第五章市场结构理论1第一节第一节 市场结构的类型市场结构的类型v是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。v指一个市场的垄断和竞争程度。指一个市场的垄断和竞争程度。一、市场结构的含义一、市场结构的含义2l第一，卖者和买者的集中程度或数目。l数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。l第二第二，产品的差异化程度（产品差别），产品的差异化程度（产品差别）l各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。l第三，单个厂商对市场价格控制的程度。第三，单个厂商对市场价格控制的程度。l单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。l第四第四，进入进入壁垒（厂商壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易进入或退出一个行业的难易程度）程度）l即企业进入即企业进入市场的市场的障碍。障碍。二、市场结构划分的标准（依据）二、市场结构划分的标准（依据）3市场集中度市场集中度v市场集中度，就是某产业市场前几名企业市前几名企业市场份额场份额占整个市场的比例。 v市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，是市场势力的重要量化指标。4产品差异化与垄断产品差异化与垄断v产品差异化包括产品差异化包括产品本身的差异产品本身的差异和和人为的差人为的差异异。v产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色、产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色、款式等方面的差异。款式等方面的差异。v人为的差异：服务的差异、包装的差异、营人为的差异：服务的差异、包装的差异、营销手法的差异、销售的差异等。销手法的差异、销售的差异等。v企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者对其产品的需求（或者说可以满足消费者不对其产品的需求（或者说可以满足消费者不同的偏好、习惯、特殊需要）来同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断垄断市场。市场。5宝洁公司的六款洗发水各有定位，分别强调各自独特的功用，就是制造水平差异以占领市场6一、宝洁公司简介一、宝洁公司简介美国宝洁公司美国宝洁公司(P&G(P&G，Procter & Gamble)Procter & Gamble)是世界最大的是世界最大的日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳；化妆品有香皂有舒服佳；化妆品有SK-IISK-II、玉兰油、威娜、伊卡、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3 3、品客、金霸王、品客、金霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。家喻户晓的品牌。 7v它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。重叠。8v“海飞丝海飞丝”的个性在于去的个性在于去头屑，头屑， “海飞丝海飞丝”海蓝海蓝色的包装，首先让人联想色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，新凉爽的视觉效果，“头头屑去无踪，秀发更干净屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消的广告语，更进一步在消费者心目中树立起费者心目中树立起“海飞海飞丝丝”去头屑的信念。去头屑的信念。9潘婷：潘婷：“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，的个性在于对头发的营养保健，“潘婷潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了的广告语，从各个角度突出了“潘婷潘婷”的营养型个性。的营养型个性。 10v飘柔：飘柔：“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘柔飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对费者对“飘柔飘柔”飘逸柔顺效果的印象飘逸柔顺效果的印象 。11总结：总结：从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击，使公司在顾客心目中树化策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。好，提高其忠诚度。121、行政性垄断壁垒行政性垄断壁垒通信、石油、电力等通信、石油、电力等 2、规模经济壁垒规模经济壁垒市场集中度高容纳的企业数目少市场集中度高容纳的企业数目少 3、必要资本量壁垒必要资本量壁垒保险业，需要强大的资金支持保险业，需要强大的资金支持4 4、贸易壁垒、贸易壁垒关税、非关税壁垒关税、非关税壁垒进入壁垒的类型进入壁垒的类型13市场结构的四种类型市场结构的四种类型 自来水 有线电视垄断 小说 电影垄断竞争 汽车 家电寡头企业数量企业数量? 小麦 大米完全竞争相同产品相同产品有差别产品有差别产品1家企业家企业少量企业少量企业很多企业很多企业 小麦 大米完全竞争 汽车 家电寡头 自来水 有线电视垄断14一、一、完全竞争市场完全竞争市场u完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场。市场。如：农产品市场如：农产品市场 。l特点：特点：v（2 2）商品同质，不存在产品）商品同质，不存在产品差别（产品无差别）差别（产品无差别）v（3 3）资源自由流动。）资源自由流动。v（4 4）市场信息畅通。）市场信息畅通。v（1 1）市场上有许多生产者和消费者。）市场上有许多生产者和消费者。他们都只是价格的接收者，竞争地位平等他们都只是价格的接收者，竞争地位平等 15E1：停止营业点AVCPQSACE1MOn完全竞争市场，厂商在市完全竞争市场，厂商在市场价格低于平均成本最低点、场价格低于平均成本最低点、但高于平均可变成本最低点但高于平均可变成本最低点进行生产时，进行生产时，n该厂商将：该厂商将：n处于亏损状态处于亏损状态n仍将继续生产仍将继续生产SMCE1E016牛刀小试牛刀小试小王开一家保龄球馆，票价为小王开一家保龄球馆，票价为1010元，平均成元，平均成本本7 7元，平均固定成本元，平均固定成本4 4元，每天营业时间为元，每天营业时间为早早8 8点至晚点至晚1010点。点。若晚若晚1010点以后继续营业，票价只能卖到点以后继续营业，票价只能卖到6 6元，元，小王是否应该把营业时间延长到小王是否应该把营业时间延长到1010点以后呢点以后呢？说说你的想法？说说你的想法？17思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场为什么还在营业？