第第11章章 网络营销组合策略网络营销组合策略 目录导航目录导航11.1 11.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 11.2 11.2 网络营销定价策略网络营销定价策略11.3 11.3 网络营销促销策略网络营销促销策略11.4 11.4 网络营销渠道策略网络营销渠道策略11.5 11.5 网络营销组合策略网络营销组合策略网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。 11.1 网络营销产品策略之网站推广 v网站推广常用方法概述；网站推广常用方法概述；v网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；v网站推广的阶段特征；网站推广的阶段特征；v网站运营各个阶段的推广任务。网站运营各个阶段的推广任务。v病毒性营销推广方法的一般规律。病毒性营销推广方法的一般规律。网站推广常用方法概述 v1.1.搜索引擎推广方法搜索引擎推广方法v2.2.电子邮件推广方法电子邮件推广方法v3.3.资源合作推广方法资源合作推广方法v4.4.信息发布推广方法信息发布推广方法v5.5.病毒性营销方法病毒性营销方法v6.6.快捷网址推广方法快捷网址推广方法v7.7.网络广告推广方法网络广告推广方法v11.11.综合网站推广方法综合网站推广方法网站推广的四个阶段 v一个网站从策划到稳定发展一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段；网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站发布初期；网站增长期；网站增长期；网站稳定期。网站稳定期。 网站访问量增长曲线示意图建设期建设期初发期初发期增长期增长期稳定期稳定期新增长期新增长期博客网进入稳定期的博客网进入稳定期的AlexaAlexa排名曲线排名曲线当当网进入新的增长期当当网进入新的增长期卓越网稳定期后访问量开始下滑卓越网稳定期后访问量开始下滑网站策划与建设阶段网站推广的特点网站策划与建设阶段网站推广的特点 v“网站推广网站推广”很可能被忽视很可能被忽视 ；v网站策划与建设阶段的网站策划与建设阶段的“网站推广网站推广”实施实施与控制比较复杂与控制比较复杂 ；v“网站推广网站推广”效果需要在网站发布之后得效果需要在网站发布之后得到验证到验证 ；网站发布初期推广的特点网站发布初期推广的特点 v网络营销预算比较充裕网络营销预算比较充裕 ；v网络营销人员有较高的热情网络营销人员有较高的热情 ；v网站推广具有一定的盲目性网站推广具有一定的盲目性 ；v网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站推广的主要目标是用户的认知程度。 网站增长期推广的特点网站增长期推广的特点 v网站推广方法具有一定的针对性网站推广方法具有一定的针对性 ；v网站推广方法的变化网站推广方法的变化 ；v网站推广效果的管理应得到重视网站推广效果的管理应得到重视 ；v网站推广的目标将由用户认知向用户认可网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。转变。 网站稳定阶段的特点网站稳定阶段的特点v访问量增长缓慢，可能有一定波动；访问量增长缓慢，可能有一定波动；v注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；问量指标；v内部运营管理成为工作重点；内部运营管理成为工作重点；v如何让网站进入新的增长期？如何让网站进入新的增长期？网站推广四个阶段的主要任务 网站推广要点归纳v第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。v第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。v第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。v第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。v第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。合进行。v第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。v第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。 病毒性营销的一般规律病毒性营销的一般规律v第一、病毒性营销的第一、病毒性营销的“病毒病毒”有一定的界限，超有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。了。v第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。 v第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程（见下页）。遵照一定的步骤和流程（见下页）。v第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。但病毒性营销方案设计是需要成本的。v第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。定的推广。成功实施病毒性营销的五个步骤 v（1 1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。v（2 2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。最有效的病毒性营销往往是独创的。v（3 3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。以便利用有效的通信网络进行信息传播。v（4 4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。行发布和推广。v（5 5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。 11.2 产品网络品牌的建立与推广产品网络品牌的建立与推广v网络品牌的含义网络品牌的含义v网络品牌的特点网络品牌的特点v网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次v建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。提升。网络品牌的特点v网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现v网络品牌的价值只有通过网络用户才能表网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来现出来v网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务v网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次v第一层第一层: :网络品牌的表现形态网络品牌的表现形态v第二层第二层: :网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递v第三层第三层: :网络品牌的价值转化网络品牌的价值转化 网络品牌的三个层次第一层第一层: :网络品牌的表现形态网络品牌的表现形态第二层第二层: :网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递第三层第三层: :网络品牌的价值网络品牌的价值 