广告原理与策划教程广告原理与策划广告原理与策划 主编 魏超第一章第一章 广告概述广告概述第一第一节广告的特性广告的特性 一、广告含一、广告含义义的演的演变变 我我们们知道，人知道，人类类社会是由于生社会是由于生产产力水平逐步力水平逐步提高而不断提高而不断发发展展进进步的。步的。劳动产劳动产品有了剩余后便品有了剩余后便出出现现了交了交换换，由此，由此进进一步一步产产生了商品生了商品经济经济。广告。广告活活动动就是伴随着商品就是伴随着商品经济经济的的产产生、生、发发展而出展而出现现的。的。广告含广告含义义也就有也就有这样这样一个演一个演变变、深化的、深化的过过程。程。二、广告的含二、广告的含二、广告的含二、广告的含义义 广广义义的广告是指所有的广告活的广告是指所有的广告活动动，一切，一切为为了了沟通信息、促沟通信息、促进认识进认识的广告的广告传传播形式都包含在内。播形式都包含在内。 广告是广告主广告是广告主为为了推了推销销其商品、其商品、劳务劳务或或观观念，念，在付在付费费的基的基础础上，通上，通过传过传播媒体向特定的播媒体向特定的对对象象进进行的信息行的信息传传播活播活动动。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确（一）广告主明确 1 1能能够够使广告主得到回使广告主得到回报报 2 2能能够够明确广告明确广告责责任任（二）付（二）付费传费传播播（三）非人（三）非人际传际传播播（四）特定的信息内容（四）特定的信息内容（五）（五）说说服的方式服的方式（六）（六）传传播播对对象具有象具有选择选择性性四、广告活四、广告活动（一）广告活（一）广告活动动的基本含的基本含义义 1 1是一个是一个动态动态的的过过程程 2 2是不断是不断发发展展变变化的化的 3 3是一个相是一个相辅辅相成的构成体系相成的构成体系（二）广告活（二）广告活（二）广告活（二）广告活动动的内容的内容的内容的内容 1 1进进行广告行广告调查调查 2 2制定广告制定广告计计划划 3 3创创作广告作品作广告作品 4 4传递传递广告信息广告信息 5 5测评测评广告效果广告效果（三）广告活（三）广告活（三）广告活（三）广告活动动的参与者的参与者的参与者的参与者 1 1广告主广告主 2 2广告公司广告公司 3 3广告媒体广告媒体 4 4广告广告调调研制作机构研制作机构第二第二节广告的广告的历史与史与发展展一、广告一、广告发展展历史史（一）古代（一）古代时时期期（二）印刷广告（二）印刷广告阶阶段段（三）媒体大众化（三）媒体大众化阶阶段段 1 1大批量大批量营销营销的的时时代代 2 2零售商的成零售商的成长长 3 3杂杂志的出志的出现现（四）走向成熟（四）走向成熟阶阶段段（五）（五）现现代信息代信息产业阶产业阶段段二、我国广告二、我国广告业发展探因及展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因 1 1先决条件先决条件 2 2几点几点结论结论 3. 3. 典型典型驱动驱动（二）我国广告业发展的趋势 1. 1.广告与广告与终终端并重的端并重的趋势趋势 2. 2.广告主广告主实实施更具灵活性、前瞻性的媒体施更具灵活性、前瞻性的媒体战战略略战术战术三、国外广告事三、国外广告事业发展展趋势 根据根据20012001年世界广告年世界广告协协会的会的统计统计，20002000年年全球用于广告全球用于广告费费用的支出用的支出为为3154.573154.57亿亿美元，比美元，比19911991年的年的1846.461846.46亿亿美元，增幅近美元，增幅近2 2倍。倍。这这种广种广告告营业额强劲营业额强劲增增长长的的势头势头，表明广告，表明广告业实际业实际所具所具有的有的发发展潜力，是非常惊人的。展潜力，是非常惊人的。第三第三节广告学与其他学科的关系广告学与其他学科的关系一、广告与市一、广告与市一、广告与市一、广告与市场营销场营销 广告活广告活动动和市和市场营销场营销都是市都是市场经济发场经济发展到了展到了一定程度的一定程度的产产物。作物。作为为一一门门学科的建立，也是市学科的建立，也是市场经济场经济孕育的孕育的结结果。市果。市场营销场营销是在是在1919世世纪纪末末2020世世纪纪初初资资本主本主义经济义经济迅速迅速发发展展时时期期创创建的，广告学建的，广告学亦在亦在这这一一时时期期兴兴起。从一开始，起。从一开始，这这两两门门学科就学科就紧紧密的密的结结合在一起，相互影响，密不可分。研究市合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销场营销学，又必学，又必须须考考虑虑广告的原理和运作方式。广告的原理和运作方式。二、广告与新二、广告与新闻传播播（一）近似点 1都重视对传播媒体的研究和应用 2都注重信息的传播 3对信息内容的要求和表达方式近似（二）相异点（二）相异点 1运作目的不同 2对信息的认识和态度不同 3在媒体经营中地位不同 4传播频率不同三、三、 广告和公共关系广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性 1广告活动需要公共关系的指导 2广告需要公共关系的推动 3公共关系活动需要广告活动配合（二）广告与公共关系之（二）广告与公共关系之间的差异性的差异性 1传播目标不同 2传播方式不同 3传播周期和范围不同 4传播的地位和效果不同第二章广告信息第二章广告信息第一第一节 传播与信息播与信息 一、一、一、一、 传传播播播播 （一）（一） 传传播的概念播的概念 1 1传传播的概念播的概念 传传播是人播是人类类通通过过符号和媒介交流信息以期符号和媒介交流信息以期发发生相生相应变应变化的活化的活动动。2传播概念的演播概念的演变（1 1）“ “共享共享” ”说说（2 2）“ “影响影响” ”说说（3 3）“ “反反应应” ”说说（4 4）“ “互互动动” ”说说（5 5）“ “过过程程” ”说说3传播概念的理解播概念的理解 （1）传播是人类的活动 （2）传播是信息的交流 （3）传播离不开符号和媒介 （4）传播的目的是希望发生相应的变化4有关有关传播播过程的理程的理论和和传播模式播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系（二）（二）传播的播的类型型1自我传播 （1 1）自我）自我传传播的定播的定义义 （2 2）自我）自我传传播的播的产产生和生和过过程程2人际传播 （1 1）人）人际传际传播的定播的定义义 （2 2）人）人际传际传播的特点播的特点3组织传播 （1 1）组织传组织传播的定播的定义义 （2 2）组织传组织传播的特点播的特点 4大众传播 （1 1）大众）大众传传播的定播的定义义 （2 2）大众）大众传传播的特征播的特征5群体传播 （1 1）群体）群体传传播的定播的定义义 （2 2）群体）群体传传播的特点播的特点6网络传播 （1 1）网）网络传络传播的定播的定义义 （2 2）网）网络传络传播的特点播的特点（三）（三）传播模式播模式1 1线线性性传传播模式播模式 （1 1）定）定义义 （2 2）代表人物的主要）代表人物的主要观观点及特点点及特点2 2控制控制论传论传播模式播模式 （1 1）定）定义义 （2 2）代表人物的主要）代表人物的主要观观点及特点点及特点3 3社会系社会系统传统传播模式播模式 （1 1）定）定义义 （2 2）代表人物的主要）代表人物的主要观观点及特点点及特点二、信息二、信息（一）信息的概念 1信息的定义 2信息与讯息的区别 （1 1）信息）信息 （2 2）讯讯息息 （二）一般信息的特征 1 1客客观观性性 2 2抽象性抽象性 3 3感知性感知性 4 4传递传递性性 5 5存存贮贮性性 6 6共享性共享性（三）信息交流的方向 1 1向下交流向下交流 2 2向上交流向上交流 3 3横向交流横向交流 4 4越越级级交流交流（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点 1 1新新闻闻性性 2 2娱娱悦性悦性 3 3知知识识性性 4 4价价值值性性 5 5真真实实性性 6 6时时效性效性三、三、传播信息与广告活播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点 1 1明确的目的性明确的目的性 2 2多次反复性多次反复性传传播播 3 3媒体的多媒体的多样样性性 4 4受众的再受众的再传传播播（二）广告信息传播的功能 信息信息传传播功能具体体播功能具体体现现在促在促进进、劝劝服、增服、增强强 和揭示和揭示这这四个方面。四个方面。第二第二节广告信息特性广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性二、网二、网络广告信息特性广告信息特性（一）网（一）网络络广告信息广告信息传传播的广泛性播的广泛性（二）网（二）网络络广告信息的非广告信息的非强强迫性迫性（三）广告受众数量的可（三）广告受众数量的可统计统计性性（四）网（四）网络络广告信息广告信息传传播的直播的直观观性性（五）网（五）网络络信息信息传传播的交互性播的交互性（六）网（六）网络络广告信息广告信息传传播的播的实时实时性性第三第三节广告信息的文化广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要一、广告信息是文化的重要组成部分成部分（一）文化是成功广告的前提（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体（二）广告中的文化体现现 1 1主主导导文化文化 2 2精英文化精英文化 3 3大众文化大众文化（三）广告（三）广告对对文化起着促文化起着促进进和注解的作用和注解的作用二、广告信息促二、广告信息促进了文化了文化产业的的发展展（一）广告（一）广告业业本身就是一个本身就是一个庞庞大的文化大的文化产业产业（二）借助广告推（二）借助广告推进进文化文化产业产业的的发发展展（三）广告文化使文化（三）广告文化使文化产业产业更具有更具有经济经济的活力的活力三、三、实现广告与文化广告与文化产业发展的共展的共赢 1 1）大力）大力发发展我国的广告展我国的广告业业 2 2）开辟文化）开辟文化产业发产业发展的道路展的道路 3 3）广告与文化）广告与文化产业产业互互补补共共赢赢 第三章广告符号第三章广告符号第一第一节广告符号广告符号 一、符号和符号学一、符号和符号学 （一）符号与符号学（一）符号与符号学 （二）符号学中的几（二）符号学中的几组组概念概念 1 1符号的符号的编码编码与解与解码码 2 2语语言和言言和言语语 3 3能指与所指能指与所指 4 4组组合与聚合合与聚合 5 5外延与内涵外延与内涵二、广告符号和广告符号学二、广告符号和广告符号学 广告是广广告是广义语义语言的一部分，广告是由符号元言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑素构成的。广告人成功的挑选选、组组合、合、转换转换、再、再生生这这些元素，些元素，汇汇集成集成为为指涉思想的符号，使其成指涉思想的符号，使其成为为自身与受众共同自身与受众共同认认可的符号，可的符号，这时这时沟通才真正沟通才真正形成，信息准确完整的形成，信息准确完整的传传达，广告达，广告过过程才是程才是圆满圆满的。符号学作的。符号学作为为一一门门跨学科的跨学科的综综合科学，其博大合科学，其博大精深的原理与方法精深的原理与方法论论在广告在广告领领域中的研究与域中的研究与实实践践有待有待发发掘与深入。掘与深入。三、广告符号的特性、功能、意三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性 1 1定位性定位性 2 2约约定性定性 3 3认认知性知性 4 4传传授性授性 5 5独特性独特性 6 6时时代性代性（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能 1 1意意义义生成功能生成功能 2 2价价值创值创造功能造功能 3 3管理功能管理功能（三）广告符号的意（三）广告符号的意义 广告符号的功能就促使广告研究人广告符号的功能就促使广告研究人员员首先要首先要分析符号与商品之分析符号与商品之间间如何搭建关如何搭建关联联的的问题问题，然后，然后着力于由此着力于由此产产生的社会影响力，并最生的社会影响力，并最终终由影响力由影响力大小来界定广告符号与商品关大小来界定广告符号与商品关联产联产生的社会意生的社会意义义。 第二第二节广告中的广告中的语言符号与非言符号与非语言符号言符号一、广告中的一、广告中的语言符号言符号（一）广告语言符号的作用 1 1基本指向基本指向 2 2意意义义指向指向 3 3语语境指向境指向（二）广告（二）广告（二）广告（二）广告语语言符号的基本特性言符号的基本特性言符号的基本特性言符号的基本特性 1 1静静态态性性 2 2有限性有限性（三）广告（三）广告（三）广告（三）广告语语言符号运用言符号运用言符号运用言符号运用 1 1雅雅语语言符号与俗言符号与俗语语言符号言符号 2 2大众化大众化语语言符号和独特性言符号和独特性语语言符号言符号 3 3广告广告语语言符号言符号诉诉求求过过多多 4 4广告广告语语言符号易言符号易读读、易、易记记性性二、广告中的非二、广告中的非二、广告中的非二、广告中的非语语言符号言符号言符号言符号（一）广告中的非（一）广告中的非（一）广告中的非（一）广告中的非语语言符号的特点言符号的特点言符号的特点言符号的特点 1 1依附性依附性 2 2通通义义性性 3 3真真实实形象生形象生动动性性（二）广告中的非（二）广告中的非（二）广告中的非（二）广告中的非语语言符号的作用言符号的作用言符号的作用言符号的作用 1 1补补充、充、强调强调作用作用 2 2替代作用替代作用（三）广告中的非（三）广告中的非（三）广告中的非（三）广告中的非语语符号的符号的符号的符号的类类型型型型 1 1图图形形 2 2人物人物 3 3色彩色彩 4 4声效声效第三第三节广告符号在广告符号在实践中的运用践中的运用一、一、传统符号在广告中的运用符号在广告中的运用（一）什么是（一）什么是传统传统符号符号（二）（二）传统传统符号的有效性符号的有效性（三）（三）传统传统符号在广告中的运用符号在广告中的运用举举例例 1 1传统传统符号中的符号中的团圆团圆 2 2传统传统符号中的吉祥符号符号中的吉祥符号 3 3传统传统符号中的其它符号中的其它二、品牌符号的在广告中的运用二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号（一）品牌名称符号 1 1品牌名称符号品牌名称符号选择选择策略策略 （1 1）等同或近似策略）等同或近似策略 （2 2）符号所指消）符号所指消费费感受命名策略感受命名策略 （3 3）个性名称策略）个性名称策略 2 2品牌名称符号品牌名称符号选择选择原原则则 （1 1）简洁简洁明了明了 （2 2）琅琅上口）琅琅上口 （3 3）口）口语语化化（二）品牌（二）品牌（二）品牌（二）品牌标标志符号志符号志符号志符号 1 1分分类类 （1 1）表音）表音标标志志 （2 2）表形）表形标标志志 （3 3）图图画画标标志志 2 2标标志符号志符号设计设计的原的原则则 （1 1）适）适应应性原性原则则 （2 2）易）易识识性原性原则则 （3 3）美）美观观性原性原则则 （4 4）普适性原）普适性原则则3品牌标志设计的方法 （1 1）字体）字体图图形化形化 （2 2）图图形法形法（三）品牌（三）品牌标识语符号符号 品牌品牌标识语标识语符号即指广告符号即指广告语语。广告。广告语语符号化符号化的的过过程程实际实际上就是企上就是企业传业传播内容的指向化播内容的指向化过过程，程，广告广告语语一一经经受众接受，其符号化特征就会展受众接受，其符号化特征就会展现现并并会会发挥发挥其其长长久作用。久作用。（四）品牌形象包装符号（四）品牌形象包装符号 品牌形象包装符号中的商品品牌形象包装符号中的商品图图片、文字和背片、文字和背景的配置，以景的配置，以赢赢取受众取受众“ “眼球眼球” ”、传传播品牌信息、播品牌信息、并能并能够够形成形成销销售售为为目的。目的。三、广告符号运用策略三、广告符号运用策略（一）（一）抢抢先先寻寻找与众不同的符号找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解（三）了解产产品，就品，就给给他一个面孔符号；了解企他一个面孔符号；了解企业业，就就给给他个性符号他个性符号（四）（四）给给消消费费者一个者一个购买购买你的理由符号你的理由符号（五）（五）锁锁住人住人们们感感觉觉的情感符号的情感符号四、四、四、四、优优秀广告案例符号解秀广告案例符号解秀广告案例符号解秀广告案例符号解（一）牛仔服符号的世界（一）牛仔服符号的世界（二）中国（二）中国传统传统符号运用的典范符号运用的典范 1 1南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊 2 2百年百年润发润发 （1 1）名称符号）名称符号 （2 2）明星符号）明星符号 （3 3）人物表情符号）人物表情符号 （4 4）传统传统符号符号 （5 5）现现代符号代符号第四章广告第四章广告调查第一第一第一第一节节广告广告广告广告调查调查的范的范的范的范围围和内容和内容和内容和内容一、广告一、广告调查调查的含的含义义和特点和特点（一）广告（一）广告调查调查含含义义（二）市（二）市场调查场调查和广告和广告调查调查 1 1调查调查目的主要有两个目的主要有两个 2 2调查对调查对象都与市象都与市场营销场营销有关有关 3 3市市场调查场调查必必须须遵循科学性和客遵循科学性和客观观性的原性的原则则（三）广告（三）广告（三）广告（三）广告调查调查的特点的特点的特点的特点 1 1科学性科学性 2 2目的性目的性 3 3实实践性践性二、广告二、广告调查的作用的作用（一）广告（一）广告调查调查是收集分析广告基是收集分析广告基础资础资料的主要手料的主要手段段（二）广告（二）广告调查调查是是编编制广告制广告计计划的基划的基础础（三）广告（三）广告调调研是研是产产生广告生广告创创意的出意的出发发点点（四）广告（四）广告调查调查是提高广告效果的先决条件是提高广告效果的先决条件三、广告三、广告调查的范的范围和内容和内容（一）广告（一）广告调查调查的范的范围围 1 1广告信息广告信息调查调查 （1 1）主）主题调查题调查 （2 2）文案）文案调查调查 2 2广告媒体广告媒体调查调查 3 3广告效果广告效果测测定定（二）广告（二）广告调查的内容的内容1 1营销环营销环境境调查调查（1 1）政治法律）政治法律环环境境（2 2）经济环经济环境分析境分析（3 3）人口）人口环环境境（4 4）科学技）科学技术环术环境境（5 5）社会文化）社会文化环环境境（6 6）自然地理）自然地理环环境境2消费者调查（1 1）消）消费费者特性者特性（2 2）消）消费费者者购买动购买动机机（3 3）消）消费费者者购买购买行行为为（4 4）消）消费费者的者的购买习惯购买习惯（5 5）消）消费费者的者的态态度度3产品调查（1 1）产产品基本特性品基本特性（2 2）产产品生命周期品生命周期（3 3）产产品品牌形象品品牌形象（4 4）产产品定位品定位4竞争对手调查（1 1）竞竞争争对对手的基本情况手的基本情况（2 2）竞竞争争对对手地位手地位调查调查（3 3）竞竞争争对对手的服手的服务务（4 4）竞竞争争对对手的广告形式手的广告形式5广告媒体调查（1 1）媒体接触率）媒体接触率（2 2）收）收视视率率调查调查（3 3）报纸杂报纸杂志志阅读阅读率率（4 4）相关）相关栏栏目播放内容、目播放内容、时间时间、相关、相关费费用；媒体覆用；媒体覆盖范盖范围围、消、消费对费对象；收象；收视视率等效果率等效果测试测试等。等。6广告效果调查（三）广告（三）广告调查的原的原则 广告广告调查调查的原的原则则是遵循科学性与客是遵循科学性与客观观性。性。调调研研人人员员自始至自始至终终均均应应保持客保持客观观的的态态度去度去寻寻求反映事求反映事物真物真实实状状态态的准确信息，去正的准确信息，去正视视事事实实，接受，接受调查调查的的结结果。果。 第二第二节广告广告调查程序程序一、广告调查程序（一）（一）讨论调查讨论调查主主题题（二）探索性研究（二）探索性研究（三）确定（三）确定调查项调查项目目（四）（四）编编制制调查调查方案方案（五）（五）实验实验性性调查调查（六）收集（六）收集资资料料（七）（七）资资料的料的审审核整理核整理（八）（八）资资料的料的统计统计和分析和分析（九）撰写（九）撰写调查报调查报告告二、广告二、广告调查程序的特点程序的特点（一）（一）严严格的格的规规定性定性（二）相（二）相对对的灵活性的灵活性第三第三节广告广告调查方法与技方法与技术一、广告调查的方法（一）调查法 1调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点 2调查方法分类（1） 访问（2）面访访问（3）邮寄访问（二）小（二）小（二）小（二）小组组（焦点）座（焦点）座（焦点）座（焦点）座谈谈法法法法 1. 1.小小组组（焦点）座（焦点）座谈谈会的会的优优点点 2. 2.小小组组（焦点）座（焦点）座谈谈会的缺点会的缺点（三）深（三）深（三）深（三）深层访谈层访谈 1. 1.深深层访谈层访谈的追的追问问技巧技巧 2. 2.深深层访谈层访谈的的优优点和缺点点和缺点 3. 3.深深层访谈层访谈的的应应用用（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法 1 1投影技法分投影技法分类类 （1 1）联联想技法想技法 （2 2）完成技法）完成技法 （3 3）结结构技法构技法 （4 4）表）表现现技法技法 2 2投影技法的投影技法的应应用用（五）探索性研究、（五）探索性研究、（五）探索性研究、（五）探索性研究、结论结论性研究与因果关系之性研究与因果关系之性研究与因果关系之性研究与因果关系之间间的的的的关系关系关系关系 探索性研究、探索性研究、结论结论性研究与因果关系三种性研究与因果关系三种类类型的研究型的研究设计设计并不是并不是绝对绝对互相独立互相独立进进行的。有些行的。有些调调研研项项目需要涉及一种以上研究目需要涉及一种以上研究类类型的方案型的方案设计设计。如何将不同如何将不同类类型的方案相型的方案相结结合完全取决于合完全取决于调调研研问问题题的性的性质质。 二、广告二、广告二、广告二、广告调查调查的技的技的技的技术术（一）（一）SPSSSPSS系系统统运行管理方式运行管理方式（二）建立（二）建立SPSSSPSS数据文件的两种方法数据文件的两种方法 1 1直接直接输输入法入法 2 2TXTTXT（ASCLLASCLL）类类型的数据文件型的数据文件转转化法化法（三）数据（三）数据库库文件的文件的处处理、理、检查检查及及错误错误的的纠纠正正 1 1数据数据库库文件的文件的处处理理 2 2数据数据库库文件的文件的检查检查 3 3数据数据库库文件文件错误错误的的纠纠正正（四）数据（四）数据统计统计分析的基本准分析的基本准备备工作工作 1 1定定义变义变量量 2 2新增新增变变量的量的计计算算 3 3变变量重新分量重新分组组（五）基本（五）基本统计统计分析分析（六）（六）FrequenciesFrequencies与与单变单变量量频频数分布表数分布表 1 1Display frequency tablesDisplay frequency tables 2 2StatisticsStatistics（统计统计量）量） 3 3Chart(Chart(统计图统计图形形) )。 4 4DescriptiveDescriptive（描述（描述统计统计分析）与多个描述分析）与多个描述统计统计量的量的计计算算 5 5CrosstabsCrosstabs与交互分与交互分类类分布表分布表（七）（七）统计图统计图表的表的绘绘制制 单单一一变变量的分量的分组统计组统计（Summaries for Summaries for Groups of CasesGroups of Cases） 对对一一组变组变量的分量的分别别描述（描述（Summaries of Summaries of Separate VariablesSeparate Variables）第五章广告媒体第五章广告媒体第一第一节广告媒体概述广告媒体概述一、广告媒体的含一、广告媒体的含义义 广告媒体是运广告媒体是运载载广告信息，达到广告目广告信息，达到广告目标标的的一种物一种物质质技技术术手段，是手段，是传传播广告信息的播广告信息的载载体。是体。是沟通广告主和广告受众的沟通广告主和广告受众的桥桥梁。梁。 二、广告媒体的相关关系二、广告媒体的相关关系（一）广告主与广告媒体（一）广告主与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（三）（三） 媒体媒体单单位位（四）广告管理与广告媒体（四）广告管理与广告媒体三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能（一）（一）传传播功能播功能（二）吸引功能（二）吸引功能（三）服（三）服务务功能功能（四）文化功能（四）文化功能 1 1广告媒体能广告媒体能实现对实现对广告的广告的艺术创艺术创造造 2 2广告媒体能体广告媒体能体现现不同的文化色彩不同的文化色彩 3 3广告媒体能丰富社会文化生活广告媒体能丰富社会文化生活第二第二节 广告媒体种广告媒体种类一、广告媒体的种一、广告媒体的种一、广告媒体的种一、广告媒体的种类类（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分 1 1视觉视觉媒体媒体 2 2听听觉觉媒体媒体 3 3视视听媒体听媒体（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分 1 1印刷媒体印刷媒体 2 2电电波媒体波媒体 3 3户户外媒体外媒体 4 4焦点（焦点（POPPOP）媒体）媒体 5 5直直邮邮广告媒体广告媒体 6 6包装媒体包装媒体 7 7人体媒体人体媒体 8 8礼品媒体礼品媒体 9 9其它媒体其它媒体（三）按媒体的影响范（三）按媒体的影响范（三）按媒体的影响范（三）按媒体的影响范围围划分划分划分划分 1 1国国际际性媒体性媒体 2 2全国性媒体全国性媒体 3 3地方性媒体地方性媒体（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分 1 1大众媒体大众媒体 2 2专业专业媒体媒体（五）按媒体（五）按媒体（五）按媒体（五）按媒体传传播信息的播信息的播信息的播信息的时间时间划分划分划分划分 1 1长长期媒体期媒体 2 2短期媒体短期媒体（六）按媒体（六）按媒体（六）按媒体（六）按媒体传传播广告的程度划分播广告的程度划分播广告的程度划分播广告的程度划分 1 1间间接媒体接媒体 2 2专专用媒体用媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体 随着随着随着随着电电子商子商子商子商务务的的的的发发展，互展，互展，互展，互联联网已迅速成网已迅速成网已迅速成网已迅速成为继为继报纸报纸、杂杂志、广播、志、广播、志、广播、志、广播、电视电视之后的第五大媒体，目之后的第五大媒体，目之后的第五大媒体，目之后的第五大媒体，目前前前前许许多多多多传统传统媒体和企媒体和企媒体和企媒体和企业业都建立了自己的网站，全都建立了自己的网站，全都建立了自己的网站，全都建立了自己的网站，全国有上国有上国有上国有上亿亿人使用互人使用互人使用互人使用互联联网。网网。网网。网网。网络络媒体大有超越前四媒体大有超越前四媒体大有超越前四媒体大有超越前四大媒体的大媒体的大媒体的大媒体的趋势趋势。同。同。同。同时时，由于高科技的运用，又出，由于高科技的运用，又出，由于高科技的运用，又出，由于高科技的运用，又出现现了可了可了可了可视视 、移、移、移、移动电视动电视、户户外透外透外透外透视视孔广告（全新孔广告（全新孔广告（全新孔广告（全新的公交的公交的公交的公交车车站牌）等新媒体，尤其是承着站牌）等新媒体，尤其是承着站牌）等新媒体，尤其是承着站牌）等新媒体，尤其是承着电电信信信信业业服服服服务务的增的增的增的增值值，作，作，作，作为为通迅工具的手机正在异通迅工具的手机正在异通迅工具的手机正在异通迅工具的手机正在异军军突起。突起。突起。突起。 二、广告媒体的特点二、广告媒体的特点（一）（一）（一）（一）报纸报纸媒体媒体媒体媒体 1 1报纸报纸媒体的媒体的优势优势 （1 1）传传播面广播面广 （2 2）信息）信息传递传递快快 （3 3）可信度高，影响力）可信度高，影响力强强 （4 4）信息）信息详详尽，信息量大尽，信息量大 （5 5）简简便灵活便灵活 （6 6）选择选择性性强强 （7 7）便于存）便于存查查 （8 8）费费用用较较低低2报纸媒体的劣势 （1 1）时时效性短效性短 （2 2）注目率低）注目率低 （3 3）印刷效果欠佳）印刷效果欠佳 （4 4）受文化水平限制）受文化水平限制（二）（二）（二）（二）杂杂志媒体志媒体志媒体志媒体 1 1杂杂志媒体志媒体志媒体志媒体优势优势 （1 1）时时效性效性长长 （2 2）印刷精美）印刷精美 （3 3）针对针对性性强强 （4 4）广告内容含量大）广告内容含量大 （5 5）广告）广告读读者理解度高者理解度高2 2杂杂志媒体的缺点志媒体的缺点志媒体的缺点志媒体的缺点 （1 1）出版周期）出版周期长长、灵活性小、灵活性小 （2 2）发发行量有限行量有限 （3 3）广告效果不均衡）广告效果不均衡 （4 4）成本）成本费费用高用高（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体 1 1广播媒体的广播媒体的广播媒体的广播媒体的优优点点点点 （1 1）传传播速度快，覆盖面广播速度快，覆盖面广 （2 2）收听方便、不受限制）收听方便、不受限制 （3 3）灵活性）灵活性强强 （4 4）费费用最低用最低2广播媒体的不足广播媒体的不足 （1 1）时时效性极短效性极短 （2 2）有声无形）有声无形 （3 3）不易留存）不易留存（四）（四）（四）（四）电视电视媒体媒体媒体媒体 1 1电视电视媒体的媒体的媒体的媒体的优势优势 （1 1）视视听兼听兼备备，形象生，形象生动动 （2 2）传传播迅速，播迅速，时时空性空性强强 （3 3）有）有较强较强的感染力和渗透力的感染力和渗透力 2 2电视电视的媒体的不足的媒体的不足的媒体的不足的媒体的不足 （1 1）信息）信息时时效短效短 （2 2）信息容量小）信息容量小 （3 3）广告）广告费费用高用高（五）网（五）网（五）网（五）网络络媒体媒体媒体媒体 1 1网网网网络络媒体的媒体的媒体的媒体的优势优势 （1 1）传传播范播范围围广、速度快广、速度快 （2 2）信息容量大）信息容量大 （3 3）形式多种多）形式多种多样样 （4 4）信息交互）信息交互传递传递 （5 5）广告）广告费费用低廉用低廉 （6 6）易）易统计统计2网网络媒体的不足媒体的不足 （1 1）硬件要求高）硬件要求高 （2 2）受众不明确）受众不明确 （3 3）主）主动动性差性差（六）（六）（六）（六）户户外广告媒体外广告媒体外广告媒体外广告媒体 1 1户户外媒体的外媒体的外媒体的外媒体的优势优势 （1 1）信息保留）信息保留时间长时间长 （2 2）醒目而引人注意）醒目而引人注意 （3 3）费费用低廉用低廉 （4 4）选择选择性性强强 2 2户户外媒体的不足外媒体的不足外媒体的不足外媒体的不足 （1 1）信息容量小）信息容量小 （2 2）影响面小）影响面小第三第三节 广告媒体广告媒体评估估一、广告媒体量的一、广告媒体量的一、广告媒体量的一、广告媒体量的评评估估估估（一）（一）（一）（一）电电波媒体波媒体波媒体波媒体评评估估估估 1 1电视电视媒体媒体评评估工具估工具 （1 1）日）日记记法法 （2 2）个人收）个人收视记录视记录器法器法 （3 3）被）被动动式式记录记录器法器法2 2收收收收视资讯视资讯的运用的运用的运用的运用 （1 1）开机率）开机率 （2 2）收）收视视人口与收人口与收视视率率 （3 3）观观众众组组合合 （4 4）媒体区域分布分析）媒体区域分布分析（二）印刷媒体（二）印刷媒体（二）印刷媒体（二）印刷媒体评评估估估估 1 1发发行量行量 2 2阅读阅读人口人口资讯资讯 （1 1）刊物）刊物读读者者调查调查 （2 2）刊物接触）刊物接触调查调查 3 3印制量印制量（三）（三）（三）（三）户户外媒体外媒体外媒体外媒体评评估估估估 1 1受众的角度受众的角度 2 2媒体的角度媒体的角度 （1 1）高度）高度 （2 2）尺寸）尺寸 （3 3）能）能见见角度角度 （4 4）材）材质质（四）媒体投（四）媒体投（四）媒体投（四）媒体投资资效益效益效益效益评评估估估估 媒体因其媒体因其对对大众的影响力而大众的影响力而产产生商生商业业广告价广告价值值，在，在这这个基个基础础上，媒体价格的高低也上，媒体价格的高低也应应根据其根据其对对大众影响力的大小来大众影响力的大小来设设定，媒体投定，媒体投资资效益即是效益即是从从单纯单纯量化的量化的观观点来点来评评估媒体估媒体载载具的投具的投资资效益。效益。 二、媒体二、媒体二、媒体二、媒体质质的的的的评评估估估估（一）接触关注度（一）接触关注度（二）干（二）干扰扰度度（三）（三）编辑环编辑环境境 1 1载载具形象具形象 2 2载载具地位具地位（四）广告（四）广告环环境境（五）相关性（五）相关性（六）媒体量与（六）媒体量与质质的的综综合合评评估估第六章广告受众第六章广告受众第一第一第一第一节节广告受众广告受众广告受众广告受众类类型型型型一、受众的特点和一、受众的特点和一、受众的特点和一、受众的特点和类类型型型型（一）什么是受众（一）什么是受众（二）受众的特点（二）受众的特点 1 1主主动动性性 2 2归归属性属性（三）受众的（三）受众的（三）受众的（三）受众的类类型型型型 1 1积积极主极主动动型和随意接受型型和随意接受型 2 2纯纯粹受众和介粹受众和介质质受众受众 3 3预预期受众、期受众、现实现实受众与潜在受众受众与潜在受众 4 4权权威型受众和大众型受众威型受众和大众型受众二、受众在二、受众在二、受众在二、受众在传传播活播活播活播活动动中的地位和作用中的地位和作用中的地位和作用中的地位和作用（一）信息（一）信息产产品的消品的消费费者者（二）享有几个基本（二）享有几个基本权权利利 1 1知知晓权晓权 2 2表达表达权权 3 3反反论权论权 4 4隐隐私私权权 5 5监监督督权权（三）接受信息具有主（三）接受信息具有主观观能能动动性性（四）（四）检验检验和反和反馈传馈传播效果播效果三、消三、消三、消三、消费费者的特征和者的特征和者的特征和者的特征和类别类别（一）消（一）消费费者的含者的含义义和特点和特点（二）消（二）消费费者的者的类别类别 1 1按照消按照消费费目的划分目的划分 2 2按照按照对对某种某种产产品或服品或服务务的消的消费费状状态态划分划分（三）广告受众与消（三）广告受众与消费费者的关系者的关系四、广告受众四、广告受众四、广告受众四、广告受众权权利利利利（一）接收真（一）接收真实实信息的信息的权权利利（二）利益不受侵害的（二）利益不受侵害的权权利利（三）（三）质询质询的的权权利利（四）人格受尊重的（四）人格受尊重的权权利利（五）社会良好（五）社会良好风风尚不被嘲弄和尚不被嘲弄和违违背的背的权权利利（六）（六）诉讼诉讼的的权权利利五、广告受众形五、广告受众形五、广告受众形五、广告受众形态态（一）（一）总总体形体形态说态说（二）个体形（二）个体形态说态说（三）群体形（三）群体形态说态说 1 1市市场细场细分理分理论论 2 2大众大众传传播学的群体受众理播学的群体受众理论论第二第二节广告受众特点广告受众特点一、广告受众的含一、广告受众的含一、广告受众的含一、广告受众的含义义和特点和特点和特点和特点（一）广告受众的含（一）广告受众的含（一）广告受众的含（一）广告受众的含义义 1 1广告的媒体受众广告的媒体受众 2 2广告的目广告的目标标受众受众 3 3广告受众与受众的关系广告受众与受众的关系（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性 1 1扮演多重角色扮演多重角色 2 2占有主占有主导导地位地位 3 3具有互具有互动动功能功能 4 4形成群体特点形成群体特点第三第三节广告受众心理广告受众心理一、广告受众一、广告受众一、广告受众一、广告受众对对广告的心理活广告的心理活广告的心理活广告的心理活动过动过程程程程（一）需要和（一）需要和动动机机1 1马马沙沙连连的的经济经济理理论论2 2弗洛伊德的心理理弗洛伊德的心理理论论3 3帕帕罗维罗维安的学安的学习习反映理反映理论论4 4维维布布兰兰的社会理的社会理论论5 5马马斯洛的需求斯洛的需求层层次理次理论论（二）心理活（二）心理活（二）心理活（二）心理活动动的的的的认认知知知知过过程程程程 1 1感感觉觉 2 2知知觉觉 3 3学学习习（三）心理活（三）心理活（三）心理活（三）心理活动动的情的情的情的情绪过绪过程程程程（四）心理活（四）心理活（四）心理活（四）心理活动动的意志活的意志活的意志活的意志活动动 1 1有明确的有明确的购买购买目的目的 2 2排除干排除干扰扰、克服困、克服困难难的的过过程程二、广告二、广告二、广告二、广告对对消消消消费费者需要的者需要的者需要的者需要的诱发诱发（一）（一）选择选择恰当的恰当的动动机或需求机或需求（二）突出（二）突出产产品独特的功能，占据第一品独特的功能，占据第一（三）找出商品的使用价（三）找出商品的使用价值值和附加心理价和附加心理价值值（四）（四）发现发现潜在的需要并潜在的需要并说说出来出来（五）避免（五）避免诱发产诱发产生不良社会影响的需要生不良社会影响的需要（六）激（六）激发发与消与消费费者者处处境相符合的境相符合的购买动购买动机机三、广告受众三、广告受众三、广告受众三、广告受众对对广告的接收广告的接收广告的接收广告的接收（一）广告受众（一）广告受众（一）广告受众（一）广告受众对对广告信息的广告信息的广告信息的广告信息的觉觉察察察察 1 1广告受众的感知系广告受众的感知系统统 2 2最小可最小可觉觉察的利用察的利用 3 3广告受众广告受众联觉联觉的的产产生生（二）广告受众的知（二）广告受众的知（二）广告受众的知（二）广告受众的知觉觉 1 1整体性整体性 2 2选择选择性性 3 3理解性理解性 4 4恒常性恒常性（三）（三）（三）（三）错觉错觉在广告中的在广告中的在广告中的在广告中的应应用用用用 错觉错觉是是对对客客观观事物不正确的知事物不正确的知觉觉，是在客，是在客观观事物刺激下，事物刺激下，产产生的一种生的一种对对刺激的主刺激的主观观歪曲的知歪曲的知觉觉。 第七章广告策划概述第七章广告策划概述第一第一第一第一节节广告策划的概念和广告策划的概念和广告策划的概念和广告策划的概念和类类型型型型一、策划的涵一、策划的涵一、策划的涵一、策划的涵义义及其界定及其界定及其界定及其界定（一）策划的涵（一）策划的涵义义 1 1策划的策划的过过程程 2 2策划的内容策划的内容 3 3策划的性策划的性质质 4 4策划的范策划的范围围（二）策划的界定（二）策划的界定（二）策划的界定（二）策划的界定 1 1两者的存在状两者的存在状态态不同不同 2 2两者的两者的产产生方式不同生方式不同二、广告策划概念二、广告策划概念二、广告策划概念二、广告策划概念（一）广告策划者（一）广告策划者（二）策划依据（二）策划依据（三）策划（三）策划对对象象（四）策划方案（四）策划方案（五）策划效果（五）策划效果评评估估三、广告策划的三、广告策划的三、广告策划的三、广告策划的类类型及特点型及特点型及特点型及特点（一）广告策划的（一）广告策划的（一）广告策划的（一）广告策划的类类型型型型 1 1商商务务型广告策划型广告策划 （1 1）商）商务务型广告的特点型广告的特点 （2 2）商）商务务型广告的目型广告的目标标 （3 3）商）商务务型广告的策划技巧型广告的策划技巧2 2服服务务型广告的策划型广告的策划艺术艺术 （1 1）注重利他性）注重利他性 （2 2）注重）注重动动感性感性 （3 3）注重）注重竞竞争性争性3 3社会型广告的策划社会型广告的策划 （1 1）社会型广告的特点）社会型广告的特点 （2 2）社会型广告的策划技巧）社会型广告的策划技巧4 4公益型广告公益型广告 （1 1）公益型广告的特点）公益型广告的特点 （2 2）公益型广告的策划技巧）公益型广告的策划技巧（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点 1 1目目标标的明确性的明确性 2 2系系统统性性 3 3适适应应性性 4 4创创造性造性 5 5可操作性可操作性四、广告策划的作用四、广告策划的作用四、广告策划的作用四、广告策划的作用（一）保（一）保证证广告活广告活动动的的计计划性划性（二）保（二）保证证广告工作的广告工作的连续连续性性（三）保（三）保证证广告活广告活动动的的创创造性造性（四）保（四）保证证广告活广告活动动的最佳效果的最佳效果第二第二节广告策划的内容广告策划的内容一、广告市一、广告市一、广告市一、广告市场调查场调查与分析与分析与分析与分析（一）（一）（一）（一）产产品信息品信息品信息品信息 1 1企企业业背景状况背景状况 2 2产产品品历历史信息史信息 3 3产产品个性信息品个性信息 4 4产产品相关信息品相关信息调查调查 5 5产产品服品服务务信息信息调查调查 6 6产产品市品市场场适适销销信息信息调查调查 7 7产产品形象信息品形象信息调查调查（二）公众信息（二）公众信息（二）公众信息（二）公众信息 广告是广告是针对针对消消费费公众而策划的，目的是引起公众而策划的，目的是引起公众注意，公众注意，赢赢得公众好得公众好评评，激，激发发公众消公众消费费欲望，欲望，并建立和并建立和发发展广大的消展广大的消费费公众公众队队伍。要想伍。要想实现这实现这些目的，广告作品必些目的，广告作品必须须符合公众基本状况，否符合公众基本状况，否则则就无法就无法产产生效果。生效果。 （三）市（三）市（三）市（三）市场环场环境信息境信息境信息境信息 1 1市市场场文化文化 2 2市市场场消消费费状况状况 3 3市市场场商品格局状况商品格局状况 4 4市市场竞场竞争争对对手情况手情况 5 5国家的宏国家的宏观经济观经济政策，地区的政策，地区的经济经济管理措施管理措施二、广告决策与二、广告决策与二、广告决策与二、广告决策与计计划划划划（一）确定广告目（一）确定广告目（一）确定广告目（一）确定广告目标标 1 1广告目广告目标标的分的分类类 （1 1）时间时间分分类类 （2 2）地区分）地区分类类 （3 3）内容分）内容分类类2 2确定广告目确定广告目标标的原的原则则 （1 1）符合企）符合企业发业发展展战战略略规规划划 （2 2）符合企）符合企业营销业营销目目标标 （3 3）广告目）广告目标标要切要切实实可行可行 （4 4）广告目）广告目标标要明确具体要明确具体 （5 5）广告目）广告目标应单标应单一一 （6 6）广告目）广告目标标要有一定要有一定弹弹性性 （7 7）广告目）广告目标标要有要有协调协调性性 （8 8）广告目）广告目标标要考要考虑虑公益性公益性（二）广告（二）广告（二）广告（二）广告对对象与定位象与定位象与定位象与定位 1 1市市场场定位策略定位策略 2 2产产品品品品质质定位策略定位策略 3 3观观念定位策略念定位策略 （1 1）正向定位策略）正向定位策略 （2 2）逆向定位策略）逆向定位策略（三）确立广告主（三）确立广告主（三）确立广告主（三）确立广告主题题与与与与创创意意意意 广告主广告主题题是广告所要表达的中心思想；广告是广告所要表达的中心思想；广告创创意是一种策划方式，它是使广告活意是一种策划方式，它是使广告活动动能能实现实现其其目的功能而目的功能而创创造出来的造出来的总总体活体活动动旨意。旨意。 （四）广告策略（四）广告策略（四）广告策略（四）广告策略选择选择 1 1广告广告诉诉求策略求策略 （1 1）明确）明确诉诉求求对对象象 （2 2）明确）明确诉诉求符号求符号 （3 3）明确）明确诉诉求信息求信息 （4 4）明确）明确诉诉求方式求方式 2 2广告表广告表现现策略策略 3 3广告媒介策略广告媒介策略 4 4广告方式策划广告方式策划 （1 1）直接的）直接的“ “硬广告硬广告” ” （2 2）间间接的接的“ “软软广告广告” ” （3 3）促）促销销活活动动 （4 4）广告性的公益活）广告性的公益活动动（四）广告策略（四）广告策略（四）广告策略（四）广告策略选择选择 5 5广告广告时时机策划机策划 （1 1）广告）广告时时机策划的影响因素机策划的影响因素 （2 2）广告）广告时时机策划的策略机策划的策略 6 6广告区域策划广告区域策划（五）确定广告（五）确定广告（五）确定广告（五）确定广告预预算算算算（六）撰写广告策划（六）撰写广告策划（六）撰写广告策划（六）撰写广告策划书书三、广告宣三、广告宣三、广告宣三、广告宣传传与与与与实实施施施施 现现代广告的宣代广告的宣传传与与实实施是整个广告施是整个广告产产生生实际实际效果的中心效果的中心环节环节，具有极其重要的意，具有极其重要的意义义。在。在这这个个阶阶段，广告策划人段，广告策划人员员根据广告策划根据广告策划书书的安排，的安排，设设计计与制作广告作品，制定全方位的与制作广告作品，制定全方位的实实施策略，开施策略，开展广告宣展广告宣传传，并，并进进行必要的行必要的监监督，及督，及时调时调整广告整广告宣宣传传方案。方案。四、广告效果四、广告效果四、广告效果四、广告效果评评价与价与价与价与测测定定定定 广告效果广告效果评评价与价与测测定，是全面定，是全面验证验证广告策划广告策划实实施情况必不可少的工作。当整个广告策划、施情况必不可少的工作。当整个广告策划、实实施工作施工作结结束后，广告人束后，广告人员应员应及及时进时进行行评评估，估，总结总结经验经验，寻寻找找问题问题，并写出相关的广告宣，并写出相关的广告宣传传工作工作总总体体报报告，告，为为以策划广告宣以策划广告宣传传准准备备可借可借鉴鉴的的历历史参史参照文献，不断提高广告宣照文献，不断提高广告宣传传工作的工作的艺术艺术水平。水平。 第三第三节广告策划程序和原广告策划程序和原则一、广告策划的程序一、广告策划的程序一、广告策划的程序一、广告策划的程序（一）成立广告策划小（一）成立广告策划小组组（二）（二）对对广告委托内容广告委托内容进进行行评评估估（三）向有关部（三）向有关部门门下达任下达任务务（四）商（四）商讨讨此次广告活此次广告活动动的的战战略略战术战术，进进行具体的行具体的策划工作策划工作（五）撰写广告策划（五）撰写广告策划书书（六）向客（六）向客户递户递交广告策划交广告策划书书并由其并由其审审核核（七）将策划意（七）将策划意图图交交职职能部能部门实门实施施二、广告策划原二、广告策划原二、广告策划原二、广告策划原则则（一）真（一）真实实性原性原则则（二）信息量原（二）信息量原则则 1 1广告信息广告信息简单简单、凝、凝练练 2 2选择选择信息信息载载具具 3 3确保信息流向确保信息流向（三）（三）针对针对性原性原则则（四）心理原（四）心理原则则 1 1搭配好广告信息的事搭配好广告信息的事实实部分和心理部分部分和心理部分 2 2广告策划必广告策划必须须遵循人遵循人们对们对客客观观事物的事物的认识规认识规律和程序律和程序（五）法律道德原（五）法律道德原则则（六）效益原（六）效益原则则第八章广告策略研究第八章广告策略研究第一第一节广告策略和广告广告策略和广告战略的关系略的关系 一、广告策略和广告战略的含义和区分 二、广告战略对广告策略的制约 三、广告战略对广告策略的依存第二第二节 广告广告产品策略品策略一、广告产品定位策略（一）实体定位策略 . .功效定位功效定位 . .品品质质定位定位 . .市市场场定位定位 . .价格定位价格定位（二）观念定位策略二、二、二、二、产产品生命周期与广告策略品生命周期与广告策略品生命周期与广告策略品生命周期与广告策略 任何一种任何一种产产品通常都有生命周期，只是周期品通常都有生命周期，只是周期长长短短不同。不同。产产品品处处在不同的生命在不同的生命发发展展阶阶段，其工段，其工艺艺成成熟程度、消熟程度、消费费者的心理需求、市者的心理需求、市场竞场竞争状况和市争状况和市场营销场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目策略等，都有不同的特点。因此，广告目标标、诉诉求重点、媒体求重点、媒体选择选择和广告和广告实实施策略也有所施策略也有所不同。不同。第三第三节 广告的媒体策略广告的媒体策略一、广告媒体一、广告媒体一、广告媒体一、广告媒体组组合策略合策略合策略合策略（一）媒体（一）媒体组组合立体合立体传传播效播效应应 1 1延伸效延伸效应应 重复效重复效应应 互互补补效效应应（二）媒体（二）媒体（二）媒体（二）媒体组组合策略的方式合策略的方式合策略的方式合策略的方式 1 1视觉视觉媒体与听媒体与听觉觉媒体的媒体的组组合合 2 2瞬瞬间间媒体与媒体与长长效媒体的效媒体的组组合合 大众媒体与促大众媒体与促销销媒体的媒体的组组合合（三）采用广告媒体（三）采用广告媒体（三）采用广告媒体（三）采用广告媒体组组合策略需要注意的是合策略需要注意的是合策略需要注意的是合策略需要注意的是二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策略（一）地区上的分配策略（一）地区上的分配策略 1 1品牌品牌发发展指数法展指数法(Brand Development Index)(Brand Development Index) 品牌与品牌与类别对类别对比法比法（二）（二）时间时间上的分配策略上的分配策略 1 1长长期安排策略期安排策略 2 2短期安排策略短期安排策略三、媒体策略三、媒体策略三、媒体策略三、媒体策略目目目目标阶层标阶层的的的的设设定定定定（一）消（一）消费费者者结结构分析构分析（二）品（二）品类购买风险类购买风险分析分析 1 1、产产品功能品功能风险风险: :即消即消费费者面者面临临的从的从产产品本身的功能品本身的功能能否能否获获得得满满足的足的风险风险。 2 2、社会形象、社会形象风险风险: :即消即消费费者在使用者在使用购买购买的的产产品或服品或服务时务时，在在别别人眼中形象上所冒的人眼中形象上所冒的风险风险。 3 3、自我印象、自我印象风险风险: :即消即消费费者在使用者在使用购买购买的商品或服的商品或服务时务时，所面所面临临的在心理上自己的在心理上自己对对自己是否自己是否满满足的足的风险风险。 （三）意（三）意见领见领袖与袖与经销经销点点专业专业人人员员（四）重（四）重级级消消费费者、中者、中级级消消费费者与者与轻级轻级消消费费者者（五）消（五）消费费者的者的统计变项统计变项（六）目（六）目标阶层统计变项标阶层统计变项分析分析（七）根据（七）根据统计变项设统计变项设定目定目标对标对象象 1 1维维持型行持型行销态势销态势 2 2扩张扩张型行型行销态势销态势 （1 1）竞竞争品牌使用者争品牌使用者 （2 2）品）品类类使用者使用者 （3 3）具取代性的其他品）具取代性的其他品类类的使用者的使用者（八）根据（八）根据统计变项统计变项确定目确定目标对标对象的象的优优先先顺顺序序（九）目（九）目标对标对象心理象心理变项变项分析分析四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略（一）广告信息的（一）广告信息的记忆记忆与与遗遗忘忘 （二）（二）产产品品销销售的季售的季节节性性 （三）品牌行（三）品牌行销销策略策略 （四）促（四）促销销活活动动的影响的影响 第四第四节 广告表广告表现策略策略一、广告表一、广告表一、广告表一、广告表现现的内容的内容的内容的内容 广告表广告表现现是是语语言与言与艺术艺术的的联联姻。姻。 广告表广告表现现是广告是广告创创意的承担者，是将广告意的承担者，是将广告创创意完整而准确地表意完整而准确地表现现出来的一个重要步出来的一个重要步骤骤。 二、广告表二、广告表二、广告表二、广告表现现的的的的诉诉求策略求策略求策略求策略（一）理性（一）理性诉诉求策略求策略（二）感性（二）感性诉诉求策略求策略（三）情理（三）情理结结合分析合分析诉诉求策略求策略第五第五节广告市广告市场策略策略一、广告目一、广告目一、广告目一、广告目标标市市市市场场定位策略定位策略定位策略定位策略 所所谓谓目目标标市市场场定位策略，就是企定位策略，就是企业为业为自己的自己的产产品品选选定一定的范定一定的范围围和目和目标标、满满足一部分人的需足一部分人的需要的方法。任何企要的方法。任何企业业，无，无论论其其规规模如何，都不可模如何，都不可能能满满足所有足所有顾顾客的整体要求，而只能客的整体要求，而只能为为自己的自己的产产品品销销售售选选定一个或几个目定一个或几个目标标市市场场，这这就是所就是所谓谓的的市市场场定位。定位。 二、广告促二、广告促二、广告促二、广告促销销策略策略策略策略 广告促广告促销销策略是一种策略是一种紧紧密密结结合市合市场营销场营销而采取而采取的广告策略，它不的广告策略，它不仅仅告知消告知消费费者者购买购买商品的商品的获获益，益，以以说说服其服其购买购买，而且，而且结结合市合市场营销场营销的其他手段，的其他手段，给给予消予消费费者更多的附加利益，以吸引消者更多的附加利益，以吸引消费费者者对对广广告的告的兴兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推地推动动商品商品销销售。售。 三、广告心理策略三、广告心理策略三、广告心理策略三、广告心理策略 广告的作用与人广告的作用与人们们的心理活的心理活动动密切相关，而密切相关，而广告的促广告的促销销心理策略，心理策略，则则是运用心理学的原理来是运用心理学的原理来策划广告，策划广告，诱导诱导人人们顺们顺利地完成消利地完成消费费心理心理过过程，程，使广告取得成功。使广告取得成功。 四、广告四、广告四、广告四、广告实实施策略施策略施策略施策略（一）广告的差（一）广告的差别别策略策略 （二）广告系列策略（二）广告系列策略 （三）广告的（三）广告的时间时间策略策略 第九章广告第九章广告战略研究略研究第一第一第一第一节节广告目广告目广告目广告目标战标战略略略略一、广告目一、广告目一、广告目一、广告目标战标战略的含略的含略的含略的含义义 广告目广告目标战标战略又叫广告定位略又叫广告定位战战略，是广告略，是广告战战略策划的核心，因略策划的核心，因为为广告目广告目标战标战略直接略直接对应对应着下着下一步的广告策划和广告行一步的广告策划和广告行动动，是将广告，是将广告战战略付略付诸诸实际实际的一个的一个转转折点，确立了广告目折点，确立了广告目标标，广告，广告战战略略就开始与就开始与实际实际挂挂钩钩，广告策划的整体活，广告策划的整体活动动就真正就真正开始了。开始了。二、广告目二、广告目二、广告目二、广告目标标的分的分的分的分类类及目及目及目及目标标定位的基准定位的基准定位的基准定位的基准（一）广告目（一）广告目（一）广告目（一）广告目标标的分的分的分的分类类 1 1告知性广告告知性广告 2 2劝说劝说性广告性广告 3 3提示性广告提示性广告（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准广告定位理广告定位理论论（1 1）广告定位的概念、目的）广告定位的概念、目的（2 2）广告定位策略的分）广告定位策略的分类类 2 2广告定位的基准广告定位的基准（1 1）定位需要）定位需要时时代感代感（2 2）亮出）亮出兴奋兴奋点点（3 3）从目）从目标标群体的不群体的不满满中中发现兴奋发现兴奋点点（4 4）从）从竞竞争争对对手的利益手的利益组组合中合中寻寻找找兴奋兴奋点切入口点切入口3 3广告定位的性广告定位的性质质（1 1）基）基础础性性（2 2）侧侧重性重性（3 3）品牌性）品牌性（4 4）首）首创创性性（三）（三）（三）（三）传统传统定位与确定位与确定位与确定位与确认认定位新方法定位新方法定位新方法定位新方法传统传统定位的陷阱定位的陷阱（1 1）延伸定位）延伸定位（2 2）总总是是试图试图改改变变消消费费者者（3 3）求全定位症）求全定位症（4 4）定位近）定位近视视症症（5 5）定位多）定位多变变症症2 2准确定位的方法准确定位的方法（1 1）传递传递概念概念（2 2）有效区隔）有效区隔（3 3）有力支撑）有力支撑（4 4）时间时间上的一致性上的一致性三、广告目三、广告目三、广告目三、广告目标战标战略策划活略策划活略策划活略策划活动动构建构建构建构建（一）明确的广告目（一）明确的广告目标资讯标资讯（二）准确性的目（二）准确性的目标对标对象象资讯资讯（三）及（三）及时时了解了解竞竞争争对对手情况手情况1 1重复重复别别人已做人已做过过的事情，使得你的广告的事情，使得你的广告较竞较竞争者广告争者广告迟迟后出后出现现，是，是别别人已人已经经用用过过的广告形式和的广告形式和创创意，失去了广意，失去了广告的吸引力与新告的吸引力与新鲜鲜感。感。2 2不能敏不能敏锐锐地地监监察到察到竞竞争争对对手的新近手的新近动动作。如果你的作。如果你的竞竞争者已由争者已由产产品广告向品牌形象广告品广告向品牌形象广告转变转变了，或了，或实实施了一种施了一种新的广告方式，而你新的广告方式，而你对对此一无所知，因而没有及此一无所知，因而没有及时时施展施展对对策。策。3 3不能及不能及时时捕捉最新广告捕捉最新广告动态动态。 （四）（四）资资金与技金与技术术的支持的支持第二第二节广告市广告市场战略略一、市一、市一、市一、市场细场细分分分分（一）市（一）市场细场细分的概述分的概述1 1市市场细场细分的概念分的概念 市市场细场细分的依据分的依据 （）地理因素（）地理因素 （）人文因素（）人文因素 （）心理因素（）心理因素 （）行（）行为为因素因素有效有效细细分的原分的原则则（）可衡量性（）可衡量性（）可（）可进进入性入性 （）有效性（）有效性（）（）对营销对营销策略反策略反应应的差异性的差异性市市场细场细分方法分方法（二）市（二）市（二）市（二）市场细场细分的分的分的分的积积极作用极作用极作用极作用有利于有利于选择选择目目标标市市场场和制定市和制定市场营销场营销策略策略 2 2有利于有利于发发掘市掘市场场机会，开拓新市机会，开拓新市场场3 3有利于集中人力、物力投入目有利于集中人力、物力投入目标标市市场场4 4有利于企有利于企业业提高提高经济经济效益效益二、市二、市二、市二、市场场定位定位定位定位（一）市（一）市场场定位概述定位概述（二）市（二）市场战场战略分析略分析 市市场对场对企企业产业产品广告吸引力的品广告吸引力的评评价价 2 2企企业业面面对对主要主要竞竞争争对对手手竞竞争地位的争地位的评评价价 3 3各活各活动领动领域的域的长长期成期成绩测绩测定定三、三、三、三、产产品定位品定位品定位品定位（一）（一）产产品定位的概述品定位的概述（二）（二）产产品定位的基本内容品定位的基本内容基本基本产产品品类别类别定位定位 2 2基本基本产产品档次定位品档次定位 3 3基本基本产产品构成定位品构成定位基本基本产产品功能定品功能定 5 5产产品品线长线长度决策度决策 6 6产产品品宽宽度和深度决策度和深度决策 四、目四、目四、目四、目标标市市市市场场广告策略广告策略广告策略广告策略（一）（一）（一）（一）传统传统的目的目的目的目标标市市市市场战场战略的陷阱略的陷阱略的陷阱略的陷阱 “空壳市空壳市场场”无差异无差异战战略的陷阱略的陷阱 2 2如何平衡成本与如何平衡成本与销销售售差异化的困惑差异化的困惑 3 3把把鸡鸡蛋放在一个蛋放在一个篮篮子里子里集中化的危集中化的危险险（二）（二）（二）（二）选择选择目目目目标标市市市市场战场战略的秘略的秘略的秘略的秘诀诀 目目标标市市场场有吸引力有吸引力 2 2公司在目公司在目标标市市场场有有竞竞争争优势吗优势吗 3 3公司在目公司在目标标市市场场的的竞竞争争优势优势是可持是可持续续的的吗吗第三第三节广告广告竞争争战略略一、一、一、一、竞竞争争争争战战略概述略概述略概述略概述 从根本上从根本上讲讲，制定一，制定一项竞项竞争争战战略也就是略也就是为为某某一企一企业规业规定一种广泛适用的运作方法，指定一种广泛适用的运作方法，指导导企企业业如何投入如何投入竞竞争，争，应应当有些什么当有些什么样样的的竞竞争目争目标标以及以及在在贯彻执贯彻执行行这这些目些目标时标时需要采取什么需要采取什么样样的方的方针针。 二、决定二、决定二、决定二、决定竞竞争争争争强强度的度的度的度的结结构因素构因素构因素构因素 五种五种竞竞争作用力争作用力进进入威入威胁胁、代替威、代替威胁胁、买买方方侃价能力、侃价能力、卖卖方侃价能力、方侃价能力、现现有有竞竞争争对对手的手的竞竞争。争。 三、三种三、三种三、三种三、三种竞竞争争争争战战略略略略（一）（一）总总成本成本领领先先战战略略（二）差异化（二）差异化战战略略 （三）目（三）目标标聚集聚集战战略略 四、四、四、四、实实施三种基本施三种基本施三种基本施三种基本竞竞争争争争战战略的比略的比略的比略的比较较（一）（一）（一）（一）对对企企企企业业能力和能力和能力和能力和资资源的要求源的要求源的要求源的要求总总成本成本领领先先战战略略2 2差异化差异化战战略略 3 3目目标标聚集聚集战战略略 （二）（二）（二）（二）对对企企企企业业的的的的组织组织要求要求要求要求 1 1总总成本成本领领先先战战略略 2 2差异化差异化战战略略 3 3目目标标聚集聚集战战略略 （三）主要（三）主要（三）主要（三）主要风险风险1 1总总成本成本领领先先战战略略 2 2差异化差异化战战略略 3 3目目标标聚集聚集战战略略五、三种基本五、三种基本五、三种基本五、三种基本战战略的融合略的融合略的融合略的融合 当然，并不是成本当然，并不是成本领领先和差异化先和差异化战战略比其他略比其他几种几种战战略好，各种略好，各种战战略的有效性取决于企略的有效性取决于企业业外部外部环环境中存在的机遇和威境中存在的机遇和威胁胁，以及企，以及企业业自身独特的自身独特的资资源和核心源和核心竞竞争力，究竟争力，究竟选择选择哪一种哪一种战战略，取决略，取决于企于企业业的的长处长处和和竞竞争者的短争者的短处处，选择选择一种与企一种与企业业的的竞竞争能力和争能力和环环境相匹配的境相匹配的战战略是至关重要的。略是至关重要的。 第十章广告第十章广告创意意第一第一节广告广告创意概述意概述一、一、创意与广告意与广告创意意（一）（一）创创意意“ “创创意意” ”这这一概念既是一个静止的概念，又是一一概念既是一个静止的概念，又是一个个动态动态的的过过程。静程。静态态的的“ “创创意意” ”是指是指创创造性的意念、造性的意念、巧妙的构思，即我巧妙的构思，即我们们常常说说得得“ “好点子、好主意好点子、好主意” ”。动动态态的的“ “创创意意” ”是指是指创创造性的思造性的思维过维过程，是从无到有程，是从无到有这这一一逻辑逻辑思思维维的的产产生生过过程。程。 ( ( ( (二二二二) ) ) )广告广告广告广告创创意意意意广告广告创创意就是广告人意就是广告人员员根据市根据市场调查结论场调查结论、品、品牌形象特性和公众心理需求，运用牌形象特性和公众心理需求，运用联联想、直想、直觉觉、移、移植等植等创创造性思造性思维维方法，提出新方法，提出新颖颖的主的主题设题设想，想，设计设计广告宣广告宣传传意境和表意境和表现现情情节节的构思的构思过过程程。广告广告广告广告创创意的意的意的意的实质实质 1 1调查调查与分析与分析-广告广告创创意的前提意的前提2 2创创造与造与优优化化-广告广告创创意的表意的表现现形式形式3 3符合公众心理符合公众心理-广告广告创创意的关意的关键键4 4、形成富有吸引力的美好意境、形成富有吸引力的美好意境广告广告创创意的成果意的成果二、广告创意的特征（一）广告（一）广告创创意要以广告主意要以广告主题为题为核心核心（二）广告（二）广告创创意要以广告目意要以广告目标对标对象象为为基准基准（三）广告（三）广告创创意要以新意要以新颖颖独特独特为为生命生命（四）广告（四）广告创创意要以情趣生意要以情趣生动为动为手段手段（五）广告（五）广告创创意是原意是原创创性、相关性和震撼性的性、相关性和震撼性的综综合体合体三、广告创意在广告活动中的地位广告广告创创意在整个广告活意在整个广告活动动中是不可缺少的重要中是不可缺少的重要环节环节。狭狭义义的广告的广告创创意往往和广告表意往往和广告表现联现联系在一起；系在一起；广广义义的广告的广告创创意可以体意可以体现现在整个广告活在整个广告活动动中，它可中，它可以包括媒体以包括媒体创创意、促意、促销创销创意、公关意、公关创创意等等。意等等。在在实际实际操作中，广告操作中，广告创创意的思想往往渗透整个意的思想往往渗透整个广告活广告活动动。四、广告创意在广告中的作用广告广告创创意必意必须须使广告客使广告客户户的信息有效地的信息有效地发发送出送出去，而且使信息接受者去，而且使信息接受者乐乐于接受此信息。只有于接受此信息。只有实现实现了了这这种任种任务务，广告才有可能影响消，广告才有可能影响消费费者的者的认认知、偏知、偏好以及具体的好以及具体的购买购买行行为为。广告广告创创意的任意的任务务：打：打动动大众，促使大众去大众，促使大众去购买购买 第二节广告创意过程和创意方法一、广告一、广告创创意的意的产产生生过过程程（一）收集（一）收集资资料料1 1特定特定资资料：料：指那些与指那些与创创意密切相关的意密切相关的产产品、服品、服务务、消、消费费者及者及竞竞争者等方面的争者等方面的资资料。料。撰写广告前你撰写广告前你应应收集的关于收集的关于产产品、消品、消费费者、者、竞竞争者情况争者情况的的资资料，主要包括：料，主要包括： （1 1）鉴别产鉴别产品特点品特点（2 2）了解）了解产产品品历历史史（3 3）了解）了解产产品制造者品制造者（4 4）顾顾客的客的购购物模式物模式（5 5）顾顾客的客的说说法法（6 6）顾顾客客对对你你产产品的品的评评价价（7 7）顾顾客所使用的媒体客所使用的媒体（8 8）了解）了解竞竞争者的争者的产产品品（9 9）人）人们对竞们对竞争者的看法争者的看法2 2一般一般资资料：料：是指那些令你感是指那些令你感兴兴趣的日常趣的日常琐琐事，也即指事，也即指创创意者个意者个人必人必须须具具备备的知的知识识和信息。和信息。（二）分析（二）分析资资料料分析步分析步骤骤：一、列出广告商品与同一、列出广告商品与同类类商品都具有的共同点。商品都具有的共同点。二、分二、分别别列出广告商品和列出广告商品和竞竞争商品的争商品的优势优势、劣、劣势势，通，通过对过对比分析，比分析，找出广告商品的找出广告商品的竞竞争争优势优势。三、列出广告商品的三、列出广告商品的竞竞争争优势带给优势带给消消费费者的种种便利，即广告者的种种便利，即广告诉诉求求点。点。四、找出消四、找出消费费者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，这这就找就找到了广告到了广告创创意的突破口意的突破口 （三）（三）酝酿阶酝酿阶段段（四）（四）顿顿悟悟阶阶段段（五）（五）验证阶验证阶段段二、几种二、几种经经典典创创意法意法（一）李奥（一）李奥贝纳贝纳的内在的内在戏剧戏剧性性诉诉求法（固有刺激法）求法（固有刺激法）成功广告成功广告创创意最重要的任意最重要的任务务是把是把产产品本身内在的固有的刺品本身内在的固有的刺激激发发掘出来并加以利用掘出来并加以利用 （二）（二）罗罗瑟瑟瑞夫斯的独特瑞夫斯的独特销销售售说说辞辞（三）大（三）大卫卫奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法（四）威廉（四）威廉伯恩巴克的伯恩巴克的实实施施过过程重心法程重心法将客将客户户的的产产品与消品与消费费者者联联系起来，明确人系起来，明确人类类的品的品质质与感与感情扮演怎情扮演怎样样的角色，然后广告决定如何利用的角色，然后广告决定如何利用电视电视或平面形式或平面形式向消向消费费者者传递传递信息并信息并赢赢得他得他们们。 （五）艾（五）艾尔尔里斯和杰克里斯和杰克特特劳劳特的定位法特的定位法三、三、优优秀广告的秀广告的创创意技巧意技巧（一）（一）优优秀广告秀广告创创意的基意的基础础培养培养创创造性思造性思维维（二）（二）优优秀广告秀广告创创意的前提意的前提优优秀广告秀广告创创意的前提是意的前提是产产生良好的心理效生良好的心理效应应与形象效与形象效应应，实现实现心理效心理效应应与形象效与形象效应应的有机的有机统统一。一。（三）（三）优优秀广告秀广告创创意的关意的关键键广告广告创创意最关意最关键键的就在于是否抓住了公众的心理要求，的就在于是否抓住了公众的心理要求，即是否切中了公众的关注点。即是否切中了公众的关注点。1 1、公众关注点的含、公众关注点的含义义公众关注点是指公众基于某种具体需要而公众关注点是指公众基于某种具体需要而针对针对相关事相关事物、相关企物、相关企业业、相关活、相关活动动所形成的关注焦点、关注重点。所形成的关注焦点、关注重点。2 2、公众关注点的常、公众关注点的常见见形形态态（1 1）消）消费费性关注点性关注点（2 2）兴兴趣性关注点趣性关注点（3 3）新奇性关注点）新奇性关注点（4 4）情感性关注点）情感性关注点广告广告创创意中，可利用的公众情感关注点主要有：意中，可利用的公众情感关注点主要有：1 1）乡乡情情 2 2）亲亲情情 3 3）爱爱情情 4 4）友情）友情5 5）移情）移情 （四）（四）优优秀广告秀广告创创意的思意的思维维技巧技巧1 1定向突破定向突破创创意意2 2同向同向汇汇合合创创意意3 3表象表象创创意意4 4发发散散创创意意5 5顺顺向向创创意意6 6逆向逆向创创意意7 7侧侧向向创创意意8 8直直觉创觉创意意9 9联联想想创创意意1010新新颖创颖创意意1111“奇奇”、“特特”创创意意四、广告四、广告创创意的管理意的管理第一、保第一、保护护新新创创意意第二、准第二、准备备受惊受惊 第三、第三、寻寻找找“魔魔术师术师”和和“管道工管道工”第四、第四、为创为创意意创创造一个造一个环环境境第五、勿将第五、勿将调查调查与与创创新混淆起来新混淆起来第六、保持和第六、保持和谐谐第七、将第七、将资资料料转换转换成意成意义义，再将意，再将意义转换义转换成成战战略略第八、重新制作第八、重新制作“车轮车轮”第九、微笑第九、微笑五、核心五、核心创创意的意的执执行者行者创创意小意小组组创创意小意小组组最基本的人最基本的人员员构成包括：构成包括：艺术总监艺术总监(Art Director)(Art Director)和广告文案撰稿人和广告文案撰稿人(Copy Write)(Copy Write)。 创创意意总监简总监简称称CDCD，是，是创创意工作的意工作的负责负责人，担人，担负负广告客广告客户户委托的有关广告的策划和委托的有关广告的策划和创创意工作。意工作。艺术总监简艺术总监简称称ADAD，负责负责广告表广告表现现的的视觉视觉形象的形象的创创意和制作。意和制作。广告文案撰稿人广告文案撰稿人负责负责广告表广告表现现用用语语、文案的写、文案的写作。作。 CMCM策划人主要策划人主要负责负责人广播、人广播、电视电视广告的表广告的表现现策策划和制作。划和制作。创创意制作人是制作意制作人是制作实实施方面的施方面的负责负责人。人。第三节广告创意原则一、广告创意原则（一）目（一）目标标原原则则（二）关注原（二）关注原则则（三）（三）简洁简洁原原则则（四）合法原（四）合法原则则（五）情感原（五）情感原则则二、广告创意中应注意的问题（一）广告（一）广告创创意要立意新意要立意新颖颖而奇特，但不得离而奇特，但不得离谱谱。（二）广告（二）广告创创意要意要带带有有艺术艺术性，但并不是性，但并不是纯纯粹的粹的艺术艺术。（三）广告（三）广告创创意要主意要主题题突出，不要喧突出，不要喧宾夺宾夺主。主。（四）广告（四）广告创创意要表意要表现现文化精文化精华华，而不能，而不能污污染文化。染文化。第十一章第十一章 广告效果广告效果评估与广告估与广告经费预算算第一节广告效果评估的特点与原则一、广告效果的含一、广告效果的含义义广告效果是指广告信息通广告效果是指广告信息通过过媒体媒体传传播之后所播之后所产产生的影响，或者生的影响，或者说说媒体受众媒体受众对对广告活广告活动动的的结结果性反果性反应应。广告效果的分广告效果的分类类：（一）从广告效果的（一）从广告效果的层层次分次分（二）从表（二）从表现现形式划分形式划分（三）从广告活（三）从广告活动动的运行周期分的运行周期分二、广告效果的特性二、广告效果的特性（一）效果的复合性（一）效果的复合性（二）（二）时间时间的滞后性的滞后性（三）效果的累（三）效果的累积积性性（四）二次（四）二次传传播性播性（五）效果的（五）效果的难测评难测评性性三、广告效果三、广告效果评评估的意估的意义义第一，广告效果是整个广告活第一，广告效果是整个广告活动经验动经验的的总结总结，广告效果，广告效果评评价使企价使企业业的高的高层层决策者决策者认识认识广告的作用，使之在以后的广告的作用，使之在以后的经经营营决策中，明确广告决策中，明确广告战战略略对对于整个于整个经营经营活活动动的重要性。的重要性。第二，第二，鉴鉴定广告定广告质质量和广告作用，量和广告作用，评评价广告投价广告投资资是否是否获获得了得了预预期的效果，以利于全面准确掌握广告活期的效果，以利于全面准确掌握广告活动动的的发发展展现现状，从而状，从而对对广告活广告活动给动给整体市整体市场带场带来的来的变变化化进进行明确的定量行明确的定量的分析与把握。的分析与把握。第三，第三，为为修正广告修正广告计计划提供划提供经验经验和依据，以提高广告工和依据，以提高广告工作的管理水平第四，促作的管理水平第四，促进进整体整体营销营销目目标标和和计计划的划的实现实现，监监督督并推并推动动广告广告质质量的提高。量的提高。 四、广告效果四、广告效果评评估遵循的原估遵循的原则则（一）目（一）目标标原原则则（二）可靠性原（二）可靠性原则则（三）（三）综综合性原合性原则则（四）（四）连续连续性原性原则则（五）（五）经济经济性原性原则则五、广告效果五、广告效果测评测评的程序的程序（一）（一）调查调查准准备备1 1确定效果确定效果评评估的具体估的具体问题问题2 2搜集有关搜集有关资资料料（1 1）拟订测评计拟订测评计划划（2 2）组组建建调查调查研究研究组组（二）（二）实实施施测评计测评计划划（三）分析（三）分析总结总结1 1整理和分析整理和分析资资料料2 2论证论证分析分析结结果果（1 1）判断分析法）判断分析法（2 2）集体思考法）集体思考法3 3撰写撰写测评测评分析分析报报告告分析分析报报告的内容主要包括：告的内容主要包括：第一、第一、绪绪言言第二、广告主概况第二、广告主概况第三、广告效果第三、广告效果测评测评的的调查调查内容，范内容，范围围与基本方法与基本方法第四、广告效果第四、广告效果测评测评的的实际实际步步骤骤第五、广告效果第五、广告效果测评测评的具体的具体结结果果第六、改善广告促第六、改善广告促销销的具体意的具体意见见 六、影响广告效果六、影响广告效果测评测评的因素的因素（一）能否充分占有信息（一）能否充分占有信息资资料料（二）（二）测评测评期限期限长长短短（三）（三）测评测评人人员员素素质质（四）（四）测评测评方法的方法的选择选择第二节广告效果评估方法一、广告心理效果一、广告心理效果测评测评（一）广告心理效果（一）广告心理效果测评测评的内容的内容1 1广告知广告知晓晓度的度的测评测评2 2偏好状况的偏好状况的测评测评（二）广告心理效果（二）广告心理效果测评测评的方法的方法1 1事前事前测评测评（1 1）专专家意家意见综见综合法（德合法（德尔尔非法）非法）（2 2）检查检查表表检测检测法法（3 3）仪仪器器测试测试法法1 1）视视向向测验测验法法2 2）皮肤）皮肤测试测试法法3 3）瞬）瞬间显间显露露测验测验法法4 4）记忆记忆鼓鼓测试测试法法5 5）瞳孔）瞳孔计测试计测试法法2 2事中事中测评测评（1 1）市）市场销场销售售试验试验法法 1 1）印刷品广告效果常用的市）印刷品广告效果常用的市场试验场试验法法 2 2）电视电视、广播广告效果的事中、广播广告效果的事中测评测评 （2 2）函）函询询法法3 3事后事后测评测评（1 1）要点打分法）要点打分法（2 2）雪林）雪林(Schwerin)(Schwerin)测评测评法法 1 1）节节目效果目效果测评测评 2 2）广告效果）广告效果测评测评 3 3）基本）基本电视电视广告广告测验测验法法 二、广告二、广告经济经济效益效益测评测评 （一）广告（一）广告经济经济效益效益测评测评的含的含义义 （二）广告（二）广告经济经济效益效益测评测评的方法的方法1 1广告广告费费用比率法用比率法2 2单单位广告位广告费费用用销销售增加售增加额额法法3 3广告效果比率法广告效果比率法4 4费费用利用利润润率、率、单单位位费费用利用利润润率和率和单单位位费费用利用利润润增加增加额额法法5 5市市场场占有率法占有率法6 6市市场场占有率与声音占有率占有率与声音占有率7 7盈盈亏临亏临界点法界点法8 8广告效果广告效果测评测评指数法指数法三、广告社会效益三、广告社会效益测评测评（一）广告社会效益（一）广告社会效益测评测评的内容的内容（二）社会效益（二）社会效益测评测评的原的原则则1 1真真实实性原性原则则2 2社会社会规规范原范原则则第三第三节广告广告经费预算算一、广告一、广告预预算的作用算的作用（一）（一）规规划划经费经费使用使用（二）提高广告效益（二）提高广告效益二、广告二、广告预预算的内容算的内容（一）按广告（一）按广告费费用的用途用的用途（二）按使用者（二）按使用者（三）按使用方式（三）按使用方式三、广告三、广告预预算的算的编编制程序制程序（一）确定广告投（一）确定广告投资资的的额额度度（二）分析上一年度的（二）分析上一年度的销销售售额额（三）广告（三）广告预预算的算的时间时间分配分配（四）广告的分（四）广告的分类预类预算算（五）制定控制与（五）制定控制与评评价价标标准准（六）确定机（六）确定机动经费动经费的投入条件、的投入条件、时时机、效果的机、效果的评评价方法价方法四、影响广告四、影响广告预预算的主要因素算的主要因素（一）（一）产产品因素品因素1 1引入期引入期2 2成成长长期期3 3成熟期成熟期4 4衰退期衰退期（二）市（二）市场竞场竞争状况争状况（三）广告（三）广告频频次次（四）媒体因素（四）媒体因素（五）品牌的替代性（五）品牌的替代性五、广告五、广告预预算的算的编编制方法制方法（一）根据（一）根据营销营销情况而定的情况而定的预预算方法算方法1 1销销售售额额百分比法百分比法（1 1）上年）上年销销售售额额百分法百分法（2 2）下年）下年销销售售额额百分比法百分比法2 2销销售售单单位法位法3 3盈利百分比法盈利百分比法（二）根据广告目（二）根据广告目标标而定的而定的预预算方法算方法1 1销销售目售目标标法法2 2传传播目播目标标法法3 3系系统统目目标标法法（三）根据广告收益和（三）根据广告收益和销销售收益而定的售收益而定的预预算方法算方法1 1广告收益广告收益递递增法增法2 2销销售收益售收益递递减法减法（四）根据（四）根据竞竞争争对对抗而定的抗而定的预预算方法算方法（五）根据企（五）根据企业实业实力而定的力而定的预预算方法算方法（六）任意投入法（六）任意投入法六、广告六、广告预预算的分配算的分配（一）按（一）按时间时间分配分配（二）按广告区域分配（二）按广告区域分配（三）按（三）按产产品品( (品牌品牌) )分配分配（四）按（四）按传传播媒体分配播媒体分配七、广告七、广告预预算的管理算的管理第十二章广告策划第十二章广告策划书的撰写的撰写第一第一节广告策划广告策划书撰写概述撰写概述一、广告策划一、广告策划书书的的类别类别（一）按广告策划的内容分（一）按广告策划的内容分（二）按广告（二）按广告实实施的地区范施的地区范围围分分（三）按广告活（三）按广告活动时间长动时间长短分短分（四）按广告商品的（四）按广告商品的类别类别分分二、广告策划二、广告策划书书的的编编制原制原则则（一）（一）逻辑逻辑思思维维原原则则（二）形象化原（二）形象化原则则（三）（三）简洁简洁朴朴实实原原则则（四）可操作原（四）可操作原则则第二第二节广告策划广告策划书撰写程序撰写程序一、前期准一、前期准备阶备阶段段（一）成立广告策划小（一）成立广告策划小组组（二）向有关部（二）向有关部门门下达任下达任务务，设设定各定各项项工作的工作的时间时间进进程程二、市二、市场场分析分析阶阶段段（一）（一）进进行市行市场调查场调查、搜集信息和相关、搜集信息和相关资资料料（二）（二）对对相关相关资资料和数据料和数据进进行研究，以便行研究，以便为为有效的有效的广告策划提供可靠依据。广告策划提供可靠依据。三、三、战战略略规规划划阶阶段段四、制定四、制定计计划划阶阶段段五、形成文本五、形成文本阶阶段段六、六、实实施与施与评评估估阶阶段段第三节广告策划书的内容一、前言一、前言二、市二、市场场分析分析（一）市（一）市场环场环境分析境分析（二）企（二）企业经营业经营情况分析情况分析（三）公众分析（三）公众分析（四）（四）产产品分析品分析（五）（五）竞竞争状况分析争状况分析（六）分析（六）分析结论结论三、广告策略三、广告策略（一）目（一）目标标策略策略（二）定位策略（二）定位策略（三）媒介策略（三）媒介策略（四）（四）诉诉求策略求策略（五）表（五）表现现策略策略四、广告四、广告计计划划（一）广告工作介（一）广告工作介绍绍（二）广告（二）广告发发布布计计划划（三）其他活（三）其他活动计动计划划（四）（四）经费预经费预算与分配算与分配五、广告效果五、广告效果预测预测和和监监控控第四第四节广告策划广告策划书的格式及撰写要求的格式及撰写要求一、广告策划一、广告策划书书的基本格式的基本格式（一）封面（一）封面（二）广告策划小（二）广告策划小组组名名单单（三）目（三）目录录（四）摘要（四）摘要（五）前言（五）前言（六）市（六）市场场分析分析1 1市市场场背景背景2 2产产品情况品情况3 3竞竞争状况争状况（七）企（七）企业业分析分析（八）（八）产产品分析品分析1 1产产品的个性内涵品的个性内涵2 2产产品的精神意品的精神意义义3 3产产品的品的优优劣比劣比较较（九）（九）销销售分析售分析1 1销销售渠道分析售渠道分析2 2竞竞争争对对手的手的销销售状况售状况3 3目前目前销销售存在的售存在的问题问题（十）企（十）企业营销战业营销战略分析略分析1 1企企业营销业营销重点重点2 2产产品定位品定位3 3销销售目售目标标4 4包装策略包装策略5 5零售点零售点战战略略（十一）阻碍分析（十一）阻碍分析（十二）广告（十二）广告战战略与略与战术战术1 1广告目广告目标标2 2广告地区广告地区3 3广告广告对对象象4 4广告广告创创意意5 5广告广告实实施施阶阶段段6 6竞竞争广告分析争广告分析（十三）公共关系（十三）公共关系战战略与其他促略与其他促销销措施措施（十四）广告媒介（十四）广告媒介战战略略1 1媒介的媒介的选择选择与与组组合合2 2媒介目媒介目标标3 3媒介的位置、版面媒介的位置、版面4 4媒介媒介预预算分配算分配（十五）广告（十五）广告预预算分配算分配（十六）广告（十六）广告统统一一设计设计（十七）广告效果（十七）广告效果评评估估（十八）封底（十八）封底二、广告策划二、广告策划书书的撰写要求的撰写要求（一）力求（一）力求实实用用（二）避免冗（二）避免冗长长（三）注重事（三）注重事实实（四）要（四）要归纳归纳，不要推，不要推论论（五）要有摘要（五）要有摘要（六）要（六）要说说明明资讯资讯来源来源三、广告策划三、广告策划书书的的实实施要点施要点（一）做好策划（一）做好策划书书的的论证论证与沟通与沟通（二）提高策划（二）提高策划书书的的应变应变能力能力（三）策划者与广告客（三）策划者与广告客户户的真的真诚诚合作合作（四）加（四）加强强策划工作与媒介部策划工作与媒介部门门的的协调协调（五）加（五）加强对实强对实施施过过程的考核程的考核