fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目策划报告项目策划报告二零零七年八月二零零七年八月fdc.21ask.com 中管网房地产频道项项项项 目目目目 概概概概 况况况况 项目区域环境调研项目区域环境调研项目区域环境调研项目区域环境调研项项项项 目目目目 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析项目市场要素研究项目市场要素研究项目市场要素研究项目市场要素研究项项项项 目目目目 定定定定 位位位位 分分分分 析析析析营营营营 销销销销 推推推推 广广广广 策策策策 略略略略目录目录fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目概况项目概况项目区位项目区位项目区位项目区位项目总述项目总述项目总述项目总述项目一期细况项目一期细况项目一期细况项目一期细况fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目大项目大致位置致位置道道滘滘镇镇行行政政中中心心和和商商业业中心中心项目区位项目区位项目区位项目区位fdc.21ask.com 中管网房地产频道耀盈城市广场项目地处东莞西部快速干道边上，东接城市五环路，处于广深高速边缘。本项目拟建的道滘镇汽车客运站即将竣工落成投入使用，交通路网发达。项目处于道滘镇行政中心和商业中心的辐射区域范围，对提升项目的档次也提供了一个有力的支撑点。项目一期规划占地面积约为30000平方米，总建筑面积为97000平方米，由客车客运站及住宅两大建筑组团构成的商住项目。其中住宅总建筑面积为48000平方米。项目二期规划占地面积约为19万平方米，地处项目一期的旁边，目前为厂房建筑群。项目总述项目总述项目总述项目总述fdc.21ask.com 中管网房地产频道经济指标：经济指标：住宅建筑面积为48000平方米，商业建筑面积为26100平方米；绿化覆盖率为35%，规划总户数为584户，车位391个。规划设计：规划设计：规划为汽车客运站和高尚住宅建筑组团构成的商住物业。住宅设计为23层四栋高层建筑，楼高76米。价格体系：价格体系：住宅均价为2500元/平方米，临街商铺售价为10000-18000元/平方米，内铺售价为：5000-12000元/平方米。销售进度：销售进度：商铺已经销售了65%左右。推出的D栋（147套）住宅已销售了80%（118套）左右。户型比例：户型比例：项目一期细况项目一期细况项目一期细况项目一期细况户型户型建筑面积建筑面积套内面积套内面积套数套数一房一厅一卫39.13384一房二厅一卫484184二房二厅一卫665784二房二厅一卫766684三房二厅二卫958284三房二厅二卫116100126三房三厅三卫14412442fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目区域环境调研项目区域环境调研道滘区位道滘区位道滘区位道滘区位道滘概况道滘概况道滘概况道滘概况道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘经济道滘经济道滘经济道滘经济道滘产业道滘产业道滘产业道滘产业fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘区位道滘区位道滘区位道滘区位 道滘镇位于东莞市西部，地处穗深经济走廊间，广深高速公路横穿镇区，并设有大型的互通立交出入口；另外有4条标准一级主干公路连接107国道及莞城和其它镇区，北距广州36公里，南距香港90公里，东距莞城9公里。道滘镇港口大道、东莞大道延伸线、西部快速干道等主要交通干道将构建成未来城市区域交通的重要枢纽，势必大大提升道滘的交通地位。道滘具备水陆交通优势，地理位置优越，不仅是穗深道滘具备水陆交通优势，地理位置优越，不仅是穗深经济走廊的交通重镇，而且将是东莞西南的区域交通经济走廊的交通重镇，而且将是东莞西南的区域交通中心。中心。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘概况道滘概况道滘概况道滘概况 道滘全镇土地总面积为63平方公里，下辖13个村民委员会和1个社区居委会，户籍 人员5.4万人，外来暂住人口8.7万人。近年来, 道滘镇充分发挥地理人文优势，抓住机遇，经济和社会发展都取得了显著成就；城乡面貌发生了深刻、巨大的变化，基本实现农村工业化、城乡一体化。完成了沿江路升级改造、桥东大街改造、济川广场、济川体育馆、粤晖园等市镇重点工程建设，并大力配合做好环城路至广深高速高滘出口连接线、西部干道道滘段、进港大道道滘段、东莞水道滨江西路道滘段、市人民医院、污水处理工程等市属重点工程建设，营造了水乡独特的亮丽景观。 道滘镇土地面积较大，但吸纳人口较少，道滘镇土地面积较大，但吸纳人口较少，城市影响辐射力不强；但近几年市政工程城市影响辐射力不强；但近几年市政工程的大力度投入极大地改善了的大力度投入极大地改善了道滘城市面道滘城市面貌，营造出了独特水乡的亮丽景观。貌，营造出了独特水乡的亮丽景观。fdc.21ask.com 中管网房地产频道 2006年道滘镇国内生产总值32亿元人民币，同比增长23%，工业总产65.2亿元，同比增长25%，镇本级财政收入21450万元人民币，同比增15%，金融机构各项存款余额42.2亿元，同比增长20%，其中城乡居民储蓄余34.5亿元，同比增长21%。2006年全镇民营经济新登记注册830户,其中私营企业119家,个体工商户711户,全镇在册私营企业累计达478家,注册资金共3.8亿元,在册个体工商户累计达3302户,注册资金共727万元。 