建立和推广网络品牌的七种主要途径v企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设v电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播v网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广v搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广v用病毒性营销方法推广网络品牌用病毒性营销方法推广网络品牌v提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯v建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区11.3 信息发布与传递v信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源v信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则v网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则v博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点v所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。 信息发布的渠道资源v内部资源：内部资源：企业网站企业网站注册用户个人信息资源等注册用户个人信息资源等v外部资源：外部资源：搜索引擎搜索引擎供求信息发布平台供求信息发布平台网络广告服务资源网络广告服务资源合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等信息发布的资源挖掘和应用原则v充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源v合理利用免费资源合理利用免费资源v广泛挖掘合作伙伴资源广泛挖掘合作伙伴资源v选择适合的服务商的资源选择适合的服务商的资源网络营销信息发布内容设计的原则v保持信息的时效性保持信息的时效性v常规信息全面准确常规信息全面准确v信息内容要有合理的表现方式信息内容要有合理的表现方式v在网站内容策略指导下，遵照专业的网站在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范内容维护规范11.4 在线顾客服务与顾客关系v在线服务体系的作用在线服务体系的作用v在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段v个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响v个人信息适量原则个人信息适量原则v个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题在线服务体系的作用v增进顾客关系、增加顾客满意增进顾客关系、增加顾客满意v提高顾客服务效率提高顾客服务效率v降低顾客服务成本降低顾客服务成本在线顾客服务常用的手段v常见问题解答（常见问题解答（FAQFAQ）v电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单v即时信息即时信息v在线论坛在线论坛个人隐私对网络营销的影响v用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户放弃注册，即企业失去潜在用户v用户提供虚假信息，注册信息价值降低用户提供虚假信息，注册信息价值降低个人信息适量原则v即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。尽量减少不必要的信息。v个人信息适量原则两个方面的含义：个人信息适量原则两个方面的含义：v“在用户可以接受的范围内获取尽可能多在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息的用户信息”；v“以尽可能少的、最有价值的用户信息来以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要满足网络营销的需要”。个性化服务的主要问题v第一、过于分散的个性化服务增加了服务第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；成本和管理的复杂程度；v第二、个性化服务受个人信息保护原则的第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；制约；v第三、用户对个性化服务的需求是有限的。第三、用户对个性化服务的需求是有限的。基于顾客服务的网络营销综合应用案例 vSONYSONY网站的免费课程推广策略网站的免费课程推广策略 免费课程策略与在线顾客服务结合；免费课程策略与在线顾客服务结合；9090的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病毒性营销效果。的病毒性营销效果。 11.5 网上销售渠道策略v网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式v网上商店的主要价值网上商店的主要价值v网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题v网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理v网络会员制营销的价值网络会员制营销的价值v网络会员制营销中的常见错误网络会员制营销中的常见错误v会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式v作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商v开设网上商店开设网上商店v自行建立网上销售型的网站自行建立网上销售型的网站网上商店的主要价值v扩展网上销售渠道扩展网上销售渠道v增加顾客信任增加顾客信任网上商店的三个现实问题v选择电子商务平台难选择电子商务平台难v网上商店建设难网上商店建设难v网店业务推广难网店业务推广难网络会员制营销与在线销售网络会员制营销与在线销售 v网络会员制营销（网络会员制营销（Affiliate Programs Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。起源并成功应用于在线零售网站。 v网络会员制营销已经形成电子商务网站重网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。普遍采用。 v国内的网络会员制营销进入国内的网络会员制营销进入20032003年之后也年之后也进入了一个快速发展时期进入了一个快速发展时期 。网络会网络会员制营销案例分析v当当网网站联盟当当网网站联盟http:/http:/www.dangdang.comwww.dangdang.com/Association/ /Association/ v卓越网网站联盟卓越网网站联盟http:/http:/www.joyo.com/lianmengwww.joyo.com/lianmeng/ /v如何通过如何通过Google Google AdsenseAdsense三个月赚三个月赚100100万美万美元元googlegoogle AdSenseAdSense的渠道管理的渠道管理 网站网站如何申请如何申请googlegoogle AdSenseAdSense会员网站如何获得最多收益v注意网络会员制计划的选择： 认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量； 联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。 v天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：首先要建设一个对用户有吸引力的网站；需要提供新鲜的、有价值的内容；对网站要有必要的推广；要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。 