我国药品流通渠道的历史及演变我国药品流通渠道的历史及演变 一、完全的计划经济时代（建国至一、完全的计划经济时代（建国至19841984年）年） 只有国营主渠道只有国营主渠道，其流通渠道级数为其流通渠道级数为4 ，4次定货会次定货会 二、计划经济向市场经济的过渡时期（二、计划经济向市场经济的过渡时期（8585年至年至9090年）年） 中间商由原来的中间商由原来的1000多个，一下扩大为多个，一下扩大为60007000个个 药品市场开始出现混乱药品市场开始出现混乱 三、集约化阶段（三、集约化阶段（9090年至年至9898年）年） 重市场，轻渠道的观点开始形成重市场，轻渠道的观点开始形成 ； 商业流通渠道仅成为了一种法定的分销方式商业流通渠道仅成为了一种法定的分销方式 密集型分销向选择性分销转变密集型分销向选择性分销转变 新形势下的药品流通渠道模式新形势下的药品流通渠道模式 一、区域完全总代理制一、区域完全总代理制 二、区域分销总代理制二、区域分销总代理制 三、区域多家代理制三、区域多家代理制 四、企业直销制四、企业直销制 五、招标制五、招标制 六、其他六、其他 一、一、区域完全总代理制区域完全总代理制 药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理分销自己的产品。分销自己的产品。分销自己的产品。分销自己的产品。而且有关药品的宣传、推广、分销、返而且有关药品的宣传、推广、分销、返而且有关药品的宣传、推广、分销、返而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由该代理商完成。款等工作完全由该代理商完成。款等工作完全由该代理商完成。款等工作完全由该代理商完成。 优点优点 缺点缺点 案例：案例：“曲美曲美”北京地区总代理的失败北京地区总代理的失败适用对象：适用对象： 1 1）进口药；）进口药； 2 2）新兴企业的新产品；）新兴企业的新产品； 3 3）非重点市场。）非重点市场。 控控 制制 ： 1 1）选择类型适合的代理商；）选择类型适合的代理商； 2 2）选择信誉优良的代理商；）选择信誉优良的代理商； 3 3）制定合理的销售额和利润空间）制定合理的销售额和利润空间。 二、区域分销总代理制二、区域分销总代理制药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理分销自己的产品，分销自己的产品，分销自己的产品，分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工而且有关药品的宣传、推广、返款等工而且有关药品的宣传、推广、返款等工而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。开户优势。开户优势。开户优势。 优点优点 缺点缺点 案例：案例：20002000年底发生的年底发生的PPAPPA事件事件适用对象适用对象： 附加值较高的药品；附加值较高的药品； 新药；新药； 信誉好、管理水平高的企业；信誉好、管理水平高的企业； 企业重点品种的重点市场。企业重点品种的重点市场。 控控 制：制： 选择开户率高的代理商；选择开户率高的代理商； 培养优秀的推销队伍培养优秀的推销队伍。 三、区域多家代理制三、区域多家代理制 药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作由代理商负责。工作由代理商负责。工作由代理商负责。工作由代理商负责。 优点优点 缺点缺点适用对象适用对象： 市场需求量大的药品市场需求量大的药品 处于成熟期后期的产品处于成熟期后期的产品 市场上同类品种多的产品市场上同类品种多的产品控制：控制： 选择规模适宜的代理商选择规模适宜的代理商 合理的区域分配合理的区域分配 提供合理的利润空间提供合理的利润空间 建立良好的关系建立良好的关系 四、企业直销制四、企业直销制 1 1、定义：药厂不通过代理商，直接向医院或、定义：药厂不通过代理商，直接向医院或药店乃至消费者进入销售的方式。药店乃至消费者进入销售的方式。法规不允许直销药品药厂成立医药销售公司2 2、适用对象及优缺点、适用对象及优缺点目前在我国还很少，一般是大型企业在所在地才目前在我国还很少，一般是大型企业在所在地才可能采用这种方式。可能采用这种方式。缺点：投入大，难控制。缺点：投入大，难控制。优点：为企业增加了一条新的渠道，并可通过这优点：为企业增加了一条新的渠道，并可通过这个渠道及时、准确的了解信息。个渠道及时、准确的了解信息。 六、招标制六、招标制 特点分析：特点分析：1 1 1 1、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。2 2 2 2、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。3 3 3 3、竞争对手较多。、竞争对手较多。、竞争对手较多。、竞争对手较多。 招标制注意事项：招标制注意事项：1 1 1 1、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。