道滘经济道滘经济道滘经济道滘经济道滘镇近几年来经济发展迅猛，财政收入、城乡居民收入道滘镇近几年来经济发展迅猛，财政收入、城乡居民收入逐年在增加；民营经济发展迅速，为逐年在增加；民营经济发展迅速，为道滘经济发展增添了道滘经济发展增添了活力。活力。fdc.21ask.com 中管网房地产频道 近年来，道滘镇坚持以科学发展观为指导，狠抓发展第一要务，突出经济发展主线，先后确定了“三位一体”、“一领二强三完善”和“三上两快一提升”的发展战略，大力发展支撑产业，创新发展商贸经济，协调发展村级经济，形成了外资企业、集体企业、民营企业和第三产业齐头并进、共同发展的格局，架起了一个以首饰、电子、五金、橡胶、制衣、皮革、化工、纸类、米制品等行业为支柱的门类较多的外向型工业体系，促进了房地产、商务酒店、物流、传统饮食等行业的快速崛起，实现了农业经济向高科技、高效益方向发展的转变。 道滘产业道滘产业道滘产业道滘产业道滘镇近几年来工业发展迅速，目前已架构起门类较多的外道滘镇近几年来工业发展迅速，目前已架构起门类较多的外向型工业体系，三大产业逐步趋于平衡发展，实现了农业经向型工业体系，三大产业逐步趋于平衡发展，实现了农业经济的转型发展。济的转型发展。fdc.21ask.com 中管网房地产频道未来城市功能规划极具前瞻性未来城市功能规划极具前瞻性 道滘镇在城市的空间大体按“一中心、两翼区、三支点一中心、两翼区、三支点”进行规划布局： 一中心：一中心：一中心：一中心：指以“一江两岸”景观轴带为标志的中心城区。两翼区：两翼区：两翼区：两翼区：即东部蔡白南岛翼区，规划建设为现代时尚房地产区域；西翼 小河、大鱼沙、九曲村，规划建设为高新技术工业园区；三支点：三支点：三支点：三支点：即昌平、大岭丫支点，为重点的商贸、物流板块；南阁支点， 为大型的工业板块；大罗沙粤晖园支点，为旅游经济板块。道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析未来城市定位清晰：未来城市定位清晰： 道滘充分利用距市区仅 5 公里的优势， 同时借助港口大 道，滨江西路、沿海高速路等一批干道交织成的交通网络，把自己放在大市区的重要组成部分，作为东莞城市的组团成员来位，加速实现乡镇向城市的空间转化。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析未来产业发展方向明确：未来产业发展方向明确： 未来5年道滘镇政府将根据东莞市委、市政府工作思路，主要抓住3个重点：商贸业、民营企业和园区工业。商贸业、民营企业和园区工业。商贸业、民营企业和园区工业。商贸业、民营企业和园区工业。未来社会发展和谐化：未来社会发展和谐化： 道滘提出“现代和谐水乡新城”的概念，就是大力推进和谐社会建设。积聚高素质人才，政府各级部门重视关心外来员工，营造一种家的氛围。 未来市政投资健全化：未来市政投资健全化： 道滘将投入巨资建立现代化的交通、通信、供电、供水等系统，健全了配套设施，将为吸引企业落户道滘创造了良好的外部环境。fdc.21ask.com 中管网房地产频道经济项目经济项目0606年情况年情况未来几年趋势未来几年趋势GDP32亿元吸引外资5677万美元外资企业数量196家进出口贸易265362万美元私营企业数589家私营企业注册金4.3亿元个体工商在册数量4013家个体工商注册金857万元道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析道滘未来经济走向分析 从以上道滘未来的城市定位、城市规划、产业发展、社从以上道滘未来的城市定位、城市规划、产业发展、社会发展规划以及城镇建设等多个利好的因素可以预测：会发展规划以及城镇建设等多个利好的因素可以预测：未来道滘经济将发挥临近市区的区位优未来道滘经济将发挥临近市区的区位优势，大力发展城镇建设、积极接轨都市经势，大力发展城镇建设、积极接轨都市经济体系、着力打造和谐现代水乡城镇；济体系、着力打造和谐现代水乡城镇；积极推进从乡镇社会向城市社会转变、积极推进从乡镇社会向城市社会转变、从粗放型发展向集约型发展转变、从建设从粗放型发展向集约型发展转变、从建设城市向经营城市转变，走城市化、内涵式、城市向经营城市转变，走城市化、内涵式、城市建设市场营运的道路；城市建设市场营运的道路；未来几年道滘将实现经济、城市建设、未来几年道滘将实现经济、城市建设、文化建设、和谐社会建设的跨越式发展。文化建设、和谐社会建设的跨越式发展。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目所在区域（道滘）交通优势明显，其将成为东莞西南区域交通枢纽中心。项目所在区域（道滘）将积极溶入东莞城区，成为东莞中心城区的一份子。项目所在区域（道滘）产业发展趋于平衡，经济发展迅猛，居民收入增多。项目所在区域（道滘）城市建设加快，市政配套完善，吸引外资加强，积聚人才机制逐渐完善。项目区域环境小结项目区域环境小结项目区域环境小结项目区域环境小结项目所在区域（道滘）城市辐射能力不强，经济基础薄弱，吸引人才能力不强。充分充分利用利用规避规避弱化弱化fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目市场分析项目市场分析道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测fdc.21ask.com 中管网房地产频道v道滘房地产发展滞后道滘房地产发展滞后 道滘房地产开发起步晚，整体水平较低；房地产市场的发展存在明显的滞后性 ；近几年来，东莞整体房地产业呈现快速发展的势头，部分镇区出现跨越式发展现象，而道滘房地产市场的发展相对较缓慢。 v与东莞其他地区相比，道滘房地产价格处在较低水平。与东莞其他地区相比，道滘房地产价格处在较低水平。 除了沿海丽水佳园项目目前平均售价在6500元/平方米外，其他在镇中心的商住项目平均售价在1800-2500元/平方米之间；价格相对东莞其他地区来说处于较低水平。