1呈送：广东南方传媒互动电视有限公司 新华信国际信息咨询（北京）有限公司SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd.北京 上海 广州 香港互动电视产品规划研究报告互动电视产品规划研究报告皖催邱乐娠挺类居甸拒贼馒昼雪祟扒哑蒲渔琳倘铡疮溃韩氟襄达颈填笨禹广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告P2Contents综合分析报告部分综合分析报告部分综合分析报告 P4-45详尽分析报告部分详尽分析报告部分目 录1.定量研究部分 P47-992.定性研究部分 P100-149报告中右上角标以 ，以便读者区分调研的主要结论及调研结果的综合分析，包括定量和定性研究的结论根据产品开发定位研究的思路，按产品的可行性论证、产品的规划定位为主线逐步分析论证，一边展现关键调研数据一边论证综合部分综合部分报告中右上角标以 ，以便读者区分详细呈现、分析调查中所获得数据和信息；按调查内容的顺序而非开发定位研究的思路展开。 包括“用户收视特征”、“用户对互动电视的接受程度”、“产品体验感评价”、“产品价格和付费方式评价”定量部分定量部分报告中右上角标以 ，以便读者区分详细呈现、分析座谈会中所获得信息；同样按调查内容的顺序而非开发定位研究的思路展开。包括“用户收视特征及需求”、“用户对互动电视的接受程度”、“产品体验感评价”和“产品价格和付费方式评价”定性部分定性部分蚜羹答善检障账徐届兄搔痊诲典佰拍沫疯杖匀秒升宪喻仅玫美堕酮堂琐锯广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告P3报告阅读说明报告阅读说明- -关于显著性检验关于显著性检验报告中，进行分组统计分析时，均对数据进行了显著性检验，表明数据在统计上是否有显著差异(例如以下三个城市的用户对产品的喜欢程度评价的结果，4.15、4.07和3.84是否存在显著差异)例如以下的例子就表示：4“北京”的4.15和“上海”的4.07均显著高于厦门的3.844而“北京”的4.15和“上海”的4.07之间就没有显著差异(所以组c中没有显示字母d，组d中也没有显示字母c)；a/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别(代表组别)(代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别)城市的差异城市的差异4.15 4.07 3.84 ee北京(c)上海(d)厦门(e)徽朱害姻悠仇淋嫁讯精到映智别淘椭励谭施杉弊姜箍僵围盘殴泣赎羊阿咐广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告室列炸足迁苍株周产草肮卑炬企宏海俊龄责夺搽铀发尊汛效照记煤党墨秒广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P5综合分析报告部分综合分析报告部分肖饵径偷夏贫恐至袜播撞稠耍杠厅尔缉僧眩咆伦恢专兵浑嘛彩汹致豢癌捻广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P6报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议岗占疹你堤魄匝汹谆仅睦择护肺蔚悄餐九舵资荤特移怂培戒乌或抬磅桑主广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P7互动电视的可行性论证总体结论互动电视的可行性论证总体结论总体结论：总体结论：4互动电视作为一种新生产品，在产品功能上与电视观众的需求相吻合；与目前用户所使用的互动电视作为一种新生产品，在产品功能上与电视观众的需求相吻合；与目前用户所使用的“个性化收看个性化收看”的方式相比，互动电视具有明显的优势，所以，用户对于互动电视的喜欢程度的方式相比，互动电视具有明显的优势，所以，用户对于互动电视的喜欢程度较高较高4从实现市场商业运作方面看，用户在目前数字电视从实现市场商业运作方面看，用户在目前数字电视26.5元的基础上，仍愿意为收看电视支付元的基础上，仍愿意为收看电视支付更多的费用，用户的家庭电视支出水平仍有上升空间更多的费用，用户的家庭电视支出水平仍有上升空间4仅凭简单介绍就已经有相当一部分用户表示有意愿付费收看互动电视，这部分用户的规模令仅凭简单介绍就已经有相当一部分用户表示有意愿付费收看互动电视，这部分用户的规模令产品具有了初步形成社会共鸣的前景，在此基础上，再凭借营销手段和共鸣效应，将可实现产品具有了初步形成社会共鸣的前景，在此基础上，再凭借营销手段和共鸣效应，将可实现互动电视的可持续发展互动电视的可持续发展页绞妒鹿惑乳删罪藉炸域伤段栓酞泻详踢哺吉甫荔耙古箔器瞅薄启哼蚊懦广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P8定性研究中，在没有介绍互动电视前，用户提到一些曾经对电视的定性研究中，在没有介绍互动电视前，用户提到一些曾经对电视的“异想天开异想天开”或需求，正好是或需求，正好是互动电视所具备的功能互动电视所具备的功能可行性论证可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足互动电视对观众收视需求的满足(1)其它安排与其它安排与“追追”节目产生矛盾，期望节目迟一点播放节目产生矛盾，期望节目迟一点播放-“有时候公司要加班，你没有理由不加的呀，那时就希望节目迟一点放”-“我们和父母是分开住的，每个星期有一两个晚上回去陪父母吃饭，就赶不回来看家好月圆了，感觉象缺了些什么”希望节目的精彩片断可以重看或暂停希望节目的精彩片断可以重看或暂停-“有时候看到一些精彩片断，你让旁边的人快来看快来看，但是当他来的时候，已经过了；这时候如果能倒回去就好”-“你在看电视的时候，有人打电话给你，你就不能不接了，这时就错过了一些片断了；因为这样，讲电话都心不在焉，希望对方快快收线”对对“时移时移”的潜在需求的潜在需求对对“时移时移”的潜在需求的潜在需求对精彩节目希望保存下来反复观看对精彩节目希望保存下来反复观看-“我有个习惯：一些好看的节目，我喜欢看很多次的，如果能够录下来就好了”对对“录制录制”的潜在需求的潜在需求想看节目的时候找不到节目看想看节目的时候找不到节目看-“晚上十二点后，很多台都休台了，或者就没什么好节目看了，但你又不会那么早睡觉”对对“点播点播”的潜在需求的潜在需求擦竹强些琉翌络螺杭柏碰辐弯潮州金牡修颇戌继枚按蓬鳞劳菌十顶大馆搓广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P9通过定量验证，可看到大部分观众平时收看电视时就存在某些烦恼通过定量验证，可看到大部分观众平时收看电视时就存在某些烦恼(完全没有这些烦恼的，只占完全没有这些烦恼的，只占6%)，这些烦恼都与互动电视的功能相对应：，这些烦恼都与互动电视的功能相对应：可行性论证可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足互动电视对观众收视需求的满足(2)因为有其它安排,错过想看的节目看节目时,某个片段想倒回去重看看节目时,有其它事情做,想把它暂停广告时间很烦,想略过广告遇到很精彩的节目,想重复观看想看电视时,却找不到好节目看某类节目,看得不过瘾,想连贯性地收看精彩回放精彩回放倒退倒退暂停暂停快进快进录制录制点播点播虚拟频道虚拟频道现实中存在的情形现实中存在的情形对应的功能对应的功能蘑挤噪瞅霉憨利杂逗土跪弥凄难瑚泥姐听越暂庞砖酥筒粗铁娱戚佩烁恢钦广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P10可行性论证可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足互动电视对观众收视需求的满足(3)用户目前已经在使用一些方法来解决其收视中遇到的某些烦恼，但这些方法还是存在不足用户目前已经在使用一些方法来解决其收视中遇到的某些烦恼，但这些方法还是存在不足上网找回节目来看上网找回节目来看-“中文台的节目一般都是可以找到的，但英文台的就一般都找不到了，不是所有的节目都可以在网上找到”-“在电脑看毕竟不象电视那么舒服，屏幕又小，有时候效果也不是太好，主要都是看情节，象看书那样看”有些节目找不到；只能追回情节，缺乏观赏性有些节目找不到；只能追回情节，缺乏观赏性电视没什么好节目就到网上看电视没什么好节目就到网上看-“在电脑上看当然就不是追求效果了，就是看剧情；有时候实在不行的时候，我也会把电脑接到电视上看”缺乏观赏性缺乏观赏性留意重播时间，留意重播时间，“追追”回节目回节目-“如果错过了，就要留意重播时间了，我会把重播的时间记下来，自己注意留意；如果再错过了也没办法，但总是觉得有些遗憾”需要密切留意重播时间需要密切留意重播时间拓弯葫沈惊锈悠誉湛裤钢现掸卤赊军杖鲸孝詹诊请竹铜燕见遏桨胁票锰逛广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分物瓮表辐康闻坐羌季晋九啸膊很络送锐杯春尝媚汽贷额呛野椿久便礼旁萝广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P12可行性论证可行性论证2互动电视与现有互动电视与现有“个性化收看个性化收看”方式方式的对比优势的对比优势与用户目前使用的与用户目前使用的“个性化收看个性化收看”的方式，如的方式，如“网络电视网络电视”、“影碟影碟”等相比，互动电视存在明显等相比，互动电视存在明显的优势的优势网络电视网络电视互动电视互动电视观赏性影视气氛-“屏幕太小；而且有些片子的效果录得不是很好，所以只是看剧情，象看书那样，不是以欣赏为目的” -“一家人围坐着看电视才有气氛，对着电脑看找不到这种感觉，即使是一个人看也缺少了看电视的感觉” 情感与习惯-“电视毕竟是从小就对着的，很有感情的了，它陪着我长大的，所以对着电视比对着电脑更有感觉些” VS影碟影碟互动电视互动电视质量效果可选择范围-“一般买的都不是正版碟，所以效果很差，如果是枪碟，就更差了” -“店里当然是什么都有啊，但你不可能全部买回来，看的时候就只是在买的那几部中选择，范围很窄” 存放方便性-“看完的碟，很少会重复看的，扔了也不是，不扔也不是，家里一大堆碟不知如何处理” VS募袭仗伐箍慢叙斋笆脖佑揪绵雌曳满赠令钉蝇踌针涯撇匣勋眉妄胀晒倦服广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P13(时移)“理解不了剧情，例如案件的作案手法太快了看不明白就看多一次”(时移)看到这一段东西比较好看的话就会回看一下，重新看看(时移)看一些综艺节目比较搞笑的就会看多一次(点播)“有了它，可能会少了上网去搜集剧集了，毕竟上网看和电视看的效果差很远”(虚拟频道)“相当于它帮我分类，可以找到我所需要的东西，最喜欢就是可以一次性找到”可行性论证可行性论证3用户对互动电视的喜欢程度用户对互动电视的喜欢程度(1)在定性研究中，用户一听互动电视的产品介绍，就表示出很大的兴趣，认为互动电视是其期在定性研究中，用户一听互动电视的产品介绍，就表示出很大的兴趣，认为互动电视是其期待已久的产品，与目前的数字电视相比是明显的科技进步，甚至迫不及待地询问什么时候可待已久的产品，与目前的数字电视相比是明显的科技进步，甚至迫不及待地询问什么时候可以实现以实现很好的产品，很符合我的需要啊!什么时候可以实现呢？第一印象第一印象“很多功能是我需要而现在电视没有的”“原来电视也可以这样的呀？科技真是进步啊”“产品挺好，如果真的有这些功能，一定很受电视迷欢迎”“迫不及待地想接触使用”利益评价利益评价“不是我配合电视，而是让电视来配合我”“想看什么就看什么，喜欢停下就停下”“不会再错过大结局了”“可以更自由地安排自己的时间了”使用时机使用时机倚丑阔正砒畅侵矛傣蓉棵纶诽鱼寇谓生湛会相津普篙磕紫邓敦窍蓖所狗趋广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P14可行性论证可行性论证3用户对互动电视的喜欢程度用户对互动电视的喜欢程度(2)通过定量验证，通过定量验证，50%的用户表示很喜欢互动电视，尤其是具有开放观念的人的用户表示很喜欢互动电视，尤其是具有开放观念的人评价数字电视评价数字电视虽然收费高了，但增加了服务，挺好的；有上网看电视的习惯，即已经具有个性化的节目收虽然收费高了，但增加了服务，挺好的；有上网看电视的习惯，即已经具有个性化的节目收视模式。视模式。92%的用户至少对互动电视的其中一项功能感兴趣的用户至少对互动电视的其中一项功能感兴趣(即对互动电视的所有功能都不感即对互动电视的所有功能都不感兴趣的只占兴趣的只占8%)喜欢互动电视的人所占的比例喜欢互动电视的人所占的比例(即即1-10分的喜欢程度评价分的喜欢程度评价8-10分分)用户感兴趣的功能用户感兴趣的功能总体被访者(Base=300)评价数字电视好的人(Base=31*)有上网看电视习惯的人(Base=79)精彩回放精彩回放倒退倒退暂停暂停快进快进录制录制点播点播虚拟频道虚拟频道都不感兴趣基于总体被访者(Base=300)峨螺砂惺代挂絮勒残万媒丹剿侯梆联狠咳风晚题蕉涧睡铂忆匿莉噬槐誉梁广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P15可行性论证可行性论证4实现市场商业运作的可行性实现市场商业运作的可行性(1)用户在家庭电视付费方面的意愿仍有上升空间用户在家庭电视付费方面的意愿仍有上升空间459%的用户表示除了目前数字电视的26.5元，他们仍愿意花更多的钱看电视4那些付费使用互动电视可能性较高(1-10分评分中评价6分以上)的人群，最高愿意在电视方面花费42.81元，与26.5元的数字电视基本月租相比仍有16.31元的空间用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)59均值：均值：34.61元元(包含最高只愿意支付包含最高只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=300人人)40.17元元(不包含只愿意支付不包含只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=178人人)42.81元元(基于付费使用互动电视的可能性在基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人，分以上的人，Base=48人人)漠喊凝靠析鹅遵嘶维昔皱窃秆午轮糟害檀醒扫驮仲欺隅廷篱拐魂陪筑观也广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P16可行性论证可行性论证4实现市场商业运作的可行性实现市场商业运作的可行性(2)省网有意愿付费使用互动电视的用户共占省网有意愿付费使用互动电视的用户共占8%，即，即6.4万万用户用户4在广电行业内盛行一个用户规模效应理论-“2万人瓶颈”，即互动业务人群只有超过2万人，才能形成社会共鸣效应，令产品在发展期取得进一步发展的成果4而南方传媒的互动电视已经初步具备了这样的意愿用户规模，为持续发展奠定了基础4而从这8%的付费意愿用户的一系列特征看，这些群体确实是对互动电视存在需求，也更愿意为收看电视付费的人，成为事实用户的可能性很大这些群体更认同目前的数字电视虽然收费高了，但提供了更多的服务；有更多的人已经有了选择自己喜欢的节目收看的习惯；他们职位和学历水平更高；而且对互动电视所对应的收视特征具有更高的需求；这些群体也更愿意付费收看电视有意愿付费使用互动电视的人所占的比例有意愿付费使用互动电视的人所占的比例(即即1-10分的使用可能性评价分的使用可能性评价8-10分分)6.4万用户万用户付费意愿8-10分者付费意愿1-7分者评价数字电视好20%10% 有上网看电视习惯65%25% 中高级管理人员25%9%大专和本科以上者比例50%31% 同时播放的几个节目都是喜欢的,顾此失彼40%18% 广告时间很烦,想略过广告60%45% 遇到很精彩的节目,想重复观看50%30% 想看电视的时候,却找不到什么好节目看45%33% 家庭最多为看电视付费26.5元15%43%家庭最多愿意为看电视付费40元以上45%30%Base=20*231家庭最多愿家庭最多愿意为电视付意为电视付费费40元以上元以上者占者占45%，即即2.9万户万户基于省网用户被访者(Base=251)资坯废路冕等牺渍取吧懂勉矽湿栖椰碎醛滁品疟辉荔罢搪径壬别纂斗崖损广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P17报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议癣威况霓陵育银惑摘看很母丸捶欣啦蒙唐耽峨唁项钮爪苹兼痔浅奈痕泻血广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P18互动电视的目标用户定位总体建议互动电视的目标用户定位总体建议建议建议核心用户8%扩散用户16%渗透用户76%不喜欢看传统电视，喜欢上网看电视高学历，倾向于高收入高职位，相对较年轻具有开放观念，愿意尝试新事物；愿意花钱购买高品质商品已接受目前数字电视收费较高但增加更多服务的模式中度收视者，有看影碟的习惯较高学历，中等收入水平愿意尝试新事物，具有从众倾向认同目前的数字电视提供了更多服务但觉得还是有点太贵重度收视者，几乎天天看电视，很少上网看电视中低学历，倾向于低收入，年龄相对较大喜欢规律化生活；购物时慎重考虑认为目前的数字电视收费贵了却没有增加任何服务，很不满意其中领先使用者3.6%，这些用户既表示愿意付费使用互动电视，而且家庭最高愿意每月在电视方面花费40元以上库蒙隔枉召驹砚酸膝艘边梗岩愚驮子俞榴圃疫排忻触眷献谚墙层滤轻专赌广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P19目标用户细分的分析过程目标用户细分的分析过程付费使用可能性用户特征( (高付费使用意愿者高付费使用意愿者) )( (中付费使用意愿者中付费使用意愿者) )( (低付费使用意愿者低付费使用意愿者) )做起入石桂炊发宗因造订野硕自孺揩职仕干尉看迄论谱忌亿抨孽埂四楔判隆海广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P20三类用户特征的差异三类用户特征的差异高付费使用意愿者高付费使用意愿者中等付费使用意愿者中等付费使用意愿者低付费使用意愿者低付费使用意愿者电视收看特征电视收看特征不太喜欢看电视或喜欢看电不太喜欢看电视或喜欢看电视程度中等视程度中等轻度收视者，看电视不固定轻度收视者，看电视不固定喜欢看电视的程度中等，中喜欢看电视的程度中等，中度收视者度收视者在三类用户中最喜欢看电视，在三类用户中最喜欢看电视，重度收视者，几乎天天看电重度收视者，几乎天天看电视视选择性收视行为特征选择性收视行为特征有上网看电视的习惯有上网看电视的习惯有看影碟的习惯有看影碟的习惯三类用户中上网看电视的倾三类用户中上网看电视的倾向最低向最低对目前的数字电视的评对目前的数字电视的评价价评价数字电视虽然收费高了，评价数字电视虽然收费高了，但增加了服务，挺好但增加了服务，挺好有些人评价数字电视虽然增有些人评价数字电视虽然增加了服务，但还是有点贵；加了服务，但还是有点贵；也有些人评价数字电视好也有些人评价数字电视好对目前的数字电视评价收费对目前的数字电视评价收费高了，却没有增加任何服务，高了，却没有增加任何服务，很不满意很不满意社会特征社会特征高学历高学历(本科以上占比最高本科以上占比最高)有高家庭收入与高职业身份有高家庭收入与高职业身份的倾向的倾向相对较年轻相对较年轻较高学历较高学历(大专学历大专学历)中等家庭收入水平中等家庭收入水平中低学历中低学历倾向于低收入家庭倾向于低收入家庭相对年龄较大相对年龄较大个性特征与消费特征个性特征与消费特征喜欢尝试新事物喜欢尝试新事物愿意多花钱购买高品质产品愿意多花钱购买高品质产品花钱很少考虑，有多少花多花钱很少考虑，有多少花多少少愿意尝试新事物，具有从众愿意尝试新事物，具有从众倾向倾向愿意多花钱购买高品质产品愿意多花钱购买高品质产品很少考虑钱，喜欢就买很少考虑钱，喜欢就买喜欢规律化的生活喜欢规律化的生活购买时慎重考虑购买时慎重考虑接寥促历坯帅势翰议遣砷复文慕甩锰驹归笆镍咀烤稼倘新赦哩恐级叔船和广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P21各类用户的占比与规模各类用户的占比与规模1-10分的付费使用可能性评价分的付费使用可能性评价8-10分，即使用意愿高的用户占分，即使用意愿高的用户占8%，其中，其中45%(即在总体中占即在总体中占3.6%)的家庭表示在电视