普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教国家级规划教材材（高职高专）（高职高专） 电子商务案例分析 大连理工大学出版社第1章企业对企业（B2B）电子商务案例 1.1 一站到位青岛海尔集团的网上营销 【案例背景】 海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络，现有工业园10个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。 【案例简介】 海尔集团通过建立自己的网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度。 1.海尔集团网站建设的基本情况 海尔集团针对互联网技术应用日趋成熟的现实，经过深入地调查研究和精心地策 划，于1996年底在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站，开始利用互联网对外宣传 企业。本着“要么不干，要么干好”的宗旨，网站建设从一开始就有一个较高的起点。网 站设立了中英文两个版本，以便于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目，如“关 于海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构”等，为国内外客商了解产品 信息、洽谈贸易、产品订购、售后服务以及全国各地信息联网提供了极大的便利。 1999年，海尔集团的网络主页进行全新改版。打开新的海尔网页，可看到气势恢宏 的海尔办公大厦，周围环绕着海尔网上商城、海尔新闻中心、海尔科技馆等版块。整个网 站以求实、进取、拓展的精神展现在世人面前。1.海尔集团网站建设的基本情况 2000年 4月18日，海尔又一次全面改版，并正式开通了网上商城。海尔网上商城采 用智能化集成电子商务平台，将多媒体技术、对象数据库技术与Web技术相结合，构成 了一个含有大量文字、图片、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的面向Internet的多媒 体数据库应用系统，实现了基于Web的产品订制与导购功能。海尔在确保网站内容丰 富的前提下，不断更新网页形式和内容，随着顾客品位的提高，努力促进网站满足顾客的不同需求。其主页如图1 -1所示。图1 -1 海尔互联网主页 2.海尔的栏目设计及其特点 （1）海尔网站栏目设计。 海尔网站栏目包括8个主要栏目：关于海尔（海尔简介、企业文化、海尔在全球、海尔研发、公益事业、海尔青年、投资者关系）、海尔产业（家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备）、资讯动态（海尔新闻、媒体聚焦、视频中心、新闻周刊、新闻搜索）、人力资源（人才观、人才招聘、人才库、海尔大学）、海尔活动、服务专区（服务支持、服务资讯、星级服务、产品登记）、会员中心（海尔俱乐部、海尔活动、我的产品、创作分享、在线杂志、娱乐与下载）、网上商城。 （2）海尔网站栏目设计特点。 从上述栏目设置，可看出海尔强烈的品牌建树意 识几乎每层每页都围绕“海尔”展开，意在向世人全方位介绍其企业与产品。作为一 个年轻、发展迅速并致力于全球化的企业，这一主题无疑是正确的。同时作为一个企业 站点，有8个主要栏目和39个分栏，内容丰富，涉猎面也相当广。 3.海尔网站的营销新突破 在海尔网上商城购物，顾客不但可以享受优惠的网上购物价格（免费配送），享受海尔的星级服务，而且可以享受海尔在网上提供的许多个性化超值服务；客户可以定制适合自己特殊需求的产品，也可以直接参与产品的设计，真正成为海尔产品的主人。海尔网上商城及海尔网上商城购物流程如图1-2、1-3 所示。图1-2 海尔网上商城图1-3 海尔网上商城购物流程 （1）店内选购商品。 在海尔网上商城挑选商品的方式有两种：一是通过页面左边的网上商店商品查询搜索；二是通过网页浏览。看中了喜欢的商品，顾客随时可以设定好购买数量、填入对商品的特殊要求，如颜色，送货安装时间等，点击选购将它放入购物车。 （2）结算方式分为货到付款和电子付款两种。 顾客可以使用建行网上银行通过安全系统直接向认证系统提交信用卡资料。海尔网上商城将在收到顾客的定单后的二个工作日之内安排发货。2003年海尔网上商城再次加强了在线支付系统，使用招商银行一网通，可在全国范围内直接划付。通过建设银行网上支付，开通城市也已达5个（开通城市为北京、青岛、深圳、重庆、福建），其余方式包括工行信用卡，以及即将开通的中行信用卡，或者通过首都电子支付平台进行在线支付。货到付款，目前此业务已经拓展到全国范围，不管消费者是在城市还是在农村，海尔网上商城都可以送货上门。 4海尔网上商城B2B贸易栏目的开通，标志着海尔企业电子商务发展的新阶段。如图1-4所示。说明海尔企业真正的步入了电子商务的纵深领域。图1-4 海尔网上商城B2B栏目【案例分析】 海尔集团成功的原因在于: 1.建立一个有鲜明个性的垂直网站，通过电子商务手段进一步增强海尔在家电领域 的竞争优势。海尔的成功依靠的不是价格而是服务与创新，海尔所提供的服务的重要内 容就包括通过网站为客户提供更大的便利与个性化服务。 2.通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的（部分）制造业务，变推动销售的模 式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业核心竞争力，提高服务质量，提升企业的品牌 价值。 3.内部业务流程重组。调整内部组织结构、管理制度、业务流程，以适应新经济环境 的需要，同时也使电子商务技术真正发挥作用。 