汉寿银谷国际商业街推广策略天橙中国2012本案商业部分的推售，面对三个问题1、作、作为社区社区类商商业，先于住宅推售，周，先于住宅推售，周边尚不具尚不具备消消费与生与生活的氛活的氛围，投，投资或或经营者会想，再等等看？者会想，再等等看？2、2万多平的体量，与本案万多平的体量，与本案对面面项目，必然形成直接的目，必然形成直接的竞争，争，如何差异，同如何差异，同时两家如何在两家如何在银水湖取得共水湖取得共赢？3、商、商业推售作推售作为银谷国谷国际第一波，一个外来第一波，一个外来发展商，缺乏主展商，缺乏主力店和招商政策的前提下，立中地力店和招商政策的前提下，立中地产的品牌火炬如何点亮？的品牌火炬如何点亮？SWOTSWOT分析分析S S S S（优势）：（优势）：（优势）：（优势）：1.全街全街铺；2.银谷社区品谷社区品质和客和客户群的群的含金量；含金量；3.高起点的商高起点的商业街街规划和品划和品质；4.泛中心商圈的逐步形成；泛中心商圈的逐步形成；W W W W（劣势）：（劣势）：（劣势）：（劣势）：目前基本无商目前基本无商业氛氛围，无法，无法立即持立即持续经营；O O O O（机会）：（机会）：（机会）：（机会）：街街铺是最受是最受汉寿投寿投资者关注的者关注的投投资型物型物业；T T T T（威胁）：（威胁）：（威胁）：（威胁）：1.芙蓉路芙蓉路竞品与品与对面面项目商目商业总体供体供应量量较大；大；2.具有主力店入具有主力店入驻的商的商铺在在推广力度和声推广力度和声势占据先机；占据先机；营销策略营销策略u让客户回归于关注商业价值的本源；u通过设计全新的形象，形成差异化；u降低置业门槛，有效扩大客户层面；u打造泛步行街商圈蓝图；Q1 作作为社区社区类商商业，先于住宅推售，周，先于住宅推售，周边尚不具尚不具备消消费与生活的氛与生活的氛围，投，投资或或经营者会想，再等等看？者会想，再等等看？A1依托地段与区位规划，跳出对社区的依附，作为立中旗下先于银谷国际面世的一个独立项目，从社区商机到板块商机，重新定位为中心商业街地段：毗地段：毗邻芙蓉路、芙蓉路、龙阳路、步行街，阳路、步行街，汉寿三大黄金寿三大黄金轴线。规划：中心城区首个人工湖生划：中心城区首个人工湖生态公园，未来城市首个集公园，未来城市首个集购物、休物、休闲、娱乐为一体的商一体的商业长廊。廊。商业街有两种，一种是中心步行街，一种是社区商业街。就就银谷国谷国际而言，商而言，商业部分本部分本质上属于后者，但就我上属于后者，但就我们要面要面对的的问题和具和具备的条件而言，我的条件而言，我们必必须成成为前者。迥然不同的商前者。迥然不同的商铺价价值和和项目档次，相目档次，相差甚差甚远。NOW竞争商住个案天湖御景位置：汉南路和芙蓉路交汇处规划：总占地面积40亩，总建筑面积7万平方米，由一栋商务楼，两条商业街和8栋高档住宅楼组成。绿化率：40%以上；容积率：2.27销售动态：商铺：1楼商铺仅余3个，40-70，均价12900元/，层高5.4米，将引进步步高百货之类的大超市。住宅：尾盘，130-140，6楼最低价2900元/，17楼3200/。芙蓉世纪城位置：汉南路和芙蓉路交汇处规划：总占地面积120亩，总建筑面积177380平方米，规划3万平方米的生态园林，其中中心园林广场达8千平方米，15000平方米的景观商业街，1万多平方米的地下停车场。绿化率：35%；容积率：2.2销售动态：商铺：社区内商铺目前没有推出，价格及面积待定。住宅：26号栋在建，17层高，户型120三房以上，均价2900元/。清华园位置：芙蓉东路九中对面规划：总占地面积40余亩，总建筑面积60000，一期全部采用纯多层建筑，一楼送下沉式庭院，六楼送坡屋顶阳光房。