方面的最高花费愿意在的家庭表示在电视方面的最高花费愿意在40元以上，这些用户最易于拉动，将是互动电元以上，这些用户最易于拉动，将是互动电视的领先使用者，形成初步的社会共鸣效应，由此向中付费使用意愿者扩散和向低付费使用视的领先使用者，形成初步的社会共鸣效应，由此向中付费使用意愿者扩散和向低付费使用意愿者渗透意愿者渗透6.4万万12.8万万60.8万万家庭中电视最高花费40元以上者：3.6%，2.9万基于省网用户被访者(Base=251)不同付费使用意愿者所占的比例不同付费使用意愿者所占的比例高付费使用意愿者：高付费使用意愿者：付费使用可能性8-10分中付费使用意愿者：中付费使用意愿者：付费使用可能性6-7分低付费使用意愿者：低付费使用意愿者：付费使用可能性1-5分炼太段飞狠效况赢施每狸奔哆麻祥逊荐舀在豪洞狸航非揭尝声鞭啡障逼上广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P22三类用户对互动电视需求的差异三类用户对互动电视需求的差异三类用户因为看电视的需求不同，所以对互动电视功能的需求也有所差异：三类用户因为看电视的需求不同，所以对互动电视功能的需求也有所差异：4高付费使用意愿者是基于“个性化收看”(即看自己喜欢的节目)的目的而使用互动电视；而低付费使用意愿者是一群电视迷，他们是“追”着看电视的群体，所以对于如精彩回放、节目暂停等功能的感兴趣程度更高所以可针对三类用户进行差异化的定位策略所以可针对三类用户进行差异化的定位策略保留电视节目，等有时间时再看保留电视节目，看完一个再看另一个看电视时，可以倒回去重看把电视节目暂停，稍后继续看快进功能，略过广告可以节目录制下来点自己喜欢的节目看某频道，只播喜欢的那类节目，一次看个够低付费使用意愿者低付费使用意愿者中付费使用意愿者中付费使用意愿者高付费使用意愿者高付费使用意愿者不同付费使用意愿者感兴趣的互动电视功能不同付费使用意愿者感兴趣的互动电视功能(%)精彩回放精彩回放倒退倒退暂停暂停快进快进录制录制点播点播虚拟频道虚拟频道精彩回放精彩回放凶挝表攻循兜靖彬氓粮隧锹掖游疏奸器诌赔狙唬沸巷贱咖褒制小啄娠甄咖广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P23各类用户在互动电视营销中的作用各类用户在互动电视营销中的作用领先使用者高付费使用意愿者-核心用户中付费使用意愿者-扩散用户低付费使用意愿者-渗透用户领先使用者是核心用户群中付费使用的可能性最大的群体，其特征与核心用户群一致，只是最容易拉动，是南方传媒进入市场的初级阶段的最早接受者，是互动电视滚成大“雪球”的小雪团核心用户是对互动电视具有明显高需求、也最容易做出尝试行为的用户，他们是社会的意见领导者，其消费行为对社会大众具有影响作用核心用户更偏爱个性化的节目类型，适合以完整的高定价套餐、凭借精彩丰富的“点播”节目和“虚拟频道”进行销售拉动扩散用户也愿意尝试新事物，但具有从众心理倾向，其消费行为受社会的意见领导者的影响对于这类用户，只要核心用户接受了产品，他们便会跟随使用，也就是说，影响他们的消费行为的是产品的市场效应而不是价格，所以不一定需要针对这类用户进行专门的套餐设计这类用户是价格驱动型用户，消费时慎重考虑性价比与实用性，可根据其对互动电视的需求制定经济型套餐对其进行渗透渗透性营销策略个性服务营销策略涯噬幻缄锁诌嫂疲曾促涂邪代水惭圃涩巳夫省投唬镰旷奄铡申夹葡祭吮贪广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P24报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议厩靶蜡绚邯已标妄崎纪侵则习裔瓶贾默剩大冕昔陀侦玛卫西曳请茂谭化铭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P25互动电视整体定位总体建议互动电视整体定位总体建议总体建议总体建议消费利益诉求：消费利益诉求： 想看什么就看什么想看什么就看什么想怎么看就怎么看想怎么看就怎么看想什么时候看就什么时候看想什么时候看就什么时候看即一种即一种“自由自在地掌握和驾驭节目收视自由自在地掌握和驾驭节目收视”的使用感受的使用感受满足两类节目收看需求：第一类满足两类节目收看需求：第一类看节目是为了轻松休闲娱乐看节目是为了轻松休闲娱乐 第二类第二类看节目是为了获得资讯、增广见闻看节目是为了获得资讯、增广见闻匣昨粹意慧题涯正栓缘婆撕朋披陡口离洼姓失搂筛鹏肢稿诺购科清痉鄂扭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P26互动电视将实现的消费感受与消费利益互动电视将实现的消费感受与消费利益对于互动电视，用户希望获得的是自由自在和掌握与驾驶感，由此实现两方面的消费利益对于互动电视，用户希望获得的是自由自在和掌握与驾驶感，由此实现两方面的消费利益“获得乐趣与兴奋感获得乐趣与兴奋感”及及“拥有智慧和知识拥有智慧和知识”用户对互动电视的消费感受与消费利益评价用户对互动电视的消费感受与消费利益评价(%)(基于所有被访者Base=300人)消费感受消费感受实现两类消费利益实现两类消费利益想看什么就看什么想看什么就看什么想怎么看就怎么看想怎么看就怎么看想什么时候看就什么时候看想什么时候看就什么时候看躬护杉翻礼蜗问娃郧紊贪凯苛博啡诱馁吧区闽徘心孽僧揍肩但涧童杉供筑广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P27互动电视的功能对消费感受与消费利益的支持互动电视的功能对消费感受与消费利益的支持互动电视的功能所实现的正是一种互动电视的功能所实现的正是一种“想看什么就看什么想看什么就看什么”、“想怎么看就怎么看想怎么看就怎么看”、“想什么时候想什么时候看就什么时候看看就什么时候看”的消费感受和消费利益的消费感受和消费利益倒退倒退暂停暂停快进快进录制录制点播点播虚拟频道虚拟频道精彩回放精彩回放想看什么就看什么想看什么就看什么想怎么看就怎么看想怎么看就怎么看想什么时候看就什么时候看想什么时候看就什么时候看互动互动电视电视殖织两昌诊蛹尽刃迢程钞狼胡躺徊侍马谰晕提柿芯攻体怒抢滋宇险油擒绥广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P28利益诉求对不同类型目标用户需求的兼顾利益诉求对不同类型目标用户需求的兼顾互动电视将要面对的是不同类型的目标用户群，互动电视将要面对的是不同类型的目标用户群，“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看、想想看什么就看什么、想怎么看就怎么看、想什么时候看就什么时候看什么时候看就什么时候看”的利益诉求满足不同特征用户的需求的利益诉求满足不同特征用户的需求其中核心用户的需求倾向于其中核心用户的需求倾向于“想看什么就看什么想看什么就看什么”，而渗透用户则倾向于，而渗透用户则倾向于“想什么时候看就什么想什么时候看就什么时候看时候看”的需求的需求想看什么就看什么想看什么就看什么想怎么看就怎么看想怎么看就怎么看想什么时候看就什么时候看想什么时候看就什么时候看核心用户核心用户渗透用户渗透用户扩散用户扩散用户度言蔷堑非需吉返过盈攘曼肇拿歉常骚奠赴刀泼底谁冕苦官陀殿竹叁系声广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P29互动电视的节目风格对实现消费利益的支持互动电视的节目风格对实现消费利益的支持用户所喜欢的两类节目的风格，分别实现的就是用户所喜欢的两类节目的风格，分别实现的就是“乐趣与兴奋乐趣与兴奋”和和“拥有智慧与知识拥有智慧与知识”的消费利的消费利益，将来可以以这两类风格的节目为主益，将来可以以这两类风格的节目为主用户喜欢看的节目风格用户喜欢看的节目风格(%)(基于所有被访者Base=300人)乐趣与兴奋乐趣与兴奋拥有智慧与知识拥有智慧与知识缄锤帜癌亦确隔浑筹遵跋猾跃崖女晾统呼案威水桅睁骚祁扎瑰疹摸捷泡陪广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P30报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议购摹汕勿待贵投发岁袖刮础荷溃冤陇扦艳累怜播曳氓彻芯昼扬络断统版铡广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P31互动电视价格定位总体建议互动电视价格定位总体建议建议建议4包月服务费可以定得相对较高，但机顶盒费用尽量低收包月服务费可以定得相对较高，但机顶盒费用尽量低收4综合考虑意见领导者在家庭电视方面的最高花费、对互动电视价格的评价、对机顶盒价综合考虑意见领导者在家庭电视方面的最高花费、对互动电视价格的评价、对机顶盒价格的接受倾向等各方面的信息，对互动电视的价格定位建议为：格的接受倾向等各方面的信息，对互动电视的价格定位建议为：初装费：机顶盒初装费：机顶盒208元元基本包月服务费：基本包月服务费：8元元全包月服务费：全包月服务费：14.8元元某烩酪颧睫什沈牡疆纲典疯僻闽痈稻答碳闻液腆啦痘到紫羊睦译把悼扁珐广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P32价格定位论证价格定位论证关于机顶盒关于机顶盒用户不愿意为机顶盒付费，更具体地说，是对目前市面上公布的每个机顶盒700元的价格认为物不所值4在定性研究时，用户从机顶盒的外观评价其并不值700元的价格，认为200元左右的价格比较合理“只是一块铁皮包着个不知道是什么东西，那么轻，又那么丑，哪里值那么多钱啊”“一个DVD也才四、五百元，那个东西比DVD简单多了”“现在的数字电视的机顶盒都要700了，这个多了那么多功能，岂不是要一千多，那我不可能买”4在定量评估时，对机顶盒的价格评估是：最优价格208元结合定性研究的用户评价看，用户是以其技术含量、外观的精细程度、与DVD的对比来衡量机顶盒的价格，所以208元应与用户的心理价位吻合用户并不是因为目前数字电视采用赠送机顶盒的模式才拒绝为机顶盒付费，主要还是因为实际价格与其心理价位差距较大。既然如此，从尽快收回投资的角度考虑，建议取与用户心理价位接近的价格牧碴档龙机庸肌腔詹樟炕详著桓阂耿丝祟噶惰初侵临摸震筐勿说呕写猿髓广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P33价格定位论证价格定位论证关于服务费关于服务费(1)更多用户倾向于一笔费用解决所有需求，即全包套餐，但不同特征的用户具有不同的需求，更多用户倾向于一笔费用解决所有需求，即全包套餐，但不同特征的用户具有不同的需求，可根据不同的目标用户制定不同的套餐可根据不同的目标用户制定不同的套餐4在定性研究中，用户表达出不愿意分开多笔费用的付费方式，例如基本套餐加特殊服务(如点播)另外付费，这样的付费方式一则觉得麻烦，二则觉得不利于控制费用4但不同特征的用户存在不同的需求：低付费使用意愿用户是一群电视迷，他们更看重的是能帮助他们追电视的“时移”功能，而且更受价格驱动；而高付费使用意愿用户则更倾向于全包套餐，且更愿意一次性支付费用以避免缴费的麻烦同时获得相应的优惠基本套餐基本套餐：指含时移和录制功能，并提供一定量的免费点播和虚拟频道全包套餐全包套餐：指含时移和录制功能，且点播和虚拟频道无限制使用低付费使用意愿者中付费使用意愿高付费使用意愿(%)(a)(b)(c)基本包月套餐16.8c17.8c4.8基本包年套餐12.913.314.3全包月套餐27.235.6c 9.5全包年套餐32.322.252.4ab Base=2284824*a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别舔渠艰操北盒潭矫良既蹬猴商基批阳割抑跋税详胸遣木帐污液瓤如抉矛波广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P34价格定位论证价格定位论证关于服务费关于服务费(3)综合考虑到用户家庭电视最高付费金额与对互动电视的价格评估，建议每月基本套餐定为综合考虑到用户家庭电视最高付费金额与对互动电视的价格评估，建议每月基本套餐定为8元；元；全包服务费全包服务费14.8元元4从总体用户的家庭电视最高付费金额看，在目前数字电视月租费26.5元的基础上，可继续上升的空间为8元左右4而对于愿意支付更多费用看互动电视的用户，在目前数字电视月租费26.5元的基础上，可继续上升的空间为13-16元；其中目标用户给出的价格更趋于保守，为11.73元用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费均值：均值：34.61元元(包含最高只愿意支付包含最高只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=300人人)40.17元元(不包含只愿意支付不包含只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=178人人)41.52元元(基于愿意付费使用一项以上互动电视功能的人，基于愿意付费使用一项以上互动电视功能的人，Base=97人人)42.81元元(基于付费使用互动电视的可能性在基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人，分以上的人，Base=48人人)38.23元元(基于互动电视目标用户，基于互动电视目标用户，Base=20人人)-26.5元元=8.11元元-26.5元元=13.67元元-26.5元元=15.02元元-26.5元元=16.31元元-26.5元元=11.73元元上升空间上升空间侥惑块晋劝擅凄菏整砖反谤敢趾碉宿替撼榆毡踌般筛矽闽匝谍蝇韭署效嘘广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P35(续上页续上页)结合上页的数据看，用户对全包套餐的价格看起来有些偏于乐观，这显示用户更愿意为服务付费；而基本套餐的价格更接近用户的心理价位14.8元元与最大部分用户的心理价位接近如果定价更保守一点，即更多考虑目标用户的实际付费意愿，则可定12.8元元谬暑昆凭鳖酌方见危隙瞻配椰岩蜘荆锥罐区氖矩媒淄咋层酬回揖蛮旨福进广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P36报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议蔓葵厕匡睦依说吐烽鹿白推亏份值估乖眩袋啄挤蝴萄煞纲乘譬泽哈漂骆壹广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P37互动电视的内容设计建议互动电视的内容设计建议电影类电影类电视剧类电视剧类综艺娱乐类综艺娱乐类体育类体育类(基于所有被访者Base=300人)港产片国产片好莱坞大片台湾片欧美片韩国片动画电影日本片TVB专场国产剧台湾剧欧美剧场韩剧日剧综艺晚会明星演唱会娱乐资讯南方台广东台热门节目TVB热门节目大陆热门节目台湾热门节目欧美热门节目日韩热门节目足球热点赛事篮球体坛资讯羽毛球体育专栏竞技场C7. 如果您要点播节目来看，在这些节目中，有哪些是您感兴趣的呢？(复选)纪实探秘类纪实探秘类动物与自然军事与战争探索猎奇侦探揭秘灾难冒险科技环保传记历史电视集粹类电视集粹类热点新闻国际资讯南方/广东台精品栏目政法栏目访谈节目时尚生活栏目环球旅游财经栏目汽车栏目女性栏目归为一类从抄裤憾惜臻缄黍机撩搓席甥蝎匡兆魁也老倚襟释动扑尖倚夹犊矽娜援轩广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P38互动电视的片源与更新建议互动电视的片源与更新建议片源片源采购与电视节目重编排结合采购与电视节目重编排结合采购当然是重要来源，但定性研究中用户提出另一个期望精彩回放的节目，希望能够进行重新的分类编排，令用户以“点播”的形式，更容易找到自己想看的节目类型热点新闻热点新闻三鹿奶粉专题金融海啸专题救市方案专题更新更新通过较频密的更新创造丰富感通过较频密的更新创造丰富感对于点播类节目，用户最关注的是片子的丰富程度但丰富程度并非单纯以数量来衡量，在定性研究中，用户对于两三个版面的节目单已经评价足够，但补充说明关键是节目定时更新最迟一个月更新一次所以，以更新速度来创造片源的丰富感更重于绝对的数量多例盗坷晕蚂带案唇姿柯镶浊或杏镣浊却卞巾味棚亥滥闽杆证霸粳帚惨呐颤朽广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P39互动电视的界面与操作建议互动电视的界面与操作建议(1)建议建议1：深入思考操作应通过：深入思考操作应通过“屏幕屏幕”指引还是直接放在指引还是直接放在“遥控器遥控器”的快捷键上的快捷键上屏幕指引操作的特点屏幕指引操作的特点发现目标选项我要这个我要这个移动到目标选项确定选择依靠屏幕指引完成操作，需要用户辨识信息、选择信息、确认选择，所以耗费的时间长，操作动作也多遥控器相当于快捷键遥控器相当于快捷键所以所以如果遥控器上的快捷键太多，用户需要花较长时间辨识，就失去快捷键的特点了所以，常用的功能就应该，而且也才应该放到快捷键(遥控器)上，包括：4常用功能(选择)：后退、前进、暂停、点播、虚拟频道、电视4希望引导用户更多使用的功能：点播、虚拟频道而一些不常用、且盈利贡献小的功能，就没有必要放到遥控器上，例如电台巾概直贪漾柳宾况键您捆痒诬头坍匣瑰贬填藐捡唐摔税第波麦汉只壤劳玲广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P40互动电视的界面与操作建议互动电视的界面与操作建议(2)建议建议2：简化原则：简化原则整体的简化，是从整体的简化，是从“每个动作减少一分秒每个动作减少一分秒”开始的开始的4如以下三个如以下三个B方案，都会因为节省了用户的方案，都会因为节省了用户的“分秒分秒”而达到令操作简化的目的而达到令操作简化的目的1234A方案方案B方案方案A方案方案长按快进松手，停止快进(确认)B方案方案A方案方案B方案方案一按选择二按，确认慢慢快快钒思意废面稍剿瑰肇倡斥崖麻躺赴攫坤秆脚凰勒卿逛昭濒匡坷任搅雪卒豢广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P41互动电视的界面与操作建议互动电视的界面与操作建议(3)建议3：“所见即所出”的设计能让用户清晰知道自己“在做什么”、“走到了哪里”迷路容易令人对某个地方产生畏惧心理，不愿意重游00:00:0501:24:2200:21:09 00:50:2100:00:0501:24:2200:21:0900:50:21互动电视时移效果加上画面同步效果后时移功能的“所见即所出”，不但令用户明确要收看的片断，而且更清楚自己曾经做过的动作，不至于在“正常节目”、“后退的节目”、“点播的节目”之间迷路菜单中增加预览功能，令用户明确自己将要到哪里去？