名师精编优秀教案影视广告鉴赏教案主讲 Kingpal 第一章 影视广告概论教学目标： 了解影视广告的概念，特征，各种影视广告节的概况。教学重点： 影视广告与其他类型广告的优劣比较。教学难点： 影视广告的优劣比较及艺术欣赏的特点。导论： 怎么理解艺术欣赏对艺术的欣赏就是对克服了的困难的欣赏。卡斯特尔维罗屈摘自亚里斯多德诗学的诠释导入案例，培养感觉：影视广告案例欣赏宜都帝景如何理解名句：其一，欣赏不是被动地接受，而是主动的介入；欣赏是需要克服困难的，其中的关键便是媒介形式的超越。其二，欣赏既是对克服困难的欣赏，但克服困难的是谁呢？是自己。所以，欣赏说到底是自我欣赏。 对影视广告的欣赏是依据一定的艺术鉴赏理论来对其进行一种个人感观和心理上的评价和体验。一、影视广告的概念1、何谓影视广告？广告是付费的商品信息传播形式， 其目的在于推销商品和服务， 影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。影视广告 是把广告主所要传达的产品、服务或观念的信息通过电视和电影媒体进行传播的活动。二、 影视广告的特征1、视听合一传播，直观性最强2、 瞬间传达，被动接受三、影视广告的优劣势比较1、优势广告冲击力和感染力特别强穿透力强，到达率高与生活最为贴近2、劣势信息量少，保持时间短受收视环境影响很大，不易把握传播效果制作、播发费用昂贵精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 26 页名师精编优秀教案四、和影视广告相关的广告节1、瑞士举办蒙特勒国际广告节。浙江信联轧钢”电视广告片获98蒙特勒国际广告节金奖。蒙特勒（Montreux）是一个瑞士沃州的小镇，位于日内瓦湖的东岸。以气候舒适的度假胜地闻名。其举办的广告节吸引众多国家参加。2、伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。 这项国际大奖，自 1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加， 近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。 铜像为一个展翅欲飞、 企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。 1998年度中国内地作品首度闯入决赛。2、美国莫比广告奖（ THE MOBIUS AWARDS ）设立 1971 年，是一座以大理石为基座，造型优雅，线条流畅的“8”字型奖杯，象征着永无止境的思想与信息的传播交流。在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的 2 月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增，每年约有259 座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105 项，广播广告奖约 18 项，平面广告奖约120 项，包装设计奖约16 项。此项大赛历经 28 载的风云，1998 年有 40 多个国家超过 5000 份的佳作在此“华山论剑”，18 个国家和地区“笑傲江湖” ，力取金杯，中国内地亦首度赢取了第一座莫比金奖。莫比大赛在每年年初举行， 是各大国际奖中最早揭晓的， 获奖作品奖成为年度各大将赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元” 。大赛的组织者美国节目协会， 它同时还负责管理年度的美国国际电视节，发起人希望在理解广告销售性一面的同时，也专注于它富于创意的一面。多元化的独立评奖方式大赛的评判在美国、 加拿大等不同地点进行。 评委独立评判， 避免了人为的相互影响。评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司，领导潮流的主题和国际化的创意表现常常更受表睐。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 26 页名师精编优秀教案创作技巧类型划分。 在项目类别上必须对作品整体上进行评判；而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告方案， 艺术指导、 摄制手法等。虽然每一类别都设有莫比奖座， 但评审要求严格， 所以许多项目的大奖会成为空缺。而同时其它类别中却可能有一个以上的获奖者。只要它们值得嘉奖， 评委会并不限制其数目。象征无限的奖座它是一个熠熠闪光的金色无限标志，被雅致地镶嵌在大理石底座上。 它的名字和形状源于上一世纪德国数学家暨天文学家莫比发现的莫比现象。一长条的纸扭半转，圈成个圆圈，再把两端相粘，就成了莫比圈。这个奖座也正象征着沟通无限，创意无限。潮流文化的晴雨表莫比奖同时也重视参赛作品在文化潮流方面的代表性。这些入围决赛的作品将是反映国际经济和社会状况的晴雨表。每个年度的获奖作品将会被芝加哥文化博物馆展出，并悉数收藏。3、 美国哈伯德“柠檬”年度奖。这一奖项是以 19 世纪的一位广告业先驱“哈伯德” 的名字命名的。4、日本的电通广告节，由世界最大的单体广告公司日本电通公司承办。日本称为商品之国、广告之国。70 年代后，日本电视广告走上世界。5、亚太广告节：亚洲太平冰洋地区和国家的广告盛事。6、法国的戛纳国际广告电影节、是久负盛名的国际广告赛事，为推动世界广告业的发展起到了重大的作用。每年四五月间巴黎举行广告“饕餮之夜” 。戛纳广告奖源于戛纳电影节。