第七章 网络营销渠道策略 分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。从企业向消费者转移时所经过的路线。 作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。 1第七章 网络营销渠道策略 在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。2 第七章 网络营销渠道策略一.渠道的功能：（1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；（2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信息；（3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通与有关协商；（4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签定最终协议，以实现使用权和所有权的转移；3 第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 一.渠道的功能：（5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用；（6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险；4附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端（一）终端的定义（一）终端的定义 从狭义上看，终端可以理解为商品从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。的零售卖场。 从广义上理解，销售终端是指产品从广义上理解，销售终端是指产品销售渠道销售渠道的最末端，是产品到达消费者的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。面对面的展示和交易的场所。5附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端 广义的终端可以是零售卖场，也可以是广义的终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。 总之，终端是购买者实现购买的场所，总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。说，终端指的是狭义的终端。 6附：当前渠道的现状：决胜终端（二）终端的形式 终端一般包括：商场、超市、量贩终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店、批发市场、专店（大卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等。业市场、专卖店、店中店、专柜等。7附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端（三）终端的作用及重要性（三）终端的作用及重要性 近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端，如：联想的加盟连锁，财力进入终端，如：联想的加盟连锁，TCL的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。商加直营的模式开始尝试终端销售模式。让消费者在最方便和习惯购买的地方看让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。终端是接近消费者的最前沿阵地。8附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端终端的作用：终端的作用：u展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；u开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；u接近消费者、了解接近消费者、了解“上帝上帝”（消费者）声音的最佳（消费者）声音的最佳途径；途径；u完成信息反馈；完成信息反馈；u获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据；策提供最直接的帮助和依据；u对整个分销渠道形成有力的对整个分销渠道形成有力的“反拉反拉”，对中间商形，对中间商形成最有效的鼓励和帮助；成最有效的鼓励和帮助；u拦截竞品的最后也是最有效的防线。拦截竞品的最后也是最有效的防线。9附：当前渠道的现状：决胜终端（四）终端的要素（四）终端的要素硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、配件、附件、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架，促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度等。等），整洁度等。 10附：当前渠道的现状：决胜终端（三）终端的要素（三）终端的要素 软终端主要指终端软件：人员着软终端主要指终端软件：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。购人员的区别等等。11附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端（五）终端生动化（五）终端生动化终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。 终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售点广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置；对售点人员的要求。 12附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端（五）终端生动化（五）终端生动化商品陈列的要求商品陈列的要求窗明几净，物清货明；窗明几净，物清货明；标注清晰标注清晰明码实价；明码实价；错落有致，抢眼抓目；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；旧前新后，前实后空；物以类聚，物以类聚，牌牌以群分。以群分。13附：当前渠道的现状：决胜终端附：当前渠道的现状：决胜终端避免宣传品成为多余避免宣传品成为多余注意灯箱、展示架、注意灯箱、展示架、POP、海报摆放（张、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概以偏概全全”）。）。DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。分清对象等。14第七章 网络营销渠道策略二二. 利用信息技术改造传统分销渠道利用信息技术改造传统分销渠道 在国外，商品的分销成本通常占到一个行业商品零售价格的15%40%，国内的统计数据还要更高。这个数字表明了改善分销渠道管理对于提高企业利润率的重要作用。 