是否值得自己去，而不需要去了才知道那个地方不适合自己要倒回来筷到瑰空惠搜倡寸汛揽弦篓铃二拼罗换酵擒唤庙沛嫂糠供洪钧篷鸡蚁破癌广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P42报告框架报告框架三、互动电视的整体定位建议三、互动电视的整体定位建议四、互动电视的价格定位建议四、互动电视的价格定位建议一、互动电视的可行性论证一、互动电视的可行性论证二、互动电视的目标用户定位建议二、互动电视的目标用户定位建议五、互动电视的内容与操作界面建议五、互动电视的内容与操作界面建议六、互动电视的营销建议六、互动电视的营销建议钉鬼诬冻元邀揍铝进瓮这季臀堆坞通兴曝炎沦鸳夜底迂纫盾捎低网郴棉垃广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P43营销建议营销建议(1)-针对不同的目标用户制定相应的套餐针对不同的目标用户制定相应的套餐在发展初期，扩大用户群规模应为重要目的，所以需要既关注核心用户，又需要根据扩散用在发展初期，扩大用户群规模应为重要目的，所以需要既关注核心用户，又需要根据扩散用户和渗透用户的特征制定差异化的市场策略户和渗透用户的特征制定差异化的市场策略4电视商业化的进程，与互联网产品实现盈利的基础有相似之处：是一项没有用户数量就没有价值，而价值随着用户数量指数增加的服务，所以互动电视的目标用户不仅限于核心用户，应根据不同的用户特征制定不同的市场策略核心用户核心用户渗透用户渗透用户扩散用户扩散用户渗透性营销策略个性服务营销策略全包高端套餐，提供完整的服务，以个性化节目为吸引点(点播、虚拟频道)经济型套餐，以时移功能为吸引点该群体有可能受“核心用户”的带动而使用产品，也有可能受价格驱动，所以由两方面的策略向该群体渗透剧兑恶溺炉乞靴矾戎苑瑟梁缉姻牟垂慑幽谅犁扒段缀舍枉述筒霉俭辅柏夯广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P44营销建议营销建议(2)-病毒式扩散的营销方式病毒式扩散的营销方式利用“病毒式扩散”的营销方式增强口碑传播效应，滚大用户规模4这种做法源自于互联网的WEB2.0产品，这类产品之所以用户规模扩张迅速，最主要的是用户之间的互动性，以口碑传播的方式令用户规模如滚雪球般滚大4令用户愿意口碑传播的方式有几种：形成讨论话题例如交流活动赠送VIP用户可以点播赠送给用户(这应该需要用户账号)，这不仅起了推广的作用，而且令传播者有荣耀感，更愿意担任传播者的角色共同分享例如VIP用户点播了节目后，可以邀请其它用户一起看，这样也会引起他们共同的话题影响到好友的好友影响到好友奔脯鹅凸栋付怔唬掳蹲拇奶管苍道蜕遏菱残霹非沃趾铰遣瑞拎物舞友捅错广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P45营销建议营销建议(3)-事件营销事件营销(公关营销公关营销)利用事件营销在公众中创造互动电视的利用事件营销在公众中创造互动电视的“话题话题”4互动电视算是一种“革命性创新”的产品了，而且也获得了许多来自政府的支持，这为事件营销创造了有利条件这样的产品，利用事件营销引发社会对它的讨论，将大大提高其社会关注度4说到事件营销，近期的成功典范非“神七”莫属了，其一系列的直播安排引发了全社会的高度关注和热议；当然互动电视的影响力不可与“神七”同日而语，但其手法则是可以借鉴的准备工作准备工作选择近期风靡的影片(如家好月圆)中有代表性的片断所谓有代表性，指最能反映出“后退”、“暂停”的精髓所在的片断(因为这是互动电视最有突破性的两项功能)以“表演”的方式展现片断新闻营销新闻营销在互动电视正式推出市场的当天，借助南方传媒与南方电视台的背景关系及南方电视在广州的强大影响力，在南方电视台的新闻节目中播出 “今后市民将可体验全新的电视收视方式”为主题的新闻节目专题营销专题营销推出关于互动电视的专题节目，以市民的语言评价互动电视，表现互动电视”想什么时候看就什么时候看“、”想怎么看就怎么看“、”想看什么就看什么“的特点陵菠呢蛀鹊开龙名笺助条拔第战龋罚机挡坊选皋复贿宽壶袱赴骋县怎蔬举广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P46营销建议营销建议(4)-体验式营销体验式营销作为一种革命性技术创新产品，体验式营销是让用户直观了解产品的有效、也必要的方式作为一种革命性技术创新产品，体验式营销是让用户直观了解产品的有效、也必要的方式社区现场体验社区现场体验在社区展现产品，以”表演“的形式现场展现互动电视的产品特点同时可进行现场办理手续设置体验店设置体验店体验店起着三方面的作用：品牌传播；产品体验与宣导；销售渠道(业务办理)售前体验式营销体验指导体验指导数字电视安装时，对用户没有任何的引导和和使用帮助，因此很多用户都没能感受到数字电视的好处，这是互动电视需要吸取的经验工程人员在安装时，是向用户进行引导的好机会；工程人员先接受使用培训，在安装时向用户进行使用指导售中体验式服务体验引导体验引导只有当用户对产品形成使用习惯才能形成依赖，这种习惯需要依靠我们的引导措施建议请看下页售后体验服务奥邢芯危淫艇遂诽斧编邪檄亿蕾均秸价辐阴苞侗痘粒引浪苏舌悟凄刹员树广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告综合部分综合部分P47营销建议营销建议(5)-培养用户的使用习惯培养用户的使用习惯如前所述，只有当用户对产品形成使用习惯，才形成对产品的依赖与忠诚度。习惯的培养不如前所述，只有当用户对产品形成使用习惯，才形成对产品的依赖与忠诚度。习惯的培养不能仅依靠自然形成，而需要加以引导能仅依靠自然形成，而需要加以引导提示性引导提示性引导在屏幕上，在不影响用户使用的前提下，随时提醒用户使用互动电视的功能后退； 暂停；前进促销活动引导促销活动引导通过促销活动引导用户使用，如”使用时移功能满50次，送一个月基本月租费“；”点播观看10部影片送一个月基本月租费“售后服务式引导售后服务式引导通过后台数据发现功能体验活跃和不活跃的用户，进行差别化的售后服务针对体验活跃的用户，进行关怀式电话回访，询问其体验过程中是否存在困难，是否需要帮助，及时为用户解决问题针对体验不活跃的用户，进行宣导式电话回访，询问其不体验的原因，及时发现因为遇到困难而不继续使用的用户给与及时的指导缺桅裙瓤穿妮紫孙稳拂宏哲揖静喉饼墓矢弘井颐掠惮谣蛛廖足暑含附尤不广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告P48详尽分析报告部分详尽分析报告部分庇靛咽汽播蝉脚缅量柑空伴锐爱铅荷急泌篆芬柑励髓民赏艺肛酉怕逮辽尽广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P49定量研究部分定量研究部分宪钳泽徒滇锅胆仇井墨搞逛箕草按畴城单独昼握烈晋咎夯燃怨熄荔遇楔击广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P50报告框架报告框架三、产品体验感评价三、产品体验感评价四、产品价格和付费方式评价四、产品价格和付费方式评价一、电视收视特征一、电视收视特征二、用户对互动电视的接受程度二、用户对互动电视的接受程度鞘彦榨胜风巨汇究哨挎请翌圈山楼者恍挣篡懦蓉窗赢锈恼撼擞届脾大滥钱广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P51一、电视收视特征一、电视收视特征锈娟咸涪巢叠算胀胡硝乡租董僵霓隙胞境危预礁聪苛打齿忍轻睛誊容惮蒙广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P52广州市居民的家庭结构广州市居民的家庭结构广州市居民以三口之家为主；且经检验，高、中、低档住宅区居民的家庭结构没有显著差异(所以分组统计的数据略)其中有0-15岁儿童的家庭占39%(非重复计算)；有56岁以上老人的占17%(非重复计算)被访者的家庭结构被访者的家庭结构(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)被访者家庭成员的年龄分布被访者家庭成员的年龄分布(%)3917注明：图中的蓝色合并数为非重复计算的比例(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)A1.请问你们家一共有多少位家庭成员呢？我指的是每周有五天以上住在一起的？包括您本人在内。(单选)A2. 请您从小到大分别告诉我他们的年龄好吗？请先告诉我他和您的关系(填写选项编号，每格单选)况揍芥硕辩朴晌巾疤绑崩煽冉卯篮源袜次九睦张溜搭蓝浑蛇篡捆恨触赫需广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P53家庭中收视时间最长者家庭中收视时间最长者家庭中收视最长的成员65%是女性；从年龄看大部分是青壮年者(23-55岁)，毕竟该年龄段的人在总体人群中还是占最大比例的收视最长的家庭成员平均每周收看电视5.47小时家庭中收视最长者的年龄分布家庭中收视最长者的年龄分布(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)128家庭中收视最长者的性别分布家庭中收视最长者的性别分布(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)家庭中收视最长者每天的收视时长家庭中收视最长者每天的收视时长(%)轻度(3小时)中度(4-6小时)重度(7小时)均值：均值：5.47小时小时A3a. 在你们家，谁看电视的时间最长呢？(单选) 他(你)一般在什么时间段看电视？(复选)A3b. 那您本人在什么时间段看电视呢？(复选)蚜宵狂萝者蛰皂鸽痈亿煞超氦搞煌才凄祖笔焉浸趟髓短驴盯檀促哼死社酵广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P54家庭中收视时间最长者的收视时间段家庭中收视时间最长者的收视时间段家庭中收视时间最长者的主要收视时间段集中在晚上六点后，最高峰在八点至九点，然后从晚上十一点后开始下降；另外，中午时段也出现一段收视小波峰(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)家庭中收视最长者的收视时间段家庭中收视最长者的收视时间段(%)A3b. 那您本人在什么时间段看电视呢？(复选)窃卜猩问郎恨能裂予蝴鸡嗣婆拿托腺史耶索桑其然仗驰共留门队毅适耘唆广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P55家庭中的收视与消费决策者的关系家庭中的收视与消费决策者的关系家庭中的收视决策者一般是收视时间最长的那位成员，同时这些收视时间最长的成员也有61%是消费决策者，而且办理购买手续的很多也都是消费决策者，可见关注收视时间最长的家庭成员的需求非常重要(基于家庭人口在2人以上的被访者Base=281人)家庭中收视决策者与收视最长者的一致性家庭中收视决策者与收视最长者的一致性家庭中消费决策者与收视最长者的一致性家庭中消费决策者与收视最长者的一致性家庭中购买办理者与消费决策者的一致性家庭中购买办理者与消费决策者的一致性A4.如果你们家多数成员都在看电视的时候，一般情况下，看什么电视节目主要是听谁的，或主要迁就谁？(单选)A5.数字电视出来以后，可以付费点播一些特别的节目或频道；假如你们家现在要决定是否付费去看这类节目或频道，最主要听谁意见呢？(单选)A6.那么最有可能是由谁去办理付费收看的手续呢？(单选)舌坠渭腰炊抠燎联货嫡蝉垂晨积钩幢板筛蚂养就魏滓乘褐耽弓宴擎肥梆眺广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P56家庭中的电视消费决策与购买者的特征家庭中的电视消费决策与购买者的特征家庭中电视消费决策者的年龄分布家庭中电视消费决策者的年龄分布(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)家庭中电视消费决策者的性别分布家庭中电视消费决策者的性别分布家庭中办理购买手续者的年龄分布家庭中办理购买手续者的年龄分布(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)家庭中办理购买手续者的性别分布家庭中办理购买手续者的性别分布A5.数字电视出来以后，可以付费点播一些特别的节目或频道；假如你们家现在要决定是否付费去看这类节目或频道，最主要听谁意见呢？(单选)A6.那么最有可能是由谁去办理付费收看的手续呢？(单选)吹卿尾上贝缸碉阂癸提勃蒸郁虽绕招勿蛾茁拴暂郑崭孺锣副丹尧烩阳镊虞广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P57广州市家庭中的电视机数量广州市家庭中的电视机数量广州市的家庭79%只有一台电视机可正常使用；省网用户和市网用户没有显著差异4本次调查数据显示，广州市平均每户家庭可以正常使用的电视机为1.26台台；广州市统计年鉴显示，2006年广州市平均每户家庭拥有电视机1.67台台。两数据间的差距是因为本次调查中强调“可正常使用”的电视机，因为对于家中额外的电视机，只有可正常使用的，用户才有可能舍得为其配备机顶盒有多台电视机的，仍有电视机未装机顶盒的占17%；综合计算，省网和市网用户均有18%的家庭还有电视机未配机顶盒4目前省网用户共50万户，由此计算，省网用户中仍有电视机未配机顶盒的家庭户数为9万万户被访者家庭可以正常使用的电视机总数被访者家庭可以正常使用的电视机总数有平板电视家庭的比例：有平板电视家庭的比例：34%每每100台电视机中，平板电视占比：台电视机中，平板电视占比：31%平板电视的尺寸：平板电视的尺寸：15-30寸寸37%；31-50寸寸62%普通电视的尺寸：普通电视的尺寸：15-30寸寸93%；31-50寸寸5%其中只有其中只有一台装了一台装了机顶盒的机顶盒的占占83%(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)E1.请问你们家一共有多少台电视机呢？指的是可以正常使用的。其中液晶电视和普通电视机各多少台呢？ 其中有多少台配有机顶盒呢？烩鸭宋膨钝稳钓州基葫疯俱篆幕烹渠慰味揽昌盗把皇用捅戎戍乱浆家赘悸广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P58广州市居民目前开通付费频道的情况广州市居民目前开通付费频道的情况对于付费看电视，广州市居民确实仍未形成习惯，只有极少数家庭目前已经开通付费频道(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)目前开通付费频道的情况目前开通付费频道的情况有开通付费频道的有开通付费频道的6个家庭中，有个家庭中，有5个家庭开个家庭开通了通了2-3个付费频道，每月为此付费个付费频道，每月为此付费30-40元元E2.你们家的电视目前是否有开通付费频道呢？指的是在基本月租费外额外定制的频道遍伸舵国液叙婉劣寒琶发筋佣咏坝膀边卵烯浮洲似第贤髓猴铁叮令曾养绽广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P59一、电视收视特征一、电视收视特征葫效亏捅赵烙槛撕寥雀罕旦盟颤痘叮堂挡袖宠癌员跑萄缔们坚波袖气议拜广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P60收视频率收视频率(1)电视是人们生活中不可缺少的部分，73%的被访者几乎每天收看电视，如我们的原有认知一致，女性比男性更多看电视，年龄越大，看电视越多另外，学历越高，看电视的频率越低或越不固定(基于所有被访者Base=300人)被访用户每周的收视频率被访用户每周的收视频率(%)几乎天天都看每周有一半时间会看只是周末或节假日看不固定,有时间看就看男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)几乎天天都看61 86a 58 70 76 78 83c 83jk 786148每周有一半时间会看14b3 15 7 10 7 7 551231hi 只是周末或节假日看3 3 6 5 4 3430不固定,有时间看就看22b8 21 18 14 11 10 10132421Base=15314753*60*837430*8013259*29*不同特征用户每周收视频率的差异不同特征用户每周收视频率的差异(1)A9.您每周看电视的情况是？(单选)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别颗喧闲落今贡蝴膨驼蜒乡蹋鸡卡弹苑澈席戌蛙烽乘卖叙躲芳障臆赎射雌票广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P61收视频率收视频率(2)相比而言，职业身份越高，看电视的频率越低或越不固定北方人收看电视的频率较低，因为北方人较多是因为职业原因而留在广州，他们之中没有工作的、退休的人所占比例比本地人低得多，相对也就没有那么多时间看电视不同收入水平的用户相比，高收入家庭的被访者看电视的时间相对较少个体经商中高级管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人广州以外的广东人广东以外的南方人北方人高收入家庭中收入家庭低收入家庭(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)几乎天天看74b 48 66b 81bcf 91bcf 66b 77j 70 j 74 j 43 68 71 81k每周有一半时间看15 24acde 7 4 1 16 7 9 12 26 gh 13 8 7 只是周末或节假日看0 3 7 4 0 3 3 4 04 3 4 1 不固定,有时间看就看 11 24ade 21 11 8 16 13 17 15 26ghi 16 17 10 Base= 46*29*9227*7432*19647*34*23*63*16869*不同特征用户每周收视频率的差异不同特征用户每周收视频率的差异(2)A9.您每周看电视的情况是？(单选)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别政楚镀猖写舰使迫褂允舟钾腊茫储年铬奶项碎食洛娥制傅秘矛缚讼渠寓屿广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P62收视时长与收视时段收视时长与收视时段被访用户的平均每天收看电视4.25小时，重度收视者所占的比例较少被访用户的主要收视时段与一般观众的收视时段一致，主要集中在晚上六点后，最高峰在晚上八点到九点(基于所有被访者Base=300人)被访用户的收视时间段被访用户的收视时间段(%)被访用户每天的收视时长被访用户每天的收视时长(%)轻度(3小时)中度(4-6小时)重度(7小时)均值：均值：4.25小时小时A8.请问您本人通常在什么时间段收看电视呢？(复选)苏虚潍汕循翔蹲林辅恤坯花瞬霞光臆歼辟辈湿千吐绞东并巷庚洪哄痴嚼动广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P63不同特征用户电视收看时长的差异不同特征用户电视收看时长的差异总结而言，女性比男性，低学历者比高学历者看电视时间更长；工作时间较弹性的有更多时间看电视；中收入家庭的被访者看电视的时间最长男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)轻度(3小时)50b33 49 45 40 39 33 36 35 51 69hi 中度(4-6小时)46 50 45 47 45 50 60 49 54k 42 31 重度(7小时)4 17a 6 8 16 11 7 15k 11k 7k 0 平均时长(均值)3.794.73a 3.684.184.53c 4.344.434.64jk 4.46jk 3.733.31Base=15314753*60*837430*8013259*29*不同特征用户每周收视时长的差异不同特征用户每周收视时长的差异个体经商 中高级管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人广州以外的广东人广东以外的南方人北方人高收入家庭中收入家庭低收入家庭(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)轻度(3小时)37 72acde 43 30 28 56e 42 30 41 61h 48 42 36 中度(4-6小时)52 28 50 59 50 41 48 55 41 39 41 46 59kl 重度(7小时)11 0 7 11 22bcf 3 9j 15j 18j 0 11 13m 4 平均时长(均值)4.67bf 3.243.924.70bf 5.03bcf 3.344.194.57j 4.79j 3.354.154.394.00Base= 46*29*9227*7432*19647*34*23*63*16869*A8.请问您本人通常在什么时间段收看电视呢？(复选)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别喊料棚牛龄煌辐头斑狗裕晾扛骄穿喂载潮班贫描牢遂强纂胚厨垢瞳醇玫岳广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P64喜欢看电视的程度喜欢看电视的程度(1)重度的电视迷其实不多，但比较喜欢看电视的也占较大比例喜欢看电视的程度不受性别和年龄因素的影响，看来女性比男性更多看电视、大龄者更多看电视只是因为他们的时间更多而学历低者则比学历高者更喜欢看电视(基于所有被访者Base=300人)被访用户喜欢看电视的程度被访用户喜欢看电视的程度(%)男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)非常喜欢24222536 2 2 0比较喜欢3942424040423741jk 48 27 31 谈不上喜不喜欢4237403841394040 36 47 41 一般1816172017142013 14 24hj 28hj Base=15314753*60*837430*801325929不同特征用户喜欢看电视程度的差异不同特征用户喜欢看电视程度的差异(1)非常喜欢,有时候为了看电视宁愿放弃其它约会比较喜欢,每天花很多时间看电视谈不上喜欢或不喜欢,有时间就看一般,只是打发无聊时间才看A10.你如何形容你喜欢看电视的程度？