Copyright2009ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传 品牌建设与提升企业核心竞争力品牌建设与提升企业核心竞争力 二二O O一一0 0年十二月十四日年十二月十四日第 1 页主讲人简介 工商管理博士、 著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、北大纵横管理咨询集团合伙人、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网、时代光华等多家网站及咨询公司特聘高级培训师叶建华叶建华博士、教授博士、教授第 2 页叶建华博士所获荣誉：叶建华博士所获荣誉：12004年荣获“中国十大培训师”、“中国杰出品牌策划专家”称号。2. 2005年荣获“中国优秀职业经理人”、“全国企业文化建设工作先进个人”称号， 并成为CCTV-2 对话栏目的对话嘉宾。3. 2006年荣获“中国百位杰出管理人物”称号。4. 2007年荣获中国管理大奖“卓越管理专家奖”。5. 2009年：2009中国十大品牌专家 2009品牌中国咨询行业十大年度人物第 3 页第 4 页第 5 页课程内容：程内容：一品牌概述一品牌概述二、什么是品牌核心二、什么是品牌核心竞争力争力三、品牌是最重要的核心三、品牌是最重要的核心竞争力争力四、四、 现代品牌代品牌竞争的理念、原争的理念、原则与方法与方法五、五、 品牌品牌竞争力的构建争力的构建第 6 页一、品牌概述：品牌是什么品牌是一个复合概念，它由品牌外部品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、（包括名称、术语、图案等）案等），品牌，品牌识别、品牌、品牌联想、品牌形象等内容构成。想、品牌形象等内容构成。品牌：是消品牌：是消费者主者主导的、由企的、由企业创造与呵造与呵护、通通过产品表达出来的一种复品表达出来的一种复杂而独特的商而独特的商业关系与符号。关系与符号。第 7 页名称、标识、符号名称、标识、符号第 8 页品牌实质在一定程度上，品牌其在一定程度上，品牌其实是品牌所有者是品牌所有者赖以以赚钱的一种方式。的一种方式。其其实，品牌可以是一种服，品牌可以是一种服务；或者一个人；或者一个人；或者一件或者一件东西；西；或者一个或者一个观念；念；或者一个或者一个过程；程；或者一个国家；或者一个国家；或者一个或者一个组织；或者几乎任何或者几乎任何东西。西。第 9 页简言言之之，品品牌牌是是买卖双双方方一一致致认同同，并并可可以以据据此此达达成成某某种种交交换协议，进而而为双方都双方都创造价造价值的的东西。西。因此，品牌的因此，品牌的实质：品牌是品牌是为买卖双方所双方所识别并能并能够为双方都双方都带来价来价值的的东西。西。第 10 页品牌资产观因此，品牌是因此，品牌是资产。品牌的品牌的资产观：品牌是一种：品牌是一种资产，品牌的建，品牌的建设和和维护是是资产的的积累和增累和增值的的过程，品牌的效用就是程，品牌的效用就是资产的的回回报。第 11 页附加在附加在产品上的价品上的价值 附加附加值第 12 页品牌是一种象征，情感与文化的品牌是一种象征，情感与文化的释放放大红鹰胜利之鹰大红鹰胜利之鹰孔府家酒让人想家孔府家酒让人想家一品黄山天高云淡一品黄山天高云淡鹤舞白沙我心飞翔鹤舞白沙我心飞翔给你一个五星级的家给你一个五星级的家我就喜欢我就喜欢与狼共舞，尽显英雄本色与狼共舞，尽显英雄本色第 13 页品牌是一个保品牌是一个保证、是一个承、是一个承诺HaierHaier真诚到永远真诚到永远VOLVOVOLVO安全的保证安全的保证 GOMEGOME买电器到国美，花钱不后悔买电器到国美，花钱不后悔第 14 页品牌的定品牌的定义?理念、性格理念、性格附加值附加值名字、标识、符号名字、标识、符号象征、情感、文化象征、情感、文化无形资产无形资产保证、承诺保证、承诺第 15 页品牌是一个集合概念：品牌是一个集合概念： 外在定义与内在定义外在定义与内在定义外在定义：名称、标识、形象、产品、服务、承诺外在定义：名称、标识、形象、产品、服务、承诺内在定义：理念、性格、情感、象征、故事、附加值、内在定义：理念、性格、情感、象征、故事、附加值、外在定义与内在定义构成品牌的无形价值外在定义与内在定义构成品牌的无形价值第 16 页新生代新生代“酷酷”的象征的象征CHANELCHANEL华贵的象征华贵的象征第 17 页广告中的贝克汉姆广告中的贝克汉姆广告中的贝克汉姆广告中的贝克汉姆第 18 