绿化率：35%；容积率：2.3销售动态：商铺：二期2栋电梯房共18个商铺，未开盘，预计均价11000-15000元/，商铺优惠存10万减2.5万。住宅：1期纯住宅房源去年5、6月份售罄，2期电梯房户型为120以上大户型，一期住宅均价为1700元/左右。小结：地理位置集中：4项目均位于芙蓉路，相隔不远，其中清华园、蓝湾美墅、天湖御景三项目相邻。业态单一，辐射能力差：虽然临路，但基本以服务社区为主，店面杂小，多为小超市、小五金店、小饭馆，档次中低，无法对县城内其他区域人群形成消费拉动力。价位区间：住宅价位在2800-3200元/之间，商铺价格基本维持在1-1.5万/之间。FUTURE人群洞察中心商圈汉寿政府机构大多林立于中心商圈周边中心商圈人口密集，交通四通八达，是目前的汉寿商业中心与行政中心。长期以来的居住习惯使得汉寿人对中心商圈有很强的认同感和归属感。中心商圈地位深入人心中高端消费市场潜力大在汉寿街头不乏各式名车，随着汉寿居民收入的大幅增加，他们倾向于更高端的消费。与之相对的汉寿商业却较为单一、沿街商铺分布较为凌乱，品牌与品质跟不上消费需求。对省会城市的消费膜拜汉寿市民非常认同大城市的生活理念，向往配套完善的购物环境，希望在汉寿也能拥有与长沙同等的消费享受。长沙步行街特色步行街p坡子街民俗美食街p解放西路酒吧街p人民西路咖啡吧街p化龙池酒吧街p黄兴南路商业步行街p仿古太平街p外贸服饰文运街p清水塘古董字画街NO!汉寿的市场环境尚不能如此细分。长沙步行街区域步行街p鸿铭中心长沙中西合璧的高端时尚街区，集健身美容休闲、酒吧餐饮、产品展示中心、文化商务机构于一体。以社区内及周边固定人群为主。p橙子498区域性商业中心，该区域内唯一的集购物、休闲、餐饮为一体的商业消费市场。YES!备选案名 外滩大道/银谷国际商业街银谷金街金街，商业的标签性强，用词级别最高，也适合县级市场投资者和经营者的喜好，区别于同类社区商业，作为一个比邻银水湖的独立商业项目来推广，让市场的价值认知从一开始就有一个全新的高度。案名Q2 2万多平的体量，与本案万多平的体量，与本案对面面项目，必然形成直接的目，必然形成直接的竞争，如何差异，同争，如何差异，同时两家如何在两家如何在银水湖取得共水湖取得共赢？A2依托三层产品创新设计和银水湖公园，打造多元业态，“绿色休闲体验式购物”的汉寿商业新标准。立中地立中地产的品牌背的品牌背书中国小城中国小城镇推推进工程的践行者工程的践行者中国人居中国人居环境金牌建境金牌建设试点点项目目2010年年获得得“绿色色亚洲人居洲人居环境境奖”Enlightenment这里不缺品牌缺的是中高端品牌这里不缺休闲类的商业缺的是享受型的服务EnlightenmentEnlightenment这里不缺大众类的商业缺的是专业型的服务小结：中高端品牌匮乏：商业经营档次以中低档为主，缺乏中高端品牌，逐渐不能满足消费者日益高涨的消费需求。业态比例失衡：主要有服饰、家居建材、超市日用品、电器、母婴商品等，时尚服饰类是主流经营业态，从业态比例来看，餐饮休闲类明显比重不足。缺乏系统整一性：商业以临街商铺为主，面积大小不一，业态混乱，没有形成统一管理，大型综合购物广场较少。定位建议定位建议一：全家庭休闲消费以家庭为主题，通过将针对家庭中各成员的特定消费场所集中于商业街，以提供具有定制特色的分众化产品/服务打造家庭消费的高端性，主打家庭成员分众消费场所，以专业化家庭消费用品为辅。主体：分众人群服务提供商于二至三楼设立儿童专场（如婴童护理、玩具、文具图书）、母婴用品店、男士主题会所（限于男性消费特点，规模不宜过大）、休闲娱乐（足浴按摩、茶座咖啡）附体：分众人群产品提供商一楼：连锁品牌便利店、老年人用品品牌店、儿童用品品牌店、孕妇用品品牌店、男士用品专门店（护肤品、保健品）、家庭日常消费品牌店（多喜爱）通过在商业街中央设置儿童游艺场等基础设施，营造家庭消费的其乐融融、温馨之感。