2 2 2 2、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新 的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。3 3 3 3、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。4 4 4 4、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。 如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方 医院的需要。医院的需要。医院的需要。医院的需要。5 5 5 5、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中 标而将价格压得过低。标而将价格压得过低。标而将价格压得过低。标而将价格压得过低。 七、其他七、其他以上六种常见模式只是常见的典型模式，以上六种常见模式只是常见的典型模式，实际上企业经常采用的是以上多种模式的实际上企业经常采用的是以上多种模式的组合。如区域分销总代理制与区域多家代组合。如区域分销总代理制与区域多家代理制组合；企业直销与区域分销总代理制理制组合；企业直销与区域分销总代理制组合等，但其基本特征与管理方式均包括组合等，但其基本特征与管理方式均包括其中。其中。医疗行业招商的发展现状医疗行业招商的发展现状【本讲重点】“招商热招商热”的形成与招商的困境的形成与招商的困境 招商的误区招商的误区 招商的实质招商的实质“招商热招商热”的形成与招商的困的形成与招商的困境境 目前在中国医药市场上活跃着一批目前在中国医药市场上活跃着一批医药自然人医药自然人。他。他们的特点是个人资产在们的特点是个人资产在1010200200万万之间，其身份可之间，其身份可能是能是医务工作者医务工作者、医疗系统的公务员医疗系统的公务员、制药企业的、制药企业的医药代表医药代表或或办事处主任办事处主任、或者是、或者是药品配送公司的业药品配送公司的业务员务员等等，与当地的等等，与当地的医疗系统有着一定的关系医疗系统有着一定的关系，同，同时运作数个品种时运作数个品种，平均，平均每两年每两年更新代理品种。更新代理品种。大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自然人。然人。另外，发布各地的一些另外，发布各地的一些小型医药公司小型医药公司有自己的销售有自己的销售队伍，其队伍，其主营业务就是专业代理主营业务就是专业代理一些产品在当地完一些产品在当地完成销售。这一类公司有相对稳定的成销售。这一类公司有相对稳定的经营方向经营方向，稳定，稳定的的产品结构产品结构，与当地医院特定科室有相对稳定的关，与当地医院特定科室有相对稳定的关系，系，资金资金相对充足。因此，他们成为招商的相对充足。因此，他们成为招商的首选目首选目标标。 有四类企业需要通过招商行销处方药有四类企业需要通过招商行销处方药：第一类：第一类：第一类：第一类：大型制药企业大型制药企业大型制药企业大型制药企业，产品种类齐全，通过内部优化选，产品种类齐全，通过内部优化选，产品种类齐全，通过内部优化选，产品种类齐全，通过内部优化选择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入医药流通市场。医药流通市场。医药流通市场。医药流通市场。第二类：第二类：第二类：第二类：中小型制药企业中小型制药企业中小型制药企业中小型制药企业，这类企业通常没有自己的销售，这类企业通常没有自己的销售，这类企业通常没有自己的销售，这类企业通常没有自己的销售队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。第三类：第三类：第三类：第三类：欺骗型制药企业欺骗型制药企业欺骗型制药企业欺骗型制药企业，拥有众多垃圾产品，通过一定，拥有众多垃圾产品，通过一定，拥有众多垃圾产品，通过一定，拥有众多垃圾产品，通过一定的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选择招商的手法。择招商的手法。择招商的手法。择招商的手法。第四类：第四类：第四类：第四类：中小型药品经营企业中小型药品经营企业中小型药品经营企业中小型药品经营企业，通过较低的价格全权代理，通过较低的价格全权代理，通过较低的价格全权代理，通过较低的价格全权代理一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，赚取中间的差价。赚取中间的差价。赚取中间的差价。赚取中间的差价。