世联世联- -房地产可行性分析房地产可行性分析和报告编写和报告编写20042004年年6 6月月目录目录宏观背景宏观背景可行性报告可行性报告实际案例实际案例20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景15% 房地产春风依旧房地产春风依旧800-4000US$800-4000US$800-4000US$800-4000US$4000-8000US$4000-8000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$8000-20000US$8000-20000US$高速增长高速增长高速增长高速增长平稳增长平稳增长平稳增长平稳增长衰退增长衰退增长衰退增长衰退增长世界发展银行世界发展银行世界发展银行世界发展银行宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展库兹涅茨各国的经济增长库兹涅茨各国的经济增长GDP与增长率与增长率20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景城市化率城市化率31.91%199733.36%199834.78%199936.22%200037.66%200139.1%200240.53%2003城市化水平每年提高城市化水平每年提高1.4个百分点个百分点数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景2.28亿人亿人2.45亿人亿人我国人口结构呈现两个明显的高峰，我国人口结构呈现两个明显的高峰，数据来源：数据来源：2003中国人口统计中国人口统计20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局住宅均价的增长长期低于居民可支配收入和居民储蓄的增长住宅均价的增长长期低于居民可支配收入和居民储蓄的增长基尼系数与收入洛伦兹曲线基尼系数与收入洛伦兹曲线货币供应量增加与房价的关系、房改、住房、汽车的消费时代货币供应量增加与房价的关系、房改、住房、汽车的消费时代重化工时代重化工时代20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景资料来源：清华大学房地产研究所资料来源：清华大学房地产研究所20042004年年6 6月月利用外资1.40%国家预算内资金0.08%债券0.00%其他资金20.69%国内贷款23.80%定金及预付款38.53%自有资金15.48% 100来自银行 70来自银行 50来自银行 合计合计65%-85%来自银行来自银行 宏观背景宏观背景资料来源：清华大学房地产研究所资料来源：清华大学房地产研究所20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景银行风险、国家经济安全银行风险、国家经济安全2006年入世，年入世，17.8%不良资产率不良资产率个贷和土地储备贷款风险个贷和土地储备贷款风险 严审、物业税严审、物业税房贷中商业违规贷款比重高（房贷中商业违规贷款比重高（24.8%）,开发商是枢纽开发商是枢纽1、分担风险、分担风险2、分享收益、分享收益3、降低门槛、降低门槛1、招拍挂、招拍挂2、35%自有资金自有资金20042004年年6 6月月宏观背景宏观背景截至截至20042004年年3 3月上市房地产企业月上市房地产企业4747家，仅占大陆的上市公司总量的家，仅占大陆的上市公司总量的3.6%3.6%，与目前近，与目前近3 3万家万家房地产企业总量相比，更是微不足道。房地产企业总量相比，更是微不足道。上市房地产企业数量十分有限上市房地产企业数量十分有限股市融资：股市融资：29亿亿 0.37%(2002)基金融资：基金融资： 61亿亿 0.46%(2003) 外资：外资： 汇率预升汇率预升 回报率相对高回报率相对高资料来源：上海世联地产资料来源：上海世联地产20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告 房地产可行性研究是在投资决策前，对建设项目进行全面的技术房地产可行性研究是在投资决策前，对建设项目进行全面的技术分析、论证的科学方法。分析、论证的科学方法。自然可行自然可行财务可行财务可行法律可行法律可行潘石屹：海南的及时抽身潘石屹：海南的及时抽身霍英东：广州洛溪大桥的可研报告霍英东：广州洛溪大桥的可研报告20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告项目概况项目概况 位置与环境，工作的目的，依据现状调查现状调查 土地、人口、交通、管线、动迁方案市场分析市场分析 供给、需求、竞争分析、价格环境影响与保护环境影响与保护 生态变化 、环境评价开发建设计划开发建设计划 前期开发计划、工程计划、场地布置项目经济效益与社会效益分析项目经济效益与社会效益分析 成本估算、销售收入、财务评价、风险分析、结论建议可行或不可行判断标准：在具体的限制条件下，如果分析人员认为某一方案能够实现可行或不可行判断标准：在具体的限制条件下，如果分析人员认为某一方案能够实现一个完全满意的明确目的，这时就可以认为该项目是一个完全满意的明确目的，这时就可以认为该项目是“可行的可行的”。