(单选)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别栅瀑炎沽础委腮韶盛焦弄洱金留呛凸学呸哈闷浅譬订申卵赏愚橡易哈盗物广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P65喜欢看电视的程度喜欢看电视的程度(2)职业身份高者喜欢看电视的程度相对较低北方人喜欢看电视的程度低于南方人轻度收视者看电视少是因为其喜欢看电视的程度较低，而重度收视者比中度收视者看电视时间多，则不是因为更喜欢看电视，只是因为可以看电视的时间更多个体经商中高级管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人广州以外的广东人广东以外的南方人北方人重度收视者中度收视者轻度收视者(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)非常喜欢2 3 2 0 7 0 4030632比较喜欢46b 28 36 56b 42b 41b 41j43j41j2639m57km22谈不上喜不喜欢30 45ad 46 30 38 44 37404157ghi42l2654kl一般22 24de 16 15 14 16 17171517131322klBase= 46*29*9227*7432*19647*34*23*31*144125不同特征用户喜欢看电视程度的差异不同特征用户喜欢看电视程度的差异(2)A10.你如何形容你喜欢看电视的程度？(单选)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别幌荚例洁砒柿浓泄皋力筛坎烩线臀焊铃嗅惟课耳怔浊茧锡贤糟发喘轰丰榨广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P66上网看电视的情况上网看电视的情况目前有26%的用户有上网看电视的习惯，其中有为此付费的占20%，由此计算，在总体人群中，有上网看电视且为此付费的占5.2%目前上网看电视的情况目前上网看电视的情况有上网看电视没有上网看电视(基于所有被访者Base=300人)每周上网看电视时长每周上网看电视时长(%)(基于有上网看电视的被访者Base=79人)每月上网看电视的花费每月上网看电视的花费(%)均值：均值：4.55元元E4.您本人是否有上网看电视呢？(如果有)您平均每周上网看电视大约多少个小时呢？ (如果有)平均每月因为上网看电视所花费的费用有多少呢？不含上网的月租费。(如果没有填写“0”)是灶含矛基葬既佛傀予穗藉烹戚羞煌滨蛔奈泡眠庚行题杖匠习掘巢煌起悔广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P67不同特征用户上网看电视的习惯不同特征用户上网看电视的习惯男性，年轻人，高学历者，高职位者，收入水平高者，更倾向于上网看电视看电视时间少的人或不太喜欢看电视的人，更倾向于上网看电视对目前的数字电视评价高的人，同时上网看电视也较高，显示这些群体是一些喜欢接受新事物的人男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)有上网看电视31b 21 51dfg 27fg 33fg 11 3 6 23h 51hi 45hi Base=15314753*60*837430*801325929不同特征用户有上网看电视所占比例的差异不同特征用户有上网看电视所占比例的差异个体经商管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人其它广东人其它南方人北方人高收入家庭中收入家庭低收入家庭(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)有上网看电视24 52de29de 19 4 56acde 28 17 21 43h 46bc 23 17 Base= 46*29*9227*7432*19647*34*23*63*16869*几乎天天看电视每周一半时间看电视只是周末或节假日看电视看电视不固定非常喜欢看电视比较喜欢看电视谈不上喜欢或不喜欢一般重度收视者中度收视者轻度收视者贵了,但没增加服务增加了服务,但仍太贵收费高了,但增加了服务,挺好(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)(n)有上网看电视22 26 33 44a22 20 27 41f 19 28 26 24 25 42lm Base= 21927*9*45*9*12111951*31*14412511511431*不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异E4.您本人是否有上网看电视呢？a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别嗜是帝荐路海橇眨瞅糖僵笋湃美乏侈矩侥医凭橙驼钥绘汉酷掉赫碗毅叠糖广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P68看影碟的情况看影碟的情况目前约有三成用户有看影碟的习惯，这些群体平均每月为此消费12.11元目前看影碟的情况目前看影碟的情况有看影碟没有看影碟(基于所有被访者Base=300人)每月看影碟的花费每月看影碟的花费(%)均值：均值：12.11元元(基于有看影碟的被访者Base=83人)E5.您本人是否有看影碟的习惯呢？包括电影、电视剧、音乐类及其它类别。 (如果有)平均每月为此所花费的费用有多少呢？例如买影碟。(如果没有填写“0”)囤省霸堕寂槛粳值佃谗似耐奸搔硫藩丝澜驶啼弛挎锹粉衍泼噪顽潮烁垣缴广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P69不同特征用户看影碟的习惯不同特征用户看影碟的习惯看影碟的习惯，不同特征群体间的差异不太明显男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)有看影碟35b 20 30 32 34 20 17 24 27 29 38 Base=15314753*60*837430*801325929不同特征用户有上网看电视所占比例的差异不同特征用户有上网看电视所占比例的差异个体经商管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人其它广东人其它南方人北方人高收入家庭中收入家庭低收入家庭(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)有看影碟24 31 30 15 24 41 27 26 24 43 21 30 28 Base= 46*29*9227*7432*19647*34*23*63*16869*几乎天天看电视每周一半时间看电视只是周末或节假日看电视看电视不固定非常喜欢看电视比较喜欢看电视谈不上喜欢或不喜欢一般重度收视者中度收视者轻度收视者贵了,但没增加服务增加了服务,但仍太贵收费高了,但增加了服务,挺好(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)(l)(m)(n)有看影碟28 22 22 31 11 17 39f 29 29 21 35j 30 23 32 Base= 21927*9*45*9*12111951*31*14412511511431*不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异E5.您本人是否有看影碟的习惯呢？包括电影、电视剧、音乐类及其它类别。a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别复袱剔乞甭学伴欲啤胳柬孵寝赶翘淆机拍弹圆斥街诌途讳琐右的笨璃力鹤广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P70二、对互动电视的接受度与评价二、对互动电视的接受度与评价起惜寡讶常腾泌狰怎阁象崇携眷田停伶艾舆宠庸序醒忧垦翟移朽韦龚叮坦广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P71总体喜欢程度与付费使用的可能性总体喜欢程度与付费使用的可能性当未提及付费时，53%的省网用户对互动电视表示比较喜欢，在1-10分的喜欢度评分中，总体评分为7.26分而当提及付费时，表示比较喜欢的用户降至8%，76%的用户表示如果付费的话，使用的可能性不太大省网用户共80万户，按8%愿意付费收看互动电视计算，共有6.4万户未提及费用前的喜欢程度付费使用的可能性均值：均值：7.26分分均值：均值：4.08分分1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分非常不喜欢完全不可能使用非常喜欢非常有可能使用省网用户对互动电视的总体喜欢程度与付费使用的可能性省网用户对互动电视的总体喜欢程度与付费使用的可能性(基于省网用户被访者Base=251人)(%)B4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？B6.如果一个产品包含所有这些功能，它是需要付费使用的，费用是你可以接受的范围，请问您使用的可能性如何呢？烩风软补惺紫驳站葫啦顺叮湛攫馈邱耪谦疆凶麦糖阑仍厨卸纫屁暖谢链秧广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P72不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(1)总结而言，看电视时间较少或较不固定的人或喜欢看电视的程度一般的人对互动电视的喜欢程度和付费使用的意愿都相对较高对目前的数字电视较有好感的，对互动电视的接受度也较高，显示对互动电视的接受程度更多还是受电视消费观念的影响轻度(3小时)(c)中度(4-6小时)(b)重度(7小时)(a)几乎天天看(d)每周一半时间看(e)周末假日才看(f)不固定(g)贵了却没增加服务(l)增加了服务仍太贵(m)增加了服务,挺好(n)非常喜欢(h)比较喜欢(i)谈不上喜不喜欢(j)一般(k)不同收视时长用户不同收视时长用户不同收视频率用户不同收视频率用户电视喜欢程度用户电视喜欢程度用户对目前数字电视对目前数字电视评价不同的用户评价不同的用户abablmlmlhihiiiddddB4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？ a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别循孜娠撰叼添描赊填挝访耿淄潜揭倒宾坪极愿轴宠墟辱暖欺撩韧欲沫喉馅广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P73不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(2)年龄越大、学历越低，对互动电视的喜欢程度和付费使用的意愿越低；高收入家庭用户对互动电视的喜欢程度最高，但不同收入水平的用户的付费意愿没有显著差异男女用户对互动电视的接受倾向没有显著差异15-22岁(c)女(b)男(a)23-30岁(d)31-40岁(e)41-50岁(f)51-60岁(g)高收入家庭(l)中收入家庭(m)低收入家庭(n)初中以下(h)高中中专(i)大专(j)本科以上(k)不同性别用户不同性别用户不同年龄用户不同年龄用户不同学历用户不同学历用户不同消费水平用户不同消费水平用户fgfghihihihifgggmB4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？ a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别烫现仿劫孕叛晃父禹杀中朽哗玖顷篆游绷证票宣贴血溉胃故囤傻色猾住碍广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P74不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(3)看电视较少的管理人员、普通职员和学生对互动电视的喜欢程度相对较高，其中管理人员和学生付费使用的意愿也较高具有自主选择收看节目习惯的用户，对互动电视的接受倾向也相对较高普通职员(c)管理人员(b)个体经商(a)自由职业者(d)没有工作(e)学生(f)广州本地人(g)没有看网络电视(l)有看影碟(m)没有看影碟(n)其它广东人(h)其它南方人(i)北方人(j)有看网络电视(k)不同职业身份用户不同职业身份用户不同来源地用户不同来源地用户网络电视网络电视收看习惯收看习惯影碟收看习惯影碟收看习惯eennghillededeB4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？ a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别呐入榴获禾峻象巡愈橇耪只杨甜嗡讽重了们遵峙枫恨灵华梗擂曲览仲端措广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P75对互动电视各项功能的接受度对互动电视各项功能的接受度因为有其它安排,错过想看的节目同时播放的几个节目都喜欢,顾此失彼看节目时,某个片段想倒回去重看看节目时,有其它事情做,想把它暂停广告时间很烦,想略过广告遇到很精彩的节目,想重复观看想看电视时,却找不到好节目看某类节目,看得不过瘾,想连贯性地收看以上均无保留电视节目，等有时间时再看保留电视节目，看完一个再看另一个看电视时，可以倒回去重看把电视节目暂停，稍后继续看快进功能，略过广告可以节目录制下来点自己喜欢的节目看某频道，只播喜欢的那类节目，一次看个够以上均无精彩回放精彩回放倒退倒退暂停暂停快进快进录制录制点播点播虚拟频道虚拟频道现实中存在的情形现实中存在的情形感兴趣和不感兴趣的感兴趣和不感兴趣的 感兴趣和愿意付费的感兴趣和愿意付费的现实中存在的感兴趣的不感兴趣的愿意付费的 点播和虚拟频道是用户最感兴趣，也最愿意付费使用的功能用户对暂停和录制功能的感兴趣程度最高，而从用户的付费使用意愿看则处于第二梯队用户对倒退和精彩回放功能的感兴趣程度也较高，但付费使用的意愿较低快进功能必须基于精彩回放功能，后者的付费意愿低，所以快进功能的盈利潜力也一般B1.说到看电视，您是否会出现以下情形呢？(复选) B2.如果某些技术能解决刚才所讲的这些问题，有哪些您是感兴趣的？(复选)B3.那么有哪些您是不感兴趣的？(复选)辉背僚送轴刊竞辈岿妻汞拷姿悲履托慌零确紧犁插菏钱奸傅铀片垫耕接辟广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P76互动电视与网络电视的对比互动电视与网络电视的对比在不考虑价格的前提下，有超过四成原来有上网看电视习惯的用户更倾向于选择互动电视用户对互动电视与网络电视的接受倾向对比用户对互动电视与网络电视的接受倾向对比(基于所有被访者Base=300人)有看网络电视者没有看网络电视者(a)(b)互动电视43%71%a网络电视34%b13%不能确定23%b16%Base=79221B9.对于这样的产品，如果它的价格在您可以接受的范围内，与网络电视相比，您更喜欢选择哪个？(单选)阵引丫漂揉刮催痹怎亦队深薪企泵膨烫信秦箭弗却俯巴剔菜肆疗亥队吴捶广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P77对互动电视的消费利益的评价对互动电视的消费利益的评价用户评价，在互动电视推出后，看电视更随心所欲，可以专挑自己喜欢的节目看，可以更自由自在地看，所以看电视变得更有乐趣更令人兴奋；而且，所享用的是一项高科技产品的成果，体现出的是“智慧与知识”的感觉用户对互动电视的消费利益评价用户对互动电视的消费利益评价(%)(基于所有被访者Base=300人)B7. 对于像这样收看电视的感觉，下面有一些描述，请问其中您最感兴趣的是哪些？请您选择最适合的三项。(限选三项)的屋逸志球矛杖孺哗赌缉纺逼涤凌寡章差侥圈绥异医嘛郎哼逆栅放忍氖宇广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P78对互动电视的观念对互动电视的观念(1)多数用户都同意，互动电视是数字电视的升级换代，但用户在评价这种观点的时候，是把“数字电视”作为一个产品品类，而非把它看作“某公司”的产品，所以他们并不抗拒由其他公司来运营互动电视，其中一方面的原因是对目前的数字电视的服务与收费，有很多用户都抱有微词我觉得它是现在的数字电视的升级换代 我觉得现在的数字电视收费那么贵，本来就应该提供更多服务，不应该另外收费 如果这是其它公司的产品，我不太相信，不会使用 如果这是其它公司的产品，要更换就太麻烦了，我宁愿不用 不同意不同意同意同意B8.关于这个产品与目前的数字电视的关系，以下说法您是否同意呢？(横向单选)甥分倦丽毛陶古腻占础闹妆粒声萎欧遥饿歹蜜奥菲蹦徐芋诺津姬症悼短悼广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P79对互动电视的观念对互动电视的观念(2)对目前的数字电视的评价直接影响着用户对互动电视的运营主体的意见对目前的数字电视持正面评价的，有相对更多的用户认为如果互动电视是其它公司的产品，则可能因为不相信或更换太麻烦而不使用若这是其它公司的产品，我不太相信，不会使用若这是其它公司的产品，我不太相信，不会使用 若这是其它公司的产品，更换太麻烦了，宁愿不用若这是其它公司的产品，更换太麻烦了，宁愿不用 不不同同意意同同意意认为“收费贵了,但没增加任何服务”者(a) (Base=155)评价“虽然增加了些服务,但收费太贵”者(b) (Base=114)评价“虽然收费高了,但增加了服务,挺好的”者(c) (Base=31*)用户对目前的数字电视的评价用户对目前的数字电视的评价收费贵了,但没有增加任何服务52%虽然增加了一些服务,但收费还是太贵了38%虽然收费高了,但增加了服务,挺好的10%Base=300对数字电视评价不同的用户对互动电视观念的差异对数字电视评价不同的用户对互动电视观念的差异(%)认为“收费贵了,但没增加任何服务”者(a) (Base=155)评价“虽然增加了些服务,但收费太贵”者(b) (Base=114)评价“虽然收费高了,但增加了服务,挺好的”者(c) (Base=31*)ababA11. 对于目前的数字电视，下面的评价您最同意的是哪句？(单选)B8.关于这个产品与目前的数字电视的关系，以下说法您是否同意呢？(横向单选)a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别铺舜肛趣形桩控单革掺壤浴酞诈委抡格炎速羌合匡影四药淳拦谭裴毛室晦广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P80二、对互动电视的接受度与评价二、对互动电视的接受度与评价吧找沃聚洪痊炸从涝惯帛尔蒂炳赐慑告兴汞山臀草韶纪汽太悔闰积刊琶年广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P81对对“回看过去回看过去3天的节目天的节目”的评价的评价近九成用户都评价能够回看过去“3天”的节目已经足够吸引力另外一成评价有点太短的用户，多数认为回看5天才较有吸引力(基于所有被访者Base=300人)对对“回看过去回看过去3天天的节目的节目”的评价的评价(%)太短,完全没有吸引力有点短,但可以接受比较长,较有吸引力足够长,吸引力很大89期望-均值：8.97天众数：5天(45.5%)E10.对于刚才所说的“保留节目，让您需要的时候自由选择重看”的功能，如果可以保留过去3天的节目，您觉得是？(单选) 如果觉得保留时间不能满足需求那您觉得保留多少天的节目比较适合呢？掉圆亨脊曾兆逞颊恢廉我临爹陡瓮温只逆双铬适访耍祥薯饮彰摆陆簿摩盟广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P82对对“回看过去回看过去3小时直播节目小时直播节目”的评价的评价85%的用户都评价能够回看过去“3小时”的直播节目已经足够吸引力(注意：定性研究中用户对“直播”的用词产生误解，认为其是“LIVE”的意思，所以不能理解产品，建议使用“正在播出”)另外15%评价有点太短的用户，多数认为回看12小时或24小时较有吸引力(基于所有被访者Base=300人)对对“回看过去回看过去3小时小时直播节目直播节目”的评价的评价(%)85期望-均值：16小时众数：12小时(20.5%) 24小时(20.5%)太短,完全没有吸引力有点短,但可以接受比较长,较有吸引力足够长,吸引力很大B11.