“招商招商热”的形成的形成一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式独具特色的分销模式独具特色的分销模式 成功启动市场的企业很多：曲美、生命核能、巨能钙成功启动市场的企业很多：曲美、生命核能、巨能钙1 1招商广告满天飞招商广告满天飞 2 2招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段 3 3企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机 4 4招商时代已经来临招商时代已经来临 招商手法面面观招商手法面面观可以将招商手法概括为以下六大类：可以将招商手法概括为以下六大类：招商手法面面观招商手法面面观可以将招商手法概括为以下六大类：可以将招商手法概括为以下六大类：1 1拍卖型拍卖型拍卖型的招商手法早已被越来越多拍卖型的招商手法早已被越来越多的企业和商家们所普遍采用。这种方法主的企业和商家们所普遍采用。这种方法主要发生在要发生在2020世纪世纪8080年代末至年代末至9090年代初，这年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。品。 2参会型参会型的招商方式是指通过参加全国或参会型的招商方式是指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。其中参会型招商方法实际上也就是招商会。其中参会型招商方法的成本最低，但是招商的效果也相应的越来的成本最低，但是招商的效果也相应的越来越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值得企业和商家们去认真思考。得企业和商家们去认真思考。3 3广告型广告型由于近年来电视、报纸、广播、互联由于近年来电视、报纸、广播、互联网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企业和商家已意识到主流媒体对大众的影响业和商家已意识到主流媒体对大众的影响力，因此也越来越多地采用广告的方式向力，因此也越来越多地采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。廉，而且招商的效果更为迅速、直接。4 4样板型样板型所谓样板型，指的是企业按照一定的所谓样板型，指的是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大的现象，很多代理商对招商广告也相应越的现象，很多代理商对招商广告也相应越来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一种很有说服力的方法，通过榜样的力量，种很有说服力的方法，通过榜样的力量，打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商的成功。的成功。5 5借势型借势型借势型的招商方法一般借助一些大型借势型的招商方法一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。在的公关或公益的活动来借机进行招商。在药品市场中，很多企业通过大张旗鼓地开药品市场中，很多企业通过大张旗鼓地开展健康义诊活动，以引起整个社会的广泛展健康义诊活动，以引起整个社会的广泛关注，以借此提高产品的知名度，同时也关注，以借此提高产品的知名度，同时也会引起很多代理商的兴趣，从而达到招商会引起很多代理商的兴趣，从而达到招商的目的。借势型的招商方法在医疗保健品的目的。借势型的招商方法在医疗保健品市场上的应用效果尤其显著。市场上的应用效果尤其显著。 6 6整合型整合型整合型的招商方法是各种手法的综合整合型的招商方法是各种手法的综合应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、发布招商广告、开辟样板市场、借助公益发布招商广告、开辟样板市场、借助公益活动等多种方式来最终达到招商的目的。活动等多种方式来最终达到招商的目的。整合型的招商方法实际是一套完整的整合整合型的招商方法实际是一套完整的整合营销传播的体系，它对保证成功招商、占营销传播的体系，它对保证成功招商、占领广阔的产品市场，具有积极、显著的作领广阔的产品市场，具有积极、显著的作用。用。7 7、体验型、体验型再好的产品说辞也不如自己的切身体再好的产品说辞也不如自己的切身体验。一个产品让经销商、让身边人完成验。一个产品让经销商、让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这种体验，从而坚定对这个产品的信心，会是非常有效的一招。会是非常有效的一招。 8 8、扫荡型、扫荡型 大资金投入、大面积宣传，在一定大资金投入、大面积宣传，在一定范围内掀起大高潮。范围内掀起大高潮。 前提是企业要有实力，在企业具备良前提是企业要有实力，在企业具备良好的资金背景下，如果能掀起一个高潮也好的资金背景下，如果能掀起一个高潮也能够成功。能够成功。 但采用这种方法切忌不分重点，胡子但采用这种方法切忌不分重点，胡子眉毛一起抓。眉毛一起抓。 9 9、公关型、公关型 整合各种社会资源为己所用。整合各种社会资源为己所用。 如江苏凤凰集团如江苏凤凰集团20022002年年8 8月在无月在无锡召开锡召开“中国城镇居民健康饮水研讨中国城镇居民健康饮水研讨会会”，会议期间既有研讨会，又有企，会议期间既有研讨会，又有企业的招商会。就引起很大的反响。业的招商会。