页品牌的价品牌的价值附加在产品之上的价值附加在产品之上的价值附加值附加值第 19 页产品属性产品属性 品牌名称品牌名称 附加价值附加价值高贵的高贵的新一代的新一代的浪漫的浪漫的第 20 页品牌和产品的关系（品牌品牌和产品的关系（品牌= =产品）产品）产产 品品 依赖制造商依赖制造商 是具体、具象、物化的是具体、具象、物化的 是实际交换之物品是实际交换之物品 要素是原料、生产、技术、质量要素是原料、生产、技术、质量 对应特定的功能和效应对应特定的功能和效应 有功能意义有功能意义 冷冰冰的冷冰冰的 注重价格注重价格 有形资产有形资产 容易被模仿容易被模仿 生命周期短生命周期短 只从属某一种类型只从属某一种类型 价值逐渐衰减价值逐渐衰减品品 牌牌 依赖消费者依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等要素是标记、形象、个性等 包容大范围不局限于特定的功能包容大范围不局限于特定的功能 兼有象征意义兼有象征意义 活生生的活生生的 注重价值，追求高附加值注重价值，追求高附加值 无形资产无形资产 独一无二独一无二 生命周期比较长生命周期比较长 可以延伸可以延伸 其资产可不断累加其资产可不断累加第 21 页品牌存在的价值品牌存在的价值 = = 消费者的认知消费者的认知你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要第 22 页品牌五类基本性格品牌五类基本性格1 1、中性、规规矩矩、中性、规规矩矩 如：如：白领女装白领女装第 23 页品牌五类基本性格品牌五类基本性格2 2、浪漫、刺激如：、浪漫、刺激如：DNGDNG、法拉利、随身听、法拉利、随身听第 24 页品牌五类基本性格品牌五类基本性格3 3、可信赖的领袖级的：、可信赖的领袖级的：IBMIBM、CNNCNN、奔驰、奔驰第 25 页品牌五类基本性格品牌五类基本性格4 4、有教养的、内敛的：凌志、有教养的、内敛的：凌志( (雷克萨斯）、雷克萨斯）、ArmaniArmani第 26 页品牌五类基本性格品牌五类基本性格5 5、刚毅、粗犷的：万宝路、刚毅、粗犷的：万宝路、LevisLevis、耐克、耐克第 27 页二、什么是核心竞争力？二、什么是核心竞争力？第 28 页生产要素生产要素: 产品研发产品研发 成本控制成本控制 作业管理作业管理 质量管理质量管理 各种资源各种资源（有形与无形）（有形与无形）营销要素：营销要素： 注意力营销注意力营销 网络渠道网络渠道 终端管理终端管理 CRM管理管理 整合营销整合营销（无形的）（无形的）管理要素：管理要素： 目标管理目标管理 人力资源人力资源 信息系统信息系统 制度流程制度流程 企业文化企业文化（无形的）（无形的）何谓核心竞争力何谓核心竞争力(what is the core competence ?)竞争力三竞争力三要素要素第 29 页企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。第 30 页企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。第 31 页价值性价值性独特性独特性延展性延展性核心核心竞争力具争力具备三性三性核心竞争力具备三性第 32 页企业核心竞争力有哪些特性？ 企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同，是因为它具备有如下三个主要特性：1价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。第 33 页2独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。第 34 页3延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的平台，是企业其他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。第 35 页企业核心竞争力研究的本质是什么？在竞争的环境中，为什么有的企业能常盛不衰，有的只能成功一时，有的企业却连一点成功的机会都没有？人们无法简单地从企业所处的行业、企业所有制结构、企业的组织形式、企业的规模或企业管理层和员工的努力程度等方面解开这一问题的谜底。第 36 页企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展进行的对环境中企业所需资源的争夺战，企业竞争力是企业争夺环境中资源的能力。