1954 年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节， 希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977 年戛纳正式成为永久举办地。 1992年组委会又增加了报刊、 招贴与平面的竞赛项目， 这使得嘎纳广告奖成为真正意精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 26 页名师精编优秀教案义上的综合国际大奖。 广告节于每年 6 月下旬举行， 广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。每年大约有7000 多位代表 1 万多件作品参赛。戛纳广告大奖评奖方式评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。广告节期间才开始决赛阶段评审， 同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单，来增加其现场气氛。 各评委对本国作品须采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握， 以便其能仔细阅读文案， 周全研究创意。 在影视方面第一轮决出 400 件作品，第二轮筛至200 件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。 1993 年还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。参赛作品的限定：1、参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构。2、作品参赛必须事先征得广告主的同意。3、直邮广告作品和促销活动材料不得参赛。4、作品必须依照客户的付款合同而创意制作（除公益类），不得自行设计构想。5、所有作品必须在上一年 ?月至截稿日期间被公开发布过。6、曾参加过该广告节的作品不得再次参赛。7、凡有侵犯民族宗教信抑和公众品味的广告不得参赛。五、影视广告的类型1、直白推介型：直接介绍产品的功能和技术，缺乏创意成分。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 26 页名师精编优秀教案2、叙事型：用事件线索串联起产品或服务。3、抒情型：利用情境，注重感性诉求。4、魔幻型：虚幻夸张，造型奇特。5、动画型：动画制作，滑稽可爱。案例辨析 ：滕氏天麦矿泉水；汇银国际汽车篇；马自达5； “山水太和月光”地产；烟台城市形象片；金顶电池。第二章 影视广告的发展教学重点： 影视广告的发展简史教学难点： 影视广告在发展过程中的技术进化导致创意与表现的变化一、国外影视广告的发展整个发展过程如下：第一阶段： 20世纪 30 年代，电视诞生第二阶段：二战后，简陋的播音式、插图式广告第三阶段： 1952-1960，电视大发展时期：1954年彩色电视开播，之后，迪斯尼乐园动画片出现，电影技巧引入到电视；李奥贝纳的杰出创意“万宝路”的乡村形象；此外，大卫奥格威花 35000元美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做代言。第四阶段： 60 年代后，影视广告进入成熟期，制作，营销观念、传播观念的变革。第五阶段： 80 年代，影视广告关注社会问题，环保、生态、公益、世界性主题。二、中国影视广告的发展分为四个阶段初创期： 1979-1985 探索期： 1986-1990 成长期： 1991-1996 成熟期： 1997-21世纪1）初创期的特点：无专业人才；无创意，直接诉求产品性能；画面简单制作粗糙色彩单一影像品质低；技术支持是传统模拟线性设备。基本的表现是以“省优”“部优”“全国第一”“誉满全球”等等作为广告语和诉求点。第一条商业广告： 1979 年 1 月 28 日下午，上海电视台播出第一条商业广告 “ 参杞补酒 ” ，片长 1 分钟 30 秒. 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 26 页名师精编优秀教案2）探索期的特点来自电影厂和美术学院的专业人才加入制作行业；利用香港技术平台 （胶转磁技术和宽泰国公司的非压缩非线性特技剪辑系统）；借鉴国外理论，喊出口号“以创意为中心”。这个时候的代表作品有：“太阳神口服液” 系列广告和中国第一支企业形象片 太阳升起的地方3）成长期的特点最先进的后期制作技术的逐步引进（兰克公司的URSA 飞点式和飞利浦公司 FD-90CCD 的胶转磁机）；创意不再受制于技术，有了质的提高；视制作人开始探索具有本土影视制作人的观念和制作方式三维动画技术的引进和应用。这个时期的代表作品是： “李宁”品牌系列广告片4）成熟期的特点人才的专业分工，行业的分化；国外先进理论的大量引入与创新创意与策划并重；科学技术的进步使制作无所不能。第三章 影视广告的创作原理一、广告定位理论1、广告定位用广告为产品、品牌或服务在消费者的心智中找到一个合适位置，以区别于其他同类产品、 品牌或服务。 它是对产品等的心理定位和再定位。Al Ries & Jack Trout 是定位理论的创始人， 他们说： “定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人然而定位并不是你对一件产品本身做什么， 而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置” 。