动感地带统一资费营销案体系动感地带统一资费营销案体系规划规划2007-6一一二二三三 当前存在的问题及规划目的当前存在的问题及规划目的 动感地带统一资费营销案规划动感地带统一资费营销案规划 动感地带统一资费营销案演进动感地带统一资费营销案演进数据来源：一级经营分析系统问题：靠语音低单价发展仍是主要手段之一问题：靠语音低单价发展仍是主要手段之一n由于竞争压力，低语音单价仍然是部分地区推动品牌发展的主要手段。n另一方面，部分地区的高语音单价也阻碍了品牌对目标客户的有效吸纳。数据来源：一级经营分析系统大于80%50%-80%小于50%问题：客户纯度不高且呈继续走低趋势问题：客户纯度不高且呈继续走低趋势n语音低单价卖点与其他品牌重叠，未能形成有效品牌区隔，造成品牌调性泛化。n动感地带自产生之日起就与新业务的发展密不可分，品牌目标客户群也是新业务使用的活跃群，因此新业务占比是衡量客户纯度的重要指标。数据来源：一级经营分析系统低于集团平均水平n动感地带客户占比过低则目标客户圈定不足，过高则客户纯度难以保证。n全国部分地区动感地带发展乏力，除地域差异因素外，未能较好地执行品牌战略和合理推进品牌定价是重要因素。问题：品牌发展在各地尚不均衡问题：品牌发展在各地尚不均衡 数据来源：一级经营分析系统n全国大部分地区在非校园促销高峰期普遍净增乏力，说明品牌对社会目标客户的吸引仍不足，三品牌协调健康发展势态尚未形成，急需推进品牌合理定价。2月普遍净增乏力问题：在校园促销高峰期外净增乏力问题：在校园促销高峰期外净增乏力 月份语音业务数据业务新增资费数目现存资费数目新增资费的比重资费净增长率新增资费数目现存资费数目新增资费的比重资费净增长率2006年11月186112.95%-3310323.20%-2006年12月75991.17%-1.96%710310.68%-0.10%2007年1月466447.14%7.51%2010511.90%1.94%2007年2月146482.16%0.62%010490.00%-0.19%n截至2007年2月28日，在调查的30省60城市中，动感地带的语音资费数目为648，数据业务数目为1049。n在语音资费中，基本资费为389项，可选资费259项。问题：资费多而杂问题：资费多而杂数据来源：第三方针对30省60城市调研n第一：动感地带纯度问题第一：动感地带纯度问题n动感地带原定的纯净用户群是15-25岁人群，因为这个年龄段的人最具尝试新鲜事物的活力，是推动数据业务消费的主力军之一，也是在未来客户终身价值方面最有发展潜力的客户群体；n由于竞争对手的低价策略，动感地带也不得不在某些地区降低语音价格应对，降价使得动感地带对价格敏感的低收入人群的吸引力增强，从而吸引了不少非纯净用户的低收入人群加入。这直接影响到了动感地带品牌纯度和品牌定位，最终可能威胁到动感地带已经建立起来的领导地位。n第二：新资费开发问题第二：新资费开发问题n目前用户虽然认同动感地带年轻、时尚、好玩的形象，却不能享受到实实在在的好处，这造成品牌忠诚度的基础比较脆弱；n同时，由于竞争对手刻意模仿动感地带的市场传播策略，为了获得更高的溢价能力，避免陷入价格战，动感地带必须依靠特权新产品来增强用户的归属感，因此“特权”产品的开发已经成为动感地带继续发展的最关键挑战和机遇。因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户群有吸引力的因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户群有吸引力的“特权特权”产品，是产品，是动感地带更好地应对竞争、获得竞争优势的一个机遇。动感地带更好地应对竞争、获得竞争优势的一个机遇。第三方咨询公司的看法和建议第三方咨询公司的看法和建议 统一规划动感地带资费营销案的目的统一规划动感地带资费营销案的目的 加强资费营销案对品牌内涵的支撑，凸显 “时尚、好玩、探索”调性，推动品牌合理定价，形成品牌间区隔，提升客户纯度，避免品牌形象进一步泛化。改善资费“多、乱、杂”形象，降低客户认知风险提高购买决定力和忠诚度，通过统一规范的传播提升价格沟通质量，促进通信资费“无形资费有形化”，真正提升客户感知。统一资费营销案的规划是全网基于资费营销案层级进行统一营销和传播的基础，“声音步调一致化”，将极大地提升传播效果和营销效率。整合资费方案、整合资费方案、提升客户感知提升客户感知全网统一营销、全网统一营销、提升营销效率提升营销效率凸显品牌调性、提升客户纯度凸显品牌调性、提升客户纯度品牌资产沉淀、确保竞争领先品牌资产沉淀、确保竞争领先推动品牌推动品牌推动品牌推动品牌健康发展健康发展健康发展健康发展是品牌战略规划领先、品牌软实力领先的要求，跳出价格战泥潭，真正促进品牌资产有效沉淀，确保在未来的竞争始终处于领先地位。