20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告可行或不可行判断标准：在具体的限制条件下，如果分析人员认为某一方案能够实现可行或不可行判断标准：在具体的限制条件下，如果分析人员认为某一方案能够实现一个完全满意的明确目的，这时就可以认为该项目是一个完全满意的明确目的，这时就可以认为该项目是“可行的可行的”。看地、看市场、看政策看地、看市场、看政策案例：案例：深圳某国企深圳某国企杭州高尔夫球场杭州高尔夫球场深圳某拟建展览中心深圳某拟建展览中心恒丰酒店恒丰酒店20042004年年6 6月月可行性报告的结构：可行性报告的结构：1、封面2、摘要3、目录4、正文（依据、财务指标、分析、结论）5、附表（数据来源）6、俯图 20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告 目的目的 对象对象 重点重点 1、融资 银行 风险与安全2、立项 政府 社会效益、 环保 3、投资 开发商 市场、政策、回报4、合作 海外基金 过往业绩、团队组合全面准确的市场分析清晰的产品描述前瞻的营销策略合理的公司治理结构科学的财务分析合理的股权结构高素质的经营班子案例（融资）案例（融资）案例（立项）案例（立项）案例（投资）案例（投资）20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告招招商商地地产产案案例例净现金流出现正值的时间点、最大资金强度净现金流出现正值的时间点、最大资金强度,、盈亏平衡时间点、项目累计收益、盈亏平衡时间点、项目累计收益,20042004年年6 6月月“香港模式香港模式”和和“美国模式美国模式”：开发商并非“全能”只有手工业作坊式的小农经济才实行全过程的自给自足式运行任何一种产业，专业化的程度越高，产业链上的单元愈细分愈有利于整合资源和组织社会化大生产，产业链上的每个环节的效益提高了，整体效益才能提高。土地开放与土地垄断土地开放与土地垄断专业分工和全能专业分工和全能市场细分和全类型开发市场细分和全类型开发四个误区：自己部门、合作单位、学校、设计单位四个误区：自己部门、合作单位、学校、设计单位可行性报告可行性报告20042004年年6 6月月可行性报告可行性报告项目财务分析项目财务分析财务内部收益率FIRR财务净现值（ic）动态回收期开发商成本收益率偿债能力偿债能力流动比率速动比率资产负债率盈利能力盈利能力资本金利润率销售利润率净资产报酬率时间累积资金变化盈亏平衡分析：盈亏平衡分析： 保本点分析敏感性分析：敏感性分析：单变量分析风险分析：风险分析：概率分析、蒙特卡洛法20042004年年6 6月月实际案例实际案例 “营销是识别当前尚未得到满足的需求和欲望，营销是识别当前尚未得到满足的需求和欲望，并决定这些市场所需并决定这些市场所需要的适当的服务和计划要的适当的服务和计划” -菲利普菲利普.科特勒科特勒20042004年年6 6月月实际案例实际案例20042004年年6 6月月阔绰人家，第一名宅阔绰人家，第一名宅- -让让“离家出走的人离家出走的人”回来回来实际案例实际案例20042004年年6 6月月实际案例实际案例价格价格功能功能享受享受身份身份情感情感投资投资 平衡型平衡型（2635岁，岁，管理人士）管理人士）情感型情感型(40(40岁岁, ,高管高管, ,企企业主业主) )享受型（享受型（30453045岁，高收入，高管）岁，高收入，高管）身份型身份型 价格型价格型（25302530岁中岁中低家庭、大专、低家庭、大专、普通职员）普通职员）功能型功能型投资型投资型物质精神20042004年年6 6月月实际案例实际案例 “ “喂，你跑得过老虎吗？喂，你跑得过老虎吗？”“我可跑不过老虎，但肯定跑得过你！我可跑不过老虎，但肯定跑得过你！”2 2房房3 3房房4 4房房大大4 4房房其其它它总套总套数数74-7874-78100-100-110110110-110-120120120-120-135135140140以上以上140140以下以下140-160140-160160160以以上上联泰联泰花园花园 720720中旅中旅二期二期 979979万地万地项目项目 600600本项本项目一目一期期801801市场市场总量总量239239196196921921338338127127303063563556556558583100310012012011911913613650650633033085851431435858202012712730306060565635935973735005003183186060本项目占本项目占5050竞争对手竞争对手: :万地万地本项目占本项目占22.522.5竞争对手竞争对手: :中旅二期中旅二期本项目占本项目占3737未来竞争的主战场未来竞争的主战场实际案例实际案例万地万地两房：两房：75.2M2印象：印象：客厅和房间都朝南客厅和房间都朝南 厨房采光差厨房采光差 入户花园无景观入户花园无景观 印象：印象：模糊双厅模糊双厅 客厅和主卧受景观客厅和主卧受景观 导向均朝北导向均朝北 厨房正对客厅厨房正对客厅两房两房78M2景观导向型景观导向型本项目本项目印象：印象：南北通透南北通透 卧室、客厅朝北卧室、客厅朝北VS两房两房78M2朝向导向型朝向导向型20042004年年6 6月月2 2、上门、上门/ /成交成交客户比成交成交客户比 彩天名苑彩天名苑 9.0 9.0 波托菲诺波托菲诺 20 20 中旅中旅. .