模模 块块 六六消费群体与消费心理消费群体与消费心理1任务项目一：社会群体及其对消费者任务项目一：社会群体及其对消费者心理的影响心理的影响v一、社会群体的概念。一、社会群体的概念。v（一）群体的概念：心理学认为，群体或社（一）群体的概念：心理学认为，群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体的集体v消费者群体是由具有某种共同特征的若干消消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡是具有同一特征的消费者在费者组成的。凡是具有同一特征的消费者在消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面都有许多共同之处。都有许多共同之处。 2（二）社会群体的特点（二）社会群体的特点v社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：征：v 1相对稳定的成员相对稳定的成员v 群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了家庭，以业缘为纽带组成了职业群体。带组成了家庭，以业缘为纽带组成了职业群体。v 2经常性的社会互动经常性的社会互动v 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往，如群体成员之间有共同目标和持续的相互交往，如电影院的观众就不能称为群体，因为他们是偶然和电影院的观众就不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。v 3群体成员具有共同一致的群体意识群体成员具有共同一致的群体意识v 4. 群体成员具有明确的行为规范群体成员具有明确的行为规范3 社会群体的类型社会群体的类型v1从消费心理学的角度进行分类从消费心理学的角度进行分类（）正式群体与非正式群体（）正式群体与非正式群体 正式群体正式群体是指有明确的组织目标，正式是指有明确的组织目标，正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。体。 非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体体 。4LOGO社会群体的分类社会群体的分类正式群体正式群体如：学校、如：学校、机关、工厂机关、工厂等。等。社会群体社会群体非正式群体非正式群体如：同学会、如：同学会、旅游团、球旅游团、球迷协会等。迷协会等。5 （）所属群体与参照群体（）所属群体与参照群体 所属群体所属群体是指一个人实际参加或所属的是指一个人实际参加或所属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的组群体。这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。织形式，也可以是一种非正式的组织形式。所属群体的构成，大致有两种情形：一种是所属群体的构成，大致有两种情形：一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。显现的、稳定的。 6 参照群体参照群体是指消费者心里向往的群体。是指消费者心里向往的群体。该群体的标准和规范会成为消费者行为的指该群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望通过努力能够达到的标南，成为消费者希望通过努力能够达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己不符合该标准的某准进行对照，以改变自己不符合该标准的某些行为。些行为。 所属群体与参照群体对消费者心理与行所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：为具有以下不同的影响：）参照群体对消费者心理的影响比所属群体）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。更具吸引力。 ）对消费者个体来说，参照群体是可以改变）对消费者个体来说，参照群体是可以改变的，而所属群体则是相对稳定的。的，而所属群体则是相对稳定的。 7LOGO社会群体的分类社会群体的分类所属群体所属群体如：如：60岁的老岁的老年人，不论其年人，不论其自身心理状态自身心理状态如何，年龄因如何，年龄因素使其自然进素使其自然进入老年人群体。入老年人群体。社会群体社会群体参照群体参照群体如：文艺作如：文艺作品及影视中品及影视中的某些形象。的某些形象。8（）自觉群体与回避群体（）自觉群体与回避群体 自觉群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为固定组织、正式团体。反映，之后有些发展为固定组织、正式团体。 自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。范化。 回避群体回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。然因素作为回避对象。 9LOGO社会群体的分类社会群体的分类自觉群体：自觉群体：指消费者按年指消费者按年龄、性别、民龄、性别、民族、职业等社族、职业等社会自然因素自会自然因素自动划分的群体动划分的群体社会群体社会群体回避群体：回避群体：消费者极力消费者极力避免归属的避免归属的群体。如：群体。如：老年消费者老年消费者尽力打扮。尽力打扮。