项目九项目九 分销渠道策划分销渠道策划项目描述项目描述任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务任务2 直复营销策划直复营销策划任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划项目描述项目描述1.项目背景项目背景在产品同质化的背景下，唯有在产品同质化的背景下，唯有“渠道渠道” 和和“传播传播” 能产生差能产生差异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，并日渐成为他们克敌制胜的武器。从根本上说，营销活动的并日渐成为他们克敌制胜的武器。从根本上说，营销活动的核心是使产品或服务被使用或被消费，从而为企业带来经济核心是使产品或服务被使用或被消费，从而为企业带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的决策是企业面临的费的一整套相互依存的组织。营销渠道的决策是企业面临的最重要的决策，其所选择的渠道也将直接影响到其他营销决最重要的决策，其所选择的渠道也将直接影响到其他营销决策。一个成功的、科学的营销渠道能够更快、更有效地推动策。一个成功的、科学的营销渠道能够更快、更有效地推动产品广泛地进入目标市场，为生产品及中间商带来极大的现产品广泛地进入目标市场，为生产品及中间商带来极大的现实及长远收益。实及长远收益。下一页返回项目描述项目描述2.项目目标项目目标通过对分销渠道、直复营销、特许连锁和新商业业态的营销通过对分销渠道、直复营销、特许连锁和新商业业态的营销渠道策划的工作流程、工作任务的分析，使同学们了解营销渠道策划的工作流程、工作任务的分析，使同学们了解营销渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对不同行业产品的渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对不同行业产品的营销渠道模式，能对指定产品策划设计营销渠道模式及策略。营销渠道模式，能对指定产品策划设计营销渠道模式及策略。3.项目目标及任务流程图（项目目标及任务流程图（图图91）上一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务描述任务描述1.任务背景任务背景产品只有被消费者接受才能够实现价值，这不仅需要企业在产品只有被消费者接受才能够实现价值，这不仅需要企业在分销时炫耀产品卖点价值，赋予产品卖点更大的价值，同样分销时炫耀产品卖点价值，赋予产品卖点更大的价值，同样也需要企业尽可能降低消费者寻找产品，获得产品的成本；也需要企业尽可能降低消费者寻找产品，获得产品的成本；提高消费者购买产品的便利性，因此，根据不同产品特性选提高消费者购买产品的便利性，因此，根据不同产品特性选择适当的渠道策略就显得十分重要。择适当的渠道策略就显得十分重要。2.任务目标任务目标了解分销渠道内容的策划，掌握分销渠道策划的策略，并能了解分销渠道内容的策划，掌握分销渠道策划的策略，并能针对渠道针对渠道“长度长度”和和“宽度宽度”做出适合的策略策划，能够对做出适合的策略策划，能够对分销渠道分销渠道“成员成员” 准确配置和有效管理，熟悉各种分销渠道准确配置和有效管理，熟悉各种分销渠道模式的特点，具有灵活选择的能力。模式的特点，具有灵活选择的能力。3.工作流程图（工作流程图（图图92）下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务实施任务实施案例赏析案例赏析联想电脑的渠道建设联想电脑的渠道建设1998年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开，秘面纱被揭开， 多少反映了中国多少反映了中国IT市场的一种走势。中国计市场的一种走势。中国计算机市场经过几年的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用算机市场经过几年的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮流购买到如何户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮流购买到如何应用的问题，像联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念，正应用的问题，像联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念，正是基于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进是基于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固定，除了产品策略和市场策略之外，厂商对渠道策略也进行了定，除了产品策略和市场策略之外，厂商对渠道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度依旧是主流，除了直销的环境不够成熟之说，代理分销制度依旧是主流，除了直销的环境不够成熟之外，另一个重要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上外，另一个重要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上获得较好的地位和较大的市场份额。它的渠道必需很丰满，获得较好的地位和较大的市场份额。它的渠道必需很丰满，很有实力，必需先在渠道上依靠，否则，产品很难占据市场。很有实力，必需先在渠道上依靠，否则，产品很难占据市场。联想作为国内电脑市场的佼佼者，之所以能获得联想作为国内电脑市场的佼佼者，之所以能获得15.2%的的市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。其中厂家作为原始产品的生产者和供应者，它通过盟关系。其中厂家作为原始产品的生产者和供应者，它通过渠道来出货，代理商则是厂家的销售队伍，作为厂家的一部渠道来出货，代理商则是厂家的销售队伍，作为厂家的一部分，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠分，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠道相当于厂家的销售部门。道相当于厂家的销售部门。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划在在“大联想大联想”的内涵方面，联想归纳为四个的内涵方面，联想归纳为四个“纳入纳入”，把代，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过渠进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过渠道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，什么样的职责，什么样的职责， 具备什么样的权利和义务，就像一个单位的具备什么样的权利和义务，就像一个单位的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用的特长，比如是更适宜做商用PC，还是家用，还是家用PC等，不同的等，不同的代理商都有自己的发展方向。代理商都有自己的发展方向。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，从代理商中推选了近委员会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们分布在家代表做顾问，他们分布在全国全国28个省份，都是当地的佼佼者，大联想渠道中的一些重个省份，都是当地的佼佼者，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在每个季度进行代理商的意见调整，每个季度进行代理商的意见调整， 设立总经理接待日等，这设立总经理接待日等，这些都已形成制度。些都已形成制度。目前，联想目前，联想PC在全国在全国200多个城市拥有多个城市拥有2000多家经销商。多家经销商。1999年，联想年，联想PC将进一步完善其现在的渠道体系及其保障将进一步完善其现在的渠道体系及其保障体系，提高渠道整体的专业化水准，体系，提高渠道整体的专业化水准， 使各种渠道进一步细化。使各种渠道进一步细化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥已有渠道的优势。同时关注直销在中国的发展。已有渠道的优势。同时关注直销在中国的发展。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划联想现在采用推销联想现在采用推销11专卖店的形式，这个专卖店依然是代专卖店的形式，这个专卖店依然是代理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，是加盟方式。但是要制定出统一的形象标准，统一的销售产是加盟方式。但是要制定出统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理，品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理，我们有我们有“六个统一六个统一” 在这个渠道上面。从更深层次上面来讲，在这个渠道上面。从更深层次上面来讲，就是为了迎接就是为了迎接PC产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的要求。要求。一、分销渠道策划的内容一、分销渠道策划的内容商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道就叫分销商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道就叫分销渠道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道渠道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员。结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（一）确定分销渠道目标（一）确定分销渠道目标分销渠道目标主要有：确保渠道运营顺畅；放大产品销量；分销渠道目标主要有：确保渠道运营顺畅；放大产品销量；方便顾客；开拓市场；扩大知名度；增强经济性；提高市场方便顾客；开拓市场；扩大知名度；增强经济性；提高市场覆盖率；控制渠道。覆盖率；控制渠道。（二）设计分销渠道结构（二）设计分销渠道结构1.分销渠道的长度设计分销渠道的长度设计方案一：最短渠道方案一：最短渠道生产者生产者-消费者，其形式有厂商直销产品、派员上门推销、邮消费者，其形式有厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网络销售等。寄销售、电话销售、电视销售及网络销售等。方案二：短渠道方案二：短渠道生产者生产者-零售商零售商-消费者，其形式有卖场、连锁超市、便利店、消费者，其形式有卖场、连锁超市、便利店、百货商场及路边小摊等。百货商场及路边小摊等。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划方案三：长渠道方案三：长渠道生产者生产者-批发商批发商-零售商零售商-消费者，或生产者消费者，或生产者-代理商代理商-批发商批发商-零售商零售商- 消费者。消费者。方案四：多模式方案四：多模式多模式即策划多模式即策划“多元化多元化”分销渠道。分销渠道。渠道的长短结构策划，通常根据纵向渠道的分销数量来划分。渠道的长短结构策划，通常根据纵向渠道的分销数量来划分。长短渠道的优、缺点比较见长短渠道的优、缺点比较见表表91。2.分销渠道的宽度设计分销渠道的宽度设计分销渠道的分销渠道的“宽度宽度” 策划，有独家分销策略、密集分销策略策划，有独家分销策略、密集分销策略和选择性分销策略三种基本方案（见和选择性分销策略三种基本方案（见表表92）。）。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（三）评估分销渠道方案（三）评估分销渠道方案评估分销渠道方案，较为广泛采用的方法是财务法、交易成评估分销渠道方案，较为广泛采用的方法是财务法、交易成本分析法和经验法。