第第5 5章章 国际营销战略与计划国际营销战略与计划第第6 6章章 国际市场细分与进入模式国际市场细分与进入模式 第第7 7章章 国际营销竞争战略国际营销竞争战略第三篇第三篇 国际营销战略制订国际营销战略制订1第第5 5章章 国际营销战略计划国际营销战略计划 5.1 5.1 公司战略计划公司战略计划 5.2 5.2 规划业务组合规划业务组合 5.3 5.3 国际营销战略计划国际营销战略计划25.1 5.1 公司战略计划公司战略计划1) 1) 战略与战略管理战略与战略管理 战战略略是是关关于于企企业业宗宗旨旨、目目的的、目目标标的的一一种种模模式式，和和为为达达到到这这些些目目标标所所制制定定的的主主要要政政策策和和计计划划；通通过过这这样样的的方方式式界界定定企企业业目目前前从从事事什什么么业业务务和和将将要要从从事事什什么么业业务务，企企业业目目前前是一种什么类型和将要成为什么类型。是一种什么类型和将要成为什么类型。 - - 哈佛大学安德鲁斯（哈佛大学安德鲁斯（Kenneth Andrews)Kenneth Andrews)，19691969 战战略略是是公公司司为为之之奋奋斗斗的的一一些些目目标标与与公公司司为为达达到到它它们们而而寻寻求求的的方法的结合物。方法的结合物。 - - 迈克尔迈克尔. . 波特波特竞争战略竞争战略，19801980 战略主要是研究如何战略主要是研究如何“做正确的事做正确的事”(do right ”(do right things)things)，而不是单纯地研究如何，而不是单纯地研究如何“正确地做事正确地做事”(do ”(do things right)things right)。战略管理战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。3范围：范围：即企业的经营范围。企业战略首先要确定自己的经营范即企业的经营范围。企业战略首先要确定自己的经营范围。围。资源部署：资源部署：即在组织设计中，对人、财、物、信息资源的优化即在组织设计中，对人、财、物、信息资源的优化合理分配。合理分配。竞争优势：竞争优势：即利用经营范围的选择和资源的优化配置，形成竞即利用经营范围的选择和资源的优化配置，形成竞争优势。争优势。协同作用：协同作用：即综合运用范围选择、资源配置和竞争优势来达到即综合运用范围选择、资源配置和竞争优势来达到组织预期目标的实现。组织预期目标的实现。 产品和市场选择、组织结构的调整、公司重大资源的配置、产品和市场选择、组织结构的调整、公司重大资源的配置、企业发展、竞争等都是战略的范畴。因此，组织战略是有关组企业发展、竞争等都是战略的范畴。因此，组织战略是有关组织长远和全局发展的规划和策略。织长远和全局发展的规划和策略。战略的构成战略的构成4战略有何特点战略有何特点?52)2)公司战略计划公司战略计划公司战略计划公司战略计划( (Corporate Strategic Planning):Corporate Strategic Planning): 创创造造并并且且保保持持组组织织的的目目标标能能力力与与组组织织不不断断变变化化的的营销机会之间的战略配适的过程。营销机会之间的战略配适的过程。 公司公司战略计划是企业经营管理活动的出发点。战略计划是企业经营管理活动的出发点。战略计划的内容及确立过程战略计划的内容及确立过程1 1）企业使命）企业使命: : 规定企业的使命或任务；规定企业的使命或任务；2 2）企企业业目目标标: : 制制定定为为实实现现企企业业使使命命或或任任务务的的长长期期目目标和短期目标；标和短期目标；3 3）企企业业战战略略: : 制制定定出出指指导导企企业业实实现现目目标标，选选择择和和实实施战略的方针；施战略的方针；4 4）业务组合策略）业务组合策略: : 决定用以实现企业目标的战略。决定用以实现企业目标的战略。6如何规定企业使命如何规定企业使命? ?规规定定任任务务或或使使命命是是企企业业战战略略的的基基本本内内容容之之一一, ,一一般包括两方面内容：般包括两方面内容：企业观念企业观念与与企业宗旨。企业宗旨。使命陈述使命陈述( (Mission Statement)Mission Statement)对对组组织织目目的的的的表表述述, ,即即组组织织在在大大环环境境中中想想要要完完成成的事情。的事情。企业须不断回答以下问题：企业须不断回答以下问题： 1 1）本企业是干什么的？）本企业是干什么的？ 2 2）谁是本企业的现实顾客？）谁是本企业的现实顾客？ 3 3）顾客需要的是什么？）顾客需要的是什么？ 4 4）顾客期望得到什么？）顾客期望得到什么？ （即顾客通过购买所得到的实际利益）（即顾客通过购买所得到的实际利益） 5 5）本企业的潜在顾客的主要特征是什么？）