一一二二三三 当前存在的问题及规划目的当前存在的问题及规划目的 动感地带统一资费营销案规划动感地带统一资费营销案规划 动感地带统一资费营销案演进动感地带统一资费营销案演进设计理念：设计理念：前言前言 n动感地带统一资费营销案规划，必须坚持按照品牌的动感地带统一资费营销案规划，必须坚持按照品牌的定位和调性进行品牌特性、资费卖点的梳理，在此基定位和调性进行品牌特性、资费卖点的梳理，在此基础上进行统一资费营销案的设计，础上进行统一资费营销案的设计，科学地完成品牌定科学地完成品牌定价过程。价过程。n动感地带作为战略性品牌，其品牌调性及与生俱来的动感地带作为战略性品牌，其品牌调性及与生俱来的与新业务的强关联性，要求与新业务的强关联性，要求资费营销案的规划更具前资费营销案的规划更具前瞻性和创新性。瞻性和创新性。根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或是具体的价格方案。是具体的价格方案。 品牌定价三步骤品牌定价三步骤什么是品牌定价？什么是品牌定价？品牌定价三定律品牌定价三定律设计理念：设计理念：品牌定价理论是设计理论基础品牌定价理论是设计理论基础 n用量越大，用量越大，单价越低价越低n承承诺越多，越多，单价越低价越低n定价模式，体现成本定价模式，体现成本品牌特性分析统一资费规划具体价格方案制订n动感地带的品牌特性如下： l动感地带品牌定位于中国15-25岁青年人群；l动感地带品牌调性为“时尚、好玩、探索”；l动感地带的阶段任务为“打造年轻人的生活自治区”；n在资费营销案对品牌的支撑方面，应有以下三个要点：l资费水平适中、新业务消费承诺：资费水平适中、新业务消费承诺：总体资费水平应适应年轻群体消费能力和消费习惯，应以新业务包+语音资费模式为主，新业务包门槛不低于15元；l新业务成为资费卖点和区隔：新业务成为资费卖点和区隔：资费营销案应以丰富的新业务选择、新业务包优惠、新业务抢先体验为主卖点，并通过必选的重点新业务进一步划分动感地带目标客户中的细分群族。l语音低单价不成为资费主卖点：语音低单价不成为资费主卖点：动感地带语音资费应简单清晰，尽量保持一致。语音资费水平应与神州行持平，不得以语音资费为动感地带资费的主要卖点或区隔条件。 动感地带品牌特性分析及定价要点动感地带品牌特性分析及定价要点品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划用量越大越优惠在网越长越优惠承诺越多越优惠自自身身卖卖点点各品牌中最优惠的价格各品牌中最尊崇的服务各品牌中最丰富的回馈承诺消费，承诺在网新业务用量越大越优惠新业务承诺越多越优惠各品牌中最优惠的新业务价格各品牌中最互联网化的服务各品牌中最好玩的联盟资源承诺新业务消费量方便快捷，低消费门槛价格清晰，简单明了无需承诺，按需消费相相对对卖卖点点用用户户代代价价梳理各品牌资费案卖点梳理各品牌资费案卖点品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划n“全球通”总体消费高门槛，折算后语音价格水平最低；“神州行”和“动感地带”语音价格水平一致；n“动感地带”新业务消费承诺，折算后新业务价格水平最低；“神州行”和“全球通”新业务价格水平一致； 各品牌资费案价格水平的关系各品牌资费案价格水平的关系简单两句话：品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案 我们对全国30个省的60个城市的动感地带资费进行了调研，全面梳理全国目前动感地带资费的现状、主要卖点、资费结构、资费名称等。品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划语音资费套餐内的主要内容语音资费套餐内的主要内容n所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫和本地主叫或通话。数据来源：第三方针对30省60城市调研现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案套餐内的主要优惠（卖点）套餐内的主要优惠（卖点）n短信优惠仍是动感地带资费的主要特征，其次为网内优惠、分时优惠和长途优惠。数据来源：第三方针对30省60城市调研现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案套餐的资费组合形式（资费结构）套餐的资费组合形式（资费结构）n动感地带数据业务套餐以单一业务包为主，凸显数据业务单项优惠。n在多项业务组合的套餐中：短信+彩信的组合方式相对较多，其次是短信+彩铃和短信+彩信+GPRS。数据来源：第三方针对30省60城市调研现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案常见命名具体城市短信套餐北京15元、30元短信套餐；广州10、20、30、50短信套餐；东莞短信套餐；上海10、20、30、40短信套餐；温州短信套餐；长春大学生短信套餐；攀枝花短信套餐10、20、30；南昌短信套餐；呼和浩特短信套餐；南宁短信套餐等。