第第2章章 市场调查过程市场调查过程 市场调查方法与技术本章主要内容本章主要内容确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.进行数据采集进行数据采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.进行数据采集进行数据采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题 一调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究 描述性研究因果关系研究市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题1探索性研究探索性研究探索性研究探索性研究目的：目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：方法：专家调查，座谈会，二手资料 2描述性研究描述性研究描述性研究描述性研究目的：目的：描述总体特征或功能特征：特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究因果关系研究因果关系研究因果关系研究目的：目的：确定现象之间的因果关系特征：特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术二市场调研问题的设定v工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分确定调查问题确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题三分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题四确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析（三）二手资料分析（三）二手资料分析（三）二手资料分析二手资料可以为解决二手资料可以为解决问题提供有价值的信问题提供有价值的信息息（一）（一）（一）（一）与决策者交流与决策者交流与决策者交流与决策者交流市场调查就是市场调查就是要为决策者进要为决策者进行决策提供依行决策提供依据，决策据，决策者的需求非常者的需求非常重要重要（四）定性调研（四）定性调研（四）定性调研（四）定性调研即进行探索性研即进行探索性研究，利用小样本究，利用小样本了解有关信息了解有关信息（二）向专家咨询（二）向专家咨询（二）向专家咨询（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题五明确经营管理决策问题 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.进行数据采集进行数据采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案 v设计调查方案包括的内容确定调查目的、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案 v设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用调查费用估估计计量量误误差差ADBC市场调查方法与技术数据的采集数据的采集确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.数据的采集数据的采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据的采集数据的采集一数据采集模式v纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大市场调查方法与技术数据的采集数据的采集一数据采集模式v计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大市场调查方法与技术数据的采集数据的采集二数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长市场调查方法与技术数据的采集数据的采集二数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；市场调查方法与技术数据的采集数据的采集二数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查 节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式 、实验式市场调查方法与技术数据的采集数据的采集三调查的现场实施v 现场实施涉及到几个方面的工作：1.1.组织调查团队组织调查团队组织调查团队组织调查团队2.2.选择控制程序选择控制程序选择控制程序选择控制程序3.3.提高回答率措施提高回答率措施提高回答率措施提高回答率措施5.5.健全质量控制系统健全质量控制系统健全质量控制系统健全质量控制系统4.4.调查员培训调查员培训调查员培训调查员培训市场调查方法与技术数据处理与分析数据处理与分析确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.进行数据采集进行数据采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据处理与分析数据处理与分析一数据的处理v数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术数据处理与分析数据处理与分析二数据的分析v常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断市场调查方法与技术数据处理与分析数据处理与分析v常用的统计分析方法3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等市场调查方法与技术拟写调查报告拟写调查报告确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案设计调查方案2.进行数据采集进行数据采集3.数据处理与分析数据处理与分析4.拟写调查报告拟写调查报告5.市场调查方法与技术拟写调查报告拟写调查报告一调查报告的重要性v调查报告是研究成果的具体体现；v调查报告内容要符合客户要求和需求；市场调查方法与技术拟写调查报告拟写调查报告二调查报告的类型在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议（一）（一）数据型数据型报告报告（二）（二）分析型分析型报告报告（三）（三）咨询型咨询型报告报告市场调查方法与技术拟写调查报告拟写调查报告三调查报告的内容v包括：标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录、其他文档等；v其中，报告的概要（摘要）和主报告是核心市场调查方法与技术拟写调查报告拟写调查报告四数据发布v是使调查结果为社会广为了解的方式v数据发布的形式有多种，如新闻发布会，各类出版物等v数据发布要保护被调查者隐私