营销渠道决策营销渠道决策一、营销渠道流程（一）渠道及其功能（一）渠道及其功能渠道：是指产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。 渠道的功能n n从全社会来看，利用中介机构将大大地减少社会产品的总交易次数(P497)。n n不同供应商的产品按照市场需求相匹配n n调节产销矛盾（时间、地点、服务网）n n其它协助功能（调研、促销、开发市场、实体分配、分担风险、融资等）（二）渠道流程供应商顾客仓/运制造商仓/运经销商仓/运1.实物流供应商制造商经销商顾客2.所有权流供应商顾客银行制造商银行经销商银行3.付款流供应商顾客仓/运/银制造商仓/运/银经销商仓/运/银4.信息流供应商广告商制造商广告商经销商顾客5.促销流(三)渠道级数消费者营销渠道批发商批发商中盘商零售商零售商零售商 制 造 商 消 费 者工业市场营销渠道： 制 造 商 工 业 品 顾 客制造商分销机构制造商代表工业品经销商（四）销售渠道的分类： q根据内容：实物流、所有权流、资金流、 信息流、促销流（P498)；q根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠 道、三级渠道(P500)；q根据参与者身份：自销与委托、代理等。销售渠道特征自营销售：自营销售：中间商销售：中间商销售：生产企业使用者购销合同买 卖生产企业使用者经销商中间商以自己名义购进和销售购销合同买 卖购销合同买 卖销售渠道特征代理销售：代理销售：生产企业使用者代理商代销商以委托方的授权为媒介代销委托申请代 销代 销代销委托申请qq根据渠道系统：n n传统营销系统：由独立的生产者、批发 商和零售商构成。n n垂直营销系统：由生产者、批发商和零 售商组成的一个统一的联合体。 （公司式、管理式、合同式）n n水平营销系统：由两个或两个以上公司 联合开发的营销渠道。n n多渠道营销系统：一个公司建立两条或 更多的营销渠道向目标市场传送产品。零售业竞争：独立实体与综合网络之间的竞争 二、渠道设计（一）顾客需要的服务水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持（二）渠道目标及限制因素渠道目标：n n预期达到的顾客服务水平n n中间商应该发挥的基本功能限制因素：n n商品特点（易腐、庞大、非标准、高值 ）n n中介机构条件限制n n环境条件限制（三）渠道选择中介机构的类型：尽可能地寻找分销渠道；中介机构的数目：决定每个渠道层次中选择 多少中间商（专营、选择、密集）；渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条 件、分销商地区权力、双方 的责任与义务。寻寻找找代代理理商商的的条条件件：个人资质资金财务状况社会地位和政治影响销售能力其他标准（四）渠道评估n n经济标准（销售量、成本。见图P507）n n控制标准（对中间商的控制力）n n适应性标准（渠道结构与政策能迅速 适应变化的市场战略需要）代理销售与自营销售成本运动规律间接分销渠道直接分销渠道Sb销售量销售成本0三、渠道管理n n选择渠道成员n n激励渠道成员n n评价渠道成员n n渠道改进四、渠道合作与冲突渠道冲突的必然性：各渠道实体利益 不同。（一）合作渠道冲突的类型n n垂直冲突：制造商与经销商之间的冲突；n n水平冲突：经销商之间的冲突；n n多渠道冲突：不同渠道面临同一市场展 开的竞争。（二）渠道冲突直接原因目标一致性问题；权利与责任不明确；对经济前景看法不一致；中间商对制造商巨大的依赖性。（三）渠道冲突的管理机制超级目标：生存、市场份额、高品质、超级目标：生存、市场份额、高品质、 顾客满意等共同目标；顾客满意等共同目标；调换工作人员：换位思考；调换工作人员：换位思考；合作态度：学会倾听对方意见；合作态度：学会倾听对方意见；协商与调解。协商与调解。直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道混合渠道混合渠道1. 1.有固定的产品有固定的产品线线2.2.客户地理位置客户地理位置集中集中3.3.买主有大量购买主有大量购买的潜力买的潜力4.4.需要一定的技需要一定的技术销售能力术销售能力1. 1.产品不需推销努产品不需推销努力力2.2.用户不需产品使用户不需产品使用培训用培训3.3.用户需要交货及用户需要交货及时但不一定立即时但不一定立即交货交货1. 1.从购买角度讲企从购买角度讲企业产品多样业产品多样2.2.企业销售员和经企业销售员和经销商在销售中起不销商在销售中起不同作用同作用3.3.在谁向用户销售在谁向用户销售问题上存在潜在冲问题上存在潜在冲突突三种渠道的适宜条件长短渠道选择的决定因素长短渠道选择的决定因素:决定因素决定因素短短 渠渠 道道长长 渠渠 道道顾客顾客顾客购买量大，人数少，顾客购买量大，人数少，顾客要求特殊，新市场，顾客要求特殊，新市场，无确定中间商无确定中间商顾客购买量少，人数多，顾客购买量少，人数多，顾客买标准化产品，有顾客买标准化产品，有得力固定的中间商得力固定的中间商供应供应大量、易腐产品，产品大量、易腐产品，产品需要大量安装服务需要大量安装服务小量、不易腐产品，使小量、不易腐产品，使用简便用简便竞争者竞争者竞争对手弱、人数少，竞争对手弱、人数少，不同类型之间竞争不同类型之间竞争对手强，人数多，固定对手强，人数多，固定的销售方式的销售方式组织组织经济影响大，大量市场经济影响大，大量市场知识产品多为服务推进知识产品多为服务推进式推销式推销经济影响小，有限市场经济影响小，有限市场知识产品多为货物拉引知识产品多为货物拉引式推销式推销社会社会变化的经济条件和习惯变化的经济条件和习惯做法，扩散非正式规定做法，扩散非正式规定经济稳定衰退严密正式经济稳定衰退严密正式稳定稳定渠道决策方格图卖 主客 户全国客户管理直销电话营销直接邮件零售店分销商经销商和增值转卖商营销渠道任任 务务引导需求产生取得销售资格售前服务完成销售售后服务客户管理大 客 户中 客 户小 客 户 和 非 客 户资料垂直分销系统 在当今的美国，垂直分销渠道已经成为消费品市场上的主要分销模式，其市场覆盖面约占80%，这种渠道系统明显不同于传统的分销渠道。 传统的分销渠道基本上是由独立生产商、批发商和零售商组成的，各方均为独立的经营实体，各自追求自我利润最大化目标，而对于渠道系统的利润水平高低则完全事不关己。 垂直分销渠道系统的组成要素虽然还是生产商、批发商和零售商，但其间的各类要素已经属于一个统一的系统，一个渠道成员可以完全拥有整个渠道系 统，也可以用专卖特许权的形式 授予给其他成员，甚至还可以运 用自己的权力来迫使其他成员就 此进行合作。整个分销渠道的支配权可以由生产商掌握，也可以由批发商和零售商控制。垂直分销渠道的优势在于，它可以控制渠道系统内部的市场营销行为，消除由于独立的渠道成员追求各自独立的利益目标所引起的冲突。这种垂直分销系统被称为纵向一体化。问题：请你分析什么样的企业类型适合发展垂直销售渠道？它可能出现的问题或弊病是什么？ 讨 论 题1）销售渠道与营销的关系。 2）我国合资、独资企业建立销售渠道的特点。 3）销售渠道的未来发展 趋势。