西南航空公司：不走寻常路2008年十月明媚的一天，在达拉斯，身兼西南航空公司执行主席，总裁，首席执行官的盖里凯利，认真听取会议中各方的争辩。这场争辩主要围绕与会人员提出的一场收购活动展开。由于ATA航空公司破产，纽约市 LaGuardia 航站楼闲置，是否收购此航站楼，与会人员意见不一。市场总监和调度主管都支持收购，而资产和法务部门对收购深表忧虑。运营部则更关注飞机延误。凯利对活力激昂的争论一点都不惊讶。他认为收购之举将进一步验证西南航空公司为满足顾客需求，其服务网可延伸至多远。西南航空公司面对着日渐攀升的成本和更加激烈的低价竞争，肩负着改变顾客需求和习惯的责任，公司正不懈努力改革其经营策略。在此大背景下，关于此项收购的决议，只是公司众多不得不给予定论的决定中的一个。公司背景曾被航空业界认作是暴发户的西南航空公司，现在已经成长为一家拥有最多美国顾客，最多趟班机和座位的航空公司，即便其目标服务区仅限于美国64 个城市。一路走来，西南航空公司已然可以成为一种象征，用凯利的话说就是， “卓越，热情，注重客户服务，以极高的可靠性和极内行的运营技术为保障，带来高效，简易，廉价的客户服务。 ”虽然成立于1967 年，但由竞争对手为阻止其打入德克萨斯州际市场让其官司缠身，西南航空公司的正式运营推迟了四年。 1971 年六月，公司航班首飞， 1973 年便开始创造航空界收益连续登顶的记录。2001年，9.11 事件后不久， 公司的市场价就值超越了美国所有航空公司的总和。这无疑展示了西南航空公司长久以来坚持的由成立公司的元老Rollin King （投资顾问、飞行员），Herb Kellecher（西南航空的律师） ，以及 Lamat Muse（某小航空公司前CEO ，后来成为西南航空第一代执行总监）提出的发展策略有压倒性优势。自那以后，西南航空公司着实改变了全球该领域的运作和竞争规则。至2008 年，许多航空公司纷纷成立，多多少少都借鉴了西南航空公司的模式，其中包括亚洲航空公司，air beccan ，go airlines，spice-jet，and indigo in asia（一连串都是航空公司的名字） 。万事开头难。因为公司创建者们计划的票价至少低于行业平均价的60% ，所以他们想突破专门为州际航班设定线路和票价的民用航空局的管制。见证了州际航空太平洋西南航空公司和Cal 航空公司的成功，西南航空公司的创建者们绘制出了一条连接达拉斯，休斯顿和圣安东尼奥的三角形州际航线，这些城市彼此只相距一小时的航程。 1967年，公司向德克萨斯航空委员会申请专家以协助他们。Braniff 和 德克萨斯国际，两所同是州际航空公司的竞争者，控告西南航空公司，责令其禁止飞行。但此控诉在1971年由最高法院判西南航空公司胜诉而告终。King，Muse和 Keller向 Cal 航空公司咨询过许多问题， 包括最初购入三架飞机的决定。 （第四架飞机在随后不久购入）波音公司，当年由于高估市场，过度生产了波音737twin jet （某种飞机的型号吧） ，愿意以每架 410 万美元，比最初要价低50 万美金的价格出售此种飞机，并且提供非常有利的融资条款。友好关系的建立为波音公司带来了最好的客户。西南航空公司也成为只用波音737系列的公司，截止 2008年，有 537架。州际航空公司间价格竞争十分激烈。据荣誉总裁，collen barrett说“我们知道我们将不得不大幅下调价格，因为这是我们能在市场中赢的一席之地的唯一机会。”我们的目标就是，在任何时候，飞机票价都要低于驾车从一座德克萨斯的城市到另一座所有开销。管理者不得不卖掉四架飞机中的一架，从中谋求点利润，以求能在第一个年头生存支撑下去。这导致了西南航空公司发展策略的另一个要素，十分钟周转。因为只有三架飞机而非四架可供运行，最大限度利用每架飞机至关重要。因此，公司努力缩短周转时间至十分钟，只有其竞争者的五分之一。虽然这些年来由于座位增加（每架130） ，更高的负载量，货物的运输，周转时间有所延长，但依旧保持在三十分钟以下，是北美航空产业平均水平的一半。