第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 第三节第三节 中间商中间商第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。场营销活动。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。经过的通道。二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用 完成商品从生产者到消费者的转移完成商品从生产者到消费者的转移可以承担生产者的部分职能可以承担生产者的部分职能利用分销渠道可以降低销售成本利用分销渠道可以降低销售成本分销渠道是重要的信息来源分销渠道是重要的信息来源三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 1分销渠道的职能分销渠道的职能 （一）市场调研（一）市场调研 （二）促进销售（二）促进销售 （三）洽谈生意（三）洽谈生意 （四）订货与筹资（四）订货与筹资 （五）风险承担（五）风险承担 （六）实体储运（六）实体储运 （七）付款（七）付款 （八）转移所有权（八）转移所有权 三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 2流程流程 制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客仓库仓库仓库仓库所有权流程：所有权流程： 实体流程：实体流程： 三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客仓库仓库仓库仓库付款流程：付款流程： 信息流程：信息流程： 制造商制造商中间商中间商顾客顾客促销流程：促销流程： 四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）（一）按流通中商品性质来划分按流通中商品性质来划分（二）（二）按流通环节多少划分按流通环节多少划分（三）（三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分多少划分按流通中商品性质来划分按流通中商品性质来划分消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道按流通环节多少划分按流通环节多少划分1零零层层渠渠道道：生生产产者者的的产产品品直直接接销销给给消消费费者者，没没有有中中间间商商的的参参与与 。 生产者生产者顾客顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分2一层渠道一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。仅包含一个销售中间机构。 生产者生产者顾客顾客零售商零售商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分3. 二层渠道：二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。 生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产者生产者经销商经销商按流通环节多少划分按流通环节多少划分4三层渠道：三层渠道：包含有三个中间机构包含有三个中间机构。生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产生产者者中转商中转商生产生产者者批发商批发商生产生产者者零售商零售商按流通环节多少划分按流通环节多少划分直接式分销渠道直接式分销渠道间接式分销渠道间接式分销渠道其一，销售及时其一，销售及时 其二，减少费用其二，减少费用 其三，加强推销其三，加强推销 其四，了解市场其四，了解市场 能充分利用中间能充分利用中间商的作用商的作用 零零层层渠渠道道：生生产产者者的的产产品品直直接接销销给给消费者，没有中间商的参与消费者，没有中间商的参与 。 一一、二二、三三层层渠渠道道：生生产产者者利利用用中中间间商把商品转卖给消费者或用户。商把商品转卖给消费者或用户。按流通环节多少划分按流通环节多少划分间接式分销渠道间接式分销渠道长长渠渠道道：生生产产者者利利用用两两层层或或多多层层的的中中间环节把商品转卖给消费者或用户。间环节把商品转卖给消费者或用户。短短渠渠道道：生生产产者者通通过过一一层层中中间间环环节节把把商商品转卖给消费者或用户。品转卖给消费者或用户。一层渠道一层渠道二、三层渠道二、三层渠道按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分1.密集性分销：密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。生产者生产者顾客顾客零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商n按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分2.选选择择性性分分销销：即即生生产产企企业业在在某某一一地地区区仅仅通通过过少少数数几几件件经经过过精精心心挑选的、比较合适的中间商经营其产品。挑选的、比较合适的中间商经营其产品。生产者生产者顾客顾客中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商4中间商中间商3按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分3.独独家家分分销销：在在某某一一地地区区只只选选定定一一家家中中间间商商经经销销或或代代销销，实实行行独独家经营。家经营。生产者生产者顾客顾客代理商代理商按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分宽分销宽分销渠道渠道 窄分销窄分销渠道渠道选择性分销和选择性分销和独家分销独家分销密集性分销密集性分销第二节第二节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策如果选择直接渠道会有什么结果？如果选择直接渠道会有什么结果？一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策分析顾客需求，建立渠道模式目标分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计进行渠道设计 第一步：顾客需要与渠道模式选择第一步：顾客需要与渠道模式选择 生生产产者者设设计计渠渠道道的的第第一一步步，是是了了解解其其目目标标市市场场中中消消费费者者购购买买什什么么、在在什什么么地地方方购购买买、什什么么时时候候购购买买、为为何何购购买买及及如如何何购购买买等等问问题题，从从而决定渠道模式。而决定渠道模式。 分销渠道模式分销渠道模式 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道（无中间环节）（无中间环节） （有中间环节）（有中间环节）第一步：第一步：顾客需要与渠道模式选择顾客需要与渠道模式选择 直直销 间接接销售售适合的市适合的市场营销渠道渠道复复杂 简单8 8后勤服后勤服务不不强强烈烈 强强烈烈7 7售后服售后服务不不强强烈烈 强强烈烈6 6长期期稳定供定供货不不强强烈烈 强强烈烈5 5产品型号品型号齐全全大大 小小4 4订货量量重要重要 不重要不重要3 3质量保量保证高高 低低2 2定做定做产品品高高 低低1 1了解了解产品信息品信息要求的程度要求的程度顾客的要求客的要求影响渠道模式选择的顾客需求因素影响渠道模式选择的顾客需求因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素（1）产品的单位价格）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期）产品的生命周期 （8）产品的季节性）产品的季节性 产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素市场因素市场因素（1）现实用户和潜在用户的多）现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小少以及零售商规模的大小（2）市场的地区性）市场的地区性（3）经济形势）经济形势（4）消费者的购买偏好和准则）消费者的购买偏好和准则（5）市场竞争的情况）市场竞争的情况产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素企业自身因素企业自身因素（1）企业规模与信誉）企业规模与信誉（2）企业的管理能力）企业的管理能力（3）控制渠道的愿望）控制渠道的愿望（4）企业可能提供的服务）企业可能提供的服务产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素国家政策因素国家政策因素 国家政策因素包括政府和法律国家政策因素包括政府和法律因素的影响等方面。例如，税因素的影响等方面。例如，税收法、商品收法、商品检验规定、出口法定、出口法均会影响生均会影响生产者者对分分销渠道的渠道的选择。 产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素营销策略营销策略因素因素（1）企业的产品组合）企业的产品组合（2）企业的促销策略）企业的促销策略（3）本企业的定价策略）本企业的定价策略第三步：分销第三步：分销渠道渠道设计 确定渠道长度确定渠道长度 确定渠道宽度确定渠道宽度规定渠道成员彼此规定渠道成员彼此的权利和义务的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务 （1）价格政策）价格政策 （2）买卖条件）买卖条件 （3）中间商的地区权利）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定）双方应提供的特定服务内容服务内容 二、分销渠道评估二、分销渠道评估经济标准：经济标准：考虑每一条渠道的销售额与销售成本的关系，以所能达到的利润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性：的灵活性：具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。生产商对渠道成员的可控程度：生产商对渠道成员的可控程度：以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。 决决定定最最佳佳渠渠道道方方案案三、分销渠道管理三、分销渠道管理分销渠道中的矛盾分销渠道中的矛盾分渠道横向之间的矛盾分渠道横向之间的矛盾在同一分销渠道模式里，同一级别企业之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾在同一分销渠道模式中不同层次企业之间的矛盾（一）分销渠道中的合作与竞争（一）分销渠道中的合作与竞争三、分销渠道管理三、分销渠道管理（二）对渠道成员的鼓励（二）对渠道成员的鼓励1向中间商提供物美价廉、适销对路的产品向中间商提供物美价廉、适销对路的产品2合理分配利润合理分配利润3开展促销活动开展促销活动4资金支持资金支持5提供情报提供情报6与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系三、分销渠道管理三、分销渠道管理（三）对中间商的检查（三）对中间商的检查1销售指标完成情况销售指标完成情况 2平均存货水平平均存货水平 3向顾客交货的速度向顾客交货的速度4与企业宣传及培训计划的合作情况与企业宣传及培训计划的合作情况5对损坏和损失商品的处理对损坏和损失商品的处理6对顾客的服务表现对顾客的服务表现三、分销渠道管理三、分销渠道管理（四）分销渠道调整（四）分销渠道调整在某一分销渠道模式里增减个别中在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式间商，而不是增减这种渠道模式。增减分销渠道对象增减分销渠道对象这是增减某一渠道模式，不是指增这是增减某一渠道模式，不是指增减渠道里的个别中间商减渠道里的个别中间商。增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道这是指改变整个分销渠道系统这是指改变整个分销渠道系统。调整整个分销渠道调整整个分销渠道第三节第三节 中间商中间商 中间商是指介于生产者中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。主要包括批发商和零售商。 一、批发商一、批发商在在商商品品流流通通过过程程中中，一一切切不不直直接接服服务务于于最最终终消消费费者者，只只是是实实现现商商品品在在空空间间、时时间间上上的的转转移移从从而而达达到到再再销销售售目目的的的的中中间间机机构构或或个人，都算为批发商。个人，都算为批发商。 第第一一，从从交交易易对对象象看看，批批发发商商的的买买卖卖活活动动一一般般是是在在企企业业之之间间进进行行，是是与与商商业业顾顾客客而而不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。 第第二二，从从交交易易数数量量和和购购买买频频率率来来看看，批批发发交交易易一一般般数数量量大大、频频率率低低、要要求求市市场场覆覆盖盖面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。批发商的分类批发商的分类商业批发商商业批发商经纪人与代理商经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处制造商与零售商的分销部或办事处专业批发商专业批发商二、零售商二、零售商 把把从从事事零零售售业业务务为为主主要要经经济济来来源源的的组组织织和和个个人人都都称称为为零售商。零售商。零售是指一切向最零售是指一切向最终消费者直接提供终消费者直接提供货物和劳务、使之货物和劳务、使之用于个人生活消费用于个人生活消费和非商业性用途的和非商业性用途的交易活动。交易活动。零售商的分类零售商的分类产品线不同的零售商产品线不同的零售商以低价为特征的零售商以低价为特征的零售商无店铺零售商无店铺零售商 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商产品线不同的零售商便利店便利店专卖店专卖店超级商店超级商店超级市场超级市场百货公司百货公司折扣商店折扣商店以低价为特征的零售商以低价为特征的零售商仓库商店仓库商店工厂门市部工厂门市部样本售货商店样本售货商店无店铺零售商无店铺零售商 （1）直直接接邮邮购购指指直直销销人人员员将将装装有有信信件件、广广告告、样样品品等等物物的的邮邮件件按按照照通通讯讯录录寄寄给潜力大的顾客。给潜力大的顾客。 无店铺零售商无店铺零售商 （2）目目录录营营销销目目录录营营销销是是将将包包括括图图案案、质质地地说说明明、价价格格及及定定单单等等多多项项内内容容商商品品目目录录，按按着着选选好好的的顾顾客客名名单单邮邮寄寄或或者者通通过过目目录录柜柜台台陈陈列列架架发发送送给给来来店店顾顾客客，顾顾客客根根据据目目录录选选择择商商品品，将将定定单单邮邮寄寄给给目目录录营营销销商商或或打打电电话话、发发email回回复复订订购购，销销售售商商再再将将商商品品寄寄送送到到顾顾客客手手中并收款的零售类型。中并收款的零售类型。 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 （3）电电话话营营销销用用电电话话直直接接向向消消费费者者和和公公司司企企业业推推销销产品、培植和选择主要的目标顾客产品、培植和选择主要的目标顾客 。（4）电电视视营营销销有有两两种种主主要要形形式式：一一是是直直接接订订货货广广告告、二是家庭采购频道。二是家庭采购频道。无店铺零售商无店铺零售商 （5）网网络络营营销销是是通通过过互互联联网网将将商商品品或或服服务务信信息息传传达达给给特特定定顾顾客客，顾顾客客通通过过互互联联网网将将定定单单发发送送给给销销售售商商，采采取取一一定定的的付付款款和和送货方式，最终完成交易的零售类型送货方式，最终完成交易的零售类型。 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 （6）流动售货或直接售货）流动售货或直接售货（7）自动机售货）自动机售货（8）购物服务）购物服务它是一种专受某些顾客委托它是一种专受某些顾客委托 而进行的零售业务。而进行的零售业务。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （1）连连锁锁商商店店这这是是在在同同一一个个资资本本系系统统和和统统一一管管理理之之下下，分分设设两两个或两个以上统一店名的商店组织形式。个或两个以上统一店名的商店组织形式。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （2）自自愿愿加加盟盟连连锁锁店店和和零零售售合合作作组组织织独独立立零零售售商商在在自自愿愿原原则则下下组织起来。组织起来。 伍缘杂货伍缘杂货“农工商超市集团农工商超市集团”。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （3）特特许许经经营营组组织织 特特许许经经营营组组织织由由一一个个特特许许人人（一一家家制制造造商商、批批发发商商或或服服务务组组织织）为为一一方方，若若干干家家特特许许经经营营人人（若若干干家家批批发发商商或或零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 在中国的在中国的1000家店中，家店中，95的餐厅是直营，的餐厅是直营，5是加盟店。是加盟店。 加盟者除必须拥有加盟者除必须拥有100万美元或万美元或800万人民币作为加万人民币作为加盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。 地点：非农业人口大于地点：非农业人口大于15万小于万小于40万，且每年人均消费大于人民币万，且每年人均消费大于人民币6000元元.时间：加盟经营协议的首次期限至少为时间：加盟经营协议的首次期限至少为10年年 .培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期12周的周的培训项目，还要安排为期培训项目，还要安排为期5-6个月的餐厅管理实习个月的餐厅管理实习.组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （4）商商业业联联合合组组织织有有些些国国家家的的生生产产企企业业自自己己不不经经营营零零售售业业务务，而而在在适适当当地地点点建建造造高高层层建建筑筑或或宽宽敞敞市市场场，专专供供小小零零售售商商租租用用，各各个个零零售售商商协协同同营营业业，起起了了百百货货公公司司的的作作用用，但但各各小小零零售售商商在在组组织织上上并并没有关系。没有关系。 （5）消消费费者者合合作作社社它它是是由由广广大大消消费费者者投投股股创创办办的的自自助助组组织织，其其目的是不受商人剥削，保护消费者利益。目的是不受商人剥削，保护消费者利益。 REVIEW概念概念 分销渠道分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。品从生产领域向消费领域转移经过的通道。中间商中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。经济组织。主要包括批发商和零售商。 知识点知识点（二）（二）按流通环节多少划分按流通环节多少划分直接渠道（无中间环节）直接渠道（无中间环节）零层渠道零层渠道间接渠道（需要通过中间商）间接渠道（需要通过中间商）一、二、三层渠道一、二、三层渠道（三）（三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分宽渠道宽渠道密集性分销密集性分销窄渠道窄渠道选择性分销和独家分销选择性分销和独家分销1.分销渠道的类型分销渠道的类型分析顾客需求，建立渠道模式目标分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计进行渠道设计 知识点知识点2.分销渠道的设计过程分销渠道的设计过程知识点知识点3.分销渠道的评估与管理分销渠道的评估与管理分销渠道调整分销渠道调整增减分销渠道对象增减分销渠道对象增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道调整整个分销渠道调整整个分销渠道分销渠道评估分销渠道评估经济标准：经济标准：考虑每一条渠道的销售额与销售成本的关系，以所能达到的利润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化的灵渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性：活性：具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。生产商对渠道成员的可控程度：生产商对渠道成员的可控程度：以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。 知识点知识点产品线不同的零售商产品线不同的零售商专卖店、百货公司、超级市场、便利店、超级商店专卖店、百货公司、超级市场、便利店、超级商店以低价为特征的零售商以低价为特征的零售商折扣商店、仓库商店、样本售货商店、工厂门市部折扣商店、仓库商店、样本售货商店、工厂门市部无店铺零售商无店铺零售商 直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网络营销、流动售货或直接售货、自动直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网络营销、流动售货或直接售货、自动机售货、购物服务机售货、购物服务组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商连锁商店、自愿加盟连锁店和零售合作组织、特许经营组织、商业联合组织、消费者连锁商店、自愿加盟连锁店和零售合作组织、特许经营组织、商业联合组织、消费者合作社合作社4.零售商类型零售商类型