同策 郑东写字楼策略报告【财信圣堤亚纳】策略形成思路策略形成思路1 1定价背景分析定价背景分析3 3核心均价推导核心均价推导5 5优惠措施优惠措施4 4价格策略实现价格策略实现2 2价格策略制定价格策略制定市场分析市场分析目标分析目标分析价格分析价格分析项目面临市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究写字楼发展模型写字楼发展模型萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本动因表现形式产品特征客户特征客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需求多样化多样化各种类型企业写字楼与新一代商务公寓并存地段服务健康、风景办公需要住宅改办公草创型企业住宅无郑州办公物业正处于发展阶段，写字楼产品已有质的飞跃项目面临市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究郑州写字楼历年供需状况郑州写字楼历年供需状况随着郑州市经济及高铁建设的不断发展，目前整体写字楼市场发展较为火热，市场供需两旺，价格增长较快。经历了多年的发展，目前整体写字楼市场呈现相对平衡的状态，写字楼升级成为趋势。随着2011年限购政策的实施，目前写字楼物业市场发展最为火热的物业，特别是项目所处的郑东新区片区。单单位：万平方米位：万平方米15.3 15.3 8.89 9.47 2.56 4.02 7.88 5.79 8.7601.31011.392.98 7.88 7.79 7.11 9.82 9.23 7.255.481 10.710.01 3.53 2.09 6.4预售成交10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 10.1 10.1110.12 11.1 11.2 11.30246810121416182010年年3月月-2011年年3月写字楼市月写字楼市场供需状况供需状况市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状郑州写字楼分布“一圈”+“一带”+“一片”CBD金水路沿线交通枢纽片区一圈郑东新区l高端纯写字楼供应的热点区域l政策导向和城市发展趋势l目前商务氛围有待完善一带金水板块l依托省机关，区域配套成熟，商业氛围浓l交通便利，早期写字楼最为集中区域l入住企业较为集中一片交通枢纽片区l城市规划重点打造区域l依托高铁经济，城市发展价值洼地l城市未来重点商务区域郑州目前写字楼热点主要集中在金水路沿线、郑东CBD，随着高铁客运站的建设，未来两年交通枢纽片区将成为郑州市写字楼市场的高热区域。市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状CBD发展已进入尾声，在售项目仅有千玺广场、国泰财富中心，未来该区域写字楼供应量较少。市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状绿地世纪峰会温哥华大厦新芒果大厦乐地金融中心上东国际国龙大厦河南国际商会大厦嘉亿国际商务中心中华大厦传媒大厦中油新澳大厦蓝码地王大厦第一国际奥园世贸大厦格拉姆国际领秀国际中心海联国际汇智大厦王鼎国际中储粮大厦联合中心新蒲大厦中科金座光彩大厦绿地千玺广场国泰财富中心已售项目在售项目曼哈顿中心浦发国际金融中心荣勋赢座楷林国际盛润国际广场曼哈顿写字楼“一带”写字楼目前在售、待售项目主要集中在金水东路，靠近交通枢纽片区，未来供应量在50万以上，供应量较大市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状永和国际美盛中心绿地原盛国际行署国际广场深航项目已售项目在售、待售项目雅宝东方国际广场市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状“一片”为交通枢纽片区，是未来高端商务集聚的区域，目前规划的办公商务项目较多，多为高端产品海马公园升龙站前商业广场永和宇宙星广场绿地之窗绿地中央广场东方陆港豫航中心传媒大厦铁科大厦待售项目在售项目项目名称位置物业类型总体量（万）已推售体量（万）未推售体量（万）海马公园东风东路与商都路交汇处东北高档综