活态度，辅以圆，方做为底图。圆与方寓意博大，具有中国传统特色。 在底图颜色上，采用传统红色，也寓意着稳重与文化底蕴。 整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统文化底蕴，非常直接的体现品牌个性与目标消费人群定位的特征。 35北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案36北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案37北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案38北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案本组标志采用大写三字做为创作元素，大写三字做出不同的排列，运用线条的流畅表达休闲，舒适的时尚购物特点，同时富有规则的线条也寓意着发展商经营的规范与严谨态度，颜色采用蓝色代表时尚主张，极具时尚消费代表性。 39北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案40北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此标志采用案名三里屯第一个字母S的组合做为创作元素，设计中结合商业运营环境理想状态，即生生不息，永续循环，构成一个良性经营空间，同时在颜色中运用红色为主体色调，红色也代表着青春活力，视觉清新，一目了然。 41北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案42北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此标志采用案名三里屯中阿拉伯数字3作为基本设计元素，通过仰视角度体现标志的厚重，传达发展商雄厚实力，要在市场中处于领导者地位的气势。把标志流行化，与消费者进行沟通，进而形成口碑效应，最终成为消费者心目中富有文化与时尚的符号代言人。在颜色上，采用极具中国传统文化的红色和具有思想的蓝色为主色，符合品牌的个性特征。 43北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案44北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案此标志通过既有规则又反映速度的符号，辅以蓝色，传达出品牌掌握消费者脉搏，始终处于时尚的最前沿，在速度中引领时尚，满足日新月异的流行文化潮流。 45北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案招商阶段任务二招商阶段任务二: :宣传宣传我们的品牌和产品我们的品牌和产品46北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的思考我们的思考: :如何令我们的宣传如何令我们的宣传有效有效? ?47北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案先要明确我们的目标对象是谁先要明确我们的目标对象是谁目标人群定位目标人群定位 48北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案注意注意: :此时的此时的目标人群目标人群和我们在确定品牌和我们在确定品牌个性时的目标人群是个性时的目标人群是不同不同的的! ! 49北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案目标人群是谁？目标人群是谁？ 1想投资于此的人（投资型经营者） 2想做零售生意的人（自营型经营者） 想购买或承租摊位的人 50北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案他们有什么特征？他们有什么特征？ 1在选择投资方向时十分理性 2没有太高的素质，但对市场极为敏感，善于捕捉商机 51北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案他们最关心什么？他们最关心什么？ 1利益 2风险 对利益和风险影响最大的东西52北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案可能影响到利益的东西主要是什么？可能影响到利益的东西主要是什么？ 1我们坐落的位置是否真的好？ 2我们今后的客源是否充足？ 3我们这里是否真的能够“火”起来？ 53北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们用什么打动他们我们用什么打动他们广告诉求点广告诉求点 54北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的诉求点是什么样子的？我们的诉求点是什么样子的？ 1我们的诉求点必须有一个独特的主张 2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的 3我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众 55北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们针对的目标人群是有我们针对的目标人群是有很强商业头脑很强商业头脑的人，他们的人，他们在选择投资项目时是在选择投资项目时是非常理性非常理性的。因此，如果我们的。因此，如果我们在宣传上不能提出在宣传上不能提出实实在在的利益点实实在在的利益点，是无法有力，是无法有力地打动这些人的。地打动这些人的。 56北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案在这种情况下，对于我们最有力的在这种情况下，对于我们最有力的支持点支持点，就是，就是“老三里屯服装市场老三里屯服装市场”的火爆历史的火爆历史和它在消费者和它在消费者心目中的心目中的品牌的忠诚度品牌的忠诚度。 57北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案广告诉求点终于找到了！广告诉求点终于找到了！ 58北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的诉求点我们的诉求点 老三里屯服装市场原址重建老三里屯服装市场原址重建59北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案老三里屯服装市场原址重建老三里屯服装市场原址重建可可衍伸出众多利益点衍伸出众多利益点 紧邻使馆区和酒吧街紧邻使馆区和酒吧街( (地域优势地域优势) ) 老三里屯的口碑老三里屯的口碑( (品牌优势品牌优势) ) 投入巨资重建投入巨资重建( (购物环境优势购物环境优势) ) 独特的经营定位独特的经营定位( (定位优势定位优势) ) 拥有众多忠诚消费者拥有众多忠诚消费者( (历史优势历史优势) ) 便利的交通、地标性建筑、深厚的文化便利的交通、地标性建筑、深厚的文化60北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案可以看出：我们的提出的诉求点是可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、最简明、最实在、蕴含信息最丰富蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！有说服力的！ 61北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们的广告的支持点我们的广告的支持点 我们继承了老三里屯市场的一切优势我们的未来必将比老三里屯服装市场更加火爆繁荣我们是重建各方面品质均有很大提升62北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案我们如何打动他们我们如何打动他们广告创意表现广告创意表现 63北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案拼图篇拼图篇 64北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案财神篇财神篇 65北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案地图篇地图篇 66北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案招商阶段媒体策略招商阶段媒体策略 67北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案媒体目标媒体目标 1告知招商信息、传达产品利益点 2对招商工作产生促进作用68北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。69北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案媒体组合策略媒体组合策略1广播、报刊、户外媒体相结合2硬广告、软广告、新闻稿相结合3大媒体、小媒体相结合70北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案时 间：15天（2002年6月10日6月24日）主要手段：高频次广告投放+新闻造势预热阶段预热阶段媒体选择：北京晚报（软广告+新闻稿） 京华时报（软广告+新闻稿） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告）效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心71北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案时 间：30天（2002年6月25日7月24日）主要手段：全方位高频次广告投放强销阶段强销阶段媒体选择：北京晚报（硬广告+软广告） 京华时报（硬广告+软广告） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告） 候车亭路牌（户外广告） 地铁通道广告（户外广告）效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引 更多的目标受众产生追随性购买。72北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案时 间：30天（2002年7月25日8月23日）主要手段：重点媒体持续性广告投放巩固阶段巩固阶段媒体选择：京华时报（硬广告） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告） 候车亭路牌（户外广告） 地铁通道广告（户外广告）效果预期：维持旺销的势头73北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案时 间：18天（2002年8月24日9月10日）主要手段：弱化且有针对性的广告投放收尾阶段收尾阶段媒体选择：京华时报（促销广告） 北京音乐台（促销广告）效果预期：销售出为数不多的剩余摊位74北京紫金润广告有限公司北京紫金润广告有限公司三里屯新天地招商推广策划案三里屯新天地招商推广策划案谢谢阅读！谢谢阅读！ 75