随着公司的快速发展，西南航空公司的经营模式因同其他空中运输公司背道而驰而广受赞誉他不做精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页其他公司做的事情。因为他的航班至多90 分钟，没有食物供应（除了花生） 。没有头等舱，没有预定座位，没有号码分享（同别的航空公司航班合作去延伸航程），不用时兴的辐射状交通系统。取而代之的是，西南公司提供低票价， 多班次航班和点对点服务， 通常不选用其他航空公司的机场，对商务出行者，其机场一般都更加通畅，方便通达。西南航空公司的执行官把私人汽车，而不是其他航空公司，视为竞争者。票价也根据此项指标来设定。聚焦人与文化频繁准时、低成本的飞行只是西南航空为客户提供的一部分，更重要的是他们提供的服务。创始人希望他们的服务能令人难忘且便宜。他们寻求地区广告商TBA的帮助，提出定位航空公司的个性特征。最终，西南航空定位于一个使飞行变得愉快的航空公司。年轻、友好、新鲜、刺激。由此，此LUV (后来西南航空上市后的股票名）航空公司诞生了，聚焦于今天也许被称为是公然性别歧视的东西：爱情毒药（喝的） 、爱情机器（票），以及登穿热裤的女性乘务员邀请旅客飞行，并刊登宣传只有西南航空才有的服务的广告。从一开始，西南航空的管理层就侧重于招聘个性积极、有幽默感且愿意表示幽默感、重视客户利益的服各中介及乘务员。雇员们必须能用良好的沟通技巧执行西南航空的策略：为客户做你觉得合理的事。作为回报，他们将获得在事业开始阶段标准的回报，并有机会通过利润分享及股权分配等方式参与航空公司的成功。这个公司被一种主人翁精神所感染着。几举了一个故事来描述它。他刚刚加入这个团队时的一个亲身经历。有一名成员在办公室通知大家，所有人请集中到大厅十五分钟，欢迎BOB 出院。他说：我没接到通知，成员回答：我们不为这样的事发通知。数百名人们很快集中到了大厅，恭喜BOB ，并在十五分钟回到工作岗位上，好象什么都没发生过一样。雇员受到称赞和庆祝的想法将被一个称为“文化团体”的部门传播到团队的所有级别，他们用西南航空独有的方式来肯定他们的努力 （表 1) 。许多项目都是自筹资金，员工们有可能通过售买T-shirt或其它随身物品、蛋糕义卖或其它来筹集资金。员工们努力尽工作之外的最大努力，参与到社团活动中来。该公司还是“麦当劳叔叔之家儿童慈善基金”的支持者。在西南航空、一直致力于维持“勇士精神”KELLBHER直用一句话来鼓励大家降低成本以维持公司的领导地位，该话是：不要满足于即得荣誉。“仆人的心”和“快乐的LUV态度”正阐述了公司的企业文化，详见表1。合作创始人 Kelleher直努力在维持该文化。他的滑稽动作是个传奇。包括穿着奇装怪服、骑摩托进总部大厅等。西南航空的访客会对西南航空数千张雇员频繁拥抱、摆LUV动作的照片印象深刻。正如一名顾客所说：时间越长，我越知道这种行为是发自内心的。没人可以假装那么长段时间工会：管理层总是寻找方法提供最合理的报酬及最灵活的工作方式。这些灵活的工作方式使雇员以团队成员的身份来面对许多不同的工作，比如如果需要，飞行员要为人提包，团队被指派进行关口管理，职责是使飞机按时起飞，并完成十分钟跑道往返，以增加飞机的利用率，如果飞机延误了，那团队有责任确保不要再次发生因此在挑选有能力的雇员时，不管等级高低他们都将接受以团队为基础的完全培训。雇员流失率不足 .5% 领导力和继承前 CFC) 在 2004 年成为公司的 CEO, 在 2004-2008 年间他为公司节约了超过4 亿美元，使西南航空的财务水平远超过其竞争者， CK和 BARRETT2008 年退休 , ，为奖励他，公司保留他的名誉地位，并在总部维持他们的办公室五年。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页控制发展西南航空的收入从1972 年的 590 万美元到 2000 年增长为 5.7 个亿，混合增长率超过 25%。在 1990 年末期，公司控制每年 8-10%的增长率，以保证能招聘到足够的符合西南航空要求的人来体现公司的服务、个性和文化。西南航空是唯一一家赢得五星级服务、有着最高客户满意度、最及时到达记录以及最低货物丟失率的公司。财务数据见表2 和 3。