广告学课程实习2018-2018 学年第二学期“指尖上的爱茜茜里”广告策划书专业班级市营 1001、1002 指导老师赵春霞组长王丹丹学号 0810100117 组员禹春光学号 0810100225 组员刘莎莎学号 0810100314 组员王雅囡学号0810100220 组员赵从政学号 0213100124 组员张丽丽学号 0810100127 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 16 页1 / 16 目录前言 1 1 营销环境分析1 11 中国冰激凌市场巨大的潜力1 1.2 中国冰激凌市场总体特征走势平稳1 2 消费者分析2 2.1 消费特征大众化、年轻化2 22 冰激凌产品消费者心态变化2 3 产品分析 5 3.1 爱茜茜里的品牌故事5 3.3 产品价格 6 3.4 产品种类 6 3.5 目标市场定位7 3.6 品牌形象 7 4 竞争对手分析7 5 广告定位 8 5.1 市场定位 8 5.2 产品预期定位8 5.3 广告定位 8 6 广告计划 9 6.1 广告目标 9 6.2 广告形成过程9 3. 广告主题 10 3. 广告手段 10 4广告表现11 7 广告预算 11 8 广告效果预测11 9 附录 11 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 16 页1 / 16 前言为“爱茜茜里”冰激凌做广告策划，力争提高“爱茜茜里”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“爱茜茜里”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。1 营销环境分析11 中国冰激凌市场巨大的潜力中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以上海为例，2004 年冷饮市场的销售额就达到了10 亿元， 2006 年更是突破13 亿元大关。 2007 年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12% ，实现销售额308 亿元左右。我国近年来冷饮产量在200 多万吨左右，人均2.3 公斤左右。预计2018 年中国市场规模将达到280 万吨，人均消费量可达2.1公斤； 2018 年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤 / 年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10% 。目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg ，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。1.2 中国冰激凌市场总体特征走势平稳时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS 数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14 次，是其他季节的7 倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2 升( 相当于 25 到 30 支的冰激凌 ，未来 20 年期望上升到6 升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS 对全国 30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003 年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73% ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73% 的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 16 页2 / 16 2 消费者分析2.1 消费特征大众化、年轻化在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329 元，平均年龄在34 岁，而且重度消费者( 即：每周消费冰激凌4 次以上 主要集中在1524 岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004( 春数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866 元，超过平均水平35% 。并且其消费者主要集中在20 29 岁， 23.7%的 2024 岁的消费者和19% 的 25 29 岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289 元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15 29 岁。数据显示：56% 的 1519 岁的消费者，42.4%的 2024 岁的消费者以及37.2%的 2529 的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。22 冰激凌产品消费者心态变化“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是一项网络在线调查：1）购买习惯38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。如图 1，其中 A有， B没有）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 16 页3 / 16 图 1 2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49% 的人选择。由图2 可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。其中 A 香芋味 B 香草 C草莓 D绿茶 E哈密瓜 F 芒果 G巧克力 H其他）图 2 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 16 页4 / 16 3）购买时注重的因素如图 3其中 A口味 B品牌 C价格 D营养 E购买环境F 服务态度 G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。图 3 4）最吸引人的促销方式如图 4其中A 买多送一 B 抽奖活动 C优惠券 D送小礼物 E VIP卡F 记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49% ，而送优惠券略差一筹，占48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP 卡和记分卡不受欢迎。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 16 页5 / 16 图 4 3 产品分析3.1 爱茜茜里的品牌故事ICEASON- 品质的坚持秉承意大利400 年渊源流传的手工工艺，融合现代食品最新科技，我们坚持“品质第一、原料为先” ICEASON- 品质的坚持秉承意大利400 年渊源流传的手工工艺，融合现代食品最新科技，我们坚持“品质第一、原料为先”的信念，严格选用世界公认的“草原氧吧”新西兰天然乳品、4C7 天的新鲜酸奶、百里挑一的进口新鲜水果等精细加工，坚持少量、手工、每日、新鲜生产，保证每批产品口味卓绝、风味独特。ICEASON- 新鲜的承诺新鲜度是关系到食品美味、健康与否的关键指标。从科学角度说，越新鲜的冰淇林，越不需要香精、色素、各类添加剂的美容打扮。与传统美式冰淇林保存期在1-2 年截然不同，爱茜茜里冰淇林坚持每日新鲜生产，快速送达门店，从生产到消费按小时和天来计算，新鲜出众，当然美味与众不同！ICEASON- 健康的追求我们始终坚持要将全球更新鲜、更天然、更健康的冰淇林与中国美食家分享，美味与美丽合二为一，让广大中国顾客在享受美味的同时，再无肥胖、糖尿病、脂肪肝的后顾之忧，美味从此美丽。我们始终坚持推动世界三大冰淇林流派之一意式手工冰淇林文化播种到中国大地，让广大中国顾客足不出户，就可以畅享欧洲流行的崇尚绿色、天然、纯净的自然风情。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 16 页6 / 16 ICEASON- 人才的保证热情地问候、亲切的笑容、周到的试吃服务、专业的产品推荐- 让您不管在我们任何一家门店，都能享受到伙伴们标准一致的服务。我们视人才为资本，视培训为投资，积极地培养专业人才，每个爱茜茜丽人都必须接受系统的、持续的、阶梯式培训，让每一位爱茜茜里人都有不断进步、逐年晋升、尽情发挥的舞台。的信念，严格选用世界公认的“草原氧吧”新西兰天然乳品、4 C7天的新鲜酸奶、百里挑一的进口新鲜水果等精细加工，坚持少量、手工、每日、新鲜生产，保证每批产品口味卓绝、风味独特。3.2 产品特征分析ICEASON 爱茜茜里：一个冰淇淋等于一个苹果的热量ICEASON爱茜茜里采用100%优质原料、进口新西兰乳品、进口新鲜水果等，采用先进的工艺技术和独有的产品配方，每天新鲜手工制作健康冰淇淋，产品更低脂肪、更低糖分、更低热量，卡路里显著下降1/3-1/2，每 100 克冰淇淋只有100-150 卡路里左右，相当于一份水果的热量。让你从此享受甜品，再无健康之忧。ICEASON 爱茜茜里：极端苛刻标准，打造一流品质更天然： ICEASON 采用优质乳品、天然果蔬、新鲜原料，口味新鲜品质超凡。