俊发河畔俊园竞稿提案博思堂一项目组2013.9.4河居。何居？我们在找一种情绪全新的河居生活全新的生活感受全新的项目情绪看到一个好东西，你会怎样？嗯，不错！如果价格不贵，就买下来。等等，看看有没有更好的，价格更便宜一点的。感受到价值，但会犹豫。?看到一个非常好的东西，你会怎样？太好了！我买得起么？会不会不合适我。还是再考虑考虑吧。有点心动，但会权衡。?看到一个梦想已久的东西，你会怎样？WOW！就它了！惊喜，赞叹，行动。攻城为下，攻心为上与其和竞争对手产品卖点肉搏，不如另辟蹊径，从产品文章转到做人的文章，攻心目标客群。这是一场击碎理智的战争，战略目的，就是让本案在客群心中很： WOW！要打赢这场战争，先要明白三个前提1.本案WOW吗？（理性价值梳理）1.昆明未来宜居中心，新贵名流生活圈地段WOW2.悠悠宝象河，一线亲水生活资源WOW3.四大生态湿地，天然氧吧滋养湿地WOW4.中庭园林、河滨公园，内外双公园公园WOW5.170米楼距，围合中庭园林中庭WOW6.部分户型送精装，低公摊高赠送精装WOW7.视线无遮挡，遥望滇池西山景观WOW8.通透纯板，超低密度，舒适健康公馆WOW9.15年俊发，运营昆明，品质信赖品牌WOW河畔俊园河畔俊园WOWWOW价值体系价值体系WOWWOW地段：地段：昆明未来宜居中心，新贵名流生活圈WOWWOW资源：资源：悠悠宝象河，一线亲水生活WOWWOW湿地：湿地：四大生态湿地，天然氧吧滋养WOWWOW公园：公园：中庭园林、河滨公园，内外双公园WOWWOW中庭：中庭：170米楼距，围合中庭园林WOWWOW景观：景观：视线无遮挡，遥望滇池西山WOWWOW公馆：公馆：通透纯板，超低密度，舒适健康WOWWOW品牌：品牌：15年俊发，运营昆明，品质信赖理性价值梳理从WOW产品，到WOW生活从产品理性价值层面，到感性生活层面，WOW的不只是产品，更要升华成生活方式和项目情绪。那么，我们的WOW生活是什么？2.WOW生活是什么？（感性生活定位）纵观本案的价值体系，湿地属于片区共享资源，公园资源不是最优，纯板不是唯一。最核心最独特最WOW的，是真正一线的宝象河。本案最有竞争区隔的是河居生活。感性生活定位什么样的河居生活？昆明不缺河边的楼盘，但从来只是景观资源层面的河居，没有进行河居生活方式的推广。需要一个河居生活范本。这就是本案的使命：依托湿地、公园、宝象河等臻稀资源，为昆明建立新河居生活范本。感性生活定位本案的WOW生活，就是新河居生活感性生活定位3.哪些人会认为本案WOW？（精准对位客群）1.家底殷实，对居住品质有更高追求的享受型客群享受型客群客户OS：“只要东西好，住着舒服 ，贵点也没关系”2.看重居住自然环境，注重健康养生的资源型客群客户OS：“不是买不起市中心的房子，那边太吵，还是喜欢住在清静地方。”3.首次置业、地缘特征明显、追求人居品质的刚需品质客群客户OS：“就算急着买房子，也要一次到位，选择品质好的”前提明确后，如何进行这场战争1、定位战2、传播战3、阶段表现4、现场战1.定位战对于本案案名，博思堂观点：1.河畔俊园已有一定认可度，建议不换2.如换新案名，时间上太仓促，且要投入相当成本3.建议以河畔俊园为主案名，组团名为辅助4.四大组团案名建议为：上河郡上河郡：聚焦宝象河景观资源上林苑上林苑：聚焦园林价值上景庭上景庭：聚焦无遮挡景观视野上澜居上澜居：聚焦滇池和宝象河双景观1.定位战本案要想达到WOW的效果，需要遵从以下定位原则：1.击中客群心智软肋2.足够的原创性3.立足产品核心价值4.爆破力和可延续性1.定位战基于上述原则，我们建议本案定位：昆明新河居生活范本昆明新河居生活范本昆明昆明：突破区域局限，站位全城。新河居新河居：立足本案核心价值“河”，建立全新生活概念。范本范本：界定标准，昭示领导者地位。2.传播战本案是一个让客群WOW赞叹的项目，我们的传播要聚焦WOW情绪，不走寻常路，因此推广语就是：生活就要生活就要WOWWOW！WOWWOW：既是情绪符号，更是客群对本案的高度认可。WOWWOW：湿地（ w wetlands ）鲜氧（ o oxygen ）作品（ w works ）的价值浓缩。WOW：情绪符号与价值核心的完美融合。2.传播战线上传播策略1.硬广+软文经典组合，硬广传播形象概念，软文价值落地。2.硬广集中传播WOW情绪，软文阐释新河居生活观点。3.户外释放阶段主题。4.微信、微博等一些新媒体的运用组合。 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月河畔俊园河畔俊园 20132013年广告攻击线年广告攻击线概念传播期概念传播期价值传播期价值传播期生活体验期生活体验期阶段主题：阶段主题：生活就要生活就要wowwow目的：目的：以以新新奇奇概概念念炫炫目目亮相亮相阶段主题：阶段主题：生活在河畔生活在河畔目的：目的：情情境境化化演演绎绎产产品品卖卖点点阶段主题：阶段主题：幸福从此河畔幸福从此河畔目的：目的：以以互互动动参参与与呈呈现现社社区区纯纯熟熟价值价值Wow!Wow!Do it Do it In the riverIn the river3.第一阶段创作表现硬广+软文标题：标题：生活就要生活就要WOW！副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本不甘于寻常，不顺从习惯。不沉迷都市喧哗，不故作风清云淡。有滋有味的生活，意料之外的精彩。滇池之岸，湿地之畔，河上公馆。俊发河畔俊园，发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！标题：标题：河岸杨柳数百米，河岸杨柳数百米，WOW！ 副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本也许刚下过雨，朝阳就要升起，紫藤花正在绽放，河水露珠的润湿，这么一个清晨，不是中国诗歌里，飘摇的柳枝，慢跑河边，迎着风和晨曦，我和你。俊发河畔俊园，发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！标题：标题：西山滇池在窗外，西山滇池在窗外， WOW ！副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本无论清晨或傍晚，无论日落或日升，轻轻推开窗，滇池总会在不远处，天光云影，西山美人，千年风华，潋滟数百里。难得如此风景，难有如此朝夕。俊发河畔俊园，每天发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！标题：标题：又见湿地白嘴鸥，又见湿地白嘴鸥，WOW！副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本湿地的碧波，波心荡漾的水草，睡莲和菖蒲丛中的水鸟，有白嘴鸥翔落草丛，有鹈鹕遨游波上。云天之上，极目天外，心自高远。俊发河畔俊园，每天发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！标题：标题：蔷薇花香满中庭，蔷薇花香满中庭，WOW！副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本卡门的身影舞动过，陶渊明的诗歌咏叹过，伊丽莎白的红茶香流淌过，张爱玲的老上海传奇过。一丛含露的蔷薇，一处花香绽放的庭院，一点清静的心思，一缕庭院走来的风。俊发河畔俊园，发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！标题：标题：午后阳光进房来，午后阳光进房来，WOW！副标：昆明新河居生活范本副标：昆明新河居生活范本钢琴轻弹的日子，猫慵懒入睡的午后，无遮无拦的阳光，斜斜落入房间的温暖。那是梵高也难以描摹的柔和。一只窗外飞来的蝴蝶，那是闻香而来的访客。俊发河畔俊园，发自肺腑的赞叹，生活就要WOW！3.第一阶段创作表现延展物料 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月河畔俊园河畔俊园 20132013年广告攻击线年广告攻击线概念传播期概念传播期价值传播期价值传播期生活体验期生活体验期阶段主题：阶段主题：生活就要生活就要wowwow目的：目的：以以新新奇奇概概念念炫炫目目亮相亮相阶段主题：阶段主题：生活在河畔生活在河畔目的：目的：情情境境化化演演绎绎产产品品卖卖点点阶段主题：阶段主题：幸福从此河畔幸福从此河畔目的：目的：以以互互动动参参与与呈呈现现社社区区纯纯熟熟价值价值Wow!Wow!Do it Do it In the riverIn the river3.第二阶段创作表现硬广+软文标题：标题：岁月慢慢走，生活暖暖过岁月慢慢走，生活暖暖过 副标：徜徉在公园里的河畔公馆副标：徜徉在公园里的河畔公馆最温暖的莫过于，牵你纤纤的手，走一走河边的路，慢慢的。最浪漫的莫过于，摘一朵含露的花，逗你娇羞的红霞，轻轻的。最幸福的莫过于，任岁月流逝匆匆，你我依旧紧握的手，暖暖的。亲爱的，俊发上河郡的日子，执手相看河畔，和你暖暖过。标题：标题：岁月柳枝不小心，抚乱了你的发岁月柳枝不小心，抚乱了你的发 副标：徜徉在公园里的河畔公馆副标：徜徉在公园里的河畔公馆在这么一个清晨，也许刚下过雨，风中流淌着河水和露珠的湿润，正在绽放的紫藤花香。在这么一个清晨，朝阳就要升起，窗外的滇池开始波光潋滟，西山美人峰恬静的身影。在这么一个清晨，和你慢跑河边，青青柳枝在风中飘摇，不小心就抚乱了你的发。亲爱的，俊发上河郡的日子，时光慢慢走，和你暖暖过。3.第二阶段创作表现方案二调性篇3.第二阶段创作表现户外4.现场战现场建议 9 9月月 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 河畔俊园河畔俊园 20132013年年9 9月广告攻击线月广告攻击线第一阶段生活就要wow广告专案运动第二阶段生活在河畔情境演绎thanks