定位建议二：尊美享受以高端服务为主题，五星代表一种服务的标准，通过精选具备星级品质服务的商家，为片区目标客群提供最优质的服务，成为汉寿高端服务场所集中地。星级享受型服务，与周边现有商业形态的差异不在于品类的稀缺而在于所提供的服务的标准更高。主体：享受型服务提供商于二至三楼引入具有星级服务水准的休闲餐饮场所，如大蓉和、米罗咖啡、尊品牛排、专业spa馆、专业烫染店；于一楼引入具有星级服务水准的家庭消费场所，如浣溪沙（品牌干洗店）、鞋博士（专业护鞋）附体：享受型产品提供商于一楼主打具有享受型特征的生活品（即虽属生活必需品类的享受型商品），如梦洁家纺、罗莎蛋糕对位需求，我们一一满足城区中心给予项目更多资源配套利好；银水湖公园得天独厚的资源优势，赋予步行街更多生态元素。城区中心公园旁StatusStatus约两万六平方米的商业建筑面积相当于一个四级的商业中心面积，具有成为板块中量级商业中心的能力。Status从项目步行不到十分钟即可到达汉寿步行街，步行街与南岳路组成汉寿县城中心商圈。与中心商圈相隔不远Status规划中的新城区商业体量不可小觑（以芙蓉路沿线楼盘为代表），为项目带来了机遇与挑战。新城区商业蓄势待发定位语银水湖畔城心休闲式购物走廊Q3商商业推售作推售作为银谷国谷国际第一波，一个外来第一波，一个外来发展商，缺展商，缺乏主力店和招商政策前提下，立中地乏主力店和招商政策前提下，立中地产的品牌亮度如何点燃？的品牌亮度如何点燃？A3事件创造话题，活动创造级别银谷 金街产品新闻发布会3月，启动第一波造势，邀请立中董事长，地方领导，汉寿社会名流，媒体和投资，在汉寿最高端的酒店，举行一场高规格的发布会。配合产品说明、节目演艺、冷餐酒会，同时结合投资与商铺经营的议题，塑造出金街大气、专业的入市形象，提升当地人对本案的远景认识，为高开高走做好客户心理准备。选题参考长沙黄兴路步行街十大经营高手见面会活动一活动二认筹日发财米全城派发县城居民的文化生活相对简单和匮乏的，特别是在法定假期和节日，尤其对农历一些传统节庆有比较深的情节，通过一些小的表演和活动，活动的影响力还是很大的。一定的礼品刺激口碑传播。风水讲座邀请香港或广东知名风水大师，讲解旺铺风水，隐性传达本案乃经商宝地，百年福地。活动三五一银水湖泳装风情秀代言新的商业，必然告诉汉寿，这里是新的时尚秀场，五月天气转暖，利用银水湖的景观，与营销中心交相呼应，一位位夺人眼球的模特往返其间，必将带来极高的人气，提升本案名气。活动三NO.1NO.1形象入市期引起关注震撼呈现3月推广节点NO.3NO.3开盘蓄客认筹期NO.2NO.2区位产品价值输出活动造势4-5月热销影响树立标杆6月入市期（3月）阶段策略 户外高炮外高炮围挡造造势，现场营销中心体中心体验，结合合实地派地派单和流和流动宣宣传车，多，多个个维度立体覆盖，在度立体覆盖，在汉寿形成入市的寿形成入市的强力形象，力形象，为蓄客蓄客积累人气。累人气。媒介户外，外，DM，宣，宣传车，短信。，短信。礼品无无纺布布购物袋，在人流密集点派送，造成全城随物袋，在人流密集点派送，造成全城随处可可见。推广主题条条财路通金街银水湖畔 城心休闲式购物走廊 立中地产钜献SLOGAN诠释条条财路，既指县城中央交通的便捷性，也强调未来业态多元，多种投资和经营的方式，确立本案差异化的投资价值。 营销建议：体验式商业如何实现？商业与休闲的有机结合：如广场设置健身区，配置运动器材，休闲运动类品牌可在此分区；儿童娱乐区，旁边可设置儿童服装用品卖场，形成一体化销售体验模式。