10与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体v家庭家庭v朋友朋友v正式的社会群体正式的社会群体v购物群体购物群体v工作群体工作群体11（三）消费者群体形成的原因（三）消费者群体形成的原因v（1）消费者因其自身生理、心理特点的不同，）消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体。形成不同的消费者群体。v（2）受外部因素的影响。如收入水平、文化）受外部因素的影响。如收入水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等。背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等。12LOGO消费者群体形成的原因消费者群体形成的原因 消费者自身生理（性别、年龄）消费者自身生理（性别、年龄） 消费者心理（个性特征）消费者心理（个性特征）地理因素（收入、地域、民族）地理因素（收入、地域、民族）原因13（四）消费者群体的形成对企业的（四）消费者群体的形成对企业的生产经营活动和消费活动都重要影响。生产经营活动和消费活动都重要影响。v 1.首先，消费者群体的广泛存在有助于企业首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属于自己的目标市场准确地识别属于自己的目标市场v2. 其次，消费者群体的广泛存在有助于维护其次，消费者群体的广泛存在有助于维护消费者权益。消费者权益。v3.消费者群体的存在还为政府部门借助群体消费者群体的存在还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了渠道。控制，使其向健康的方向发展提供了渠道。14（五）消费者群体细分（五）消费者群体细分v1地理因素。地理因素。v2人口统计学因素。人口统计学因素。v3心理因素。心理因素。v4社会文化因素。社会文化因素。15v1根据自然地理因素分类根据自然地理因素分类（）按国家地区划分（）按国家地区划分（）按自然条件、环境及经济发展水平划（）按自然条件、环境及经济发展水平划分分v2根据人口统计因素划分根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入、受教育程度等。以此业、民族、经济收入、受教育程度等。以此类标准划分的不同消费者群，其消费心理和类标准划分的不同消费者群，其消费心理和消费行为也有所不同。消费行为也有所不同。16v3 3根据消费者心理因素划分根据消费者心理因素划分（）按生活方式划分（）按生活方式划分 （）按性格划分（）按性格划分 （）按心理倾向划分（）按心理倾向划分 v4 4根据消费者对商品的现实反应划分根据消费者对商品的现实反应划分（）按购买商品的动机划分，可分为求实、（）按购买商品的动机划分，可分为求实、求新、求廉、求美、求奢、求同等消费者群。求新、求廉、求美、求奢、求同等消费者群。（）按对商品品牌的偏好度划分，可分为（）按对商品品牌的偏好度划分，可分为非常偏好、比较偏好、一般偏好、无偏好、非常偏好、比较偏好、一般偏好、无偏好、反感、很反感等消费者群。反感、很反感等消费者群。17（）按对商品的使用时间划分，可分为未（）按对商品的使用时间划分，可分为未曾使用、初次使用、长久使用、潜在使用等曾使用、初次使用、长久使用、潜在使用等消费者群。消费者群。（）按对商品的使用量划分，可分为大量（）按对商品的使用量划分，可分为大量使用、一般使用、少量使用、不使用消费者使用、一般使用、少量使用、不使用消费者群。群。（）按对商品要素的敏感性划分，可分为（）按对商品要素的敏感性划分，可分为对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感等消对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感等消费者群。费者群。18（六）消费者群体对消费心理的影响（六）消费者群体对消费心理的影响v1.群体规范群体规范:消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式生活方式的模式v2.从众心理从众心理:消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度们对商品购买与消费的态度v3.群体的一致性群体的一致性:消费者群体促使人们的行为趋于某种消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致一致化化”v4.群体规模群体规模:一般群体人数越多，对个体成员压力越大，个体一般群体人数越多，对个体成员压力越大，个体的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体的服从心理的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体的服从心理也逐步减弱。也逐步减弱。v5.群体的内聚力群体的内聚力: 内聚力是成员被群体吸引并愿意留在群体内聚力是成员被群体吸引并愿意留在群体内的愿望。内聚力指的是群体成员彼此之间的粘合力。没有内的愿望。内聚力指的是群体成员彼此之间的粘合力。没有内聚力，一群人不能被称做一个群体。其特点是，大量参与内聚力，一群人不能被称做一个群体。其特点是，大量参与共同活动，成员间沟通多，高度评价群体内其他成员，满意共同活动，成员间沟通多，高度评价群体内其他成员，满意度和士气高，群体成员彼此有强烈影响。度和士气高，群体成员彼此有强烈影响。19（七）决定消费者群体影响力的因素（七）决定消费者群体影响力的因素v1.消费者的经济状况消费者的经济状况v2.消费者的职业和地位。消费者的职业和地位。v3.