“娱乐”天津、石家庄、秦皇岛、徐州、大连、福州、厦门、西安、呼和浩特和银川娱乐套餐，沈阳、太原新娱乐套餐，北京娱乐部落，昆明娱乐无极限，哈尔滨娱乐动感地带“时尚”秦皇岛、大连、武汉、长沙、西安、海口时尚套餐，太原时尚计划，西安、宝鸡时尚风，西安、宝鸡新时尚风，沈阳新时尚套餐，徐州、内蒙古、银川时尚办公套餐，天津时尚先锋。“校园”北京、天津青春校园，秦皇岛、银川校园计划，南京、武汉、西安、宝鸡、昆明校园行，济南07校园版，温州动感校园新生代套餐，厦门厦大校园套餐，厦门、武汉、宜昌、岳阳、重庆、南宁校园套餐，武汉随意听校园基站通，长沙、南昌校园卡“情侣”济南、淄博、青岛、烟台情侣派，郑州、洛阳、南阳、兰州情侣号码，长沙、攀枝花情侣套餐，太原情侣卡、兰州情话绵绵。n命名统一性：l动感地带资费的名称统一性较低，但在同一省份的不同城市资费具有较高的统一性。l部分地区短信套餐套餐的命名相对一致，见下表。n从资费名称来看，动感地带套餐以凸显时尚、娱乐、校园、情侣等特征。资费名称资费名称 现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案现状梳理现状梳理案例借鉴客户细分确定方案总结总结n 当前动感地带资费多、乱、杂，需要全国统一的产品线规划n 动感地带资费包仍以短信为主，其它产品与品牌的结合不紧密n 新业务与资费的绑定的主要特点是通道类新业务的绑定，有以内容类新业务为品牌下子资费案主驱动力的意识，但不够清晰n 总体来看全国动感地带下子资费案客户细分方式主要为：l客户消费的不同：新业务的不同消费量，主要是短信l社会属性的不同：社会用户和校园用户，以区域内或网内通话优惠区隔品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划案例借鉴案例借鉴现状梳理客户细分确定方案 我们对国际上两家青少年客户品牌开发非常成功的运营商：美国Sprint和韩国SK的案例进行了研究。品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划美国的市场发展方向美国的市场发展方向n美国14-18岁青少年(teenager under 18)手机拥有率不到50%n但是，这些青少年中超过50%客户有定期使用数据服务的习惯nSprint Nextel为掌握这块高增长的市场，在主要运营商中独树一帜，采取了客户品牌策略，取得了成功（数据见下页）l注：其中Virgin Mobile和Boost Mobile针对青少年市场。两品牌原来分别为Sprint和Nextel拥有，两公司合并后保留了两个品牌并作了相应区隔lVirgin Mobile是Virgin Mobile USA和Sprint Nextel的合资企业lVirgin集团和Sprint公司没有公开分品牌收入现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKSprint NextelnSprint Nextel是美国第三大无线通信运营商，市场份额21%（Cingular 26%, Verizon 25%，用户数为标准）ARPU最高，05年第四季度为66美元（Cingular 48.9美元，Verizon 49.4美元）Data ARPU最高，05年第四季度6美元（Cingular 4.7美元，Verizon 4.9美元）美国唯一提供客户品牌的主要无线通信运营商品牌品牌目标市场目标市场Sprint企业用户及一般个人用户Nextel专注于Push To Talk及垂直市场之客户（如政府单位、制造业、运输业、公共安全等）Virgin Mobile一般青少年、次级城市年轻人、大学生，主要强调生活形态，其次是服务内容Boost Mobile大城市年轻人、非洲裔美国青少年，主要强调服务内容，其次为生活形态现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKSprint NextelSprint Nextel音乐服务音乐服务n音乐服务是多媒体数据服务品牌Vision的一部分l基本资费以话音业务为主l数据通道分为三档，并提供不同的增值服务方案（包括行动电视、行动上网、行动邮件、音乐下载）25美元/月：顶级型（Ultimate）20美元/月：加值型（Plus）15美元/月：基本型（Access）l另提供单独的增值服务2.5美元/歌曲6.95美元/月：Rhapsody流媒体音乐（类似于移动随身听，由RealNetworks提供。其它还有Music Choice、Sirius Satellite Radio和Mspot等流媒体音乐服务，资费各不相同。）