中国科学院规划教材中国科学院规划教材中国科学院规划教材中国科学院规划教材第第1010章章 网络营销网络营销 10.1网络营销的概念网络营销的概念10.2网络营销理论基础网络营销理论基础10.3网络营销策略网络营销策略10.4网络营销方法网络营销方法10.5网上市场调研网上市场调研10.6网络营销绩效评估网络营销绩效评估本章目录本章目录10.1网络营销概述网络营销概述n n网络营销概念网络营销概念 网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部分，是以分，是以分，是以分，是以InternetInternet等各种现代通信系统为载体，运用信等各种现代通信系统为载体，运用信等各种现代通信系统为载体，运用信等各种现代通信系统为载体，运用信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户需求为核心，营造企业经营环境的过程。需求为核心，营造企业经营环境的过程。需求为核心，营造企业经营环境的过程。需求为核心，营造企业经营环境的过程。uu网络营销中网络的作用网络营销中网络的作用网络营销中网络的作用网络营销中网络的作用 网络是营销信息传播的工具。网络是营销信息传播的工具。网络是营销信息传播的工具。网络是营销信息传播的工具。 网络是一个聚集了大量目标客户的市场。网络是一个聚集了大量目标客户的市场。网络是一个聚集了大量目标客户的市场。网络是一个聚集了大量目标客户的市场。 网络是企业运营的新环境。网络是企业运营的新环境。网络是企业运营的新环境。网络是企业运营的新环境。 uu网络营销不仅仅关注网上市场网络营销不仅仅关注网上市场网络营销不仅仅关注网上市场网络营销不仅仅关注网上市场网络营销是传统营销向互联网上的延伸网络营销是传统营销向互联网上的延伸网络营销是传统营销向互联网上的延伸网络营销是传统营销向互联网上的延伸网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系营销体系营销体系营销体系 uu网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售uu网络营销是电子商务的一项职能网络营销是电子商务的一项职能网络营销是电子商务的一项职能网络营销是电子商务的一项职能uu网络营销可以为企业营造更好的经营环境网络营销可以为企业营造更好的经营环境网络营销可以为企业营造更好的经营环境网络营销可以为企业营造更好的经营环境10.1网络营销概述网络营销概述n n网络营销的基本职能网络营销的基本职能 uu信息传播与管理信息传播与管理信息传播与管理信息传播与管理uu网络营销品牌建设与推广网络营销品牌建设与推广网络营销品牌建设与推广网络营销品牌建设与推广uu销售促进销售促进销售促进销售促进uu网上交易网上交易网上交易网上交易uu客户服务与客户关系管理客户服务与客户关系管理客户服务与客户关系管理客户服务与客户关系管理uu网上市场调研网上市场调研网上市场调研网上市场调研10.1网络营销概述网络营销概述n n网络营销的特点网络营销的特点uu降低营销费用降低营销费用降低营销费用降低营销费用uu创造市场机会创造市场机会创造市场机会创造市场机会uu提高客户满意度提高客户满意度提高客户满意度提高客户满意度uu满足客户个性化消费需求满足客户个性化消费需求满足客户个性化消费需求满足客户个性化消费需求uu加强与加强与加强与加强与供应供应商的联系商的联系商的联系商的联系10.1网络营销概述网络营销概述10.1网络营销概述网络营销概述n n网络营销的层次网络营销的层次 把网络看做媒体，完成营销信息的传播和收集工作：把网络看做媒体，完成营销信息的传播和收集工作： 网上宣传；网上市场调研网上宣传；网上市场调研把网络看成交易场所，通过网络完成交易的部分或把网络看成交易场所，通过网络完成交易的部分或全部流程：管理分销渠道；网上直接销售全部流程：管理分销渠道；网上直接销售 把网络看成市场，实现网络营销集成把网络看成市场，实现网络营销集成n n网络营销的理论基础网络营销的理论基础 uu网络整合营销理论网络整合营销理论网络整合营销理论网络整合营销理论传播信息的统一性。传播信息的统一性。传播信息的统一性。传播信息的统一性。企业用一个声音说话，客户无论企业用一个声音说话，客户无论企业用一个声音说话，客户无论企业用一个声音说话，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。互动性。互动性。互动性。互动性。企业与客户之间展开富有意义的交流，能够企业与客户之间展开富有意义的交流，能够企业与客户之间展开富有意义的交流，能够企业与客户之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。目标营销。目标营销。目标营销。目标营销。企业的一切经营活动都应围绕企业营销目企业的一切经营活动都应围绕企业营销目企业的一切经营活动都应围绕企业营销目企业的一切经营活动都应围绕企业营销目标来进行，实现全程营销。标来进行，实现全程营销。标来进行，实现全程营销。标来进行，实现全程营销。10.1网络营销概述网络营销概述市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略4P4P组合：组合：组合：组合：产品（产品（产品（产品（ProductProduct）、价格）、价格）、价格）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（）、渠道（）、渠道（PlacePlace）和促销（）和促销（）和促销（）和促销（PromotionPromotion）市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略4C4C组合：组合：组合：组合：客户的需要及欲望客户的需要及欲望客户的需要及欲望客户的需要及欲望（ConsumerConsumer swantsandneedsswantsandneeds）、客户获取满足的成）、客户获取满足的成）、客户获取满足的成）、客户获取满足的成本（本（本（本（CosttosatisfywantsandneedsCosttosatisfywantsandneeds）、用户购买的方）、用户购买的方）、用户购买的方）、用户购买的方便性（便性（便性（便性（ConveniencetobuyConveniencetobuy）、与用户沟通）、与用户沟通）、与用户沟通）、与用户沟通（CommunicationCommunication）。）。）。）。需求和欲望Wants and Needs愿意付出的成本Cost客户Consumer沟通Communication购物的便利性Convenience企业Enterprise10.1网络营销概述网络营销概述网络整合营销理论可作如下表述：网络整合营销理论可作如下表述：网络整合营销理论可作如下表述：网络整合营销理论可作如下表述：n n产品和服务以客户为中心产品和服务以客户为中心产品和服务以客户为中心产品和服务以客户为中心 n n考虑客户能接受的成本定价考虑客户能接受的成本定价考虑客户能接受的成本定价考虑客户能接受的成本定价n n产品的分销以方便客户为主产品的分销以方便客户为主产品的分销以方便客户为主产品的分销以方便客户为主n n促销以加强与客户的沟通和联系为主促销以加强与客户的沟通和联系为主促销以加强与客户的沟通和联系为主促销以加强与客户的沟通和联系为主 由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合营由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合营由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合营由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合营销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营销决销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营销决销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营销决销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营销决策策策策4P4P是在满足是在满足是在满足是在满足4C4C要求的前提下实现企业利润最大化；最终要求的前提下实现企业利润最大化；最终要求的前提下实现企业利润最大化；最终要求的前提下实现企业利润最大化；最终实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。10.1网络营销概述网络营销概述uu网络直复营销理论网络直复营销理论网络直复营销理论网络直复营销理论基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理念。念。念。念。