2、广告定位理论的发展第一阶段： USP阶段（20 世纪 50 年代） ：定位于产品本身的功能第二阶段：品牌形象广告阶段（20 世纪 50 年代末） ：定位于品牌的外在形象第三阶段：广告定位阶段（ 20世纪 70 年代后） ：品牌的内核定位于消费者的心智中第四阶段：系统形象广告定位阶段（20 世纪） ：CIS，整体形象的定位。这个阶段其实是一个在数十年间形成的，自20 世纪的 50 年代至 90 年代末。3、广告定位的具体方法强势定位逆向定位对比定位避让定位（市场空隙定位）情感定位消费群体定位文化定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 26 页名师精编优秀教案4、影视广告定位理论的新突破时代进步受众观念更新技术升级市场类型同化、分化、细化二、广告表现理论 AIDMA 1、何谓 AIDMA? 1）引起注意Attention 2）激发兴趣Interest 3）刺激欲望Desire 4）加强记忆Memory 5）引起购买行为Action 第四章 影视广告鉴赏的理论基础教学重点： 色彩的画面表现；景别；造型光；摄影造型；构图；主题与创意；语言与声音。教学难点：将各部分理论应用到影视广告作品的分析之中。本章作为整个课程的重点，将占据清绝大部分的授课时间，结合案例，理论进行讲授讨论。本章的教学内容如下：1）色彩的画面表现2）景别的分类3）造型光的分类4）摄影造型的手段5）影视广告的构图5）故事情节创意6）语言、声音一、色彩的画面表现1、色彩基调在电视节目中或在一个段落中，一种占主导地位的色彩。1）色彩基调的概念和形成把情绪基调和情感倾向落实到色彩基调上，要使色彩的运用与作品的主题、情境及氛围等结合起来，通过一定的色彩组合来强化基调、塑造形象、烘托主体，给观众以鲜明的视觉印象和强烈的感染力。色彩基调是表现主题情绪的色彩手段和色彩倾向，当五颜六色的不同色彩在画面中构成统一、 和谐的色彩倾向并统一于某一种色彩之下，那么那种颜色便是画面的色彩基调，简称色调。电影红高粱是血红的，大红灯笼高高挂是深红的，大阅兵的草绿的， 黄土地是土黄的。案例分析与鉴赏：韩国洗衣机广告2）色彩基调的形成主要包括两个因素：第一色彩在整体节目中的时间长度；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 26 页名师精编优秀教案第二该色彩在单一画面中的空间面积。从某种程度上说， 色调即情调， 在一定的色彩基调的统筹之下，观众能够更好地感受到作品主题的情绪特征和基调氛围。色彩具有情感性：蓝色的平静、深远，红色的温暖、热情，黄色的明快、沉稳，黑色的凝重、 阴郁等， 都可以通过在画面色彩构成中的设计和组合表现出某种富有寓意的色彩倾向和感情倾向。案例赏析：索尼彩电； “芙巧克力”卧室篇；韩国冰箱广告；百威啤酒；花青素葡萄籽饮品。2、色彩原理1）色环三原色：包括光光学三原色：红（Red）绿（ Green ）蓝（ Blue） 。物体三原色：青蓝（ Cyan）洋红（ Magenta red ）黄（ Yellow） 。2）色彩的三个属性色彩三属性之一：色相（ Hue） ：简写 H，表示色的特质，是区别色彩的必要名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。色相和色彩的强弱及明暗没有关系，只是纯粹表示色彩相貌的差异。色彩三属性之二：明度（value） ：简写V，表示色彩的强度，也即是色光的明暗度。不同的颜色，反射的光量强弱不一，因而会产生不同程度的明暗。色彩三属性之三：彩度（Chroma） ：简写 C，表示色的纯度，亦即是色的饱和度。具体来说，是表明一种颜色中是否含有白或黑的成份。假如某色不含有白或黑的成份，便是纯色 ，彩度最高；如含有越多白或黑的成份，它的彩度亦会逐步下降。3）协调色、对比色、补色在色环上挨得越近的颜色越接近，譬如红 橘一对便是协调色。 隔开的便出现差距，譬如绿紫一对便是对比色。对比最强反差最大的我们称之为补色，红青、橘蓝、黄紫三对便是补色。中性色也叫灰色调，指纯度低彩度低的颜色，包括了黑、藏蓝、灰、褐、咖啡、米和白等等4）冷色、暖色源于心理错觉展示相关的色彩错觉图片二、景别1、什么是景别：-摄影机或摄像机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。不同景别的运用，使得观众从多种多样的视点去观看。2、镜头运用的可能性：距离、运动、焦距、角度、视点。3、景别：表述的是人物与环境的关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 26 页名师精编优秀教案1）基本的景别：远景：注意环境；全景：注意人物与环境；中景：注意人物关系；近景：注意人物动作与反应；特写：注意表情与细节。2）根据景距、视角的不同，一般分为：极远景： 极端遥远的镜头景观，人物小如蚂蚁。远景： 深远的镜头景观，人物在画面中只占有很小位置。广义的远景基于景距的不同， 又可分为大远景、 远景、小远景（一说为半远景） 三个层次。大全景： 包含整个拍摄主体及周遭大环境的画面，通常用来作影影视作品的环境介绍，因此被叫做最广的镜头。全景：摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面，相当于话剧、歌舞剧场“舞台框”内的景观。在全景中可以看清人物动作和所处的环境。小全景 ：演员“顶天立地”， 处于比全景小得多， 又保持相对完整的规格。中景：俗称“七分像” ，指摄取人物小腿以上部分的镜头，或用来拍摄与此相当的场景的镜头，是表演性场面的常用景别。半身景 ：俗称“半身像”，指从腰部到头的景致，也称为“中近景”。近景：指摄取胸部以上的影视画面，有时也用于表现景物的某一局部。特写：指摄影、摄像机在很近距离内摄取对象。通常以人体肩部以上的头像为取景参照，突出强调人体的某个局部，或相应的物件细节、景物细节等。