合体20未定20东方陆港金水东路与农业东路交叉口向南600米高档综合体10100升龙站前商业广场郑东CBD东风东路与商鼎路交叉口高档综合体54未定54永和宇宙星广场郑东新区新郑州站战前广场南侧高档综合体8.4未定8.4绿地中央广场郑东新区东风东路与康平路交汇处高档办公45未定45绿地之窗郑东新区东风东路与七里河南路交汇处高档综合体391128豫航中心郑东新区正光北街与农业东路交汇处高档综合体7.2未定7.2传媒大厦心怡路福禄路交汇处高档办公6未定6铁科大厦站南路与站西二路高档办公12未定12合计201.621180.6市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究东区写字楼现状东区写字楼现状区域内目前规划有写字楼总体量210万左右，目前供应体量只有21万，仍有190万未供应，未来体量较大，竞争将加剧。2010年郑东新区成交商务金融用地699.6亩，总建筑面积达288.89万，且均要求在2014年前竣工，未来片区商务写字楼将进入到竞争的红海之中市场环境分析潜在供应分析潜在供应分析l目前郑州市写字楼发展已经形成了规模，CBD和金水东路已日趋成熟，未来发展的核心区域将是交通枢纽片区；l交通枢纽片区写字楼目前得到市场的追捧，并且写字楼多向高端品质发展，但未来供应体量非常巨大，市场竞争也将异常激烈。市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼市场研究小结小结近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，成交价格20%以上增长，销售面积年增长率26%以上。价格分析价格分析 2011年1-5月，郑州市办公用房新增供应量为41.49万，同比小幅增长4.17%（2010年同期为39.83万），开发商对于办公用房的推售力度有所加大 ；办公用房成交量33.45万 ，同比小幅增长0.36%（2010年同期为33.33万），在住宅限购的市场环境下，大量资金转向办公市场，促进了办公用房的销售。前5月供求比为1.24:1，改变了前两年供不应求的市场局面，未来市场竞争形势加剧。价格分析价格分析 2011 2011年年1-51-5月，郑州市办公用房成交均价为月，郑州市办公用房成交均价为1253512535元元/ /，同比大幅上涨，同比大幅上涨93.2%93.2%（20102010年同期年同期为为64886488元元/ /）。而本年度价格走势主要随东区重点项目的推盘节奏变动而变动。在住宅限购的影响）。而本年度价格走势主要随东区重点项目的推盘节奏变动而变动。在住宅限购的影响之下，大量资金转向办公市场，在郑东新区千玺广场、绿地之窗等大量高端写字楼项目的带动下，之下，大量资金转向办公市场，在郑东新区千玺广场、绿地之窗等大量高端写字楼项目的带动下，价格飙升。价格飙升。价格分析价格分析分析小结结论一：近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，销售价格及销售面积年增长率20%以上；结论二：2011年银根收紧，受金融市场及金融政策政策的影响，回款速度放慢；进入2011年价格拉升速度过快，供需双方格局不稳，目前1.8-2万元/的价格僵局将维持半年左右。结论三：政府对郑东新区支持力度大，大客户更多选择新区，随着中原经济区国字号的奠定，TBD中部商务中心的地位日渐凸显，市场机会及潜力增大。结论四：项目入市时区域市场供大于求，在售及未上市预估150万平方的供应量，产品同质化严重，整体竞争进入白热化。名 称单 位数 目商业用地面积平方米10625商业总建筑面积平方米33650地下建筑面积平方米4970地上建筑面积平方米28680其中：商业平方米5740财信大厦平方米22940商业容积率2.7商业建筑密度38.70%商业绿化率25.10%项目本体：临近主干道，城市通达性好、展示条件优越商业用地规划技术指标：财信大厦：22F，总高约7090米；总建面积22940。