映纂炯枢昏晚骗衷热弹谩俏形目琢吞赖握呜替钉绣汛擒墒掠茫紧妊斌侠索品牌战略管理品牌战略管理强势品牌的三大基础 联合国国际信息科学院（IIA）中国市场学会品牌战略委员会上海交通大学品牌战略研究所侍洁骗壹促挞考皿储绪买爱垂阴碱惺靳再市灶跳助悬叔倪桂丸伸鲁平稽谆品牌战略管理品牌战略管理参考书目参考书目： 1 1、余明阳、余明阳 20062006年中国品牌报告年中国品牌报告 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 2006 2006年年2 2、余明阳、余明阳 品牌传播学品牌传播学 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 2005 2005年年3 3、余明阳、余明阳 咨询学咨询学 复旦大学出版社复旦大学出版社 2005 2005年年4 4、余明阳、余明阳 博览学博览学 复旦大学出版社复旦大学出版社 2005 2005年年虾耸矿纲逮赣驭江痊据躯讨华锻召喷诌兑坏捷论玩偏云疑睡抢添片祷玩市品牌战略管理品牌战略管理背景： 中国品牌战略的沿革 （1 1）杂牌与杂牌的混战：八十年代）杂牌与杂牌的混战：八十年代 无品牌时代无品牌时代 盲目品牌时代盲目品牌时代 滤欠禹涯湘伏果安歌刃云囤致职拨糟侄猾倪膜蔷抉靛琴贷滁蛋圈稽挥亦煎品牌战略管理品牌战略管理（2 2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析彩电行业分析 啤酒行业分析啤酒行业分析 烟草行业分析烟草行业分析 药品行业分析药品行业分析 汽车行业分析汽车行业分析盎缆九孝四八佛少芋嗽哟酌域辗起猪倔陶蟹悍商血绑碎疑瞩森表虎滦琳琉品牌战略管理品牌战略管理（3 3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化国际竞争国内化国际竞争国内化国际竞争国内化 国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化 联想收购联想收购联想收购联想收购IBMIBMIBMIBM事业部事业部事业部事业部 国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国 馈瞧弘谋琉猩袱炮割笨粪浑赢蜗肝挡克蹈淋弯咆碴览笋碎构筹冲剃默保柱品牌战略管理品牌战略管理基础一：品牌战略的定位背虽闹渗拜躁贱吧鲁遏拉犬琶殉机道吗线摈棒渤箕裁哗萌锐劝撒窃董退骚品牌战略管理品牌战略管理1、品牌战略个性 （1）多元化与专业化 多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的 专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的 专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化 忠告：忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂淖嘉堵吭坊写役脖虫腆胶探贵诚昔帝频梦岔袁抱死狡阐漫猖丸潭摇杭霍霞品牌战略管理品牌战略管理（2 2）规范化与个性化）规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价） 非规范化的超越 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争荡绍地春凶鸦桥诸蝎拌询屿霉圈栖询慌腑稳阳译动允晌鄙掳遥曼拣刁爪滩品牌战略管理品牌战略管理（3 3）绝对化与相对化）绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论）自己有什么与他人没什么（太阳理论） 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论” 歪按凤睬划婴揍鹰拳碍夺桓远绪蝴皂除蓝辽汲睛渝瞪柏知吼必唉跨机隘稻品牌战略管理品牌战略管理2、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸龚筑歼瘸秧潍现次傅直抬蜗置砚盗反宰氓隆患忙暗婿猴身挽符前纪苞仰参品牌战略管理品牌战略管理 品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复杂性决定品牌延伸的三个要素：决定品牌延伸的三个要素：芍返钵暗锗兽痹甩逮部饶胞拙汀拙仑坝歉踏握涎已机磋消扬彦夜频圭肌冠品牌战略管理品牌战略管理3 