消费者的年龄与性别。消费者的年龄与性别。v4.消费者的性格与自我观念。消费者的性格与自我观念。v消费者的群体特征有家庭和社会阶层因素。消费者的群体特征有家庭和社会阶层因素。20任务项目二：消费者群体与消费心理任务项目二：消费者群体与消费心理一、儿童群体消费者的心理与行为一、儿童群体消费者的心理与行为v（一）儿童消费者群体的心理与行为特征（一）儿童消费者群体的心理与行为特征 1从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要社会内容的消费需要 2.对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。型发展。 3从模仿型消费发展为带有个性特点的消费从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 4消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定21v（二）少年消费者群体的心理与行为特征（二）少年消费者群体的心理与行为特征 1有成人感，独立性增强，喜欢与成年人有成人感，独立性增强，喜欢与成年人比拟比拟 2购买行为的倾向性趋向稳定购买行为的倾向性趋向稳定 3社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐减少渐减少v（三）面向少年儿童消费者群体的市场营（三）面向少年儿童消费者群体的市场营销策略销策略 1根据不同对象，采取不同促销方式。根据不同对象，采取不同促销方式。 2改善外观设计，增强商品的吸引力改善外观设计，增强商品的吸引力 3树立品牌形象树立品牌形象22LOGO23LOGO24二、青年群体的消费心理与行为二、青年群体的消费心理与行为v（一）青年群体的消费心理与行为的特征（一）青年群体的消费心理与行为的特征 1 1追求时尚与新颖追求时尚与新颖 2 2强调个性与自我表现强调个性与自我表现 3 3冲动性购买行为较多冲动性购买行为较多 4 4消费欲望强烈消费欲望强烈25v（二）面向青年消费者群体的市场营销策（二）面向青年消费者群体的市场营销策略略 1满足青年消费者多层次的心理需要满足青年消费者多层次的心理需要 2开发时尚产品，引导消费潮流开发时尚产品，引导消费潮流 3注重个性化产品的生产，营销，个性化注重个性化产品的生产，营销，个性化的产品、与众不同的另类商品，被青年消费的产品、与众不同的另类商品，被青年消费者人称为者人称为“酷酷”而大受欢迎而大受欢迎 4。推出同类不同档次商品，满足不同收入水。推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。平青年需要。 26 三、中年群体消费心理与行为三、中年群体消费心理与行为v（一）中年消费者群体的消费心理特征（一）中年消费者群体的消费心理特征 1 1经验丰富，理智性强经验丰富，理智性强 2 2量入为出，计划性强量入为出，计划性强 3 3注重身份，稳定性强注重身份，稳定性强v（二）面向中年消费者群体的市场营销策略（二）面向中年消费者群体的市场营销策略 1 1注重培育中年消费者成为忠诚顾客注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2 2在商品的设计上要突出实用性、便利性在商品的设计上要突出实用性、便利性 3 3切实解决购物后发生的商品退换、服务切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题等方面的问题 4 4促销广告活动要理性化促销广告活动要理性化27四、老年消费者群体的消费心理四、老年消费者群体的消费心理v（一）老年消费者群体的消费心理特征（一）老年消费者群体的消费心理特征 1消费习惯稳定，消费行为理智消费习惯稳定，消费行为理智 2商品追求实用商品追求实用 3消费追求便利消费追求便利 4需求结构发生变化需求结构发生变化 5部分老年消费者抱有补偿性消费心理部分老年消费者抱有补偿性消费心理 6注重健康，增加储蓄注重健康，增加储蓄v（二）面向老年消费者群体的市场营销心（二）面向老年消费者群体的市场营销心理策略理策略28四、老年消费者群体的消费心理四、老年消费者群体的消费心理v（二）面向老年消费者群体的市场营销心理（二）面向老年消费者群体的市场营销心理策略策略v（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。的各类商品。v（2）开展对老年人及其子女的双重促销）开展对老年人及其子女的双重促销v广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展。有些商品像老年健身用品、营养品等，不但可的子女开展。有些商品像老年健身用品、营养品等，不但可以面向老年人设计广告，还可以面向青年人，提倡尊老敬老以面向老年人设计广告，还可以面向青年人，提倡尊老敬老的社会风尚，激发青年人孝敬老人的心理，从而产生购买。的社会风尚，激发青年人孝敬老人的心理，从而产生购买。v（3）分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量）分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量以以老年消老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等29 五、女性消费心理与行为五、女性消费心理与行为v1 1女性消费者群体的心理与行为特征女性消费者群体的心理与行为特征（1 1）情感性心理情感性心理（2 2）注重商品的实用性和细节设计。注重商品的实用性和细节设计。（3）注重商品的便利性和生活的创造性。