4.有明确的电子商务战略、管理体系以及业务创新意识。开展多种有效的电子商务 交易模式，发挥自己的特长。 5.建立起具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。具体体现 在以下几点: （1）没有顾客的忠诚度，就没有网上的生存权。 （2）只有对全球用户的忠诚度，才能换取全球的美誉度;只有拥有全球美誉度，才能 参与新经济时代的竞争。 （3）创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。 （4）充分利用网络技术的企业会比过去发展得更快，但要比竞争对手发展得更快则 必须创新。 （5）战胜满足感，以创新迎接新经济。 （6）利用网络的共享信息和组织结构扁平化所带来的最短信息链，经营自我，挑战自 我，体现自身价值和创新成果，形成团队合力。 （7）在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情地放大。 （8）给每个人参与的机会，并对参与的结果进行正确引导，达到合力推进的目的。 【网址导航】http:/www.haier.com 思思 考考 题题 1.试分析电子商务竞争需要从哪些方面着手?你认为最重要的是什么? 2.管理者进行电子商务网站管理时需要考虑哪些方面? 3.查阅相关资料，分析爱立信公司在电子商务运作方面是否存在不足?并分 析其不足的原因，撰写案例分析报告。 1.2烧钱画大饼-Boo.com：网络公司失败案例 【案例背景】 这家英国公司证明，互联网泡沫并不仅限于美洲。这家网上商店专营服装，但从一开始就不太对劲。它的网页充斥着Java脚本和Flash，在那个拨号上网的时代，网页打开的速度非常缓慢。它在全球范围内进行营销，结果不得不面对复杂的语言、定价和税务问题。而且，它还宣布承担客户退货的邮费。更严重的是，它的销售收入从未达到过预期。它烧掉了1.6亿美元，2000年5月倒闭。网站主页如图1-5。 它的构想来自两位28岁的瑞典朋友，曾创立 Bokus.com 书店又卖掉，是当时最受期盼的首度公开发行股票。【案例简介】1Boo.com：营销策略 销售方式：采因特网经营；销售产品：高质量、时尚流行之品牌运动服饰；销售对象：有钱没闲之消费群；销售价格：零售价非折扣价。2Boo.com：广告策略 连续于流行杂志报导全球流行趋势；开张前大肆广告其网站建立全球品牌；租用高价位办公室增加企业形像。3Boo.com：顾客界面让顾客以全色系及三维影像观选产品；设动化Boo小姐提供流行建言；先进搜寻擎让顾客依各动需求来搜寻所要的东西；依品牌及国家提供一致商品尺寸系统；希望有一个马上处理一亿位浏览者上网的系统。4Boo.com：顾客服务客户顾问服务电话专线；折扣之忠诚点数；免费递送退货服务和不满意退货服务；提供七种语言及接受十八国货币。5Boo.com：营运目标55%净盈收及两年内获利；成为全球性流行品牌服饰代言人。6Boo.com：营运状况网站开张后，前六个月销售额仅达到110万美元，入不敷出；六个月后及初次公开上市前宣告倒闭；将品牌名称、网址、广告数据、在线内容转卖给Fashionmall.；投资者损失亿千百万美元。【案例分析】 Boo.com：失败原因分析：失败原因分析1烧钱画大饼，没有business model 1) 误认因特网做生意不需要讲求效率与成本效益，虚拟店面无须支付店面租金、零售人员薪水，但需要仓储、call center与如何争取客户等沉重支出，光靠绚丽的外表，却不能产生足够收入维持营销与营运支出，便会崩盘。 2) 18个国家同时开张 3)过度乐观估算浏览人数，因特网平台系统购置失当 4)营销手法失败白花大钱 5)组织内部管理不善，资源严重浪费 6 )有good story no good business model2发之技术与系统太复杂 1)开发全彩、三维、放大360度浏览所有产品之技术 2)电子商务交易系统太复杂 3)想将实体服务全部虚拟化，反造成人机接口不友善，难以使用 3商品定位错误1)贩卖名牌流行服饰又无价格优势2)有钱没闲的人有时间上网购物吗4决策与管理阶层不了解电子商务1)董监事形同虚设，无法给予必要之监督，悉由管理阶层把持2)该网站不食人间烟火，不知网络频宽限制，会造成网站瘫痪3)都是Mrs. Boo惹的祸，死粘着鼠标，不胜其扰4)网站定位不清从从Boo.comBoo.com的失败中得到的启示的失败中得到的启示1 造成大多数网站的缺陷从根本上来说，是缺乏对网站功能的全面理解. 网站是一个综合性的营销工具，是开展网络营销的根据地，网站建设的水平直接关系到网络营销的效果，网站功能是否可以从网站上表现出来是网站是否专业化的重要标志。网站建设程序不宜太烦索. 2. 真正做到“务实”. 企业进入电子商务时代要真正考虑企业的传统需求导向，在互联网经济的调整和向传统经济的回归中，与企业传统需求模式形成双赢的局面.电子商务应是传统营销模式的补充和发展,绝非对立的.3.BtoB商务运营模式是现阶段网络经济价值的体现。它不仅向生产商（买方）和零售商（卖方）提供理想的企业营销解决方案，全面协调产品供求关系，并且提供包括产品信息、品质保证、运输安全在内的一系列的综合服务。4.正确估计企业网站带来的经济效应.现实要求BtoB企业以“平衡为出发点”，以提供服务为赢利点进行市场运做，在保证自身利益的同时，长期服务于社会。绝非触网即发的网络神话,不要在互联网带来的经济泡沫中淹没.企业在网络营销中无限制的投资是不可取的.没有经过论证的投资方案更是盲目的,千万不要烧钱化大饼. 思思 考考 题题1.试分析电子商务竞争需要从哪几方面着手?你认为最重要的是什么?2.管理者进行电子商务网站管理时需要考虑哪些方面?3.爱立信公司失败案例的研究。请读者查阅相关资料，分析其失败的原因，撰写案例分析报告。