公司奖励优秀员工特别喷漆的飞机，命名为皇家一号。飞机上刻着那个时期所有飞行成员的名字。911 事件中，西南航空公司也和其它航空公司一样受到了影响，但不象其它竞争者，西南航空的管理层并没有解雇任何 . 一个人。管理层决定维持飞机安排及成员，2001年公司利润与前年相比下降不到21% 。911后他们的地位更加牢固，且在美国航空界上的股票价值是最高的。改变核心战略 : 低价和点对点飞行策略由于碰到了一些来自现实的挑战，变得不再那么有用。KELLY这样描述的：有一个挑战是决定性的，从2005 年，由于能量消耗成本的增加，运营成本增加了35% 以上。很多年里，我们有稳定的成本、低票价及高飞行率。现在高成本意味着高定价, 高定价意味着飞行无法高效，非高效意味着更少的人员搭乘我们的飞机。不管怎样，为了生存，我们必须使我们的成本及票价降下来，现在，我们原有的竞争者和新的低价竞争者比我们的人工使用率更低，更甚的是，通过网络，复杂的收入管理及客户票务购买变得简单而易行。这使我们的市场受到了威胁，我们知道我们必须调整自己以适应迫在眉睫的竞争。我们必须改变我们的商务模式并扩展我们的收益能力。由此我们必须改变甚至创造我们提供新产品和新服务的能力。改变顾客体验最终，管理层决定，将不通过增加票价、毁坏珍贵的低价品牌而增加利润。由此，他们寻找一种方法通过增进西南航空来赢得更多客。 这意味着增加城市的飞机航务忙展客户所需的航线、 增加共享线路 （与美国外的），增加更多的多航线安排以及有效管理座位库存及票价。这也意味着完全改变现有支持技术以及挑战过去十来年的旧范例，就像开放指定位置，例如，推荐批量新票价、新产品及机上服务，以及免费托运政策。?增加飞行1984年，西南航空开始了超过三个小时的第一次飞行。这时，他们发现，机上的饮食服务（小食品和饮料）满足不了长途飞机的需要。但是这项新产品得到了市场热烈的反响。并且西南航空公司的低票价，空中客户服务成绩几乎没有走低。公司以客户为导向，有趣的员工远远胜过其他服务因素。至2008 年秋，公司新增航站点，进一步深入东部地区，航程1200米以上的航班比例增加到25% 。除了更多航班飞往更远站点，也有许多机会增加短距航班，更好的完善连接站点网络。新市场1993 年，西南航空首次将它的航线延伸到美国东北部。许多人质疑这条航线是否能维持西南航空一贯的热情，风趣和在工作中乃至工作之余的团队活动中以顾客为导向的员工文化。副总裁Pete McGlade强调，如果一个城市不能保持”LUV ”文化，那么西南航空将不予考虑。正如他在2002 年所说，我们做的每一项决定都必须和我们的战略保持一致。我们的员工必须把战略内化为自己思想行为的一部分并且与之保持一致，这种一致性是确保每个人可以理解我们所做的决策。带着对雇佣的关注和西南航空中有经验的人调动到巴尔迪莫，西南航空发现他的文化可以移植到东精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页部沿岸。巴尔迪莫的机场并不拥挤而且那里的人们欢迎新的服务。结果，西南航空继续想东北进军，成功的通过 Islip机场和 Rhode island, Manchester, new Hampshire等地的机场将服务引入到Long Island 和 Boston 地区。当这些动向刺激西南航空持续增长的同时，其它航空公司试图通过机票和策略的竞争来应对日益激烈的竞争。在2005 年之后南航通它的竞争对手之间机票价格和服务的差别大体上降低了。较高的装载量使得每架飞机的周转时间增加了大约25 分钟。在 2007 年后，由于不盈利的航班被取消，因此，每天平均工作时间超过11 小时的航班减少了。CEO Kelly 开始强调网络的力量。网络允许我们带着几架航班进入到市场中。我称之为打小球。他提出一种进入 Minneapolis的可能的行动为例。他涉及到与Delta 的一项新服务的竞争， Delta 是芝加哥 Midway 机场战友绝对优势的航空公司。它使得西南航空公司的芝加哥乘客在Minneapolis登记。其他乘客也可以如果他们愿意飞过Midway. 