1 广告传播效果产生的心理机制*黄合水（厦门大学新闻传播系，361005）摘要： 本文简要地回顾了广告传播效果的理论模型，在指出传统层次效果模型所存在的问题之后， 作者阐述了自己对广告效果产生机制的认识，同时利用相关的研究资料进行分析、论证。作者的基本观点是：广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为；品牌意识、品牌联想和品牌态度也会影响消费者的品牌购买；品牌意识、品牌联想和品牌态度之间存在相互作用关系；购买行为反过来影响品牌意识、品牌联想和品牌态度。关键词：层次效果广告品牌意识品牌联想品牌态度众所周知，广告活动透过对消费者的影响进而促进了产品的销售。广告对消费者的影响，就是所谓的广告传播效果。关于广告传播效果的理论探讨，早在1925 年有人就提出所谓的AIDA 模型，但直到60 年代以后，这一问题才真正引起人们的广泛关注，许多学者如Colly(1961)、Lavidge & Steiner(1961)、 Robertson(1971)、Young(1972) 等纷纷提出他们自己的理论模型。这些模型的一个共同点是，认为广告对消费者的影响是按阶段、按层次推进的，在达到下一个阶段（或层次）之前，必须先通过上一个阶段（或层次）。所以，它们被称为层次效果模型。在各种各样的层次效果模型中，影响较大、具有代表性的模型是Lavidge & Steiner（1961）提出的模型，即知晓（awareness ）了解 (knowledge) 喜欢(liking)偏好 (preference)信服 (conviction)购买 (purchase)。该模型主张， 广告的作用首先是让消费者知道广告中的产品或品牌，之后就是使消费者对产品有所了解；在消费者对产品有所了解之后，他们就可能喜欢该产品或品牌，甚至对产品产生偏好；由于偏好，消费者会产生购买的欲望，认为购买该产品是明智的，即信服。 信服代表决策的结果，购买则是将决策结果转变为现实。层次效果模型特别是Lavidge & Steiner的模型在广告理论界和实践界均产生相当大的影响， 但利用它们来解释各种各样的广告现象或研究结果时，经常遇到困难。 这使得层次效果模型受到了许多批评。主要的批评有以下三个方面。首先，层次效果模型强调广告的作用严格依层次顺序进行，而事实上广告活动可能越过某一层次直接对其后面的层次产生影响。*本文是参加全国第三届受众学术研讨会的论文。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2 研究发现， 即使没有通过认知过程，或者说受众对品牌不能再认，暴露过的广告比没有暴露过的广告，也更受受众的喜欢（Zajonc 1980） 。有些研究还发现，只要提高或增强消费者的品牌意识， 就会促进消费者产生消费和购买行为。其次， 层次效果注意到前面层次对后面层次的影响，忽视了后面层次也会对前面层次产生影响。根据Lavidge & Steiner（1961）的模型，广告先导致消费者的态度改变进而影响消费者的购买行为，而Krugman(1965) 则强调购买行为对消费者态度转变的重要性。再次， 层次效果模型以促进消费者的购买行为（或产品的销售）为广告的终极目标，没有考虑到广告的长远目的还包括累积和提升品牌资产（brand equity） 。依据层次效果模型的进行推断，只要广告对消费者的影响进行到较高的层次如“了解” ，那么低层次的效果“知晓”就无足轻重。然而，在著名营销学者Aaker 看来，品牌意识（相当于Lavidge & Steiner 模型中的“知晓” ）与品牌联想（相当于Lavidge & Steiner模型中的“了解” ）同样重要，它们都是品牌资产的重要组成成分（Aaker 1991） 。由上述分析可见， 传统的层次效果在揭示广告效果产生的机制时尚缺乏全面性、系统性。因此本文在传统层次效果模型的基础上，综合相关研究成果，提出我们对广告影响消费者的心理机制的看法（见图1） 。广告品牌意识品牌联想品牌态度品牌购买品牌使用好或不好买后感觉图 1 广告效果产生的心理机制1 广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3 广告的作用并不一定都依照传统的层次效果模型那样逐层深入。广告可以直接获得各种层次的效果， 包括提高或保持消费者的品牌意识、建立或强化消费者的品牌联想、形成或改变消费者对品牌的态度、促使消费者产生购买行动。品牌意识（ brand awareness ） ，也称品牌知名度，是潜在购买者再认或回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力；品牌联想（brand association）是记忆中任何与品牌相联系的东西（ Aaker 1991 P109） ，是层次效果模型中“了解”的结果。品牌意识和品牌联想均属于对品牌的认知。品牌态度(attitude toward brand)指消费者对一个品牌的总体反应倾向，指消费者对品牌产品的总体评价（有时也指质量评价）和喜欢程度。