而对正在播出的频道，您可以通过后退、暂停、快进或快速定位的操作反复观看，如果可以回看过去3个小时的节目，您觉得是？ (单选)蹲褥白颖疽每涧垣镀曲褥镭呼荒蝉控宙藩例唯蔗惹裔耗岿丢掠衙盯奴恍此广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P83对所实现时移功能的对所实现时移功能的“15个频道个频道”的评价的评价81%的用户对于目前可实现时移功能的15个频道评价已经足够；另外18%的用户评价虽然有点少，但也可以接受(基于所有被访者Base=300人)81足够了,吸引力很大比较多,较有吸引力有点少,但还可以接受太少了,完全没有吸引力对所实现的对所实现的“15个频道时移功能个频道时移功能”的评价的评价(%)翡翠台南方台影视频道本港台南方台综艺频道广州电视台竞赛频道南方电视台少儿频道广州台综合频道广东电视台珠江频道星空卫视CCTV-6广东卫视CCTV-5凤凰卫视CCTV-1南方卫视TVS-2B12.如果实现以上两项功能的频道包括以下这些，您觉得是？(单选)钓抠宇贪裳傍贰特洒碍图慈燥张螺鲜瓢畸歼谜过蔓啮矾基妹谬田销胎泳獭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P84对对“录制录制12小时节目小时节目”的评价的评价对于能够录制12个小时的节目，超过九成的用户都表示已经足够长认为不够长的，希望能加到24小时；在定性研究中，用户作出这种评价的原因是考虑到外出(如旅游、出差)的需求(基于所有被访者Base=300人)对对“录制录制12小时小时节目节目”的评价的评价(%)93期望-均值：25.29小时众数：24小时(66.7%)太短,完全没有吸引力有点短,但可以接受比较长,较有吸引力足够长,吸引力很大B13.对于节目录制功能，如果可以录制12个小时的节目，您的评价是？ (单选)套劲丸机浪娱询轧申逞等兆率堵炙述核郭虐劣视芝厨宗层阔共医砷苹区做广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分淆门渣镣皆亿卖靡烈脊舱栓蛆婚券宙掐邯临通瑚吾礁宴唬薛射缘记宵枢页广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P86对对“录制的节目保留录制的节目保留1个月个月”的评价的评价对于录制的节目可以保留一个月，99%的用户都评价已经足够长了(基于所有被访者Base=300人)对对“录制的节目保留录制的节目保留1个月个月”的评价的评价(%)99太短,完全没有吸引力有点短,但可以接受比较长,较有吸引力足够长,吸引力很大B14. 对于录制的节目，如果可以保存的时间是一个月，您的评价是？(单选)乾蔡绕仇系艾稀吐吃秘减达偿校需雷仓车纺刁正呵剃兰适蝇泛逾暗恐铅堡广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P87二、对互动电视的接受度与评价二、对互动电视的接受度与评价猩捕杂朵磊士赦导尚久蛹离伺庚子惑侄然坛楷话陶日簿畅诈肃堆焙乓奖宛广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P88用户对各类节目的偏好用户对各类节目的偏好音乐节目/音乐电视综艺娱乐节目观众互动参与类节目真人秀选秀类幽默/搞笑节目戏剧/戏曲电子竞技类游戏节目观众自拍电视短片或网络视频风景民俗旅游休闲广告体育节目少儿节目成人卡通片育儿节目社教类/专业教育类节目专题片/纪录片国际新闻国内新闻社会、时事评论、清谈类经济/财经类新闻资讯、评论天气预报医疗健康内地连续剧港/台连续剧日剧/韩剧欧美连续剧其它外国连续剧内地电影港/台电影日/韩电影欧美电影其它外国电影以上均无家庭常看的家庭常看的本人常看的本人常看的曾上网找来看的曾上网找来看的 想看但看不到的想看但看不到的值得付费看的值得付费看的缄酒仇鞘捶充秋翻剪吁纱坊畅菏蜀汐硫癸粪阜南质巧詹辞甘活脯签肌黔瞎广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P89用户喜欢看的节目风格用户喜欢看的节目风格(1)用户最喜欢看的节目风格依次为：轻松休闲的、有意义的、搞笑幽默的和可以增广见闻的用户喜欢看的节目风格用户喜欢看的节目风格(%)(基于所有被访者Base=300人)C6. 您一般喜欢看哪些类型的电视节目？(限选三项)曼讳壤州兽凯圭溯掸椒柿奄色憨敬赡题棕抖氰抡污俩语类乙显泉掂参瞅惶广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P90用户喜欢看的节目风格用户喜欢看的节目风格(2)男性和女性所喜欢看的节目风格存在很大差异：4男性更喜欢看观赏性强的、刺激的节目，另外对可以吸收资讯的、对提升自己有帮助的节目也更偏好4女性则更喜欢看搞笑幽默类的和情感类的节目不同性别的用户所喜欢看的节目风格也存在一定的差异：4年轻人更喜欢看搞笑幽默类的和刺激性的，而年龄越大越喜欢看情感类节目431-40岁的群体相对更注重节目的积极意义不同学历的用户偏爱的节目风格也具有较大差异：4学历越低，越喜欢看搞笑幽默和情感类的节目；学历越高，越注重节目的积极意义，对于节目的观赏性也相对更注重4而可以增广见闻的节目，则受到低学历者和高学历者的喜爱男女15-22岁23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁初中及以下高中/中专大专本科及以上(%)(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)(k)轻松休闲的51 53 53 55 52 49 53 48 55 58 38 有意义的42 37 32 32 51cd 35 47 36 35 46 55hi 搞笑幽默的30 45a 53g 33 39 34 23 35k44k 37k14 可以增广见闻的38 33 34 35 35 39 30 41i 27 39 52i 观赏性强的34b 27 34 30 28 34 23 28 30 31 41 刺激的28b 20 40f 22 23 16 23 20 26 22 31 情感类的17 41a 19 32 25 34 37c 36jk 33k 19 10 可以吸收资讯的24b 15 17 18 19 20 23 20 19 15 28 对提升自己有帮助的14b 8 4 17 12 9 17 13 8 19 10 Base=15314753*60*837430*801325929不同特征用户喜欢看的节目风格的差异不同特征用户喜欢看的节目风格的差异(1)C6. 您一般喜欢看哪些类型的电视节目？(限选三项)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别啊烙围明米溪谴墩骨酸将前臭猛丢素航壬柿忱幅贝窝镊男亨焚歹栏买洽文广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P91用户喜欢看的节目风格用户喜欢看的节目风格(3)与年龄和学历维度具有关联性，不同职业身份的人群所喜欢看的节目风格也显示出相应的差异性特征：学生喜欢看搞笑幽默和刺激的节目，自由职业者和没有工作的人喜欢看情感类节目，而中高级管理人员则更喜欢看有意义的或可以增广见闻的节目北方人比南方人更不喜欢看搞笑幽默和情感类的节目个体经商中高级管理人员普通职员自由职业者没有工作学生广州本地人广州以外的广东人广东以外的南方人北方人(%) (a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(i)(j)轻松休闲的50 45 53 63 49 56 51 51 59 57 有意义的43 48f 39 37 39 28 40 32 38 48 搞笑幽默的35 28 36 37 39 50b 42j 36 24 17 可以增广见闻的41 52de 41de 22 24 31 31 45 41 43 观赏性强的30 31 32 30 27 34 30 28 26 43 刺激的24 28 23 15 16 50cde 28 15 15 22 情感类的24 14 27 41bf 42bf 13 26 30 47f 22 可以吸收资讯的26 24 21 11 18 13 19 21 18 22 对提升自己有帮助的11 21 10 15 11 6 11 15 9 13 Base= 46*29*9227*7432*19647*34*23*不同特征用户喜欢看的节目风格的差异不同特征用户喜欢看的节目风格的差异(2)C6. 您一般喜欢看哪些类型的电视节目？(限选三项)a/b/c/d/e/f/g/h/i/j表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别猿鸦儒郁搅那材乐菊洲瑶肋枫叭拥桶多颊朔缄让斤炽靴洋盲搏碰习初掏转广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P92用户偏好点播的节目类型用户偏好点播的节目类型(1)电影类电影类电视剧类电视剧类综艺娱乐类综艺娱乐类卡通益智类卡通益智类开心一刻类开心一刻类体育类体育类(基于所有被访者Base=300人)港产片国产片好莱坞大片台湾片欧美片韩国片动画电影日本片TVB专场国产剧台湾剧欧美剧场韩剧日剧综艺晚会明星演唱会娱乐资讯南方台广东台热门节目TVB热门节目大陆热门节目台湾热门节目欧美热门节目日韩热门节目日本动画国产动画经典动画欧美动画热门动画幼儿动画笑笑小电影憨豆专区明星小品专区笑话、漫画、搞笑图片明星相声专区DV短剧足球热点赛事篮球体坛资讯羽毛球体育专栏竞技场C7. 如果您要点播节目来看，在这些节目中，有哪些是您感兴趣的呢？(复选)抢蛊拆迎贡蔽手仆欲洽啼处灯弦等箔糠硅律座懊象播旱芹拌育矿贡哼猜组广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P93用户偏好点播的节目类型用户偏好点播的节目类型(2)纪实探秘类纪实探秘类教育类教育类电视集粹类电视集粹类(基于所有被访者Base=300人)总结以上数据，受用户欢迎的节目大类是：电影类、电视剧类、综艺娱乐类、体育类、纪实探秘类和电视集粹类，而教育类、开心一刻类和卡通益智类三类节目的受欢迎程度较低动物与自然军事与战争探索猎奇侦探揭秘灾难冒险科技环保传记历史国际教育大学教育健身美体幼儿早教职业教育外语教育中小学同步教育案例教学热点新闻国际资讯南方/广东台精品栏目政法栏目访谈节目时尚生活栏目环球旅游财经栏目汽车栏目女性栏目C7. 如果您要点播节目来看，在这些节目中，有哪些是您感兴趣的呢？(复选)歹辞柬八渍奥苑砖嫡找澜蛊颐偶肪暂君伪诊雨日辖郑筑钒男镣快抒弃讳贿广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P94三、对互动电视的价格评估三、对互动电视的价格评估拭佐马到十择砒令烙储星个躯姆基孽滑少保拿按鸦圃哄绘奇裙夜胆叫荐卞广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P95家庭愿意在电视方面的最高花费家庭愿意在电视方面的最高花费任何产品都难以覆盖所有人群，尤其是作为一项新产品刚推出市场的时候，都是先关注意见领导者；如果只计算付费使用互动电视可能性较高(1-10分评分中评价6分以上)的人群，这些人群最高愿意在电视方面花费42.81元，与26.5元的数字电视基本月租相比有16.31元的空间用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费(%)(基于所有被访者所在的家庭Base=300人)均值：均值：34.61元元(包含最高只愿意支付包含最高只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=300人人)40.17元元(不包含只愿意支付不包含只愿意支付26.5元的人群，元的人群，Base=178人人)41.52元元(基于愿意付费使用一项以上互动电基于愿意付费使用一项以上互动电视功能的人，视功能的人，Base=97人人)42.81元元(基于付费使用互动电视的可能性在基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人，分以上的人，Base=48人人)E3. 请问你们家每个月最多愿意在电视方面花费多少钱呢？包括月租费、特殊功能费、特别节目的点播费等等。散魄活夏扮渍气渐穗钟胯唬耗蔓刷勃帆稍醉了职婉汉说徒醒窒襟淘恩卷獭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P96三、对互动电视的价格评估三、对互动电视的价格评估缩浪混差拘频笔锡朔鼓冈夺伍焉绦朝洛睹腋曾过邓宅押习宫强檄湾恃踪打广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P97对互动电视愿意采用的付费模式对互动电视愿意采用的付费模式最多用户接受的付费模式是全包套餐模式，即付一定费用后无限制使用所有功能与服务的模式，该结果与定性研究的结果一致用户对互动电视的付费模式的接受倾向用户对互动电视的付费模式的接受倾向(%)(基于所有被访者Base=300人)基本包月套餐基本包年套餐全包月套餐全包年套餐按次/时付费不想付费使用基本套餐基本套餐：指含时移和录制功能，并提供一定量的免费点播和虚拟频道全包套餐全包套餐：指含时移和录制功能，且点播和虚拟频道无限制使用2959D1. 对于这样的产品，您更愿意采用哪种收费方式？(单选)廊尉浩瞪冀档楞无照试蝴骗预涩瞧召一毙疽澳鳖谢坟踏郑巧子人掩慷巍痒广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P98三、对互动电视的价格评估三、对互动电视的价格评估居浆矢磺坪纳都绽钾嫡幸冉素疏甸龋拄赞官惧筒忆脖辉圣员壹达预哩且宏广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P99互动电视基本包月套餐的互动电视基本包月套餐的PSM价格测试价格测试包含时移和录制功能，并提供一定量的免费点播和虚拟频道的互动电视基本月租，经PSM价格测试，价格范围可定在9.7元-19.4元之间，最优价是14.8元(该费用不包含原数字电视的月租费)最低价最低价(9.7元元)最高价最高价(19.4元元)最优价最优价(14.8元元)互动电视基本包月套餐的互动电视基本包月套餐的PSM价格测试价格测试(基本包月套餐指含时移和录制功能，并提供一定量的免费点播和虚拟频道)(基于所有被访者Base=300人)(%)D2. 您觉得基本包月套餐的月租费用定在多少比较适合？不要包含数字电视的26.5元，单指这个产品。请您给出以下四个价格。 氏潞炯充谷熊甚剐猾畅疑多烯统痘档冤仓挞赌殖质猛罚嚣贤敛远疥没启迄广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P100互动电视全包月套餐的互动电视全包月套餐的PSM价格测试价格测试当包含时移和录制功能，且无限量收看点播节目和虚拟频道时，用户可以接受的最优价格上升了8.2元，达到23.0元，价格范围在19.2元-28.0元之间(该费用不包含原数字电视的月租费)互动电视全包月套餐的互动电视全包月套餐的PSM价格测试价格测试(全包月套餐指含时移和录制功能，且点播和虚拟频道无限制使用)最低价最低价(19.2元元)最高价最高价(28.0元元)最优价最优价(23.0元元)(基于所有被访者Base=300人)(%)D5. 您觉得VIP包月套餐月租费用定在多少比较适合？不要包含数字电视的26.5元，单指这个产品。请您给出以下四个价格。回陶燕虾浙颠娩方糟赖眠襄额锅鹏笑散鄂污番堆佩哺唾遣框昧邻旋竣榴庭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P101互动电视的机顶盒的互动电视的机顶盒的PSM价格测试价格测试从用户对基本包月套餐与全包月套餐的价格评价，与机顶盒的价格评价对比，用户更愿意在服务费上付费，而不愿意在机顶盒上付费，这种定量测试的结果，与定性研究中的结果一致4(定性研究中被访者的话)“收月租就好了，机顶盒就不要收费了；原来数字电视的机顶盒都是这样的”互动电视的机顶盒的互动电视的机顶盒的PSM价格测试价格测试最低价最低价(128元元)最高价最高价(258元元)最优价最优价(208元元)(基于所有被访者Base=300人)(%)D8. 如果这个机顶盒是一次性购买，您觉得什么价格比较合理？请您给出以下四个价格鸳碧平呕幕昌郸锁耻铰涅苹圃酬拱思瓮悬富奔瑟降凰络妓侦呐劈溺樱歌甭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定量部分定量部分P102对一次性付费的接受度对一次性付费的接受度用户愿意接受的24个月一次性付费套餐(含机顶盒)的费用为395元，低于全包月套餐的水平(24个月全包月套餐=23.0元X24个月=552元)，这再次看到用户不愿意为机顶盒付费的倾向太贵,完全没有吸引力有点贵,但可以接受比较划算,较有吸引力非常划算,吸引力很大用户对用户对800元预付费套餐的接受度元预付费套餐的接受度(%)800元预付费套餐指：一次性付800元，不仅拥有机顶盒，还可以无限制地使用互动电视的所有功能和服务24个月(不包含原来数字电视26.5元的月租费) 100元以下5%101-200元15%201-300元17%301-400元25%401-500元21%500元以上17%平均平均395元元用户愿意接受的费用用户愿意接受的费用(基于所有被访者Base=300人)(基于所有被访者Base=300人)D9. 如果一次性付800元，则您不仅拥有机顶盒，另外还向您赠送以上四项功能的服务费24个月，即可以无限制地使用刚才所说的所有功能和服务24个月(但不包含原来数字电视26.5元的月租费)，对于这个费用，您的评价是？(单选)情高广屉钎糖锹矮怖秒辊文震盟竣丑昌尚鬼馁彤竿谁慨侮煮桓滇帮团构雷广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P103定性研究部分定性研究部分诛节拖腋畜博私天吕藤渤穷淫那超就哇蔑祥拦糟睬伐走调贼祈拈挂坞资垛广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P104报告框架报告框架三、产品体验感评价三、产品体验感评价四、产品价格和付费方式评价四、产品价格和付费方式评价一、用户收视特征及需求一、用户收视特征及需求二、用户对互动电视的接受程度二、用户对互动电视的接受程度淖晶序般允寺挡伸侦话肝憎村呛佰核怕咱索庸源转蛋颧愈驯贰茫适吱烘思广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P105一、用户收视特征及需求一、用户收视特征及需求抖须弧储寓埂撵嚣匆睛烯河殷址猪装尼睁斤萧酗喊挝酿胜足寇抹栈云斌博广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P106用户对电视的异想天开用户对电视的异想天开据座谈会信息的统计，被访者的异想天开可以分为3类：数字电视已经实现的、互动电视可以实现的和现时技术无法实现的4数字电视已经实现的异想天开“我喜欢玩游戏，希望可以播放一些游戏类型的节目(游戏的攻略过程，或是玩的手法)”“最好就是每一个台有一个设定的时间表，我们知道明天播放什么，这样就大概知道了。如果是自己喜欢看的话，到时候就是找一个时间去看”4互动电视可以实现的异想天开：时移“之前上班有一些电视看不到的，就想下班回来可以看到多好”精彩回放“我今天晚上没有空，我想我的电视剧推迟一点或者是提早一点”“我想要的东西列一份表，然后我回来就可以看了。想电视可以自己懂得录电视节目”互动点播“有啊，想录下它。小时候想录下卡通片，现在是电视剧。”“我想就是点播电视，我点什么马上就有什么”“我想看电视可以重复的看，我喜欢这个电视节目我可以反复的看”虚拟频道“现在有很多频道的，到了12点钟之后有很多台是关台或者是休台的，如果有一些可以这一台播放这些电视剧，这个台播放一些综艺，一套、一套这样的，然后一些新闻台是一系列下去，都是这个星期的东西”“是不是可以将电视机各种各样的节目，你喜欢看这一块放这一块给你看的”节目日程表“就是有一个电视的平台，好像电脑一样的搜索东西，可以将各种台统一到一个地方，然后一个专门的服务性网站，就是进行综合一下，提供各种的服务内容。”4当今技术无法实现的异想天开“认为自己是主角，我都看电视剧哭过的”“有空的时候刚刚把电视转到自己想看的节目”“好像开电视就是开着电脑一样”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话皑妙殷呛屯国勋吓精趋迅象恶枝耘样伪掂走祖零磅勒吼囊冰划龟慧散杂韭广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P107用户对电视异想天开的原因及解决方法用户对电视异想天开的原因及解决方法出现以上互动电视可以实现的异想天开的原因有多种，其中有因紧急事情错过电视节目、家中收视意见的分歧等原因4“错过了看不到。”