目标回顾与目标解读保证圈定市场的同时实现高价保证圈定市场的同时实现高价1价格目标价格目标现状：郑东新区高端写字楼销售均价现状：郑东新区高端写字楼销售均价在在16000元元/；区域内销售均价在；区域内销售均价在11000元元/左右左右以竞争性的产品差异化策略撬动市场，以竞争性的产品差异化策略撬动市场，并在未达到预售条件的情况下迅速圈定并在未达到预售条件的情况下迅速圈定8-10个整层大客户个整层大客户2市场目标市场目标现状：高端写字楼预热期在六个月以现状：高端写字楼预热期在六个月以上，平均销售速度上，平均销售速度3536/月；项目月；项目12月底开售，月底开售，12月底需达到预售条件月底需达到预售条件本项目在区域写字楼市场建立影响力，本项目在区域写字楼市场建立影响力，成为区域商务综合体标杆和形象标杆成为区域商务综合体标杆和形象标杆3品牌建立品牌建立项目周边基本无同质化写字楼项目，项目周边基本无同质化写字楼项目，目标分析目标分析目标及核心问题 价格目标：价格目标： 保证圈定市场目标客户的同时实现高价，保证圈定市场目标客户的同时实现高价，开盘开盘 实现实现40%40%的销售，达到的销售，达到20122012年热销立势年热销立势；限制条件：限制条件：目前项目处于无推广蓄客阶段，且蓄客时间短；目前项目处于无推广蓄客阶段，且蓄客时间短；1111月月1212月快速蓄水期，且重点在线下推广；月快速蓄水期，且重点在线下推广；市场现状：市场现状：市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈。市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈。高端自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高。高端自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高。价格策略要解决的核心问题：价格策略要解决的核心问题： 1 1、蓄客时间短，线下推广，圈客同时，实现高价？、蓄客时间短，线下推广，圈客同时，实现高价？ 2 2、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速圈客、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速圈客本项目所在TBD板块是郑州下一个五年写字楼价格高地区域竞争分析区域竞争分析项目名称项目地址体量目前推量去化量销售均价（预计售价）二手房市场价租金价格（元/天）周边配套户型配比及去划比例物业公司物业及收费建业总部港（在售）农业东路与地秀街交汇处20万A组团售磬，B未推50%均价11000元/ 暂无暂无宝龙城市广场1600-4000/层半层起售建业物业6/商都世贸中心（时代广场）中州大道与郑汴路交汇处20万20万售完9000元/写字楼8000-10000/1.2-1.8居然之家、建材家具城75-700中南物业1/亚星SOHO国际（出租）农业东路与商都路3.1万6-21层整层出租售完/1.6-2建材城1100/层亚星物业6/绿地原盛国际（售完）金水东路与东风东路交汇处写字楼30万（商业6万酒店2万）30万售完9000元/11000/1新火车站、地铁一号线76-3000科瑞物业3/美盛中心（新开）金水东路与农业东路交汇处17万暂无暂无暂无暂无暂无暂无100-500暂无东方陆港 （尾盘）中州大道与七里河交汇处10万已售完售完14000元/暂无暂无暂无200-1000隽御物业3/建业置地广场郑汴路与中州大道交汇处17万已售完100%历史均价5500/10000/1.2-1.7红星美凯龙 东建材50-1501.8/升龙环球广场金水区郑汴路与凤台南路交叉口93000整层推售60%12000元/10000-13000元/2-2.5办公2000/层5.5/平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开高走低开高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。项目整体展示尚未到位，蓄客严重不足高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值；核心策略核心策略筛选可比楼盘筛选可比楼盘原则：同质同区：商都6号、升龙环球广场异质同区：绿地原盛国际、建业置地广场同质异区：建业总部港项目定价策略及说明 定价策略： 目前周边在售项目整体实现均价基本在1100020000元/，鉴于客户和市场对整体东区大区域写字楼认可度的提升，我部门建议将升龙环球广场销售均价作为我们定价基准，并保留价格拉升余地。