广告对品牌意识的直接影响有多方面的依据。其一， 传统的层次效果模型大都认为，广告效果的第一层次就是增强品牌意识，即促使受众知晓；其二， 如果广告的效果只有一种的话，那么它就是保持或提高品牌意识。例如， 在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中，广告往往只能保持或提高消费者的品牌意识（McMahon 1980） ；其三，在广告实践中，利用广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌知名度，是广告主投资广告的主要目的。从理论上讲，间接的影响不容易把握，直接的效果比较容易控制和测量。所以， 广告主将提高品牌意识设定为广告活动的目标，这说明广告主对利用广告来提高消费者的品牌意识是比较有把握的，同时也说明了广告对品牌意识的直接影响。其四， 研究发现， 广告与品牌知名度存在相关关系。一项对服务类别11 年（1986-1996 ）的追踪研究发现，广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关，广告与广告知名度（包括无助广告回忆和广告总回忆）也有正相关（ Miller & Berry 1998） 。传统层次效果理论普遍认为，知晓（品牌意识）是了解（品牌联想）的前提。的确，在一般情况下， 没有品牌意识就不存在品牌联想。但是， 只有品牌意识不会导致消费者自发建立品牌联想，消费者的许多品牌联想如品牌名人（健力宝李宁）、品牌产品属性（农夫矿泉水有点甜） 、品牌利益（章光101头发再生） 、品牌主观知名度（长虹知名度高） 、品牌主观广告量（步步高广告量大）等，都源自各种媒体的广告宣传。Stigler (1961) 的研究业已发现，提供诸如价格和物理特点信息的广告将影响消费者关于品牌的联想。 Beatti & Mitchell（ 1985）还提出一个信息编码模型，来解释品牌联想的形成机制。他们认为，广告内容（在著名大学的实验室测试表明TRIM牙膏比其他牙膏能更有效阻止牙齿衰老）暴露之后， 消费者会做出言语反应（似乎它能够有效阻止牙齿衰老，但味道不好闻） ，之后就是在记忆中留下痕迹（TRIM 牙膏、TRIM防止衰老最有效、 TRIM味道不好） ，即建立品牌联想。此外， 即使没有品牌意识或品牌意识很弱，消费者也可能在广告的影响下名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 4 对产品有所了解。例如，乐百氏的一则广告刚刚播出时，许多观众知道“27 层过滤”的矿泉水，却不知道这种矿泉水的品牌是乐百氏。广告对消费者的品牌态度的影响，传统的观点认为， 是通过影响消费者对品牌（或产品）的认知间接实现的。没有认知变化，态度的转变不可能发生。然而Zajonc（1980）关于纯暴露效应的研究证实，即使消费者不能再认刚刚暴露过的刺激，暴露过的刺激比没有暴露过的刺激仍然比较受到消费者的喜欢。Janiszewski（1988）的研究认为即使没有认知为中介的调节作用， 熟悉仍然导致较高程度的喜欢。Petty et al（1983）提出的态度改变的精细加工可能性模型也主张， 广告无须以对品牌认知为中介，也可以对消费者的品牌态度产生影响，即所谓的说服的边缘线路。这些研究都说明广告也可能对消费者的品牌态度产生直接的影响。关于广告对消费者行为的直接影响，促销广告的频繁使用就是最有利的例证。在广告营销实践中， 促销是企业最常用的产品推广手段。为了促使更多的消费者行动起来，促进产品的大量销售， 在促销活动展开的同时或之前，企业通常要进行大量的促销广告宣传。人们耳熟能详的语言如买一送一、欲购从速、 以旧换新等就是促销广告常用的广告语。促销宣传对消费者购买行动的影响究竟有多大，也许很难加以衡量和估计，但对消费者购买的促进作用则是无可争议的。2 品牌意识、品牌联想、品牌态度也会对购买行为产生影响广告产生的中介效果品牌意识、品牌联想和品牌态度，也会对消费者的品牌购买直接产生影响。 Aaker & Day （1974）在一项关于咖啡的市场研究清楚地表明了品牌意识对品牌购买的作用。该研究搜集了19 个两个月为周期的市场占有率和广告费用的资料，同时进行19项测量无助回忆和品牌态度的电话调查。结果表明， 广告影响占有率只是间接地通过影响意识和态度达到的。Keller （1993）也认为，品牌意识在消费者的决策中起着重要的作用。品牌意识对品牌选择和购买的直接影响体现在两个方面：第一，品牌意识的增强提高了该品牌作为消费者考虑品牌（consideration set ）的可能性 （Baker et al 1986； Nedungadi 1990）。第二， 品牌意识会影响选择考虑品牌中的哪一个的决定。研究表明， 消费者有时会采纳这样一种决策原则，即只买熟悉的、知名的品牌（Jacoby et al 1977）；在低卷入决策情景中，即使没有形成态度，最低水平的品牌意识对于品牌选择也足够了（Hoyer & Brown 1990）。认知精细加工可能性模型认为，在低卷入的条件下，消费者可能基于品牌意识做出品牌选择（Schumann et al 1986）。