认筹期（4月-5月）阶段策略 从形象期从形象期转入入产品定位品定位诉求，求，维持第一持第一阶段推广手段和力度，根据前期效段推广手段和力度，根据前期效果果进行部分行部分调整，在整，在县城缺乏日常媒体的不利条件下，城缺乏日常媒体的不利条件下，扩大大户外和道旗数外和道旗数量，加量，加强外外围客客户的的拦截，截，县内通内通过投投资和商和商铺经营的的讲座活座活动，深度打，深度打动客客户办卡和口碑卡和口碑传播。播。县城其城其实只是一个只是一个镇，厂，厂矿企企业、公司都很少，、公司都很少，它的繁荣其它的繁荣其实是依是依赖全全县域各域各乡镇的高端消的高端消费，在，在县城一城一级蓄客的同蓄客的同时，本本阶段段应开始开始乡镇一一级扫客。客。媒介户外，外，DM，宣，宣传车，短信。，短信。推广主题金街看涨，黄金万两银水湖畔三层商业中心，水景独立旺铺，整层经营，全城火爆认筹2 营销建议：蓄客期在现场踢好临门一脚样板铺的设置。结合项目商业为龙头的销售序列，建议设置样板铺，以给购买商铺的客户以直观的感受，触动起购买投资冲动。开盘热销期（6月）阶段策略 每周一次每周一次频繁的暖繁的暖场活活动，加，加强对意向客意向客户的的紧密密联系，促系，促进“朋介朋介”，在开在开盘前，最大限度的前，最大限度的扩大客大客户基数，通基数，通过户外媒体和短信，流外媒体和短信，流动宣宣传车，将开将开盘信息做到全城信息做到全城释放，制造放，制造节点的点的紧迫感，将一次迫感，将一次营销活活动打造成打造成为立中地立中地产对汉寿的一次公关事件。寿的一次公关事件。媒介户外，外，DM，宣，宣传车，短信。，短信。推广主题X月X日，全城抢“金”银谷 金街盛大开盘，赚红新中心，汉寿财富盛宴附注：汉寿主要商业业态市场分析主要商业街道：辰阳路、沧浪路、南岳路、商业步行街汉寿商业主要集中在老城区，店铺面积大小不一，租金相对于新城区要高。（南岳路：354万/年步行街：253.5万/年）新城区逐步发展，商住项目集中于芙蓉路。双虎家私万家丽瓷砖超市富邦家具超市一撮毛食府益丰大药房波司登衣香丽影品牌主力店双虎家私、波司登衣香丽影、步步高百货九芝堂、粉蓝、匹克美丽传说国际美发机构步步高百货辰阳路：柑子园巷-南星路商业街道业态分析辰阳路业态分析辰阳路北段的沿街商铺以家居建材类为主，店铺大小不一，其中不乏双虎家私、万家丽瓷砖超市、富邦家具城、萨米特陶瓷等品牌。中段靠近步行街，以服装类为主。街铺名称经营业种店铺数量北段（沧浪路以北）家居建材48家家电6家母婴4家餐饮3家其他28家中段（沧浪路-迎宾路）服装类23家餐饮食品11家娱乐休闲7家烟酒类7家诊所药店7家化妆品6家超市类6家其他42家真维斯名典咖啡安踏红群服饰广场广兴商贸沧浪路：东正街-城墙街品牌主力店红群服饰广场、真维斯安踏、广兴商贸名典咖啡茶语街铺名称经营业种店铺数量东段（辰阳路以东）通讯运营类25家服装类11家眼镜类6家母婴类6家餐饮类6家药店4家摄影4家其他51家西段（辰阳路以西）服饰类24家家纺类11家鞋包类9家五金店8家精品类6家饮食类6家家电类5家药店5家其他30家沧浪路以通讯运营类和服装类为主，业种繁多且组合杂乱。商业街道业态分析沧浪路业态分析京天大酒店红蜻蜓以纯金湾购物广场达芙妮南岳路：辰阳路-孟奇路品牌主力店金湾购物广场、卡帕鸿星尔克、安踏以纯、巴拉巴拉、红蜻蜓街铺名称经营业种店铺数量南岳路服装类52家餐饮食品25家家具建材18家鞋包类12家超市10家花店8家文具7家母婴6家摄影6家其他59家与步行街相连通，经营业种以服装为主，餐饮食品为辅，靠近步行街路段以品牌专卖店为主，人流量密集。商业街道业态分析南岳路业态分析沙巴克咖啡达芙妮365茶语咖啡步步高服饰城品牌主力店阿依莲、真维斯步步高服饰城、朵以稻草人、淑女名店汉寿步行街街铺名称经营业种店铺数量步行街服装类74母婴类9鞋包7精品3美甲3其他9人流量密集，经营业种以服装为主，业态结构较单一，以大众品牌为主打。商业街道业态分析步行街业态分析提报结束，及时沟通THX.