入市价格的选择直接导致核心均价的形成；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；2012.32012.32012.52012.52011.122011.12策略实现策略实现项目开盘：主推底区610层项目开盘：主推商业、商务区15层大客户拓展价格试探项目开盘，主推高区1120层2011.102011.10入市均价入市均价阶段一价格：阶段一价格：阶段二价格：阶段二价格：阶段三价格：阶段三价格：写字楼可售面积：22940平方米商业可售面积：5740平方米11000平米11000平米12500平米20000平米价格实现：价格实现：平价入市，利于建立项目形象客户实现：客户实现：容易去化前期积累大客户，带动小客户成交竞争实现：竞争实现：平价入市，保证安全回款同时，价值最大。策略在价格表中的表现策略表现一：产品差异策略策略表现一：产品差异策略结合本项目产品，景观差异明显，朝向差异较大的特点，最大平面差取目标均结合本项目产品，景观差异明显，朝向差异较大的特点，最大平面差取目标均价的价的5%5%，建立项目高价标竿产品，建立项目高价标竿产品景观朝向差异除平面差处理外，还根据策略目标做特殊调差处理；景观朝向差异除平面差处理外，还根据策略目标做特殊调差处理；P=基准价基准价+水平差水平差+层差层差+特殊调差特殊调差策略表现二：纵向调差策略策略表现二：纵向调差策略+ +特殊调差特殊调差低区：小层差策略，增多前期投资客户选择，弱化密集竞争产品的价格敏感，低区：小层差策略，增多前期投资客户选择，弱化密集竞争产品的价格敏感，高区：较好品质较强购买力客户通过调差拉升整体价格高区：较好品质较强购买力客户通过调差拉升整体价格特殊调差：景观视野临界点、吉利数字楼层特殊调差：景观视野临界点、吉利数字楼层策略表现策略表现一、以12500元/作为平均价格进行定价。1至2层23000元/，3至5层15000元/，6至10层（低区楼层）定价为12500元/，11至20层（高区楼层）定价为11000元/。二、整座分为商业区（12层）、商务区（35层）、低区（610层）、高区（1120层）；商业区两层同售，商务区，整层起售，低区散售，楼层差价200元/元，高区考虑到整层销售，楼层差价100元/；楼层差价以每层多10元的价格逐级递增。项目定价说明 价格实现策略-确定付款方式及购买方式付款方式确定原则：只制定一次性和按揭两种方式；具备两种灵活优惠折扣：整层，散客优惠政策付款折扣应给促销折扣预留空间。整层优惠建议：一次性8折按揭8.8折；散客优惠建议：一次性8.8折：按揭9.2折折扣明细：优惠来源优惠折扣综合优惠率整层优惠一次性20%；按揭12%整层优惠比例：14.4%散客优惠比例：9.2%散客优惠一次性12%；按揭8%开发商关系客户（整层）额外优惠5%开发商关系客户（散客）预估一次性占比30%；按揭占比70%；付款折扣：周边商业调查及价格报告区域商业分析：区域商业分析：周边在售商铺体量较大，销售价格较低，双层铺面居多，绿地原盛国际临交通便利，雄踞郑州建材中心区享受超大人流量，街铺面最高达到1.5万/，另外一个只租不售项目是高速奥兰花园，租金在50-60元/，签订3-5年合同，3-6个月免租期。区域主要商业形式：区域主要商业形式：名 称单 位数 目商业用地面积平方米10625商业总建筑面积平方米33650地下建筑面积平方米4970地上建筑面积平方米28680其中：商业平方米5740财信大厦平方米22940商业容积率2.7商业建筑密度38.70%商业绿化率25.10%项目本体：项目本体：临近主干道，城市通达性好、展示条件优越临近主干道，城市通达性好、展示条件优越商业用地规划技术指标：双层商业街：总长度约300米；总建面积5740。