l提供基于互联网和无线网络的互动服务模式PC接入互联网可以进行下载，速度较快，形式更丰富，并采用音乐质量更高但是文件更大的音乐格式手机接入无线网络也可以下载，但是速度较慢，文件格式压缩/失真较大，同时手机直接接入可以使用流媒体收听模式（Rhapsody等）现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKSprint NextelSprint Nextel的客户品牌：的客户品牌：Boost MobileBoost MobilenBoost Mobile针对大城市年轻人、非洲裔美国青少年（见右图）n主要强调服务内容，以生活形态(Boost Live)为划分来组织内容(类似我们的兴趣社区概念)l服务内容主要体现为社区和下载社区包括六大族群(Boost Family)、活动(Events)、视频分享(Videos，以六大族群划分)、竞赛(Contests)、娱乐(以明星为核心)下载业务和社区紧密互动，互相促进，主打音乐、墙纸等（形式有借鉴价值，但是由于市场不同具体内容没有借鉴价值）l提供全部网上营业厅功能，还有定制终端l生活形态主要体现在整个网络营销活动都以生活形态为划分（类似于我们的兴趣社区概念）nBoost Mobile是我们推荐的M-Zone网络营销模式，MIC数据也证明比较成功（数据见上页）l不过Boost Mobile没有M-Zone用户基础大，也没有充分发挥客户参与内容分享（因为美国年轻人更喜欢户外活动而很少网虫，可能也有版权问题），所以如果M-Zone提高用户社区的互动性和分享参与度，将更有机会取得成功网上营业厅是网络营销的基础条件网上营业厅是网络营销的基础条件社区和互动是网络营销的重点手段社区和互动是网络营销的重点手段现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKSprint NextelSprint Nextel的客户品牌：的客户品牌：Virgin MobileVirgin MobilenVirgin Mobile和Boost Mobile不同，主要针对一般青少年、次级城市年轻人、大学生nVirgin Mobile比Boost Mobile更强调品牌形象和生活形态，其次才是服务的内容，非常类似于过去的M-Zone较偏重品牌形象的时代l形象层面强调音乐和艺术的形象，并且通过人物专访来突出(LIFE)。在线下渠道Virgin也通过店头等传递年轻人的品牌形象Virgin集团所有品牌都强调生活形态的虚拟概念Virgin Mobile形象还加入了公益元素，启动了Re*Generation联合公益行动l下载业务比较独立，在内容专区里(STUFF)，和Boost Mobile共享下载内容l提供全部网上营业厅功能nVirgin Mobile注重品牌，传承了Virgin品牌在全球的成功。但是Virgin Mobile在实际中还是不可避免地陷入了价格战，这也或多或少类似于M-Zone的现状现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSK韩国韩国SKSK电信的客户品牌分类电信的客户品牌分类品牌品牌目标人目标人群群特点特点特色增值服务特色增值服务经营策略经营策略i-Kids儿童要求安全性高位置显示、报警等所有品牌的核心经营策略都是一致的品质差异化个性化品牌形象TTL Ting13-18岁青少年热爱生活、爱交朋友经济实惠的套餐聊天室、英语角、高考讲座等内容资费TTL20岁以上年轻人追求新潮、乐于接受新事物经济的资费套餐娱乐活动、品牌旗舰俱乐部、新一代文化区、国外交流计划UTO25-35岁高端用户有一定的经济实力，而且也可以接受较新的事物量身定做的资费套餐VIP待遇、休闲信息、优惠券、职业培训会员卡联盟商家优惠CARA已婚女性热爱生活、体贴家人亲情号码阅读、美容俱乐部、生活信息等* 年龄虽然是基本的客户品牌划分标准，但是在20岁以上发生了重叠，类似动感地带和其他两个品牌的重叠。实际上，说明客户品牌的划分本质上还是对使用习惯的划分，只不过年龄因素恰巧在一个范围内代表了不同的使用习惯。现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSK语音语音数据数据SK 电讯的核心业务（语音、数据）和新业务（移动银行、WiBro等）笔记本电脑笔记本电脑2.3GHzPDA手机手机会员制会员制会员制会员制电子货币电子货币电子货币电子货币电子银行电子银行电子银行电子银行信用卡信用卡信用卡信用卡核心核心业务新新业务 价值体现在用户市场细分的基础之上 移动音乐、电影、游戏和个性化服务2004年获得营业许可 为用户提供便利，从而有效吸引用户WiBro移动银行移动银行29现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSK韩国韩国SKSK电信的增值服务品牌分类电信的增值服务品牌分类nSK注重增值服务，将增值服务沉淀在增值服务品牌里nSK对增值服务产业链整合的基本方针是进行内部整合nSK增值服务各品牌不强调视觉的系列性，而是针对不同兴趣的目标客户独立设计品牌品牌说明说明手机、PDA、网络、PC整合的新一代多媒体服务无线音乐无线金融门户手机游戏无线电影门户无线视频节目门户无线电子照片服务现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKMelOn 是需用户定制的收费服务，用户可以通过手机、电脑和是需用户定制的收费服务，用户可以通过手机、电脑和MP3 播放播放器下载和播放音乐文件器下载和播放音乐文件音乐短片，唱片集音乐短片，唱片集多媒体音乐服务多媒体音乐服务截止到截止到2005年年5月共有月共有180万用户万用户2004年年11月推出月推出 低廉的月租费换来无限量的服务低廉的月租费换来无限量的服务低廉的租费低廉的租费MP3播放器播放器手机手机电脑电脑音乐门户 - MelOn现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSKSK电讯根据用户的使用习惯与特点等多种因素，设计出最符合用电讯根据用户的使用习惯与特点等多种因素，设计出最符合用户需求的语音资费套餐，分为一般资费套餐与可选资费套餐两大户需求的语音资费套餐，分为一般资费套餐与可选资费套餐两大类类资费结构与现状资费结构与现状( (语音语音) )主要语音资费结构主要语音资费结构*(2005年当前; 单位: 韩元)分类分类月租费月租费通话费通话费(每每10秒秒)(非优惠/优惠/深夜)其他免费其他免费/打折优惠打折优惠一般一般资费资费套餐套餐标准标准资费资费 经济型: 1.25万 一般型: 1.3万 经济型: 19 一般: 20/13/10 经济型: 免费短信30个 语音免费60个Dosu(相当于10分钟) Ting短信无限发短信无限发 2.7万 30 手机到手机SMS(LMS)免费无限发送 相当于2万韩元的语音/数据/MMS免费使用(可调整)TTL 区域优惠区域优惠 1.55万 21/16/9 优惠区域内9 语音42个Dosu(相当于7分钟)免费 短信100个/铃声2次免费TTL指定优惠指定优惠 1.6万 20 指定6个号码打6折 100个免费短信三三三三资费套餐资费套餐 1.45万 3分钟内: 20 超过6分钟: 15 通话超过3分钟时送3分钟(1936个Dosu)可选可选资费资费套餐套餐长时间通话长时间通话赠送话时赠送话时 1.5万 对超过3分钟的通话每月免费赠送3,960个Dosu(11小时) (每次通话适用)通话时间通话时间免费赠送免费赠送 假日送: 1.0万 每天送: 1.5万 假日期间国内语音通话每月赠送3,960 Dosu(11小时) 超过04年78月平均通话量的语音通话部分每月赠送3,960Dosu现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSK对韩国对韩国SKSK电信的说明电信的说明n资费结构l话音和数据通道业务是资费区隔的基础，品牌视觉形象也很统一l各项增值业务作为附加业务，吸引不同客户，品牌视觉形象不要求统一n话音和数据通道资费策略l话音和数据通道捆绑制定资费套餐，来区隔不同的使用习惯l不同客户品牌对话音和数据通道资费进一步细分，更细致地区分客户使用习惯n增值服务l增值服务品牌相对独立，叠加在各个资费套餐上l同时开展通信领域的增值资费/服务开发和非通信领域的联盟合作n品牌形象l重视品牌形象，广告和市场活动都比较活跃总体上，总体上，SK的资费结构特点是话音的资费结构特点是话音/通道套餐叠加增值业务通道套餐叠加增值业务现状梳理客户细分确定方案案例借鉴案例借鉴SprintSK案例借鉴现状梳理客户细分确定方案案例启示案例启示新业务用量越大越优惠新业务承诺越多越优惠各品牌中最优惠的新业务价格各品牌中最互联网化的服务各品牌中最好玩的联盟资源承诺新业务消费量自身自身卖点卖点相对相对卖点卖点用户用户代价代价n进一步印证了我们对动感地带资费案卖点的梳理是符合目标客户群消费特点和需求的n对品牌目标客户再次进行细分，应该以兴趣爱好（客户需求）进行群族的划分n资费结构以话音/通道叠加增值业务为宜品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划 按移动信息专家要求，从通道运营商到内容运营商转变是未来方向；动感地带资费也应从通道新业务捆绑向内容新业务捆绑演进。 n可能的纬度l年龄l性别（没有相应产品，暂不考虑）l兴趣爱好（客户需求）l社会属性：工作/学生n从两个角度考虑选择什么纬度l是否有聚类统计特征l是否适合我们设计资费的需要（是否可以操作）案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划年龄难以成为客户细分依据年龄难以成为客户细分依据n目前从19-30岁的人心理特征比较接近，这些人无法通过年龄进行划分。n15-18岁的高中学生心理特征更年轻，如果M-Zone要争取这部分客户，可以推出针对高中生的特别资费。N=160010286943515141TNS调研：动感地带纯净用户年龄分布调查案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性兴趣爱好能很好支持客户细分兴趣爱好能很好支持客户细分n年轻消费者在不同的兴趣爱好方面的态度比较鲜明，音乐/交友/餐饮最重要。