国际公馆国际公馆 30 30 桃源居桃源居 3.5 3.5 3 3、总体销售率、总体销售率 86.4% 86.4% 价格上升价格上升16.6%16.6%1 1 、 产品简介产品简介 实际案例实际案例20042004年年6 6月月项目总体销售曲线表项目总体销售曲线表分产品销售曲线分产品销售曲线销售曲线线形一定程度上反映销售的难易程度实际案例实际案例20042004年年6 6月月合理的价格策略是发展商获利的必备条件合理的价格策略是发展商获利的必备条件成交层数散点图平均层数走势图实现价格走势图（价格提升16.6%）实际案例实际案例20042004年年6 6月月港人相关置业比例为13%平均置业年龄为31.6岁客户主要来源于周边区域港人相关置业比例提升是渐进的过程内销为主、外销为辅，以内促外实际案例实际案例20042004年年6 6月月各户型购买年龄特征呈山谷状分布户型小投资比例高港人投资/自住比例为0.18，仅为国内的50%，大有文章可做自用与投资占95%投资/自用为0.37(都会100 1.2)实际案例实际案例20042004年年6 6月月实际案例实际案例积压户型市场最认可户型市场的声音：归根到底客户考虑的问题是功能与空间市场的声音：归根到底客户考虑的问题是功能与空间20042004年年6 6月月 不是争夺客户，而是争夺客户需求的差异性，没有差异性不是争夺客户，而是争夺客户需求的差异性，没有差异性也要创造出差异性也要创造出差异性原始价格营销感知价格成交价格营销促销促销感知价格实际案例实际案例20042004年年6 6月月实际案例实际案例曾经的尴尬曾经的尴尬资源整合资源整合今天的辉煌今天的辉煌自身定位：自身定位：大户型大户型 180平方米平方米房均房均 50平方米平方米市场：市场： 华侨城一期华侨城一期 军产军产 金海燕金海燕华侨城生活手册目录华侨城生活手册目录1.绿色城绿色城2.文化城文化城3.生活城生活城4.健康城健康城5.教育城教育城6.欢乐城欢乐城7.数码城数码城20042004年年6 6月月实际案例实际案例销售期：销售期：9494年年-99-99年年 2001.7-2003.10 2001.7-2003.10 销售量：销售量：6 6万万 50 50万万实现价格：实现价格：22002200元元/m2 3700 3700 元元/ m220042004年年6 6月月实际案例实际案例锋过处，度量失衡锋过处，度量失衡告别空调暖气时代告别空调暖气时代1 1、外墙子系统、外墙子系统2 2、外窗子系统、外窗子系统3 3、屋面和地下子系统、屋面和地下子系统4 4、柔和式天棚辐射采暖制冷子系统、柔和式天棚辐射采暖制冷子系统5 5、健康新风子系统、健康新风子系统6 6、防噪音子系统、防噪音子系统高舒适度低能耗优化设计系统由六个子系统组成高舒适度低能耗优化设计系统由六个子系统组成20042004年年6 6月月是中心化，而不是中心。通过中心化创造价值。是中心化，而不是中心。通过中心化创造价值。 20042004年年6 6月月实际案例实际案例 星河星河.国际国际 城中雅苑城中雅苑发展商发展商 新兴民营新兴民营 实力国企实力国企容积率容积率 4.5 2.1绿化率绿化率 30% 60%楼层楼层 高层高层 小高小高+高层高层让您的生活成为别人的旗帜让您的生活成为别人的旗帜vs 宁静中独自美丽宁静中独自美丽97%vs 60% ,8800 vs 780020042004年年6 6月月两个国际公馆两个国际公馆哑铃哑铃 橄榄橄榄 社会阶层的不同结构中旅国际公馆的历史差异性 实际案例实际案例20042004年年6 6月月100100亿的豪言壮语亿的豪言壮语万科的疑问万科的疑问实际案例实际案例20042004年年6 6月月假设标价都为2美元，消费者选哪个？冰淇淋实验冰淇淋实验50z70z100z80z联合国的案例联合国的案例：岛A岛B有1000户居民有18000户居民90%居民的房子被毁10%居民的房子被毁人们觉得联合国应该支援的金额：岛A：1500万美元岛B：1000万美元（表格1）我们所有的营销的手段，来源于消费者的不理性。关键问题是，并不存在完全理性的世界，我们所有的营销的手段，来源于消费者的不理性。关键问题是，并不存在完全理性的世界，分析这些不理性，就是我们理性行为的基础。分析这些不理性，就是我们理性行为的基础。实际案例实际案例20042004年年6 6月月Thank you 上海世联房地产顾问有限公司上海世联房地产顾问有限公司 世联地产顾问（中国）有限公司之附属机构世联地产顾问（中国）有限公司之附属机构 www.worldunion.com.cn结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！42