15 第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企业的分销渠道管理存在着许多不足：业的分销渠道管理存在着许多不足：外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控；外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控；外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度慢，商品积压、缺货情况经常出现；慢，商品积压、缺货情况经常出现；业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和处理；处理；客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计划含有较大的盲目性和滞后性；划含有较大的盲目性和滞后性；对代理商的管理无从入手，更谈不上与代理商结成紧密的合对代理商的管理无从入手，更谈不上与代理商结成紧密的合作关系等等。作关系等等。 16 第七章 网络营销渠道策略二二.利用信息技术改造传统分销渠道利用信息技术改造传统分销渠道 网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营销对传统渠道的流程和管理加以改造，可以消销对传统渠道的流程和管理加以改造，可以消除商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的除商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加有效。上下游之间更加畅通、更加有效。17 第七章 网络营销渠道策略二二.利用信息技术改造传统分销渠道利用信息技术改造传统分销渠道 在保持传统分销渠道基本模式的前提下，利用互联网和分销渠道管理系统，改造传统分销渠道，优化渠道管理，提高渠道运行效率。 通过全面记录各渠道成员业务经营活动中所产生的业务数据、经营信息、往来单据、商品库存等信息，帮助分销企业建立起一个完整的、透明的数字神经系统。这赋予企业管理总部以前所未有的管理和控制能力，使总部拥有了“千里眼”和“顺风耳”。 18 第七章 网络营销渠道策略二二.利用信息技术改造传统分销渠道利用信息技术改造传统分销渠道一方面，不仅可对分销网络的宏观和微观经营活动了一方面，不仅可对分销网络的宏观和微观经营活动了如指掌，并通过严格定义和控制关键的业务指标（如如指掌，并通过严格定义和控制关键的业务指标（如回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等），有回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等），有力杜绝管理失控和财务混乱情况；力杜绝管理失控和财务混乱情况；另一方面，分销网点向总部反馈的客户需求、市场变另一方面，分销网点向总部反馈的客户需求、市场变化等动态信息，以及企业向渠道成员、企业办事机构化等动态信息，以及企业向渠道成员、企业办事机构发送的变价、促销等决策信息，通过互联网和管理平发送的变价、促销等决策信息，通过互联网和管理平台高效、及时地实现互动式信息交流，低成本地实现台高效、及时地实现互动式信息交流，低成本地实现了企业和外派机构、渠道成员之间的协同工作目标，了企业和外派机构、渠道成员之间的协同工作目标，极大地提高和改善了分销渠道的功能和效率。极大地提高和改善了分销渠道的功能和效率。 19 第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略三三.网络直接销售网络直接销售1.网络直销的内涵网络直销的内涵传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，这种交易方式的最大特点是供需直接见面，环节消费者，这种交易方式的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。少，速度快，费用低。 网上直销以美国网上直销以美国Dell公司为代表，与传统的直销一样，公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。所得到的商品的最终价格。 20 第七章 网络营销渠道策略 2.网络直销的特点网络直销的特点1成本优势成本优势2. 直接同顾客联系直接同顾客联系3消费者的购买更加方便快捷消费者的购买更加方便快捷4. 销售的效率也大大提高销售的效率也大大提高21 第七章 网络营销渠道策略 虽然网络直接销售具备上述优势，但认为间接分销渠道将被完全取代的观点仍然是片面的。网络直销也有其自身的缺点。 由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对数量众多的企业网站，消费者很难有耐心一个个去访问有关的企业主页。 22 第七章 网络营销渠道策略四.网络间接销售 除了网络直销外，企业还可以采用“生产商网络中间商消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。 23 第七章 网络营销渠道策略四四. 网络间接销售网络间接销售 理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。 24 第七章 网络营销渠道策略 四四.网络间接销售网络间接销售 一些传统中间商也用信息技术对自己的业务一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。是这种中间商的代表。 25第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 网上商店的固定成本显著低于同等网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店规模的传统商店;信息技术的运用节约了大量的人力，信息技术的运用节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统使可变成本显著低于同等规模的传统商店商店;网上商店还可以比传统商店更容易网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济。获得规模经济和范围经济。26 第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 四四.网络间接销售网络间接销售 当当然然，由由于于受受网网民民数数量量及及分分布布、物物流流配配送送、安安全全、支支付付等等问问题题的的影影响响，目目前前这这种种“生生产产商商网网络络中中间间商商消消费费者者”模模式式还还只只能能作作为为传传统统分分销销模式的一种补充。模式的一种补充。 随随着着时时代代的的发发展展和和技技术术的的进进步步，困困绕绕网网络络营营销销和和电电子子商商务务的的上上述述问问题题都都将将被被逐逐步步解解决决，这这种种模模式式在在企企业业营营销销体体系系中中的的地地位位和和作作用用也也将将会会越越来来越重要。越重要。27第七章 网络营销渠道策略五借助于网络信息中间商的渠道模式五借助于网络信息中间商的渠道模式企业信息中间商客户如阿里巴巴网站仅作为交易地点。 阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。但是，阿里巴巴不能控制交易所涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下的各项义务的能力。阿里巴巴不能也不会控制交易各方能否履行协议义务。此外，客户应注意到，与外国国民、未成年人或以欺诈手段行事的人进行交易的风险是客观存在的。 28