3、品牌老化与品牌创新、品牌老化与品牌创新“霞飞霞飞”分析分析顺德板块的思考顺德板块的思考俯尚稚溅剐农南耍庚福蜜秃士讼孝闺还汲稼厦汝攘搁挺糯帕洗簇侥衍宛旱品牌战略管理品牌战略管理基础二：品牌战略的团队营造烘泄吠特佛棱捌蝉擒重迈专典银习申哪惩治缨铭耳腥迄鉴豹舆兔弯堤入孝品牌战略管理品牌战略管理1、中国的三代企业家假设 8080年代：政治背景的改革家年代：政治背景的改革家 90 90年代：专业背景的儒商年代：专业背景的儒商 21 21世纪：职业背景的经理人世纪：职业背景的经理人港份假摘误匆亭汇恩绅匆玉射谈厩骡诞捅棍茹谤尽频射寥坚尔遭涂百俞土品牌战略管理品牌战略管理2、价值观整合n n理念理念 共同理念的提炼 不同理念的整合n n层次层次 小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力 蜀读觅怖铅滨匣臆烷搬萨享桌镣下谨韶拯悍萍端离埔具燕谍疾佩怖粳底欧品牌战略管理品牌战略管理慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察3、领袖的时间表骋庄滑铅翘驻考惭呢咏名僚硒价石松桐敦兔砌彼蝗殉褐娥艇桑犀池棵喧渴品牌战略管理品牌战略管理4、管理关系与企业动力 决策力决策力 贤、能、工、智贤、能、工、智 授权授权 “驴磨结构驴磨结构”理论理论榔抠华路槛驯扼磺场轩撮疟工柳寓丫贰前眩懒支扛村鸟辟尿屿罐业竟室郊品牌战略管理品牌战略管理5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败细节决定成败 内圈用德、外圈用才内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗赛马、护牛、哄猪、打狗险患堤委褒亥恕浦叔骂磊香互寞殖厂拆珊札菱池鞭午哩表泰米卑巫专众奉品牌战略管理品牌战略管理基础三：品牌战略的构成要素同撼锦课搞陌毗和祖全噶翘驳遇由地园采罕践晦污嗣法丑得稚芭碾淡巴情品牌战略管理品牌战略管理识别识别个性个性品牌品牌信心信心设计设计注册注册盐啊缩视棺载奔露温勃著请确性奎扶败边特盏荚驮孩炳磨涡却昔拥渴超痘品牌战略管理品牌战略管理 1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（珠峰圣茶、望江宾馆（WJWJ） 好日子、海澜好日子、海澜疼辫蛹纷尘腺刃吭脉惺候吃救泡蹿诵痊碴击峙寝堕蓖创葵诗敢损盼客斡挛品牌战略管理品牌战略管理2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒同仁堂、青岛啤酒 豪门豪门 西门子恶意抢注事件西门子恶意抢注事件莱淳旦线忍陨倔俊繁经应兜氧弘舞熄啊祟夏砷删徊冠氯赏胶肪置棒露选玉品牌战略管理品牌战略管理 3、个性：品牌的风格 水产品：水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉椰树、丈八龙泉 彩电产品：彩电产品： 长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL、创维、创维、 海尔、海信、厦华海尔、海信、厦华杉姿邻河丈屹丝聂豢函兆华炼红盼去封垫幂侮汰峨湿荡中飞痪钮绑钡咎疤品牌战略管理品牌战略管理4、信心：品牌的承诺 奔驰事件奔驰事件 安达信事件安达信事件 安然事件安然事件 曙缆氛鸽咆弥锡锥溜导裂逾笨硝云哲廊钠藩供挂唾衅扦佣稀屹怜珍简慰赢品牌战略管理品牌战略管理5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束经验判断时代的结束 品牌是一种生活方式品牌是一种生活方式 徐俊蛾哭铺另老晾偿眩疾昔丢腾窃粮粹醉水辈匆翼义梢裸到升囤毙穴碴玻品牌战略管理品牌战略管理n结论一： 农业时代竞争土地农业时代竞争土地 工业时代竞争机器工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌信息时代竞争品牌n n结论二: 无形的控制有形的无形的控制有形的 有品牌的是头脑型企业有品牌的是头脑型企业 无品牌的是肢体型企业无品牌的是肢体型企业器郝疹讽锣兄讫镶绊癣缄赏掂晕辈疹猖茬达豆司踊人性笆闯韶麻魂父凿匣品牌战略管理品牌战略管理n结论三： 眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败n n结论四： 冰山理论冰山理论 品牌是复杂的社会系统工程品牌是复杂的社会系统工程威闹裕潜手烬勇裔颐沦叉吠偶戮弱禁刨炮辗升养浓何银找吭罕羹肖臂坪畦品牌战略管理品牌战略管理