品牌联想包括由品牌名字关联物的联想和关联物品牌名字。所谓“关联物” 是指各名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5 种与品牌有关的信息或线索（如产品价格、构成成分、利益等）。品牌名字关联物的联想有助于消费者形成对品牌的态度，而关联物品牌名字的联想则作用于消费者的品牌选择、品牌购买。正如Aaker（1991 P110-112 ）所指出，“有许多品牌联想包含属性或顾客利益，这些都是购买和使用品牌的具体理由”。在许多购买情景中，消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望- 价值模式（对每个产品属性进行评价而后综合做出选择）（Fishbein & Ajzen 1975 ）进行的，而是先确定所需的属性，而后依据该属性选择品牌。在这种情况下，一旦记忆中某信息或线索（价格便宜） 成为消费者所需的属性，那么与该线索联系在一起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。Woodise & Trappey（1992）对消费者最常购买的零售商店的研究表明，最常购买的商店最经常由一个或两个决定性属性联想起来。Thelen & Woodside（1997）的研究也证实，线索（如路程近、肉产品新鲜）商店的记忆提取与一个超市是否被消费者认为是最频繁购买的商店密切相关。态度是否决定行为是社会心理学的一个重要研究领域，迄今，尚没有最终的结论。然而，在消费心理学研究领域，存在着大量有利于品牌态度决定消费者的品牌购买行为的证据。例如阿恩鲍姆 （1966）的研究发现， 个人对品牌的态度良好，使用该品牌的可能性较大；反之，当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性减少。消费心理学家班克斯的调查也发现，在所有被调查的人当中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌（见黄合水 2000， p125） 。3 品牌意识、品牌联想、品牌态度存在相互作用关系在 Lavidge & Steiner（1961）模型中，品牌意识、品牌联想和品牌态度之间的影响是依次进行的。实际上，品牌意识、品牌联想和品牌态度之间的相互作用存在多种情形：品牌意识是品牌联想建立的基础。著名的营销学者Aaker 认为，“在一个名字建立之前，试图传播品牌的品牌属性是徒劳的”（Aaker 1991 P63 ） 。的确，在绝大多数情况下，品牌意识是品牌联想是基础，因为消费者跨时间获得的品牌有关的信息在记忆中倾向于围绕品牌名字组织起来（Sen 1999） 。所以没有品牌意识，消费者的品牌知识就容易混乱、容易出现张冠李戴。 现实生活中， 消费者常常会遇到这种现象，知道了某种产品功能，却不知产品的品牌。品牌意识是品牌态度的成因之一。国外有位心理学家曾经随机选用一些音乐旋律进行研究并发现， 将受试者听过的音乐跟没有听过的音乐加以比较，受试者较喜欢他们听过的音乐（见黄合水2000 p117） ，说明熟悉会导致喜欢。Woodside & Wilson （1985）研究则为品牌名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 6 意识影响品牌态度的观点提供了直接证据。他们在一项关于三个产品类别（快餐、 苏打、 银行）六个品牌的研究表明，消费者对品牌偏好，取决于品牌在无助回忆任务中是第一、第二或第三提到的。品牌联想强化品牌意识。品牌联想对品牌意识的影响是因为品牌联想常常会对品牌名字进行内在激活。例如通过广告的宣传，消费者在记忆中牢固地建立了香港影星张柏芝东洋之花品牌的联想。当消费者在其它场合（如在电视剧中）听说或见到张柏芝时，尽管此时的张柏芝与东洋之花化妆品没有任何关系，但消费者仍然容易想起东洋之花，从而强化了东洋之花的品牌意识。品牌名字与名人、广告音乐、 广告插播前的电视节目片头等的联想，都会在一定程度上强化品牌意识。品牌联想是品牌态度形成的基础。Garvin （1984）认为， 品牌态度是基于一定的属性如耐久性、毛病、服务、细节、功能或完美性形成的。这些品牌态度赖以形成的属性经广告传播早已成为消费者记忆中的品牌联想。至于品牌联想如何影响品牌态度，情况比较复杂。有时一种联想可以单独影响品牌态度。例如， 研究认为， 在缺乏其它信息的情况下，消费者会利用国家形象作为线索推断出他们的产品评价（Johansson 1989） 。因此只要建立品牌与制造国家的联想， 即可形成品牌态度。这也是许多国内消费者虽然不太了解索尼、菲利浦、 诺基亚等国外产品却喜欢它们的原因。但在一般情况下，消费者的品牌态度是在大量信息的基础上形成的，许多态度改变的认知理论如Fishbein & Ajzen的期望价值模式（Fishbein & Ajzen 1975 ） 、Petty 等人关于态度改变的认知精细加工理论（Petty et al 1983）就是建立在这种前提之上。 