就引起很大的反响。 1010、事件型、事件型 把产品与某个热点事件联系起来。把产品与某个热点事件联系起来。 利用大家对热点事件的关心，将注利用大家对热点事件的关心，将注意力巧妙地吸引过来。意力巧妙地吸引过来。 11、速战速决型 短时间内完成所有市场的招商。短时间内完成所有市场的招商。 如曼多贝尔鞋垫的招商，在一个如曼多贝尔鞋垫的招商，在一个月里就完成了所有市场的招商。月里就完成了所有市场的招商。 【案例】【案例】2003200320032003年年年年3 3 3 3月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众多路人的观看。多路人的观看。多路人的观看。多路人的观看。 招商的困境招商的困境2121世纪福来传播机构的调查资料显示：世纪福来传播机构的调查资料显示：每年都有高达每年都有高达100100多亿元的巨额招商费用没有真正多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近形成效益；每年有近1000010000例的产品招商遭到失败，例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有市场每年大约有30003000亿元的社会游荡资金找不到亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。较好的合适项目和产品。失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队。乏很好的招商和运作的团队。 招商的误区招商的误区 招招 商商 的的 实实 质质 招招 商商 的的 目目 的的 从药品供应链角度来看药品招商从药品供应链角度来看药品招商 如果产品的供应商是上游，大型分销商作如果产品的供应商是上游，大型分销商作为中游，则大量的商业企业处于下游，面临着为中游，则大量的商业企业处于下游，面临着终端的服务。因为它们各自的定位不同，所要终端的服务。因为它们各自的定位不同，所要求的核心竞争力也相应的分别不同，分工的细求的核心竞争力也相应的分别不同，分工的细化决定了某个渠道成员不可能将所有渠道成员化决定了某个渠道成员不可能将所有渠道成员的责任都独自担当起来。的责任都独自担当起来。 因此，从实质上看，因此，从实质上看，招商实际上是供应链招商实际上是供应链理论在医药行业的具体应用，理论在医药行业的具体应用，可以充分发挥优可以充分发挥优势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险、势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险、鼓舞信心、不断积累市场的经验。鼓舞信心、不断积累市场的经验。 招商与自建销售队伍之间的选择招商与自建销售队伍之间的选择 1 1销售队伍销售队伍销售能力销售能力 建立自己的终端销售队伍建立自己的终端销售队伍 ：天士力、丽珠、扬子江、步长等各公司天士力、丽珠、扬子江、步长等各公司 没有建立自己的销售队伍没有建立自己的销售队伍 ：利君、神威等各公司利君、神威等各公司 招商与自建销售队伍这两种选择之间，并不存在着绝对的优劣之分，企业应该根据自身的实际需要，选择与自身实际需要最合适的销售运作模式。 2 2、什么样的企业适合自建终端销售队伍、什么样的企业适合自建终端销售队伍企业独家生产产品，并拥有核心技术和企业独家生产产品，并拥有核心技术和知识产权知识产权产品优势明显，市场前景看好产品优势明显，市场前景看好企业所生产的产品适合于促销企业所生产的产品适合于促销 企业拥有足够的资金投入组建和维持销售队伍企业拥有足够的资金投入组建和维持销售队伍 企业要考虑中长期目标企业要考虑中长期目标企业既有销售能力与网络企业既有销售能力与网络 什么样的企业适合自建终端销售队伍什么样的企业适合自建终端销售队伍 【案例】【案例】某制药企业计划在未来几年内上市几个某制药企业计划在未来几年内上市几个“有影响力有影响力”的新产品，为此决定组建一支的新产品，为此决定组建一支相适应的销售队伍，并选择普药尼莫的平胶相适应的销售队伍，并选择普药尼莫的平胶囊作为新销售队伍推广的产品。经过将近一囊作为新销售队伍推广的产品。经过将近一年的组建队伍和推广产品，却发现并没有达年的组建队伍和推广产品，却发现并没有达到预期的理想目标，致使销售部经理被迫离到预期的理想目标，致使销售部经理被迫离职，大批销售人员流失，该企业为此已投入职，大批销售人员流失，该企业为此已投入了高达了高达10001000万元。由此可见，组建终端销售万元。由此可见，组建终端销售队伍，仅依靠普通药品来支撑是绝不现实的。队伍，仅依靠普通药品来支撑是绝不现实的。【小结】【小结】招商作为一种快速、低成本地拓展药品营销通招商作为一种快速、低成本地拓展药品营销通路的方式，越来越受到众多制药企业的推崇，已成路的方式，越来越受到众多制药企业的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。很多企业通过运用各为一种独具特色的分销模式。