联合航班协议2004 年，一个战略性的机会出现在芝加哥。ATA提请破产。西南航空除了购买Midway 固定资产之外还与 ATA进行了公司历史上第一次联营航班。 这次服务起始于 2005年 2月， 联营服务涉及包括 new York LaGuardia 和 夏威夷在内的多个国内目的地。2008 年四月， ATA停止了计划服务并终止了联营协议。ATA的联营是成功的，他在2007年带来了近 4 千万额外收益。 伴随着国际市场的潜力，发展新技术以是顺应联营的工作正在进行中， 西南航空积极寻求其它合作机会。2008年 7月，西南航空宣布与加拿大的westjet合作。在落实这个合作备忘录的过程中，同 volaris到墨西哥的联营航班合作备忘录也敲定了。发展支持技术到 2002 年，西南航空管理层认为公司必须提高产品档次以保持其独一无二和激励客户。为了实现这个目标，公司认为它必须有一个新的系统和进程时期改变网络和多种操作常规。例如，体系不允许广利曾安排超过三个人的工作组。 没有技术的改变，考虑飞行计划超过150 个乘客座位是不可能的。 在 2002年，体系不能顺应与其它航空公司的联营，因此，把该策略排除在外。到2008 年，体系得到发展，他允许管理层考察更广泛的战略性方案，如新线路和操作过程中变化的巨大影响。挑战旧范例：登机流程一个战略性问题是西南航空是否改变其登机过程。自从19 世纪 70年代早期以来，西南航空实行先来先服务的基本登机服务准则，它没有事先预定固定的座位。在那个时期，载客量少，不必提前预定座位。乘客们按要求站成三列，它意味着一组乘客按次序登机。这个流程促进了快速登机，因为乘客快速的坐到他们喜欢的位置。但是它被认为会激怒一些乘客，特别是不习惯这个登机流程的乘客，因为他们不得不早到机场排队。西南航空的一位经理说市场部不满意这种登机方式并且认为它应该进行改进。但是也有对于改进的担忧。西南航空的目的是以相同或更低的花费来改进登机方式。2007 年一项实验在san Diego 进行。允许乘客提前预定座位。实际登机过程被拍摄下来。然后乘客被问到几个问题。结果发现资深的西南航空的乘客对登记过程的改变并不热情。例如一些人说他们不介意基石感到机场选择最好的座位。他们在意的是门口的混乱。其他人更关心的是他们旁边坐的是什么样的人。在大量的顾客调查之后发现，顾客更喜欢西南航空的随便坐。预定座位登没有激励登机速度加快，他反而使得登机速度由4 分钟减慢到 6 分钟。座位实验的结果，管理层决定维持自由选座位的登记流程。但是它开始允许乘客在排队等偶的队伍中“预定”一边他们不再需要早早的到达门口或者站在队伍中得到首选登机待遇。这个新的登机流程为一个西南航空从未提供过的名为“商务选择”的优先登机服务铺路，这项服务会在全价的基础上收取少量附加费。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页新的费用，产品，服务和政策一些为改变乘客经历的努力涉及到费用、产品、服务和政策。例如，商务选择计划的建立为商旅提供了更大方便。早起的鸟儿费用奖励那些早订票的人，迅速奖励计划被更改是的它更快捷。管理层再考虑新的服务，例如机载网络和信用卡座舱。西南航空的另一项决定是改签不收取费用。但是红的更多关注的政策可能是西南航空公司允许乘客的行李免费政策，这项政策允许乘客携带两个免费的行李。在激烈竞争的背景下，改革要求区别对待南航提供的服务。重要的是这些被公众视为它一贯的低票价，高质量服务形象。成本管理：燃料防损西南航空财务部防止燃料价格损失已经数十年。实践帮助西南航空完成了几项财政目标：1. 收益计划。防损手段减降低了燃料消耗产生动荡失控。防损手段就像一个应对震荡和威胁到收益的风险能源消耗的保险。2. 计划资金流向。防损手段有助于更精确的计划资金流向，为了有足够的资金在银行中用以支付账单和保持资金流动性。3. 降低总体燃料花费。防损手段有助于以一个低价购得飞机燃料。由于燃料对西南航空来说一个巨大的花销，它对于应对可能出现的惨重的燃料价格上涨持有清醒的认识。西南航空在行业中放置燃料损失是第一位的。更惊讶的是， 长达几年以来， 他一直领跑美国航空业，甚至西南航空的成功业绩越来越显著。