v道滘房地产市场自身发展不平衡，留下了较大的发展空间。道滘房地产市场自身发展不平衡，留下了较大的发展空间。 除了丽水佳园和目前在酝酿的新世纪怡岛花园是有产权的之外，前段时间在售道滘商会大厦，目前在售的江月湾以及本项目均是没有产权的项目；这为后续的发展留下较大的发展空间。道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况道滘房地产市场概况fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析序号序号状态状态项目名项目名物业类型物业类型主力户型主力户型主导面积主导面积在售套数在售套数销售面积销售面积销售均价销售均价推出时间推出时间1新推丽水佳园别墅公寓：63套13203.365006.23商铺：44间2在售江月湾别墅/洋房4房144-16048套洋房768028006月份2409栋别墅45003新盘新世纪怡岛别墅/公寓酒店式公寓20000未知小高层10000单体别墅20000双拼别墅10000商铺50004新盘道滘新天地商业商场/铺位9月份5新推商会大厦住宅房120住宅18套210024008月份6新盘八汇农贸市场一期商业二期住宅商铺摊位9/10月份7新盘文一商贸城商住酒店/集体公寓30-60商业40000未知9/10月份公寓10000道滘房地产市场供给情况道滘房地产市场供给情况加上本项目和振兴中心广场，共有加上本项目和振兴中心广场，共有9个项目。个项目。fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场供需分析道滘房地产市场需求分析道滘房地产市场需求分析生理需求生理需求安全需求安全需求情感需求情感需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现生理心理马斯洛需求理论马斯洛需求理论价格/性价比 （低端物业）经济需求经济需求布局/功能分区 （中高端物业）功能需求功能需求品位/自我优越/安享/人文 （豪宅物业）心理需求心理需求fdc.21ask.com 中管网房地产频道道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测道滘房地产市场基本预测道滘镇正在面临一次前所未有的发展机遇，能够成为东莞大城区的组成部分将会给当地的人民生活带来改善并使其城市地位获得较大程度的提升；而当镇区成为城市扩张的范围后，其承载的功能就发生了转变，主要体现在：城市基础设施配套必须更新或提高，由此带来的土地成本上升城市基础设施配套必须更新或提高，由此带来的土地成本上升也会在房价上反映出来。也会在房价上反映出来。当镇区成为城市的一个有机组成部分，面对的是更加广泛的城当镇区成为城市的一个有机组成部分，面对的是更加广泛的城市置业群体，相对有限的资源面对更加广泛的需求也会带来房价市置业群体，相对有限的资源面对更加广泛的需求也会带来房价的上涨。的上涨。市场的转变也要求发展商在产品定位和基础配套设施上增加投市场的转变也要求发展商在产品定位和基础配套设施上增加投入，也会影响房价的水平。入，也会影响房价的水平。镇区目前相对较低的市场价格本身就与城区的地产价格存在差镇区目前相对较低的市场价格本身就与城区的地产价格存在差异，这部分差异空间在镇区功能转变后会逐步与城区趋同，由此异，这部分差异空间在镇区功能转变后会逐步与城区趋同，由此带来房价的增长空间。带来房价的增长空间。 道滘房地产市场价格分析道滘房地产市场价格分析稳中趋升稳中趋升稳中趋升稳中趋升 空间巨大空间巨大空间巨大空间巨大fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目市场要素研究项目市场要素研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究项目分析项目分析项目分析项目分析fdc.21ask.com 中管网房地产频道本次市调主要通过对消费者的调查分析，以其寻求其购买行为的分析购买行为的分析购买行为的分析购买行为的分析，同时通过其需求分析来为项目二期发展定位、规划设计、营销推广提通过其需求分析来为项目二期发展定位、规划设计、营销推广提供市场基础依据。供市场基础依据。本次对消费者调查主要是采取街道随机拦截问卷的形式采取街道随机拦截问卷的形式，以及结合个别重点访谈的形式进行本次消费者调研的范围主要是在道滘镇中心区域内道滘镇中心区域内进行发放50份调查问卷，共收回38份，以下的数据均按收回的38份问卷进行统计消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者调研说明消费者调研说明fdc.21ask.com 中管网房地产频道调查对象调查对象职业职业人数（人）人数（人）私营业主3机关事业单位干部1企业管理员4经理领导2教师公务员1贸易2证券2其他23消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究收入水平收入水平家庭月收入人数（人）比例1000-2000元1436.84%2001-3000元821.05%3001-4000元410.53%4001-5000元12.63%5001-10000元923.68%10000元以上25.26%从表格的数据可以看出，职业分布从表格的数据可以看出，职业分布范围较广，但比较集中在其他的选范围较广，但比较集中在其他的选项；家庭月收入在项；家庭月收入在5000元以上的一元以上的一共有共有11人，占到了被调查总人数的人，占到了被调查总人数的28.94%。道滘镇存在具有一定购买能力的潜在消费者，因此本项目要道滘镇存在具有一定购买能力的潜在消费者，因此本项目要充分挖掘充分挖掘道滘本身的潜在客户。在此基础上才大力拓展外地客户。道滘本身的潜在客户。在此基础上才大力拓展外地客户。