很多企业通过运用各种各样的招商手法，例如拍卖、参会、广告、样板、种各样的招商手法，例如拍卖、参会、广告、样板、借势、整合等各种形式，获得了令人瞩目的销售业借势、整合等各种形式，获得了令人瞩目的销售业绩。绩。但是，企业的招商还存在着一些误区，主要表但是，企业的招商还存在着一些误区，主要表现为缺乏整体规划、招商模式单一、广告依赖性很现为缺乏整体规划、招商模式单一、广告依赖性很强、缺乏互相信任的沟通平台。强、缺乏互相信任的沟通平台。 此外，企业必须根据自身的实际需要，按照一此外，企业必须根据自身的实际需要，按照一定判断依据，正确选择恰当的招商模式或自建终端定判断依据，正确选择恰当的招商模式或自建终端销售队伍，以有效促进销售业绩的大幅度提高。销售队伍，以有效促进销售业绩的大幅度提高。 准备准备在招商开始之前在招商开始之前明确招商目的：明确招商目的：一、快速回笼资金，缓解压力；一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍总结经验，提炼市场运作模式三、锻炼队伍总结经验，提炼市场运作模式 确立招商对象：确立招商对象：区域、网络能力、经营品种、销售队伍、区域、网络能力、经营品种、销售队伍、渠道状况、资金实力、既有资源兼容性等。渠道状况、资金实力、既有资源兼容性等。合适的就是最好的合适的就是最好的 合适的资源，合适的条件合适的资源，合适的条件 “应招者应招者”（经销商或代理商），他的终（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营极目的都是获取经营利润或佣金利润或佣金。合适的态度，合适的传播合适的态度，合适的传播诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补。等，优势互补。 要素排序及权重要素排序及权重 “应招者应招者”关注要素关注要素 1 1（25%25%）产品力及市场容量产品力及市场容量 2 2（22%22%） 广告支持力度或品牌力广告支持力度或品牌力 3 3（18%18%） 获利空间（利润率或提成比例）获利空间（利润率或提成比例） 4 4（13%13%） 促销方案的可行性和实效性促销方案的可行性和实效性 5 5（10%10%） 企业背景及实力（退换货等信誉保障）企业背景及实力（退换货等信誉保障） 6 6（7%7%） 后继市场帮助后继市场帮助 7 7（5%5%） 同类产品竞争力同类产品竞争力 应招者心态应招者心态“应招者应招者”提出的问题主要有：提出的问题主要有： 1. 1.关于产品：关于产品： 2. 2.关于企业：关于企业： 3. 3.关于招商规则与价格政策：关于招商规则与价格政策： 4. 4.关于支持：关于支持： 5. 5.关于保障：关于保障： 回答：回答：同一个声音同一个声音招商者对招商者对“应招者应招者”心理的把握：心理的把握：企业招商应分为三步走。企业招商应分为三步走。第一，让第一，让“应招者应招者”兴奋。兴奋。激发他们的热情，使自己面对更多的选择。激发他们的热情，使自己面对更多的选择。第二，让第二，让“应招者应招者”理性。理性。让他们感受到企业的规范和理性。让他们感受到企业的规范和理性。第三，让第三，让“应招者应招者”实际。实际。让让“应招者应招者”理性的评价自己的资源与运作理性的评价自己的资源与运作能力，真诚告知可能存在的风险与不测。能力，真诚告知可能存在的风险与不测。 掌握药品营销通路方式及特点掌握药品营销通路方式及特点 是成功招商的基础是成功招商的基础【本讲重点】【本讲重点】药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关新旧药品营销通路方式比较新旧药品营销通路方式比较药品营销通路成员的特点分析药品营销通路成员的特点分析 药品营销通路与营销组合中的药品营销通路与营销组合中的 其它要素密切相关其它要素密切相关 1 1通路的概念通路的概念 通路与渠道这两个概念通常是可通路与渠道这两个概念通常是可以互相替换使用的，它们指的是各类以互相替换使用的，它们指的是各类产品从生产者手中转移到消费者的具产品从生产者手中转移到消费者的具体过程。体过程。 2 2关系的描述关系的描述 价格受通路模式的直接影响价格受通路模式的直接影响 如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其价格则会相对有所提高。价格则会相对有所提高。价格则会相对有所提高。价格则会相对有所提高。产品的生命周期不同，需要调整通路产品的生命周期不同，需要调整通路 新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。 通路模式与销售人力的配备有关通路模式与销售人力的配备有关 如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自身用于销售的人力投入则较少。身用于销售的人力投入则较少。身用于销售的人力投入则较少。身用于销售的人力投入则较少。 【案例】【案例】某制药企业主要生产两种药品：某制药企业主要生产两种药品：普通的感普通的感冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于普通药，在一般药店的柜台即可买到；普通药，在一般药店的柜台即可买到；新开发的新开发的治疗心血管疾病的药物，属于处方药。