传统企业竞争力理论未能对企业长期性的盛衰原因做出令人满意的回答。核心竞争力理论从对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对企业的长期性资源优化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必须要有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，也就是必须要有很强的核心竞争力。第 37 页如何开展企业核心竞争力的管理？我国大多数企业还不具备自己的核心竞争力，因此要大力开展核心竞争力管理。管理包括核心竞争力的识别、规划、培育、部署和维护等五个环节。识别就是判断企业自身的优势、劣势、能力、资源，确定企业要培育的核心竞争力及其支持要素。第 38 页规划是在识别的基础上，企业必须要有个富有前瞻性的核心竞争力发展计划，保证企业在激烈的竞争中常盛不衰。培育新的核心竞争力需要长期艰苦细致的工作，成功的关键在于持之以恒。部署就是要使核心竞争力能在企业的多个领域中发挥作用。为保护和维系企业核心竞争力的领先地位，企业要定期和不定期对自己的核心竞争力进行检讨，尤其是在进行重大战略决策时更应如此。第 39 页核心竞争力核心竞争力业务协作和支持统一的服务规范经济规模下的成本控制信息网络的建立和维护，包括对各个核心业务信息的收集、整理、分析和运用，并形成操作规范跨专业、跨地区的业务协作，包括制定常规性的业务协作计划、执行信息跟踪集中主要业务的不同层级和地区的业务管理者和操作者对于常规业务进行研究，制定并形成统一的操作规范通过抽查和客户调查等手段，对服务规范的执行进行监督，并与激励体系挂钩建立成本核算机制，在各级各地区分支机构进行统一的成本核算方法建立由总部或核心分支机构的成本核算分析小组，对成本控制进行研究分析，找出相应的降低成本的解决办法，并在相应的分支机构进行实施增强核心竞争力措施举例增强核心竞争力措施举例举例举例第 40 页案例分析：美的集团的核心能力企业成功的三个关键因素：1、严格的财务预决算2、持续完善的分权手册3、结果导向：（1）超常规发展，三年内国内同行业前三名（2）集团内组合，高管人员职业生涯（3)集团内开会座位选择第 41 页第 42 页核核心心竞争争力力是是一一种种扎扎根根于于企企业组织内内部部的的、能能获得得超超额收收益益和和能能够不不断断使使自自己己立立于于一一种种竞争争优势地地位位的的一一种种能能力力。它它实际上上是是一一种种企企业的的巨巨大大战略略资源源，有有了了这样的的能能力力，企企业就就可可以以从从小到大，有力地小到大，有力地抢占市占市场，最后，最后赢得超得超额收益。收益。第 43 页三、品牌是最重要的核心三、品牌是最重要的核心竞争力争力Haier 售后服售后服务、产品延伸品延伸可口可可口可乐 品牌、运品牌、运动精神精神沃沃尔玛 天天平价、物流天天平价、物流麦当麦当劳 快快乐、方便、品、方便、品质、酷、酷第 44 页宝娜美容连锁机构核心竞争力提炼：宝娜美容连锁机构核心竞争力提炼：1、领导力、领导力 核心竞争力核心竞争力2、推广力、推广力 核心竞争力核心竞争力3、团队文化、团队文化 竞争力竞争力4、教育培训、教育培训 核心竞争力核心竞争力5、绩效管理、绩效管理 竞争力竞争力6、CRM管理管理核心竞争力核心竞争力7、信息管理、信息管理 竞争力竞争力个案分析：个案分析：第 45 页为什么品牌是最重要的核心竞争力为什么品牌是最重要的核心竞争力历史演讲历史演讲农业时代核心竞争力：农业时代核心竞争力：耕作技术、地理气候、牲畜数目耕作技术、地理气候、牲畜数目最重要的是占有土地资源的能力最重要的是占有土地资源的能力工业时代核心竞争力：工业时代核心竞争力：原料资源、产品研发、科学管理、规模生产、原料资源、产品研发、科学管理、规模生产、质量控制、成本低廉质量控制、成本低廉最终要的是占有工业资源的能力最终要的是占有工业资源的能力第 46 页信息时代核心竞争力：知识管理、信息管理、网络技术领先、信息时代核心竞争力：知识管理、信息管理、网络技术领先、最重要的是占有知识与信息资源的能力最重要的是占有知识与信息资源的能力注注意意力力时时代代竞竞争争力力：生生产产过过剩剩、信信息息过过剩剩、注注意意力力成成为为最最重重要要的的资资源源。企业的核心竞争力体现在掠夺注意力（市场认知度）的能力。企业的核心竞争力体现在掠夺注意力（市场认知度）的能力。 