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究对道滘的喜欢程度对道滘的喜欢程度不喜欢和一般的占79%，分析其原因主要是道滘的城市魅力不够，但目前道滘的经济/社会发展、城市规划、城市建设等多方面都改善了很多，而且未来发展潜力巨大。本项目要充分引导消费者对道滘的看法，只有消费者喜欢本项目要充分引导消费者对道滘的看法，只有消费者喜欢道道滘，愿意留在道滘定居发展，那么本项目才能有坚定的市场基础。滘，愿意留在道滘定居发展，那么本项目才能有坚定的市场基础。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究计划买房时间计划买房时间半年和1年内买房的消费者占的比例比较少，而2年和3至5年买房的比例较大占到65%以上，因此可以预测一年后道滘的消费需求是十分强劲的。因此本项目二期的开发时机和入市时机要谨慎考虑，选择在因此本项目二期的开发时机和入市时机要谨慎考虑，选择在需求强劲的时候入市。需求强劲的时候入市。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者对户型和面积的需求情况消费者对户型和面积的需求情况自住型客户主要集中自住型客户主要集中的在的在3房，所占的比例房，所占的比例达到达到64%。户型面积主要集中在户型面积主要集中在80-100平方米，占平方米，占28.95%；100-130平平方米，占方米，占31.58%。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者对住房类型和房屋结构需求情况消费者对住房类型和房屋结构需求情况平层和复式占的比例比较大，分别占37%和34%；跃层占18%。小高层（9-15层）占35%，高层（15层以上）占26%，多层占18%。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究目前消费者接受道滘的房屋单价偏低，大部分都在1500-1800元/平方米左右，接受3300元/平方米以上的占18.42%。房屋总价在15-25万/套的占55.26.95%，25-40万/套的占13.16%。消费者对住房单价和总价需求情况消费者对住房单价和总价需求情况fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者对道滘住宅小区配套设施的要求消费者对道滘住宅小区配套设施的要求消费者对在小区内应有的配套设施，超市、商业步行街、游泳池超市、商业步行街、游泳池的要求最高，其次是室外健身设施和幼儿园，再次是银行和阅览室；棋牌室的要求最小。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道大部分为：电视户外广告/路牌网络报纸亲戚/朋友传播。消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争对手概况竞争对手概况 在区域性的房地产市场上，目前道滘有沿海集团开发的丽水佳园项目，但该项目定位为第二休闲居所，属于高端市场项目，它所面对的客户群体来源比较广泛；另一个是新世纪怡岛花园项目，该项目目前正在酝酿之中，它的面市将会分流部分项目的目标客户。其他的也是没有独立产权的项目，如江月弯项目、文一商贸城项目。fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究丽水佳园项目丽水佳园项目项目概况：项目概况：丽水佳园是东莞首个以健康为主题的活水别墅项目，该项目占地382649平方米，总建筑面积345384平方米，容积率只有0.7。项目规划共有1500余套单位。一期占地：17.88万平方米，有800多套，分别是独栋别墅、联排别墅和叠加别墅。价格体系：价格体系：目前均价为6500元/平方米，付款方式为一次性和银行按揭。销售进度：销售进度：目前已经开始进行二期客户的蓄客阶段。fdc.21ask.com 中管网房地产频道新世纪怡岛项目新世纪怡岛项目项目概况：项目概况：新世纪怡岛花园位于东莞市道滘镇永安洲，四面环水，处于东江与厚街镇水道的包围之中，是新世纪地产的又一房地产力作。新世纪怡岛花园规划总用地是55.6公顷，总建筑面积达348100平方米。 工程进展：工程进展：已完成填沙上百万立方，现正施工作为主入口的怡岛大道桥，怡岛花园周边的围堤已开始测量放线准备施工。一期情况：一期情况：怡岛花园将进行分期开发，其中一期的计划开发情况是：总用地14万多平方米，总建筑面积为7万多平方米，其中会所及酒店式公寓2万平方米、小高层1万多平方米、双拼别墅1万多平方米、单体别墅35栋近2万平方米、商铺5千多平方米。竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究项目概况：项目概况：江月湾项目是江月湾项目是由东莞市富康新村建造有限公司开发，目前一期有沿江空中花园别墅、和小高层洋房。规划设计：规划设计：项目一期规划有20栋空中花园别墅和4栋小高层洋房。建设进度：建设进度：20栋空中花园别墅已经建好，4栋小高层洋房主体工程已到6层。江月湾项目江月湾项目fdc.21ask.com 中管网房地产频道价格体系：价格体系：空中花园别墅均价4500元/平方米，小高层洋房售价为2490-2900元/平方米。户型布局：户型布局：空中花园别墅面积为240平方米，小高层洋房面积140-166平方米。江月湾项目江月湾项目付款方式：付款方式：一次性，一年免息和两年免息。竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究文一商贸城项目文一商贸城项目项目概况：项目概况：文一商贸城项目是文一商贸城项目是由东莞市文一商住开发有限公司开发，目前一期是以商业和公寓为住，总建筑面积为50000平方米，二期为住宅规划设计：规划设计：项目一期规划有6栋商铺，2栋公寓；商业部分定位为茶叶市场。入市时间：入市时间：据该公司工作人员透露，可能会在9或10月份，不过具体时间还不是十分确定。fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究八汇农副产品批发市场项目八汇农副产品批发市场项目项目概况：项目概况：八汇农贸副产品批发市场是八汇农贸副产品批发市场是由东莞市八汇实业投资有限公司开发，目前一期定位是农副产品批发市场，占地面积为20000多平方米，二期为住宅，占地面积为30000多平方米，住宅规划为23层。建设进度：建设进度：目前项目一期农副产品批发市场在进行主体工程建设。入市时间：入市时间：由于本项目属于无产权项目，因此自2007年8月25日就已经开始正式诚意登记及认筹。商铺投资受让诚意金商铺经营租赁诚意金摊位经营租赁诚意金20000元20000元10000元采取时间段梯级递减优惠措施吸引顾客提前下订金。采取时间段梯级递减优惠措施吸引顾客提前下订金。fdc.21ask.com 中管网房地产频道振兴中心广场项目振兴中心广场项目项目概况：项目概况：项目处于道滘镇繁华项目处于道滘镇繁华商业街振兴路边上，周边市政配商业街振兴路边上，周边市政配套完善。济川广场、济川中学、套完善。济川广场、济川中学、江滨公园近在咫尺。地理位置十江滨公园近在咫尺。地理位置十分优越。项目分优越。项目1-41-4层为商业，层为商业，5-5-2929层为住宅。层为住宅。工程进度：工程进度：基础工程仍在进行。基础工程仍在进行。竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争者研究竞争者研究竞争者研究竞争者研究VS丽水佳园VS新世纪怡岛八汇项目振兴中心广场VS江月湾VS文一商贸城1、资源不同 2、区位不同 3、定位不同 4、物业不同 5、档次不同1、资源不同 2、区位不同 3、物业不同 4、定位不同 5、档次不同1、区域一致2、后期住宅3、性质一样4、客户竞争1、资源共享2、定位相似3、客户竞争1、资源共享 2、区位相当 3、性质一样 4、客户竞争 1、资源共享 2、区位相当 3、性质相当 4、客户竞争 采取竞争差异化采取竞争差异化采取竞争差异化采取竞争差异化 错位入市错位入市错位入市错位入市竞争威胁小竞争威胁小竞争威胁小竞争威胁小fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目分析项目分析项目分析项目分析项目优势（项目优势（S）项目处于道滘未来的商贸规划集中地上，政策优势明显；项目处于道滘的商业中心和行政中心辐射圈内，形象档次高；项目地处东莞西部快速干线的黄金地段，交通便利；项目建设规模庞大，规模效应明显；项目规划有道滘汽车客运站，客流能力强；项目一期规划有万千多平方米的商业面积，商业配套设施完善；项目规划高度达76米，为道滘目前最高建筑；高层住宅可以尽览江景；专业物业管理，提供增值服务。地段、规划、配套、服务优势明显fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目分析项目分析项目分析项目分析项目劣势（项目劣势（S）项目土地为租用，不能按揭，购买门槛提高；项目规划有汽车客运站，客流复杂，影响住宅；其绿化景观较少，容积率较高，缺少居住环境的自然生态。无产权是项目最大劣势，商、住分流需规划缺少自然生态需规避fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目分析项目分析项目分析项目分析项目机会（项目机会（O）v滘镇房地产发展滞后，区域价值偏低；v道滘已逐渐融入大东莞，作为东莞城区的一部份；v东莞人民医院的落成将为本项目带来巨大的消费群体；v道滘汽车客运站的投入使用将带来巨大客流，带旺人气；v道滘镇中心目前没有一个上档次的房地产项目；v商业形态落后，没有一站式休闲购物场所。融入大城区，提升潜价值区域市场空白fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目威胁（项目威胁（T）项目分析项目分析项目分析项目分析非住宅重点发展区域；道滘类似本项目性质的项目将会更多，竞争剧烈；道滘城市辐射能力弱，外地人流不住，本地人往外流。非住宅重点发展区域竞争对手增加目标客户外流fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目定位分析项目定位分析目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位二期产品定位二期产品定位二期产品定位二期产品定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位要将市场内的潜在需求达到最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费充分了解目标客户群的消费充分了解目标客户群的消费充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态、生活方式，并以此作为项目的取向、心理特征、生活形态、生活方式，并以此作为项目的取向、心理特征、生活形态、生活方式，并以此作为项目的取向、心理特征、生活形态、生活方式，并以此作为项目的开发基础，才能准确寻找到开发基础，才能准确寻找到开发基础，才能准确寻找到开发基础，才能准确寻找到” ”密码正确密码正确密码正确密码正确“ “的定位。的定位。的定位。的定位。通过具可识别性的物业定位后，才有可能满足潜在市场需求，增强消费者对本项目的认同感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。本项目定本项目定本项目定本项目定位主要依据市场调研数据及结合项目自身情况。