4“看偶像剧爸爸、妈妈都不适合看的，看足球就一起看，如果看偶像剧爸爸、妈妈都不适合了”4“有时有事做错过了看不到就觉得有一些遗憾”而现时解决这些需求的方法主要为：数字电视点播、上网和用手机看、用DVD看、关注重播时间、避免其他活动等等4“现在数字电视就不会了，因为专门有一个台是专门可以点播，可以重播。”4“上网看。一边打机一边就看电视，可以下载，你喜欢什么时候看就什么时候看。我觉得现在这些可以在网上找回来。现在很多电视剧在网上都有”4“手机都可以看。”4“例如我想和朋友一起分享，赶快叫过来，但是就错过了。”4“现在可以选择看DVD。”4“一晚看影视台，今天看的话明天都有重播”4“写下来(节目播出时间)。”4“信号故障或者有时候有没有信号，错过那个时间你就看不了了，就只能自己留意那个台什么时候重播”4“比如追电视剧很想知道结局是怎样的，尽量避免一些交谈，约会，应酬。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话杉份肢肋淀铆辊纶全婆决邵彰棵秉姻据邯口悠茨形诗排丹漓做板烧藤踏券广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P108电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-低年龄组低年龄组15-18组被访者通常每天看3、4小时电视，主要是追连续剧通常和父母一起看电视，母亲居多，而且有时存在抢遥控器的现象“一天看3、4个小时。”“星期一至五看3个小时左右，晚上7点到9、10点，这样才可以追到连续剧”“连续剧会和妈妈一起看。”“谁拿到遥控器就由谁作主。谁先抢到遥控器就由谁先看。”“奶奶和爷爷自己又看一部(电视)，我们没有理由跟老人家抢啊，都只有跟爸爸、妈妈抢。”“我知道哪些台要播粤剧的，我转台的时候就跳过去不给她(奶奶)看。”19-28组开始有一定的收视主导权，能够就自己喜欢的节目据理力争，但仍是采取少数服从多数的民主决策方式“大家的口味不一样就多买几台电视；如果人家看的话我就是去上网，就不看了；我们都是少数服从多数的，有几个人要看体育节目，其他都要看综艺节目，如果体育节目的人多了就赶快转台；如果是大家喜欢看的电视节目，就不需要协调”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话种腺擅哈汞狐朝猪选埂匹云捎骂踊拴无农靳伍星祁耍上撒武汹泅赡蜘郧贷广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P109电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-高年龄组高年龄组29-35组被访者通常会让小孩自己一台电视，大厅一台电视，最多老人家也一台。这样的话白天老人家看粤剧，晚上全家人看连续剧如果遇上大家口味不同的话，可以进行协商或者回房间各看各的电视“孩子房间一台，一部放在大厅里面，不然的话儿子和我们争着看卡通片”“另外一部是给爸爸、妈妈的，因为我爸爸、妈妈喜欢看粤剧，喜欢看DVD，就是专门给他们看。”“吃饭的时候大家一起看大厅里面的那一部，吃饭完之后就会分开看，我不会和他们一起看，因为看的东西完全不同。”如果是每个人的口味不同，就要自己想办法搞定了。少数服从多数。”36-45组解决收视冲突的方法同样是协商，但是也会为了其他家人分开时段收看“我经常看中了那个台，看中了那个电视跟踪来看，不过还是会和太太商量一下的。”“我们错开，新闻，财经就给我看，然后就到我小朋友看笑口组，然后就是太太看连续剧，小朋友做功课，大家轮流错开时间来看。”“基本上有人在家里电视就打开了，谁不喜欢看电视就去开电脑，通常这两部机都是打开的。在家里就会看电视，一起床就先打开电视听新闻，有时煮菜都一边炒菜一边去看看。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话帽甘沈迈顾矾锚僳喳庚柠化槽聋总移稼窖胁益硫侣朗涝丝氟翻裂缨俊姥宰广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P110电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-主导收视家庭成员主导收视家庭成员主导收视家庭人员有几种类型4不定型“谁拿到遥控器就由谁作主。谁先抢到遥控器就由谁先看。”4成年人：部分被访者喜欢看新闻，连续剧有购买影碟一次看个够的习惯“我喜欢追看新闻台，我觉得现在的电视挺多的，就是隔开8点，电视连续剧我就是喜欢买一套剧来看的，一次过瘾，看完之后又可以收藏，如果那一套电视剧的口碑是好的，我买了之后就会顺便收藏。或者是电视里面播放一、两集的，有一些剧情吸引的，我就会去看，然后再回看，其实我觉得大陆那些电视剧都挺好看的。又或者我看一下中间觉得挺好，但是新闻台我就是喜欢不同时段都可以看到的”“我一般回到家电视就陪着我的了，我一回到家就先打开电视了，从本港台的新闻一直看到晚上11点多钟的新闻一线。家里其他人都不会看其他台，因为我喜欢看新闻所以大家都一起看，我老公也喜欢看新闻，一般时间都很紧张，6点钟就是本港台新闻，6点半就是珠江台，7点钟就是陈扬，8点钟就是陈迪生，9点钟又到今日关注，9点半又追电视剧了，很紧张。”4小孩：有小孩的被访者家中，小孩为收视主导者，即使每天只会看很少时间但家长仍然会让小孩尽量去看，作为对小孩的奖励“小孩为主，除了他学习的时间之外就有一个空余的时间给他看看电视，放松一下。他星期一至五都看的比较少一些。”“都是小朋友作主，小朋友读书的时候我就不能开电视影响他温习功课，只能够等他做完功课才可以看电视，不过都只能看1个小时左右，这个时候我就不会剥削他的节目时间，他自己喜欢看什么就看什么，但是现在家里换了数字电视就只能一个电视看，如果要搞多一个很麻烦，费用又高，就只能够他看什么台我们就迁就他。我和太太很少开电视，害怕会影响他学习。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话请殷尾袖次呸螟挖孵晦脉副讹儒旭槛拄乌窃舷耐雁请包介醒垢脆青跳譬苑广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P111电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-电视在家庭中的重要性电视在家庭中的重要性大多数被访者都认为电视是生活中必不可少的，即使是认为无所谓的被访者也坦言没有电视也不行，因为已经形成习惯了，而星期六日低年龄组的被访者会比较少看电视，原因是出去玩4“电视是必须的。晚晚都会看。生活当中的不可缺少的一部分。”4“跟吃饭差不多。形成了一个习惯了”4“基本上是看新闻，其他无所谓。”4“如果每天不看电视的话就会觉得很空，也是必不可少的。”4“很重要的位置。我觉得看电视可以轻松一下，可以放松，可以减压”4“很重要的东西。”4“没有电视不行的，好象家里人一样，回到家里好象要看着家里人一样。”4“没有电视的话日子挺难过，就是起码有一些生气，一个人很闷。”4“以前和现在相比，以前小时候喜欢看的，现在看了这么久，看不看都无所谓，但是又不能没有。有时候要看一下新闻”4“星期六、日看的少一点，因为要出去玩”4“他不交钱我就上网看。”另外，电视对用户的生活影响也很大4“看偶像剧爸爸、妈妈都不适合看，看足球就一起看，如果看偶像剧爸爸、妈妈都不适合了。”4“电视教的，求学不是求分数。”4“你考到爸爸、妈妈要求的分数就可以(看电视)了，可以拿到70，80分以上都可以了。”4“小朋友读书这个问题会影响家里看电视的习惯”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话钝速冬陛搓叠残悄休坤察蒜熄宾疡丈瀑汽橙写童捞传颧忱戴梭妨政些超懈广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P112电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-对电视的不满对电视的不满对现时电视的不满，主要体现在收费、广告、信号质量、多台节目雷同、时间缺乏弹性上面4收费“以前是17块钱，现在是27块，但是那些频道也是差不多”“现在那些台很多都要收费，一按下去全部都说要收费 ，一个台一年就要收1千多块钱太贵了”“比如有一天你经常都上网没有想着看电视，那天你错过了就亏本了”“还有一个问题是机顶盒的问题，现在再装一台要700块，每个月又要给多5块钱”4广告“很多垃圾广告，重复再重复的”“20多分钟的电视剧，有一半时间是在播放广告”4多台节目雷同“还有一个电视剧，这段时间很流行这个电视剧，那么很多台同一时间都在播放，但是想看一点别的，这个已经看过了，但是还是大量的播放，而且很多台都是播放这个电视剧。”4时间缺乏弹性”例如朋友约去打麻将的话，那就一定去打麻将，就是两个选择的话肯定有一个重要性大一点“4信号质量“它的信号有的时候不太稳定，声音不太稳定”有时候好像放碟那样画面会花，比以前还要差。觉得那些字遮住了。“特别是看奥运的那段时间效果更加差了，那个时候看奥运的人觉得体育台和中央台信号都很差，每一天基本上都有2个小时没有信号看不了。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话唁撂舟黄殉货蓝青蔓醒汀歪来豹卿篡警扰水赐蹭澄腔这喇痊患酿足辩潜鞋广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P113电视收看特征以及需求电视收看特征以及需求-对电视的需求对电视的需求普遍认为现时的数字电视应该开放更加多的频道和更多的节目类型4“看英超开始不用钱的啊，现在要收钱我就不会看了。”4“好看的电视剧或者是电影之类的，比较出名的那些”4“90多个频道，其中有34、35个要收费，不知道干嘛，需要定制。”4“都是变相收钱。“4“只有一个人去装了两个机顶盒，他说没有理由只看几个频道，这样的时代是需要，吸收多一点是比较好。”4“基本上都有很多东西看。“4“基本上新闻。”4“我喜欢看韩剧的。PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话尺殴瘸捉蚜拢怨抄豪怂除鸡设砾疵芋扎厉歪炒都机淹珍肾霉昧豹轿锐膝竿广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P114网络电视收看特征以及需求网络电视收看特征以及需求被访者反映，看网络电视主要是因为错过了节目要补看，另一主要原因是在电视上没有节目看或为了不打扰小孩，要在网上看4错过节目，在网上找回来看“错过了电视剧就上网看。同学会讲哪一部分好看的，上网查“突然发现这个节目比较好的话，如果时间协调不来，那就到网上去看了，有一些是错过的”“我喜欢看的时候就两个人追着看，如果谁错过了跟的时候一个人知道，一个人不知道就会在旁边解释一下具体剧情发展到哪里了，所以一直都想追着看，错过了就在网上拿下来看”4电视上没什么好看了或为了不打扰小孩，用电脑在网上看节目“电视没有东西看的时候。”“电视里面还没有播出来的那些就上网看了。一般是晚上10点半打后我自己就上网看。10点半以后的电视节目都不感兴趣。看完电视剧了我们才上网看电视。”“应该说是8点后，因为晚吃饭，8点以后电视关了小朋友做功课，我就上网看电影，电视剧，或者看一下新闻。”4其他看网络电视的原因“很喜欢看的那些，想看多几次。如果好看的话再下载下来的。都是一些偶像剧。”“英超在电视上，要给钱，一年1千多块钱转播费，没有钱看，就在网上看。”“我上网都是看八卦新闻”“通常是先知道它的名字，有一些是电视没有播放的，我喜欢看一些新的，例如韩剧那些，韩国星期一，二播放的话上网星期三，星期四就可以看到，但是电视就没有，可能要明年才可以看”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话伦贷冶孔何混棠拱砚徊盂恐越歉捕廓察霉钧彝啮剥捕奎核癌韦丘吩痹钱模广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P115网络电视收看特征以及需求网络电视收看特征以及需求与普通电视相比，网络电视优点在于在网络电视能够在网上找到更多尚未播出或更新的内容、播放时少了些广告时间，分类分得更加细等等。4“上网都可以看到4“有电视找不到的电视剧。又或者这边还没有播出来。里面的东西新一点，如果看电视追一些电视剧播完一集1个小时就没有了，后面看不到怎么办呢？我上网看从头看到尾多好啊”4“英超有的网站不用给钱，马来西亚的网站不用给钱“4“少了一些广告，可以节省我的时间”4“电视机辐射大，电脑液晶辐射没有那么大，电脑的清晰度、密度大”4”每一类都归类的很细，娱乐，电影新片，喜剧，搏斗全部都分好类了“4“网上看电视任何时间都可以看。随意性幅度很大，你喜欢什么时候看就什么时候看”4”我的选择性比较大我还可以看日本台，韩国台那些，了解的资讯就更加多了“4“现在有的网站自己有加速器了，已经比原来好很多了，电影方面都可以和数字电视相比了”而相反地网络电视相对普通电视的缺点是：播放效果不如电视、缺少分享收看乐趣的氛围等等4“屏幕不清晰，小，网速卡，要等，要缓冲。”4“如果那个屏太小了就接到电视上面看。”4“没有了广告好像少了一点东西，我觉得有的广告都挺好看的。”4“因为看广告知道有什么东西新出了，而且电视陪我久一点的，由懂事就知道电视了，然后才知道电脑。4“电视看起来特有感觉，几个人围在一起特有那种气氛。”4“电脑的屏幕始终没有电视机那么爽。“4“电脑就没有享受那个效果了，就是完全看那个剧情，当做看书这样。”4“始终是看电视方便一点”4“在电脑里面看一家人看不方便，在电视机里面看比较好，一家人都可以分享一下。“4“如果对电脑不熟的话搜索电视剧就不一定搜索得到，不一定可以找到那个网站”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话渤王狱象秧数惹拟在棕缚饯篙愁跃用魁振南臣虱胡举搁绷升扼墟裔烁狱盅广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P116网络电视收看特征以及需求网络电视收看特征以及需求网络电视最大的一个缺点就是如果网页开多了或者几个台同时开的话网络速度很容易跟不上，要缓冲一点时间才能解决4”几个台一起开就会“作为互动电视，相对于现时数字电视的节目频道应该有更大的开放性、更多的节目类型供选择、更细的节目归类，更少甚至没有广告时间，这样才能在数字电视和网络电视中脱颖而出4开放的频道应该更多“不要每个台都收费，每个台都想看。”“数字电视费就100块全包。”4广告时间更短甚至没有“好像电脑那样有一个电视机的功能过后再点播，肯定没有了这些广告，那就和电脑一样了。”“就是电视剧一播就是播45分钟，然后广告在后面，如果有谁想买什么产品就是看后面那一截，那就不用选择了。”4节目类型分得更细“节目多，选择多，希望电视有一个分类。”“节目比电视更丰富，选择性更多，每一类都归类的很细，娱乐，电影新片，喜剧，搏斗全部都分好类了”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话战擒棉啡陪支才粟谰献缩秆恫邦蓄类疯唉柏荒兜潦枣颂哀阎赌眩厂陆擅茹广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P117影碟收看特征以及需求影碟收看特征以及需求普遍的被访者都觉得看影碟已经越来越少了，原因在于网上的资源相当丰富，或者是影院的效果会更加好；但还有部分被访者认为影碟还是有不可替代的好处，例如清晰度高、具有收藏价值等等4“因为很多剧电脑上都可以看到，你上网就可以看到了。”4“我觉得有时候会买，因为有时上网看画质不那么好，我想看哪一部就会买。”4“所以一些年龄比较大一点的人就会买碟回去电视上看，画面也是比较清晰，也不用去网上搜索，而且现在的盗版碟很快就会有了”4“DVD现在都是唱卡拉OK比较多，看碟就是少了，如果大众有电脑的话基本上就是在电脑上面搜索。”4“现在多数用来听音乐。”优点在于：影片的选择范围比在普通电视上更大，且播放质量也好很多，还有收藏价值4“有的电视播不到，比如那些很恐怖的鬼片。”4“喜欢的节目可以收藏起来。”4“会拿出来看两、三次，或者是借给人家看。”4“我就是欣赏那些音质”缺点是影碟有很多是偷拍的，电视上播的有保证，且用电视看的话更加经济，还可以自己操控播放进度4“有很多偷拍的。”4“电视视觉效果不同、还有可以省电、可以遥控，经常按，这个台不好看就转台”自身的缺点4“影碟占地方。收藏起来挺麻烦的。丢了又不是，不丢又不是”4“浪费钱，要买，还要选碟，花时间。看了第一次就不会看第二次，就是到处丢了。”4“买到假货看几下又花花的。”4“效果有时候都不是很好的，压缩碟都不是很好的。”互动电视的点播内容应该更海量，而且更新速度要跟得上(1月更新一次)4影碟有电视上看不到的片”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话技咏扣穷叭浪玛壬迷戌钻撵札做逮碗孺第雅撑垄喷帜平陇些岂涛烯颗绍踏广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P118电影收看特征以及需求电影收看特征以及需求被访者认为看电影看的主要是电影院的效果，而且部分人觉得电影是应该去电影院看4“我基本上电影就会去电影院看，因为那个效果不同。”4“就是看现场效果很重要”与普通电视相比，电影院的效果好很多，震撼很多，而且没有广告4“现场效果很好。设备好。”4“电影的效果很震撼的啊，电视又不同。”4“好像看赤壁的音响效果在家里是享受不到。”4“最主要看电影是由头到尾一直看下去，看电视10分钟又要卖差不多10分钟广告。”少数被访者担心电视的效果远远赶不上电影院，但是其他大部分被访者认为还是可以接受的4“在家里看和在电影院看的那种感觉是不同的。”4“但是你要配合那些家庭影院设备。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话塑唁伞仟律稽荤延类末奋硅稗戌扳惋佳部篷适菱森晴袱桂蛀第姚咖听凤抽广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P119二、用户对互动电视的接受程度二、用户对互动电视的接受程度耸疏搜子唉晌蔼饭玛陌剃题漱胀掂黑瑞廉呈芥仪乍置布铀徘进蝉厅淬茄懒广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P120互动电视的形象测试互动电视的形象测试-第一印象第一印象被访者对互动电视的印象可分为功能印象、情感情景印象、拟物印象和对互动电视的质疑在对互动电视的印象中，抱接受、甚至是期待态度的被访者占绝大多数，然而还有部分被访者质疑质疑-“要装盒子吗？贵吗？(认为与数字电视的机顶盒冲突，有点多余)”-“直播方面可能有点做不到(认为正在播放的节目没办法暂停)”拟物印象拟物印象-“有点超乎我的想象，也是我渴望已久的，有点像电脑(电脑的多功能)”-“比数字电视更先进，对这种商品还有购买欲。”-“移动硬盘(觉得可以复制它整个搬过来，可以录下来第二天看)”-“有点像录像机(完全可以倒带，前进，暂停)”-“好像电脑中的鼠标(自己喜欢怎么看就怎么看，遥控器就等于是一个鼠标按来按去)”-“DVD”情感情景印象情感情景印象-“这是一个符合我要求的电视，很想尝试，很想买”-“我好希望有这样的功能”-“不错，可以满足不同的需求(错过可以回看，点播)”-“方便、新奇、比之前先进了、前所未有”-“自由选择过几天看”功能印象功能印象-“不错，可以满足不同的需求(错过可以回看，点播)”-“暂停、快进、集中(集多功能)”-“方便，点播”-“新奇、潮流、时尚”担心互动电视在机顶盒和时移功能上处理是否得当而部分被访者还会联想到电脑、移动硬盘、录像机、DVD等产品，认为互动电视集合了这些产品的功能，将来互动电视在营销推广上可以采取这种思路PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话肖盈圣发灵季演探哲氢叼秽显阔杰读字壶悯娠貉滓儒波红晰藻耕未惊骚遂广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P121互动电视的形象测试互动电视的形象测试-整体评价整体评价被访者对互动电视均为正面评价，认为该产品是自己期待已久的，而且部分被访者更对产品有较大的试用兴趣而在所有被访者中均无例如“我不需要此产品”、“这些功能我不需要”等评语，说明被访者对产品普遍抱接受态度-“比以前的好很多，可以任何时候都看到自己喜欢的节目，再不会错过看大结局”-“当天没有时间看，可储存起来，日后有时间观看”-“不用再受时间的制约”-“像做编辑，播放全部都是自己控制”-“基本上达到了现在想要的要求，有很多功能是我需要而现在电视没有”-“有新鲜感，特别，可以满足各个人需求”-“把一次想要的得到，便想劝家长购买，以便日后使用；迫不及待地想接触使用”-“产品挺好，如果真的有这些功能的电视，一定会很受电视迷欢迎”-“能在什么时候实现？”