注重商品的便利性和生活的创造性。（4）有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心（5）购买商品挑剔。购买商品挑剔。（6）攀比炫耀心理。攀比炫耀心理。30v2面向女性消费者群体的市场营销心理策略面向女性消费者群体的市场营销心理策略1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色有个性特色2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便形状要体现流行、时尚，并且使用方便3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传要进行广告宣传4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化绪变化31 六、男性消费者群体的消费心理六、男性消费者群体的消费心理v1男性消费者群体的消费心理特征男性消费者群体的消费心理特征（1）男性消费者市场的特点）男性消费者市场的特点（2）男性消费者群体的消费心理）男性消费者群体的消费心理v2面向男性消费者群体的市场营销的心理策面向男性消费者群体的市场营销的心理策略略32LOGO案例：促销员促销有道案例：促销员促销有道 一对年轻夫妇在逛商场。促销员远远就看见他们在看一对年轻夫妇在逛商场。促销员远远就看见他们在看MD电磁炉，不电磁炉，不知道什么原因没买。他们走到知道什么原因没买。他们走到SP柜台前，那妇女说柜台前，那妇女说SP的也不错。促的也不错。促销员马上接话说：销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下对呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下SP的增品就知道了。你看这黄色的搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会的增品就知道了。你看这黄色的搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给你的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他送给你的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用了这搪瓷层会掉的。们的电磁炉受热不均匀，用了这搪瓷层会掉的。SP电磁炉就不一样了，电磁炉就不一样了，传热均匀就可以放心地使用了，是吧。多用富含铁元素的锅，尤其对传热均匀就可以放心地使用了，是吧。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体好，补血；价格也不贵，女性身体好，补血；价格也不贵，399元，还有元，还有SP原装的汤锅配，要原装的汤锅配，要一个吧。一个吧。”男士转头悄悄问女的：男士转头悄悄问女的：“那就要这个吧？那就要这个吧？”女的微笑默认。女的微笑默认。问题促销员促销成功的关键是什么？问题促销员促销成功的关键是什么？33LOGO分析提示：分析提示：在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购买行在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购买行为受直观感觉和情感影响很大，符合心意的（用审美标准为受直观感觉和情感影响很大，符合心意的（用审美标准来衡量）就会购买。女顾客容易受商品的实用性、商品的来衡量）就会购买。女顾客容易受商品的实用性、商品的外观设计等影响，引起情感联想而冲动购买。女性爱美、外观设计等影响，引起情感联想而冲动购买。女性爱美、求美心理加大了对商品外观形象的注重。所以，案例中的求美心理加大了对商品外观形象的注重。所以，案例中的导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色入手，用颜导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色入手，用颜色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一对夫妇，色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一对夫妇，丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作用。男丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作用。男性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻子的性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻子的身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具可身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具可以补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客下决策。因以补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客下决策。因此，本案例中促销员抓住了男性和女性的消费心理。此，本案例中促销员抓住了男性和女性的消费心理。34谢谢 谢！谢！35