位主要依据市场调研数据及结合项目自身情况。位主要依据市场调研数据及结合项目自身情况。位主要依据市场调研数据及结合项目自身情况。项目定位背景综述项目定位背景综述fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标客户群定位：目标客户群定位：莞城虎门东城远辐射市场南城次辐射市场滘镇核心市场万江厚街其他fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标客户群定位：目标客户群定位：道滘万江/南城/厚街东城/莞城/虎门其他首次置业者白领阶层业主阶层投资/投机客白领阶（如东莞医院医生/护士）投资/投机客投资/投机客投资/投机客fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位客户类型客户类型特点特点需求需求首次置业者：首次置业者：中高收入一般职员，中高收入一般职员，指道滘各类公司、工指道滘各类公司、工厂中管理及技术人员。厂中管理及技术人员。 以中青年层面为主，年龄结构在25-35岁之间；家庭结构：2-3人；文化素质较高，月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，一般采用银行按揭付款；主要购买中小户型（1房或2房）住宅，面积为60-80平方米；希望满足心理需求，要求物业综合素质高；对物业环境有强烈的追求。希望物业有一定档次；公共交通方希望物业有一定档次；公共交通方便；要求物业具时代感；楼价不能便；要求物业具时代感；楼价不能太高；付款方式灵活；小区内住户太高；付款方式灵活；小区内住户普遍文化的认同感；外观设计及小普遍文化的认同感；外观设计及小区内部环境；物业管理收费。区内部环境；物业管理收费。白领阶层：白领阶层：指道滘及周边各类公指道滘及周边各类公司中高级管理阶层及司中高级管理阶层及酒店、金融从业人员。酒店、金融从业人员。人民医院的医生护士。人民医院的医生护士。有一定经济实力的有车一族；年龄结构在30-35岁之间；家庭结构：3-5人；主要购买3房以上住宅，面积约80-120平方米；希望被人认同和尊重，喜欢与成功人士为邻；追求享受型的生活环境与设施。对物业景观有强烈的向往和追求。追求个性、品味、档次；追求健康追求个性、品味、档次；追求健康的身体与时尚的生活式；环境绿化的身体与时尚的生活式；环境绿化程度；室外空间的大小；小区内住程度；室外空间的大小；小区内住户普遍身份地位的认同感；外观设户普遍身份地位的认同感；外观设计及室内设计；物业的管理水平；计及室内设计；物业的管理水平；业主阶层：业主阶层：本地成功人士及周边本地成功人士及周边屋村的当地居民、生屋村的当地居民、生意人，由于他们较熟意人，由于他们较熟悉本片区环境。悉本片区环境。以二次置业为主，首次置业辅；属创业者一族，年龄结构在30-40岁之间；家庭结构：3-5人；经过一番创业并取得一定的成就；希望改善居住环境与质素；主要购买中大户型（3房以上）住宅，面积为100-140方米。有品味的生活状态；未来升值的期有品味的生活状态；未来升值的期望；对外部景观质素的要求；外观望；对外部景观质素的要求；外观设计及小区内部环境；物业管理水设计及小区内部环境；物业管理水平；小区配套设施及保安措施。平；小区配套设施及保安措施。投资客户：投资客户：职业性行家职业性行家购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来楼价升值之目的，而非自住。物业的升值。物业的升值。客户群描述客户群描述fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期产品定位二期产品定位二期产品定位二期产品定位物业类型定位：物业类型定位：人文住宅社区人文住宅社区流行前线商业街流行前线商业街道滘物流中心道滘物流中心复合型商住区复合型商住区fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期住宅产品定位二期住宅产品定位二期住宅产品定位二期住宅产品定位住宅物业档次定位建议：住宅物业档次定位建议：道滘首席人文社区道滘首席人文社区原因：原因： 由于项目所在地道滘是一个具有深厚传统文化的水乡，又是“中国曲艺之乡”、“中国民间艺术之乡” 、全国著名的“游泳之乡”；项目结合道滘地域文化特针来营造社区的人文性、生态性。户型定位建议：户型定位建议：户型面积比例一房一厅一卫40-6015%二房二厅一卫60-8015%二房二厅二卫80-10030%三房二厅二卫80-12035%四房二厅二卫130左右5%人文住宅社区人文住宅社区fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期住宅目标形象定位二期住宅目标形象定位二期住宅目标形象定位二期住宅目标形象定位 形象定位目的是树立本项目在市场上的形象，以区别其他项形象定位目的是树立本项目在市场上的形象，以区别其他项目；另一方面是利于项目的推广和销售，建立自己的品牌。目；另一方面是利于项目的推广和销售，建立自己的品牌。案案 名：名： 文慧坊文慧坊主题语：主题语： 水乡情韵水乡情韵 人文宅邸人文宅邸释义：释义：文指文化，在这里特指文指文化，在这里特指道滘的曲艺、水乡、龙舟、游泳等深厚传道滘的曲艺、水乡、龙舟、游泳等深厚传统文化；统文化；“慧慧”是指人文智慧，同时是指人文智慧，同时“慧慧”是是“汇汇”的同音字；文慧坊是的同音字；文慧坊是指深厚指深厚文化汇集的地方；而在这里用作本项目的案名寓意是指有文化品位，有素文化汇集的地方；而在这里用作本项目的案名寓意是指有文化品位，有素质修养、有深厚智慧的人居住的地方。质修养、有深厚智慧的人居住的地方。