治疗心血管疾病的药物，属于处方药。该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同的通路模式：的通路模式：对于感冒药，通过提供大型的广告对于感冒药，通过提供大型的广告支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；对于对于心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别取得了良好的效果。取得了良好的效果。 新、旧药品营销通路方式的比较新、旧药品营销通路方式的比较 旧的药品营销通路模式旧的药品营销通路模式 1 1旧的药品营销通路模式介绍旧的药品营销通路模式介绍 处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个部分。部分。部分。部分。2 2旧的药品营销通路模式的特点旧的药品营销通路模式的特点 国营的医药站、公司常常居于主体地位，这国营的医药站、公司常常居于主体地位，这些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或合资等企业。合资等企业。另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一，另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一，一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品批一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品批发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和药发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和药店，并通过终端最终到达消费者手中。店，并通过终端最终到达消费者手中。旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。 1 1、新的药品营销通路模式新的药品营销通路模式 新增加了制药企业所属的营销公司，不仅可以经销新增加了制药企业所属的营销公司，不仅可以经销新增加了制药企业所属的营销公司，不仅可以经销新增加了制药企业所属的营销公司，不仅可以经销本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。在中间环节，还包括了较大的药品批发市场和大型药在中间环节，还包括了较大的药品批发市场和大型药在中间环节，还包括了较大的药品批发市场和大型药在中间环节，还包括了较大的药品批发市场和大型药品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。很多零售连锁店得到迅速发展很多零售连锁店得到迅速发展很多零售连锁店得到迅速发展很多零售连锁店得到迅速发展. . . .。2 2新的药品营销通路模式的特点新的药品营销通路模式的特点 新的药品营销通路模式中客户身份不新的药品营销通路模式中客户身份不稳定、成分繁多的明显特点。稳定、成分繁多的明显特点。新模式的渠道种类比旧有模式的渠道新模式的渠道种类比旧有模式的渠道种类更为复杂。种类更为复杂。 药品营销通路成员的划分和特点药品营销通路成员的划分和特点 可以将通路成员细分为以下六类：可以将通路成员细分为以下六类：1 1传统的医药站或公司传统的医药站或公司 2 22020世纪中后期发展起来的新兴企业世纪中后期发展起来的新兴企业3 3大型医药零售连锁店大型医药零售连锁店 4 4具备独立证照的大型制药企业的营销公司具备独立证照的大型制药企业的营销公司5 5药品市场中的各类公司药品市场中的各类公司 6 6独立注册的科技开发公司和咨询公司独立注册的科技开发公司和咨询公司 【本讲小结】【本讲小结】药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。 医疗行业代理商的选择与管理医疗行业代理商的选择与管理【本讲重点】【本讲重点】选择代理商的关键选择代理商的关键选择代理商的关键选择代理商的关键代理商的分类和考评代理商的分类和考评代理商的分类和考评代理商的分类和考评销售协议与销售合同的签署销售协议与销售合同的签署销售协议与销售合同的签署销售协议与销售合同的签署 选择代理商的主要因素选择代理商的主要因素 选择代理商的关键选择代理商的关键 在企业和产品发展的不同阶段，选择代理商所考虑的在企业和产品发展的不同阶段，选择代理商所考虑的侧重点也是有所区别的。如图所示，以短期侧重点也是有所区别的。如图所示，以短期收益为横收益为横坐标、长远发展为纵坐标，形成四个坐标、长远发展为纵坐标，形成四个“象限象限”，以此，以此来分析和研究长远发展与短期收益之间的关系。