深圳同路广告公司2003年5月翡翠城翡翠城品牌推广及表现策略方案品牌推广及表现策略方案翡翠城推广及表现策略 目录： 一、前期品牌推广总结；二、品牌推广构想；三、A区推广策略；四、风景翠园六月份推广策略；一、翡翠城前期推广总结一、翡翠城前期推广总结翡翠城推广及表现策略开盘人气旺盛 平时到访量不足业绩业绩问题问题初步树立翡翠城形象 形象不够透彻 销售状况稳定 实际签约率不高业界声誉良好 在消费者中欠缺知名度分析问题：本案前期形象树立期短 （至今仅发布四款硬广）投放力度不够 （费用支持少）媒体选择不当，广告力度分散 （欠缺主要媒体）开盘三期形象广告侧重诉求翡翠城开发理念，翡翠城本身形象欠深入，诸多原因导致本案知名度不高，现场到访率不足；翡翠城推广及表现策略本案所在位置 （南城郊区）性价比 （价格相对高）社区配套 （看楼专车往返少，硬件配套未完善）“拒南症”的心理 （京人对南城缺乏好感）诸多因素导致消费者对本产品欠缺信心，导致签约率不高；翡翠城推广及表现策略分析问题：翡翠城推广及表现策略没有知名度的楼盘又何谈现场到访量，较低的到访量又何谈销售签约率？ 所以，当务之急：在快速提升知名度的前提下，充分展示楼盘形象；策划品牌沟通活动，为A区开盘积累人气，增加顾客到访量！结论解决问题：目前，我们急需：目前，我们急需：一套更鲜明更丰满的品牌形象表现方案；一套更鲜明更丰满的品牌形象表现方案；一次预热一次预热A A区开盘的新闻炒作活动；区开盘的新闻炒作活动；一次吸引看房人气为目的的大型开盘活动；一次吸引看房人气为目的的大型开盘活动；翡翠城推广及表现策略 二、品牌推广构想翡翠城推广及表现策略品牌广告必须解决的问题品牌广告必须解决的问题：我是谁？ Who am I ? （分析项目态势）对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群）说什么？ What To Say ? （确定广告策略）怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）翡翠城推广及表现策略我是谁？ Who am I ?一、楼盘（产品）定位纯粹欧洲风情文化小镇翡翠城推广及表现策略欧洲风情欧洲风情是翡翠城的核心特征欧洲风情欧洲风情是欧洲人文的另一种说法;强调欧洲文化与人居文化的互动；我是谁？ Who am I ?翡翠城推广及表现策略我是谁？ Who am I ?二、定位理由1、翡翠长河，流敞着意大利威尼斯风情；2、五彩斑澜的建筑立面颇具欧陆风情；3、“纯粹”确定了翡翠城的特色;4、未来商业街是欧洲风情与人居生活的互动舞台；5、贴近自然的环境，洋溢着休闲、舒适的欧洲生活气息；翡翠城推广及表现策略对谁说？ Whom to say ?一、谁会买（目标人群分析） 白领？城市精英？ 个体商户？ 城市金融区，CBD区的城市中薪阶层？政府和各大机构行政人员？ 看似都对，但毕竟不准确！翡翠城推广及表现策略以连排住宅LINEHOUSE 为主，180平米的主力户型，每套均价在90万左右，档次界于联院别墅与普通户型之间；由产品可见：消费主力人群界定为： 城市中产阶层精英人群城市中产阶层精英人群翡翠城推广及表现策略产品分析：对谁说？ Whom to say ?二、消费主力人群界定1.家庭年收入在15万元以上；具备稳定的经济收入和一定储蓄；2.年龄介乎284岁之间，其中以304岁的城市中产精英人群为主；3.两代、三代居家为主，二次置业者;4、购房受亲朋好友的影响大；5、对生活具有独到见解，渴望通过居住实现梦想中的生活方式；翡翠城推广及表现策略对谁说？ Whom to say ?庞大的社区规模， 2万人的小镇，我们无法从从业性质来判断目标人群，但传播上，我们以目标消费人群共同的生活气质作为划分人群的标准！翡翠城推广及表现策略对谁说？ Whom to say ?三、 城市中产阶级的在郊区购房的普遍心理： 既想拥有城市化优越的配套，又要拥有一种不同于城市的生活感受；显性需求隐性需求花同样的钱，住比城市中心更好的房子；翡翠城推广及表现策略翡翠城可以借助产品，园林，价格，户型等硬性卖点来满足了这部分人群的显性心理需求；但翡翠城最终为他们带来什么样的生活感受，却是硬性产品里找不到的，翡翠城带给业的精神享受，需要通过广告去营造。 这就是翡翠城的形象定位！翡翠城推广及表现策略翡翠城不仅卖楼盘，更卖一种欧洲生活风情翡翠城不仅卖楼盘，更卖一种欧洲生活风情为楼盘赋予独有的社区文化，使翡翠城具有独特的人文魅力！翡翠城推广及表现策略作为一个分期开发的大盘，总体品牌的形象必需借助新产品不断延续下去，为使品牌概念不断延续，翡翠城不妨为每期地块赋予一种风情，不仅利于延展，又为推广注入新鲜元素；翡翠城品牌规划构想翡翠城品牌规划构想翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?一个独具欧洲风情的超大型人文社区翡翠城推广及表现策略品牌定位：说什么？ What to say ?品牌广告语：品牌广告语：风情万种翡翠城翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?欧洲风情是彩色的，绚丽的，是魅力四射的；欧洲风情是热情的，奔放的，是风情万种的；欧洲风情是优雅的，闲情的，是阳光的，人性的；欧洲风情是快乐的，是充满生活情趣的；翡翠城洋溢着风情万种的欧洲情调；品牌广告语诠释：品牌广告语诠释：翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?西班牙热情区威尼斯风情区塞纳河爱情区荷兰村燃情区翡翠城实施构想：翡翠城实施构想：风景翠园多情区翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?A翡翠城的品牌圣殿：翡翠城翡翠城风情万种翡翠城风情万种翡翠城案名品牌广告语西班牙热情区威尼斯风情区欧洲风情人文欧洲风情人文传播概念广告创意 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 主题广告语传播手段付品牌荷兰村燃情区塞纳河爱情区风景翠园多情区一个多情的社区一个多情的社区翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?主形象阐述：主形象阐述：中国元素与欧洲元素的完美结合人性的张扬，飞舞的长辫，展现翡翠城的风情万种，明快的色调，释放出难以抗拒的欧洲魅力！翡翠城推广及表现策略说什么？ What to say ?三、翡翠城区推广策略三、翡翠城区推广策略翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?一、翡翠城区推广总目标1、借区开盘，树立翡翠城品牌形象；2、全面整合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达形象信息；翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?二、传播策略导示消费者核心主张翡翠城传播口号 连排LINEHOUSE传播卖点纯粹欧洲风情文化小镇纯粹欧洲风情案名风情万种翡翠城传播印象翡翠般纯自然园林欧洲风情商业街 连院ROLLHOUSE阳光入户小高层清洌的翡翠长河翡翠城推广及表现策略1、缩短形象深入过程，采用短、频、快的战略迅速完成建立知名度、美誉度过程。2、于六月旬策划一次新闻炒作活动，预热市场，从而可相应缩短建立形象过程。3、借新形象推出的火热之势，结合卖点，强势进入产品诉求阶段。4、周未、节假日配合相应现场促销活动。三、广告推广规划:怎么说？ How to say ?翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?产品推介期形象丰满期强势树立期形象铺垫期推广期四、传播阶段规划6月7月中旬8月10日（开盘）8月下旬11月2004年3月时间段目 标关注度认知度美誉度强势销售促进销售美誉度知名度销售持续期翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?五、各阶段传播的诉求：形象铺垫期形象树立期形象丰满期产品推介期 为八月初开盘建立关注度；持续销售期结合卖点，以分点形象丰富主形象；使“风情万种”的主形象更丰满； 短时间内，迅速树立“风情万种翡翠城”的新形象 强势进入产品推广阶段 促销活动和硬性广告翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?产品推介期形象丰满期形象树立期时间2003年6月7月中旬8月10开盘8月下旬11月2004年3月传播六、预期销售曲线与传播的关系销售形象铺垫期销售持续期翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?第一阶段：形象铺垫期第一阶段：形象铺垫期（ 20032003年年6 6月底月底77月中旬）月中旬）目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场方式：策划大型房地产峰会活动，以新闻、方式：策划大型房地产峰会活动，以新闻、公关、炒作、软性等形式引起市场关注。公关、炒作、软性等形式引起市场关注。翡翠城推广及表现策略峰会主题：峰会主题：北京城郊地产跨入国际化时代地产群雄争说“翡翠城现象”翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?时间： 六月下旬地点： 翡翠城销售现场目的：借助活动，策划炒作话题，引起市场关注度；邀请人物：地产界权威顾云昌、冯长春、刘宏玉等；地产界职业经理人：陈鹰，郭昀等；以及著名建筑专家，翡翠城总设计师，景观设计师，客户代表，各媒体记者等。翡翠城推广及表现策略活动内容：以翡翠城为话题，对北京房地产未来发展趋势展开讨论。分主题：1、中国加入WTO，城郊地产对居住入世的积极意义；2、城郊地产的核心竞争力在哪里？3、翡翠城以国际化姿态，引领居住入世风;3、专家点评翡翠城；翡翠城推广及表现策略活动事宜：活动主会场设在翡翠城销售中心;在风景翠园示范组团内设露天酒会，参会人员一边参观组团，一边接受采访，营造现场火爆局面。活动现场随处准备消暑西点，餐饮，烘托高雅氛围；翡翠城推广及表现策略活动炒作：将示范单位及活动现场相应剪辑成电视广告杂志，持续热播一个月；将示范单位，活动现场实录刻成光盘，随客户发送；活动后，趁势连续推出五期媒体广告杂志，以夹页的形式随北青发布；媒体广告杂志分期对华润，新市镇计划，翡翠城等作详细介绍；结合此炒作活动，大势宣传翡翠城，如规划，观景设计，建筑设计，商业配套，生活前景等。翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?第二阶段：形象树立期第二阶段：形象树立期（ 20032003年年7 7月中旬月中旬88月月1010日开盘前）日开盘前）主题：风情万种翡翠城主题：风情万种翡翠城目的：短时间内迅速深入品牌形象目的：短时间内迅速深入品牌形象翡翠城推广及表现策略1、在A区即将开盘之前，利用十天时间，深入塑造翡翠城更鲜明的形象。2、七月份全部更换立柱广告，三里屯灯箱，展示翡翠城全新形象。3、在北青、财经、信报、新地产、万房，精品购物指南上，新浪等多种媒体上同时发布新形象，形成铺天盖地的广告攻势，配合开盘信息，广泛积累客源。4、现场工地围板，开盘活动现场，销售中心营造风情万种的欧洲人文氛围，让主形象得到最大化的展现。怎么说？ How to say ?翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?第三阶段：形象丰满期第三阶段：形象丰满期（ 8 8月月1010日开盘日开盘88月下旬）月下旬）主题：主题：“情情”动翡翠城动翡翠城目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激看楼心理目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激看楼心理翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?整合推广思路：策划大型开盘活动，为开盘当日积聚人气，邀请著名歌星李玟参加现场剪彩活动，并进行现场激情表演。8月8日、8月9日推出整版开盘广告；推出四款以“情”为主题的辅助形象，展现翡翠城未来人文生活状态。翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?风情万种翡翠城（开盘形象广告）有一种友情，叫牵手；（辅助形象广告）有一种恋情，叫托付；（辅助形象广告）有一种亲情，叫期待；（辅助形象广告）有一种爱情，叫永恒；（辅助形象广告） 传播思路：翡翠城推广及表现策略 主题主题: :风情万种翡翠城风情万种翡翠城 国国际际巨巨星星李李玟玟亲亲临临翡翡翠翠城城开开幕幕现现场场，演演绎绎风情万种！风情万种！ 翡翠城推广及表现策略开盘活动策划：目的：利用明星效应，迅速打开知名度，不必花大力气，自有新闻记者就此话题大势炒作；在歌迷心目中，李玟是风情万种的实力派偶像，与翡翠城的风情万种的形象定位极为吻合，使品牌形象达到传播效应的最大化。地点:翡翠城A区示范单位现场；时间:开盘当日翡翠城推广及表现策略活动事宜：李玟出场，势必作为压轴节目，将整个现场气氛推至高潮；现场务必配合其它互动性娱乐活动，激起顾客的看楼兴致；如洋溢欧洲风情的免费露天咖啡馆，比萨品评点，欧洲印象派街头画展，洋人乐队演奏，小型高尔夫推杆练习场地，儿童绘画赛，花车巡游等，将整个现场气氛包装成纯粹的欧洲风情街。此后，每年的8月10日，被指定为翡翠城自已的“风情节”！有关本开盘活动的细化文本方案，本建议通过后再详细提供！怎么说？ How to say ?第四阶段：产品推介期第四阶段：产品推介期（ 20032003年年8 8月下旬月下旬1111月）月）主题：一个多情的社区主题：一个多情的社区目的：迅速进入产品卖点阶段，保持强劲销售势头目的：迅速进入产品卖点阶段，保持强劲销售势头翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ? 整合推广思路知名度已打开，迅速进入产品卖点阶段，适当减少广告频度，保证产品销售力度；推广以现场活动为主，每个周未和节假日举办促销活动，增大来访量。翡翠城推广及表现策略传播思路：报广主题：禁不住多看几眼，建筑让视线多情起来；（LINEHOUSE）喜欢上上下下，空间让脚步多情起来；（跃式小高层）喜欢到处走走，街道让时光多情起来！；（商业街）喜欢深呼吸，绿色让健康多情起来；（园林）翡翠城推广及表现策略促销活动主题： 我爱我家地点： 兴华大街内容：以家庭为组，设多个比赛项目，如家庭烹饪大赛，家庭接力赛，自行车比赛，翡翠城知识竞答赛；每项比赛由评委评分，积分最多的家庭，可获得优惠购房现金券、精美三只装家庭手表，或高额礼品。媒介配合：报纸，软宣；翡翠城推广及表现策略主题： 参观翡翠城，做百万富翁地点： 翡翠城示范组团内容：在报纸上发布活动信息，以华润企业、新市镇计划、翡翠城等地产知识为竞赛题目，在规定时间内，连续答对个问题，可获得价值百万的连排住宅一套； 此活动可大可小，既可以与电台、电视台联合举办，进行地产业与娱乐产业结合的大型炒作；也可以将活动奖励金额减少，在翡翠城现场小规模进行，凡看楼人群可获得“百万富翁”的游戏机会。翡翠城推广及表现策略主题： 翡翠城里寻翡翠（寻宝游戏）地点： 翡翠城现场内容：看楼顾客在现场均可领得一份“藏宝地图”，按照藏宝路线，在翡翠城现场指定区域内，寻找事先藏好的“宝物”，“宝物”实际是奖品价值不同的精美礼品券。藏宝路线遍及翡翠城各个地点，使看楼人群循着路线走遍生活示范组团各个角落，加深对翡翠城的园林、建筑、规划的了解。高额兑奖地点可设在生活示范单位内，使兑奖人群再多一次亲临示范现场；礼品设各种等级：绿野仙踪故事全集、家庭三只装礼品手表、手机、电器、旅游券，购房现金券等；翡翠城推广及表现策略翡翠城推广及表现策略主题： 时尚家居设计、摄影大赛地点： 翡翠城生活示范组团内容：和时尚家居杂志联合举办家居设计、摄影大赛，专职人员或业余爱好者均可报名参加。以翡翠城样板示范单位为设计、摄影主题，通过活动，宣传翡翠城各种户型空间布局，让行业人从各个角度剖析翡翠城创新产品，捕捉产品最完美的设计，免费宣传翡翠城。翡翠城推广及表现策略主题： “花好月圆，玫瑰之约”（中秋节）地点： 翡翠城现场内容：与玫瑰之约栏目联手在中秋期间，于北京举办一期 “玫瑰之约” ，将部分活动现场设在翡翠城，参加人员男女自愿组合，在翡翠城样板示范单位模拟居家生活，一起下厨，增进双方了解，活动之后对各人的烹饪作品作出评价，评选出：模范“夫妻”奖，模范主男奖，模范主妇奖等。活动目的是借玫瑰之约的高知名度，高收视率，引起全城人关注，吸引他们亲临现场看房。主题： 翡翠城国庆嘉年华活动地点： 翡翠城现场内容： 举办类似于欧洲国家狂欢节的嘉年华活动，在翡翠城现场举办花车巡游，将电频车包装成花车，车上准备各种糖果，水果，小礼品，车上人将礼品向人群中抛撒，隆重热烈的场面将气氛推到高潮。 与各啤酒商家联合举办啤酒节活动，在现场展开一系列欧洲美食品尝活动，配合嘉年华花车巡游，使翡翠城的欧洲风情更纯粹。翡翠城推广及表现策略主题： “翡翠宝贝”评选大赛地点： 西单文化广场内容： 10岁以下儿童均可参加“翡翠宝贝”评选大赛，参赛宝贝按年龄分项目比赛： 如1岁以下的儿童爬行比赛； 23岁儿童动作模仿SHOW； 46岁儿童童装表演SHOW，请故事比赛； 710岁儿童绘画、书法比赛； 在西单文化广场设看房专车接送点，随车到翡翠城现场可继续参加更多智趣活动；翡翠城推广及表现策略翡翠城推广及表现策略主题： “亲”情大比拼地点： 翡翠城现场内容： 参赛人群进行：“亲亲家人”比赛： KISS YOUR MUM（亲亲妈妈） KISS YOUR DAD（亲亲爸爸） KISS YOUR BABY（亲亲孩子） KISS YOUR WIFE （亲亲妻子） “风情万种翡翠城”不仅是翡翠城的品牌广告语，更是翡翠城的社区文化，风情的的”情“字含义很广，爱情，亲情，友情等，举办这种活动，有利于参赛人群深入理解社区文化。怎么说？ How to say ?第五阶段：持续销售期第五阶段：持续销售期（ 20032003年年1111月月 2004 2004年年3 3月）月）主题：情满翡翠城主题：情满翡翠城目的：保持稳定销售，完成销售计划目的：保持稳定销售，完成销售计划翡翠城推广及表现策略随着冬季的来临，销售转入淡季，相应减少广告见报率，持续稳定销售。利用年终的节假日，举办“情满翡翠城”活动，借华润各大楼盘迎新年联谊活动，在老业主、老会员中宣传翡翠城，举办以旧带新优惠活动。媒体选择：以杂志和网络为主。 传播思路怎么说？ How to say ?翡翠城推广及表现策略怎么说？ How to say ?四、风景翠园六月份推广策略四、风景翠园六月份推广策略翡翠城推广及表现策略1、硬性广告主要诉求产品，取六款户型中的四款户型作重点宣传，旨在宣传：创新空间带来尊贵的生活感受。2、风景翠园六月推广以现场促销活动为主，以硬性广告为辅。怎么说？ How to say ?翡翠城推广及表现策略相扶相携，共同发展！相扶相携，共同发展！祝祝“翡翠城翡翠城”销售成功！销售成功！谢谢，本次提案结束！谢谢，本次提案结束！