n但调研未发现兴趣爱好之间有相关性（如喜欢音乐的人更喜欢旅游这种现象）。消费支出消费支出时时间间支支出出Base: N=600日常休闲活动比如逛街、看电影、去游乐场、打电子游戏等案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性社会属性难以成为客户细分依据社会属性难以成为客户细分依据Source: A0a,A0b时时间间支支出出消费支出消费支出Base:工作工作 (N=328)消费支出消费支出Base:学生学生 (N=254)时时间间支支出出公益志愿者主题活动体育旅游学习交友餐饮音乐日常休闲活动0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%20%40%60%80%100%n除了个别因为支付能力原因影响的项目（旅游），工作与否对兴趣爱好影响不大。n工作与否在通信方面的不同需求已有神州行子资费案的不同卖点所覆盖，也即动感地带若以社会属性细分客户难免与神州行品牌调性同化。案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性小结小结消费及时间支出结构消费及时间支出结构 总体来看总体来看 n无论是金钱还是时间，纯净用户都更愿意花费在日常休闲活动上，比如逛街、看电影、去游乐场、打电子游戏等，其次是交友（比如网上交友、参加俱乐部或社团组织等）和音乐；n相对而言，餐饮是纯净用户愿意花钱但不太愿意花时间的事情；而学习正好相反，是比较愿意花时间但不愿意花钱的事情；n而公益/志愿者活动和体育方面纯净用户相对花较少的时间和金钱； 分职业来看分职业来看 n除了日常休闲、交友及音乐以外，学生还比较愿意把钱和时间花在学习上，而已经工作的人则比较愿意把钱和时间花在旅游上。案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案动感地带专属资费对品牌形象的影响动感地带专属资费对品牌形象的影响n总体来看，大部分人认为专属资费会使人们对动感地带的品牌印象更好，这种趋势在动感地带用户中更强；n让被访者对动感地带品牌印象变得更好的原因主要是专属资费让人觉得：使用动感地带让生活变得更丰富多彩、更方便、更时尚了，动感地带更创新、更关心用户了。品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划客户细分以兴趣爱好为主要纬度，适当考虑社会属性案例借鉴现状梳理客户细分客户细分确定方案总结总结n以目标客户最主要的兴趣爱好（客户需求）为客户细分主要纬度形成资费线规划，以新业务（增值业务）、联盟资源、互联网化服务及社区满足细分客户最有共性的需求。从我们的现有重点新业务来看，音乐业务和飞信业务功能正好也与最主要的兴趣爱好相契合。n适当考虑社会属性的不同所带来的话音需求的不同。最主要的兴趣爱好休闲活动音乐交友餐饮业务支撑方式？联盟特权已具备生成品牌下子资费案的条件联盟特权品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划“休闲活动”比较宽泛，下一步条件成熟时可以进一步细分，如“游戏”、“娱乐”等打造年轻人生活自治区打造年轻人生活自治区全方位统一资统一资统一资统一资费营销费营销费营销费营销案案案案其他特权其他特权其他特权其他特权资费资费资费资费互联网化互联网化互联网化互联网化的服务的服务的服务的服务丰富的联丰富的联丰富的联丰富的联盟资源盟资源盟资源盟资源统一资费营销案是全国动感地带资费演进的目标和方向统一资费营销案是全国动感地带资费演进的目标和方向动感地带统一资费营销案的定位动感地带统一资费营销案的定位统一规划框架设计底限管理整合营销统一规划：统一规划：集团公司对品牌统一资费营销案进行统一规划，各省公司制订本省具体方案，保证“省市一体”。框架设计框架设计：根据“四个统一、一个不同”原则，统一性与灵活性兼顾，集团统一资费营销案仅对资费进行框架设计，统一“外包装”和资费核心卖点以便统一营销及传播，而“资费定价”由各地根据本地情况确定。底限管理：底限管理：集团公司对各省具体资费方案进行价格水平底线管理。动感地带统一资费线规划原则动感地带统一资费线规划原则案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案资费名称资费卖点资费结构传播规范四个统一四个统一价格水平统一制订符合品牌定位、卖点的子资费案名称，是进行统一传播的基础分别赋予各品牌、旗下子资费案不同的卖点，是实现品牌间资费区隔的基础规范简单、统一的资费结构，便于客户理解便于统一传播，形成合力各省、市根据自身竞争情况及现状确定一个不同一个不同关于统一设计的关于统一设计的“四个统一、一个不同四个统一、一个不同” 从资费角度看全国各地的差异，归根结底是竞争力度的不同造成从资费角度看全国各地的差异，归根结底是竞争力度的不同造成的价格水平的差异。竞争的根本是价格水平的竞争，而不是的价格水平的差异。