更新鲜： ICEASON 从生产到消费，以小时和天为计算单位，打造天然健康、不甜不腻的口感。更健康：遵循低脂肪、低糖份的制作理念，脂肪、糖分和卡路里大幅降低。因为爱茜茜里，美【味】从此美【丽】。ICEASON 爱茜茜里：门店拓展快速，品牌行业领先ICEASON 自从 2007 年正式进驻中国、进驻上海、进驻沪上零售天堂-徐家汇美罗城和港汇恒隆广场以来，在短短5 年时间里，在中国大陆区域开设出来109 家连锁门店，位居中国冰淇淋连锁业市场领先地位。目前，合计10 省 21 个城市分布着ICEASON 连锁门店：北京、天津、上海、杭州、南京、济南、西安、重庆、成都、福州、厦门、宁波、无锡、苏州、南通、常州- ，恒隆、 IFC、凯德、王府井、百联、印象城、万达、百盛、新世界、银泰、金鹰等众多中高档购物中心和中高级百货商场，成为联盟发展伙伴。3.3 产品价格价格为 10元以上一份冰激凌，是高档冰激凌。3.4 产品种类精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 16 页7 / 16 爱茜茜里的缤纷产品有月饼冰淇淋、粽子冰淇淋、特色美食系列、冰淇淋球、摇滚杯、果汁、优姿悠味杯、蛋糕、饼干、儿童系类。以低热量冰淇淋为特色，不断演变发展。3.5 目标市场定位以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年，产品定位是追求高贵和时尚的消费心态的群体。3.6 品牌形象爱茜茜里品牌形象：浪漫、艺术、时尚、随心而动，低卡路里。4 竞争对手分析国内冰激凌市场格局“三分天下”。经过残酷的行业竞争后，中国冰激凌市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰激凌哈根达斯、DQ ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而低档冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据。爱 茜茜里 冰激凌想跻身高档冰激凌市场，成为冰激凌中高档又时尚品牌，以下是爱茜茜里冰激凌与同档次产品的比较：爱茜茜里冰激凌与同档次产品的比较口味及种类价格特色营销传播哈根达斯咖 啡 、 蓝 姆 葡萄 、 酒 酿 黑 樱桃 、 奶 油 胡桃 、 瑞 士 巧 克力 、 咖 啡 摩 卡脆 片 、 夏 威 夷果 仁 、 淇 淋 巧酥 、 芒 果 、 抹茶 、 焦 糖 等 上百种口位。单球38 元 / 个、双球76 元 / 个、迷你杯68元/ 个、脆皮条68 元 /个、品脱128 元/ 个。鲜 果 烈 焰 冰 激 凌 甜 品79 元 / 份 、 东 方情 怀冰 激 凌 甜 品68元 /份、单球圣代 31元 /份 、 各 类 冰 激 凌 蛋 糕158-428 元纯 天 然 材 料 ，不 含 任 何 防 腐剂 、 人 造 香料 、 稳 定 剂 和色 素 。 脱 脂 奶的 选 用 更 将 美味 与 健 康 绝 妙融 合 。 有 “ 冰激 凌 中 的 劳 斯莱 斯 ” 的 美名。一 是 创 造 口碑 ， 不 断 保持 和 吸 引 注意 力 。 “ 总是 在 不 经 意的 时 候 ， 给你 带 来 一 份最 细 致 体 贴的 关 怀 ”“ 时 尚 生 活品 质 ” “ 爱她 就 请 她 吃哈根达斯”精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 16 页8 / 16 DQ 奶品皇后 、 冰雪皇后）5 大类28个 品 种 ， 其 中又 以 “ 暴 风雪 ” 和 “ 脆 皮蛋 糕 ” 极 具 特色人均20 元，草莓芝士暴风雪 22元，爱尔兰梦幻雪25 元，大地震26 元，华芙 三球） 20 元，浓情奶昔 15 元 ，价位在6-26 元不等软 体 冰 激凌 ， 倒 杯 不洒 。 脂 肪 含 量只有2%，是一般 冰 激 凌 的 六分 之 一 ， 低脂 、 新 鲜 、 健康。低 脂 、新 鲜 、 健康 ， 倒 杯 不洒 。 “ 分享 ” 一 直 是DQ 各 系 列 甜蜜 产 品 的 关键词。爱茜茜里花式冰激凌，纯手工冰激凌，冰激凌火锅， DIY冰激凌及各种口味的冰激凌球。月饼冰淇淋、粽子冰淇淋、冰淇淋蛋糕10元以上，不用的系列定价不同纯天然材料，新鲜、天然、健康。各式冰激凌种类，各种冰激凌形状，让每一个冰激凌变成艺术品。低脂、新鲜、健康、浪漫、艺术、时尚、随心而动。5广告定位5.1 市场定位以北京、上海、杭州、广州、南京等全国一线城市为主打市场，在闹市中心，选择大型商场的店面为主。北京、上海、杭州、广州、南京等城市的五星级酒店。在全面进入这些全国一线城市之前，先认真分析各地年轻人的心态，尤其是现在80后， 90后的心态。找出它们心中时尚的代言人，邀请那些人士参加特别组织的公关活动，吸引电视台做“潮流新气息”的电视节目，把自己定义成流行的同义词，引起轰动。5.2 产品预期定位高档，适合追求高贵和时尚的消费心态的群体。