人文住宅社区人文住宅社区fdc.21ask.com 中管网房地产频道流行前线商业街流行前线商业街特色商业街，区别目前道滘振兴路的凌乱马路商业街；特色商业街，区别目前道滘振兴路的凌乱马路商业街；区别项目一期一站式休闲购物中心，和道滘新天地（道区别项目一期一站式休闲购物中心，和道滘新天地（道 滘商会大厦商业部分）的一站式功能；滘商会大厦商业部分）的一站式功能；针对目前道滘外来人口较多，而且基本都是在道滘工厂针对目前道滘外来人口较多，而且基本都是在道滘工厂打工的年轻人；消费观念时尚前卫，消费基数庞大；打工的年轻人；消费观念时尚前卫，消费基数庞大；与本项目的人文住宅形不同而神同；将传统文化与时尚与本项目的人文住宅形不同而神同；将传统文化与时尚 前沿文化有机地结合在一起。前沿文化有机地结合在一起。二期商业定位二期商业定位二期商业定位二期商业定位fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期商业定位二期商业定位二期商业定位二期商业定位道滘物流中心道滘物流中心项目处在项目处在道滘未来城市规划的商贸、物流版块上，政策优势道滘未来城市规划的商贸、物流版块上，政策优势 明显；明显；道滘处于广深黄金走廊中间，广深高速公路贯穿其中，道滘处于广深黄金走廊中间，广深高速公路贯穿其中，大交通优势明显；大交通优势明显；东莞西部快速、港口大道、东莞大道延长线、五环路延东莞西部快速、港口大道、东莞大道延长线、五环路延伸线构成伸线构成道滘交通网络，陆地交通便捷，为发展物流中心奠定道滘交通网络，陆地交通便捷，为发展物流中心奠定了坚实的基础。了坚实的基础。fdc.21ask.com 中管网房地产频道项目项目权重权重本项目住宅本项目住宅商会大厦住宅商会大厦住宅江月湾江月湾得分得分权重得分权重得分得分得分权重得分权重得分得分得分权重得分权重得分地理位置1090.970.770.7周边环境1391.1770.9160.78交通状况1190.9970.7770.77配套状况12101.260.7250.6规划设计1291.0891.0891.08小区配套1070.770.780.8物业管理1280.9670.8480.96景观870.5660.4890.72发展商品牌、实力660.3660.3660.36项目规模680.4870.4260.36合计100%8.40 6.987.13二期价格定位二期价格定位二期价格定位二期价格定位修正后价格：修正后价格：修正后价格：修正后价格：PA=（8.46.98）2400=2888元平方米PB=（8.47.13）2800=3299元平方米fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期价格定位二期价格定位二期价格定位二期价格定位拟定项目价格，权重取值为拟定项目价格，权重取值为W： WA=40%，WB=60% 估算价格：估算价格： PX =PX W i = PX WA + PX WBP=288840%+329960%=P=288840%+329960%=31353135元平方米元平方米此价格是根据此价格是根据“市场比较法市场比较法”对主要竞争对手或相关楼盘的对主要竞争对手或相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，旨平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，旨在对将来实际定价提供参考作用。在对将来实际定价提供参考作用。fdc.21ask.com 中管网房地产频道营销推广策略营销推广策略总体营销战略总体营销战略总体营销战略总体营销战略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略fdc.21ask.com 中管网房地产频道总体营销战略总体营销战略总体营销战略总体营销战略利用西部快速干道、道滘汽车客运站及项目一期已有的宣传造势资源，利用西部快速干道、道滘汽车客运站及项目一期已有的宣传造势资源，一期要突出本项目一期要突出本项目“投资精品户型和高层江景精品户型投资精品户型和高层江景精品户型”的核心特的核心特质；质；同时做好二期的延续铺垫。同时做好二期的延续铺垫。采取采取“融资融资”的手法，的手法，储其商业市气，利用商业招商先行，住宅随后，储其商业市气，利用商业招商先行，住宅随后，适时借势出手适时借势出手，经过开发理念、地段、区位、产品品质等系列广告宣，经过开发理念、地段、区位、产品品质等系列广告宣传培育出成熟客户群体传培育出成熟客户群体,先通过内部认购，启动销售，然后结合工程先通过内部认购，启动销售，然后结合工程进度分阶段进行销售。进度分阶段进行销售。推广期间根据销售的需要，采取推广期间根据销售的需要，采取“分批推售、内部认筹、抽签认购分批推售、内部认筹、抽签认购”作为销控的原则。作为销控的原则。总体策略总体策略fdc.21ask.com 中管网房地产频道一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期入市时机分析一期入市时机分析衔接时间，作好准备衔接时间，作好准备 鉴于本项目一期在工程施工还在打桩阶段已部分推向市场，销售也取得了很好的成绩，但就是价格扬不起来，没有达到开发商的预期因此第二次推货时间要衔接妥当。工程初显，顺势推出工程初显，顺势推出 加快工程的进展，尽可能在国庆黄金周（10月1日）推出市场。利用时机，加速招商利用时机，加速招商 要充分利用9月1号道滘汽车客运站竣工落成投入使用的黄金契机，推进招商工作；同时则面宣传积累新客户。