第 47 页为什么品牌是最重要的核心竞争力为什么品牌是最重要的核心竞争力价值转移价值转移价值流入期价值稳定期价值流出期转型期新价值增长旧价值流出价值转移：价值转移：第 48 页人事财务营销生产营销生产人事财务营销人事生产财务财务人事营销顾客生产 工业时代向信息时代、注意力时代转移的过程，也是企业工业时代向信息时代、注意力时代转移的过程，也是企业的核心价值转移的过程的核心价值转移的过程第 49 页传统核心要素传统核心要素:1、产品研发能力、产品研发能力2、技术转化能力、技术转化能力3、作业流程能力、作业流程能力4、组织协调能力、组织协调能力5、成本控制能力、成本控制能力现代核心要素：现代核心要素：1、市场推广能力、市场推广能力2、信息管理能力、信息管理能力3、整合营销能力、整合营销能力4、企业文化力、企业文化力5、品牌认同力、品牌认同力核心竞争力随环境的变化，价值在发生转移。核心竞争力随环境的变化，价值在发生转移。第 50 页卖方市方市场向向买方市方市场转移的局面意味着：移的局面意味着：1、价、价值从从产业链上游向下游上游向下游转移、从制造向流通移、从制造向流通转移移 企企业原有停留在原有停留在产业链上游的上游的竞争争优势减弱减弱2、价价值从从企企业内内部部向向外外部部转移移、从从企企业自自身身向向企企业与与环境境的的交交互互转移移。企企业原原有有的的停停留留在在企企业内内部部的的竞争争优势将减弱将减弱第 51 页为什么品牌是最重要的核心竞争力为什么品牌是最重要的核心竞争力原因原因1、价、价值转移移工工业化化时代的核心代的核心优势在衰减在衰减2、信息爆炸、信息爆炸消消费者注意力已超者注意力已超负荷荷3、资讯变化加快化加快核心技核心技术的生命周期的生命周期缩短短4、差异化、差异化优势衰弱衰弱同同质化化竞争激烈争激烈5、供、供过于求于求时代代消消费者者识别麻木麻木6、注意力、注意力经济时代代注意力已成注意力已成为最重要的最重要的资源与最大的价源与最大的价值当当传统核心核心竞争力争力渐渐失去失去优势时，当注意力已成，当注意力已成为最重最重要的要的资源源时，品牌便突，品牌便突显出最后的价出最后的价值。经营品牌品牌=经营注意力注意力第 52 页四、现代品牌竞争的理念、原则与方法四、现代品牌竞争的理念、原则与方法 现代品牌代品牌竞争争观念念转换现代品牌代品牌竞争争原原则现代品牌代品牌竞争争理念理念现代品牌代品牌竞争争方法方法第 53 页现代品牌竞争的理念、原则与方法现代品牌竞争的理念、原则与方法观念转换观念转换中中国国品品牌牌要要从从“消消费者者请注注意意，我我们有有好好产品品”的的观念念转换为“企企业请注注意意，需需求求市市场发生生变化化了了,我我们该如何如何变化化”。“换位位”思思维：站站在在顾客客角角度度从从下下游游向向上上游游思思考考问题 “长期期”思思维：从从近近视营销到到建建立立与与顾客客的的长期期关关系系 “创新新”思思维：学学会会忘忘记、重重新新定定义，追追求求领先先一一步步个案：海个案：海尔电器器第 54 页海尔的成功可以概括为如下几点：1提炼了品牌的核心价值，即DNA，大打服务牌，对顾客“真诚到永远”，赢得了人心。2品牌的多元化发展是基于白色家电这个主业上来延伸的，在壮大自己的根据地的同时再在其它行业上寻求突破。3传播宣传好，会讲故事，是个故事大王。从砸冰箱、激活休克鱼、斜坡理论、张瑞敏到哈佛讲学、会洗地瓜的洗衣机、OEC管理，再到最近的抬轿子送冰箱上深山给用户等，持续并能更新传播，让海尔有传播点、记忆点。4对产品、管理、企业文化等方面的持续创新和产生的协同效应，实现了企业的持续发展和壮大第 55 页叶建华博士在海尔培训授课第 56 页现代品牌竞争的理念、原则与方法现代品牌竞争的理念、原则与方法原则原则原原则：一个中心，两个基本点：一个中心，两个基本点一个中心：以一个中心：以顾客客为中心是中心是经营的核心理念。的核心理念。两个基本点：两个基本点： 1、为顾客客创造价造价值，建立与客，建立与客户之之间的价的价值转换关系关系2、顾客沟通：客沟通： A、创造注意力造注意力B、共、共鸣对位位 C、持、持续沟通沟通第 57 页现代品牌竞争的理念、原则与方法现代品牌竞争的理念、原则与方法理念理念1、品牌、品牌“关系关系”营销（Relationship marketing）2、品牌整合、品牌整合营销（Integrated marketing Communications）3、品牌知、品牌知识营销（Knowledge marketing）4、品牌速度、品牌速度营销（Speed marketing）5、品牌服、品牌服务营销（Service marketing）6、品牌体、品牌体验营销（Experience marketing)7、品牌、品牌终端端营销（ Terminal marketing）第 58 页1、“关系关系”营销（ Relationship marketing ）1）、定）、定义：发展、深化与展、深化与顾客的关系客的关系发展展“一一对一一”关系关系建立建立顾客档案，客档案，对顾客客进行行细分分个性化、差异化、精个性化、差异化、精细化运作化运作2）、操作要点）、操作要点基于基于顾客数据客数据库的的营销：CRM 、会、会员制（俱制（俱乐部）部）个案个案: 建外建外SOHO推广方案推广方案第 59 页第 60 页2、整合、整合营销 （ Integrated marketing Communications ）1）定）定义：实现与与顾客有效沟通客有效沟通前提：前提：A、4P要素要素难以差异化以差异化B、受众、受众“信息爆炸信息爆炸”；内涵：整合内涵：整合传播的内容，形式，手段，使播的内容，形式，手段，使传播具有播具有准确性、准确性、针对性和性和统一性（一性（统一理念、一理念、风格）格） 特特点点：考考虑受受众众的的认知知模模式式（结构构），解解决决沟沟通通的的有效性；有效性； 按按照照“顺应法法”，形形成成最最简捷捷的的传播播“接接受受路路线”第 61 页2、整合、整合营销 （ Integrated marketing Communications ）2）操作要点）操作要点找出找出顾客真正的关客真正的关键利益点利益点将将传播播的的理理念念转化化为概概念念，形形成成差差异异化化，引引起起注注意意力力 ，从而，从而实现清晰的心理定位和品牌清晰的心理定位和品牌联想想传播内容播内容“聚焦聚焦”，单一主一主题持持续传播（相播（相对而言）而言）传播方式、途径（媒介形播方式、途径（媒介形态）的有机）的有机组合合个案：个案： 脑白金白金第 62 页3、知、知识营销（Knowledge marketing）1）、定定义： 把把品品牌牌文文化化、产品品功功能能的的知知识卖出出去去,为顾客客提提供供接接受受产品品的的依依据据，提提高高沟沟通通深深度度,诱发购买，提高提高营销附加附加值2）操作要点）操作要点 ：为顾客提供解决客提供解决问题的完整方案的完整方案专业性性营销（工程（工程师+营销师） 顾问式式营销：在在互互动中中为顾客客解解决决问题个案分析：个案分析： SOHO 休休闲、小、小资第 63 页1、定义：利用资讯科技提高企业反应速度及运营速度、定义：利用资讯科技提高企业反应速度及运营速度 2、操作要点：、操作要点： 建立触及市场基层的信息反馈系统建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系顾客快速回应体系 快速推广，抢先占领注意力市场快速推广，抢先占领注意力市场 4、速度营销、速度营销 （Speed marketing） 第 64 页5、服务营销、服务营销 （Service marketing）1、定义：、定义： 全面、全程和全员服务，形成服务价值链，提高顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链，提高顾客满意度2、操作要点：、操作要点： 品牌性格品牌性格 差异化的服务定位差异化的服务定位 服务设计和服务行为规范的培训服务设计和服务行为规范的培训 建立服务流程、手册与指标建立服务流程、手册与指标 评估服务过程与结果评估服务过程与结果 个案分析：香格里拉、白领女装个案分析：香格里拉、白领女装 香格里拉的经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。香格里拉的经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。 香格里拉的前景目标：成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。香格里拉的前景目标：成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。 香格里拉的使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望香格里拉的使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。外。 