uu网络网络网络网络“ “软营销软营销软营销软营销” ”理论理论理论理论强势营销强势营销强势营销强势营销软营销软营销软营销软营销n n 网络社区网络社区网络社区网络社区n n网络礼仪网络礼仪网络礼仪网络礼仪 近年来，还有一些专家把近年来，还有一些专家把近年来，还有一些专家把近年来，还有一些专家把电子商务经济学、关电子商务经济学、关电子商务经济学、关电子商务经济学、关系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技营系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技营系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技营系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技营销、数据库营销、服务营销、网络伦理学销、数据库营销、服务营销、网络伦理学销、数据库营销、服务营销、网络伦理学销、数据库营销、服务营销、网络伦理学等理论等理论等理论等理论也作为网络营销的理论基础。也作为网络营销的理论基础。也作为网络营销的理论基础。也作为网络营销的理论基础。10.1网络营销概述网络营销概述10.2网上市场调研网上市场调研n n网上市场调研的概念网上市场调研的概念 利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论性的、系统的活动与过程。素，并得出结论性的、系统的活动与过程。素，并得出结论性的、系统的活动与过程。素，并得出结论性的、系统的活动与过程。n n网上市场调研的特点网上市场调研的特点 uu及时性和共享性及时性和共享性及时性和共享性及时性和共享性uu便捷性和低费用便捷性和低费用便捷性和低费用便捷性和低费用uu交互性和充分性交互性和充分性交互性和充分性交互性和充分性uu调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性uu无时空和地域的限制无时空和地域的限制无时空和地域的限制无时空和地域的限制uu可检验性和可控制性可检验性和可控制性可检验性和可控制性可检验性和可控制性10.2网上市场调研网上市场调研n n网上市场调研可能存在的问题网上市场调研可能存在的问题 uu在线调查表本身的问题在线调查表本身的问题在线调查表本身的问题在线调查表本身的问题问题不明确问题不明确问题不明确问题不明确问题不易回答问题不易回答问题不易回答问题不易回答问题过多问题过多问题过多问题过多/ /问卷太长问卷太长问卷太长问卷太长/ /多余问题多余问题多余问题多余问题uu样本问题样本问题样本问题样本问题调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）样本的数量问题样本的数量问题样本的数量问题样本的数量问题样本的质量问题样本的质量问题样本的质量问题样本的质量问题uu个人信息保护个人信息保护个人信息保护个人信息保护uu被调查者的因素被调查者的因素被调查者的因素被调查者的因素10.2网上市场调研网上市场调研n n网上市场调研的方法网上市场调研的方法 uu网上直接调研方法网上直接调研方法网上直接调研方法网上直接调研方法专题讨论法专题讨论法专题讨论法专题讨论法在线问卷法在线问卷法在线问卷法在线问卷法电子邮件调查电子邮件调查电子邮件调查电子邮件调查对网站访问者的抽样调查对网站访问者的抽样调查对网站访问者的抽样调查对网站访问者的抽样调查固定样本调查固定样本调查固定样本调查固定样本调查10.2网上市场调研网上市场调研uu网上间接调研方法网上间接调研方法网上间接调研方法网上间接调研方法利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料跟踪访问相关的网站收集资料跟踪访问相关的网站收集资料跟踪访问相关的网站收集资料跟踪访问相关的网站收集资料利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料n n充分利用网络上已有的数据库。充分利用网络上已有的数据库。充分利用网络上已有的数据库。充分利用网络上已有的数据库。n n建立企业自己的数据库。建立企业自己的数据库。建立企业自己的数据库。建立企业自己的数据库。 10.2网上市场调研网上市场调研10.3网络营销策略网络营销策略n n营销导向的网站策略营销导向的网站策略 uu网站的意义网站的意义网站的意义网站的意义 以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个完功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个完功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个完功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、功能。功能。功能。功能。网站结构网站结构网站结构网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布是为了向用户表达企业信息所采用的网站布是为了向用户表达企业信息所采用的网站布是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。局、栏目设置、信息的表现形式等。局、栏目设置、信息的表现形式等。局、栏目设置、信息的表现形式等。 网站内容网站内容网站内容网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，是用户通过企业网站可以看到的所有信息，是用户通过企业网站可以看到的所有信息，是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。 网站服务网站服务网站服务网站服务是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容，是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容，是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容，是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容，网站服务是通过网站功能和内容而实现的。网站服务是通过网站功能和内容而实现的。网站服务是通过网站功能和内容而实现的。网站服务是通过网站功能和内容而实现的。 企业网站的功能企业网站的功能企业网站的功能企业网站的功能包括技术功能和网络营销辅助功能。包括技术功能和网络营销辅助功能。包括技术功能和网络营销辅助功能。包括技术功能和网络营销辅助功能。 uu企业网站的类型企业网站的类型企业网站的类型企业网站的类型信息发布型网站信息发布型网站信息发布型网站信息发布型网站网上交易型网站网上交易型网站网上交易型网站网上交易型网站交易服务型网站交易服务型网站交易服务型网站交易服务型网站综合性网站综合性网站综合性网站综合性网站10.3网络营销策略网络营销策略uu网站建设网站建设网站建设网站建设网站策划网站策划网站策划网站策划n n通过市场调查确定建设目标。通过市场调查确定建设目标。通过市场调查确定建设目标。通过市场调查确定建设目标。 n n设定网站规模和投资预算。设定网站规模和投资预算。设定网站规模和投资预算。设定网站规模和投资预算。 n n确定网站的类别和设计特色。确定网站的类别和设计特色。确定网站的类别和设计特色。确定网站的类别和设计特色。 n n确定主要目标受众。确定主要目标受众。确定主要目标受众。确定主要目标受众。 n n确定网站的整体风格。确定网站的整体风格。确定网站的整体风格。确定网站的整体风格。 n n根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图。 国际数据公司（国际数据公司（国际数据公司（国际数据公司（IDCIDCIDCIDC）和顾能（）和顾能（）和顾能（）和顾能（GartnerGroupGartnerGroupGartnerGroupGartnerGroup）咨询公司调查：）咨询公司调查：）咨询公司调查：）咨询公司调查： 大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费100100100100万美元。万美元。万美元。万美元。其中其中其中其中10101010是软件费，是软件费，是软件费，是软件费，11111111为硬件费，其余为硬件费，其余为硬件费，其余为硬件费，其余79797979为人力成本（包括为人力成本（包括为人力成本（包括为人力成本（包括雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本） 10.3网络营销策略网络营销策略企业网站设计的主要原则企业网站设计的主要原则企业网站设计的主要原则企业网站设计的主要原则n n明确建立网站的目标。明确建立网站的目标。明确建立网站的目标。明确建立网站的目标。 n n总体设计方案主题鲜明。总体设计方案主题鲜明。总体设计方案主题鲜明。总体设计方案主题鲜明。 n n网页形式与内容相统一。网页形式与内容相统一。网页形式与内容相统一。网页形式与内容相统一。 n n重视网站可用度和可信度建设。重视网站可用度和可信度建设。重视网站可用度和可信度建设。重视网站可用度和可信度建设。 10.3网络营销策略网络营销策略uu网站优化设计网站优化设计网站优化设计网站优化设计 网站优化：网站优化：网站优化：网站优化：通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分表现网站的网络营销功能。表现网站的网络营销功能。表现网站的网络营销功能。表现网站的网络营销功能。 网站优化设计的含义：网站优化设计的含义：网站优化设计的含义：网站优化设计的含义：用户角度：用户角度：用户角度：用户角度：经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站服务。使用网站服务。使用网站服务。使用网站服务。基于搜索引擎的网站推广角度：基于搜索引擎的网站推广角度：基于搜索引擎的网站推广角度：基于搜索引擎的网站推广角度：优化设计的网站使得搜索引擎可以优化设计的网站使得搜索引擎可以优化设计的网站使得搜索引擎可以优化设计的网站使得搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，企业期望的网站摘要信息可以出现在理顺利抓取网站的基本信息，企业期望的网站摘要信息可以出现在理顺利抓取网站的基本信息，企业期望的网站摘要信息可以出现在理顺利抓取网站的基本信息，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置。想的位置。想的位置。想的位置。 网站运营维护角度：网站运营维护角度：网站运营维护角度：网站运营维护角度：网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护，网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护，网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护，网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销方法的应用。有利于各种网络营销方法的应用。有利于各种网络营销方法的应用。有利于各种网络营销方法的应用。 注意：注意：注意：注意：网站设计优化不仅仅是为了搜索引擎优化，其核心仍网站设计优化不仅仅是为了搜索引擎优化，其核心仍网站设计优化不仅仅是为了搜索引擎优化，其核心仍网站设计优化不仅仅是为了搜索引擎优化，其核心仍然是对用户的优化，因此应坚持用户导向而不是搜索引擎导向，然是对用户的优化，因此应坚持用户导向而不是搜索引擎导向，然是对用户的优化，因此应坚持用户导向而不是搜索引擎导向，然是对用户的优化，因此应坚持用户导向而不是搜索引擎导向，这是网站优化与搜索引擎优化基本思想的重要区别。这是网站优化与搜索引擎优化基本思想的重要区别。这是网站优化与搜索引擎优化基本思想的重要区别。这是网站优化与搜索引擎优化基本思想的重要区别。10.3网络营销策略网络营销策略uu网站推广策略网站推广策略网站推广策略网站推广策略网站建设阶段网站建设阶段网站建设阶段网站建设阶段 ：一个专业的网络营销策划方案，应一个专业的网络营销策划方案，应一个专业的网络营销策划方案，应一个专业的网络营销策划方案，应该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。网站发布初期：网站发布初期：网站发布初期：网站发布初期：搜索引擎和分类目录、购买网络实搜索引擎和分类目录、购买网络实搜索引擎和分类目录、购买网络实搜索引擎和分类目录、购买网络实名名名名/ /通用网址、与合作伙伴建立网站链接等；注意网通用网址、与合作伙伴建立网站链接等；注意网通用网址、与合作伙伴建立网站链接等；注意网通用网址、与合作伙伴建立网站链接等；注意网上网下推广相结合。上网下推广相结合。上网下推广相结合。上网下推广相结合。网站增长期：网站增长期：网站增长期：网站增长期：投放网络广告、与合作伙伴进行资源投放网络广告、与合作伙伴进行资源投放网络广告、与合作伙伴进行资源投放网络广告、与合作伙伴进行资源互换、关系营销、病毒营销、博客、播客等。互换、关系营销、病毒营销、博客、播客等。互换、关系营销、病毒营销、博客、播客等。互换、关系营销、病毒营销、博客、播客等。网站稳定期：网站稳定期：网站稳定期：网站稳定期：在线优惠券、参与行业内排行评比、在线优惠券、参与行业内排行评比、在线优惠券、参与行业内排行评比、在线优惠券、参与行业内排行评比、建设中立的与企业核心产品或者服务相关的行业信建设中立的与企业核心产品或者服务相关的行业信建设中立的与企业核心产品或者服务相关的行业信建设中立的与企业核心产品或者服务相关的行业信息类网站等。息类网站等。息类网站等。息类网站等。10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略佐治亚技术大学关于网络用户得知新网站的途径调查佐治亚技术大学关于网络用户得知新网站的途径调查佐治亚技术大学关于网络用户得知新网站的途径调查佐治亚技术大学关于网络用户得知新网站的途径调查方法方法搜索搜索引擎引擎网站网站链接链接印刷印刷品品口碑口碑新闻新闻组组电子电子邮件邮件电视电视书籍书籍其他其他提及提及率率87%85%63%58%32%32%32%28%28%n n网络营销品牌策略网络营销品牌策略 uu网络营销的品牌内涵网络营销的品牌内涵网络营销的品牌内涵网络营销的品牌内涵 企业域名的商业价值企业域名的商业价值企业域名的商业价值企业域名的商业价值商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标 n n商标定义内涵与域名的商标特性。商标定义内涵与域名的商标特性。商标定义内涵与域名的商标特性。商标定义内涵与域名的商标特性。n n域名命名与企业名称和商标的相关性。域名命名与企业名称和商标的相关性。域名命名与企业名称和商标的相关性。域名命名与企业名称和商标的相关性。 企业域名管理企业域名管理企业域名管理企业域名管理 n n信息服务定位信息服务定位信息服务定位信息服务定位 n n内容的多样性内容的多样性内容的多样性内容的多样性 n n时间性时间性时间性时间性 n n速度问题速度问题速度问题速度问题 n n国际性国际性国际性国际性 n n用户审计用户审计用户审计用户审计 10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略uu网络营销中的品牌建设与推广策略网络营销中的品牌建设与推广策略网络营销中的品牌建设与推广策略网络营销中的品牌建设与推广策略 企业网站中的网络营销品牌建设企业网站中的网络营销品牌建设企业网站中的网络营销品牌建设企业网站中的网络营销品牌建设电子邮件中的网络营销品牌建设和传播电子邮件中的网络营销品牌建设和传播电子邮件中的网络营销品牌建设和传播电子邮件中的网络营销品牌建设和传播网络广告中的网络营销品牌推广网络广告中的网络营销品牌推广网络广告中的网络营销品牌推广网络广告中的网络营销品牌推广搜索引擎中的网络营销品牌推广搜索引擎中的网络营销品牌推广搜索引擎中的网络营销品牌推广搜索引擎中的网络营销品牌推广用病毒性营销方法推广营销网络品牌用病毒性营销方法推广营销网络品牌用病毒性营销方法推广营销网络品牌用病毒性营销方法推广营销网络品牌提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区10.3网络营销策略网络营销策略n n网络营销的产品策略网络营销的产品策略 uu网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销产品概念10.3网络营销策略网络营销策略伟大的设计在实验室产生，而伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。伟大的产品在营销部门产生。 威廉威廉 H H 达维多达维多uu网上销售产品特性网上销售产品特性网上销售产品特性网上销售产品特性产品性质产品性质产品性质产品性质n n标准性标准性标准性标准性 n n重复购买性重复购买性重复购买性重复购买性 n n时尚性时尚性时尚性时尚性 n n快捷性快捷性快捷性快捷性 n n廉价性廉价性廉价性廉价性 产品式样产品式样产品式样产品式样 产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌 产品包装产品包装产品包装产品包装目标市场目标市场目标市场目标市场 10.3网络营销策略网络营销策略uu适宜网上销售的产品适宜网上销售的产品适宜网上销售的产品适宜网上销售的产品实体产品实体产品实体产品实体产品虚体产品虚体产品虚体产品虚体产品网上服务网上服务网上服务网上服务 10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略卓卓越越网网的的网网上上书书店店 10.3网络营销策略网络营销策略tom.comtom.com网站所提供的彩铃页面网站所提供的彩铃页面 uu网上销售产品策略网上销售产品策略网上销售产品策略网上销售产品策略产品标准化产品标准化产品标准化产品标准化 产品认证产品认证产品认证产品认证 式样新颖、功能独特式样新颖、功能独特式样新颖、功能独特式样新颖、功能独特 量身定做量身定做量身定做量身定做 产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化 技术开发技术开发技术开发技术开发 网上网下相结合网上网下相结合网上网下相结合网上网下相结合 10.3网络营销策略网络营销策略uu网络营销新产品开发网络营销新产品开发网络营销新产品开发网络营销新产品开发网络营销新产品的定位网络营销新产品的定位网络营销新产品的定位网络营销新产品的定位 n n新问世的产品新问世的产品新问世的产品新问世的产品 n n新产品线新产品线新产品线新产品线n n现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品n n现有产品的改良品或更新现有产品的改良品或更新现有产品的改良品或更新现有产品的改良品或更新n n降低成本的产品降低成本的产品降低成本的产品降低成本的产品 n n重定位产品重定位产品重定位产品重定位产品 网络营销新产品的研制与开发网络营销新产品的研制与开发网络营销新产品的研制与开发网络营销新产品的研制与开发n n新产品构思和概念的形成新产品构思和概念的形成新产品构思和概念的形成新产品构思和概念的形成n n新产品的研制新产品的研制新产品的研制新产品的研制n n新产品试销和上市新产品试销和上市新产品试销和上市新产品试销和上市10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略 标标准准和和规规范范芯芯片片的的指指令令集集提供提供CPU的的Intel公司在研究新产品同公司在研究新产品同时就将其技术指标向其协同企业公开，时就将其技术指标向其协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都很容易通过互这些相互协作和支持都很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。联网实现，而且费用非常低廉。实例：实例：IntelIntel与与microsoftmicrosoft协作开发新产品协作开发新产品n n网络营销的价格策略网络营销的价格策略 uu网络营销价格的特点网络营销价格的特点网络营销价格的特点网络营销价格的特点相对统一性相对统一性相对统一性相对统一性 可比性可比性可比性可比性 低廉性低廉性低廉性低廉性 协商性协商性协商性协商性 10.3网络营销策略网络营销策略“世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者诚者”“真正的问题所在是价值，而不是价格真正的问题所在是价值，而不是价格” 菲利普菲利普科特勒在其科特勒在其市场营市场营销管理销管理中论及价格策略时如是说中论及价格策略时如是说uu网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略低价定价策略低价定价策略低价定价策略低价定价策略 n n直接低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略 n n折扣策略折扣策略折扣策略折扣策略 n n网上促销定价策略网上促销定价策略网上促销定价策略网上促销定价策略 个性化定价策略个性化定价策略个性化定价策略个性化定价策略 特有产品非凡价格策略特有产品非凡价格策略特有产品非凡价格策略特有产品非凡价格策略使用定价策略使用定价策略使用定价策略使用定价策略 10.3网络营销策略网络营销策略竞价策略竞价策略竞价策略竞价策略 n n竞价拍卖竞价拍卖竞价拍卖竞价拍卖 n n竞价拍买竞价拍买竞价拍买竞价拍买 n n集体议价集体议价集体议价集体议价 n n比价策略比价策略比价策略比价策略 免费价格策略免费价格策略免费价格策略免费价格策略n n产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服务完全免费 n n对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费 n n对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费 n n对产品和服务实行捆绑式免费对产品和服务实行捆绑式免费对产品和服务实行捆绑式免费对产品和服务实行捆绑式免费 商誉定价策略商誉定价策略商誉定价策略商誉定价策略撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价 产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略 10.3网络营销策略网络营销策略n n网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 uu网络时代的新型中间商网络时代的新型中间商网络时代的新型中间商网络时代的新型中间商电子中间商的类型电子中间商的类型电子中间商的类型电子中间商的类型n n目录服务目录服务目录服务目录服务 n n搜索服务搜索服务搜索服务搜索服务 n n网上出版网上出版网上出版网上出版 n n虚拟商业街虚拟商业街虚拟商业街虚拟商业街 n n虚拟零售店（网上商店）：电子零售型（虚拟零售店（网上商店）：电子零售型（虚拟零售店（网上商店）：电子零售型（虚拟零售店（网上商店）：电子零售型（e-Tailerse-Tailers ）；电）；电）；电）；电子拍卖型（子拍卖型（子拍卖型（子拍卖型（e-Auctione-Auction）；电子直销型（）；电子直销型（）；电子直销型（）；电子直销型（e-Salee-Sale）。）。）。）。 n n站点评估站点评估站点评估站点评估 n n电子支付电子支付电子支付电子支付 n n虚拟市场和交换网络虚拟市场和交换网络虚拟市场和交换网络虚拟市场和交换网络 n n智能代理智能代理智能代理智能代理 10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略10.3网络营销策略网络营销策略支付宝为代表的信用担保型第三方支付平台支付宝为代表的信用担保型第三方支付平台 uu电子中间商的特点电子中间商的特点电子中间商的特点电子中间商的特点存在前提不同存在前提不同存在前提不同存在前提不同 交易主体不同交易主体不同交易主体不同交易主体不同 交易内容不同交易内容不同交易内容不同交易内容不同 交易方式不同交易方式不同交易方式不同交易方式不同 交易效率不同交易效率不同交易效率不同交易效率不同 10.3网络营销策略网络营销策略uu电子中间商的功能电子中间商的功能电子中间商的功能电子中间商的功能提供相关信息提供相关信息提供相关信息提供相关信息 促销宣传促销宣传促销宣传促销宣传 关联营销关联营销关联营销关联营销 结算支付结算支付结算支付结算支付 物流配送物流配送物流配送物流配送uu网上直销网上直销网上直销网上直销10.3网络营销策略网络营销策略uu电子中间商的选择电子中间商的选择电子中间商的选择电子中间商的选择 五大因素五大因素五大因素五大因素(5C):(5C):成本（成本（成本（成本（CostCost）: :使用中间商提供信息服务的支出。使用中间商提供信息服务的支出。使用中间商提供信息服务的支出。使用中间商提供信息服务的支出。信用（信用（信用（信用（CreditCredit）: :网络信息服务商所具有的信用度的大小。网络信息服务商所具有的信用度的大小。网络信息服务商所具有的信用度的大小。网络信息服务商所具有的信用度的大小。覆盖（覆盖（覆盖（覆盖（CoverageCoverage）: :网络宣传所能够波及的地区和人数，网络宣传所能够波及的地区和人数，网络宣传所能够波及的地区和人数，网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。即网络站点能够影响的市场区域。即网络站点能够影响的市场区域。即网络站点能够影响的市场区域。特色（特色（特色（特色（CharacterCharacter）。）。）。）。受到中间商总体规模、财力、文化受到中间商总体规模、财力、文化受到中间商总体规模、财力、文化受到中间商总体规模、财力、文化素质的影响，站点在设计、更新过程中表现出各自不同素质的影响，站点在设计、更新过程中表现出各自不同素质的影响，站点在设计、更新过程中表现出各自不同素质的影响，站点在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。的特色，因而具有不同的访问群。的特色，因而具有不同的访问群。的特色，因而具有不同的访问群。连续性（连续性（连续性（连续性（ContinuityContinuity）。）。）。）。网络发展的实践证明，网络站网络发展的实践证明，网络站网络发展的实践证明，网络站网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。点的寿命有长有短。点的寿命有长有短。点的寿命有长有短。10.3网络营销策略网络营销策略n n网络营销的促销策略网络营销的促销策略 n n网络促销形式网络促销形式网络促销形式网络促销形式网络广告策略网络广告策略网络广告策略网络广告策略媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活，快速，本地市场覆盖面大，广为接受，灵活，快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高，成本低可信度高，成本低。寿命短，再现质量差，广告传播受报寿命短，再现质量差，广告传播受报纸地理覆盖面的限制。纸地理覆盖面的限制。电视电视综合视听与动作，有感染力，受众注意力集综合视听与动作，有感染力，受众注意力集中，收视率高。中，收视率高。成本高，展露时间短，播出的时间段成本高，展露时间短，播出的时间段安排直接影响收视率。安排直接影响收视率。广播广播地区和人口选择性强，成本低。地区和人口选择性强，成本低。只有声音效果，展露时间短，收费不只有声音效果，展露时间短，收费不标准。标准。杂志杂志可信度高，有权威信，再现质量好，寿命长，可信度高，有权威信，再现质量好，寿命长，受公众传阅多，地区和人口选择性强。受公众传阅多，地区和人口选择性强。广告前置时间长，版面位置无保证。广告前置时间长，版面位置无保证。邮寄邮寄受众选择性好，灵活，同一媒体没有竞争，受众选择性好，灵活，同一媒体没有竞争，个性化。个性化。相对成本高，有滥寄邮件的形象。相对成本高，有滥寄邮件的形象。网络网络受众不受时间和空间限制，受众选择好，形受众不受时间和空间限制，受众选择好，形式生动，制作速度快，方便修改，个性化，式生动，制作速度快，方便修改，个性化，可以精确统计收看率，双向传播方式。可以精确统计收看率，双向传播方式。被动传播多于主动传播。被动传播多于主动传播。10.3网络营销策略网络营销策略广告类型广告类型简介简介显显示示广广告告旗帜旗帜广告广告擎天柱广告擎天柱广告利用网站页面左右两侧的竖式广告位置，为利用网站页面左右两侧的竖式广告位置，为120x600或或160x600像素。像素。互动旗帜广告互动旗帜广告能够感知用户鼠标在网页上的位置，当鼠标移近时，旗帜广告可以发生变化。能够感知用户鼠标在网页上的位置，当鼠标移近时，旗帜广告可以发生变化。浮动旗帜广告浮动旗帜广告大小一般为大小一般为120x60像素。当访问者使用滚动条滚屏时，浮动旗帜会随之滚动。像素。当访问者使用滚动条滚屏时，浮动旗帜会随之滚动。全屏广告全屏广告首页出现一个全屏的广告，显示静态画面，或动态首页出现一个全屏的广告，显示静态画面，或动态Flash效果。几秒钟后，广告自下而上逐渐缩效果。几秒钟后，广告自下而上逐渐缩小，最后停在页面上方，成为一个大的旗帜广告。小，最后停在页面上方，成为一个大的旗帜广告。巨幅网络广告巨幅网络广告尺寸为尺寸为360x300像素，约占全屏幕的像素，约占全屏幕的14的面积。以绕排的形式出现在网页上的文字区域内。的面积。以绕排的形式出现在网页上的文字区域内。播放旗帜广告播放旗帜广告按照设定的程序轮换展示不同的旗帜广告内容。按照设定的程序轮换展示不同的旗帜广告内容。微站点广告微站点广告具有下拉菜单、复选框、表单或者搜索框的旗帜广告形式，访问者可以在广告上选择频道或者搜具有下拉菜单、复选框、表单或者搜索框的旗帜广告形式，访问者可以在广告上选择频道或者搜索内容。索内容。通栏广告通栏广告置于页面的中部，广告规格为置于页面的中部，广告规格为600xl00像素。像素。画中画广告画中画广告大小为大小为360x300像素，甚至可达到像素，甚至可达到360x408像素，约占全屏幕的像素，约占全屏幕的18%。画中画广告存在于关于某一。画中画广告存在于关于某一类主题所有非图片新闻的最终页面。类主题所有非图片新闻的最终页面。弹出式广告弹出式广告在主浏览器窗口外弹出的一个独立窗口，在主浏览器窗口外弹出的一个独立窗口，空隙广告空隙广告利用访问者阅读页面计算机闲置时间从幕后载入广告，幅面大，运用利用访问者阅读页面计算机闲置时间从幕后载入广告，幅面大，运用Flash技术。技术。过渡页广告过渡页广告过渡页网站在不经用户明确请求的情况下，送给用户的页面。过渡页广告全部都是全屏广告。过渡页网站在不经用户明确请求的情况下，送给用户的页面。过渡页广告全部都是全屏广告。桌面媒体广告桌面媒体广告在用户在线使用的软件的工作界面上播放广告内容的广告形式。在用户在线使用的软件的工作界面上播放广告内容的广告形式。声音广告声音广告是同时运用视觉和听觉效果对用户进行说服的广告形式。是同时运用视觉和听觉效果对用户进行说服的广告形式。富媒体广告富媒体广告使用浏览器插件、使用浏览器插件、Java语言或其他脚本语言编写的具有震撼视觉效果和复杂交互功能的网络广告语言或其他脚本语言编写的具有震撼视觉效果和复杂交互功能的网络广告形式。形式。电子邮件广告电子邮件广告作为一种直复广告方式，电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。作为一种直复广告方式，电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。搜索引擎广告搜索引擎广告通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上显通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上显示广告内容。示广告内容。联属网络营销联属网络营销联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间的合作，主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间的合作，主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。属网站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。分类广告分类广告按照主题加以编排的广告信息，网络分类广告可以出现在网站上也可以出现在新闻组里。按照主题加以编排的广告信息，网络分类广告可以出现在网站上也可以出现在新闻组里。网络广告的运作步骤网络广告的运作步骤网络广告的运作步骤网络广告的运作步骤n n确定广告目标网络确定广告目标网络确定广告目标网络确定广告目标网络n n制定广告预算制定广告预算制定广告预算制定广告预算n n设计广告信息设计广告信息设计广告信息设计广告信息n n选择投放站点选择投放站点选择投放站点选择投放站点n n评价广告效果评价广告效果评价广告效果评价广告效果10.3网络营销策略网络营销策略网上销售促进策略网上销售促进策略网上销售促进策略网上销售促进策略n n有奖促销有奖促销有奖促销有奖促销 n n赠品促销赠品促销赠品促销赠品促销 n n积分促销积分促销积分促销积分促销 n n虚拟货币虚拟货币虚拟货币虚拟货币 n n折扣促销折扣促销折扣促销折扣促销 n n免费资源与服务促销免费资源与服务促销免费资源与服务促销免费资源与服务促销关系营销策略关系营销策略关系营销策略关系营销策略10.3网络营销策略网络营销策略uu网络促销策略的实施网络促销策略的实施网络促销策略的实施网络促销策略的实施确定网络促销对象确定网络促销对象确定网络促销对象确定网络促销对象n n产品的使用者产品的使用者产品的使用者产品的使用者 n n产品购买的决策者产品购买的决策者产品购买的决策者产品购买的决策者 n n产品购买的影响者产品购买的影响者产品购买的影响者产品购买的影响者 设计网络促销策略组合设计网络促销策略组合设计网络促销策略组合设计网络促销策略组合制订预算方案制订预算方案制订预算方案制订预算方案衡量网络促销效果衡量网络促销效果衡量网络促销效果衡量网络促销效果10.3网络营销策略网络营销策略n n网络营销服务策略网络营销服务策略 uu网上产品销售服务网上产品销售服务网上产品销售服务网上产品销售服务 售前服务售前服务售前服务售前服务售中服务售中服务售中服务售中服务售后服务售后服务售后服务售后服务uu网络服务产品营销策略网络服务产品营销策略网络服务产品营销策略网络服务产品营销策略网络客户的服务需求特征网络客户的服务需求特征网络客户的服务需求特征网络客户的服务需求特征个性化服务策略个性化服务策略个性化服务策略个性化服务策略n n客户信息获取策略客户信息获取策略客户信息获取策略客户信息获取策略n n信息反馈策略及客户间交流策略信息反馈策略及客户间交流策略信息反馈策略及客户间交流策略信息反馈策略及客户间交流策略n nE-mailE-mail沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略10.3网络营销策略网络营销策略资料：资料：DELLDELL通过互联网为顾通过互联网为顾客提供服务和技术支持每年客提供服务和技术支持每年可节省几百万美元。每周约可节省几百万美元。每周约有有2 2万个客户通过站点核查订万个客户通过站点核查订单情况（过去每个电话唱本单情况（过去每个电话唱本约约3 35 5美元）；每周约有美元）；每周约有3 3万万个软件从站点下载（过去回个软件从站点下载（过去回应客户软件请求和邮寄软件应客户软件请求和邮寄软件每周需要每周需要1515万美元）；进入万美元）；进入在线解答客户问题的技术人在线解答客户问题的技术人员每人可节省员每人可节省1515美元。美元。n n网上客户关系管理网上客户关系管理 uu网上客户关系管理须注意的问题网上客户关系管理须注意的问题网上客户关系管理须注意的问题网上客户关系管理须注意的问题竞争不能单靠给个好价钱，还要给客户提供便利和竞争不能单靠给个好价钱，还要给客户提供便利和竞争不能单靠给个好价钱，还要给客户提供便利和竞争不能单靠给个好价钱，还要给客户提供便利和博得客户的信任。博得客户的信任。博得客户的信任。博得客户的信任。服务客户的最佳方法是不断变化的。服务客户的最佳方法是不断变化的。服务客户的最佳方法是不断变化的。服务客户的最佳方法是不断变化的。根据根据根据根据“ “客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期” ”管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系。uu网上客户关系管理策略网上客户关系管理策略网上客户关系管理策略网上客户关系管理策略提高网站的可用性和可信性。提高网站的可用性和可信性。提高网站的可用性和可信性。提高网站的可用性和可信性。 吸引客户的注意力。吸引客户的注意力。吸引客户的注意力。吸引客户的注意力。 为客户提供个性化的服务。为客户提供个性化的服务。为客户提供个性化的服务。为客户提供个性化的服务。 10.3网络营销策略网络营销策略10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估n n网络营销绩效内涵及绩效评估的意义网络营销绩效内涵及绩效评估的意义 uu网络营销绩效网络营销绩效网络营销绩效网络营销绩效 网络营销活动在企业经营发展中所达到的现实状态网络营销活动在企业经营发展中所达到的现实状态网络营销活动在企业经营发展中所达到的现实状态网络营销活动在企业经营发展中所达到的现实状态uu网络营销绩效评估网络营销绩效评估网络营销绩效评估网络营销绩效评估 根据网络营销的目标，通过借助一套定量和定性的指标，根据网络营销的目标，通过借助一套定量和定性的指标，根据网络营销的目标，通过借助一套定量和定性的指标，根据网络营销的目标，通过借助一套定量和定性的指标，对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评估。估。估。估。uu网络营销绩效评估意义网络营销绩效评估意义网络营销绩效评估意义网络营销绩效评估意义网络营销绩效评价是企业开展网络营销的前提网络营销绩效评价是企业开展网络营销的前提网络营销绩效评价是企业开展网络营销的前提网络营销绩效评价是企业开展网络营销的前提 对网络营销绩效进行评价可以改善企业的整个营销战略对网络营销绩效进行评价可以改善企业的整个营销战略对网络营销绩效进行评价可以改善企业的整个营销战略对网络营销绩效进行评价可以改善企业的整个营销战略 进行网络营销绩效评价可以提高企业网络营销管理水平进行网络营销绩效评价可以提高企业网络营销管理水平进行网络营销绩效评价可以提高企业网络营销管理水平进行网络营销绩效评价可以提高企业网络营销管理水平 n n网络营销绩效评估的基本步骤网络营销绩效评估的基本步骤 uu确定网络营销总体目标确定网络营销总体目标确定网络营销总体目标确定网络营销总体目标uu选择网络营销绩效评估方法选择网络营销绩效评估方法选择网络营销绩效评估方法选择网络营销绩效评估方法横向比较横向比较横向比较横向比较 纵向比较纵向比较纵向比较纵向比较 历史数据比较历史数据比较历史数据比较历史数据比较 uu确定网络营销绩效评估标准确定网络营销绩效评估标准确定网络营销绩效评估标准确定网络营销绩效评估标准uu选择评估网络营销工作的基准点选择评估网络营销工作的基准点选择评估网络营销工作的基准点选择评估网络营销工作的基准点uu将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计划目标的实现情况划目标的实现情况划目标的实现情况划目标的实现情况uu形成评估报告形成评估报告形成评估报告形成评估报告10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估n n建立网络营销绩效评价指标体系的原则建立网络营销绩效评价指标体系的原则 uu目的性原则目的性原则目的性原则目的性原则 uu系统性原则系统性原则系统性原则系统性原则 uu实用性原则实用性原则实用性原则实用性原则 uu科学性原则科学性原则科学性原则科学性原则 uu简洁明确原则简洁明确原则简洁明确原则简洁明确原则 uu定性与定量相结合原则定性与定量相结合原则定性与定量相结合原则定性与定量相结合原则 10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估网络营销评估指标体系网络营销评估指标体系网站网站设计设计指标指标网络营网络营销效益销效益指标指标网站网站流量流量指标指标网站网站推广推广指标指标10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估n n网络营销绩效指标体系的构建网络营销绩效指标体系的构建 uu网站设计指标网站设计指标网站设计指标网站设计指标域名的选择域名的选择域名的选择域名的选择交互能力交互能力交互能力交互能力检索功能检索功能检索功能检索功能联系方式联系方式联系方式联系方式更新频率更新频率更新频率更新频率企业网站优化设计企业网站优化设计企业网站优化设计企业网站优化设计10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估uu网站推广指标网站推广指标网站推广指标网站推广指标登记搜索引擎的数量和排名登记搜索引擎的数量和排名登记搜索引擎的数量和排名登记搜索引擎的数量和排名在其它网站链接的数量在其它网站链接的数量在其它网站链接的数量在其它网站链接的数量注册用户的数量：注册用户的数量：注册用户的数量：注册用户的数量：网站的实际社会知名度网站的实际社会知名度网站的实际社会知名度网站的实际社会知名度用户忠诚度用户忠诚度用户忠诚度用户忠诚度网站推广费用网站推广费用网站推广费用网站推广费用10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估uu网站流量指标网站流量指标网站流量指标网站流量指标独立访问者数量：独立访问者数量：独立访问者数量：独立访问者数量：页面浏览数：页面浏览数：页面浏览数：页面浏览数：每个访问者的页面浏览数每个访问者的页面浏览数每个访问者的页面浏览数每个访问者的页面浏览数用户在网站的停留时间：用户在网站的停留时间：用户在网站的停留时间：用户在网站的停留时间：每个用户在网站的停留时间每个用户在网站的停留时间每个用户在网站的停留时间每个用户在网站的停留时间用户在每个网页的平均时间：用户在每个网页的平均时间：用户在每个网页的平均时间：用户在每个网页的平均时间：各种网络营销活动反应率指标。各种网络营销活动反应率指标。各种网络营销活动反应率指标。各种网络营销活动反应率指标。10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估uu网络营销效益指标网络营销效益指标网络营销效益指标网络营销效益指标销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量企业进行网络营销时负债水平高低情况。企业进行网络营销时负债水平高低情况。企业进行网络营销时负债水平高低情况。企业进行网络营销时负债水平高低情况。存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效率的一种尺度。率的一种尺度。率的一种尺度。率的一种尺度。10.4网络营销绩效评估网络营销绩效评估103103个机械企业网站样本。主要内容：个机械企业网站样本。主要内容：机械企业网站优化评价指标体系设计机械企业网站优化评价指标体系设计 ；对对103103个机械企业网站的详细调查分析个机械企业网站的详细调查分析 ；网站优化状况的统计分析和建议。网站优化状况的统计分析和建议。反映出的普遍问题：反映出的普遍问题：1、将近、将近60的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意味着将近味着将近60的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。资料：企业网站优化现状调查资料：企业网站优化现状调查机械企业网站优化及评价报告机械企业网站优化及评价报告2 2、52.452.4的企业网站首页标题设计不合理；有的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%94.2%的网站的网站首页没有首页没有METAMETA描述；描述；91.3%91.3%的网站首页没有的网站首页没有METAMETA关键词设关键词设置。置。3 3、企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有、企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24.324.3；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20.420.4（低于首页）；只有（低于首页）；只有22.3%22.3%的产品中心页面有独立的网的产品中心页面有独立的网页标题；页标题；产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占仅占14.5%14.5%。4 4、用公司名字作为关键词，在、用公司名字作为关键词，在GoogleGoogle搜索结果排名第一的搜索结果排名第一的比例仅有比例仅有30%30%；5 5、72.8%72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在的机械企业网站通过搜索公司名称可以在GoogleGoogle前前3 3页找到；页找到；资料：企业网站优化现状调查资料：企业网站优化现状调查机械企业网站优化及评价报告机械企业网站优化及评价报告6 6、以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前、以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3 3页内页内的不到的不到30%30%；7 7、以比较精确的、以比较精确的“公司名称（品牌名称）核心产品公司名称（品牌名称）核心产品”作作为关键词，为关键词，90.2%90.2%的企业网站可以在的企业网站可以在GoogleGoogle前前3 3页出现。页出现。资料：企业网站优化现状调查资料：企业网站优化现状调查机械企业网站优化及评价报告机械企业网站优化及评价报告1. 1.产品的定位产品的定位产品的定位产品的定位（1 1）润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌）润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌）润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌）润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标（2 2）品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率）品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率）品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率）品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美女和忙碌而心情平和的成熟女性。真、年轻的便装美女和忙碌而心情平和的成熟女性。真、年轻的便装美女和忙碌而心情平和的成熟女性。真、年轻的便装美女和忙碌而心情平和的成熟女性。 （3 3）品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。）品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。）品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。）品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。这次这次这次这次“ “润妍润妍润妍润妍” ”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉 bannerbanner、buttonbutton与与与与cascadinglogocascadinglogo和鼠标触动的结合、互动式和鼠标触动的结合、互动式和鼠标触动的结合、互动式和鼠标触动的结合、互动式flashbannerflashbanner等。等。等。等。案例：宝洁公司案例：宝洁公司“润妍润妍”洗发水品牌的推广洗发水品牌的推广2. 2.润妍广告的媒介策略润妍广告的媒介策略润妍广告的媒介策略润妍广告的媒介策略（1 1）媒体选择标准：）媒体选择标准：）媒体选择标准：）媒体选择标准：具有较高的目标受众比例；具有较高的品具有较高的目标受众比例；具有较高的品具有较高的目标受众比例；具有较高的品具有较高的目标受众比例；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现具有可承载性；广告效牌知名度，形成品牌互补；广告表现具有可承载性；广告效牌知名度，形成品牌互补；广告表现具有可承载性；广告效牌知名度，形成品牌互补；广告表现具有可承载性；广告效果具有可监控性；合理的媒体采购价格果具有可监控性；合理的媒体采购价格果具有可监控性；合理的媒体采购价格果具有可监控性；合理的媒体采购价格（2 2）媒体选择范围：）媒体选择范围：）媒体选择范围：）媒体选择范围：知名综合门户网站的相关频道；区域性覆知名综合门户网站的相关频道；区域性覆知名综合门户网站的相关频道；区域性覆知名综合门户网站的相关频道；区域性覆盖网站；知名女性垂直网站。盖网站；知名女性垂直网站。盖网站；知名女性垂直网站。盖网站；知名女性垂直网站。 （3 3）网络媒体投放的区域：）网络媒体投放的区域：）网络媒体投放的区域：）网络媒体投放的区域：以大中城市为主。以大中城市为主。以大中城市为主。以大中城市为主。20002000年末，宝洁公司在我国国内著名网站投放的润妍洗发水年末，宝洁公司在我国国内著名网站投放的润妍洗发水年末，宝洁公司在我国国内著名网站投放的润妍洗发水年末，宝洁公司在我国国内著名网站投放的润妍洗发水网络广告的单日点击率最高达到了网络广告的单日点击率最高达到了网络广告的单日点击率最高达到了网络广告的单日点击率最高达到了35.97%35.97%，创造了网络广告，创造了网络广告，创造了网络广告，创造了网络广告投放的奇迹。投放的奇迹。投放的奇迹。投放的奇迹。案例：宝洁公司案例：宝洁公司“润妍润妍”洗发水品牌的推广洗发水品牌的推广3. 3.润妍网络广告营销方案的实施取得了显著的效果润妍网络广告营销方案的实施取得了显著的效果润妍网络广告营销方案的实施取得了显著的效果润妍网络广告营销方案的实施取得了显著的效果（1 1）在国内著名生活服务类网站投放的图标广告单日点击率）在国内著名生活服务类网站投放的图标广告单日点击率）在国内著名生活服务类网站投放的图标广告单日点击率）在国内著名生活服务类网站投放的图标广告单日点击率最高达到了最高达到了最高达到了最高达到了35.97%35.97%； （2 2）在国内生活类网站投放的广告平均点击率为）在国内生活类网站投放的广告平均点击率为）在国内生活类网站投放的广告平均点击率为）在国内生活类网站投放的广告平均点击率为23.51%23.51%； （3 3）所有网站投放的广告总平均点击率为）所有网站投放的广告总平均点击率为）所有网站投放的广告总平均点击率为）所有网站投放的广告总平均点击率为9.29%9.29%； （4 4）专业推广网站建成后两周内的访问人数超过）专业推广网站建成后两周内的访问人数超过）专业推广网站建成后两周内的访问人数超过）专业推广网站建成后两周内的访问人数超过1111万人；万人；万人；万人； （5 5）推广期结束后网站会员人数增至）推广期结束后网站会员人数增至）推广期结束后网站会员人数增至）推广期结束后网站会员人数增至8 8万人；万人；万人；万人； （6 6）网站访问者平均驻留时间为）网站访问者平均驻留时间为）网站访问者平均驻留时间为）网站访问者平均驻留时间为8 8分钟。分钟。分钟。分钟。案例：宝洁公司案例：宝洁公司“润妍润妍”洗发水品牌的推广洗发水品牌的推广案例：吉案例：吉让礼品公司的网络营销评估让礼品公司的网络营销评估n n吉吉吉吉让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。n n公司在公司在公司在公司在20012001年进行了为期年进行了为期年进行了为期年进行了为期5 5个月的准备后，于个月的准备后，于个月的准备后，于个月的准备后，于20022002年度年度年度年度20032003年度投资年度投资年度投资年度投资280280万元全面实施网络营销。万元全面实施网络营销。万元全面实施网络营销。万元全面实施网络营销。20032003年初，公年初，公年初，公年初，公司董事会对司董事会对司董事会对司董事会对20032003年度年度年度年度20042004年度是否继续投入网络营销年度是否继续投入网络营销年度是否继续投入网络营销年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧，一些董事会成员认为：项目而发生分歧，一些董事会成员认为：项目而发生分歧，一些董事会成员认为：项目而发生分歧，一些董事会成员认为：20022002年度年度年度年度20032003年度投入的年度投入的年度投入的年度投入的280280万元网络营销费用效益不明显，若继万元网络营销费用效益不明显，若继万元网络营销费用效益不明显，若继万元网络营销费用效益不明显，若继续投入将不利于公司发展。续投入将不利于公司发展。续投入将不利于公司发展。续投入将不利于公司发展。n n为了作出正确的决策，公司董事会决定对为了作出正确的决策，公司董事会决定对为了作出正确的决策，公司董事会决定对为了作出正确的决策，公司董事会决定对20022002年度年度年度年度20032003年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进行专业指导。行专业指导。行专业指导。行专业指导。n n公司首先评估了网络营销的投入产出比。公司首先评估了网络营销的投入产出比。公司首先评估了网络营销的投入产出比。公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002200220022002年度年度年度年度2003200320032003年年年年度公司共投资度公司共投资度公司共投资度公司共投资280280280280万元实施网络营销，其中万元实施网络营销，其中万元实施网络营销，其中万元实施网络营销，其中220220220220万元是由传统万元是由传统万元是由传统万元是由传统营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为60606060万。万。万。万。2002200220022002年度年度年度年度2003200320032003年度公司净增销售收入年度公司净增销售收入年度公司净增销售收入年度公司净增销售收入842.76842.76842.76842.76万元，净增销售利万元，净增销售利万元，净增销售利万元，净增销售利润润润润117.95117.95117.95117.95万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约58585858万元。万元。万元。万元。n n其次，公司对净增销售利润其次，公司对净增销售利润其次，公司对净增销售利润其次，公司对净增销售利润58585858万元的增长途径进行分析。根万元的增长途径进行分析。根万元的增长途径进行分析。根万元的增长途径进行分析。根据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，进行适当地数据挖掘，公司发现：进行适当地数据挖掘，公司发现：进行适当地数据挖掘，公司发现：进行适当地数据挖掘，公司发现：2002200220022002年度年度年度年度2003200320032003年度公司年度公司年度公司年度公司网上订单共网上订单共网上订单共网上订单共4 1834 1834 1834 183单次，成交金额为单次，成交金额为单次，成交金额为单次，成交金额为625625625625万元，占万元，占万元，占万元，占2002200220022002年度年度年度年度2003200320032003年度净增销售收入的年度净增销售收入的年度净增销售收入的年度净增销售收入的74%74%74%74%。但同时，分析人员发现，。但同时，分析人员发现，。但同时，分析人员发现，。但同时，分析人员发现，4 4 4 4 183183183183单次的网上订单客户中，有单次的网上订单客户中，有单次的网上订单客户中，有单次的网上订单客户中，有28%28%28%28%是公司过去的老客户，是公司过去的老客户，是公司过去的老客户，是公司过去的老客户，72%72%72%72%是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来了困难。了困难。了困难。了困难。公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多，大学文化及以上学历者占和年轻人居多，大学文化及以上学历者占和年轻人居多，大学文化及以上学历者占和年轻人居多，大学文化及以上学历者占73.56%73.56%，年龄，年龄，年龄，年龄在在在在1818周岁周岁周岁周岁3030周岁者占周岁者占周岁者占周岁者占67.31%67.31%，这和公司原来的网络营，这和公司原来的网络营，这和公司原来的网络营，这和公司原来的网络营销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午9 9：00001111：0000，下午，下午，下午，下午1515：00001717：0000，晚上，晚上，晚上，晚上2020：00002323：0000，其中晚上访问量最大，公，其中晚上访问量最大，公，其中晚上访问量最大，公，其中晚上访问量最大，公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新锁定目标；公司锁定目标；公司锁定目标；公司锁定目标；公司20022002年度年度年度年度20032003年度网络广告投放采用的年度网络广告投放采用的年度网络广告投放采用的年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，需要调整广告策略。需要调整广告策略。需要调整广告策略。需要调整广告策略。n n在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别是对网站首页的是对网站首页的是对网站首页的是对网站首页的FlashFlash动画很反感：下载等待时间长，一动画很反感：下载等待时间长，一动画很反感：下载等待时间长，一动画很反感：下载等待时间长，一些网络终端还须安装新的些网络终端还须安装新的些网络终端还须安装新的些网络终端还须安装新的FlashFlash播放软件，造成一些顾客播放软件，造成一些顾客播放软件，造成一些顾客播放软件，造成一些顾客拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、美工、交互性、网上支付等。美工、交互性、网上支付等。美工、交互性、网上支付等。美工、交互性、网上支付等。复习思考题复习思考题1.1.什么是网络营销？网络营销的主要职能是什么？什么是网络营销？网络营销的主要职能是什么？什么是网络营销？网络营销的主要职能是什么？什么是网络营销？网络营销的主要职能是什么？2.2.网络营销的特点是什么？网络营销的特点是什么？网络营销的特点是什么？网络营销的特点是什么？3.3.简述现代营销观念与传统营销观念的区别。简述现代营销观念与传统营销观念的区别。简述现代营销观念与传统营销观念的区别。简述现代营销观念与传统营销观念的区别。4.4.分别简述分别简述分别简述分别简述4P4P 组合理论、组合理论、组合理论、组合理论、4C4C 理论和网络整合营销理论。理论和网络整合营销理论。理论和网络整合营销理论。理论和网络整合营销理论。5.5.一个营销导向的企业网站应包括哪些功能？一个营销导向的企业网站应包括哪些功能？一个营销导向的企业网站应包括哪些功能？一个营销导向的企业网站应包括哪些功能？6.6.在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？7.7.网上商品价格为什么会便宜？网上商品价格为什么会便宜？网上商品价格为什么会便宜？网上商品价格为什么会便宜？ 哪些网站活动能够直接或哪些网站活动能够直接或哪些网站活动能够直接或哪些网站活动能够直接或间接地促进销售？间接地促进销售？间接地促进销售？间接地促进销售？ 为什么？为什么？为什么？为什么？8.8.网上中介机构有哪些，有什么特点？网上中介机构有哪些，有什么特点？网上中介机构有哪些，有什么特点？网上中介机构有哪些，有什么特点？9.9.网络营销如何促进网上销售？网络营销如何促进网上销售？网络营销如何促进网上销售？网络营销如何促进网上销售？10.10.网络营销服务策略有哪些网络营销服务策略有哪些网络营销服务策略有哪些网络营销服务策略有哪些? ?11.11.你了解的网络广告形式有哪些？你了解的网络广告形式有哪些？你了解的网络广告形式有哪些？你了解的网络广告形式有哪些？ 举例说明你比较喜欢的网举例说明你比较喜欢的网举例说明你比较喜欢的网举例说明你比较喜欢的网络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？12.12.网络市场调研的特点是什么？网络市场调研的特点是什么？网络市场调研的特点是什么？网络市场调研的特点是什么？13.13.就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，并写出调查的步骤和结果报告。并写出调查的步骤和结果报告。并写出调查的步骤和结果报告。并写出调查的步骤和结果报告。14.14.分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种定价策略。定价策略。定价策略。定价策略。15.15.上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的分析。分析。分析。分析。16.16.上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。17.17.你认为应该如何评价网络营销活动的绩效？你认为应该如何评价网络营销活动的绩效？你认为应该如何评价网络营销活动的绩效？你认为应该如何评价网络营销活动的绩效？复习思考题复习思考题