特别是依照营销实战中积累的管理上的本分析法和经验法。特别是依照营销实战中积累的管理上的经验来判断并选择分销渠道设计方案，其标准主要有：经济经验来判断并选择分销渠道设计方案，其标准主要有：经济性、控制性和适应性。性、控制性和适应性。（四）选择分销渠道成员（四）选择分销渠道成员选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商以及确定合作关尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商以及确定合作关系。系。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划举例与实践举例与实践药品厂商如何选择中间商药品厂商如何选择中间商现今，药品市场风起云涌，群雄逐鹿。那么厂商如何才能让现今，药品市场风起云涌，群雄逐鹿。那么厂商如何才能让自己的产品脱颖而出快速占领目标市场呢？我想，除了广告自己的产品脱颖而出快速占领目标市场呢？我想，除了广告促销等一些常规手段外，建立一条通畅而又完整的销售渠道促销等一些常规手段外，建立一条通畅而又完整的销售渠道当是重中之重，而实现这一目标的关键则是能否选择到高质当是重中之重，而实现这一目标的关键则是能否选择到高质量的中间商。量的中间商。第一步：明确中间商的重要作用第一步：明确中间商的重要作用药品的中间商通常是指进行医药批发和零售或代理的专业公药品的中间商通常是指进行医药批发和零售或代理的专业公司。因为药品的特殊性，药品直销（把药品直接卖给个人）司。因为药品的特殊性，药品直销（把药品直接卖给个人） 难度较大，目前这种现象还很少见。药品经过专业终端（药难度较大，目前这种现象还很少见。药品经过专业终端（药店与医院等）店与医院等） 再卖给消费者带有普遍性。所以，业内有些人再卖给消费者带有普遍性。所以，业内有些人干脆把厂商直接卖货给医院或药店称为厂家直销。干脆把厂商直接卖货给医院或药店称为厂家直销。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第二步：把握选择经销商的标准第二步：把握选择经销商的标准经销商选择的好坏将直接影响药品销售量的大小。因为中间商的经销商选择的好坏将直接影响药品销售量的大小。因为中间商的原因会影响药品的正常上市，这种潜在的损失是无法用金钱计量原因会影响药品的正常上市，这种潜在的损失是无法用金钱计量的。所以，为了防患于未然，厂商在选择中间商的时候一定要严的。所以，为了防患于未然，厂商在选择中间商的时候一定要严谨科学，主要从实力与能力两个方面分别说明中间商选择的标准。谨科学，主要从实力与能力两个方面分别说明中间商选择的标准。1.实力指标实力指标（1）社会资信实力：社会资信实力即平常所说的商誉。中间商）社会资信实力：社会资信实力即平常所说的商誉。中间商商誉的好坏是厂商选择中间商首先考虑的因素，商誉主要涉及中商誉的好坏是厂商选择中间商首先考虑的因素，商誉主要涉及中间商履行合同的可信程度。商誉不好的中间商是形成呆账、死账间商履行合同的可信程度。商誉不好的中间商是形成呆账、死账的最重要来源。为了得到中间商商誉现状，的最重要来源。为了得到中间商商誉现状， 厂商必须从两个渠厂商必须从两个渠道入手，一是通过正面接触来判断企业的相关人员的许诺是否可道入手，一是通过正面接触来判断企业的相关人员的许诺是否可信；二是通过对业内人员的交流来了解中间商的资信情况，这种信；二是通过对业内人员的交流来了解中间商的资信情况，这种方法得来的信息也许是最可靠的，尤其要重视其他药品厂商对他方法得来的信息也许是最可靠的，尤其要重视其他药品厂商对他的评价。的评价。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（2）资金实力：中间商的资金实力是厂商要考虑的另一个重）资金实力：中间商的资金实力是厂商要考虑的另一个重要指标。中间商的资金实力对他的经销能力有直接影响，厂要指标。中间商的资金实力对他的经销能力有直接影响，厂家尤其要重视经销商流动资金的情况。家尤其要重视经销商流动资金的情况。（3）现有销售网络实力：中间商的销售网络直接决定了药品）现有销售网络实力：中间商的销售网络直接决定了药品的铺货程度，的铺货程度， 考察这个指标应考虑三点，一是拥有的终端数考察这个指标应考虑三点，一是拥有的终端数量；二是终端的分布；三是终端的质量。量；二是终端的分布；三是终端的质量。（4）销售阅历实力：中间商的销售阅历对产品的经营推广非）销售阅历实力：中间商的销售阅历对产品的经营推广非常重要，一个经验丰富的经销商对厂商产品的成功营销帮助常重要，一个经验丰富的经销商对厂商产品的成功营销帮助巨大，可以从两个方面考察他的阅历，巨大，可以从两个方面考察他的阅历， 一是中间商的运营时一是中间商的运营时间；二是看他有没有经营过与本企业产品相类似品种的经验。间；二是看他有没有经营过与本企业产品相类似品种的经验。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（5）人员实力：业务的运作最终要靠人来推动，所以中间商）人员实力：业务的运作最终要靠人来推动，所以中间商所拥有的人员实力对厂商来说就至关重要。考察人员实力可所拥有的人员实力对厂商来说就至关重要。考察人员实力可以从两方面着手，一是人员的以从两方面着手，一是人员的“量量”即人数；二是人员的即人数；二是人员的“质质”，这涉及具体人员的年龄、文化程度、经验等方面。，这涉及具体人员的年龄、文化程度、经验等方面。（6）可投入固定资产实力：可投入的固定资产包括车辆、仓）可投入固定资产实力：可投入的固定资产包括车辆、仓库等，这些方面实力的强弱对产品的经营也有一定影响，厂库等，这些方面实力的强弱对产品的经营也有一定影响，厂商也应给与一定关注。商也应给与一定关注。2.能力指标能力指标（1）客户控制能力：客户控制能力是中间商综合管理能力的）客户控制能力：客户控制能力是中间商综合管理能力的体现。考察客户控制能力可以从他与客户维持的时间长短、体现。考察客户控制能力可以从他与客户维持的时间长短、销货量的大小、在客户里的口碑及终端表现实态来判断。销货量的大小、在客户里的口碑及终端表现实态来判断。（2）市场拓展能力：中间商的客户量仅仅维持原状是远远不）市场拓展能力：中间商的客户量仅仅维持原状是远远不够的，只有不断拓展市场才能让产品的覆盖率及销售量不断够的，只有不断拓展市场才能让产品的覆盖率及销售量不断提升。提升。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）企业内部管理能力：企业内部的管理能力的高低关系到）企业内部管理能力：企业内部的管理能力的高低关系到企业的运作效率，一个管理很烂的企业很难保证各项政策的企业的运作效率，一个管理很烂的企业很难保证各项政策的贯彻执行。企业内部的管理能力包括对业务员的管理、仓储贯彻执行。企业内部的管理能力包括对业务员的管理、仓储管理、账款管理等方面。管理、账款管理等方面。（4）对本企业理念的理解、认可能力：一个对合作厂商有很）对本企业理念的理解、认可能力：一个对合作厂商有很好的理解认知的中间商，在具体的操作实践中能更好地领会好的理解认知的中间商，在具体的操作实践中能更好地领会厂家的意图。厂家的意图。（5）经销区域公共关系能力：因为药品是一种特殊商品，他）经销区域公共关系能力：因为药品是一种特殊商品，他的经营推广要受很多限制，所以中间商在当地的关系网络与的经营推广要受很多限制，所以中间商在当地的关系网络与公关能力至关重要，公关能力很强的中间商能大大提高产品公关能力至关重要，公关能力很强的中间商能大大提高产品在当地的推广速度。关系网络包括与政府部门（主要是药监在当地的推广速度。关系网络包括与政府部门（主要是药监局与卫生局）的关系、与当地媒体的关系等。这个指标可以局与卫生局）的关系、与当地媒体的关系等。这个指标可以通过调查中间商的社会背景及以前的运作案例获得。通过调查中间商的社会背景及以前的运作案例获得。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（6）市场信息反馈能力：对市场信息的有效反馈是指根据市）市场信息反馈能力：对市场信息的有效反馈是指根据市场信息及时调整营销策略以促进销售。中间商应把收集的有场信息及时调整营销策略以促进销售。中间商应把收集的有关信息及时传给厂商，给厂商的决策提供依据。中间商这种关信息及时传给厂商，给厂商的决策提供依据。中间商这种能力的大小，可以根据其他厂商的评价来判断。能力的大小，可以根据其他厂商的评价来判断。二、分销渠道策划的策略选择二、分销渠道策划的策略选择1.分销渠道分销渠道“长度长度”策划的策略与技巧策划的策略与技巧分销渠道模式的策划可以一种模式，也可以多种模式，但在分销渠道模式的策划可以一种模式，也可以多种模式，但在多种分销渠道模式策划中要确定主要的分销渠道，如多种分销渠道模式策划中要确定主要的分销渠道，如图图93所示。所示。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划2.分销渠道分销渠道“宽度宽度”策划的策略与技巧策划的策略与技巧分销渠道分销渠道“宽度宽度” 策划就是确定分销面的大小，即宽渠道和策划就是确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的策划。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，窄渠道的策划。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑三种分销策略的运用，即密集分销策略、选择性分可以考虑三种分销策略的运用，即密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，三种策略的比较见销策略和独家分销策略，三种策略的比较见表表93。3.分销渠道分销渠道“成员成员”策划的策略与技巧策划的策略与技巧对中间商进行评估的因素有合法建议资格；目标市场定位；对中间商进行评估的因素有合法建议资格；目标市场定位；地理位置；竞销策略；销售能力；服务水平；储运能力；财地理位置；竞销策略；销售能力；服务水平；储运能力；财务状况；企业形象；管理水平。根据最优化原则，策划选择务状况；企业形象；管理水平。根据最优化原则，策划选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢的原则，把分销策划落在实处。的合作伙伴，本着双赢的原则，把分销策划落在实处。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划4.分销渠道分销渠道“管理管理”策划的策略与技巧策划的策略与技巧（1）渠道权利。渠道权利包括：奖励权利、强制权利、专家）渠道权利。渠道权利包括：奖励权利、强制权利、专家知识、声誉参照和合法性。知识、声誉参照和合法性。（2）渠道信赖和忠诚。信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合）渠道信赖和忠诚。信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强彼此合作，提高满意程度，使渠道关系更为作；忠诚会加强彼此合作，提高满意程度，使渠道关系更为亲密，并且能抑制渠道成员退出这种关系的倾向。亲密，并且能抑制渠道成员退出这种关系的倾向。（3） 合作机制。合作机制包括：谈判决议、可信的承诺和合作机制。合作机制包括：谈判决议、可信的承诺和自我强化的协议。自我强化的协议。实例实例活力活力28的分销渠道策略的分销渠道策略20世纪世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时段看到央电视台的黄金时段看到“活力活力28”的那则著名的的那则著名的“1 4” 广告和听到广告和听到“活力活力28，沙市日化，沙市日化” 这句广告语。这句广告语。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划活力活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，场， 活力活力28的销售就是上不去。分析原因，问题出现在他的销售就是上不去。分析原因，问题出现在他们的销售渠道的设计上。活力们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而专门这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而专门去大中型超市、商场。经过调查发现，去大中型超市、商场。经过调查发现，90%以上的消费者都以上的消费者都是在居民小区附近的零售店购买洗衣粉。因此，沙市日化决是在居民小区附近的零售店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。三、分销渠道模式的策划三、分销渠道模式的策划分销渠道的模式主要有以下分销渠道的模式主要有以下8种（种（表表94），在策划时应该），在策划时应该根据具体情况加以选择。根据具体情况加以选择。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划举例与实践举例与实践分销渠道策略的运用分销渠道策略的运用第一步：江铃汽车设立分销渠道管理部门如第一步：江铃汽车设立分销渠道管理部门如图图94所示，江所示，江铃公司设立了分销渠道管理的相关部门，具体包括市场部、铃公司设立了分销渠道管理的相关部门，具体包括市场部、销售部、顾客服务部、中联物流等。销售部、顾客服务部、中联物流等。下面简单介绍一下各分销渠道部门的职责。下面简单介绍一下各分销渠道部门的职责。江铃的经销商须保证品牌专营，具备一定的资金实力；具备江铃的经销商须保证品牌专营，具备一定的资金实力；具备相关车型销售经验和先进的经营理念；积极开发所在区域的相关车型销售经验和先进的经营理念；积极开发所在区域的江铃市场，保证江铃品牌在该区域内占据一定的市场份额；江铃市场，保证江铃品牌在该区域内占据一定的市场份额；具备江铃统一的具备江铃统一的VI形象；具备相应的组织机构和独立的人员形象；具备相应的组织机构和独立的人员配置。配置。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划江铃品牌店分为以下两种：江铃品牌店分为以下两种：分销分品牌专营分销分品牌专营A级店级店具有独立的组织管理机构，面积具有独立的组织管理机构，面积不得小于不得小于150平方米的独立展厅，专职销售人员至少平方米的独立展厅，专职销售人员至少8人的人的独立的人员配置；独立的人员配置；分销分品牌专营分销分品牌专营B级店级店具有相关组织管理机构，面积不得具有相关组织管理机构，面积不得小于小于100平方米独立的展厅，专职销售人员至少平方米独立的展厅，专职销售人员至少5人独立的人独立的人员配置。人员配置。江铃的经销商要遵循江铃江铃的经销商要遵循江铃“双限双限” 政策政策限价、限区域。限价、限区域。限价销售政策是指品牌专营分销商的实际销售价格不能低于限价销售政策是指品牌专营分销商的实际销售价格不能低于江铃公司所规定的产地最低限价；江铃公司所规定的产地最低限价； 限区域销售政策是指在江限区域销售政策是指在江铃一级代理商指定的区域进行市场开拓和销售活动。铃一级代理商指定的区域进行市场开拓和销售活动。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第二步：江铃汽车分销渠道模式分析第二步：江铃汽车分销渠道模式分析选用渠道模式：江铃公司国内经销商网络采用的是单层次契选用渠道模式：江铃公司国内经销商网络采用的是单层次契约式的垂直营销系统。约式的垂直营销系统。设计渠道依据：江铃公司充分考虑了汽车产品购买者的心理设计渠道依据：江铃公司充分考虑了汽车产品购买者的心理需求，采用品牌专卖的方式经营江铃系列产品。需求，采用品牌专卖的方式经营江铃系列产品。建立渠道宽度：江铃公司采用选择性分销和独家分销相结合建立渠道宽度：江铃公司采用选择性分销和独家分销相结合的方式。在经济发达的区域市场，江铃公司采用选择性分销的方式。在经济发达的区域市场，江铃公司采用选择性分销的方式；而对于经济欠发达地区，江铃采用独家分销。而江的方式；而对于经济欠发达地区，江铃采用独家分销。而江铃公司的出口销售采用的是代理制，在出口国当地寻找有实铃公司的出口销售采用的是代理制，在出口国当地寻找有实力的汽车经销商作为汽车代理商代理进口，然后批发给分销力的汽车经销商作为汽车代理商代理进口，然后批发给分销商再卖给用户，是两层次的销售渠道。商再卖给用户，是两层次的销售渠道。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第三步：江铃公司选择中间商的原则在选择经销商时江铃公司第三步：江铃公司选择中间商的原则在选择经销商时江铃公司主要遵循以下原则：主要遵循以下原则： （1）诚信。所选中的经销商必须是诚实而且具有良好信誉的，）诚信。所选中的经销商必须是诚实而且具有良好信誉的，诚信是双方合作的基础。诚信是双方合作的基础。（2）丰富分销经验及管理能力。）丰富分销经验及管理能力。（3）高效率。一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度）高效率。一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。（4）具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产）具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发生冲突。生冲突。第四步：江铃汽车分销渠道管理分析第四步：江铃汽车分销渠道管理分析首先展开渠道成员管理分析。任何渠道都是由一些渠道成员来首先展开渠道成员管理分析。任何渠道都是由一些渠道成员来构成，由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能，突出的构成，由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能，突出的管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（1）客户管理。因已充分认识到管理客户乃至于达到留住忠）客户管理。因已充分认识到管理客户乃至于达到留住忠实客户的目的，实客户的目的， 江铃公司已经成立了客户管理中心。江铃公司已经成立了客户管理中心。（2）经销商管理。江铃公司建立了一套完整的评估体系用于）经销商管理。江铃公司建立了一套完整的评估体系用于经销商的管理，经销商的管理， 公司内部各职能部门都有各自的评估指标，公司内部各职能部门都有各自的评估指标，分别按月度、季度和年度等不同的周期对经销商进行考核，分别按月度、季度和年度等不同的周期对经销商进行考核，可以动态地发现经销商在某个领域所存在的问题，公司相应可以动态地发现经销商在某个领域所存在的问题，公司相应部门会对其情况向管理层做出汇报，以采取不同的方式对经部门会对其情况向管理层做出汇报，以采取不同的方式对经销商的行为进行纠正。销商的行为进行纠正。对经销商的管理内容主要有：日常操作管理；报表系统管理；对经销商的管理内容主要有：日常操作管理；报表系统管理；服务管理；违规操作管理；财务管理等。公司有专门的部门服务管理；违规操作管理；财务管理等。公司有专门的部门对经销商进行市场规范管理，并有完善的信息反馈机制和举对经销商进行市场规范管理，并有完善的信息反馈机制和举报系统。报系统。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）冲突管理。冲突的类型主要有三种：垂直渠道冲突、水）冲突管理。冲突的类型主要有三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。江铃公司的水平渠道冲突主要表平渠道冲突和多渠道冲突。江铃公司的水平渠道冲突主要表现为一级经销商与二级、三级经销商之间的冲突，多为一级现为一级经销商与二级、三级经销商之间的冲突，多为一级经销商以自己的强势打压二级、三级经销商。垂直渠道冲突经销商以自己的强势打压二级、三级经销商。垂直渠道冲突主要表现在不同区域的经销商之间的窜货，为了争取一个大主要表现在不同区域的经销商之间的窜货，为了争取一个大订单而产生的冲突；而多渠道冲突表现的不是很突出。冲突订单而产生的冲突；而多渠道冲突表现的不是很突出。冲突发生后，江铃公司会派出专门的人员处理，同时也会采取一发生后，江铃公司会派出专门的人员处理，同时也会采取一些预防措施。些预防措施。其次展开物流管理分析。物流就是将合适的产品，以合适的其次展开物流管理分析。物流就是将合适的产品，以合适的数量，在合适的条件下、在合适的地点和合适的时间，以合数量，在合适的条件下、在合适的地点和合适的时间，以合适的成本送达到合适的顾客。下面从订单管理、存货管理和适的成本送达到合适的顾客。下面从订单管理、存货管理和运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（1）订单管理。江铃公司采取的是网上订单处理系统，每个一）订单管理。江铃公司采取的是网上订单处理系统，每个一级经销商都有自己的账号和密码，他们可以在网上订单系统内操级经销商都有自己的账号和密码，他们可以在网上订单系统内操作，主要内容有：正常订单的车型、数量和发运地点等信息；特作，主要内容有：正常订单的车型、数量和发运地点等信息；特殊订单的具体需求状况及需求时间信息；日常报表的处理；计划殊订单的具体需求状况及需求时间信息；日常报表的处理；计划的填写等。的填写等。经销商的网上订单在江铃公司销售部门相关工作人员的审核下，经销商的网上订单在江铃公司销售部门相关工作人员的审核下，确保准确无误后，导入江铃公司内部的确保准确无误后，导入江铃公司内部的QAD系统内安排生产发系统内安排生产发运。运。（2）存货管理。江铃公司利用网上订单系统来实现对经销商的）存货管理。江铃公司利用网上订单系统来实现对经销商的库存管理，库存管理， 一套完善的库存管理系统可以及时体现经销商的在一套完善的库存管理系统可以及时体现经销商的在途库存、在库库存和已销售车辆等信息。对于每个经销商，其不途库存、在库库存和已销售车辆等信息。对于每个经销商，其不同的车型有不同的库存指标，当某个经销商的某一车型低于正常同的车型有不同的库存指标，当某个经销商的某一车型低于正常的库存水平，系统自动将该车型的数量显示红色。从而便于专门的库存水平，系统自动将该车型的数量显示红色。从而便于专门的库存管理人员对其进行考核管理，及时安排生产发运等工作。的库存管理人员对其进行考核管理，及时安排生产发运等工作。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）运输方式。在）运输方式。在2002年以前，江铃公司的整体发运工作年以前，江铃公司的整体发运工作由江铃的自营车队来完成，随着销量的逐步加大以及信息系由江铃的自营车队来完成，随着销量的逐步加大以及信息系统管理的需要，为了进一步提升满足客户需求的准确度和及统管理的需要，为了进一步提升满足客户需求的准确度和及时性，江铃引进了第三方物流公司，即与中联物流公司合作，时性，江铃引进了第三方物流公司，即与中联物流公司合作，由其对江铃所有系统的车型进行配送。并对所运送的车型进由其对江铃所有系统的车型进行配送。并对所运送的车型进行行GPS跟踪管理工作。跟踪管理工作。江铃公司的车辆的运送主要以公路运送为主，同时配以一定江铃公司的车辆的运送主要以公路运送为主，同时配以一定的水运和铁路运输，主要是为了满足不同的客户需求和地域的水运和铁路运输，主要是为了满足不同的客户需求和地域的区别。为了更加快捷地满足客户对标准车型的需要，江铃的区别。为了更加快捷地满足客户对标准车型的需要，江铃公司在全国七个城市建立了中转库，派出专门人员对中转库公司在全国七个城市建立了中转库，派出专门人员对中转库进行管理，中转库内也有一套完整的信息系统与公司的订单进行管理，中转库内也有一套完整的信息系统与公司的订单系统对接。系统对接。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划再次展开信息管理分析。信息系统主要包括内部信息系统、再次展开信息管理分析。信息系统主要包括内部信息系统、外部信息系统和营销调研信息系统等。信息管理系统管理主外部信息系统和营销调研信息系统等。信息管理系统管理主要是指信息的收集、整理、分析、评估和传送等工作。为公要是指信息的收集、整理、分析、评估和传送等工作。为公司的决策层提供辅助作用。司的决策层提供辅助作用。（1）内部信息系统。内部信息系统主要是体现与销售有关的）内部信息系统。内部信息系统主要是体现与销售有关的一些信息的情况，如订货、销量、存货、应收账款、应付账一些信息的情况，如订货、销量、存货、应收账款、应付账款、现金流等方面的信息，江铃公司内部的信息系统涉及江款、现金流等方面的信息，江铃公司内部的信息系统涉及江铃集团内部的各个部门，因而可以及时反映决策者所关心的铃集团内部的各个部门，因而可以及时反映决策者所关心的一些信息。一些信息。（2）外部信息系统。外部信息系统即是为获取营销外部环境）外部信息系统。外部信息系统即是为获取营销外部环境变化而建立的信息系统，主要是指：变化而建立的信息系统，主要是指：宏观环境方面的信息。宏观环境方面的信息。市场信息。市场信息。其他信息。其他信息。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）营销调研系统。江铃公司设有专门的营销调研系统，负）营销调研系统。江铃公司设有专门的营销调研系统，负责营销工作的全面调查研究，包括对宏观环境的研究、竞争责营销工作的全面调查研究，包括对宏观环境的研究、竞争对手情况的研究、企业自身情况的研究、产品特性的研究、对手情况的研究、企业自身情况的研究、产品特性的研究、价格的研究和区域特性的研究等。价格的研究和区域特性的研究等。第五步：江铃分销渠道管理问题评估第五步：江铃分销渠道管理问题评估1.网络布局不完善网络布局不完善江铃公司目前的分销渠道方式是独家分销和选择性分销相结江铃公司目前的分销渠道方式是独家分销和选择性分销相结合，这种选择有其历史原因。在实行独家分销的城市中也有合，这种选择有其历史原因。在实行独家分销的城市中也有一些经济较发达的城市，如杭州、宁波、武汉等。但是独家一些经济较发达的城市，如杭州、宁波、武汉等。但是独家分销存在着很多的弊端。分销存在着很多的弊端。2.渠道管理的组织形式不完善渠道管理的组织形式不完善目前，江铃公司分销渠道的管理是由一个部门来统管，由于目前，江铃公司分销渠道的管理是由一个部门来统管，由于该部门成立的时间尚短，职能还不是很健全。该部门成立的时间尚短，职能还不是很健全。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划3.协调机制不完善协调机制不完善在与分销商合作的过程中，难免会由于利益的问题而导致各在与分销商合作的过程中，难免会由于利益的问题而导致各种各样的冲突，种各样的冲突， 而在对分销商的协调管理的过程中，江铃的而在对分销商的协调管理的过程中，江铃的协调机制尚不完善。主要表现在：协调机制尚不完善。主要表现在： 激励机制尚不完善。激励机制尚不完善。沟通机制不完善。沟通机制不完善。4.渠道控制力不强渠道控制力不强概括地说，分销渠道控制就是指通过对渠道的建立、考核、概括地说，分销渠道控制就是指通过对渠道的建立、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。渠道管理过程中有一个很重要的控制手段，即的综合调控。渠道管理过程中有一个很重要的控制手段，即渠道力如奖赏的权力、强迫的权力、专家权力、认同权力、渠道力如奖赏的权力、强迫的权力、专家权力、认同权力、法定权力和信息权力的应用，在这方面，江铃公司存在明显法定权力和信息权力的应用，在这方面，江铃公司存在明显的不足。的不足。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第六步：江铃分销渠道管理的改进与完善第六步：江铃分销渠道管理的改进与完善借鉴对国外先进渠道管理模式的分析，以及结合江铃目前的借鉴对国外先进渠道管理模式的分析，以及结合江铃目前的渠道管理现状，渠道管理现状， 建议从以下四个方面改进和完善江铃分销渠建议从以下四个方面改进和完善江铃分销渠道管理：道管理： 1.完善网络规划完善网络规划江铃公司应对每个大中城市的分销商的数量进行梳理，在实江铃公司应对每个大中城市的分销商的数量进行梳理，在实行独家分销的城市，积极寻找行独家分销的城市，积极寻找12家合适的经销商，一方面家合适的经销商，一方面可以有效地引入竞争，避免总经销商一家独大；另一方面也可以有效地引入竞争，避免总经销商一家独大；另一方面也可以一定程度上扩大销量，有利于整个分销网络的全局发展，可以一定程度上扩大销量，有利于整个分销网络的全局发展，更加有效地提升整体的销量。具体选择的方法有：更加有效地提升整体的销量。具体选择的方法有：销量组销量组合。合。比重组合。比重组合。品种组合。品种组合。半径组合。半径组合。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划2.完善渠道管理组织形式完善渠道管理组织形式江铃公司分销渠道管理是由一个市场规划部门来负责，目前江铃公司分销渠道管理是由一个市场规划部门来负责，目前其管理职能还不是很完善，需要进一步完善的职能有：分销其管理职能还不是很完善，需要进一步完善的职能有：分销渠道成员管理，分销渠道的物流管理，分销渠道的财务管理，渠道成员管理，分销渠道的物流管理，分销渠道的财务管理，分销渠道的信息管理，分销渠道成员的绩效评估，分销渠道分销渠道的信息管理，分销渠道成员的绩效评估，分销渠道的冲突和合作的管理。同时也要加强与销售部门、物流部门、的冲突和合作的管理。同时也要加强与销售部门、物流部门、电子商务部和客户关系管理中心的沟通与信息共享。电子商务部和客户关系管理中心的沟通与信息共享。3.完善协调机制完善协调机制加强与分销渠道的协调管理，就要协调与分销商之间的合作加强与分销渠道的协调管理，就要协调与分销商之间的合作伙伴关系。江铃公司要进一步完善协商机制，主要是要完善伙伴关系。江铃公司要进一步完善协商机制，主要是要完善的措施是：激励机制、互信机制、风险分担机制、信息交流的措施是：激励机制、互信机制、风险分担机制、信息交流机制、利益分配机制等。机制、利益分配机制等。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划4.加强渠道控制管理加强渠道控制管理渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的构建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系的构建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，其目标应是：赢得渠道成员的统运行的整个生命周期之中，其目标应是：赢得渠道成员的合作与支持，并在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：合作与支持，并在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽可能多沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽可能多的下游分销商等。的下游分销商等。上一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划任务描述任务描述1.任务背景任务背景当我们问谁把渠道做得最出色时，很可能马上想到戴尔，原当我们问谁把渠道做得最出色时，很可能马上想到戴尔，原因就在于戴尔的直复模式几乎是任何企业都梦寐以求的渠道因就在于戴尔的直复模式几乎是任何企业都梦寐以求的渠道模式。我们还会想到安利，这家颇具争议的企业是直销渠道模式。我们还会想到安利，这家颇具争议的企业是直销渠道的典范，另外还有雅芳，它的辉煌众人瞩目。菲利普的典范，另外还有雅芳，它的辉煌众人瞩目。菲利普科特勒科特勒说：说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子的例子”，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。注重对直接销售沟通的投资。” 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划2.任务目标任务目标了解直复营销策划的步骤，掌握直复营销策划的要素和方式，了解直复营销策划的步骤，掌握直复营销策划的要素和方式，初步具有直复营销的方式的设计能力。初步具有直复营销的方式的设计能力。3.任流程图（任流程图（图图95）任务实施任务实施一、直复营销策划的步骤一、直复营销策划的步骤直复营销策划是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销直复营销策划是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新分销渠道模式，目标的创新分销渠道模式，“直直”即直接，即直接， “复复” 即回复，即回复，直复营销策划最重要的内容是精确地锁定自己的客户，针对直复营销策划最重要的内容是精确地锁定自己的客户，针对个体的单独沟通，具有效果好、成本低、可试验特点。个体的单独沟通，具有效果好、成本低、可试验特点。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划1.客户数据库的建立客户数据库的建立通过举办产品展览会、回收答卷、利用优惠券和抽奖活动、通过举办产品展览会、回收答卷、利用优惠券和抽奖活动、不同行业间名单交换、客户之间互相推荐、向专业的列表公不同行业间名单交换、客户之间互相推荐、向专业的列表公司购买等方式和方法，让所有和你接触的客户留下关键性资司购买等方式和方法，让所有和你接触的客户留下关键性资料。料。针对不同的客户和实施目的，配制相应的数据库营销工具。针对不同的客户和实施目的，配制相应的数据库营销工具。关键要素有二：关键要素有二： 一是工具，即软硬件工具，二是管理流程。一是工具，即软硬件工具，二是管理流程。从工具的通信手段上看，有以从工具的通信手段上看，有以E-mail 电子邮件为主要沟通电子邮件为主要沟通手段的手段的EDM （E-mail DM），以手机短信为主要沟通手段），以手机短信为主要沟通手段的的SDM系统（系统（SMS DM），以电话为主要通信手段的），以电话为主要通信手段的TDM （Telephone DM），比如目前的呼叫中心系统设备。管），比如目前的呼叫中心系统设备。管理流程包括：数据获取方法与流程；数据库更新维护标准与理流程包括：数据获取方法与流程；数据库更新维护标准与流程；用户分类标准与流程；用户内容友好标准与用户内容流程；用户分类标准与流程；用户内容友好标准与用户内容管理流程；用户行为分析标准与流程。管理流程；用户行为分析标准与流程。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划实例实例车友汽车俱乐部车友汽车俱乐部某汽车品牌厂商组织了一个车友汽车俱乐部，目的在于与用某汽车品牌厂商组织了一个车友汽车俱乐部，目的在于与用户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。该车户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。该车友汽车俱乐部每周举办一次活动。通过长期的数据积累并结友汽车俱乐部每周举办一次活动。通过长期的数据积累并结合用户的基本资料，打算举办一次汽车驾驶技巧挑战赛。驾合用户的基本资料，打算举办一次汽车驾驶技巧挑战赛。驾驶技巧比赛，对于那些喜欢驾驶的客户来讲是一件天大的好驶技巧比赛，对于那些喜欢驾驶的客户来讲是一件天大的好事。俱乐部将这些内容制作成事。俱乐部将这些内容制作成EDM发送给喜好的客户，得到发送给喜好的客户，得到这些用户的热烈反馈，这次营销活动取得了完满的成功。这些用户的热烈反馈，这次营销活动取得了完满的成功。2.客户细分客户细分分析客户信息，包括：静态数据、动态数据和客户行为特征，分析客户信息，包括：静态数据、动态数据和客户行为特征，客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度等。找出贡献等。找出贡献80%利润的利润的20%客户，并区别对待。客户，并区别对待。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划3.用户友好内容的制作用户友好内容的制作衡量直复营销策划水平有一个重要的标准：客户是否愿意看你发衡量直复营销策划水平有一个重要的标准：客户是否愿意看你发给他的内容。愿意看，就有可能进入下一步，与客户建立一对一给他的内容。愿意看，就有可能进入下一步，与客户建立一对一的沟通关系；不愿意看，发过去的东西对用户来说就是垃圾。因的沟通关系；不愿意看，发过去的东西对用户来说就是垃圾。因此，制作用户友好内容对直复营销策划来讲是一个重要步骤，包此，制作用户友好内容对直复营销策划来讲是一个重要步骤，包括：个性化的内容；用户关注的内容；用户喜欢和嗜好的内容。括：个性化的内容；用户关注的内容；用户喜欢和嗜好的内容。一个通信产品销售企业，如果能够获悉一个用户突然开始几乎每一个通信产品销售企业，如果能够获悉一个用户突然开始几乎每天都在浏览几款手机的评测、报价信息，那么企业就可以做出一天都在浏览几款手机的评测、报价信息，那么企业就可以做出一个最基本的判断，这个用户很有可能有近期购买这几款手机的意个最基本的判断，这个用户很有可能有近期购买这几款手机的意向。在这个判断基础上，企业将该用户放入相应类别，通过直复向。在这个判断基础上，企业将该用户放入相应类别，通过直复营销系统为该用户生成营销系统为该用户生成EDM，包括这几款手机产品详细的评测信，包括这几款手机产品详细的评测信息、评价信息、产品对比信息以及促销信息。用户看到了他希望息、评价信息、产品对比信息以及促销信息。用户看到了他希望看到的信息，往往会与企业建立一个循环型的互动关系，对于销看到的信息，往往会与企业建立一个循环型的互动关系，对于销售机会的转化有着非常重要的作用。售机会的转化有着非常重要的作用。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划4.发送与回复管理发送与回复管理通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、信函或明信片等。复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、信函或明信片等。在线即时双向沟通的目标顾客在线即时双向沟通的目标顾客QQ群、群、MSN群、旺旺群、群、旺旺群、UC群等都是企业可利用的数据库推广信息发布并与顾客互动沟通群等都是企业可利用的数据库推广信息发布并与顾客互动沟通的平台。一些目标顾客主要是网民的高科技公司正悄悄地利用的平台。一些目标顾客主要是网民的高科技公司正悄悄地利用这些在这免费且高效的新媒介发布各类推广信息。这些在这免费且高效的新媒介发布各类推广信息。总之，直复营销策划的流程主要是：建立客户数据库、实现客总之，直复营销策划的流程主要是：建立客户数据库、实现客户细分、制作用户友好内容、发送与回复管理；必经的步骤是：户细分、制作用户友好内容、发送与回复管理；必经的步骤是：获取用户数据、生成页面内容、发送与回复、统计分析及推广。获取用户数据、生成页面内容、发送与回复、统计分析及推广。这些流程及步骤形成一个循环，通过一个又一个循环，实现用这些流程及步骤形成一个循环，通过一个又一个循环，实现用户、友好内容的逐级细分，最终实现一对一和可精确测量的直户、友好内容的逐级细分，最终实现一对一和可精确测量的直复营销效果。复营销效果。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划二、直复营销策划的要素二、直复营销策划的要素1.目标目标直复营销策划的目标就是刺激潜在的消费者的购买欲望，并直复营销策划的目标就是刺激潜在的消费者的购买欲望，并使其采取立即购买。因此，直复营销策划中，建立一个正确使其采取立即购买。因此，直复营销策划中，建立一个正确的顾客名单，对于整个策划的成败起着最重要的作用。的顾客名单，对于整个策划的成败起着最重要的作用。2.回复回复直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话、发励他们打电话、发E-mail或邮寄明信片订货或索取更多的信或邮寄明信片订货或索取更多的信息。因此，在策划中，要考虑如何使顾客方便回复信息，发息。因此，在策划中，要考虑如何使顾客方便回复信息，发给顾客的东西应友好，够吸引力。在回复信息这一过程中，给顾客的东西应友好，够吸引力。在回复信息这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其他任何环同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其他任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划3.时机时机选择什么样的时机，以什么方式将信息传达给目标顾客，是选择什么样的时机，以什么方式将信息传达给目标顾客，是一个十分重要的问题。进行这方面策划时，必须考虑该信息一个十分重要的问题。进行这方面策划时，必须考虑该信息仅仅是及时性的信息，还是与公司的长远利益密切相关的重仅仅是及时性的信息，还是与公司的长远利益密切相关的重大决策；是想以断断续续的方式将消息传递给消费者，还是大决策；是想以断断续续的方式将消息传递给消费者，还是以连续的方式传达。同时还要考虑季节性的影响因素，以及以连续的方式传达。同时还要考虑季节性的影响因素，以及信息的到达率为什么数值时才有效果。信息的到达率为什么数值时才有效果。4.媒体媒体媒体包括普通的媒体，如广播、电视、杂志等，还包括电话、媒体包括普通的媒体，如广播、电视、杂志等，还包括电话、邮件等特殊的数据库媒体。在使用后者时，必须建立顾客的邮件等特殊的数据库媒体。在使用后者时，必须建立顾客的名单。名单。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划5.创意创意创意不仅包括广告文稿的创作、图案的设计，还包括电话营创意不仅包括广告文稿的创作、图案的设计，还包括电话营销中的话语、语调，目录营销中的目录设置等，甚至还包括销中的话语、语调，目录营销中的目录设置等，甚至还包括产品本身的造型设计。产品本身的造型设计。6.服务服务服务是直复营销策划中最重要的一个决策变量，包括免费电服务是直复营销策划中最重要的一个决策变量，包括免费电话、免费查询以及接受顾客各种类型的明信片等。调查表明，话、免费查询以及接受顾客各种类型的明信片等。调查表明，服务的水平越高，顾客就越注意，服务的水平越高，顾客就越注意， 满意程度的高低，决定顾满意程度的高低，决定顾客是否再次购买。客是否再次购买。三、直复营销的方式选择三、直复营销的方式选择在直复营销策划中，可以考虑的方式如在直复营销策划中，可以考虑的方式如图图96所示。所示。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划1.电话营销电话营销以呼叫中心为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或以呼叫中心为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。主要优点是：公司运用它来建立并维持顾客的关系，调查。主要优点是：公司运用它来建立并维持顾客的关系，而且公司不需要与顾客或准顾客见面，就可以实现他们之间而且公司不需要与顾客或准顾客见面，就可以实现他们之间互动性的个性化。经常使用该媒体推销的，多以服务性业务互动性的个性化。经常使用该媒体推销的，多以服务性业务为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预订服务等。为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预订服务等。2.直邮营销直邮营销它是通过目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的它是通过目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的邮件进行沟通，邮件进行沟通， 目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。从广泛意义上讲，直邮营销策划包括所有以邮寄发行购物。从广泛意义上讲，直邮营销策划包括所有以邮寄发盘信息载体为手段寻求目标市场成员反应的活动。具体地说，盘信息载体为手段寻求目标市场成员反应的活动。具体地说，直邮营销策划包括各种形式的印刷品，如信件（直邮营销策划包括各种形式的印刷品，如信件（letter）、）、传单（传单（leaflet），小册子（），小册子（boolet）以及其他材料。）以及其他材料。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划最常见的模式是邮购公司，如小康之家、客万乐、麦考林等最常见的模式是邮购公司，如小康之家、客万乐、麦考林等邮购公司，基本都是采用这种媒体。另外一些出版社、超市邮购公司，基本都是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都是大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。也都是大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。3.目录营销目录营销目录营销所列产品种类非常多元化，都是琳琅满目、印刷精目录营销所列产品种类非常多元化，都是琳琅满目、印刷精美的。销售商同时也会请人在街头散发货品目录，或将货品美的。销售商同时也会请人在街头散发货品目录，或将货品目录放置街头，随人拿取。消费者根据目录所列内容用邮购目录放置街头，随人拿取。消费者根据目录所列内容用邮购电话购货。电话购货。其突出特点是：其包含的商品数目远不止一种，而且，这种其突出特点是：其包含的商品数目远不止一种，而且，这种产品大多归属于同一类型。目录营销在消费品市场和企业市产品大多归属于同一类型。目录营销在消费品市场和企业市场都广为使用。场都广为使用。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划4.电视营销电视营销它是通过在电视媒介发布反应发盘信息（即直接反应电视广它是通过在电视媒介发布反应发盘信息（即直接反应电视广告），以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。直接告），以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。直接反应电视广告的重要目标是寻求目标受众的立即行动，其目反应电视广告的重要目标是寻求目标受众的立即行动，其目标受众一般是某个特殊群体，通常会附带电话号码。标受众一般是某个特殊群体，通常会附带电话号码。电视在直复营销活动中的用途主要由三种：电视在直复营销活动中的用途主要由三种：播放直接反应播放直接反应广告或作为其他直复营销媒体的支持性广告；广告或作为其他直复营销媒体的支持性广告；软推销广告；软推销广告；在家购物频道。在家购物频道。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划5.电子购物电子购物电子购物可采用两种形式：一种形式是通过视频信息系统，电子购物可采用两种形式：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品；另一种形式是企业将消费者家中的机计算幕上显示的商品；另一种形式是企业将消费者家中的机计算机与自己的计算机主机连接起来，或同时加入互联网。机与自己的计算机主机连接起来，或同时加入互联网。消费者如要购买某种商品，只要按某一键，购买信息则会存消费者如要购买某种商品，只要按某一键，购买信息则会存入企业的计算机主机，顾客坐在家中等待送货上门就可以了。入企业的计算机主机，顾客坐在家中等待送货上门就可以了。这种方式既适用于日用品，也适用于选购品、奢侈品，销售这种方式既适用于日用品，也适用于选购品、奢侈品，销售效率极高。通过计算机网络销售，将成为未来最主要的营销效率极高。通过计算机网络销售，将成为未来最主要的营销方式之一。方式之一。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划6.短信营销短信营销短信具有稳定可靠、速度快捷、成功率高等特点。短信已经短信具有稳定可靠、速度快捷、成功率高等特点。短信已经从面向个人沟通娱乐快速发展为面向企事业机构的行业应用。从面向个人沟通娱乐快速发展为面向企事业机构的行业应用。短信推广由最终使用客户直接操作，只需下载客户端软件就短信推广由最终使用客户直接操作，只需下载客户端软件就可现无须设备、终身不变的企业短信特服号、企业短信自动可现无须设备、终身不变的企业短信特服号、企业短信自动收发、回复短信自动转接、短信群发、日程管理、客户管理收发、回复短信自动转接、短信群发、日程管理、客户管理等。等。7.网络营销网络营销互联网这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要互联网这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。更大的发挥空间。直复营销的媒体方式和技术方法都是共通的，其经验都可以直复营销的媒体方式和技术方法都是共通的，其经验都可以相互借鉴，在实际的营销活动中也是相互配合、相得益彰的。相互借鉴，在实际的营销活动中也是相互配合、相得益彰的。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划举例与实践举例与实践雅芳公司如何建立分销渠道雅芳公司如何建立分销渠道一百多年前，大卫一百多年前，大卫麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了图书，生意很好。接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾买一送一大酬宾” 活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年，美国雅芳公司将直销方式引入中国。年，美国雅芳公司将直销方式引入中国。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划1.分析直销的内涵分析直销的内涵直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。从全球范围看，销售渠道的发展包括目录直销和邮件直销。从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。同时，从促销组合的发展来看，直趋势之一便是直接营销。同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一。能在直接营销上合二为一。2.认识直销的主要形式认识直销的主要形式（1）商品目录直销；）商品目录直销； （2）直邮营销；）直邮营销； （3）电话营销；）电话营销； （4）电视直销；）电视直销； （5）直营网络；）直营网络； 上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划3.研究最适合直销的产品研究最适合直销的产品产品一般可分成产品一般可分成“工业品工业品” 和和“消费品消费品” 两种，前者并非直两种，前者并非直接用来消费，接用来消费， 所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于营。由于直销是属于“无店铺零售无店铺零售” 的直销方式，所以在产的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心。一般而言，适合于无店铺零售品的选择方面必须特别小心。一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型：的产品有下列几种类型： （1）省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、）省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。（2）保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动）保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。器材、寝具及化妆保养品。（3）安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。）安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划（4）个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生）个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。（5）创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、）创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。音乐、乐器等。（6）礼品：交际送礼用品、应用礼品等。）礼品：交际送礼用品、应用礼品等。（7）娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活）娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。动入场券、唱片、音像磁带等。（8）其他：如女性内衣、烹饪器具、服装等。）其他：如女性内衣、烹饪器具、服装等。在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。充食品和化妆保养品最多。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划4.归纳适宜直销产品的特点归纳适宜直销产品的特点由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性：列几种特性： （1）重复消费性。重复消费性即经常重复购买的消费产品。）重复消费性。重复消费性即经常重复购买的消费产品。（2）轻薄短小性。轻薄短小性即较为省力、简便、容易携带）轻薄短小性。轻薄短小性即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。和储存的产品。（3）高附加价值性。高附加价值性即品质优良、单价高、利）高附加价值性。高附加价值性即品质优良、单价高、利润大的产品。润大的产品。举例与实践举例与实践戴尔直销模式运作流程戴尔直销模式运作流程戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。切经销环节，直接把商品销售给客户。上一页 下一页返回任务任务2 直复营销策划直复营销策划公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反应，及时获知客户对产品、周期只需迅速得到客户的反应，及时获知客户对产品、周期只需710天。天。之所以能够以这么快的速度运作，用戴尔的话说：之所以能够以这么快的速度运作，用戴尔的话说： “在其他在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案，公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案，因为我们的顾客在我们组装之前，因为我们的顾客在我们组装之前， 就清楚地表达了需求。就清楚地表达了需求。” 戴尔直销模式的运作流程如戴尔直销模式的运作流程如图图97所示。所示。上一页 返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划任务描述任务描述1.任务背景任务背景在特许经营事业中，总部的职责就是协助、辅导和监督单店在特许经营事业中，总部的职责就是协助、辅导和监督单店很好地沿着既定的经营方略去经营；单店的职责就是按照总很好地沿着既定的经营方略去经营；单店的职责就是按照总部既定的经营方略和其他规范不折不扣地落实下去。需要指部既定的经营方略和其他规范不折不扣地落实下去。需要指出的是，两者的关系不是隶属关系，而是一种合作和相互制出的是，两者的关系不是隶属关系，而是一种合作和相互制约的关系。合作能够带来市场利润和发展，相互约束可以更约的关系。合作能够带来市场利润和发展，相互约束可以更好地完善现有特许经营体系，最终也是为了更好的生存和发好地完善现有特许经营体系，最终也是为了更好的生存和发展。连锁需要品牌，同时它也是一种商业模式，纵观连锁行展。连锁需要品牌，同时它也是一种商业模式，纵观连锁行业，很多品牌发展速度很慢，也有很多有战略眼光的企业家业，很多品牌发展速度很慢，也有很多有战略眼光的企业家寻找相应的品牌机构，作相应的策划以求加速。寻找相应的品牌机构，作相应的策划以求加速。下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划2.任务目标任务目标了解特许连锁营销策划的步骤，了解特许连锁营销的类型和了解特许连锁营销策划的步骤，了解特许连锁营销的类型和特许连锁营销的行业分布，掌握特许连锁营销的条件与特征，特许连锁营销的行业分布，掌握特许连锁营销的条件与特征，对零售业态类型之间的不同特点有效把握，对零售业态类型之间的不同特点有效把握， 掌握零售业态连掌握零售业态连锁营销策划的步骤，具有对特许连锁营销进行初步的策划能锁营销策划的步骤，具有对特许连锁营销进行初步的策划能力。力。3.任务流程（任务流程（图图）任务实施任务实施案例赏析案例赏析家电连锁业的国美时代家电连锁业的国美时代国美电器有限公司成立于国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。电器为主的全国性家电零售连锁企业。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海等最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海等25个城市个城市以及香港等地区拥有直营店以及香港等地区拥有直营店130余家，余家，10000多名员工，多多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。中国最大的经销商。2003年，国家商务部公布的年，国家商务部公布的2003年中年中国连锁经营前国连锁经营前30强，国美电器以强，国美电器以177.9亿元位列第三位，同亿元位列第三位，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。众所周知，由于技术的进步和经济的发展，中国的流通领域众所周知，由于技术的进步和经济的发展，中国的流通领域由卖方市场转转向了买方市场，而家电行业是中国市场竞争由卖方市场转转向了买方市场，而家电行业是中国市场竞争最充分、最成熟的行业。随着价格之争、品牌之争时代的悄最充分、最成熟的行业。随着价格之争、品牌之争时代的悄悄流逝，终端为王的时代已经来临。对家电生产企业而言，悄流逝，终端为王的时代已经来临。对家电生产企业而言，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划最重要的，国美的成功与其积极倡导的创新精神和最重要的，国美的成功与其积极倡导的创新精神和“薄利多薄利多销、服务当先销、服务当先” 的经营理念密不可分。从国美电器本身来说，的经营理念密不可分。从国美电器本身来说，在经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、在经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空环境四大核心竞争力。全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄像机、调、手机、数码摄像机、IT、数码等产品，使所经销的商品、数码等产品，使所经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。完善的售后服务体系、高素几乎囊括所有消费类电子产品。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系，并提质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系，并提出出“我们员工与众不同我们员工与众不同” 的口号，提出的口号，提出“超越顾客期望超越顾客期望”的的思想，提供思想，提供“一站式服务一站式服务”。这些都是国美电器的规模化经。这些都是国美电器的规模化经营的基础。营的基础。随着国内家电企业市场竞争日趋激烈，对抗性不断增强，企随着国内家电企业市场竞争日趋激烈，对抗性不断增强，企业的营销活动必须更加深入化和细致化，不仅要有创新的产业的营销活动必须更加深入化和细致化，不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且必须要有强大的渠道。必须要有强大的渠道。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划渠道已成为企业最重要的资源之一，渠道的创新和整合已成为历史渠道已成为企业最重要的资源之一，渠道的创新和整合已成为历史发展的必然趋势。国美适时地出现恰恰迎合了这种趋势，抓住了这发展的必然趋势。国美适时地出现恰恰迎合了这种趋势，抓住了这个时代特点。个时代特点。1.到达目标市场的原则到达目标市场的原则这是选择中间商的基本原则。因为企业选择中间商的目的就是要将这是选择中间商的基本原则。因为企业选择中间商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。根据这一原则，企业自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。根据这一原则，企业在选择中间商时，应了解所要选择的中间商是否在企业产品的目标在选择中间商时，应了解所要选择的中间商是否在企业产品的目标市场拥有销售渠道，销售场所。市场拥有销售渠道，销售场所。2.角色分工原则角色分工原则这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。明确角色分工，既是合作的前提，也是选的分销渠道功能的要求。明确角色分工，既是合作的前提，也是选择中间商的原则与标准，如宝洁公司在每一地区只发展少数几个大择中间商的原则与标准，如宝洁公司在每一地区只发展少数几个大分销商，然后通过分销商对下级批发商零售商进行管理。分销商与分销商，然后通过分销商对下级批发商零售商进行管理。分销商与宝洁公司签订合同，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工。宝洁公司签订合同，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划3.共同愿望原则共同愿望原则分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。在选择中间商时，分析中才能建立起一个有效的分销渠道。在选择中间商时，分析中间商参与有关商品分销的意愿，以及与其他渠道成员合作态间商参与有关商品分销的意愿，以及与其他渠道成员合作态度等。度等。首先，从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消首先，从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。2004年年3月，月，国美与格力电器的斗争正源于此，因格力空调是从销售公司国美与格力电器的斗争正源于此，因格力空调是从销售公司给国美供货，国美无法获得更为优惠的价格，因此在空调销给国美供货，国美无法获得更为优惠的价格，因此在空调销售旺季国美将格力空调在其卖场暂停销售，其实这正表明了售旺季国美将格力空调在其卖场暂停销售，其实这正表明了以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式之争。锁销售渠道模式之争。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划其次，采用诸如大单采购、买断、包销、定制等多种适合家电经其次，采用诸如大单采购、买断、包销、定制等多种适合家电经营的营销手段，保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家营的营销手段，保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴，供货价一般都给得低；另外，以承诺销量取代最大的合作伙伴，供货价一般都给得低；另外，以承诺销量取代代销形式。他们与多家生产厂家达成协议，代销形式。他们与多家生产厂家达成协议， 厂家给国美优惠政策厂家给国美优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销的责任，而且必须保证生产厂家和优惠价格，而国美则承担经销的责任，而且必须保证生产厂家产品相当大的销售量。承诺销量风险极高，但国美变压力为动力，产品相当大的销售量。承诺销量风险极高，但国美变压力为动力，他们将厂家的价格优惠转化为自身销售上的优势，以较低价格占他们将厂家的价格优惠转化为自身销售上的优势，以较低价格占领了市场。销路畅通，与生产商的合作关系更为紧密，采购的产领了市场。销路畅通，与生产商的合作关系更为紧密，采购的产品成本比其他零售商低很多，为销售铺平了道路。同时采用全国品成本比其他零售商低很多，为销售铺平了道路。同时采用全国集中采购模式，优势明显，国美门店每天都将要货与销售情况通集中采购模式，优势明显，国美门店每天都将要货与销售情况通过网络上报分部，分部再将各门店信息汇总分销的优势直接转变过网络上报分部，分部再将各门店信息汇总分销的优势直接转变为价格优势进行统一采购，因其采购量远远超过一般零售商，使为价格优势进行统一采购，因其采购量远远超过一般零售商，使其能以比其他商家低很多的价格拿到商品。如沃尔玛全球集中采其能以比其他商家低很多的价格拿到商品。如沃尔玛全球集中采购一样，具备最大的话语权，可以与家电厂家直接谈判。国美有购一样，具备最大的话语权，可以与家电厂家直接谈判。国美有专门的定制、买断产品，价格自然比一般产品要低。专门的定制、买断产品，价格自然比一般产品要低。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划最后，是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销最后，是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利，因此，国售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利，因此，国美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低，美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低，2004年年9月，上海国美将商品的挂牌价全部调整为月，上海国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价进货价”，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。这样做使众多生产商恼怒不已，但消费者得到了实惠，同时，这样做使众多生产商恼怒不已，但消费者得到了实惠，同时，也给了消费者也给了消费者“买电器，去国美买电器，去国美”这样的概念，使之竞争力这样的概念，使之竞争力进一步增强。进一步增强。在在2003年，国美电器在进货渠道上就进行大胆探索，全面年，国美电器在进货渠道上就进行大胆探索，全面互动营销充分整合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消互动营销充分整合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消费者等资源，发挥了巨大的市场能量。费者等资源，发挥了巨大的市场能量。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划2004年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销渠道，倡导渠道，倡导“商者无域，相融共生商者无域，相融共生”的战略联盟，以发展的眼光的战略联盟，以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛持久的联系，并且相互帮助、相互支持、加强联盟伙伴之间广泛持久的联系，并且相互帮助、相互支持、相互服务，通过资源共享、专业分工、优势互补，更好地服务于相互服务，通过资源共享、专业分工、优势互补，更好地服务于消费者，最终达到战略协同、合作制胜、共存共荣的目的。消费者，最终达到战略协同、合作制胜、共存共荣的目的。借助于进货渠道的整合，在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，借助于进货渠道的整合，在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，确立了国美电器结合中国市场特色，确立了“建立全国零售连锁网络建立全国零售连锁网络”的发展战略。的发展战略。一、特许连锁营销的条件与特征一、特许连锁营销的条件与特征特许连锁营销是一种现代营销方式，是指特许者将所拥有的商标特许连锁营销是一种现代营销方式，是指特许者将所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，特许者按合同规定，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，在特许者统一的业务模式下从事经营活动， 并向特许者支付相并向特许者支付相应费用。应费用。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划特许连锁营销的核心是特许权的转让。特许连锁营销加双方特许连锁营销的核心是特许权的转让。特许连锁营销加双方的关系是通过签订合约而形成的。特许连锁营销的所有权是的关系是通过签订合约而形成的。特许连锁营销的所有权是分散的，但对外要形成资本营的一致形象。美国麦当劳快餐分散的，但对外要形成资本营的一致形象。美国麦当劳快餐店在全世界有店在全世界有1万多加分店，它们的标记、商标、风格都一样。万多加分店，它们的标记、商标、风格都一样。加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。定费用。二、特许连锁营销的类型二、特许连锁营销的类型按特许的内容分类，可分为商品商标型特许经营和经营模式按特许的内容分类，可分为商品商标型特许经营和经营模式特许经营。商品商标性特许经营这类特许经营主要包括名牌特许经营。商品商标性特许经营这类特许经营主要包括名牌饮料、汽车销售商、汽油服务站等。著名的有可口可乐（见饮料、汽车销售商、汽油服务站等。著名的有可口可乐（见图图98）、百事可乐等饮料生产商、通用及福特汽车制造商、）、百事可乐等饮料生产商、通用及福特汽车制造商、美孚石油公司等。美孚石油公司等。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划经营模式特许经营这种经营范围广泛，尤其在零售行业、快经营模式特许经营这种经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐店、服务业中最为突出，其中消费者较为熟悉的麦当劳、餐店、服务业中最为突出，其中消费者较为熟悉的麦当劳、肯德基、必胜客比萨和肯德基、必胜客比萨和“711” 便利店都属于这种形式。便利店都属于这种形式。实例实例“711”便利店特许经营便利店特许经营“711”公司是世界上最大的便利店特许组织，至公司是世界上最大的便利店特许组织，至1992年年年底，该公司在全世界年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有个国家和地区拥有13590个分店。个分店。在我国深圳地区，该公司从在我国深圳地区，该公司从1992年起，年起， 就开始以自营的方就开始以自营的方式发展业务，并以出售区域特许权的方式在中国发展特许业式发展业务，并以出售区域特许权的方式在中国发展特许业务。务。“711”便利店成功的秘诀：商店内部的陈列布局，由总部便利店成功的秘诀：商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商店的建设、管理、遵循四项原则：必须统一规定、设计。商店的建设、管理、遵循四项原则：必须商品齐全；实行限度管理；店内保持清洁明快；亲切周到的商品齐全；实行限度管理；店内保持清洁明快；亲切周到的服务。服务。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划 “711”便利店成功的特许制度包括以下内容：培训受许人便利店成功的特许制度包括以下内容：培训受许人及其员工；合理进行利润分配；给予多项指导。加入及其员工；合理进行利润分配；给予多项指导。加入“711” 体系的程序如下：公司接待潜在受许人；介绍体系的程序如下：公司接待潜在受许人；介绍“711” 便利店的详细情况；商圈的设计与装修；签订建筑承包便利店的详细情况；商圈的设计与装修；签订建筑承包合同；准备开业；店主培训；开业前的商品进货及陈列；交合同；准备开业；店主培训；开业前的商品进货及陈列；交钥匙；开业。钥匙；开业。按授予特许权的方式分类，可分为：一般特许经营；委托特按授予特许权的方式分类，可分为：一般特许经营；委托特许经营；发展特许经营；复合特许经营；分配特许经营。许经营；发展特许经营；复合特许经营；分配特许经营。按加入特许合同联盟成员不同分类，可分为：制造商按加入特许合同联盟成员不同分类，可分为：制造商-零售商零售商特许系统；制造商特许系统；制造商-批发商特许系统。批发商批发商特许系统。批发商-零售商特许系零售商特许系统；服务特许系统。服务特许经营形式最近几年发展很快，统；服务特许系统。服务特许经营形式最近几年发展很快，是由于快餐店、便利店、饭店和汽车旅馆等行业的迅速增长。是由于快餐店、便利店、饭店和汽车旅馆等行业的迅速增长。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划三、特许连锁营销的行业分布三、特许连锁营销的行业分布特许连锁营销涉及的行业主要有：餐饮业，尤其是快餐店；特许连锁营销涉及的行业主要有：餐饮业，尤其是快餐店；旅店，休闲旅游；汽车用品及服务；商业服务；印刷、影印、旅店，休闲旅游；汽车用品及服务；商业服务；印刷、影印、招牌服务；人力中介；家庭清洁服务；建筑装修服务；便利招牌服务；人力中介；家庭清洁服务；建筑装修服务；便利店；以及洗衣店、教育用品及服务、汽车租赁、机械设备租店；以及洗衣店、教育用品及服务、汽车租赁、机械设备租赁、日用品零售店、食品零售店、健身、美容服务等其他服赁、日用品零售店、食品零售店、健身、美容服务等其他服务业（婴儿用品及服务业、家具维修翻新业、电话商品服务务业（婴儿用品及服务业、家具维修翻新业、电话商品服务业、家政中介业、信息咨询服务业、摄影业、花卉园艺业、业、家政中介业、信息咨询服务业、摄影业、花卉园艺业、搬家业、唱片出租业、运输快递业、宠物商品及服务业）。搬家业、唱片出租业、运输快递业、宠物商品及服务业）。几乎无所不包。几乎无所不包。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划实例实例全聚德：特许连锁营销全聚德：特许连锁营销全聚德自组建集团以来，打破了传统餐饮业单店经营模式，全聚德自组建集团以来，打破了传统餐饮业单店经营模式，率先在国内引进连锁经营观念，通过十多年不断地探索和实率先在国内引进连锁经营观念，通过十多年不断地探索和实践，已在国内外拥有践，已在国内外拥有50余家连锁企业，全聚德品牌的影响遍余家连锁企业，全聚德品牌的影响遍及五洲四海。为进一步加快全聚德连锁经营事业的发展，全及五洲四海。为进一步加快全聚德连锁经营事业的发展，全聚德集团成立了全聚德连锁经营公司，作为全聚德连锁经营聚德集团成立了全聚德连锁经营公司，作为全聚德连锁经营总部，专责全聚德连锁经营事业。在推进特许连锁过程中，总部，专责全聚德连锁经营事业。在推进特许连锁过程中，全聚德制定了全聚德制定了“不重数量重质量不重数量重质量”的原则，着重发展经济发的原则，着重发展经济发达地区，市场布局以各省会、大中城市沿海地带为主，开发达地区，市场布局以各省会、大中城市沿海地带为主，开发A级、级、B级店，建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督级店，建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整特许经营管理体系和程序。导等一整特许经营管理体系和程序。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划集团所有成员企业无论资产所有权归谁，凡使用集团所有成员企业无论资产所有权归谁，凡使用“全聚德全聚德” 无形资产，一律与中国北方全聚德有限责任公司签订特许经无形资产，一律与中国北方全聚德有限责任公司签订特许经营合同、商标许可合同、全聚德主要原料、用品配送合同、营合同、商标许可合同、全聚德主要原料、用品配送合同、鸭炉租赁合同、外派协议人员等一系列相关合同和文件，形鸭炉租赁合同、外派协议人员等一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实习商标标志、工服、连锁企业中积极推行形象识别系统，实习商标标志、工服、餐具、装用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的餐具、装用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理。管理。四、零售业态策划四、零售业态策划零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态类型策划主要是零售业的选址、规模、经营形态。零售业态类型策划主要是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等内目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等内容。容。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划1.零售业态类型零售业态类型我国零售业分为我国零售业分为18种业态，总体上可以分为有店铺零售业态种业态，总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。其中，有店铺零售业态有：食杂店、和无店铺零售业态两类。其中，有店铺零售业态有：食杂店、折扣店、小超市、大型超市、专业店、专卖店、便利店、仓折扣店、小超市、大型超市、专业店、专卖店、便利店、仓储式会员店、购物中心、家居建材店、厂家直销中心、共储式会员店、购物中心、家居建材店、厂家直销中心、共12类；无店铺零售业态有：电视购物、邮购、网上商店、自动类；无店铺零售业态有：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物和直销共售货亭、电话购物和直销共6类。下面介绍其中几种常见的零类。下面介绍其中几种常见的零售业态。售业态。（1）百货店。百货店指经营包括服装、家电、日用品等众多）百货店。百货店指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。种类商品的大型零售商店。（2）大型超市。大型超市是实行自助服务和集中式一次性付）大型超市。大型超市是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，款的销售方式， 以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常必需品需求的零售业态，通常实行连为主，满足消费者日常必需品需求的零售业态，通常实行连锁经营方式。锁经营方式。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划（3）专业店。专业店指专门经营某一大类商品为主的，并且）专业店。专业店指专门经营某一大类商品为主的，并且具备专业知识丰富的销售人员和提供适当的售后服务，满足具备专业知识丰富的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（4）专卖店。专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌适应）专卖店。专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。（5）便利店。便利店是一种以自选销售为主、销售小容量应）便利店。便利店是一种以自选销售为主、销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。利性需求为主要目的的零售业态。（6）仓储式会员店。仓储式会员店是意中仓库与商场合二为）仓储式会员店。仓储式会员店是意中仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部、装修简朴、价格低廉、服务有限、一，主要设在城乡结合部、装修简朴、价格低廉、服务有限、并实行会员制的一种零售经营形式。并实行会员制的一种零售经营形式。（7）购物中心。购物中心，是指在一个大型建筑体（群）购物中心。购物中心，是指在一个大型建筑体（群） 内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。服务设施的集合体。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划（8）家居建材店。家居建材店是以专门销售建材、装饰、家）家居建材店。家居建材店是以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。这种业态在中国得到了较快的发展。居用品为主的零售业态。这种业态在中国得到了较快的发展。（9）厂家直销中心。厂家直销中心是由生产厂商直接设立或）厂家直销中心。厂家直销中心是由生产厂商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。（10）无店铺零售。无店铺零售是指不设店铺、没有营业人）无店铺零售。无店铺零售是指不设店铺、没有营业人员的零售业，如自动售货机销售、邮购销售、网上商店等。员的零售业，如自动售货机销售、邮购销售、网上商店等。随着网络购物方式的普及，该零售形式具有极大的发展潜力。随着网络购物方式的普及，该零售形式具有极大的发展潜力。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划2.零售业态连锁营销策划的步骤零售业态连锁营销策划的步骤（1）确定目标主题。这是策划的目标主题。）确定目标主题。这是策划的目标主题。（2）收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。）收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。（3）调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，）调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。掌握第一手资料。（4）整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和吸纳部分）整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和吸纳部分第二手资料，第二手资料， 整理成为对目标主题有用的情报。整理成为对目标主题有用的情报。（5）提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。）提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。（6）选择可行方案。将符合目标主题的创意变成具体的执行）选择可行方案。将符合目标主题的创意变成具体的执行方案。方案。上一页 下一页返回任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划（7）制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加）制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，以详细分配， 分头实施，并按进度表与预算表进行监控。分头实施，并按进度表与预算表进行监控。（8）制定检查办法。对策划方案提出详细可行的检查办法和）制定检查办法。对策划方案提出详细可行的检查办法和评估标准。评估标准。举例与实践举例与实践国内外常见的零售业模式见国内外常见的零售业模式见表表95。上一页返回图图91 分销渠道策划项目目标及分销渠道策划项目目标及任务流程图任务流程图返回图图92 分销渠道策划工作流程图分销渠道策划工作流程图返回表表91 长短渠道的比较长短渠道的比较返回表表92 分销渠道的宽度设计方案分销渠道的宽度设计方案返回图图93 分销渠道模式分销渠道模式返回表表93 三种基本策划及方案比较三种基本策划及方案比较返回表表94 分销渠道的模式对比分销渠道的模式对比返回下一页表表94 分销渠道的模式对比分销渠道的模式对比返回上一页图图94 江铃分销渠道组织结构江铃分销渠道组织结构返回图图95 直复营销策划任务流程图直复营销策划任务流程图返回图图96 直复营销的方式选择直复营销的方式选择返回图图97 直销模式运作流程图直销模式运作流程图返回图图返回图图98 可口可乐特许经营模式可口可乐特许经营模式返回表表95 国内外常见的零售业模式国内外常见的零售业模式返回下一页表表95 国内外常见的零售业模式国内外常见的零售业模式返回上一页 下一页表表95 国内外常见的零售业模式国内外常见的零售业模式返回上一页