5.3 广告定位1）电视广告电视广告在视觉，听觉和味觉方面均有良好效果，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告塑造浪漫、艺术、时尚、随心而动的品牌形象。2）时尚类杂志广告精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 16 页9 / 16 爱茜茜里有自己的企业电子月刊“爱see 月刊”。每月都会介绍本月特色，给消费者以新鲜感。4）招贴广告在繁华的商业圈如南京的新街口商圈，上海的徐家汇等地做大型的招贴广告。如做汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告和LED 显示屏广告等。 5 ）建立与品牌形象相符合的官方网站，以提高爱茜茜里冰激凌的知名度、美誉度。给消费者留下高贵的品牌印象。6广告计划6.1 广告目标年龄在 1529岁的追求时尚、品位的年轻人及高薪阶层：经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起爱 茜茜里 的知名度与美誉度。提升知名度为50% ，力争美誉度为15% 。6.2 广告形成过程第一轮讨论 : 刘莎莎：超级市场的宣传推广，比如为乐购做广告，宣传以乐购冠名的食品。王雅囡：矿泉水，根据依据依云广告给康师傅矿泉水做广告。张丽丽：巧克力，无关爱情，可与亲情、友情等联系在一起。王丹丹：网站宣传，如当当网赵从政：跳蚤市场，禹春光：针对大学生的产品第二轮讨论 : 刘莎莎：飞利浦轻盈护眼台灯，与其他台灯相比光线要柔和，不刺眼，有助于保护人们的视力，尤其适用于青少年。张丽丽：巧克力，专门针对单身人士。巧克力本身可以代表“爱”，广告创意：“场景设定为情人节的夜晚，满大街都是一对又一对的情侣，一个年轻女子却独自一人走在大街上，第二幕，她回到家，桌子上有一块巧克力，她掰了一块，含在口中细细品味，脸上露出了幸福的微笑，心中想到别人有另一半，而我有你 谢谢1请问您的性别： ）男 ）女2您的年龄： ）10 岁及以下 ）1120 岁 ）2030 岁 ）31 岁及以 31 岁以上3您的月收入： ）1000 元以下 ）1000-2000 ）2000-3000 ）3000-5000 ）5000 以上4炎热的夏天带来，你喜欢哪种解暑方式？ ）冰激凌 ）饮料 ）纯净水5您喜欢吃冰激凌吗： ）非常喜欢 ）喜欢 ）一般 ）不喜欢6您能接受的冰激凌价位： ）10 元以下 ） 10-20 ）20-30 ）30-50 ）50 以上7您选择冰激凌的频率是： ）每天一次或几次 ）每周一次或几次 ）每月一次或几次 ）小于每年几次8你喜欢在哪个季节吃冰激凌？ ）春季 ）夏季 ）秋季 ）冬季9您更喜欢在什么地方吃冰激凌？ ）品牌店里吃 ）路上边走边吃 ）买回家吃10您吃冰激凌喜欢搭配：可多选） ）幕丝蛋糕 ）水果 ）巧克力 ）饮料11您喜欢的冰激凌口味：可多选） ）香芋味 ）香草 ）草莓 ）绿茶 ）哈密瓜 ）芒果 ）巧克力 ）其他12您喜欢哪种颜色的冰激凌？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 16 页13 / 16 ）白色或黑色的单一色 ）黑白相间 ）五颜六色的冰激凌 ）无所谓13什么外形的冰激凌更能吸引您？ ）盒装的冰激凌 ）桶状的冰激凌 ）杯式冰激凌 ）蛋卷式的冰激凌 ）无所谓14请问你在购买冰激凌的时候注重的是什么？ ）口味 ）品牌 ）价格 ）营养 ）购买环境 ）服务态度 ）包装15你觉得哪些促销方式是最吸引你的？ ）买多送一 ）抽奖活动 ）优惠券 ）送小礼物 ） VIP 卡 ）记分卡16你每月花费用于冰激凌消费？ ）几元 ）数十元 ）一百多元 ）数百元 ）其它17你一般在什么情况下购买冰激凌？ ）逛街时边走边吃 ）看电影时或看电视时吃 ）非常热的时候才吃 ）心情好的时候吃 ）约会的时候吃 ）朋友聚会时 ）其它18你觉得吃冰激凌有什么坏处吗？ ）会增肥 ）会厌食 ）拉肚子 ）没营养19您认为冰激凌店最重要的元素是什么？ ）灯光 ）座椅 ）音乐 ）服务 ）装饰20您有试过在冰激凌店里的DIY 作坊做冰激凌吗？ ）有 请跳至 21 题） ）无 请跳至 22 题）21如果有去过，您对DIY 作坊的感觉如何： ）很好，很有新鲜感，而且感觉自己亲手做的冰激凌很有心思 ）一般，没什么感觉 ）一点都不好玩，浪费时间22那您以后会尝试去冰激凌DIY 作坊吗？ ）会 ）不会 ）不确定23您希望冰激凌店还能提供什么服务除了卖冰激凌跟DIY 冰激凌）？ 可多选） ）冰激凌自助餐 ）DV录制 DIY 过程）服务精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 16 页14 / 16 ）可以提供地方包厢）进行朋友聚会 ）提供饮料精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 16 页