本企业的潜在顾客的主要特征是什么？7企业任务报告企业任务报告企业的任务报告应做到以下几点：企业的任务报告应做到以下几点：1 1）贯彻市场营销观念。）贯彻市场营销观念。2 2）切实可行。）切实可行。3 3）鼓舞人心。）鼓舞人心。4 4）既高度概括又具体明确。）既高度概括又具体明确。 8设定企业目标设定企业目标企业目标企业目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。战略思想，也是制定战略实施方案的依据。为什么需要设定企业目标为什么需要设定企业目标? ?1 1）企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条）企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。期、稳定、协调的发展。2 2）企业目标提供行动指南。）企业目标提供行动指南。3 3）企业目标能建立企业风格，改进企业公共关系。）企业目标能建立企业风格，改进企业公共关系。4 4）企业目标可以用作衡量企业效益。）企业目标可以用作衡量企业效益。 9怎样设定切实可行的企业目标怎样设定切实可行的企业目标? ?一个切实可行的企业目标应具备以下几点：一个切实可行的企业目标应具备以下几点：1 1）企业目标是一个整体概念，应着眼于）企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标企业目标体系体系”的制定；的制定；2 2）目标层次要清楚。）目标层次要清楚。3 3）各种目标所要求的准确度及数量性不同。）各种目标所要求的准确度及数量性不同。4 4）企业目标应有充分的客观依据。）企业目标应有充分的客观依据。5 5）企业的目标要保持相对稳定。）企业的目标要保持相对稳定。6 6）目标之间要协调一致。）目标之间要协调一致。7 7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。会效益。 105.2 5.2 规划业务组合规划业务组合 业务组合（业务组合（business portfoliobusiness portfolio）： 构成公司的业务和产品的集合。构成公司的业务和产品的集合。 业务组合分析业务组合分析（businessbusiness portfolio analysisportfolio analysis） 由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。增长状况、所需资金及经营效益各不相同。 作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，以决定的各种产品和服务的经营加以分析、评价，以决定是否增加、维持、减少或淘汰。是否增加、维持、减少或淘汰。11战略业务单位战略业务单位( (SBU)SBU) SBU SBU（Strategic Business UnitStrategic Business Unit）是大型企业是大型企业内部内部的的单位，是从事经营活动最基本的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位独立事业单位，它，它为同一市场或不同市场为同一市场或不同市场提供某种产品或服务提供某种产品或服务。也称为也称为战略经营单位。战略经营单位。 识别出构成公司的关键业务，即识别出构成公司的关键业务，即SBUSBU 评估各评估各SBUSBU的吸引力，决定对其支持程度。的吸引力，决定对其支持程度。战略业务单位的标准战略业务单位的标准 具体的任务支撑，具有自己的经营范围具体的任务支撑，具有自己的经营范围 在经营范围内拥有自己的市场，具有同行业竞争者在经营范围内拥有自己的市场，具有同行业竞争者 对于公司其他对于公司其他SBUSBU具有独立性具有独立性 SBUSBU的管理人员全权控制其活动的管理人员全权控制其活动12 全称为波士顿咨询集团全称为波士顿咨询集团成长成长- -份额矩阵份额矩阵 ( (Boston Consulting Group Growth-Share Matrix)Boston Consulting Group Growth-Share Matrix) 由波士顿咨询公司研发的一个矩阵由波士顿咨询公司研发的一个矩阵 根据市场增长率（根据市场增长率（market growth ratemarket growth rate）和和相对市场占有率（相对市场占有率（relative market sharerelative market share）两两个指标的高和低来分析个指标的高和低来分析 主要分析公司现有的战略业务单元、产品或主要分析公司现有的战略业务单元、产品或品牌价值。品牌价值。相对市场占有率相对市场占有率= = 本企业本企业SBUSBU项业务的市场占有率项业务的市场占有率 最大竞争对手该项业务的市场占有率最大竞争对手该项业务的市场占有率 波士顿成长波士顿成长- -份额矩阵份额矩阵13企业所有的战略业务单位企业所有的战略业务单位( (SBU)SBU)可分为四类：可分为四类：A A类类( (question mark):question mark): 是是高高市市场场增增长长率率和和低低市市场场占占有有率率的的SBUSBU，大大多多数数SBUSBU最最初初都都处处于于这这一一类类。这这类类单单位位需需要要大大量量现现金金。因因此此，企企业业的的最最高高决决策策者者要要慎慎重重考考虑虑经经营营这这类类单单位位是是否否合合算，如不合算，就应精简或淘汰。算，如不合算，就应精简或淘汰。B B类类( (starstar):): A A类类如如果果经经营营成成功功，就就会会转转入入B B类类。这这一一类类单单位位是是高高增增长长率率和和高高市市场场占占有有率率的的单单位位。这这一一类类单单位位，因因为为迅迅速速增增长长，同同时时要要击击退退竞竞争争对对手手的的进进攻攻，需需要要投投入入大量现金。大量现金。14C C类类( (cash cow): cash cow): B B类类的的市市场场增增长长率率下下降降到到1010以以下下，就就转转入入C C类类。C C类类是是低低增增长长率率和和高高市市场场占占有有率率的的单单位位。这这一一类类单单位位，因因为为市市场场占占有有率率高高，盈盈利利多多，现现金金收收人人多多，可可以以提提供供大大量量现现金金。企企业业可可以以用用这这些些现现金金来来支支援援需需要要现现金金的的A A类、类、B B类和类和D D类的单位。类的单位。D D类类( (dog): dog): 是是低低增增长长率率和和低低市市场场占占有有率率的的单单位位，盈盈利利少少或或者者亏亏损。损。15波士顿成长波士顿成长- - -份额矩阵份额矩阵 问题业务问题业务Question Question A类类明星业务明星业务Star Star B类类瘦狗业务瘦狗业务Dog Dog D类类现金牛业务现金牛业务Cash cow Cash cow C类类市市场场成成长长率率相对市场份额相对市场份额 高高高高低低低低16如何制定业务组合策略如何制定业务组合策略? ? 企业为达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，企业为达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取：可采取：1 1）发展策略）发展策略( (build share strategy)build share strategy)目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”A”类产品。类产品。2 2）维持策略）维持策略( (hold share strategy)hold share strategy)目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的维持策略特别适用于有大量资金支持的C C类产品。类产品。173 3）收获策略）收获策略( (harvest strategy)harvest strategy)。也称为收缩战略。目的在于追求产品的短期收入，不也称为收缩战略。目的在于追求产品的短期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C C类产品前景类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。往往被迫采取这种策略。4 4）放弃策略）放弃策略( (divest strategy)divest strategy)目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的种策略适用于没有发展前途的D D类产品和类产品和A A类产品。类产品。 18GE的行业吸引力的行业吸引力/经营优势矩阵经营优势矩阵 鉴于波士顿矩阵具有相当的局限性，鉴于波士顿矩阵具有相当的局限性，GE和麦肯锡又研发了如下模型：和麦肯锡又研发了如下模型： 195.3 5.3 国际营销战略计划国际营销战略计划营销计划营销计划是整个公司计划的一个重要组成部分，它规定了一是整个公司计划的一个重要组成部分，它规定了一定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的策略和步骤。定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的策略和步骤。通过制定营销计划，可以使企业明确前进的方向，使各级营通过制定营销计划，可以使企业明确前进的方向，使各级营销人员明确自己的目标和责任，避免在营销活动中出现大的销人员明确自己的目标和责任，避免在营销活动中出现大的失误。失误。国际营销计划国际营销计划是对企业与国际市场有直接关系的各项经济活是对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用企业的资源，组动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用企业的资源，组织好企业的国际营销活动，协调好与此相关的企业各项工作，织好企业的国际营销活动，协调好与此相关的企业各项工作，以实现企业的国际营销目标的过程。以实现企业的国际营销目标的过程。 国际营销计划国际营销计划的种类的种类: : - - 按时间长短按时间长短, ,可分为长期计划或战略计划（可分为长期计划或战略计划（Strategy Plan, Strategy Plan, 5 5年以上），中期计划（年以上），中期计划（Business plan,1-5Business plan,1-5年年) )，短期计划，短期计划或年度计划（或年度计划（Operational PlanOperational Plan， 1 1年以下）。年以下）。 - - 按计划内容的复杂性，可分为综合性计划和项目计划按计划内容的复杂性，可分为综合性计划和项目计划 - - 按计划的重要程度，可分为战略计划和作业计划按计划的重要程度，可分为战略计划和作业计划20国际营销战略计划的内容与确立过程国际营销战略计划的内容与确立过程1 1) )企业状况分析企业状况分析2 2) )设定国际营销目标设定国际营销目标3 3) )选择目标市场选择目标市场4 4) )开发国际营销组合开发国际营销组合21主要采用主要采用SWOTSWOT分析方法分析方法: :分析自身资源和外部环境分析自身资源和外部环境 发现有吸引力的机会并规避环境中的威胁发现有吸引力的机会并规避环境中的威胁 分析自己的优势和劣势分析自己的优势和劣势 分析当前的和可能的行动分析当前的和可能的行动 决定机会决定机会1 1) )企业状况分析企业状况分析22SWOTSWOT分分析析法法就就是是对对企企业业外外部部环环境境中中存存在在的的机机会会与与威威胁胁和和企企业业内内部部能能力力的的优优劣劣势势进进行行综综合合分分析析，是是目目前前发达国家广为应用的一种战略分析方法。发达国家广为应用的一种战略分析方法。SWOTSWOT是英文的缩写是英文的缩写 S S（StrengthStrength）是指企业内部的优势；是指企业内部的优势； W W（WeaknessWeakness）是指企业内部的劣势；是指企业内部的劣势； O O（OpportunityOpportunity）是指企业外部环境的机会；是指企业外部环境的机会； T T（ThreatThreat）是外部环境的威胁。是外部环境的威胁。SWOTSWOT分分析析法法是是用用于于分分析析企企业业内内外外部部环环境境对对企企业业的的影影响响，寻寻找找内内外外部部环环境境的的协协调调和和最最佳佳配配合合，以以制制定定企企业适宜经营战略的常用工具。业适宜经营战略的常用工具。通通过过这这些些分分析析可可以以使使企企业业识识别别自自身身存存在在的的优优劣劣势势，了了解解环环境境带带来来的的机机会会和和威威胁胁，根根据据自自身身情情况况，选选择择产品的特性和市场行销策略，争取最佳时机。产品的特性和市场行销策略，争取最佳时机。 23机会和威胁机会和威胁通常包括以下通常包括以下1010个方面：个方面：是否可以进入新的市场或开拓潜在市场？是否可以进入新的市场或开拓潜在市场？ 是否能开发新产品或更新老产品？是否能开发新产品或更新老产品？是否可以纵向或横向联合？是否可以纵向或横向联合？ 市场增长势头如何？市场增长势头如何？ 主要竞争对手决策变化情况是否有利于本企业？主要竞争对手决策变化情况是否有利于本企业？本企业竞争强度是否增加？本企业竞争强度是否增加？ 是否存在替代品？是否存在替代品？外部环境是否发生了有利于本企业的重大事件？外部环境是否发生了有利于本企业的重大事件？政府是否制定了有利或不利于企业的政策法规？政府是否制定了有利或不利于企业的政策法规？ 顾客、供应商讨价还价能力如何？顾客、供应商讨价还价能力如何？24优劣势优劣势分析中通常考虑以下分析中通常考虑以下9 9个方面：个方面：企业竞争能力如何？企业竞争能力如何？ 顾客对企业及其产品的看法如何？顾客对企业及其产品的看法如何？企业的各种职能是否得力和有效率？企业的各种职能是否得力和有效率？ 企业是否有低成本优势？企业是否有低成本优势？企业的产品开发能力如何？企业的产品开发能力如何？ 企业的管理状况和水平如何？企业的管理状况和水平如何？企业人才状况如何？企业人才状况如何？ 企业的营销能力如何？企业的营销能力如何？其它优劣势？其它优劣势？25SWOT模型模型26营销目目标( (Marketing ObjectivesMarketing Objectives) )可以是以下的一可以是以下的一项或多或多项指指标: : - -市市场份份额（ExpandingExpanding/ /maintaining market maintaining market shareshare） - -市市场开开发（Developing new marketsDeveloping new markets） - - 声誉声誉/ /品牌知名度（品牌知名度（Improving name recognitionImproving name recognition） - - 价价值/ /质量（量（Developing / strengthening value; Developing / strengthening value; quality; positionquality; position） - - 营销组合差合差别化（化（Supporting change in price, Supporting change in price, packaging, distribution and other packaging, distribution and other differentiatorsdifferentiators）2 2) )设定国际营销目标设定国际营销目标27有效的国际营销目标须具备的条件有效的国际营销目标须具备的条件: :1.1.具有挑战性具有挑战性, ,并且能够实现。并且能够实现。2.2.必必须须是是销销售售额额、利利润润及及市市场场占占有有率率等等能能够够测定的指标。测定的指标。3.3.所设定的市场营销目标必须具体而明确。所设定的市场营销目标必须具体而明确。4.4.必必须须以以文文书书形形式式来来表表示示，并并且且规规定定实实现现时时间。间。2 2) )设定国际营销目标设定国际营销目标283 3) )选择目标市场选择目标市场选选择择目目标标市市场场, , 是是指指企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，选选择择一一个个或或若若干干个个子子市市场场作作为为目目标标市市场场，并并相相应应地地制定营销策略的过程。制定营销策略的过程。进行目标市场选择时进行目标市场选择时, , 企业必须做到以下企业必须做到以下3 3点点: :(1)(1)要了解消费者的需要要了解消费者的需要(2)(2)要确认为满足消费者的需要而应该执行的任务要确认为满足消费者的需要而应该执行的任务(3)(3)要把握市场规模和特点要把握市场规模和特点29如何选择目标市场如何选择目标市场? ?选择目标市场的三步骤选择目标市场的三步骤: : STPSTP（市场细分、目标确定、市场定位）市场细分、目标确定、市场定位）(segmentation, targeting, positioning)(segmentation, targeting, positioning)304 4) )开发国际营销组合开发国际营销组合企企业业为为了了实实现现其其国国际际营营销销目目标标，把把构构成成营营销销活活动动的的4 4个因素既有效果又有效率地有机结合起来。个因素既有效果又有效率地有机结合起来。开发营销组合开发营销组合( (Marketing MixMarketing Mix Development)Development)是指企是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力和竞争业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力和竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合的主要内容包括产品策略、定价策略、市场营销组合的主要内容包括产品策略、定价策略、渠道选择策略和销售促进策略。市场营销组合就是这渠道选择策略和销售促进策略。市场营销组合就是这四大因素的组合，而每个组合因素中又包含很多子因四大因素的组合，而每个组合因素中又包含很多子因素，形成了每个因素的次组合。素，形成了每个因素的次组合。31伊杰麦卡锡教授的伊杰麦卡锡教授的“”（McCarthys 4PsMcCarthys 4Ps）McCarthys 4Ps is a customary framework including four factors: product, price, place, and promotion.“Product” refers to the product-related elements and includes both goods and services. “Price” is split off as an element worthy of separate consideration, although this may overemphasize its importance. “Place” refers to delivering the product. “Promotion” refers to the delivering the message.32产品产品( (product)product)指的是企业向目标市场提供的商品或劳务。指的是企业向目标市场提供的商品或劳务。 包包括括产产品品的的实实体体、形形状状、形形态态、内内在在质质量量、款款式式、包包装装、规规格格、型型号号、商商标标、厂厂牌牌、售售前前售售中中及及售售后后服服务务、供供、退退货条件，保证等具体方面。货条件，保证等具体方面。价格价格( (price)price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格。指的是出售给购买者的商品或服务的价格。 包包括括商商品品价价目目表表所所列列价价格格、各各种种折折扣扣、支支付付期期限限、付付款款方方式、信用条件等等。式、信用条件等等。渠渠道道( (place)place)表表示示企企业业向向目目标标市市场场提提供供商商品品时时所所经经过过的的环环节节和和活动乃至向顾客提供商品的场所。活动乃至向顾客提供商品的场所。 包包括括销销售售渠渠道道和和方方式式，各各种种中中间间环环节节及及供供货货的的区区域域、方方向向，商品实体的转移路线和条件等等。商品实体的转移路线和条件等等。销销售售促促进进( (promotion)promotion)简简称称促促销销，指指企企业业通通过过各各种种形形式式与与媒媒体体宣宣传传企企业业与与商商品品、与与目目标标市市场场进进行行有有关关商商品品信信息息的的沟沟通通的的所有活动。所有活动。 包包括括：人人员员销销售售方方式式、公公共共关关系系活活动动、广广告告和和特特种种推推销销方方法等等。法等等。33Marketing MixProduct mixProduct line rangeDesign conceptColor appealStylePackageBrand nameService functionWarrantiesPlace mixPhysical distributionSuppliesInventory StorageTransportationWarehousing Distribution channelsRetailersDistributorsWholesalersExportImportPromotion mixAdvertisingSales catalogField sales forceTelephone salesPublic relationsDirect mailSales promotionPremiums & discountsMerchandisingResearchElectronic interactionPricing mixPrice structurePayment termsCosts34国际营销计划书国际营销计划书将国际市场营销计划以报告形式加以具体化，即书面形将国际市场营销计划以报告形式加以具体化，即书面形式制订出具体的国际营销计划的过程，其内容一般包式制订出具体的国际营销计划的过程，其内容一般包括如下项目：括如下项目： 目标陈述：目标陈述：企业目标、营销目标、专项目标等的陈述企业目标、营销目标、专项目标等的陈述与汇总。与汇总。企业状况分析：企业状况分析：内部资源与能力因素；外部的市场、内部资源与能力因素；外部的市场、竞争、政策等环境因素。竞争、政策等环境因素。已确认的机会和评价已确认的机会和评价：市场；产品与服务；相关的财：市场；产品与服务；相关的财务需求。务需求。行动计划：行动计划：整体时间表与路径整体时间表与路径评价与控制：评价与控制：成本与收益等具体财务指标的量化成本与收益等具体财务指标的量化 国国际际营营销销计计划划书书的的关关键键构构成成因因素素: : 顾顾客客、利利润润、人人力力、产品、价格、促销、分销渠道、政策、期间产品、价格、促销、分销渠道、政策、期间35此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！