区域区域专业市市场产品形品形态和和经营业态序号序号名称名称主要商家主要商家经营业态经营业态商户数量商户数量租金情况租金情况1东建材灯饰广场建玛特、金泰成、华丽等卖场灯具、照明、吊顶等260余家30802东建材立邦、诺贝尔、马可波罗等涂料、瓷砖、管材、板材、门窗、吊顶、水暖等1300余家701203商品大世界阿姆斯壮、IVC塑胶地材、 韩华塑胶地板地板、瓷砖、塑胶、五金等300余家601204凤凰名优建材城箭牌、浪鲸、圣像、美嘉美瓷砖、地板、洁具、家具、布艺、厨具、灯饰、管材等800余家501505中博家具中心赖氏、高盛居、红苹果、华日家具、200余家801506中博家电市场永乐等，格力、TCL、飞利浦等品牌卖场、品牌电器、音箱、办公设备、小家电、五金电料300余家80150项目周边街铺现状分析项目周边街铺现状分析路段路段主要业态主要业态面积分布面积分布平均租金（元平均租金（元/月）月）聚源路（商都路至宏图街路段）汽车维修及服务中心类、副食品批发、中低端餐饮50-60040-50聚源路（宏图街至商鼎路路段）汽车美容、广告装饰、小型餐饮店、烟酒百货等30-30050聚源路（商鼎路至兴荣街路段）不动产、烟酒、汽车音响、书店等40-80040-60聚源路（兴荣街至金水东路路段）大型高档餐饮（澳门豆捞）、酒行、不动产、移动营业厅40-200050-75黄河东路（商都路至七里河南路段）五金机电市场80-200/黄河东路（七里河南路至宏图街段）房产投资、汽车美容、大型超市60-40030-50黄河东路（宏图街至商鼎路路段）超市、中介、中端餐饮50-150040-65黄河东路（商鼎路至兴荣街路段）鞋店、银行、餐饮、养生馆、烟酒店、中介、茶馆150-100050-70黄河东路（兴荣街至金水东路路段）银行、饭店、烟酒店、二手中介、茶社、汽车4S店300-110060（注：租金状况（注：租金状况为抽抽样调研估算研估算结果果）聚源路、黄河东路为项目周边街铺居多干道，聚源路街铺店面较小，分布较为零散，以汽配修理、美容和中低端的烟酒、日用百货为主，临近金水东路业态档次有所提升，出现高档餐饮澳门豆捞；黄河东路以银行、中档餐饮娱乐项目、大型超市为主。项目周边街铺租金为项目周边街铺租金为50-60元元/月的占比较大。月的占比较大。项目名称项目名称商都商都6号号大观国际大观国际高速奥兰花园高速奥兰花园绿地绿地原盛国原盛国际际远大远大理想城理想城蓝水岸蓝水岸项目地址项目地址郑东新区中州景观大道与商都路交汇处东200米路北金水区金水路南侧、未来大道东侧郑东新区郑汴路与东风东路交汇处北郑东新区东风东路与金水东路交叉口东南角经济技术开发区航海东路与朝凤路交汇处北200米郑东新区农业东路与如意东路交汇处西南侧物业类型物业类型一期住宅底商（一层）二期写字楼底商（4层）社区底商（2层）住宅底商商业街，临街两层，内铺一层住宅底商（3层）住宅底商（1-2层）；马德里商业街39-263住宅底商（2层）体量体量22套约370010万一期80多套，分2批推出，一批推44套1万6万1万5000租金价格租金价格（元（元/平米平米/月）月）100-130全部租给居然之家，签订20年租赁合同，一年租金5000万周边租金120单层：60元/月;双层：50元/月/销售价格销售价格（元（元/平米）平米）1.5万未定/临街1.5万；内街1万1.4万1F:1.5万;2F:90001.2万单铺面积区单铺面积区间（平米）间（平米）90-350/50-200单层：50-70;双层：140-260130-350160-200100-500项目周边底商现状分析项目周边底商现状分析财信财信圣堤亚纳商业分析圣堤亚纳商业分析项目商业仅临郑汴大道（商都路），建筑体量5740平方左右，商业步行街区域区域环境境综述：述：本月商本月商业物物业的成交亦主要表的成交亦主要表现为住宅底商的零星成交；住宅底商的零星成交；商商业物物业成交价格成交价格继续保持上保持上涨态势；片区市片区市场：建材物流集中区、人口密度大、人：建材物流集中区、人口密度大、人车流量密集、流量密集、购买力力强强劲、零售、零售业态薄弱。薄弱。传统建材区租金一般在建材区租金一般在5050120 120 元元/ /平米平米/ /月；月；项目周目周边街街铺租金多租金多为50-6050-60元元/ / /月；月；周周边项目商目商业多多为双双层铺面，面，销售价格保持售价格保持较高状高状态。由上述市由上述市调结果得出，果得出，项目所在片区的目所在片区的“区域型商区域型商业邻里中心里中心”存在空白点存在空白点；片区租金、周片区租金、周边项目商目商铺销售价格及售价格及业态，可，可为财信信圣堤圣堤亚纳双双层临街商街商业的后期的后期销售提供依据。售提供依据。综上所述：上所述：财信信圣堤圣堤亚纳商商业规划及定位符合市划及定位符合市场需求，按照目前市需求，按照目前市场价价格表格表现，本本项目商目商业建建议价格价格为 20000-25000 20000-25000元元/ / 。财信财信圣堤亚纳商业定价圣堤亚纳商业定价THANKS!