来分析和研究长远发展与短期收益之间的关系。 “象限象限” 客户：非常重视长远利益，但基本不怎么客户：非常重视长远利益，但基本不怎么关注短期收益，这类客户在现实中可能存在，但是实关注短期收益，这类客户在现实中可能存在，但是实际上却很少；际上却很少；“象限象限” 客户：既重视长远发展，又重视短期收益，客户：既重视长远发展，又重视短期收益，是完美的客户；是完美的客户；“象限象限”客户：比较重视短期收益而不太注重长远客户：比较重视短期收益而不太注重长远发展，这类客户在现实中最多，应该引导类客户向发展，这类客户在现实中最多，应该引导类客户向、类客户发展；、类客户发展；“象限象限”客户：既不重视长远发展，也不重视短期客户：既不重视长远发展，也不重视短期收益。收益。企业在不同的发展阶段，有不同的考虑。当企业企业在不同的发展阶段，有不同的考虑。当企业刚刚上市时，可能会更多地考虑类客户；当企业运刚刚上市时，可能会更多地考虑类客户；当企业运作较好以后，就可能只愿意选择和类客户。作较好以后，就可能只愿意选择和类客户。任何企业都不愿意选择类客户。任何企业都不愿意选择类客户。 商务谈判三步曲商务谈判三步曲 申明价值申明价值（Claiming valueClaiming valueClaiming valueClaiming value） 创造价值创造价值（Creating valueCreating valueCreating valueCreating value） 克服障碍克服障碍（Overcoming barriers to agreementOvercoming barriers to agreementOvercoming barriers to agreementOvercoming barriers to agreement） 1.1.申明价值。申明价值。 此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是是多向对方提出问题多向对方提出问题，探询对方的实际需要探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。因为你越了解对方的真正实际需求，越能够知因为你越了解对方的真正实际需求，越能够知道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了你的利益所在，才能满足你的要求。你的利益所在，才能满足你的要求。 2.2.创造价值。创造价值。 此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通，此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解的对方的实往往申明了各自的利益所在，了解的对方的实际需要。际需要。创造价值的阶段，往往是商务谈判最容易创造价值的阶段，往往是商务谈判最容易忽略的阶段。这就需要谈判者能从全局的角度忽略的阶段。这就需要谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案最佳的解决方案。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到利益最大化，利益最大化，寻求最佳方案寻求最佳方案就显的非常重要。就显的非常重要。 3.3.克服障碍。克服障碍。此阶段往往是谈判的攻坚阶段。此阶段往往是谈判的攻坚阶段。谈判的障碍一般来自于两个方面：谈判的障碍一般来自于两个方面：一个是：一个是：谈判双方彼此利益存在冲突；谈判双方彼此利益存在冲突；另一个：另一个：是谈判者自身在决策程序上存在障碍。是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方能够顺利决策。主动去帮助另一方能够顺利决策。 商务谈判的语言技巧商务谈判的语言技巧 针对性强针对性强模糊，罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，模糊，罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。降低己方威信，成为谈判的障碍。针对不同的商品，谈判内容，谈判场合，针对不同的商品，谈判内容，谈判场合，谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判的成功。谈判的成功。例如：对脾气急躁，性格直爽的例如：对脾气急躁，性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎; ;对对慢条斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长慢条斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判在谈判中，要充分考虑谈判对手的对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求性格、情绪、习惯、文化以及需求状况状况的差异，恰当地使用针对性的语言。的差异，恰当地使用针对性的语言。 表达方式婉转表达方式婉转谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。对方接受。其间，谈判高手往往努力把自己的意见用其间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问先问对手如何解决问题题。当对方提出以后，若和自己的意见一致，。当对方提出以后，若和自己的意见一致，要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况下，谈判下，谈判对手有被尊重的感觉对手有被尊重的感觉，他就会认为反，他就会认为反对这个方案就是反对他自己，因而容易达成一对这个方案就是反对他自己，因而容易达成一致，获得谈判成功。致，获得谈判成功。 灵活应变灵活应变谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即作出选择时，你若脱困境。当遇到对手逼你立即作出选择时，你若是说：是说：“让我想一想让我想一想”，“暂时很难决定暂时很难决定”之类之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理上处于劣势。上处于劣势。 挂断电话的技巧挂断电话的技巧 商务谈判中的八字真言商务谈判中的八字真言 没有欺骗 need, need, options, options, time, time, relationships, relationships, investment, investment, credibility, credibility, knowledge, knowledge, skills. skills.NO TRICKSNO TRICKS中的中的“N”“N”代表需求（代表需求（needneed）。）。对于买卖双方来说，谁的需求更强烈一些对于买卖双方来说，谁的需求更强烈一些？如果买方的需要较多，卖方就拥有相对？如果买方的需要较多，卖方就拥有相对较强的谈判力，你越希望卖出你的产品，较强的谈判力，你越希望卖出你的产品，买方就拥有较强的谈判力。买方就拥有较强的谈判力。NO TRICKSNO TRICKS中的中的“O”“O”代表选择代表选择（optionsoptions）。如果谈判不能最后达成协）。如果谈判不能最后达成协议，那么双方会有什么选择？如果你可选议，那么双方会有什么选择？如果你可选择的机会越多，对方认为你的产品或服务择的机会越多，对方认为你的产品或服务是唯一的或者没有太多选择余地，你就拥是唯一的或者没有太多选择余地，你就拥有较强的谈判资本。有较强的谈判资本。 T T代表时间（代表时间（timetime）。是指谈判中可能出现）。是指谈判中可能出现的有时间限制的紧急事件，如果买方受时的有时间限制的紧急事件，如果买方受时间的压力，自然会增强卖方的的谈判力。间的压力，自然会增强卖方的的谈判力。NO TRICKSNO TRICKS中的中的“R”“R”代表关系代表关系（relationshiprelationshiprelationshiprelationship）。）。）。）。如果与顾客之间建立强有如果与顾客之间建立强有力的关系，在同潜在顾客谈判时就会拥有力的关系，在同潜在顾客谈判时就会拥有关系力。但是，也许有的顾客觉得卖方只关系力。但是，也许有的顾客觉得卖方只是为了推销，因而不愿建立深入的关系，是为了推销，因而不愿建立深入的关系，这样。在谈判过程中将会比较吃力。这样。在谈判过程中将会比较吃力。 I I代表投资（代表投资（investmentinvestment）。）。在谈判过程在谈判过程中投入了多少时间和精力？为此投入越多、中投入了多少时间和精力？为此投入越多、对达成协议承诺越多的一方往往拥有较少对达成协议承诺越多的一方往往拥有较少的谈判力。的谈判力。C C代表可信性（代表可信性（credibilitycredibility）。如果潜在）。如果潜在顾客对产品可信性也是谈判力的一种，如顾客对产品可信性也是谈判力的一种，如果推销人员知道你曾经使用过某种产品，果推销人员知道你曾经使用过某种产品，而他的产品具有价格和质量等方面的优势而他的产品具有价格和质量等方面的优势时，无疑会增强卖方的可信性，但这一点时，无疑会增强卖方的可信性，但这一点并不能决定最后是否能成交。并不能决定最后是否能成交。K K代表知识（代表知识（knowledgeknowledge）。知识就是力）。知识就是力量。如果你充分了解顾客的问题和需求，量。如果你充分了解顾客的问题和需求，并预测到你的产品能如何满足顾客的需求，并预测到你的产品能如何满足顾客的需求，你的知识无疑增强了对顾客的谈判力。反你的知识无疑增强了对顾客的谈判力。反之，如果顾客对产品拥有更多的知识和经之，如果顾客对产品拥有更多的知识和经验，顾客就有较强的谈判力。验，顾客就有较强的谈判力。S S代表的是技能（代表的是技能（skillskill）。这可能是增强）。这可能是增强谈判力最重要的内容了，不过，谈判技巧谈判力最重要的内容了，不过，谈判技巧是综合的学问，需要广博的知识、雄辩的是综合的学问，需要广博的知识、雄辩的口才、灵敏的思维口才、灵敏的思维