第 65 页白领品牌专卖店白领品牌专卖店:第 66 页白领女白领女 装装第 67 页6、体验营销、体验营销 （Experience Marketing)1）定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验） 以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐2） 操作要点：将产品（服务）赋予生命操作要点：将产品（服务）赋予生命 将产品（服务）赋予主题、理念将产品（服务）赋予主题、理念 将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感 工作就是舞台工作就是舞台 客户是商品的一部分客户是商品的一部分 个案分析：迪斯尼、主题餐厅、电子宠物、美容个案分析：迪斯尼、主题餐厅、电子宠物、美容SPA第 68 页7、终端端营销（Terminal marketing ）1）定定义 ：终端是品牌的端是品牌的脸，是品牌，是品牌规划划营销的最的最终体体现，五个角度立体看五个角度立体看终端端2）操作要点：多种）操作要点：多种营销手段的集合。手段的集合。视觉营销、体、体验营销、服服务营销、品牌推广、品牌推广、产品品陈列、关系列、关系营销、个案分析：雀巢、个案分析：雀巢、LV、第 69 页第 70 页三、现代品牌竞争的理念与方法三、现代品牌竞争的理念与方法方法方法三、三、现代品牌代品牌竞争的理念与方法争的理念与方法方法方法1、产业生态环境分析（微观分析）、产业生态环境分析（微观分析）2、品牌的市场机会分析、品牌的市场机会分析3、目标市场与目标消费群定位、目标市场与目标消费群定位4、品牌精神的提炼（理念、性格、形象）、品牌精神的提炼（理念、性格、形象）5、品牌竞争的策略、品牌竞争的策略6、品牌、品牌4C营销组合营销组合 7、团队执行力（架构、计划、文化、评控）、团队执行力（架构、计划、文化、评控）第 71 页四、品牌四、品牌竞争力的构建：争力的构建：第 72 页品牌竞争力：品牌需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。第 73 页 创建品牌：要做建品牌：要做对事情事情1、品牌的根本是产品，没有产品的品牌是难以生存的。2、确定产品开发的导向：一是以市场为导向;二是以企业领导者主观的判断为导向。第 74 页3.做正确的事的前提是开展市场调查和研究。通过市场研究，了解清楚下面几个问题，以确保“做对事情”：一是对没有购买产品者，了解他们为什么不买;二是对没有购买产品者，了解他们需要什么;三是对购买竞争对手产品者，了解他们为什么选择这个品牌，而不是自己的产品;对购买自己品牌产品者，了解其满意什么，不满意什么。第 75 页4、给品品牌牌准准确确的的定定位位： 20世纪70年代，特劳特提出“定位”理论，主张品牌形象就是突出一种性格的属性，并使这个属性达到注意力方面的“第一位”。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”。“第一”投射到人们的记忆体系中，就会将其固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在行业中的“第一”或“唯一”的地位，能够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同。第 76 页如何做到如何做到“第一第一”?从行业着手，做到行业里“销量第一、规模第一”、“第一个进入市场的品牌”等等;二是从市场细分着手，做到如“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“功能最齐全”、“单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等等;三是从企业自身着手，做到“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”等，加深人们对品牌的“记忆”。第 77 页品牌的建立就是在消品牌的建立就是在消费者的大者的大脑中中进行行“圈地圈地”一旦你成功定位之后，你就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了，如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。持续控制权。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。