竞争的根本是价格水平的竞争，而不是“外包外包装装”的竞争，这是四个统一的基础。的竞争，这是四个统一的基础。案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案动感地带统一资费线规划要点及思路动感地带统一资费线规划要点及思路案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案n需遵循品牌特性分析及定价三要点。n建立客户目标客户兴趣爱好（客户需求）与我公司产品的对应关系。进一步划分M-ZONE人爱好群族，以利于各种资源（网站、联盟、特权产品、专有促销利好等）的整合与集中，更好地满足客户需求，强化品牌调性。l“音乐”及“交友”是覆盖大部分目标客户的需求，且我们有合适的可与资费捆绑的新业务相支撑，已经具备构建成为子产品线的条件。l“休闲活动”及“餐饮”暂时不具备成为子产品线的条件，更多靠联盟资源及网站等其他特权资源支撑。n短信、GPRS作为通道类业务应在所有子资费案中优惠绑定，一是优秀卖点传承，二是降低目标客户对重点新业务的使用门槛。n鉴于短信为大部分目标客户所需求且考虑到全国资费现实，以短信为主的套餐作为子统一资费案的一种，各地也可用作实现本地特殊卖点。n语音资费应清晰简单，在这部分适当考虑社会属性的不同。案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案n“躯干”虽然重要，但是不是决定性格的主要因素n语音卖点不成为子资费案区隔的着力点n考虑社会属性纬度，以闲时优惠和校内优惠为主n“头”决定性格n以满足客户主要兴趣爱好的重点新业务集成包为“头”，决定子资费案特性，形成子资费案间区隔；通道业务天然集成n按现有情况先确定“音乐”属性和“交友”属性两个子资费案n当新的爱好需求出现且业务足够支撑时，形成新的子资费n“饰品”也是M-ZONE人彰显个性的重要物件n以可选包的形式进一步倡导客户根据自己的通信需求进行资费DIY基本包语音资费可选包产品线产品线资费结构资费结构=+ 各子资费案遵循各子资费案遵循“躯干不变头可换、饰品多样随意配躯干不变头可换、饰品多样随意配”原则，倡原则，倡导客户根据自己通信需求进行导客户根据自己通信需求进行DIYDIY。头头躯干躯干饰品饰品资费架构思路资费架构思路品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划统一资费线规划子资费案子资费案头基本包（15-50元）躯干话音资费饰品可选包（1-10元）音乐音乐套餐套餐网聊网聊套餐套餐（暂定名）（暂定名）短信+GPRS+无线音乐俱乐无线音乐俱乐部高级会员部高级会员短信+GPRS +飞信飞信（闲时优惠）省公司个性卖点实现的手段，具体内容各地自定其他数据业务叠加包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等长途、漫游各省自定集团统一框架资费必选要素各省统一框架资费可选要素XX套餐套餐动感地带统一资费营销案规划动感地带统一资费营销案规划案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案音乐属性交友属性当新的爱好需求出现且业务足够支撑时，形成新的子资费本地单向短信短信套餐套餐短信各地卖点过去以通道新业务为主将来以内容新业务为主可叠加或选择（校园优惠）形成”校园版“动感地带统一资费营销案详细说明（一）动感地带统一资费营销案详细说明（一）子资费案子资费案头话音资费饰品基本包是“头”，决定了子资费案的卖点及主要目标客户群及资费名称，以重点新业务划分动感群族同时拉动重点新业务发展。短信和GPRS作为通道类业务在子资费案中均绑定优惠，基本费15-50元，所含短信条数和GPRS流量由各省自定。价格底限管理：价格底限管理：打包后的数据产品实际价格不能低于标准价格的6折，用户总ARPU应尽量保持不降低。如：“音乐套餐”基本费A元，含短信200条（标准价值20元，定价16元）、无线音乐俱乐部高级会员（标准价值5元），（20+5）0.6=15元，则该音乐套餐必选包定价低线为15元。按捆绑不同重点新业务优惠实现资费卖点区隔：按捆绑不同重点新业务优惠实现资费卖点区隔：按照“动感地带”品牌定位及品牌间卖点区隔原则，话音资费不成为“动感地带”子资费案卖点区隔的主要着力点，而选择捆绑的重点优质新业务优惠成为资费卖点为区隔。躯干基本包（15-50元）可选包（1-10元）案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案动感地带统一资费营销案详细说明（二）动感地带统一资费营销案详细说明（二）可选包即可选可不选，不选时，资费简单明了，符合部分目标客户要求资费简单明了的需求；丰富多彩的可选包，鼓励目标客户根据自己的通信需求，自己动手进行通信资费DIY，进一步强化品牌“时尚、好玩、探索”的特点。