你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定呢？ 18u完全完全垄断市场垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场组织。l垄断市场的特点垄断市场的特点（2 2）该商品没有任何相近的替代品该商品没有任何相近的替代品v（3 3）其他任何厂商进入该行业都极为困难其他任何厂商进入该行业都极为困难v（4 4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格垄断厂商可以控制和操纵市场价格v（1 1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品二、二、完全垄断市场的特点完全垄断市场的特点19形成完全垄断的条件形成完全垄断的条件u政府垄断政府垄断：铁路、铁路、电力、自来水、煤气、有线电视u政府的特许政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐u厂商对自然资源和矿产的控制厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔斯钻石公司u专利权、商业秘密：可口可乐20课堂讨论v列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业；v讨论其形成垄断的原因。21三三、价格歧视、价格歧视n完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。 u（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格。购买者索取不同的价格。两条件n不同市场之间可以有效分离。n被分隔开的多个市场上需求弹性不同。221 1、一级价格歧视、一级价格歧视u为每单位产品制定不同的销售价格。为每单位产品制定不同的销售价格。n如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。 232 2、二级价格歧视、二级价格歧视u二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。定的价格。l比较普遍，如电力公司实行分段定价。比较普遍，如电力公司实行分段定价。l适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。电话通讯等的出售。 243、三级价格歧视u三级价格歧视：垄断三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在厂商对同一种产品在不同的市场上或对不不同的市场上或对不同的消费者群体收取同的消费者群体收取不同的价格。不同的价格。u如同一种产品，如同一种产品，u国内市场和国际市场价格不一样，国内市场和国际市场价格不一样，u黄金时间和非黄金的广告费不一样等。黄金时间和非黄金的广告费不一样等。 25四、垄断四、垄断竞争市场竞争市场u垄断垄断竞争：既有垄断又有竞争的市场。竞争：既有垄断又有竞争的市场。l特点：特点：v（2 2）产品有差别（最需要做广告的市场结构）产品有差别（最需要做广告的市场结构） 产品差别产生垄断产品差别产生垄断v（3 3）企业进出较容易）企业进出较容易v（1 1）市场上有许多生产者和消费者。）市场上有许多生产者和消费者。厂商数目多决定竞争比较充分。厂商数目多决定竞争比较充分。26非价格竞争非价格竞争v垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣传等手段来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。v垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣传等手段来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。l价格战是最低效、价格战是最低效、最无奈的战略。最无奈的战略。27产品的差异化战略v差异化战略是指企业将整个市场分割为几个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有某些类似而重要的性质,如需要、 偏好、 购买习惯、 使用类型与媒体影响等。v针对这些不同的市场,在产品设计、 工程或传播变数等方面,分别提供各具特色的产品,通过公司形象、 技术特点、 经销网络等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西, 使用户建立起品牌偏好与忠诚度。28哈根达斯的差异化战略哈根达斯的差异化战略291 1、定位高端市场、定位高端市场v中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿, 各占天下的局面。 30v哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模, 而是瞄准了只占市场20% 的高端客户, 利用品质、品牌和服务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。v高端客户指处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。31独特的品牌定位独特的品牌定位v建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。v所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓厚小资情调的氛围。v创造口碑, 不断保持注意力。 3233细腻的情感营销细腻的情感营销v哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵, 为自己贴上永恒的爱情标签, 把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。广告语：爱她就带她吃哈根达斯广告语：爱她就带她吃哈根达斯34练习题练习题v1.完全竞争的市场是指（ ）v A.市场参与者的购销量只占整个市场交易是量的极小一部分。v B.市场参与者只能接受价格，而不能影响价格v C.交易的商品是同质的v D.以上全对35v2.下列行业中哪一个最接近于完全竞争模式（ ）v A.飞机 B.卷烟 C.大米 D.汽车v3.在垄断竞争中，( )。vA.只有为数很少几个厂商生产有差异的产品 B.有许多厂商生产同质产品vC.只有为数很少几个厂商生产同质产品 vD.有许多厂商生产有差异的产品36v4.寡头垄断和垄断竞争之间的主要区别是( )。vA.厂商的广告开支不同 vB.非价格竞争的数量不同vC.厂商之间相互影响的程度不同 vD.以上都不对37v5. 区分垄断竞争市场和完全竞争市场的主要依据是。vA.进入障碍的大小vB.生产者的数目多少vC.本行业内部的企业多少vD.各企业生产者的产品差别程度38v6. 下列市场近似于完全垄断市场的是vA.电力 B.小麦 C.啤酒 D.钢铁v7. 由少数几家企业控制的市场结构是。vA.完全垄断vB.寡头垄断vC.完全竞争vD.垄断竞争39