费城故事2004 年，西南航空看到一个在费城建立航空服务到美国航空中心。他的进军决定表明两件事，一是费城是只有一个机场的最大市场。二是，旅行者不满意US AIR 的高票价低服务。西南航空的动向受到了关注，因为从一开始就很清楚， 西南航空意图建立费城与其他城市之间的广阔服务。一些观察家认为，不同于以往，这次西南航空的动向意图从US AIR 转移巨大数量的交通运输。同获得经营两三个登机门相反，西南航空占据了八个登机门，至少有容纳80 架飞机的能力。但是随着与America West 合并，US AIR 能稳定其财政业绩以保持在费城的重要位置。然而，随着高燃料价格和经济萧条，在费城的进一步的计划被搁置。拉瓜迪亚决定随着 2008年 ATA终止协议， ATA在拉瓜迪亚的 16 个时间空挡可用，这促使Kelly 开始分析是否努力争取这些空档。如果获得这些空挡，拉瓜迪亚将成为第一个西南航空提供服务到机场。这需要与port authority of new York 协商。每一个时间空挡允许一天之内一个三十分钟之内的起飞或降落空档。但是一旦时间商定下来，那么特定的时空档很可能会与其他航空公司进行交易。随着 Kelly 办公司内讨论的持续，争论这次收购的人指出持续增长的需要，这种服务需求现在无法满足西南航空在 Islip机场之外的运作。他们还强调为拉瓜迪亚的服务规定交通网络的所带来的利益。他们所关心的事包括拉瓜迪亚服务将代表今后来自西南航空原始运作策略之外的不拥挤的、低成本机场的航班。赞成这项决议的同时，Bob 指出纽约的三大主要机场里，U.S. 的百分之五十的延迟航班都有过都有过延迟经历。其他人提出关于拉瓜迪亚高成本结构的疑问和对于西南航空的文化和良好服务口碑的潜在威胁。许多人表达了对拉瓜迪亚之外的运作挑战的关心，由于它频繁的航班延迟和高成本。另一方面，客服副总裁 Daryl Krause相信长期的高薪会对拉瓜迪亚努力争取工作产生兴趣，因为他们都想要亲身感受纽约。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页在拉瓜迪亚着陆的成本比西南航空在Islip机场 30 英里以外的 Long Island 花费更高。支持者反驳道服务将仅仅代表3200 条航线中的 7、8 个，并且在 2004 年西南航空进军费城时，它了解了如何解决航站楼的问题。有人提出质疑，费城的经验是否适用于拉瓜迪亚。在费城，西南航空承诺建立竞争优势，给西南航空网带来了潜在压力。正如Bob说的，如果拉瓜迪亚仅仅为一两个城市服务，那么我们能通过关闭那些城市与拉瓜迪亚之间的航班来有效地隔离运作，并确保问题不会涌入网络。Kelly决定在十月末推动这个计划。这仅仅是整个进程的第一步，他将耗费几个月的时间。首先，西南航空不得不去努力争取ATA的运营资格。是否有其他潜在的竞争者尚不明朗， 并且没有任何把握 750万的投资能赢得竞争。 ATA的破产进程和资产意向在09 年 3 月之前没有任何指望。在这种情况下，bob带领的团队必须和机场管理层商讨特定的登机门，和Port of New York Authority 商讨时间空挡。09 年末，随着即那个表的成功，西南航空可以服务于拉瓜迪亚。但是决议必须在是在对于西南航空低成本，高燃料费，不确定的市场需求，变化的顾客需求和他们信息技术的使用这样一个日趋激烈的竞争背景下制定的。看来，西南航空的可用容量不是一个问题。那时，西南航空整运作着537 架飞机，超过20 架飞机由于计划维护而不适于计划飞行。另外，西南航空拥有13 架新的波音 737 飞机于 09 年交付，这几架飞机能飞行，退休，转租或者是作为维持运载能力的缓冲同时加速其余航班的维护。高燃料费改变了从固定价格控制到被多种成本驱使的成本结构。作为回应，西南航空作出调整，以一种最小化利用不足和最大化线路利润的方式优化网络，以适应高成本结构。所有航空公司都做出了这样的尝试，以缩减开支应对不稳定的燃料市场和由于持续延长的全球萧条带来的需求量减少。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页