可选包同时是满足各省对资费卖点特殊要求的手段，如：其他数据业务套餐包 长话包：长途优惠 漫游包：漫游优惠 情侣包：情侣号码优惠 群族包：动感地带网内优惠 家乡包；与家乡通话优惠价格底限管理：价格底限管理：打包后的数据业务实际价格不能低于标准价格的6折；话音业务单价不能低于0.06元/分钟注意同性质优惠尽量不叠加原则，各省自行确定各可选包的并存关系话音资费主体作为躯干，各子资费案尽量保持一致，简单明了清晰，各省公司根据本地情况和品牌间价格关系确定具体值，注意语音单价不得低于本地神州行主流资费。考虑“双改单”因素，应为单向资费。标准版为闲时优惠，针对校园市场可叠加或选择校园优惠（网内优惠或分区优惠），选择校园优惠时在资费名后加注“校园版”以示区别。子统一资费营销案子统一资费营销案头话音资费饰品躯干基本包（15-50元）可选包（1-10元）案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案几项重点原则几项重点原则案例借鉴现状梳理客户细分确定方案确定方案n 有限公司重点关注动感地带资费案设计的调性、资费结构及“头”（基本包）的内容把握，“躯干”（话音业务）部分的方案是有限公司建议的方案，各省可以根据本地特点进行适当变通。n 动感地带的资费案规划应以满足客户细分需求的重点新业务为资费主驱动力，紧密围绕“打造年轻人生活自治区”目标形成子资费案的主要卖点，并以客户细分需求的不同成为子资费案间的区隔，这是重要原则。n 某一子资费案的“饰品”（可选包）部分，也应根据子资费案的属性特点进行设计和捆绑。n 针对某一资费案的传播、渠道、促销、服务等也应全面体现子资费案的属性特点。“动感地带音乐套餐动感地带音乐套餐”的资费框架的资费框架资费资费名称名称基本包基本包语音资费（本地被叫免费）语音资费（本地被叫免费）可选包可选包（各省自定）本地主叫基本费本地主叫基本费长途、漫游长途、漫游动感地带音乐套餐（标准版）（15-50）元，含XX条短信、GPRS、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员忙时0.25元/分钟，闲时0.15 元/分钟（可上下浮动0.05元）与省内动感地带主流资费保持一致其他数据业务优惠包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等资费资费名称名称基本包基本包语音资费（本地被叫免费）语音资费（本地被叫免费）可选包可选包（各省自定）本地主叫基本费本地主叫基本费长途、漫游长途、漫游动感地带音乐套餐（校园版）（15-50）元，含XX条短信、GPRS、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员校外0.25元/分钟，校内0.15元/分钟（可上下浮动0.05元）与省内动感地带主流资费保持一致其他数据业务优惠包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等品牌特性分析具体价格方案制订具体价格方案制订统一资费线规划一一二二三三 当前存在的问题及规划目的当前存在的问题及规划目的 动感地带统一资费营销案规划动感地带统一资费营销案规划 动感地带统一资费营销案演进动感地带统一资费营销案演进音乐音乐套餐套餐网聊网聊套餐套餐XX套餐套餐短信短信套餐套餐音乐属性 有限公司在今有限公司在今年上半年启动年上半年启动“音乐套餐音乐套餐”的统的统一设计、规范和一设计、规范和传播。传播。 各省应在今年各省应在今年下半年集中力量下半年集中力量推广音乐套餐。推广音乐套餐。XX属性有限公司将根据有限公司将根据客户需求和产品客户需求和产品演进持续推进动演进持续推进动感地带产品线的感地带产品线的发展。发展。各地卖点“短信套餐短信套餐”仅仅是建议资费名称，是建议资费名称，各地将本地新推各地将本地新推有关资费套餐整有关资费套餐整合到本套餐下。合到本套餐下。交友属性有限公司预计在有限公司预计在今年下半年启动今年下半年启动对对“网聊套餐网聊套餐”（名称暂定）（名称暂定）的统一设计和规的统一设计和规范。范。各省统一有限公司统一动感地带统一资费营销案框架演进说明动感地带统一资费营销案框架演进说明推进品牌定价、制订清晰的品牌资费体系推进品牌定价、制订清晰的品牌资费体系n在较好地覆盖市场、保证三品牌和谐健康发展的同时，建议在同一省（市）同时面市的各品牌资费案不要超过6种，避免营销资源分散、价格沟通困难，造成客户认知、选择的困难，推进品牌定价及统一，提升客户资费满意度。示示 例例X省（市）资费体系全球通商旅计划神州行畅听套餐神州行家园套餐神州行轻松套餐动感地带音乐套餐（校园版）（标准版）注：有限公司正在对全球通统一资费营销案进行研究，此处为假设动感地带短信套餐相关要求相关要求各省公司应严格按照有限公司动感地带统一资费产品线要求疏理本省已有资费，优化资费结构，减少套餐数量。各省公司应开展音乐套餐设计，并做好秋季新生入学“音乐”主题营销的各项准备。有限公司已启动动感地带“网聊”套餐的设计，请各省积极反馈相关意见。Thank You