-“比较贴合生活,最重要是错过之后可以再看回去,比较人性化一点”-“原来电视也可以这样的,科技进步”没有相关的负面评价没有相关的负面评价PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话赛椒筷肖族累忆钵美矣页粮澜泛庞赋寻蛰款颂租之甲长都燃府杖农雪仍锰广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P122互动电视的形象测试互动电视的形象测试-喜欢程度喜欢程度所有被访者均接受互动电视，而且非常喜欢的被访者超过半数。这可以说明，被访者对互动电视的接受程度是十分高的随着年龄增大，被访者对互动电视的喜欢程度则越大3 54 44 46 2单位：%白色字为投票人数频镶稳枢膳努够疹府锤增邹敢辰字疑瓜迁掀烘腮身穷饭耽铀粮呸躬酶济衰广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P123对互动电视感兴趣的方面对互动电视感兴趣的方面下面列出被访者感兴趣的各项功能解释的字眼，以及感兴趣的人次被访者最感兴趣的是点播功能，其次为时移功能、精彩回放、虚拟频道互动点播：“您可以按自己的喜好和需要，不受时间限制地随意选择节目内容进行收看”显然正中当前传统电视的弱点，成为吸引被访者的重要因素时移：被访者最感兴趣的是“暂停”，“回看、节目倒退”也是被访者较感兴趣的字眼精彩回放：“尚未播出(的节目)”和“录制并储存起来”这两点显然能够满足被访者不想错过观看和储存喜好的电视节目的愿望虚拟频道：“将您喜欢或关注的节目内容集中”和“方便随时一次性连续收看”最能引起被访者共鸣时移时移时移：12暂停：12回看：10节目倒退：6几小时内直播节目精彩瞬间反复观看：5瞬间：1通过后退、暂停、快进或快速定位操作：1整个时移操作过程：1精彩回放精彩回放节目录制：10尚未播出：4录制并储存起来：4互动点播互动点播互动点播：14您可以按自己的喜好和需要，不受时间限制地随意选择节目内容进行收看：9虚拟频道虚拟频道将您喜欢或关注的节目内容集中：9方便随时一次性连续收看：8虚拟频道：5奴渔蓑表幽升罕撑斤饵糖座著燕寓拦官晃丈坪支僻日喀皑游蜂浆呆祥懊芋广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P124对互动电视不感兴趣的方面对互动电视不感兴趣的方面下面列出被访者不感兴趣的各项功能解析的字眼，以及不感兴趣的人次时移： “几小时内直播节目精彩瞬间反复观看”4“我们一般是三个人或者是三个人以上一起看，我觉得没有理由这么自私，一个人去厕所就按暂停”精彩回放：“过去几天内的任何节目进行重看”4“觉得如果有点播的话就不需要了，想看什么点播就可以了，不需要录制了，没有作用”互动点播：“您可以按自己的喜好和需要，不受时间限制地随意选择节目内容进行收看”4“现在都有的点了，所以不感兴趣了”虚拟频道：“方便随时一次性连续收看”4“一直在看会觉得累”时移时移几小时内直播节目精彩瞬间反复观看：5时移：3暂停：3回看：2快进或快速定位的操作：1通过后退、暂停、快进或快速定位操作：1精彩回放精彩回放节目录制：6过去几天内的任何节目进行重看：1互动点播互动点播您可以按自己的喜好和需要，不受时间限制地随意选择节目内容进行收看：9互动点播：2虚拟频道虚拟频道方便随时一次性连续收看：2虚拟频道：3PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话帜瓦于瘤乎拜养酒烹曙带惨函睛孰嘿丰锤唁肚升讣提怀呐苟苔微即厘鼓和广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P125对互动电视对互动电视4种功能的评价种功能的评价-时移和精彩回放时移和精彩回放在以下的情况里面，被访者会使用时移功能来达到目的。例如做些突发的事之后看回之前的电视节目的情节，或者想重温电视节目的精彩镜头4“一个人看电视的时候，理解不了剧情的时候”4“我是看到这一段东西比较好看的话就会回看一下，重新看看”4“有时候走开，或者和人家聊天或者是听一下电话，突然走神为什么这个剧情变成这样的，过了就不知道剧情是怎样，那就需要倒回去看一下”4“看电视的时候有时煮饭了就先暂停，煮完饭就再慢慢看，以前电视不等你，现在就可以了”4“看一些综艺节目比较搞笑的就会看多一次”4“好像有一些案例，案件作案手法太快了看不明白就看多一次”被访者认为，时移功能能让被访者更有弹性地收看电视4“节省时间，精彩的东西不可以错过，最重要不是直播，直播我一定要看的，特别是剧集那些，偶尔要做一下其他的事情就停一下，那种情况就是只有我一个人看，如果是三个人看的话就要照顾一下家里人”而精彩回放功能并无特别的评价，大部分被访者都觉得功能比较强大，但部分被访者觉得回看过去3天的节目比较少，最好是可以回看1个星期前的电视节目4“最好不要限制3天以内，最好是所有的电视节目。有的没有看到三天内不记得了，过了三天才想起来，最好是1个星期。可以的话最好1个月”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话善庐协祈裙翻涕凶野殴疲袁摘折际豆嚏煽府颗腥仁臆荚款舀选咱美镐氟貌广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P126对互动电视对互动电视4种功能的评价种功能的评价-互动点播互动点播被访者反映，当自己一个人的时候，会在没有电视节目看的时候(即多数在11点之后)才会看互动点播节目；当和亲戚朋友在一起的时候，会选择点播节目来一齐分享互动电视的效果4“在自己空闲的时间，或者是和亲戚朋友一起这样可能会点播 ”4“很感兴趣的话才会点播，或除非自己真的是没有办法看的情况下、11点之后没有东西看的时候才会用”4“大众化一点，就是能够成为聊天话题的，不然不知道人家说什么，例如你看了什么，这样大家就可以一起聊了”4“剧集那些我可能会忽略，看剧集的时候我可能就会看其他的东西，这样我就会用点播”对互动点播的要求主要是体现在方面：点播可以按暂停、有选择性、效果明显好于网络电视、更新的速度要快、内容丰富且新旧兼备4“现在是没有广告，我可以按暂停。我不可能一直坐在那里看的。”4“可以有选择性地选择，节省时间。”4“出来的效果和我上网看的效果是不同”4“看看大片，剧集多不多，好像网络电视现在播十年前的电视内容都有。”4“这个是不是经常会变来变去的呢？看来看去1个月都没有换过就没有什么瘾了。”4“过两个月都没有什么新片放我就不想再看了，你一定要跟的上，要新，或者你比电视剧更快都不一定”被访者对传统数字电视的点播功能评价欠佳，主要体现在内容不够丰富、开放的频道太少和更新速度较慢4“市线已经有三天之内的点播功能，不需要钱，但是不完善，内容不够丰富”4“今天晚上播完的要明天才会有得看”4“而且它只播TVB的，本港台、新闻台、明珠台的就没有了”4“它那个只是反映慢，现在不收费。效果都不错。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话躇利次惧习廉捞杭吓赶迁冷眩阳赃夫杖诀沽厉颅贿崎袱缠侦烃娶尼穿商鞋广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P127对互动电视对互动电视4种功能的评价种功能的评价-虚拟频道虚拟频道一次性收看喜欢的节目和不用一直拿着遥控器操控电视是以后被访者使用虚拟频道的主要原因和使用特征4“当作它帮我分类，可以找到我所需要的东西，最喜欢就是可以一次性找到的 ”4“不喜欢拿着遥控在那里看。”而与传统电视最大的不同是，互动电视能够在不转台的情况下让用户收看多台的不同时段的节目，极大的节省用户寻频道、点播、录制的时间4“可以找到我所需要的东西，最喜欢就是可以一次性找到的”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话子羹戳菜纸彼翔锭鸯旋团跌欣烙咐骸急她拼珍彝讶织硅纽吼深控阑烽找管广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P128用户对互动电视的憧憬、幻想和期望用户对互动电视的憧憬、幻想和期望谈及互动电视的好处时，被访者会认为它能够释放更多的私人时间去做其他更重要或比较紧急的事情，并不会错过任何精彩的瞬间，不用人去配合电视，而是要电视来配合人；另外在功能方面被认为已经集电脑、DVD等多样产品于一身，更全面而强大4“对于想看的节目不会因为不在家而错过了，或几点播放这个电视就要赶去看，很忙的那样子，以后可以定下来，那它在播放精彩节目的时候要上厕所，然后它可以停下来，等我回来再看的，不是我配合它，而是让它来配合我4“比较忙碌或不在家里看电视的时候，可以暂停、录制自己想看的节目4“什么时候想看什么就看什么，喜欢停下就停下4“可以点播就最好的，因为有时候去做一些自己的私人事情，之后都可以再看的4“我觉得一体化了，将电视、DVD，将其他可以做到的东西现在在电视机一个遥控器里面做到了对互动电视的幻想或期望，部分被访者认为它可以局部地取代电脑的娱乐功能，或可用来和其他朋友来分享一些有娱乐价值的节目所带来的乐趣4“如果是这样的话就不需要关掉电视，不开电脑，那样你要看什么类型、什么剧集都可以的，那就不用打开电脑，眼睛又不舒服，电视这么大，起码会舒服很多”4“有些朋友说到这个好看，就可以倒回去看”4“都有把节目录下来的需要，在电视机里面看比较好，一家人都可以分享一下。好像大型的一些综艺节目，追结局那些”4“一些经典的东西，可能别人没有这个功能，但是我有的话我录制下来以后拿盘拷贝给别人去看。或者有的时候这个节目我看过了，但是家里人还想要看，我就可以录制下来，然后让他们拿到电脑上面去看，然后我们看其他的节目。或者是请朋友到家里来看”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话堡第脖嫩要垂棋诌崔鞍踩鞠溪坪悲狭钩盔臂肆泡钟汰扁佳始魔期受邀确卿广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P129对互动电视用户生活形式的改变对互动电视用户生活形式的改变谈及过往关于电视的生活方式，部分被访者说比较享受家人争争抢抢的过程，认为这样很有乐趣，是一种享受，看电视很有规律4“一家人争争抢抢有生活的情趣，就喜欢看我妹妹跟我妈妈吵架，我觉得看他们吵架是一种享受”对于未来生活方式的改变，被访者会分为积极派和消极派，总的来说，积极派占大多数4积极派：认为互动电视让生活更加方便，且能够更好地改善生活的质量“更人性化，时间的自由度更大了，我感觉不会错过。”“喜欢一个电台的两个节目，两个节目又是隔了一段时间，这样的话就是错开频道去看，这样两个节目可以连续看的”“有空的情况下才看的，什么都提高了，时间方面都可以帮到我们，起码不用拼命去追，你想看什么的话就可以点播。”“好帮手，如果是做饭的时候，不知道做什么菜了，就转到这个台去看一下。”“起码不用上网那么多，对眼睛不好，因为看电影的话那个屏幕始终是小的，电脑又近距离，对身体有帮助”“什么时候想看就可以看了”“可能是少了上网去搜集剧集，因为上网看和电视看的效果是很大的差异，那么可能就会一直开着电视机看下去”4消极派：认为互动电视虽然为生活带来了方便，但同时也减低了人的控制能力和一家人看电视的情趣“可能会失去以前的氛围，现在就是各看各的，少了一点磕磕绊绊。”“没有广告，这样一直看的话我想连上厕所的时间都没有，对眼睛确实不好。有时候妈妈叫拿一些什么东西，我说等广告了才去拿，但是现在没有广告就永远拿不了了”“很依赖。就是想看，不想做事了”“没有期待的感觉。”PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话奸奥饯晌诌壬骂限豺盅孟驯砷浩箱徒备给瘁胶硬拣镰娥驯枣骇诡诊套戏烁广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P130用户对互动电视接受程度小结用户对互动电视接受程度小结被访者对互动电视的接受程度之大是无可置疑的，原因如下4在被访者第一印象和整体评价中，互动电视被认为是一款方便新奇、潮流时尚的产品，既能满足用户期待已久的需求，也能较易的融入用户的生活之中(此方面在互动电视对用户生活方式上面的改变已可见一斑)，整体上并无负面的评价4另外，被访者认为互动电视不仅具备传统数字电视高清度、观赏性强的优良传统，而且集电脑、移动硬盘、DVD、录像机等高科技娱乐产品优点于一身，具有足够的市场竞争力4在对互动电视喜欢程度的测试中，4场座谈会32人全体均喜欢互动电视产品，而随着年龄的增大，对互动电视的喜欢程度显著提升，而高年龄层正是电视消费决策群，说明互动电视的用户接受程度十分高被访者对互动电视功能感兴趣的方面即互动电视需要突出的方面，而这正是互动电视产品定位必不可少的元素4时移功能：突出电视也能暂停、回看、节目倒退，时间可以更有弹性等字眼，引起用户心中的共鸣4精彩回放：强调对尚未播出的节目都可录制并储存起来，凸显互动电视的功能强大4互动点播：凸显其节目、播放、时间方面选择的自主性，保证节目的更新速度和内容海量且多样性，与传统电视的缺点形成鲜明的对比4虚拟频道：以一次性收看想看的节目和“抛开遥控器”的收视方式吸引用户互动电视对用户生活方式的改变也是互动电视产品定位的重要部分4互动电视的方便、弹性、新奇时尚、随心所欲、集多种高科技娱乐产品于一身等的产品属性，均被被访者认同为改善收视质量的方面，应用于营销推广方面湛砍锐排赔杉二拖惹期玄秉芭缀骤幂猫袁嘻过裳缸龙戍扯置栓柳黄范曳黎广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P131三、产品体验感评价三、产品体验感评价浮烯驰洼吨旨纤脓庭锋犀秩绳崖息雌乘咳墩彝每帆喘叼椰庙贬蜘蹦俩夏野广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P132互动电视操作整体评价互动电视操作整体评价在4场座谈会中，最多被访者反应的问题是系统的反应速度，一方面因为本来系统还在不断完善阶段；另外受传统电视使用习惯影响，现场体验的效果不如理想，部分被访者还担心产品出来后操作反应时间长会对体验感打折扣4“反应时间上比想象中慢点”4“担心节目被服务器卡住了”4“反应时间12秒可以接受”4“电视总会比网络电视快”怀疑机顶盒对遥控器信号的接收能力：有一位被访者曾经以此与数字电视相比较，认为数字电视这方面表现得更好。虽然现场已经排除了这种质疑，但还是可看出这也是用户关心的部分4“数字电视的话遥控器不用对着都可以按到，但现在(互动电视的话)就好像不能”不少被访者认为互动电视的操作复杂程度虽然可以接受，但操作逻辑关系和简易性明显需要改善。被访者认为最好的参照对象是诺基亚手机、电脑、网络电视4“手机总是简单一些”4“电脑上只需按鼠标即可找到想要的，而电视上操作却还要一层一层”4“控制是没有问题的，只要像电脑那样选择都方便啦”4“不要每次选择不同的功能都要回到主页面”有有关关互互动动电电视视的的操操作作逻逻辑辑关关系系和和操操作作简简易易性性将将会会在在后后面面作作详详细细叙叙述述PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话轮咐铂园蜂固责谎妖倪募厩眉筷搓双陇试枕襄咐煽列洞厨鬼哟砂鸽殃铜逼广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P133互动电视操作逻辑关系评价整体界面互动电视操作逻辑关系评价整体界面(1)被访者认为选择节目的时候不要令画面静止下来，既要出现用作选择的节目清单，亦要出现预览画面；尽量让用户凭画面而不是凭文字去思考“在选择节目的同时最好有预览的界面，或者正在播放的界面”1.增加预览画面增加预览画面 上图中“ ”圈上的部位为可以放至预览画面、广告动画或滚动画面的地方。这样做除了增强系统界面的观赏性外，还能够帮助用户更快地对节目作出选择PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话碑绑风牵搁虏剩贮窗瞬膨构课疆筑专欢唤没袄降泉翁牟序首榴冶早勉朗泊广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P134互动电视操作逻辑关系评价整体界面互动电视操作逻辑关系评价整体界面(2)即使是时移和点播功能中的快进快退都应该像DVD那样同步画面“(正在使用时移功能)跟想象的不同，如果像DVD那样快进快退的时候画面也同步就好，为什么不可以好像碟机一样可以看到那些画面去到哪里呢？”“还要按播放键？麻烦了一点了”2.快进快退，画面同步快进快退，画面同步部分被访者会认为画面间的切换经常令人迷失方向，建议有引导性的标志出现在屏幕“容易混淆现在正使用什么功能，特别是时移和正在播放的节目”“好像很多界面，我们年轻人还习惯的，我爸妈就不习惯了”3.界面引导指示界面引导指示据了解，被访者需要的同步效果是：在快进快退的时候可以看到画面的滚动，从而方便选择感兴趣的播放点00:00:0501:24:2200:21:09 00:50:2100:00:0501:24:2200:21:0900:50:21互动电视时移效果加上画面同步效果后假如用户正在观看的节目是奥运开幕式，以播放界面来观察用户很容易不清楚自己正在使用什么功能建议播放界面右上角加上功能标志或更多信息，且遥控器上增加普通电视的“屏显”按钮，方便用户想知道现在处于什么界面时使用忘记了现在正使用什么功能了，按“屏显”看看哦！原来我在点播，回上级看看还有什么好看的！功能功能信息信息出现出现按“显示”功能键PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话厦匀袜蔑睹芽涵镍桩缉角嗜粳跨辖睁镀寄屁怜款捆霸蚤拐透贷遗掏槽绘别广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P135互动电视操作逻辑关系评价功能界面互动电视操作逻辑关系评价功能界面(1)和时移功能混淆“好像现在正在播放的那样，分不大清楚，很逼真”有些节目例如“气象站”这些过时的节目不需要放在上面，最好把精彩的节目浓缩起来并归类，方便选择；或者浓缩后直接放在点播功能里面“将节目再浓缩点，不用一个个来点，像电脑一样比较好，现在单调了一点”“最好把精彩的节目部分浓缩起来，一点播就可以全部看到，不需要把例如3天前的气象站的也放上去”节目名称后面可以加上例如节目长度之类的功能信息，增加用户选择节目的依据“不清楚节目清单里面括号里面的数字代表什么，最好是代表节目时间长度”1.精彩回放功能精彩回放功能不必把过时节目放在上面节目名称后面可加上播放长度PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话柳恶鞋觉贪萄渍理岗枚青喜镍狮邦肄现醛骏脂奉披郝凯撤肋鬼鸿洱锦禄芋广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P136互动电视操作逻辑关系评价功能界面互动电视操作逻辑关系评价功能界面(2)被访者普遍认为节目分类问题不大，但界面层次太多，比较难找到自己想要的节目“最好有搜索功能(19-29组)”“还差年份没有分，比如08年有什么新片，07年有什么新片一看就知道了，人家有的想看新片一搜年份就知道了”“最好2至3个按键就可以找到想要的节目，按得多就会容易不耐烦”“最好在节目名称前面有个数字，按数字可以直接进入，不用上下左右操纵”应该将最新的节目和普通的节目区分开来“在节目清单上的新节目后面最好标上“NEW“(最好是一个月内的节目)”节目简介最好采用DVD的那种片花画面，否则会显得比较单调“最好用片花代替在节目简介界面的图片，像DVD、电影院”“文字简介实在没有必要，播片花就可以了，你看了剧情还会看片吗？”2.互动点播功能互动点播功能SMC主页节目种类列表节目类型、地域性列表节目清单节目简介界面节目播放画面播放被访者认为可以通过输入节目前数字直接播放影片被访者认为可通过直接搜索节目名称直接播放影片，搜索方式可参照时下的卡拉OK点歌系统文字简介需要简练，右侧最好播放片花来吸引用户点播，增加娱乐性PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话沪颓志怜誓辩殿瞻乓瓣来利简掌苔述粥食升堕泄榜涎煽脖绝哗漏砷椽兢临广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P137互动电视操作逻辑关系评价功能界面互动电视操作逻辑关系评价功能界面(3)虽然演示只做过一次，但是使用过程被访者认为较难接受“看上去已经很复杂，怕不会使用”“按来按去，用太多时间”4.节目录制功能节目录制功能节目日程表：表现形式不太符合一般人的习惯，尤其是日期、频道切换方面比较麻烦比较难选择(日期)把每一个时间点、每一个日期分得很清楚(好像手机的那种，主要是低组)5.节目预告节目预告这是误操作最多和被访者认为最麻烦的按钮；被访者认为当前的退出模式(返回正在播放的电视)比较不符合逻辑，应该是退出播放画面回到上一级菜单，或直接回到普通电视“退出还要确认，很麻烦，其实如果退出了重新进入界面的速度快也不要紧(主要是1518岁组别)”“一退出就回到电视就不太好，我想继续点播节目”可以采取两种方案解决问题方案1：提供界面进行确认提示方案2：增加各功能模块的界面操作记忆功能，即使退出了互动电视功能，下次进入功能菜单时都可返回上一次操作3.返回返回/退出功能退出功能点播节目普通电视界面上一级菜单方案方案1：确认提示确认提示即按退出按钮时出现确认窗口并提供”数字电视”和“上一级菜单”选择，问“您是需要干什么”方案方案2：界面记忆功能界面记忆功能为了减少用户因误退出而重新选择节目，可以为每个功能模块增加界面记忆功能，记录用户在该功能上的最后一次操作PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话态刑跺旁痉织刚冯冠皆隋神缸岂缨块衅缔贪犊深皮唇萤蔷诣唆轧鸣鹤夺始广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P138互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作(1)大部分用户认为在时移功能中习惯性地按左右键是代表快进快退，而不是下面一排的时移功能专用键(明确操作方法前)”我想按左右键(快进快退)，中间确认就可以(播放了)“然而被访者适应以后都认为这样的设计可以接受(明确操作方法后)”我希望把按键放在下面，如果放在上面我会按错，这样就麻烦了“1.时移功能时移功能大部分被访者当提起要使用时移功能的时候都会按导航键的左右键，但此键却实现音量调节功能，这与最下面的按钮显然重复了。建议此组按钮在时移功能时为快进快退当被访者知道操作方法后表示容易接受，认为这样放不容易与其他键混淆，但还是需要习惯过程建议：将“ ”改为时移功能的快进快退功能键，音量按钮可放至遥控器的下半部分。而下面的” ”功能键替换成其他键Ps: 标明的为未明确使用方法时被访者按的按钮 标明的为正确使用方法所要按的按钮PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话殉届烙厂粒则顿亡颂赫杠厨茂惰载耳痘拂吱衰闺歼证阳噶鱼廓车雌脊究叼广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P139互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作(2)特殊的、系统的功能键，被访者认为放在下面比较方便，只要手指一滑就可以找到，而放在左上角也是一个不错的选择，因为符合使用手机的习惯(找点播的功能键)“会向下找(遥控器的下半部分)”“或者普通电视的键放上面，互动电视功能的键方下面，这样会好区分很多”(点播我会按)”左上角，因为点播是经常使用的功能，手机的确定键也在左上角”“我想返回现在我收看的节目，我会(寻找了2-3秒)按电视/广播按键”“重点的按钮最好有颜色，最好鲜艳吸引点的”2.点播功能点播功能被访者寻找点播或特殊功能键会下意识地往下找。被访者会觉得互动电视的功能键应该和普通电视的键分开，这样会让操作的逻辑性更强部分被访者认为经常使用的功能放在左上角比较方便，而且更符合使用手机的习惯建议：将互动电视4个主要功能键放在导航键下面，并用颜色区别，左上角放置“电视/主菜单”按钮，方便用户在互动电视功能和普通电视间切换，且切换过程无需确认。去除“电视/广播”按钮，以免引起歧义Ps: 标明的为未明确使用方法时被访者按的按钮 标明的为正确使用方法所要按的按钮PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话饮腆理折系角既痔蓟胖淌钮伏凶稳缩晌稀贱缕栏圆吾遭琉诈献等吝耸奥颐广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P140互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作互动电视操作逻辑关系评价遥控器操作(3)低年龄组被访者觉得游戏键为退出键，觉得这样较符合用手机的习惯，而高年龄组的被访者则觉得比较容易接受现在的按钮位置“退出时移的话我想按右上面的(即原来的游戏按钮)”“因为手机用手机发短信的话右上键就是退出”2.返回返回/退出功能退出功能作为用户大众，大多数为右手操控者，返回键放在退出键的同一侧更加方便记忆和操作，且和手机操作习惯相差无几游戏功能被认为不应该设在导航键右上角，此键应该设置为退出键，这样较符合手机使用习惯，而且和“电视/主菜单”相对应，更容易帮助用户记忆建议：游戏键设为退出键，退出键设为返回键(删除键应放在遥控器上半部分，因为负责字母输入的数字键同样位于上半部分)，而返回/删除键设为屏显键Ps: 标明的为未明确使用方法时被访者按的按钮 标明的为正确使用方法所要按的按钮PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话派晤鳃得携短牧恍勃调仑揣侥沁氦喀空衫渊参套慧类莹坎决根愈坚酶就抽广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P141互动电视简易性评价界面互动电视简易性评价界面多数被访者对日程表的日期切换方式不太满意，而且反映界面不够简洁“很混乱”“选择日期的时候最好有日历表，上面有多少多少号”低年龄组反映需要个性化操作界面，说明用户对界面美观方面存在个性化需求“最好界面可以换墙纸、主题”“电视里面的场景可以自己设置一些主题吗？”每使用完一个功能就关掉一个功能的话，用户会觉得麻烦，被访者建议在系统上加上类似手机上的任务管理器或电脑上的下拉式菜单，方便功能间的快速切换“做到好像诺基亚那样能够看到我现在开了什么程序，方便切换或者删除程序”“最好有电脑那种下拉式菜单，这样更方便”“互动点播可以直接进去吗？不要一张清单慢慢逐一选。这些很烦的 “界面简洁美观、快速切换界面简洁美观、快速切换可采用的日程表模式可采用的日程表模式用户不仅对界面的观赏性有要求，而且对界面的个性化选择也存在需求，如换墙纸、换主题可采用的快速切换模式可采用手机、电脑的进程管理器模式，或直接在功能模块菜单里加上操作记忆功能，真正做到快速切换手机/电脑日程表手机进程管理器电脑任务管理器PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话潍颤塌渠边隔枷枢孟花饰阉殊胺穷捶醚医萨咳饶以汀身膘向发椿黑肌樟看广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P142互动电视简易性评价遥控器互动电视简易性评价遥控器普遍被访者认为互动电视的遥控器比较复杂“最好电视上的操作提示有遥控器上按钮的样子在” ”“数字上面有字母输入的比较复杂”“功能越多，人就越乱”15-28年龄组的被访者比较喜欢手机、电脑模式的遥控“可以是掀盖的或者滑盖的”“挑选节目太复杂，最好直接打字上去，或者屏幕鼠标、手写板、声控，适合老人、懒人”“最好好像红外线鼠标那样可以进行界面操作”高年龄组的被访者普遍接受普通电视遥控器不要太多，五花八门的很难去找，很麻烦”通常使用的功能按钮放在上面，专门用于互动电视其他功能的放下面”功能模块另外分开，减少误操作功能模块另外分开，减少误操作PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话泣离闪苍打眉燃剔渤鸽狈碧雷炳饶酶总卒瑞丰投慰彭它愚真蒂毒争骏姬真广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P143对互动电视遥控器设计的建议对互动电视遥控器设计的建议纵览现时市面上互动电视的遥控器，绝大多数均把普通电视按钮和互动电视功能按钮分开，且分为上下两部分4互动电视功能在上，普通电视功能在下其中苏州数字电视和BENQ数字电视一体机的遥控器比较符合用户使用习惯，以下有3种遥控器可供参考4普通电视功能在上，互动电视功能在下以下有4种遥控器可供参考互互动动电电视视功功能能在在上上，普普通通电电视视功功能能在在下下普普通通电电视视功功能能在在上上，互互动动电电视视功功能能在在下下PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话康践畸泊把岔娩召驭贷羚茨冕堰颅具饥志面锁擎疼帕训半蹈蛀架殆临蹬误广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P144四、产品价格和付费方式评价四、产品价格和付费方式评价灯奶乌幢坎锯拔询役蔬撰汤炭冈花洗嘴卯衙虑它议琴熔醇托桐樱吮褪空蛹广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P145被访者对互动电视收费的态度被访者对互动电视收费的态度基于座谈会信息，总体来说被访者对数字电视的收费都存在较大的怨言，认为本来的收费已经不值了，再另外收费有些抗拒，说明大众普遍对数字电视的收费怨声较大随着年龄增大，对互动电视收费的态度越抗拒，部分被访者还认为普通电视再加上互动电视的功能才应该收取26.5元36-45年龄组年龄组19-28年龄组年龄组15-18年龄组年龄组对对互互动动电电视视收收费费的的接接受受程程度度p“和数字电视差不多的价钱。”p“如果没有装数字电视都可以直接装到就最好了。”p“比现在的26.5块是值，值在功能那里。”尝鲜组尝鲜组p“我现在的(数字电视)也要缴费，你这边也要缴费吗？双重了”p“一、二如果不是免费的话我不如看数字电视了”p“你已经是26块多，你再买这个再装，还要加钱”经济组经济组p“包月5元以下吧”p“不需要再另外收费了，26.5块都已经包含这些功能了。现在我都觉得26.5块不值，如果你有这样的功能就觉得你值了，点播那个就另外收费，前面那个暂停，前进，倒退的功能就不需要了。”p“因为你现在都没有什么时间看电视，不可能正常的时间看。”p“休息的时候都有新的东西看啊，又要考虑这个问题，所以不是很赞成。”抗拒组抗拒组p“其实是一个很大众化的东西，虽然是高科技，但是收费这么贵不是很多人可以承受”p“我觉得不要那么多钱最好，30元够了，太贵就没有必要了”省俭组省俭组29-35年龄组年龄组PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话刊瘫搬枷陡注郭瞳套痢郊卖炙逻取碍匙渴由热追较打翔淋晚大知祟刚罐爷广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P146被访者对互动电视收费所关心的信息被访者对互动电视收费所关心的信息被访者对互动电视收费最关心的信息包括4方面：4频道的开放性4机顶盒的回收和提供方式4机顶盒的多台电视间共享问题(简称共享问题)4互动电视产品的长期性其中机顶盒的回收和提供方式是被访者最关心的问题频道的频道的开放性开放性机顶盒回收机顶盒回收和提供方式和提供方式机顶盒机顶盒共享问题共享问题互动电视产品互动电视产品的长期性的长期性被访者被访者关心关心信息信息桂赃平讣症皑拯溪殊过徊暗然艇弗房坎汗斋番朗血殷典鲍釉吏鹰雁被飘谗广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P147被访者对互动电视收费所关心的信息被访者对互动电视收费所关心的信息被访者被访者关心关心信息信息被访者反映，数字电视并不能开放大部分的频道，且有十分高的局限性即使是收费的频道也价值不菲，只能满足少数人的需求，希望能够开放更多的频道“如果它不是这样鬼鬼祟祟的没有问题，一次过就搞定了。那些付费节目100多个台，真正可以看到的只有40多个台，其他全部都是看不到的”频道的开放性频道的开放性作为一种战略性的目光，如果以现时口碑比较差的数字电视为基础推出互动电视的话，可能会为市场营销增添阻力而如果另起炉灶的话则要面临一个问题：如何让用户确信这是一个实力洪厚的企业推出的产品“关键能不能够长期的稳定，如果这间公司没有了呢？”互动电视产品的长期性互动电视产品的长期性相对于现时的数字电视来说，互动电视的品牌形象方面应该定位为开放的、长久的，源于两个因素：4频道的开放性：如果互动电视还继承数字电视的开通频道数量的话，竞争优势显然有限，而且对于被认为升级换代的产品形象，用户会要求更开放的服务4互动电视产品的长期性：作为一个全新的产品，如何在用户间建立良好的、稳固的形象至关重要PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话砚碎萄墩锚起仅炬丹豹遁有即练谗坪绝函放紫挚笨激眺骄笛袋纬胁卵橱淖广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P148被访者对互动电视收费所关心的信息被访者对互动电视收费所关心的信息被访者被访者关心关心信息信息鉴于现时数字电视机顶盒一次性硬性收费700元，被访者觉得投资成本已经够大，再另外收取互动电视机顶盒费用的话会对营销造成较大影响“现在你不同省、市的关系了，如果是推出这个的话这个顶机盒需要收费吗？”被访者对数字电视机顶盒的回收和置换也存在期望，希望能够以旧换新，补回差价也可以接受“还是用这个机顶盒去交换呢？”“如果换新产品的时候这个机顶盒需要收钱吗？”“现在的机顶盒是回收吗？”“那我们要放两台机顶盒在那里吗？”机顶盒回收和提供方式机顶盒回收和提供方式对于家中有2台以上电视且有机顶盒的被访者来说，希望所有电视均可以使用互动电视，而非一对一独占“可不可以机顶盒好像以前那样分一条线出来插多一部电视机看呢？”机顶盒共享问题机顶盒共享问题PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话沤们蚀喷毖碉亲泛眯隅违镀阀尽酝沥淹息萍涵纹觅绪榷安柏扮型胆关以兄广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P149对互动电视各种收费的价格和收费方式评价对互动电视各种收费的价格和收费方式评价接受的包月价在3036.5元之间，认为这样的价钱来购买功能翻倍的产品比较值得15-18岁“加10块钱”“一次过买断，每个月再另外给30， 40块，付费节目全部都不需要给 钱了，因为你逐一给更加多”19-28岁“我们是希望低于50块钱。”“所有打包，再加10块以下，10块 封顶了”“我加10块钱买你的这个服务”“按月来收的话很多的，一次买断还比较好。”包月套餐包月套餐29-35岁“连上那26.5，现在是27元，35元以下； 40元以下；”“作为用户的角度来说是挺贵的，不够普罗大众的，最好是10元，这样大家都可以接受了。” “你原来的是17元到35元，就是等于差不多一倍了，但是你的质量提升了，这样就是千家万户都会选择，如果是选择性给人家的话，我觉得实用性就不是很强”“我觉得不要那么多钱最好，30元够了” 36-45岁觉得加5块钱有这么多个功能都挺好。只有一个人认为加多5块钱，不如就看现在的数字电视“10块钱就贵了一点。”“现在是26.5块，30来块就可以了” （2人）“如果31，32块我宁愿每个月给。这样分摊给不觉得多，如果一下子给700，800块就觉得很多了” （2人）30 35 40 45 50 55合理的价格区间合理的价格区间PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话倡矮习檀硅茁普乒卢租嘛皑示彝册旱砌你韵溜马竟稳宰狞靛屁锤带镣环翟广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P150期望的互动电视价格组成部分和收费方式期望的互动电视价格组成部分和收费方式 4基本功能包月，其他功能另付费“如果5块钱只能够选择一些基本的功能，我选择点播。”“500块相当于现在的所有付费节目。然后每月只是给电视费，其他付费节目的费用全部都不用给”“我觉得不应该算付费节目”“就是点播需要的客户可能会少一点，至于功能一、功能二是最基本的东西，这个是肯定大众都需要的。第三个如果是免费客户可能也会接受。一、二如果不是免费的话我不如看数字电视了。功能三，功能四可以相应的收费”4一次性付清所有费用“其实一部机买回来之后其他的费用就不需要再另外加了”“出一个台又要收钱就很烦，不如全部买断”“我希望那个价钱包括所有的服务。所有的功能都有。”大部分被访者支持包月套餐的方式，认为包月的话即使昂贵的费用再加上适当的利息也可以较轻松的应对，而且是一个比较大众化的付款方式；也有部分被访者认为一次性付清比较划算PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话描修豺军睡狠苗几兰吱朴饰懈赛丙诺熟巍确妮券逼型狭瘸病户做尘异耗凿广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P151期望的机顶盒价格及收费方式期望的机顶盒价格及收费方式“机顶盒不要那么贵，我觉得机顶盒等于是一个设备，不要那么贵，但是它长做长有，每个月都是35元月租，都是挺贵的，很多人现在家里都不止一部电视的”“都是50块，如果加多一个机顶盒就不要再收700块了”“或者26块多，每个月加多5块，免费送一个机顶盒”“加5块钱或者是10块钱，然后再免费送一个机顶盒，不用另外再买的”“如果说单独配一个机顶盒和它这个差价幅度差不多，按照他现在的收费， 17加9.5块，在这个范围之内。加一个机顶盒的话也是差不多加9.5块”包月送机顶盒包月送机顶盒“我觉得可以是那种你定制多少个月，超过多少个月那个机顶盒是送的”定制一定时段送机顶盒定制一定时段送机顶盒“给一笔钱，然后我家里有多少个电视就装多少个，其他的不用收钱。100块买两个”一次性付清功能费并购机顶盒一次性付清功能费并购机顶盒“如果能几个电视用一个机顶盒，有这个优势的话就有市场，如果家里有两部数字电视是属于一部的，然后你再装那个东西最多是700多元”“1百块可以的，你装宽带也是1百块包月的”单购机顶盒单购机顶盒大部分被访者认为，包月送机顶盒的收费方式是最能接受的，另外还有部分被访者觉得定制够一定时段送机顶盒、一次性付清功能费并购机顶盒和单购机顶盒也是可以接受的方案如果单购机顶盒的话，大部分的被访者认为700元是一个比较合理的价钱，但还是推崇包月送机顶盒的收费方式PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话去粥准砂慰缕煤死鹿抉杂召徐越夸扛箍翔莫揪启国蓉骂梢浸哀楔茨也揽夕广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告定性部分定性部分P152对产品价格和付费方式的建议对产品价格和付费方式的建议包月送机顶盒的收费方式是用户最能接受的，且合理的收费区间为30-36.5元之间；另外还可以采用定制互动电视一定时段后送机顶盒，机顶盒单购应不超过700元而包月套餐的话，应该开放更多的频道(起码多于现时的数字电视40个频道)，且只开放时移和精彩回放功能，点播和虚拟频道功能需要付费使用，但收费不宜过高，要考虑是否符合大众需求营销部分应注意4点问题：4作为长期的产品营销策略，建立一个良好的品牌形象至关重要；作为一个全新的产品，如何在用户间建立良好的、稳固的形象也同样重要4为了消除用户对互动电视的使用障碍，尽量妥善地处理旧机顶盒是首先要解决的问题，用户希望能够以旧换新或者补回差价，南方传媒应该尽量做到或找到更好的平衡点4用户显然有多台电视共享互动电视服务的需求，营销推广时应突出这方面的优势4有鉴于用户对数字电视频道开放性的评击，互动电视应该避免陷入同样的尴尬境地，可以较数字电视再适当开放更多的频道PS：此部分报告中出现斜体及带双引号的语句为被访者原话沾侗明衙婴虎箭椎建黍科赴拟尸罕苑幢逼兰戒他除响维扣芽树视住孰恒翠广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告P153助助助助 力力力力 商商商商 业业业业 决决决决 策策策策单原肿啸晰度环库沼哇阶浅南狼梢窿涯义攒鹅徐柒透圭塞益窒吭裸赏肚蓝广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告