光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd广告计划作业光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd思考：思考：q广告的目的是什么q广告从那里开始q行销对广告的影响光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd广告计划内容广告计划内容q概述q行销分析q广告目标q广告策略q预算q广告活动效果评价与监控光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd行行 销销 分分 析析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd行销分析行销分析q行销环境分析q消费者分析q产品分析q竞争状况分析q竞争者广告分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd行销分析q市场状况市场规模市场成长趋势q竞争主要竞争者各竞争者的市场占有率其优势与劣势其发展评估/预测光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdq消费者既有使用者潜在使用者消费群的变化需求、购买观念、使用行为的变化q品牌状况延续的品牌形象及其优缺点发展的品牌个性行销分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd行销分析q行销目标是市场企图销售目标市场占有率目标利润目标市场扩张目标光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd产品分析q产品因素产品发展经历品质因素设计因素商品划分包装差别因素（观念上的/心目中的/感觉上的优劣）产品研发（技术突破/预期改进/技术或服务）光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd行销分析q价格策略价格沿革（趋势/供需/竞争状况）价格目标（管理层/顾客/分销渠道的态度）零售价批发价利润政策光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdq通路采用的流通网络，其优、劣势分销完成情况评估分销渠道成员的评估与描述分销渠道的促销与分销相关的机遇/威胁地区铺货新产品铺货行程行销分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdq推广活动规划/行程效果预估扮演的功能行销分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdq产品生命周期的判断导入期成长期成熟期衰退期行销分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd消费者分析消费者分析q既有消费者群体的特性q既有消费者的消费行为q既有消费者的态度q既有消费者追求的利益q潜在消费者的特性q成为实际消费者的可能性光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdq定义产生销售的地方 既有使用者使用量增加 新的品类使用者 竞争品牌使用者的品牌转变 特殊消费时机/理由消费者分析消费者分析光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd竞争分析分析竞争分析分析q广告行程q目标对象q广告诉求q媒介策略光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd分析技术分析技术面对的形式：SWOT分析优势优势Strength威胁威胁Threat机会机会Opportunity劣势劣势Weakness产品产品竞品竞品顾客顾客环境环境技术技术光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd广广 告告 目目 标标光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd确认广告目的确认广告目的q针对即刻销售 发挥全部销售功能 特别理由 协同 冲动购买光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd确认广告目的确认广告目的q针对近期销售 培植态度 对抗竞争 认知光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd确认广告目的确认广告目的q树立长远销售成长 创造需求 整体流通 美誉光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd确认广告目的确认广告目的q促进销售增长 既有 品牌转换 新的使用者 使用量或频率q达成某一特定目的光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd广广 告告 策策 略略光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd广告策略广告策略q广告表现策略q媒介策略光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd广告表现策略广告表现策略q广告目标q目标对象q广告诉求q承诺/利益光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd如何写企划书如何写企划书如何写企划书如何写企划书 光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd何谓企划问题分析+策略规划+执行计划光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd如何写企划书：如何写企划书：q写好企划书的9个关键问题导向成果导向紧靠事实构想大胆，执行精细100%的可执行性全程控制力前瞻性系统化简洁光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd如何写企划书：如何写企划书：q写企划书的6个工作步骤滤清思路建立提纲建立工作图表（Worksheet）成文提出式企划书提案式企划书光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd如何写企划书：如何写企划书：q企划书的结构分析部分策略部分执行部分光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd企划书的结构：企划书的结构：q分析部分现状原因可利用的资源光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd企划书的结构：企划书的结构：q策略部分构想的原则目标提出策略光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd企划书的结构：企划书的结构：q执行部分计划协调与组织控制变数因应措施光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd如何写企划书：如何写企划书：q将提出式企划书转化成提案式企划书简化文字增强可视性弥补漏洞准备演说稿光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd媒媒介介媒媒介介 媒媒介介媒媒介介 作作业业作作业业光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdAgency与收视率与收视率q理性的依据理性的依据q对与错的标准对与错的标准q不是唯一的准则不是唯一的准则q还需要更多还需要更多.光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd与收视率同样重要的形态与收视率同样重要的形态q目标消费者与目标受众目标消费者与目标受众自然形态社会形态qAIO媒介触及形态媒介触及形态活动(Activities)：如何接触？兴趣(Interest)： 偏好什么？意见(Opinions)： 怎样看？光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd与收视率同样重要的广告环境与收视率同样重要的广告环境q广告环境：广告环境：由广告中的品牌、产品品质、广告作品品质、数量等因素构成的媒介形态q广告环境影响广告的效果广告环境影响广告的效果光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介选择的前置作业媒介选择的前置作业q收视率收视率q受众形态受众形态q广告环境广告环境q媒介成本媒介成本光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介选择的前置作业媒介选择的前置作业q收视率收视率+媒介成本媒介成本=媒介计划的媒介计划的对对与与错错q受众形态受众形态+广告环境广告环境=媒介计划的媒介计划的好好与与差差光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdAgency的媒介作业流程的媒介作业流程q由由AE的广告运动策略开始的广告运动策略开始q建立媒介策略建立媒介策略q设定媒介目标设定媒介目标q搜集媒介资讯搜集媒介资讯光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdAgency的媒介作业流程的媒介作业流程q媒介计划的前置作业媒介目的目标受众类别AIO形态区域分配投放周期预算/预期媒介策略AE为主完成光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdAgency的媒介作业流程的媒介作业流程媒介计划MP为主完成q建立媒介计划媒介选择媒介组合媒介行程媒介排期计算媒介成本光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltdAgency的媒介作业流程的媒介作业流程q媒介购买谈判媒介购买谈判q媒介预定与投放媒介预定与投放q投放检核投放检核q投放监播投放监播q媒介效果测评媒介效果测评光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd3个媒介作业系统个媒介作业系统q媒介评估系统媒介评估系统q媒介购买投放系统媒介购买投放系统q媒介监测系统媒介监测系统光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介作业运作媒介作业运作q媒介目标q媒介策略q媒介执行q媒介效果测评光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介作业计划媒介作业计划q媒介目标 媒介目标的设定依据行销与广告所赋予的传播任务，而在媒介需达成的目标光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd工作前的资讯收集工作前的资讯收集q产品资料q市场状况与行销计划q消费者使用态度与行为q竞争状况q创意策略q既有消费者q地区扩张光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介策略媒介策略目标受众q谁最有可能购买？q谁是决定者/购买者/使用者？q人口统计及心理特征/生活形态q媒介习性媒介选择q不应只是媒体特性的罗列，而是对如何完美实现创意的选择光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介行程模式媒介行程模式q持续式：涵盖所有的购买周期q跳跃式：主动选择最佳时机投放q脉动式：适合全年皆有销售的产品， 产品具有季节性光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒介排期的步骤媒介排期的步骤q了解客户需要及目标q认识市场q审查更新价格单q广告时段分析q收视成本q频道及不同时段选择q组合测试q推介最佳排期光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd影响媒体行程的因素影响媒体行程的因素q记忆衰退曲线q品类与销售的时间性q行销目标与策略q竞争品牌行程模式q广告活动类型q预算q媒体特性q执行层面光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd媒体效果评估媒体效果评估q提及率q广告理解q品牌偏好q购买意愿q实际购买光 讯 广 告R&J Advertising co.,ltd广告预算制定角度广告预算制定角度q行销角度q由行销层面加以制定，符合行销要求，但易忽略竞品及媒介传播所需q媒介投资角度q根据传播效果制定，确定传达效果，但易忽略行销与利润的现实效果光 讯 广 告R &J Advertising co.,ltd结结束束语语