市市 场场 营营 销销 学学第第2部分部分 分析营销机会分析营销机会 第第3 3章章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境的概念市场营销环境的概念 3.1 市场营销环境市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。因素和力量的集合。 市场营销环境的层次结构市场营销环境的层次结构 市场营销的宏观环境与微观环境市场营销的宏观环境与微观环境 ： 市场营销的外部环境和内部环境市场营销的外部环境和内部环境 市场营销环境的基本特性市场营销环境的基本特性 1.1.营销环境的善异性营销环境的善异性2.2.营销环境要素的相关性营销环境要素的相关性3.3.营销环境的多变性营销环境的多变性 人文环境人文环境 3.2 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 1.1.人口规模及增长率人口规模及增长率2.2.人口的年龄结构人口的年龄结构5.5.家庭结构家庭结构6.6.人口流动和迁移人口流动和迁移7.7.大众化市场向微观大众化市场向微观 市场转变市场转变 3 3. .民族及其市场民族及其市场4.4.教育水平和职业教育水平和职业经济环境经济环境 3.2 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 1 1、宏观经济环境、宏观经济环境 2、收入水平及分配模式、收入水平及分配模式3、消消费费者者支支出出模模式式和和消消费费结构结构 （1 1）经济体制。）经济体制。（2 2）经济结构。）经济结构。（3 3）经济形势。）经济形势。（4 4）经济政策。）经济政策。 自然环境自然环境 3.2 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 1.1.自然资源自然资源2.2.能源短缺能源短缺3.3.生态环境生态环境 科技环境科技环境 1.科技进步加速科技进步加速2.创新就有机会创新就有机会3.技术创新的升级技术创新的升级政治与法律环境政治与法律环境 社会与文化环境社会与文化环境3.2 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 聚焦：中国消协：春节购物防陷阱聚焦：中国消协：春节购物防陷阱 3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境分析 企业内部环境企业内部环境3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境分析 供应商供应商 营销中介营销中介 （1）中间商）中间商（2）实体分配组织）实体分配组织（3）营销服务机构）营销服务机构（4）金融机构）金融机构 3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境分析 顾顾 客客 （1 1）消费者市场是由个人或家庭组成。）消费者市场是由个人或家庭组成。（2 2）生产者市场是由众多的厂商或个体劳动者组成，）生产者市场是由众多的厂商或个体劳动者组成，（3 3）中间商市场是由分销渠道中的批发商和零售商组成。）中间商市场是由分销渠道中的批发商和零售商组成。（4 4）非营利组织是由政府机构、社会团体组成。）非营利组织是由政府机构、社会团体组成。 3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境分析 竞争者竞争者 （1 1）欲望竞争者）欲望竞争者（2 2）形式竞争者）形式竞争者（3 3）行业竞争者）行业竞争者（4 4）品牌竞争者。）品牌竞争者。 3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境分析 社会公众社会公众 （1 1）内部公众）内部公众（2 2）外部公众）外部公众