在这种情况下， 消费者记忆中的品牌联想作为内在的信息影响品牌态度的形成。例如当被要求对某些品牌如三洋做评价时，消费者可能要等到回想出三洋品牌的国别、过去使用过的三洋产品的价格、寿命、产品外观等因素之后，才能作出一个总体的评价。4 购买行为反过来影响因广告产生的品牌意识、品牌联想和品牌态度对于许多日常消费用品来说，由于购买风险低，消费者在品牌选择时往往不会投入太多的时间和精力。 在这种情况下， 意识较高的品牌容易成为消费者的选择和购买的品牌（Jacoby et al 1977 ） 。消费者购买、使用一个品牌，无形中又增加了接触该品牌机会，品牌意识因而也会得到增强。 当消费者对品牌的买后感觉不差时，品牌意识和品牌购买使用之间的相互影响很可能形成一种良性的循环，这种循环在不影响品牌态度的情况下，就构成品牌忠诚中的行为忠诚的基础。品牌的购买、 使用对品牌意识的影响是正面的，但对品牌态度的影响则存在两种可能性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 7 当消费者对产品的买后感觉良好（如产品功效强、得到别人的欣赏等）时，品牌的购买、使用促使消费者形成对品牌的良好态度，或者强化了消费者已有的对品牌的良好态度。在这种情况下，消费者容易因对品牌的良好态度而重复购买该品牌，从而形成对品牌的态度忠诚。相反， 当该品牌的使用结果让消费者感到不满意时，消费者对品牌的不良态度也会油然而生。品牌购买和使用对品牌联想的影响有两个方面，一是修改或强化原有的品牌联想。例如接受广告的宣传，消费者会建立品牌名字与产品品质的联想。产品使用之后，当使用的效果与广告所说的质量一致时，这种联想就得到强化。当二者不一致时，原有的品牌名字与品质的联想则很可能被修改；二是建立新的品牌联想。许多著名的服装品牌都有专卖店，消费者要购买这类品牌，必须到专卖店购买。因此对于经历过专卖店购买的消费者来说，很容易建立品牌名字与专卖店的品牌联想。类似服装品牌与专卖店等在购买或使用之后建立起来的品牌联想有很多，如耐克运动或锻炼、酒鬼酒酒楼宴席等。综上所述， 可以得出三个结论：第一， 广告的效果是多层面的，包括增强或保持品牌意识（提高品牌知名度） 、建立或强化品牌联想、改变或形成品牌态度以及促进产品购买和使用。广告促进消费者的品牌购买和使用能为企业带来直接的经济效益，广告对品牌意识、品牌联想和品牌态度的影响则能增加品牌的无形资产。第二， 广告活动对消费者品牌购买和使用的促进作用是多通道的。换言之，广告既可能是直接促使消费者行动，也可能以品牌意识、品牌联想或品牌态度为中介，间接影响消费者的品牌购买和使用。第三， 构成品牌无形资产的品牌意识、 品牌联想和品牌态度，不仅受广告的影响，也受消费者的品牌购买和使用经验的影响和验证。参考文献：1Aaker,D.A.(1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. 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Journal of Political Economy(reprinted in The Organization of Industry, Homewood, IL:Irwin, 1968) 19Thelen,E.M. and A.G.Woodside(1997) What evokes the brand or store? Consumer research on accessibility theory applied to modeling primary choice. International Journal of Research in Marketing 14, 125-145。20Woodise,A.G. and R.J.Trappey(1992) Find out why customer shop your shore and buy your brand ：Automatic cognitive processing models of primary choice. Journal of Advertising Research 32(Nov.-Dec.) 59-78. 21Woodside,A.G. and E.J.Wilson(1985) Effects of consumer awareness of brand Advertising on preference. Journal of Advertising Research25(Aug.-Sept.) 41-48. 22Zajonc,R.B.(1980) Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences. American Psychologist 35, 151-175. 23黄合水著（ 1998） 广告心理学东方出版中心。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -