第一章第一章 网络营销概述网络营销概述主 讲：李玲第一章第一章 网络营销概述网络营销概述本章内容：本章内容：网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容网络营销的支持环境与实施条件网络营销的支持环境与实施条件网络营销的支持环境与实施条件网络营销的支持环境与实施条件网络营销的常用工具、方法网络营销的常用工具、方法网络营销的常用工具、方法网络营销的常用工具、方法网络营销的实施层次网络营销的实施层次网络营销的实施层次网络营销的实施层次1.1 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1、广告主广告发放载体、广告主广告发放载体报纸广告网络广告1.1 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展2、购物方式的变化、购物方式的变化实体商场购物网上商场购物（1） 网络营销的产生网络营销的产生 随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营 销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日 常工作和生活息息相关。常工作和生活息息相关。常工作和生活息息相关。常工作和生活息息相关。网络营销的产生主要有三个方面的原因：网络营销的产生主要有三个方面的原因：网络营销的产生主要有三个方面的原因：网络营销的产生主要有三个方面的原因：uu互联网的发展（技术原因）互联网的发展（技术原因）互联网的发展（技术原因）互联网的发展（技术原因）uu消费者关念的改变（观念原因）消费者关念的改变（观念原因）消费者关念的改变（观念原因）消费者关念的改变（观念原因）uu激烈的市场竞争（现实原因）激烈的市场竞争（现实原因）激烈的市场竞争（现实原因）激烈的市场竞争（现实原因）（2）网络营销的发展）网络营销的发展 我国的网络营销的发展较快，我国的网络营销的发展较快，企业对网企业对网络营销的重视度比以前有所提高、网络营销络营销的重视度比以前有所提高、网络营销的手段和方式更加多样化的手段和方式更加多样化，网络营销呈现出，网络营销呈现出良好的发展趋势。良好的发展趋势。 但在发展过程中存在但在发展过程中存在地区发展不平衡、地区发展不平衡、部分企业对网络营销认识不够部分企业对网络营销认识不够等问题。等问题。1.2 网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容 网络营销是网络营销是企业整体营销战略的一个组企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称环境的各种活动的总称。1.2 网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容从网络营销的概念中得出：从网络营销的概念中得出：从网络营销的概念中得出：从网络营销的概念中得出：n n网络营销与传统营销的关系：网络营销与传统营销的关系：网络营销与传统营销的关系：网络营销与传统营销的关系：两者共同构成企业整体营销战略两者共同构成企业整体营销战略两者共同构成企业整体营销战略两者共同构成企业整体营销战略n n网络营销的理论体系：网络营销的理论体系：网络营销的理论体系：网络营销的理论体系：以市场营销学的理论体系为基础以市场营销学的理论体系为基础以市场营销学的理论体系为基础以市场营销学的理论体系为基础n n网络营销的主要手段：网络营销的主要手段：网络营销的主要手段：网络营销的主要手段：以互联网为主要手段以互联网为主要手段以互联网为主要手段以互联网为主要手段1、2 网络营销的概念、特点和内容网络营销的概念、特点和内容网络营销的特点：网络营销的特点：uu公平性公平性公平性公平性uu交互性交互性交互性交互性uu对称性对称性对称性对称性uu模糊性模糊性模糊性模糊性uu垄断性垄断性垄断性垄断性uu多重性多重性多重性多重性uu快捷性快捷性快捷性快捷性uu正反馈性正反馈性正反馈性正反馈性uu全球性全球性全球性全球性uu实践性实践性实践性实践性1.2.3 网络营销的内容体系 从从从从企业网络营销管理的目标企业网络营销管理的目标企业网络营销管理的目标企业网络营销管理的目标来看，企业网络营来看，企业网络营来看，企业网络营来看，企业网络营销的主要内容有以下几个方面：销的主要内容有以下几个方面：销的主要内容有以下几个方面：销的主要内容有以下几个方面：以营以营以营以营销思销思销思销思想为想为想为想为导向导向导向导向的网的网的网的网站建站建站建站建设与设与设与设与管理管理管理管理网络网络网络网络广告广告广告广告管理管理管理管理在线在线在线在线客户客户客户客户关系关系关系关系管理管理管理管理网络网络网络网络营销营销营销营销4C4C策略策略策略策略网络网络网络网络商务商务商务商务信息信息信息信息处理处理处理处理1.3 网络营销的支持环境与实施条件 网络营销的网络营销的内部内部和和外部环境外部环境影响和制约着网影响和制约着网络营销的发展。络营销的发展。 网络营销的环境网络营销的环境是指网络营销活动所面临的是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称，是网络营销的支持环境。各种外部条件的总称，是网络营销的支持环境。 影响网络营销的外部因素主要有影响网络营销的外部因素主要有宏观环境宏观环境和和微观环境微观环境两个方面两个方面.( 自学）自学）1.3 网络营销的支持环境与实施条件 影响网络营销的内部条件是影响网络营销的内部条件是影响网络营销的内部条件是影响网络营销的内部条件是指对企业网络营销活动有影响，指对企业网络营销活动有影响，指对企业网络营销活动有影响，指对企业网络营销活动有影响，而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的总称总称总称总称。主要的内部条件有：主要的内部条件有：主要的内部条件有：主要的内部条件有： 网络营销的战略地位是否已经确立网络营销的战略地位是否已经确立网络营销的战略地位是否已经确立网络营销的战略地位是否已经确立 网络营销所需资源的保障能力的强弱网络营销所需资源的保障能力的强弱网络营销所需资源的保障能力的强弱网络营销所需资源的保障能力的强弱 网络营销部门与其他部门间的协作程度网络营销部门与其他部门间的协作程度网络营销部门与其他部门间的协作程度网络营销部门与其他部门间的协作程度 企业组织结构快速反应能力企业组织结构快速反应能力企业组织结构快速反应能力企业组织结构快速反应能力 企业内部管理信息化、网络化程度企业内部管理信息化、网络化程度企业内部管理信息化、网络化程度企业内部管理信息化、网络化程度 人才资源人才资源人才资源人才资源 高层领导的素质高层领导的素质高层领导的素质高层领导的素质1.4 网络营销的常用工具 随着互联网技术的不断发展网络营销的工具也在不断的随着互联网技术的不断发展网络营销的工具也在不断的随着互联网技术的不断发展网络营销的工具也在不断的随着互联网技术的不断发展网络营销的工具也在不断的增加，到目前为止可以利用的网络营销的工具和手段有：增加，到目前为止可以利用的网络营销的工具和手段有：增加，到目前为止可以利用的网络营销的工具和手段有：增加，到目前为止可以利用的网络营销的工具和手段有： 企业网站（最基本、最重要的工具之一）企业网站（最基本、最重要的工具之一）企业网站（最基本、最重要的工具之一）企业网站（最基本、最重要的工具之一） 搜索引擎（最常用的工具）搜索引擎（最常用的工具）搜索引擎（最常用的工具）搜索引擎（最常用的工具） 电子邮件（运用范围最广的工具）电子邮件（运用范围最广的工具）电子邮件（运用范围最广的工具）电子邮件（运用范围最广的工具） 即时通信即时通信即时通信即时通信 网络实名网络实名网络实名网络实名( (网站推广的重要工具网站推广的重要工具网站推广的重要工具网站推广的重要工具） 课后练习课后练习课后练习课后练习 新闻组（新闻组（新闻组（新闻组（含含含含RSSRSS） 电子书电子书电子书电子书1.5 网络营销的方法网络营销的方法网网络络营营销销的的方方法法无站无站点营销点营销基于站点基于站点的营销的营销在线销售在线销售信息发布信息发布供求信息平台供求信息平台网上分类广告网上分类广告在线黄页服务在线黄页服务网络社区营销网络社区营销网上拍卖网上拍卖网上商店营销网上商店营销网站推广网站推广网络品牌网络品牌顾客关系顾客关系顾客服务顾客服务销售促进销售促进在线销售在线销售搜索引擎营销搜索引擎营销网站资源整合网站资源整合病毒性营销病毒性营销网络广告网络广告许可许可E-mail营销营销网络会员制营销网络会员制营销1.6 网络营销的实施层次（5层）企业网上宣传企业网上宣传网上市场调研网上市场调研网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售网络营销集成网络营销集成实施目标：实施目标：实施目标：实施目标： 通过网络媒体给受众留下通过网络媒体给受众留下通过网络媒体给受众留下通过网络媒体给受众留下印象吸引受众的注意力扩印象吸引受众的注意力扩印象吸引受众的注意力扩印象吸引受众的注意力扩大市场营销力。大市场营销力。大市场营销力。大市场营销力。实施方式：实施方式：实施方式：实施方式： 建立网站、不断更新网站建立网站、不断更新网站建立网站、不断更新网站建立网站、不断更新网站信息、搜索引擎竞价排名、信息、搜索引擎竞价排名、信息、搜索引擎竞价排名、信息、搜索引擎竞价排名、网络广告、电子邮件等网络广告、电子邮件等网络广告、电子邮件等网络广告、电子邮件等实施目标：实施目标：实施目标：实施目标： 通过调研发现消费者通过调研发现消费者通过调研发现消费者通过调研发现消费者的需求动向，为企业的需求动向，为企业的需求动向，为企业的需求动向，为企业细分市场提供依据细分市场提供依据细分市场提供依据细分市场提供依据。实施方式：实施方式：实施方式：实施方式：借助借助借助借助ISPISP或专业网络市场或专业网络市场或专业网络市场或专业网络市场研究公司的网站进行调研研究公司的网站进行调研研究公司的网站进行调研研究公司的网站进行调研（小企业）（小企业）（小企业）（小企业）企业在自己的网站进行市企业在自己的网站进行市企业在自己的网站进行市企业在自己的网站进行市场调研（大企业）场调研（大企业）场调研（大企业）场调研（大企业） 实施目标：实施目标：实施目标：实施目标： 建立虚拟专用的营销渠建立虚拟专用的营销渠建立虚拟专用的营销渠建立虚拟专用的营销渠道、降低企业库存、提道、降低企业库存、提道、降低企业库存、提道、降低企业库存、提供即时的渠道信息。供即时的渠道信息。供即时的渠道信息。供即时的渠道信息。实施方式：实施方式：实施方式：实施方式： 建立网络交易平台；加入建立网络交易平台；加入建立网络交易平台；加入建立网络交易平台；加入行业交流平台行业交流平台行业交流平台行业交流平台 等等等等 实施目标：实施目标：实施目标：实施目标： 降低交易成本；建立降低交易成本；建立降低交易成本；建立降低交易成本；建立新的交易模式；扩大新的交易模式；扩大新的交易模式；扩大新的交易模式；扩大交易范围交易范围交易范围交易范围实施方式：实施方式：实施方式：实施方式：建立自己的网上商场建立自己的网上商场建立自己的网上商场建立自己的网上商场加入网上商场加入网上商场加入网上商场加入网上商场 实施目标：实施目标：实施目标：实施目标： 通过充分利用网络资通过充分利用网络资通过充分利用网络资通过充分利用网络资源实现产品设计、制源实现产品设计、制源实现产品设计、制源实现产品设计、制造及销售服务的全过造及销售服务的全过造及销售服务的全过造及销售服务的全过程。程。程。程。实施方式：实施方式：实施方式：实施方式： 搭建良好的电子商务搭建良好的电子商务搭建良好的电子商务搭建良好的电子商务平台平台平台平台 病毒性营销病毒性营销 病毒性营销病毒性营销病毒性营销病毒性营销(viral marketing,(viral marketing,也可称为病也可称为病也可称为病也可称为病毒式营销毒式营销毒式营销毒式营销) )是一种常用的网络营销方法，常用于进是一种常用的网络营销方法，常用于进是一种常用的网络营销方法，常用于进是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，行网站推广、品牌推广等，行网站推广、品牌推广等，行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是病毒性营销利用的是病毒性营销利用的是病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理用户口碑传播的原理用户口碑传播的原理用户口碑传播的原理，在互联网上，这种，在互联网上，这种，在互联网上，这种，在互联网上，这种“ “口碑口碑口碑口碑传播传播传播传播” ”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销此病毒性营销此病毒性营销此病毒性营销( (病毒式营销病毒式营销病毒式营销病毒式营销) )成为一种高效的信息成为一种高效的信息成为一种高效的信息成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，进行的，进行的，进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段因此几乎是不需要费用的网络营销手段因此几乎是不需要费用的网络营销手段因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 网络实名网络实名 企业将产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为企业将产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为企业将产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为企业将产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为网络实名后，用户无需登陆任何网站，直接在地址栏中输入相网络实名后，用户无需登陆任何网站，直接在地址栏中输入相网络实名后，用户无需登陆任何网站，直接在地址栏中输入相网络实名后，用户无需登陆任何网站，直接在地址栏中输入相应的名称，就能直接找到企业网站。应的名称，就能直接找到企业网站。应的名称，就能直接找到企业网站。应的名称，就能直接找到企业网站。网络实名提供四种访问方式：网络实名提供四种访问方式：网络实名提供四种访问方式：网络实名提供四种访问方式：中文网址中文网址中文网址中文网址：企业、产品的全称：企业、产品的全称：企业、产品的全称：企业、产品的全称英文网址英文网址英文网址英文网址：英文网址如：英文网址如：英文网址如：英文网址如：sinasina拼音网址拼音网址拼音网址拼音网址：中文拼音、拼音字头：中文拼音、拼音字头：中文拼音、拼音字头：中文拼音、拼音字头数字网址数字网址数字网址数字网址：电话号码、股票代码等：电话号码、股票代码等：电话号码、股票代码等：电话号码、股票代码等网络实名网络实名网络实名的功能特点：网络实名的功能特点：网络实名的功能特点：网络实名的功能特点：便于记忆、容易传播便于记忆、容易传播便于记忆、容易传播便于记忆、容易传播应用简单、方便应用简单、方便应用简单、方便应用简单、方便对企业的宣传和推广更加有效果对企业的宣传和推广更加有效果对企业的宣传和推广更加有效果对企业的宣传和推广更加有效果具有智能搜索功能具有智能搜索功能具有智能搜索功能具有智能搜索功能网络实名的营销价值体现：网络实名的营销价值体现：网络实名的营销价值体现：网络实名的营销价值体现：带来客户和商业机会带来客户和商业机会带来客户和商业机会带来客户和商业机会降低营销推广成本降低营销推广成本降低营销推广成本降低营销推广成本建立网上招牌，倍增无形资产建立网上招牌，倍增无形资产建立网上招牌，倍增无形资产建立网上招牌，倍增无形资产什么是RSS？ RSS（聚合内容，（聚合内容，Really Simple Syndication) 是一种描述和同步网站内容的格式，是目是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的前使用最广泛的XML（扩展标记语言）（扩展标记语言）（扩展标记语言）（扩展标记语言）应用。应用。RSS就是一种资源共享模式的延伸。就是一种资源共享模式的延伸。