提前准备提前准备 十十一入市一入市fdc.21ask.com 中管网房地产频道一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销接点安排一期营销接点安排二次吸筹期二次吸筹期解筹强销期解筹强销期持续期持续期准备阶段准备阶段07.09.1前9.1-9.3010.01-10.3111.01-12.31尾货消化期尾货消化期08.01.01以后fdc.21ask.com 中管网房地产频道一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略 文天建议推售原则为：文天建议推售原则为： 先易后难，快速消化，先易后难，快速消化，先易后难，快速消化，先易后难，快速消化， 主次分明，扩大客源。主次分明，扩大客源。主次分明，扩大客源。主次分明，扩大客源。推售顺序：推售顺序：推售顺序：推售顺序： 先住宅（为主），后剩余商业铺位。其中剩余商业先住宅（为主），后剩余商业铺位。其中剩余商业先住宅（为主），后剩余商业铺位。其中剩余商业先住宅（为主），后剩余商业铺位。其中剩余商业部分建议先租不售，等到把商业做旺以后再出售，目的部分建议先租不售，等到把商业做旺以后再出售，目的部分建议先租不售，等到把商业做旺以后再出售，目的部分建议先租不售，等到把商业做旺以后再出售，目的在于将商业部分的价值充分体现出来，实现开发商的利在于将商业部分的价值充分体现出来，实现开发商的利在于将商业部分的价值充分体现出来，实现开发商的利在于将商业部分的价值充分体现出来，实现开发商的利润最大化。润最大化。润最大化。润最大化。一期推售策略一期推售策略按组团分批推出按组团分批推出fdc.21ask.com 中管网房地产频道阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间07年10月1日以前07.10.01-10.3107.11.01-12.3108.01.01以后推广重点二次吸筹期解筹强销期持续期尾货消化期广告操作道滘汽车总站竣道滘汽车总站竣工落成投入使用工落成投入使用项目工程进展项目工程进展样板房展示样板房展示公开发售成交火公开发售成交火爆爆住宅组团价值住宅组团价值商业招商进展商业招商进展促销信息促销信息招商信息招商信息促销信息促销信息开业信息开业信息交楼信息交楼信息推货安排接受客户诚意预定接受客户诚意预定及招商登记及招商登记展开招商推广展开招商推广以优惠信息以优惠信息+促销措促销措施施+热卖热卖情况攻击市场情况攻击市场按组团视市分按组团视市分批腿向市场批腿向市场余货余货媒体组合户外+报纸+电视户外+报纸+电视户外+短信户外+短信一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期营销攻略一期推广分解一期推广分解fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期入市时机分析二期入市时机分析项目可售时间项目可售时间通常选择在正式开售前1-2个月入市宣传、推售号码，一则造势、二则为正式销售累积有效客户。项目二期要视项目工程的实际进展情况准备充分后入市准备充分后入市必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象、围墙包装及灯光亮化工程有良好形象展示，模型、楼书、展板、海报等销售道具齐备的情况下入市，这样才能彰现出本项目的气势与发展商雄厚实力及让客户提前感知项目未来前景，增强客户信心。无造势不入市无造势不入市入市前的宣传造势与形象展示对销售与可户心理有较大影响，因此要有足够宣传造势，树立品牌形象并吸引客户关注。销售旺季入市销售旺季入市通常每年的10月下年5月是地产销售的周期性旺季，本项目二期可充分利用好旺季销售时机。fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期推广策略二期推广策略以片区价值带动项目潜在价值以片区价值带动项目潜在价值 由于目前道滘片区的房地产价值未能被市场充分认识和挖掘，因此在市场推广中，应先从东莞西南房地产版块（即道滘片区）来进行操作宣传，从而顺理成章地带出的项目的独特价值。以文化价值带动项目居住价值以文化价值带动项目居住价值 产品竞争的最高境界, 是社区文化和建筑文化的竞争，因此优质的居住区, 都是以文化做为有力支持；而本项目正好充分利用道滘历来沉淀的文化底蕴顺势营造道滘人文社区，从而体现项目特有的居住价值 fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略 房地产广告媒体主要有公共传播媒体公共传播媒体、户外媒体户外媒体和印刷媒体印刷媒体这三类：1、公共传播媒体公共传播媒体( (报纸、杂志、广播、电视、电台报纸、杂志、广播、电视、电台) )覆盖面广，客源层多，效果最佳；覆盖面广，客源层多，效果最佳；2、印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；针对性和灵活性较强；3、户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源广告户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。二期媒体策略二期媒体策略根据实情根据实情结合运用结合运用fdc.21ask.com 中管网房地产频道二期价格策略二期价格策略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略二期营销攻略低价入市、逐级加价低价入市、逐级加价本项目二期进行内部认购时，定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以适中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化折扣变化和提高单提高单价价策略。 付款方式灵活多便付款方式灵活多便由于本项目是没有产权的项目，不能按揭；但为了降低购房门槛，项目可以采取一次性，建筑分期，免息分期一次性，建筑分期，免息分期等付款方式fdc.21ask.com 中管网房地产频道The endThanks