大特写 ：又称“细部特写”，指突出头像的局部，或身体、物体的某一细部，如眉毛、眼睛、灯头、仪表盘等。（1）远景“远取其势”远景是景别中视距最远、表现空间范围最大的一种景别。一般提供景物和事件的空间、规模、气势、场面等方面的整体视觉信息，注重对景物和事件的宏观表现。远景的作用 : 、远景可以提供较多的视觉信息；、远景呈现出极其开阔的空间和壮观的场面；、远景以景物为主，借景抒情；、远景也是写人的景别；、远景常用于开篇或结尾；远景之案例赏析：鹰卫浴韩酒 有朋自远方来（2）全景表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。全景的作用：、表现一个事物或场景的全貌；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 26 页名师精编优秀教案、完整表现人物的形体动作，某一具体对象的视觉轮廓形状和视觉中心地位 ；、通过形体动作揭示人物内心；、表现特定环境对特定人物说明、解释、陪衬作用；、在一组蒙太奇镜头中具有“定位“作用，即确定被摄人物或物体在实际空间中方位的作用。全景之案例赏析：宜都帝景马自达 5 （3）中景表现成年人体膝盖以上部分或场景局部的画面。中景画面中人物整体形象和环境空间降至次要位置，它更重视具体动作和情节。中景使观众看到人物膝部以上的形体动作和情绪交流，有利于交待人与人、人与物之间的关系。中景的作用：可以表现人物手臂的活动；表现物体内部最富表现力的结构线；在有情节的场景中表现人物之间的交流。中景之案例赏析：（4）近景表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。空间范围进一步缩小，内容更趋单一，环境和背景的作用降低，画面中占主导地位的是人物形象或被摄主体。细致地表现人物的面部神态和情绪，因此，近景是将人物或被摄主体推向观众眼前的一种景别。近景画面的作用：、表现人物面部神态、刻画人物性格的主要的景别；、拉近被摄人物与观众的距离，容易产生一种交流感。、近距离地表现物体富有意义的局部；近景之案例赏析：（5）特写表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。特写的作用：排除多余形象，突出最有价值的细部；突出细部特征，揭示事物本质；通过面部特写，揭示人物复杂多样的内心世界；将画面内的情绪强烈地传达给观众；表现物体的质感；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 26 页名师精编优秀教案常被用作转场镜头；特写之案例赏析：4、镜头运动的五种方式镜头运动方式取景效果艺术效果推接近被摄体引导注意由景到人拉离开被摄体分散注意由人到景摇对被摄体摇动建立联系人头摇转移成一定角度运动移动取景侧头观看跟运动一致或相反跟踪对象边跟边看5、焦距镜头小于 50 毫米40 50 毫米大于 50 毫米短焦距镜头标准镜头长焦距镜头广角镜头变焦镜头窄角镜头6、角度指摄影机镜头与水平的夹角。类别特性模拟眼睛功能效果平视水平角度眼睛平视正常视像普通效果俯视低于水平眼睛俯视压缩视像危险、卑微仰视高于水平眼睛仰视放大视像高大、威武7、视点精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 26 页名师精编优秀教案指镜头所模拟的眼睛，分别有以下五种形式：客观视点模拟观众眼睛主观视点模拟角色眼睛正反打两个对话者的眼睛鬼视点鬼魂的眼睛动物视点动物的眼睛对以上诸种理论的案例应用：奥迪 A6 思路驰骋篇丹吉亚棉袜柔行天下篇海尔专卖店之真情传中国篇华普汽车 LOGO 篇羚锐制药通络祛痛膏皮影戏篇千年翠钻璀璨光芒篇三九皮炎康功夫篇卫洗丽你开始洗了吗篇五粮春酒爱到春潮滚滚来篇喜临门巩丽篇8、蒙太奇手法1）何谓蒙太奇？法文 montage 的音译。蒙太奇，原为建筑学术语，意为构成、装配。现在是影视电影创作的主要叙述手段和表现手段之一。一般包括画面剪辑和画面合成两方面：画面剪辑：由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品。画面合成：制作这种组合方式的艺术或过程。2）蒙太奇的构成方法（1）连续蒙太奇英、美等国的电影工作者，强调镜头之间外在与内在的连续性，习用传统的连续的蒙太奇，这是国际上惯用的手法。连续的蒙太奇，也是叙述的蒙太奇。这种连续的蒙太奇（即叙述蒙太奇） ，色彩变化较少，创造性较少。例如：1 主人在写字台前看书，听到敲门声后便向门口看去。2 客人在门外，敲门，等待主人来开门。3 主人走来开门，客人进门，与主人一起往屋里走精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 26 页名师精编优秀教案（2）对列的蒙太奇（表现蒙太奇）苏联电影工作者强调对列的蒙太奇，强调镜头之间内在的联系。 它通过人物形象和景物造型的对列， 造成某种概念或寓意， 产生联想和意义。 对列的蒙太奇又称表现的蒙太奇。这种对列（表现）的蒙太奇，很富于创造性， 是电影艺术中不可缺少的手段。这种蒙太奇手法， 以视听觉的隐喻或明喻或象征，直接深入事物的核心 （本质） ，常常能表现出更深刻、更富有哲理意义的思想，能产生吸引人的艺术效果。例如：穿着体面的胖子在吃喝，衣着破烂的瘦子在乞讨。贫富对比。（3）理论家对蒙太奇的看法：前苏联普多夫金认为有5 种不同的蒙太奇：一是对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成了强烈对比关系，互相衬托、互相强调。二是平行蒙太奇，时间相同但空间不同的事件在同一屏幕同时交待出来。三是比拟或象征蒙太奇，即今天常称为“隐喻”的蒙太奇，例如以飞翔的海鸥象征对自由的向往等。四是交叉性或 “动作同时发展” 的蒙太奇。 把具有同时性的两个以上的动作或场面交替出现。五是“主题反复出现”的蒙太奇，即代表着一定主题意义的事物，在关键时刻一再出现在银幕上3）蒙太奇的种类（1）叙述蒙太奇叙述蒙太奇是按照事物的发展规律、内在联系、 时间顺序， 把不同的镜头连接在一起， 叙述一个情节， 展示一系列事件的剪接方法。叙述蒙太奇又可分为顺叙、倒叙、插叙、分叙等几种。（2）表现蒙太奇表现蒙太奇又称为“列蒙太奇” ，是根据画面的内在联系，通过画面与画面以及画面与声音之间的变化与冲击，造成单个画面本身无法产生的概念与寓意，激发观众联想。 表现蒙太奇细分为并列式、 交叉式、对比式、象征比喻式等几种。电影界对蒙太奇通常的分类电影学家爱森斯坦认为， 将对列镜头组接在一起时， 其效果“不是两数之和，而是两数之积”。4）蒙太奇的作用其一是使影片自如地交替使用叙述的角度。如从作者的客观叙述到人物内心的主观表现，或者通过人物的眼睛看到某种事态。其二是通过镜头更迭运动的节奏影响观众的心理。更迭的镜头使观众心理活动的速度加快，从而造成舒缓、兴奋、紧张、恐惧等情绪响应。蒙太奇的功能通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 26 页名师精编优秀教案引导观众的注意力，激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理，启迪观众思考。创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录，经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。三、造型光提一个问题： 光是可见的吗？告诉学生：光不是可见的。以投影仪的光线为例，它是投射在空气中的微粒上才反射出的。例如在太空中，神舟七号飞船出舱行走时，四周都是黑洞，但是阳光确实照射到那些空间。1、光与光源1）光光是一种放射的能量。光由表现为电磁波的一系列独立的能量分子组成。它和其他电磁波，如无线电波、X 光、卫星传送波以及微波炉中发出的波等一起，组成了完整的电磁光谱。人们将光的反射感知为实际存在的东西，即认为光是属于物体自身的。2）光源（1）自然光源：日光（2）人工光源：从光源性质分有白炽灯、镝灯、氙气灯从光源的性能分有聚光灯、散光灯、高低色温灯2、色温色温也叫光源色温， 是指热辐射光源的光谱成份。 当实际光源的光谱成份与完全辐射体 （既不反射也不透射， 能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某一温度的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱成份。光源色温概数（ K）自然光日出时的阳光1850 日出半小时后的阳光2380 日出一小时后的阳光3500 日出二小时后的阳光4400 下午四时半的阳光4750 下午三时半的阳光5000 平均阳光5400 正午昼光5500 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 26 页名师精编优秀教案夏季下午阳光5800 天空光均匀的云遮日6400-6900 云雾弥漫的天空光7500-8400 带薄云的蓝色天空1300 北方的蓝色天空1900-2800 不同光源在不同时间的色温值光源色温概数（ K）人工光源蜡烛光1850 40 瓦普通白炽灯2650 100 瓦普通白炽灯2900 200 瓦普通白炽灯2960 500 瓦普通白炽灯3200 特种光源摄影卤钨灯300-4000 追 光 灯 用 石 英 溴 钨灯泡3250 反光式摄影强光灯3400 白色碳弧灯5000 金属卤素灯（镝灯）5500-6000 万次闪光灯5300-6000 电瓶外景新闻灯5500 附：光谱图精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 26 页名师精编优秀教案3、光的属性1）软光源：散射光通常作为辅助光硬光源：直射光通常作为主光2）软光源：散射光。优点：没有明显的投射方向，光线柔软，受光面向背光面的过渡柔和；照明均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层次丰富细腻。缺点：对被照物体形体轮廓、 变化刻画不鲜明， 对表面粗糙不平的质感和清晰度的表达减弱。3）硬光源：直射光优点：光线造型好、光感强，有明显的照射方向；受光面亮，明暗过渡对比强烈形成阴影和投影； 能有力表达出被照物体的形体状态、轮廓线条、 表面结构的质感、对象上的起伏皱褶， 还能显示出时空感， 并能构成各种影调形式和确定明暗配置。缺点：容易形成光斑，细节表现力弱案例 1：小手影也有大创意案例 2：滇红康王去屑洗发水陈道明篇案例：万科城市高尔夫花园对峙篇4、阴影的存在与布光1）阴影的存在：表面阴影、离物投影、触物投影2）布光的功能外部引导的功能空间引导（物体形状、与周围的相对关系）质感引导（高反差、低反差）时间引导（昼夜、时钟、季节）内部引导的功能营造情绪和环境氛围（高、低调光）预示性灯光（暗示事件变化）作为戏剧化中介的光和照明工具（美学强化）案例 1：色彩地带化妆品twins 篇案例 2：思妍丽至善至美篇5、三点布光主光：布光中占支配地位的光，也常称为“基调光”或“造型光”。这两个术语都对，因为主光确实决定着景物的“调子” （高调或低调），而其位置会产生高光和阴影所形成的造型轮廓。 相对地说，将较柔软和的光源选作为补光， 较 “刺目”的光线常被选作为主光。 抛物面反射器、 小型银色反光伞以及会产生闪烁高光的灯，均可选作为主光。背景光 ：在大多数情况下，被摄者都与背景拉开一定的距离。由于光源的照明随着距离的增加而明显地减弱，而背景比被摄者距离光源更远， 所以背景的亮度要比被摄者暗许多。 如果按被摄者的照明情况曝光的话，则背景就会显得更暗了，结果是被摄者看起来如同融入黑暗的背景之中。如果摄影师不介意这种背景精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 26 页名师精编优秀教案效果的话，当然也就用不着背景光了。 但是如果要想把被摄者同背景区别开来的话，则有必要对背景进行单独照明，于是就有了所谓的背景光。然而，背景光的运用要照顾到背景的色彩、 距离和照明的角度等等， 搞得不好就会弄巧成拙， 因此，需要对背景光进行反复调整才能用得恰到好处。为了均匀地照明一个无缝的背景，有时会需要使用两盏灯。辅助光 ：与主光源相对的术语，针对靠主光线形成的暗部，作为照明而用。多数情况搞成主光线亮度的1/21/10。在室内可增舔灯光数，在户外则常利用银反射灯。轮廓光 ：轮廓光是对着摄像机方向照射的光线，是逆光效果。轮廓光起勾画被摄对象轮廓的作用。当主体和背景影调重叠的情况下，(比如主体暗，背景亦暗)，轮廓光起分离主体和背景的作用。在用人工光照明中轮廓光经常和主光副光配合使用，使画面影调层次富于变化，增加画面形式美感。侧光： 侧光，即来自景物左侧或右侧的光线，同景物、照相机成90 度左右的水平角度。 这种光线能产生明显的强烈对比。影子修长而富有表现力， 表面结构十分明显， 每一个细小的隆起处都产生明显的影子。采用侧光摄影， 可造成较强烈的造型效果。 人物摄影中， 也往往用侧光来表现人物的特定情绪。有时也把侧光用作装饰光，突出表现画面的某一局部或细部。学生作业评析6、布光的类型布光的类型有如下几种： 1）明暗对比布光； 2）平调布光； 3）剪影布光； 4）技术手段强化和技术手段生成的光效；5）单机布光和多机布光1）明暗对比布光明暗对比布光的美学功能： 原始性功能； 指向性功能； 空间及构图功能；主题功能；情感功能；原始性功能（1）原始性功能： 画面中的灯光应该体现为原始的光线效果，但通常在拍摄中仅仅由原始灯光是达不到拍摄要求的，这时需要布光来达到这个效果。例如：黑暗中一支蜡烛能产生多大的光效果？以拉图尔的新生儿为例设置如下布光图1.女人 A 的主光2.女人 B 的主光3.显示女人 B 的背景光4.设置女人 A 的头与肩轮廓的辅助光5.设置女人 A 的右肩与手臂的辅助光6.显示手部轮廓和照明孩子背部的聚光灯7.利用柔和辅助光使A 具低反差8.利用柔和辅助光使女人B 具低反差并提示一些细节动手试试，如何为下列四图布光？（2）指向性功能：灯光引导注意力。这个功能对剧院演出、绘画、静物摄影、电影中是极为重要的，电视和电影广告中更常见的是用镜头引导到某一点。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 26 页名师精编优秀教案（3）空间及构图功能：指明区与暗区在画面中的均衡分布。注意暗衬托亮和亮衬托暗的布光应用技巧。（4）主题功能：灯光应该强调某场景的主题或故事情节（5）情感功能： 明暗对比布光直接影响到我们的感受，而不论场景中的实际主体是什么。例如布光体现的情感：惊叹与欢悦（低明暗对比反差）；悲痛与苦闷（极高明暗对比反差）关于明暗对比布光的类型：明暗对比布光的类型之一：伦布兰特布光有选择性的布光特点：只有某些区域被审慎地打亮，而其他区域则有目的地保持黑暗或极少光照，其反差非常大， 但同时也有足够的辅助光， 而使表面阴影被渲染得具有透明感。虽然背景一般都很暗， 但至少有部分光照亮其轮廓，从而使前景与背景分离或满足其他重要的空间定位功能。伦布兰特布光的案例：读书的老妇明暗对比布光的类型之二：浮雕布光明暗对比的极度反差特点：浮雕布光直接模仿白色前景与黑暗背景形成的极强对比的浮雕石，照亮前景的主体， 而将背景留在完全的黑暗中。这种布光具有高度的指向性，并制造出具有深暗表面阴影和强烈清晰投影的高反差。画面举例： 浮雕布光：人物影视案例分析 ：案例一：艾滋病预防公益广告；案例二：公益广告父亲节篇2）平调布光与明暗布光相反，平调布光使用高度分散的灯光，让受众感觉灯光是从各个方向打来的，这种布光具有极小的反差和高度透明的表面阴影和投影，以至于我们察觉不到它。（1）平调布光的功能：可视性功能 ：优点在于低反差，全方位照明，现细节；缺点在于质感和立体感弱，画面光亮失真。主题和情感功能 ：优点在于高调、洁净、真实、平滑、乐观向上；缺点在于呆滞、无个性，迷惑。欣赏案例一：美加净蒋雯丽亲子篇讨论：假设需要你对一个医院的通道的场景打光，要暗示观众这家医院缺乏效率并且已日渐荒废，你会使用什么样的布光方式？从哪些细节来体现？反之，如果是要你宣传一家洁净且高效的医院呢？3）剪影布光剪影布光同时具有明暗对比布光和平调布光的特征，既讲究明暗对比，也强调轮廓，但不讲求容量和质感。其核心在于强调轮廓。在动作幅度大的爵士舞中，浪漫的场景中，掩饰身份的场景中，都能产精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 26 页名师精编优秀教案生特殊的表现力。对几种布光类型技巧对比性小结：类型光源、照明区域照明水平反差、阴影的分布伦布兰特加上 barn door的聚光灯。精心设置的背景光。局部区域布光 选择性照明，但利用辅助光鲜使阴影具有透明感。低调。 选择性照明的主体。有照明却普遍黑暗的背景。高反差。透明的阴影。浮雕指向性聚光灯。 指向性辅助光。最少量的散光，尤其在背景。背景黑暗。低调。 只照亮主体， 背景没有照明。高反差。浓密的阴影。平调高度分散的散光灯 （泛光灯和柔光灯）。非选择性，无方向性的照明。 光均匀分布。高调。 普遍明亮的照明，亮背景。低反差。高度透明的阴影或没有可察觉的阴影。剪影均匀照明的明亮背景 （散光灯） 。前景的主体没有照明。背景高调。前景主体没照明。没有影子，但主体呈现出轮廓分明， 均匀的暗区。解析案例：案例一：宝马汽车电影广告TICKER 案例二：宝马电影广告CHOSEN 案例三：张韶涵BOBSON 牛仔裤广告4）技术手段强化和技术手段生成的光效第一是指通过特殊效果数码设备和计算机软件来实现的虚拟灯光效果第二是指强光化造成的戏剧效果，如死亡或逐渐失去知觉精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 26 页名师精编优秀教案解析案例：案例一：珍视明滴眼液案例二：夏进枸杞奶红起来篇案例三：威海城市形象片5）单机布光与多机布光单机布光针对单独的场景而言，是为不连续或短时的动作而设置的，因为演员、摄像机、麦克风等的移动在拍摄前就精心策划好的。因此，单机布光也叫电影风格布光。多机布光针对整个大场景而言，是为了满足摄像机多方向的视角和持续且长时间的动作。比如室内剧，游戏节目类似的风格。照明工具多悬挂在顶棚上。自然光布光是利用自然的日光，根据需要采取逆光或顺光拍摄，取得的场景自然逼真，不加雕饰。解析案例：案例一：五粮液国邑干红案例二：口红广告失控篇案例三：爱国者相机非洲篇7、影视广告布光的基本步骤总体而言有四个：1）依据拍摄构思来创作特定光线效果2）确定摄影画面构图与造型任务3）做好被摄体布光 （定光位， 调光比，测光照强度， 纠正光线干扰）4）反复试验、调整。具体而言也要注意四个：1）确定主光的光位，对被摄主体初步造型2）配以辅助光，增强布光造型的完整性和表现力3）交待环境、气氛和背景，突出和烘托被摄体4）用修饰光修饰被摄体的某些局部细节（发、眼神、服饰等等），以加强整体造型与形式美感。四、影视广告造型1、影视广告造型的作用：创造银屏形象创造商品个性形象提高广告文化价值案例一：金六福系列广告案例二：麦当劳广告婴儿篇2、影视广告整体造型设计精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 26 页名师精编优秀教案2.1 整体造型意识的培养与建立：第一步 ：确定影视广告作品整体空间形象的整体特征，即整部广告影片的造型基调。有如下因素要考虑：规模大小：气势表现形式：强烈对比或抒情写意情绪传达：形、色、光、音、影第二步 ：确定全片整体空间形态、性质、类型、格调、气氛等。空间形态：指具体形象的处理与视觉效果空间性质：广告创意的内涵与外在的造型语言内容空间类型：指内与外、虚与实、纪实与象征、简单与复杂、写实与写意、开放与封闭等空间气氛：悲凉与喜庆、宁静与喧闹第三步： 进行全片整体空间或段场空间的规划与组织。色调的设计与色彩构成影调的设计与光影的运用人物形象与空间环境的构成关系商品与空间因素的关联声音与画面的构成关系构成区域段场空间的主体要素的场景核心内容主要画面的构图视角与内容设计2.2 整体空间造型构成要素包括五种要素：1）自然要素有：山川树木、江河湖海、花草、大地、风雨雷电2）人造要素有：生活空间：建筑桥梁、机关学校、街道商店等；幻想空间：天堂地狱、天宫龙宫、未来世界等形式空间：人物记忆空间、戏曲戏剧、小品人物空间、广告人物空间3）气氛要素天文地理：季节、气候、气象、时间等生活道具：大陈设道具、小道具、指示广告、商标等社会文化：人物化妆与服饰、民风民俗等4）基础要素构筑物的表征与外构、质感、色彩、色调、影调、光效等5）控制要素创意主题、表现样式、制片成本3、影视广告的场景设计3.1 定义：影视广告场景指影视剧情单元场次的特定空间环境，包括银屏上人物活动场所、商品展示环境和想像的非现实空间。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 26 页名师精编优秀教案3.2 场景的分类划分可以依据不同的标准，按空间性质来分则有以下三个：叙事场景：在某种意义上直接或间接承担角色表演参与剧作，具有戏剧价值和艺术感染力量的场景类型表意场景：具有非现实、 纯主观的意象性的场景类型， 也指完全诗化或完全风格化的场景类型幻觉场景：人物在正常心理正常或失常的情况下，对过去或未来幻想的场景类型，具有叙事场景和表意场景的综合艺术特色按场景形态来分，则有以下四个：内景外景内外结合景场地外景与特技合成景案例一：五芳斋粽子穿越时空篇案例二：一担坊食用油刘仪伟篇案例三：云敦男装符号篇案例四：比德文电动车刘德华游鱼篇案例五： POLO 进取水波篇3.3 场景的构成1）场景构成要素物质构成要素形：相应的场景、道具等“形”的东西，此“形”要与广告主题紧密相连。人：空间造型中重要的元素， 塑造鲜明的人物形象， 有利于观众认识广告内容。商品：造型设计的主角， 采用什么样的形式展示出来， 关系重大，它直接影响到促销效果。情绪构成要素光：设计各种光源， 即用自然光和人工光来增强表现力，塑造形象，烘托气氛，制造特效。色：富有视觉魅力的色彩，使画面能有效地为创意思想服务音：优美动听的音乐或具有冲击力的效果声，给人以震撼时：时空变化，利用镜头和后期制作改变观众的时空观察角度场景构成内容场景空间本身的构成：反映其中主要人物的状态，起衬托作用。多场景空间之间的构成：相互间的构成关系。案例一： DOVE 巧克力卧室篇案例二：红河烟草赛车篇场景构成方式重点场景：能控制全片造型风格和艺术特点，并在银屏上反复出精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 26 页名师精编优秀教案现或长时出现的场景多单元场景： 由建筑布局、 道具陈设、 色彩气氛等构成全片不同的空间局部场景：指在特定空间内细小的局部空间，用以衬托主体2）场景设计的基本步骤第一，场景确定。确定场景的主次关系，将大致场景具体分别落实下来。第二，平面构成。设计场景的平面结构图，包括主次布景，平面尺寸，单元场景间关系 （大小、高度、节奏、冷暖对比）；内景外景的结合；平面布局与机位及布光的关系第三，立体构成。设计出场景立体结构图，确定各景物位置、形体、比例、空间关系。第四，画出效果图。直观表现场景中时空变化的色彩构成、环境氛围、基本色调、及影调的明确变化、主体（商品）与场景的关系、艺术风格式样4、色彩造型4.1 影视广告中的色彩特点：运动的色彩；鲜明的色彩；层次分明的色彩；节奏感强的色彩色彩造型案例解析：案例一：威海城市形象篇案例二：喜临门巩丽篇美丽是睡出来的4.2 影视广告色彩的要素从设计角度看形体色：物体本身的颜色光线色：场景色调、色彩基调、气氛色彩语境色：影片空间环境特殊气氛的色彩从摄影角度看光线色画面色：摄影镜头造成的色彩影片色：胶片在冲洗过程中经配光的色彩从导演的角度看语言色：构成影视语言主要内容的色彩，以塑造和表现人物外部世界与心理感受为特征的基调色：根据类型风格不同配置的色彩，表达一定情绪案例解析：案例一：中国移动广西篇案例二：南宁城市形象片精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 26 页名师精编优秀教案4.3 色彩的功能：信息功能、构图功能、表述功能。1）色彩的信息功能丰富的色彩传达更多的关于事物的信息。首先强调的是分辨， 和谐暂不考虑。黑白影像是色盲，传达的只是亮度不同。讨论：面对四个由彩色转换而成的低清晰度黑白效果的圆，你必须选出蓝色的那一个，你选哪个？色彩象征： 色彩可以代表特定的事物、信仰及行为。色彩可以象征生命、死亡、憎恨、忠诚，但是这些象征联想是习得性的，并在不同的人群、族群或种群中是不一样的，同时，色彩在不同的情境中也是不一样的。例如：Blue blood 贵族血统purple joke 帝王、显贵的戏谑Greenhorn生手，无经验者felling blue 情绪低落black sheep害群之马注意：影视广告表现中可以利用色彩的象征特性来表达特定的主题或情绪。如果要在一个新的色彩与事物的象征之间建立联系，你必须为观众提供足够的线索使之掌握它们之间的关联。2）色彩的构图功能绘画中的色彩构成与影视画面中的色彩构成是有很大区别的。影视画面中的色彩构图容易被以下因素干扰：灯光的相对色温；摄像机的色彩设置；显示屏幕的色彩设置；任何可能在场景中闪亮的彩色灯光；移动的摄像机。高饱和度的色彩能量高， 低饱和度的色彩能量低。 在影视广告画面上，常将小区域的高能量色彩置于大区域的低能量色彩背景之上。案例解析：喜之郎 CICI 奶茶冬天篇3）色彩的表述功能表述事物的基本性质注入兴奋与戏剧性营造情绪精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 26 页名师精编优秀教案（讨论）场景培养： 1. 说到跑车你想到的是什么颜色？说到豪华加长轿车呢？说到医生？说到空姐？说到海军？说到卡车呢？2. 某产品的基本品质是柔软 （如护手霜或面巾纸），你会期待以什么样的色彩来传达这种产品信息？如果某产品的品质是高能量呢？或者是安全呢？3. 雨巷尽头走来两个共撑一把亮红伞、身穿明黄色雨衣的孩子，你会有什么反应和产生什么心情？如果两个黄色块和红色块挤在一起，你会有什么感觉？案例一：五粮液国邑干红掰手腕篇案例二：来亚丝大自然篇非饱和理论及彩色 /黑白片的效果饱和色彩可能使内部事件或内部景象过于外部化，从而诱导观众仅仅静观（ Looking at）而不去深观 (Looking into) 事件。当降低自然色彩的饱和度甚至失去掉所有的色彩时，可以减少高能量色彩对场景的生硬而喧闹的冲击并使观众贴近到内部事件中去。这时，观众可以更主动地参与到事件之中，去填充低清晰度画面中所缺失的成分，从而获得更深刻的体验。这就是非饱和理论。结合电影与影视广告分析非饱和理论：广告：色彩地带化妆品twins 篇公益广告之爱滋病篇电影：满城尽带黄金甲辛德勒的名单黑白电视广告片诱使受众在心理上移近事件，去感受而不是认知性地观看。黑白效果案例鉴赏公益广告资源拍卖篇5、屏幕空间的造型因素5.1 宽高比讨论：为什么电视和电视的屏幕都是横向比相对纵向比要大？100 米宽的建筑与 100 米高的塔在结构上给你什么感觉？结论：人的横向视野比纵向视野要大得多，因此，人也适应屏幕上的横向，而纵向过大时观众会产生突兀感，压迫感，危险感。5.2 物体大小我们对物体大小的认识是根据生活经验形成的参照物座标来判断的。但是，相对大小不同的物体给我们图形重量是不相同的。与屏幕区域的关系：占满屏幕和缩小于屏幕中心点。环境情境：以环境为参照物来确定物体大小。与人的参照：人是万能的参照物。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 26 页名师精编优秀教案5.3 画面大小思考：电影院看电影与在电视上看电影的感受有何区别？你如何感受一个极大物体的出现？在什么场景中你会感觉很渺小？结论： 验知晓使人对屏幕大小而呈现出的物体大小具有同样的知觉。即认识的大小恒久性引导我们对物体的看法不变。但是，画面大小仍影响着我们的感受。5.4 演绎和归纳视觉方式演绎视觉方式是指从一般转向具体。如从大全景推近，一系列镜头运动后到达特写细节。归纳视觉方式是指从事件细节开始，进入一般性的概览。通常先展现细节，然后连续使用能够最佳表述整个事件的视角的细节特定镜头。归纳视觉方式在于促使观众参与事件，去实施心理完形。案例分析：案例一：三九皮炎康功夫篇案例二：丰田普瑞维亚白色车案例三：三菱戈蓝水幕篇精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 26 页