v完善会员网站建设 要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。 v除了链接，还需要推广！网络会员制营销模式的七项基本功能网络会员制营销模式的七项基本功能v按效果付费，节约广告主的广告费用。按效果付费，节约广告主的广告费用。 v为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 v扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。告投放的定位程度。 v大大扩展了商家的网上销售渠道。大大扩展了商家的网上销售渠道。 v为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 v丰富了加盟会员网站的内容和功能。丰富了加盟会员网站的内容和功能。 v利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。广资源。 11.6 网上促销策略v影响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素v网上促销常用方法网上促销常用方法v网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点v在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点影响网上销售成功的主要方面v商品决策阶段对网上购物的影响商品决策阶段对网上购物的影响v费用决策阶段对网上购物的影响费用决策阶段对网上购物的影响v顾客服务决策阶段的影响顾客服务决策阶段的影响明显影响网上销售的因素 v上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；操作简单、订单查询和管理方便；v商品丰富，并且易于查询；商品丰富，并且易于查询；v商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；v网上销售商对畅销商品的推荐；网上销售商对畅销商品的推荐；v顾客对商品的评价；顾客对商品的评价；v网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；v商品价格优惠；商品价格优惠；v合理的退换货政策；合理的退换货政策；v送货时间快，并且送货费用低；送货时间快，并且送货费用低；v个人信息保护政策；个人信息保护政策；v方便的付款方式；方便的付款方式；v在线顾客服务水平，如在线顾客服务水平，如FAQFAQ内容全面，回复内容全面，回复EmailEmail咨询时间快等。咨询时间快等。国网上零售服务商的在线促销手段 v内部列表内部列表EmailEmail营销营销 v搜索引擎营销搜索引擎营销 v网络会员制营销网络会员制营销 v在线购物门户网站在线购物门户网站 v弹出式广告弹出式广告 v门户网站促销门户网站促销 v在线优惠卷在线优惠卷 v比较购物网站推荐比较购物网站推荐 购物搜索引擎（比较购物）v购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。记录都会被检索出来。v购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。览比较购物信息的过程中完成订单。 v购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级；对产品和在线商店的评级；通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。 网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。会，从而达到促销的目的。 电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法 v与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会这样才能获得被检索到的机会 ；v其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；名靠前；v可以利用类似于关键词广告那样的方式，可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面在搜索结果页面“赞助商链接赞助商链接”中投放广中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。告，以实现更多被用户发现的机会。 美国10大比较购物搜索引擎(2005.11) vShopping.comShopping.comvBizRateBizRatevYahoo ShoppingYahoo ShoppingvShopzillaShopzillavFroogleFrooglevNexTagNexTagvPriceGrabberPriceGrabbervEpinionsEpinionsvCalibexCalibexvMSN MSN eShopeShop网上购物网站会员通讯的特点v用户信息真实程度高用户信息真实程度高v可以实现高度定位发送可以实现高度定位发送v对用户的提醒和产品促销相结合对用户的提醒和产品促销相结合v产品促销与优惠措施相结合产品促销与优惠措施相结合在线优惠卷的主要价值和特点v通过发送优惠卷达到促销的目的通过发送优惠卷达到促销的目的v在线优惠卷成本较低在线优惠卷成本较低v刺激在线购物刺激在线购物v促使更多用户注册促使更多用户注册v可以进行效果跟踪可以进行效果跟踪电子商务网站交叉销售的几个细节电子商务网站交叉销售的几个细节v产品详细介绍页面的交叉销售要素产品详细介绍页面的交叉销售要素 v购物车页面的交叉销售设计购物车页面的交叉销售设计 v电子商务网站首页设计电子商务网站首页设计 v事实归纳：事实归纳：在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；支持和对用户购买行为的系统的研究；有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。11.7 网上市场调研v网上市场调研的优点网上市场调研的优点v网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法v完整的在线调查表的三个组成部分完整的在线调查表的三个组成部分v设计在线调查表的常见问题设计在线调查表的常见问题v“预期结果导向法预期结果导向法”在线调查表设计在线调查表设计v在调查表的投放和回收应注意的问题在调查表的投放和回收应注意的问题网上市场调研的优点v提高调研效率提高调研效率v节约调查费用节约调查费用v调查数据处理比较方便调查数据处理比较方便v不受地理区域限制不受地理区域限制网上市场调研的基本方法v网上搜索法网上搜索法v网站跟踪法网站跟踪法v加入邮件列表加入邮件列表v在线调查表在线调查表v电子邮件调查电子邮件调查v网站访问者的抽样调查网站访问者的抽样调查v固定样本调查固定样本调查完整的在线调查表包括三个组成部分v关于调查的说明关于调查的说明v调查内容调查内容v被调查者个人信息被调查者个人信息设计在线调查表的常见问题v对调查的说明不够清晰对调查的说明不够清晰v问题描述可能造成歧义问题描述可能造成歧义v问题选项没有包含全部可能的因素并且没问题选项没有包含全部可能的因素并且没有有“其他其他”选项选项v调查问题过多调查问题过多v调查数据没有实际价值调查数据没有实际价值“预期结果导向法”在线调查表设计v确定调查目的和主题确定调查目的和主题v分析预期的调查结果分析预期的调查结果v根据预期调查结果设计调查表根据预期调查结果设计调查表在调查表的投放和回收应注意的问题在调查表的投放和回收应注意的问题v认真设计在线调查表认真设计在线调查表v在线调查表的测试和修正在线调查表的测试和修正v公布个人信息保护声明公布个人信息保护声明v利用技术手段尽量减少无效问卷利用技术手段尽量减少无效问卷v吸引尽可能多的用户参与调查吸引尽可能多的用户参与调查v被调查者人口结构和行为产生的影响被调查者人口结构和行为产生的影响v认真研究国际市场调研中的特殊问题认真研究国际市场调研中的特殊问题