举例：比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”，后来改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，产品可以不断汰旧换新。领地地效效应持持续竞争力争力顺爽洗发水飘柔洗发水第 78 页整个品牌整个品牌规划模划模块设计结构构标竿企竿企业品牌品牌研究研究品牌定位品牌定位品牌策略品牌策略品牌架构品牌架构品牌管理品牌管理1b2345品牌品牌诊断断1a品牌研究背景品牌研究背景品牌定位确定品牌定位确定品牌策略研究品牌策略研究品牌架构品牌架构设计品牌管理体系品牌管理体系第 79 页品牌定位模型品牌定位模型亚通科技（家装管项目）企业历史实践的特性积累行业关键成功要素目标消费群需求的关键特征与对手进行差异化竞争的核心竞争力品牌定位品牌定位第 80 页找到品牌定位找到品牌定位目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌定位品牌定位（价（价值）第 81 页明确品牌定位后，必须将品牌战略上升到经营指导战略的高度上来，资源配置要以品牌定位为核心，包括：价值链配置、组织结构设置、经营观念确定、员工行为规范、产品开发实施、传播开展等等。第 82 页品牌性格与形象定位品牌性格与形象定位 “转一个方向我是唯一转一个方向我是唯一 ”，22条商规中主张的领先法则，条商规中主张的领先法则，“第一胜过更好第一胜过更好”，“比谁做的更好远不如与众不同比谁做的更好远不如与众不同 ”。 万宝路：万宝路： 形象识别形象识别西部牛仔西部牛仔 性格诉求性格诉求硬朗、豪迈、粗犷、勇敢硬朗、豪迈、粗犷、勇敢 海尔：海尔： LOGOHAIER 性格诉求性格诉求真诚到永远（服务诉求）真诚到永远（服务诉求）七匹狼：七匹狼： 形象识别形象识别奔跑的狼奔跑的狼 性格诉求性格诉求自由、冒险、野性自由、冒险、野性大红鹰：大红鹰： 形象识别形象识别雄鹰雄鹰 性格诉求性格诉求胜利、拼搏、自信胜利、拼搏、自信鲜橙多：鲜橙多： 形象识别形象识别美女滨崎步美女滨崎步 性格诉求性格诉求多多C多漂亮多漂亮红金龙：思想有多远，我们就能走多远红金龙：思想有多远，我们就能走多远第 83 页 1、“国窖国窖1573”是重庆泸州距今是重庆泸州距今430年的国宝窖池，已载入吉尼年的国宝窖池，已载入吉尼斯斯世界记录。窖泥中含有世界记录。窖泥中含有400余种微生物，构成了品牌故事的要素。余种微生物，构成了品牌故事的要素。 2、 “东北人东北人”餐厅在东北地域的人文特质中挖掘素材，运用东餐厅在东北地域的人文特质中挖掘素材，运用东北北年画、东北乡村风情、东北地方语言、东北村姑形象，在视觉、年画、东北乡村风情、东北地方语言、东北村姑形象，在视觉、听觉、味觉上形成了独特的品牌性格。听觉、味觉上形成了独特的品牌性格。个案：个案：第 84 页第 85 页做好品牌做好品牌传播：播：品牌传播可分为三个阶段。第一阶段，品牌创立初期。这一阶段以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁?”“产品优势是什么?”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如乐百氏纯净水的“乐百氏纯净水，27层净化”广告语，就是告诉受众产品的“纯净”。以此推动产品的销售，同时也提升了品牌的知名度;第二阶段，品牌成长期。本阶段以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可。告诉消费者品牌的价值主张，并让其产生共鸣，为提升品牌影响力及行业地位奠定基础。第 86 页第三阶段，品牌成熟期。这一时期以巩固品牌的影响力，成为区域文化的代表为主要任务，并告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性”。如可口可乐已经成为美国文化的代表被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表。品牌创建初期，最重要的是知名度。没有知名度，美誉度便无从谈起。所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度。从这个意义上来说：知名度就是竞争力。第 87 页第 88 页案例：万宝路的神化案例案例案例万宝路的神化万宝路的神化第 89 页案例：王老吉，“防火”让自己火起来第 90 页 VSVS第 91 页谢谢叶建华E-mail: