MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理同济大学同济大学吴泗宗教授吴泗宗教授 1MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理认识营销认识营销Marketing第一讲 22MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理3孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 译文：孙子说，战争是国家的大事，它关系着人民的生死和宗庙社稷的存亡，是不可不认真考察了解的。 理解：市场营销是企业的大事，关系到企业的生存和发展，是必须全面认识和了解的，也是企业家所必须熟练掌握的。认识营销认识营销一、什么是营销？一、什么是营销？3MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理4营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手： 1923 1923年年：市场研究开辟理性营销之路市场研究开辟理性营销之路 19311931年年：品牌经理制带来的管理创新品牌经理制带来的管理创新 5050年代年代：营销管理从经济学母体中分离营销管理从经济学母体中分离 19561956年年：市场细分理论的提出市场细分理论的提出 19571957年年：市场营销观念的形成市场营销观念的形成 19601960年年：营销组合（营销组合（4Ps4Ps）的提出）的提出 19631963年年：生活型态成功破译消费者行为生活型态成功破译消费者行为 19691969年年：定位创造新的差异定位创造新的差异4MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理5 70 70年代：年代：社会营销观念的形成社会营销观念的形成 19771977年：年：服务营销挑战传统营销服务营销挑战传统营销 8080年代：年代：顾客满意度理念的提出顾客满意度理念的提出 19891989年：年：品牌资产理论品牌资产理论 8080年代：年代：全球营销之标准化与本地化全球营销之标准化与本地化 80809090年代：年代：关系营销，顾客关系管理关系营销，顾客关系管理 9090年代年代：4C4C挑战挑战4P4P 9090年代：年代：整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC） 9090年代末：年代末：网络营销网络营销 营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手： 5MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理6 营销的概念：营销的概念：几十年来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果世界上对营销的定义有两百条之多，被普遍接受的有三条：u营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程（造符合个人和组织目标的交换的过程（AMA）u比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要（菲利普比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要（菲利普科特勒）科特勒）u营销是以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是营销是以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理一个社会的管理过程过程”。6MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理7容易混淆的概念：营销容易混淆的概念：营销推销推销彼得彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余德鲁克：营销就是使推销变得多余科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品生产者生产者消费者消费者定定价价、渠渠道道、促促销销产品开发产品开发售后工作售后工作销售销售市场调研市场调研7MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、市场营销观念的变化与发展二、市场营销观念的变化与发展 81、生产观念生产观念时间：工业革命时间：工业革命1920年间年间卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视Example：Taylor的科学管理，的科学管理，Ford的流水线生产方式的流水线生产方式管理理论发展的三个阶段：第一个阶段：X理论代表人物：泰勒第二个阶段：Y理论霍桑试验第三个阶段：Z理论代表人物：威廉大內8MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理92、产品观念产品观念时间：时间：19201950背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品的产品企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价承受高价Example：美日汽车较量：美日汽车较量9MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理103、推销观念推销观念时间：时间：19301970背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高量不断提高企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础Example：卖梳子给和尚：卖梳子给和尚10MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理114、市场营销观念市场营销观念时间：时间：1950背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心转向以消费者为重心顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果11MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理125、社会营销观念社会营销观念时间：时间：1980背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统12MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理136、人文营销观念阶段人文营销观念阶段时间：时间：2010背景：背景：数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小，新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出了更高的要求。主要观点：主要观点：营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关注消费者上升到关注整个人类社会。将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界变的更好，13MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理14人文营销观念人文营销观念的消费者，的消费者，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求；在这种营销观念下，企业必须具备更远大的服务整个世界的使命、愿景和价值观，必须努力解决当今社会存在的各种问题，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念对比人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念对比14MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理15营销环境分析营销环境分析第二讲 15MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理16企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件 ，指的是影响企业营销的各种要素。 外外部部环环境境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等； 内内部部环环境境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。16MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理171、企企业业：它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、市市场场营营销销渠渠道道：它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。3、顾客、顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4、公众：、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。供应商供应商 企企 业业营销中营销中 介介顾顾 客客竞争者竞争者 公公 众众一、微观营销环境一、微观营销环境17MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理185、竞争者：、竞争者：A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。18MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理19Politics政治法律环境政治法律环境政治环境政治的稳定性政府的经济政策法律环境对企业的限制对消费者的保护对社会利益的保护Economy经济环境经济环境经济发展阶段（经济起飞理论）收入水平消费结构储蓄和信贷水平Society社会环境社会环境人口环境人口规模及其增长率（2006年我国人口总数13.75亿，市场潜力巨大，同时人均资源占有量下降，不利于企业的发展壮大）人口的年龄结构人口的地理分布家庭规模（据调查，西欧、北美国家的家庭规模大体上为三人，发展中国家家庭规模是五人左右。我国在1953年平均家庭规模是4.34人，1990年为4.05人，2000年为3.44人)文化环境（物质文化、社会组织、教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观）自然环境（自然资源、气候、土地面积）Technology技术环境技术环境二、宏观营销环境（二、宏观营销环境（PESTPEST分析）分析）19MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理20美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Rostow)(Rostow)的的“经济起飞理论经济起飞理论”20MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理21经经济济自自然然文文化化人人口口科科 技技政政 治治法法 律律目标市场目标市场PPPP21MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、营销环境的分析方法：三、营销环境的分析方法：SWOT 22SO战略：战略：企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势成长型成长型战略（战略（SO）扭转型扭转型战略（战略（WO）防御型防御型战略（战略（WT）多经营多经营战略（战略（ST）22MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理(a) (a) 机会矩阵图机会矩阵图吸吸引引力力高高低低1234成功概率成功概率 高高 低低严严重重性性高高低低1234(b) (b) 威胁矩阵图威胁矩阵图发生概率发生概率高高 低低2323MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理24四、四、4P4PS S：营销组合：营销组合 PRODUCTPRICEPROMOTIONPLACE产品第七讲定价第十讲 促销第十一讲渠道第十三讲24MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理五、五、4Ps的发展的发展纵向演进纵向演进4P6P10P11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations横向演进横向演进4P4C4R消费者社会协调发展ProductPricePlacePromotionCustomerswantsandneedsCustomerscostConvenienceCommunicationRelated关联（利益）关联（利益）Relationship关系（情感）关系（情感）Reaction反应反应Rewards回报（长期）回报（长期）2525MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理26顾客满意第三讲 26MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理27一、从一、从PIMSCS PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为: 市场份额与利润有着直接和重要市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业的关系，市场份额影响（决定）企业利润。利润。PIMSPIMS企业战略的方向企业战略的方向 理念：理念：顾客永远是对的 途径：途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。CS理论理论20世纪世纪80年代美国哈佛大学商学年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（院教授瑞查德（Riochheld）与塞）与塞斯（斯（Sasser）重做当年研究发现：）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素已经成为决定利润的主要因素以顾客满意作为标志的市场份额以顾客满意作为标志的市场份额的的质量质量，比市场份额的，比市场份额的规模规模对利对利润有更大的影响润有更大的影响顾客不总是满意的顾客不总是满意的27MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理28二、二、顾客满意顾客满意满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。实现顾客满意的三个因素：实现顾客满意的三个因素：顾客对产品的预期期望顾客对产品的预期期望产品的实际表现产品的实际表现产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较28MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理29三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意维系老顾客（维系老顾客（Retention）发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍倍增加顾客的增加顾客的“跳槽跳槽”成本成本带来新顾客（带来新顾客（Referrals）口碑效应：口碑效应：1个满意的顾客会引发个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而至少有一笔可以成交；而1个不满意的顾客会影响到个不满意的顾客会影响到25个人个人的购买意愿的购买意愿相关购买（相关购买（RelatedSales）老顾客最易接受新产品和新服务老顾客最易接受新产品和新服务29MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理30四、如何让顾客满意四、如何让顾客满意 （二）（二）提升用户满意水平提升用户满意水平的的两个层面两个层面（1）顾客期望值）顾客期望值 用户的经验自我判断， 顾客期望值形成的途径 企业的促销企业的影响忌：忌：海口承诺，调高顾客的胃口 有意打压，致使无人问津 应：应：实事求是（2 2）可感知价值）可感知价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 (产品价值服务价值+人员价值形象价值)- (货币成本时间成本体力成本精力成本)（一）顾客满意（一）顾客满意可感知价值可感知价值 / / 顾客期望值顾客期望值 1 超值满意= 1 满意44MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理45 在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，其目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。一、公司的使命与愿景一、公司的使命与愿景 “我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”彼得 德鲁克。 企业使命“什么是我们的任务？” 企业愿景“我们想成为什么？”45MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理表述企业使命与愿景的10个构成要素谁是企业的用户？ 如：美国电话电报公司的使命我们所致力的事业是要将人们连接在一起，使他们更容易地相互交 流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做的最好。企业提供什么样的产品和服务？ 如：英特尔公司成为全世界计算机行业最重要的供应商。企业的目标市场在哪？ 如“某公司将产品打入国际市场，并在海外建立销售机构，逐步向跨国经营方向发展。属于企业的技术是哪些？ 如：某公司成为中国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，拥有当今世界先进水平，在技术力量、工艺装备等方面居国内同行业前列。企业的生存与发展 如：某出版社本出版公司要通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球的需要，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会收益。4646MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理企业的价值观及基本信念是什么？ 如：玫琳凯分享与关怀企业有什么样的自我意识？ 如：某公司通过释放全体雇员的能量，利用他们的建设和创造力在未来三年竞争中实现飞跃。企业对员工的关心在哪里？ 如：某公司坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，高个人成长机会，来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格的人员。企业的公众形象如何？ 如：某公司为增强社会经济力量做贡献，不仅要成为一家优秀的公司，而且要成为优秀的公民，并发挥作用。企业的社会责任是什么？ 47表述企业使命与愿景的10个构成要素47MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理A对外贸易公司使命与愿景的陈述我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。48资料来源：成伟管理顾问公司提供资料来源：成伟管理顾问公司提供48MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 特征：特征： 它是一项独立业务 有自己的竞争者 有负责人三、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源 4949MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理50相相 对对 市市 场场 份份 额额10X 1X 0.1X市市 场场 增增 长长 率率20%10%0明星类明星类现金牛类现金牛类问题类问题类瘦狗类瘦狗类注：注：1）相对市场份额各战略业务单位的市场占有率）相对市场份额各战略业务单位的市场占有率 / 同行业除自同行业除自己外最大的竞争者的市场占有率；己外最大的竞争者的市场占有率；2）圆圈代表企业的战略业务单位，位置代表其市场增长率和相对市）圆圈代表企业的战略业务单位，位置代表其市场增长率和相对市场份额的高低，大小表示其销售额的大小场份额的高低，大小表示其销售额的大小波士顿矩阵波士顿矩阵50MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理51明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类适度的正向或负向现金流适度的正向或负向现金流适度的正向或负向现金流适度的正向或负向现金流大量负向现金流大量负向现金流大量正向现金流大量正向现金流发展、收获、放发展、收获、放弃战略弃战略维持战略维持战略收获、放弃收获、放弃战略战略发展战略发展战略51MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理现有市场现有市场新市场新市场四、营销战略四、营销战略 安索夫矩阵52现有产品现有产品 新产品新产品1 1、密集成长、密集成长2 2、一体化成长、一体化成长前向一体化 后向一体化 水平一体化3 3、多样化成长、多样化成长同心多样化战略水平多样化战略跨行业多样化战略4 4、战略联盟、战略联盟市场渗透市场渗透深耕/细分/深度营销产品开发产品开发市场开发市场开发多样化多样化52MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理53竞争争战略略第五讲 53MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理54故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。译文：所以说，既了解敌人，又了解自己，那就常胜不败；不了解敌人，而只了解自己，那就胜负各半，没有全胜把握；既不了解敌人，又不了解自己，那就每战必危了。理解：既了解竞争对手又了解自己，其市场运作就不会有太大的风险；不了解竞争对手而只了解自己，其市场运作只能是碰运气；既不了解竞争对手又不了解自己，那么其市场运作的风险就太大了54MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理55潜在进入者潜在进入者替代品替代品同行业竞争对手同行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者购买者购买者新进入者威胁新进入者威胁侃价能力侃价能力侃价能力侃价能力替代品威胁替代品威胁一、知彼：波特五力分析模型一、知彼：波特五力分析模型55MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理56同行业现有竞争力量同行业现有竞争力量完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断性竞争垄断性竞争完全竞争完全竞争潜在竞争力量潜在竞争力量卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入障碍进入障碍买方的竞争力量买方的竞争力量买方集中程度高买方集中程度高本行业产品差异性小本行业产品差异性小买方的转换成本比较低买方的转换成本比较低买方对信息掌握充分买方对信息掌握充分供货者的竞争力量供货者的竞争力量供应品由一家或少数几家高度集中供应品由一家或少数几家高度集中的公司控制的公司控制供应品是差异性产品，替代品不容供应品是差异性产品，替代品不容易找到易找到供应商有能力实行前向一体化，并供应商有能力实行前向一体化，并不依赖于本行业销售其产品，而且不依赖于本行业销售其产品，而且可能直接与现有客户竞争可能直接与现有客户竞争供应品是本行业不可或缺的资源，供应品是本行业不可或缺的资源，对该行业的生产经营起关键性作用对该行业的生产经营起关键性作用替代品竞争力量替代品竞争力量替代品价格越低，约束作用越强替代品价格越低，约束作用越强用户购买替代品的转换成本越低，用户购买替代品的转换成本越低，约束作用越强约束作用越强56MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理57二、知己二、知己:竞争优势地位的确立钻石理论企业战略、结构和同业竞争生产要素需求条件相关及支持产业机会政府57MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理58三、市场地位和竞争战略三、市场地位和竞争战略40302010市场领导者：市场领导者：在相关产品上占有率最在相关产品上占有率最高的企业高的企业美国：美国：通用、微软、尼康、卡特彼勒、通用、微软、尼康、卡特彼勒、可口可乐、吉列、麦当劳可口可乐、吉列、麦当劳中国：海尔、长虹、万家乐、希望中国：海尔、长虹、万家乐、希望扩大市场需求总量扩大市场需求总量发现新用户（强生、微软）发现新用户（强生、微软）开辟新用途（凡士林）开辟新用途（凡士林）增加使用量（海飞丝、米其林）增加使用量（海飞丝、米其林）保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额引起反垄断活动的可能性引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出成本为提高市场占有率所付出成本囚徒困境囚徒困境58MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理59三、市场地位和竞争战略三、市场地位和竞争战略40302010市场挑战者：市场挑战者：在行业中名列第二、三在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司者追赶公司福特、百事可乐福特、百事可乐确定挑战对象确定挑战对象攻击市场领导者攻击市场领导者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击地方性小企业攻击地方性小企业选择进攻战略选择进攻战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻59MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理60三、市场地位和竞争战略三、市场地位和竞争战略40302010市场追随者市场追随者智猪博弈智猪博弈紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随60MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理61三、市场地位和竞争战略三、市场地位和竞争战略40302010市场补缺者：市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业有利市场位置的企业补缺基点的特征补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点的实力企业具备占有此补缺基点的实力企业既有的信誉足以对抗竞争者企业既有的信誉足以对抗竞争者市场补缺者战略市场补缺者战略最终用户专业化（糖尿病人）最终用户专业化（糖尿病人）垂直层面专业化（啤酒盖）垂直层面专业化（啤酒盖）顾客规模专业化（为小企业服务）顾客规模专业化（为小企业服务）特定顾客专业化（通用专属供应商）特定顾客专业化（通用专属供应商）地理区域专业化（专注某个市场）地理区域专业化（专注某个市场）产品或产品线专业化（绿箭）产品或产品线专业化（绿箭）客户订单专业化（奢侈品）客户订单专业化（奢侈品）质量和价格专业化（宾利、保时捷）质量和价格专业化（宾利、保时捷）服务项目专业化（电话贷款）服务项目专业化（电话贷款）分销渠道专业化（家乐福的供货商）分销渠道专业化（家乐福的供货商）61MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理62四、市场竞争的一般战略四、市场竞争的一般战略成本领先战略成本领先战略通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润的利润差异化差异化战略（战略（ EST模型）使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点集聚战略集聚战略企业把经营重点放在某个特定顾客群、某个特殊用途的产品或某个特定地区，来建立企业把经营重点放在某个特定顾客群、某个特殊用途的产品或某个特定地区，来建立企业的竞争优势和市场地位企业的竞争优势和市场地位62MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理63EST模型（威拉德N安德, 尼尔Z斯特恩） 廉价-Est（价格最低）流行-Est（商品时尚）丰富-Est（品种齐全）快速-Est（服务快捷）便利-Est（过程便利）黑洞63MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理64STP战略略第六讲 64MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理65一、何谓一、何谓STP战略战略市场细分市场细分Segmentation选择选择目标市场目标市场Targeting市场定位市场定位Positioning市场细分市场细分：将整个市场按不同的顾客群：将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场划分为不同的细分市场选择目标市场选择目标市场：在细分市场中选择一个：在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入或数个细分市场作为目标市场进入市场定位市场定位：在目标市场上建立畅通的产：在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位品运输、销售渠道和优势地位65MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理66二、市场细分二、市场细分市场细分定义市场细分定义所谓市场细分，就是企业按各（细分）变量将整所谓市场细分，就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体（温德尔是一个有相似需求的购买者群体（温德尔.斯密斯密1956）大众化营销大众化营销Mass Marketing细分营销细分营销Segment Marketing大众化定制大众化定制Mass Customization优点：创造最大的潜优点：创造最大的潜在市场；成本最低；在市场；成本最低；较低的售价和较高的较低的售价和较高的毛利毛利缺点：未照顾到需求缺点：未照顾到需求的多样性的多样性Exa：福特的：福特的T型车型车可口可乐的可口可乐的6.5盎司盎司优点：目标受众更有优点：目标受众更有针对性；选择分销渠针对性；选择分销渠道更为方便；子市场道更为方便；子市场内竞争较少内竞争较少Exa：通用、宝洁：通用、宝洁优点：充分考虑消费优点：充分考虑消费者的个人需求，吸引者的个人需求，吸引消费者主动参与；与消费者主动参与；与消费者建立长期合作消费者建立长期合作关系关系缺点：无法产生规模缺点：无法产生规模效应，成本较高效应，成本较高Exa：宾利：宾利市场细分演变过程市场细分演变过程（同中求异，异中求同）（同中求异，异中求同）66MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理吴学生不愿再只做买卖，想生产化妆品，发觉细分市场,女大学生化妆品生意人VS女人的一生（生于富裕家，有视野，一定要嫁的好选行选得好！）市场真奇妙，不分不知道市场真奇妙，不分不知道:寻找存在着的尚未满足需求的市场寻找存在着的尚未满足需求的市场67MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理68市场细分的基本方法市场细分的基本方法Note：1、细分变量并非越多越好（细分变量并非越多越好（2-3维好维好画，画，4维要用表格）维要用表格），应适可而止，否，应适可而止，否则既不实用也不经济；则既不实用也不经济；2、细分市场并非越多越好；、细分市场并非越多越好；3、不能一成不变，应根据市场变化而、不能一成不变，应根据市场变化而动态调整。动态调整。主要细分变量次要细分变量地理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他市场细分的原则市场细分的原则可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性市场细分的作用市场细分的作用有利于企业发现新的市场机会有利于企业发现新的市场机会有利于中小企业开拓市场有利于中小企业开拓市场有利于企业确定目标市场进而制订全面、有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有效的营销组合策略细致、有效的营销组合策略有利于企业（最）优化其资源有利于企业（最）优化其资源有利于及时反馈各方面信息并适时作出相有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应调整应调整有利于评价企业的营销策略有利于评价企业的营销策略毛泽东未去留洋：中国本土的大书还没有读好！68MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理1）美国人：“快”活2）慢活？江西婺源：1、2天很好，长期不行3）乐活：Lohas:lifestyleofhealthyandsustanbility可持续的健康生活方式生活方式的分类产品不只是基本用途（基本用途往往已退二线）：产品不只是基本用途（基本用途往往已退二线）：手表：准确的时间-已经是过去式身份表示好礼品！吴老师学生送一块欧米茄，天天看到学生投资保值劳斯莱斯：行驶功能-退化却变成：镇宅之宝69MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、目标市场选择三、目标市场选择 70目标市场的定义目标市场的定义企业在细分市场的基础上，根据自身资源企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体的顾客群体目标市场选择的关键：目标市场选择的关键：如何将市场机会转如何将市场机会转变为企业机会变为企业机会市场市场机会机会企业企业资源资源企业机会企业机会NoteNote：如果企业资源和市场机会没有出现：如果企业资源和市场机会没有出现交集交集，则表示细分原则没有选择好则表示细分原则没有选择好交集越大越好，企业机会越多！交集越大越好，企业机会越多！70MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理71目标市场选择的策略目标市场选择的策略无差异策略无差异策略（西门子：西门子：fitone-smart?优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究和促销的成本存货、运输、研究和促销的成本缺点：单一产品以同样方式销售要受到所有购买者的欢迎几乎不可能缺点：单一产品以同样方式销售要受到所有购买者的欢迎几乎不可能适用性：差异性小且需求量大的物品，如标准量具、螺丝螺母等适用性：差异性小且需求量大的物品，如标准量具、螺丝螺母等市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场371MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理72差异性策略差异性策略优点：同时在几个子市场占有优势，能提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买优点：同时在几个子市场占有优势，能提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，使总销售额增加（率，使总销售额增加（P&G）缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加适用性：生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的企业适用性：生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的企业市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场372MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理73集中性策略集中性策略优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较易取得有利地位，投资收益率较高营销方面实行专业化，较易取得有利地位，投资收益率较高缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变坏，企业可能陷入困境缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变坏，企业可能陷入困境适用性：资源有限的中小企业；初次进入新市场的大企业适用性：资源有限的中小企业；初次进入新市场的大企业市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场373MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理74四、市场定位四、市场定位市场定位定义市场定位定义取得目标市场的竞争优势，确定产取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客深刻的印象，以便吸引更多的顾客常用的市场定位战略常用的市场定位战略首位战略首位战略巩固战略巩固战略挖掘战略挖掘战略共享战略共享战略重新定位战略重新定位战略74MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、美国瑞夫斯提出USP(UniqueSellingProposition独特的销售主张）3要素：1）独特之处2）宣传在先即为独特3）放大独特-不断宣传！（瑞弗斯夸下海口:把卖不掉的东西给他都能卖掉！第一例M&M巧克力-急中生智-只融于口不融于手！-起死回生-二、美国奥格威（瑞夫斯之一担挑）提出“企业形象”论：企业形象比产品USP更重要更经济节约：更成功！创立全面最大广告公司-奥美广告吴老师：知道人力资源之前，所有的资源就是父母给的三、美国特劳特-里斯定位理论：80年代-2012BIGDATAUSP、企业形象论、都是把信息送给消费者，但缺乏针对性,面对大量信息，消费者都可能被筛选掉：有选择地注意-记忆-忘记实证：只能记住前7个品牌，但（独特的）有效的只有前三个，企业成功必须在第一，最差是第二位，因为只有第一或冠军才印象最深，第二常常被遗忘的）第一个上天的宇航员叫：杨利伟，但第二个叫？呢但最近上天的宇航员却又记住了：刘洋！因为:女第一75MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理价格功能250L左右冰箱市场耗电轴HAIER:268大王子:首位定位迎强分析功能和价格图上不可能成为第一重新定位:发现耗电指标技术优势淡化购置费用强化使用费用(长期敏感)再用4P-实现定位POP广告策略(焦点广告)避免缺乏针对性在每台冰箱上标识”大圆圈内50%节电”原有数据点逆向定位:西南航空公司-廉价高效76MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一个有效定位的范例（一个有效定位的范例（P&G）77汰渍汰渍：定位于能洗净任何污渍，是强力型的。适用于各种家庭繁重的洗衣工作，口号是“汰渍一到，污渍跑光” 快乐快乐定位于带有颜色保护，具有杰出的清洁能力并使衣服不褪色。口号为“使你的衣服清洁、发亮和更像新的一样” 奥克雪多奥克雪多：定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。促销语言为“买一盒奥克雪多不要太洁白” 圭尼圭尼：定位于给你清洁和清新气味的衣服。它使你“像阳光一样充满活力”波尔德波尔德：是带有柔软剂的洗衣粉。它清洁、柔软和不带静电。在液体中添加了“清新纤维柔软香味” 象牙雪象牙雪：中性和温柔，主要用于尿布和小孩衣服洁佛洁佛：也是用于小孩尿布和衣服的，但它带有硼砂一种天然的除脏剂 德希德希：充分体现了宝洁的价值。它定位于进攻顽固污渍和低价位伊拉伊拉：定位于清除污斑，并伴随一句让人心动的提携语“伊拉能除玷污的斑迹，做得比你希望的更好” 77MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理78四象限图解法四象限图解法低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF78MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理汽车商的定位图汽车商的定位图79传统型传统型运动型运动型豪华型豪华型功能型功能型梅赛德斯卡迪拉克林肯克莱斯勒别克奥斯莫比雷克萨斯保时捷宝马庞迪克水星福特道奇普利茅斯雪佛莱尼桑丰田土星大众79MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理80网络图解法网络图解法高收入者高收入者老年人老年人性格冒险性格冒险好客好客有创新要求有创新要求颜色明快颜色明快大型大型较安全较安全低收入者低收入者年青人年青人性格保守性格保守独处、孤僻独处、孤僻喜欢传统风格喜欢传统风格颜色单调颜色单调小型小型较危险较危险A企业企业B企业企业80MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理81产品策略产品策略第七讲 81MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、产品整体概念一、产品整体概念82产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西何东西市场营销学的产品观（三层次论）市场营销学的产品观（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品外延产品外延产品82MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理83产品整体概念的五层次论产品整体概念的五层次论核心核心利益利益形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品希望得到的部分希望得到的部分产生产品联想、转换产生产品联想、转换核心功能核心功能必不可少的部分必不可少的部分出乎意料的部分出乎意料的部分83MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理84产品竞争的焦点产品竞争的焦点附加层附加层每个附加利益都将增加企业成本，因此必须考虑买家是否愿意接受产生的额外费用每个附加利益都将增加企业成本，因此必须考虑买家是否愿意接受产生的额外费用附加利益将很快转变为期望利益，卖家将不断寻找新的附加利益附加利益将很快转变为期望利益，卖家将不断寻找新的附加利益由于附加利益提高了产品价格，故可采用逆向思维，剥除所有附加利益，大幅降低价格，由于附加利益提高了产品价格，故可采用逆向思维，剥除所有附加利益，大幅降低价格，满足客户基本期望满足客户基本期望84MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理85二、产品生命周期（二、产品生命周期（PLC）理论）理论产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程产品生命周期与产品生命的区别产品生命周期与产品生命的区别销销售售与与利利润润导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线85MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理86产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点86MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理87导入期的市场策略导入期的市场策略特征：销量小特征：销量小单位产品成本高、促单位产品成本高、促销费用高销费用高亏损严重亏损严重 价价 格格高高 低低促促 销销高高 低低快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略成长期的市场策略成长期的市场策略特征：销售迅速增长特征：销售迅速增长单位成本下降单位成本下降利润增长利润增长竞争者出现竞争者出现市场得到市场得到扩展扩展提高产品质量提高产品质量开拓新市场开拓新市场加强品牌宣传加强品牌宣传成熟期的市场策略成熟期的市场策略特征：销售增长速度减缓特征：销售增长速度减缓生产过剩生产过剩竞争更激烈竞争更激烈降低价格或增加广告降低价格或增加广告投入投入市场平均利润水平下降市场平均利润水平下降行业行业优胜劣汰调整市场策略（新的细分市优胜劣汰调整市场策略（新的细分市场）场）调整产品策略（质量改进、特点改进、调整产品策略（质量改进、特点改进、式样改进）式样改进）调整市场营销组合策略（调整市场营销组合策略（4P）衰退期的市场策略衰退期的市场策略收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略87MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理88产品生命周期各阶段的市场策略产品生命周期各阶段的市场策略88MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、新产品开发三、新产品开发 89新产品的类型新产品的类型全新产品（发明创造）全新产品（发明创造）10改进产品（功能扩展、型号升级、款式翻改进产品（功能扩展、型号升级、款式翻新）新）8090新概念新概念（农夫山泉有点甜）（农夫山泉有点甜）市场重定位市场重定位（运动型摩托车）（运动型摩托车）成本减少的新产品成本减少的新产品（技术进步）（技术进步）铝制品铝制品新产品开发的风险新产品开发的风险德州仪器从计算机业务中撤退前已损德州仪器从计算机业务中撤退前已损失失6.6亿美元；亿美元；美国无线电公司在影像游戏机上损失美国无线电公司在影像游戏机上损失5亿美元；亿美元；Fedex在邮政区域递送中损失在邮政区域递送中损失3.4亿美亿美元；元；福特在生产埃德塞汽车上损失福特在生产埃德塞汽车上损失2.5亿亿美元；美元；杜邦在合成皮革上损失杜邦在合成皮革上损失1亿美元；亿美元；英国和法国的协和式飞机可能永远无英国和法国的协和式飞机可能永远无法收回投资法收回投资89MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理90新产品开发的过程（企业角度）新产品开发的过程（企业角度）构思构思筛选筛选产品产品概念概念营销营销战略战略商业商业分析分析产品产品开发开发市场市场试销试销批量批量上市上市90MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理91新产品接受的过程（消费者角度）新产品接受的过程（消费者角度）2.5%创新创新采用者采用者13.5%早期早期采用者采用者34%早期早期大众大众34%晚期晚期大众大众18%落后采用者落后采用者91MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理92品牌策略品牌策略第八讲 92MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别品牌=质量品牌来源：欧洲中世纪行业协会 见 道德风险与逆向选择（劣币驱良币） PPT93MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理逆向选择与逆向选择与“柠檬柠檬”理论理论阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)，并且开创了逆向选择(adverseselection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价钱它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品“柠檬”。“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。在传统市场上由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：根据商品的开价来推测商品的质量因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。制造与传播信号(signaling)制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。94MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知品牌资产品牌资产“区域市场品牌知识“促销“广告营销价值定位品牌存在于消费者的意识当中95MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理认知的需要接受的需要满意的需要信任的需要忠诚的需要消费者的品牌需求层次模型96MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理品牌的载体标识营销活动店面产品97MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理品牌的作用产品和服务品牌设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间98MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理品牌价值公式（区分不同产品）品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值“保留价值“实收价值“保留价值99MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理2008年度全球最有价值的品牌前十名 100MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、商标商标是：品牌在法律层次的表现形式，因而是一种法律用语，是指已获得专有权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分商标命名的成功范例Sony金利来宏基101MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理商标管理的误区产品没有商标商标设计随意性商标不注册商标注册范围过于狭窄不注重国际注册商标不宣传商标不续展不珍惜商标权102MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、设计品牌战略用品牌？品牌溢价不用品牌？低档低价制造商品牌？OEM/ODM/OBM分销商品牌？Nike/百货公司个别品牌？统一品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？趋势产品线扩展？品牌扩展？多品牌？P&G新品牌？合作品牌？BenQ-Simense重新定位？不重新定位？品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位决策103MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理品牌名称决策个别品牌（通用磨坊）不影响整体品牌统一品牌（亨氏，GE）开发成本低，企业名声好自然畅销分类品牌（西尔斯）产品类别、质量差异比较大企业名称加个别品牌凯洛格米饼，凯洛格葡萄干104MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理品牌组合侧翼品牌(Luvs and Pampers)现金牛品牌（Trac II）低位进入，吸引消费者（BMW 3系）高位进入，消费者体验（Sony展示厅）105MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理大众汽车公司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者例子德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构106MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理107服务产品营销服务产品营销第九讲 107MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、服务及服务产品一、服务及服务产品 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 格鲁诺斯（芬兰） 服务是指用以交易和满足顾客需要的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。二、我们生活在一个服务的世界里二、我们生活在一个服务的世界里 1 1产品的整体概念与服务促销产品的整体概念与服务促销以服务为重要内容的“延伸产品”是有形产品的一部分。当今的竞争已越过“形体产品”而进入到“延伸产品”，促销主要在服务部分展开。108108MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理延伸延伸形体形体 核心核心109109MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、服务产品的特点及服务的类型：三、服务产品的特点及服务的类型：服服务务无形性无形性服务在被购买之服务在被购买之前看不见，尝不前看不见，尝不到，摸不着，听到，摸不着，听不见或闻不出不见或闻不出不可分性不可分性服务不能与服服务不能与服务提供者相分务提供者相分离，生产与消离，生产与消费同时进行费同时进行可变性可变性服务质量取决服务质量取决于服务人员、于服务人员、时间、地方与时间、地方与方式方式易消失性易消失性服务不能存储以服务不能存储以供今后销售或使供今后销售或使用用与有形产品相伴随的服务与有形产品相伴随的服务计算机、汽车等（计算机、汽车等（IBM，联想）联想）与有形产品混合在一起的服与有形产品混合在一起的服务务餐厅、药店餐厅、药店与小物品相伴随的主项服务与小物品相伴随的主项服务航空、铁路运输航空、铁路运输纯粹服务纯粹服务授课、保洁、理发授课、保洁、理发110110MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理四、服务促销四、服务促销 4P+3P4P+3P即：Physical Evidence (有形展示) People （人） Process (过程) 接触者 影响者People： 改善者 隔离者111111MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理process：指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针组织机制等，即服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和 （1）复杂程度和差异程度都比较高的服务过程； （2）复杂程度比较高而差异程度比较低的服务过程；（3）复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程；（4）复杂程度和差异程度比较低的服务过程；112112MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理五、服务的特征及营销五、服务的特征及营销（1）针对无形性（2）针对不可分性（3）针对易变性（4）针对不可储存性六、关系营销（六、关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing）比较内容比较内容交易营销交易营销交系营销交系营销营销手段营销手段传统传统4P4P营销营销互动营销互动营销竞争优势竞争优势产出质量产出质量过程质量过程质量对价格的敏感对价格的敏感十分敏感十分敏感不十分敏感不十分敏感行业类型行业类型非耐用品非耐用品耐用消费品耐用消费品生产资料产品生产资料产品服务业服务业113113MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理七、服务营销战略、服务营销战略服务提升战略服务配套战略服务延伸战略服务定制战略114114MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理定价策略定价策略第十讲 115MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、企业定价目标一、企业定价目标利润最大化利润最大化PACQMCACd/ARDMR要使利润最大化要使利润最大化 ：MCMR116MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理销售增长率最大化销售增长率最大化高的销售增长率可以帮助产品迅速由投高的销售增长率可以帮助产品迅速由投入期过渡到成长期；伴随着高的销售增入期过渡到成长期；伴随着高的销售增长率，单位成本降低，远期利润越大长率，单位成本降低，远期利润越大DP1P2Q1 Q2117MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理销售收入最大化销售收入最大化DQ1 Q2P1P2DQ1 Q2需求弹性需求弹性1提价提价降价降价118MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理维持企业生存维持企业生存TC（总成本线）（总成本线）QFCTR（总收益线）（总收益线）保本点保本点保本点价格公式保本点价格公式 ： P Q F V Q保本点价格保本点价格 P F / Q V有的企业恶性竞争，将产品低于保本点出售有的企业恶性竞争，将产品低于保本点出售119MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、企业定价方法二、企业定价方法成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法加工成本定价法加工成本定价法目标成本定价法目标成本定价法需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法理解价值定价法需求差异定价法需求差异定价法竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法相关商品比价法相关商品比价法密封投标定价法密封投标定价法Eg：目标成本定价法：目标成本定价法根据估计的总销售收入和估计的产销根据估计的总销售收入和估计的产销量来制定价格的方法量来制定价格的方法举例：举例：假定固定成本是假定固定成本是600万元万元企业预期产能为企业预期产能为80，即生产，即生产100万件预期销售万件预期销售80万件，生产万件，生产这一产量的总成本为这一产量的总成本为1000万元万元企业希望利润为成本的企业希望利润为成本的20，则，则利润目标为利润目标为200万元。因此，在万元。因此，在产能为产能为80时总收入是时总收入是1200万元万元价格？价格？120MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理理解价值定价法理解价值定价法企业按照买主对价值的理解来制定价企业按照买主对价值的理解来制定价格，而不是根据商品的实际价值来定格，而不是根据商品的实际价值来定价价如：将如：将A产品与市场上同类产品与市场上同类B、C产品在质量、性能、服务等方产品在质量、性能、服务等方面按评分标准进行打分，然后参面按评分标准进行打分，然后参照照B、C产品的市场价格定价产品的市场价格定价需求差异定价法需求差异定价法不同目标消费者不同价格不同目标消费者不同价格产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价不同交易平台不同定价不同交易平台不同定价密封投标定价法密封投标定价法英式拍卖英式拍卖荷兰式拍卖荷兰式拍卖标单密封式拍卖标单密封式拍卖复式拍卖复式拍卖121MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、企业定价技巧三、企业定价技巧 折扣定价折扣定价现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让地区定价战略地区定价战略FOB原产地定价原产地定价统一交货定价（邮资定价）统一交货定价（邮资定价）分区定价分区定价心理定价心理定价声望定价（整数定价）声望定价（整数定价）奇数定价（尾数定价）奇数定价（尾数定价）招徕定价招徕定价新产品定价新产品定价撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价产品组合定价产品组合定价产品大类定价产品大类定价选择品定价选择品定价补充品定价补充品定价分部定价分部定价产品系列定价产品系列定价122MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理促销策略促销策略第十一讲 123MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、什么是促销一、什么是促销促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动（WhatWhoHow）促销策略组合促销策略组合广告策略广告策略销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销Eg：通用的传播工具124MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花商品搭配报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会和展销会目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购通用的传播工具通用的传播工具125MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理九要素沟通模式九要素沟通模式126MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、人员推销二、人员推销1 1、人员推销活动特点：、人员推销活动特点： 推销：指推销员说服和诱导潜在购买者购买某项商品和服 务，从而实现企业营销目标的活动。 推销是一种个人行为，又是一种企业行为。 推销活动的基本手段和方法尽管已发生很大变化，但语言 仍然是诱导顾客的主要手段。推销已成为沟通企业与顾客之间关系的重要手段。 特点：特点：1）推销行为的主动性。 2)推销对象的多样性。 3)推销过程的互动性。 4)推销目的的双重性。127MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理2 2、人员推销模式、人员推销模式 1 1）爱达（）爱达（AIDAAIDA）模式）模式 Attention 唤起注意 Interest 诱导兴趣 Desire 激发欲望 Action 促成交易 2 2）迪伯达模式）迪伯达模式a)准确发现顾客的需求和愿望；b)把顾客的需求与所推销的产品联系起来；c)3证实推销的产品符合顾客的需求；d)促使顾客接受你所推销的产品；e)促使顾客采取购买行动。128MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理3、人、人员推推销的程序的程序1008070销售额销售额1003020客户客户ABCABC ABC 法法1 1寻找潜在的顾客寻找潜在的顾客129MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理 寻找有扩大销售余地的客户 扩大销售余地客户购买力已购买本公司的产品2 2准备工作准备工作3 3接近方法接近方法4 4实质洽谈实质洽谈5 5异议处理异议处理6 6促进成交促进成交DGCGIG：维持，无潜力；：维持，无潜力； PG：维持；：维持； CG：维持：维持DG：开拓重点；：开拓重点； AG：维持：维持130MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、广告策略三、广告策略广告是由明确的主办人发起，通过广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为其创意商品或服务的行为Mission广告的目的是什么？广告的目的是什么？Money要花多少钱？要花多少钱？Message要传送什么信息？要传送什么信息？Media使用什么媒体？使用什么媒体？Measurement如何评价结果如何评价结果？广告的5Ms确定广告的目标确定广告的目标通知性广告通知性广告说服性广告说服性广告提醒性广告提醒性广告编制广告预算编制广告预算量力而行法量力而行法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法设计和选择广告信息内容设计和选择广告信息内容出之以出之以“新新”言之以言之以“简简”诱之以诱之以“利利”动之以动之以“情情”明之以明之以“信信”媒体决策媒体决策报纸报纸电视电视直接邮寄直接邮寄广播广播杂志杂志户外广告户外广告网络广告网络广告广告效果评估广告效果评估沟通效果沟通效果销售效果销售效果131MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理广告的广告的5Ms目目 标标 销售目标销售目标 广告目标广告目标预预 算算 产品生命产品生命 周期阶段周期阶段 市场份额和市场份额和消费基础消费基础 竞争与干扰竞争与干扰 广告频率广告频率 产品的产品的 替代性替代性信信 息息 信息的产生信息的产生 信息评价和信息评价和选择选择 信息的表达信息的表达 社会责任观社会责任观媒媒 体体 触及面、频率、触及面、频率、影响影响 主要媒体类型主要媒体类型 特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机 媒体的地理分布媒体的地理分布衡衡 量量 沟通效果沟通效果 销售效果销售效果132MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理四、销售促进四、销售促进 销售促进包括多种属于短期性的刺销售促进包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品迅速或较大量地购买某一特定产品或服务或服务销售促进与广告的比较销售促进与广告的比较广告：作用体现在心理层面，广告：作用体现在心理层面，不会让消费者立即行动不会让消费者立即行动销售促进：立刻产生行动，短销售促进：立刻产生行动，短期促销的最有力工具期促销的最有力工具销售促进的工具销售促进的工具消费者促销工具（拉引战略）消费者促销工具（拉引战略）样品、优惠券、特价包、赠样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销、售用、产品保证、联合促销、售点陈列和商品示范、交叉促销点陈列和商品示范、交叉促销中间商促销工具（推动战略）中间商促销工具（推动战略）购买折扣、广告合作、陈列购买折扣、广告合作、陈列折扣、推销金折扣、推销金推销人员的工具推销人员的工具推销竞赛、奖金奖品、增加推销竞赛、奖金奖品、增加提成提成133MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理促销策略促销策略 1 1折价类促销折价类促销 现金折扣：“2/10，net/30” 数量折扣：职能折扣，季节折扣 组合折扣，以旧换新折扣 2 2有奖类促销有奖类促销 附赠销售，抽奖销售，有奖征集，答卷奖励。 3 3免费类促销免费类促销 免费样品，免费优待券，加量不加价。 4 4竞赛类促销竞赛类促销 推销员之间，推销小组之间，中间商之间。 5 5联合类促销联合类促销 联合广告，联合渠道，联合展销，联合配销。 6 6印花类促销印花类促销 点券式促销，积点卡式促销，凭证式促销，包装式促销 。134MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理五、公共关系五、公共关系营销公关工具营销公关工具PublicationsEventsNewsCommunityinvolvementactivitiesIdentitymediaLobbyingactivitiesSocialresponsibilityactivities公共关系的特性公共关系的特性客观真实可信客观真实可信易为公众接受易为公众接受促销效果良好促销效果良好135MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理以消费者为核心重组企业行为和市以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的品行销的目的唐唐.舒尔茨舒尔茨六、整合营销传播六、整合营销传播整合营销和传统营销的对比整合营销和传统营销的对比传统营销重点整合营销重点交易顾客营销传播工具的结合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一班代理商合作关系关系利益人品牌讯息的策略一致性互动（对话）任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与传播管理代理商合作136MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理营业推广营业推广第十二讲 137MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理能在较短的时间里，刺激消费者购买行为的种种促销活动。 1费用相对较低，针对性较强。2诱导性强，推动销售而且速效。 3易为经销商接受。4易为厂商控制和运用。 二、二、SPSP心理心理 1 1促销者心理促销者心理 1 1）营销的三种模式）营销的三种模式 a、核心供给（产品） b、说服性沟通 c、促销诱因一、一、SPSP的价值的价值138MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理 代表核心供给利益的特征诱因（试用） 价格诱因（打折、购物折价券） 外在诱因（奖励、竞赛、印花）2 2）促销者的期望）促销者的期望a、扩大销售b、瓦解对手的忠诚客户c、抵制竞争对手的促销攻势d、增强其他促销手段威力3 3）促销者的心理误区）促销者的心理误区a、SP就是促销活动的全部；b、SP活动一搞，产品肯定能推出去；c、SP就是在价格上做文章。139MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理2 2消费者的直接心理影响因素消费者的直接心理影响因素1 1）感觉与知觉）感觉与知觉 感觉：通过视、听、嗅、味等触觉对刺激物产生反应。 知觉：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个对已有意义的行为过程 选择性注意； 选择性曲解； 选择性记忆。2 2）动机）动机消费者从事购买活动的内在动力。 影响因素： 消费者对外界刺激不同的心理反应。 消费者期望水平高低对购买动机的影响。 消费者价值观对购买动机的影响。3 3）学习）学习经典反射140MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理 操作性条件反射起主要作用 认知性学习4 4）态度）态度 影响因素 购买现场 商品 个人情绪 社会情感141MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理营销渠道管理营销渠道管理第十三讲142MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理一、为什么用营销渠道？一、为什么用营销渠道？国际调查机构调查结论国际调查机构调查结论当一个好产品遇上一个好经销商，用当一个好产品遇上一个好经销商，用户满意度能维持在户满意度能维持在56；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在一个好经销商，用户满意度能维持在49；当一个好产品遇到一个差的经销商用当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有户满意度只有36；当差的产品遇到差的经销商，用户满当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零意度就会是零143143交易角度交易角度制造商角度制造商角度许多生产者缺乏进行直接营销的财力许多生产者缺乏进行直接营销的财力在某种情况下，直接营销并不可行在某种情况下，直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益得更大的利益MMMCCCMMMCCCD经济性更强经济性更强143MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理二、营销渠道的结构二、营销渠道的结构营销渠道的级数营销渠道的级数消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商专业经销商专业经销商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道制制造造商商144MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理营销渠道的宽度营销渠道的宽度密集分销密集分销（便利品）（便利品）MCCCDDDMCCCDDD选择分销选择分销（选购品、特殊品）（选购品、特殊品）MCCCD独家分销独家分销（排他性）（排他性）145MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理影响渠道选择的主要因素影响渠道选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高146MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理三、管理营销渠道三、管理营销渠道 选择渠道成员选择渠道成员（资信度、从业时间等）（资信度、从业时间等）渠道成员的激励与控制渠道成员的激励与控制培训力量培训力量强制力量强制力量报酬力量报酬力量法律力量法律力量专家力量专家力量相关力量相关力量评价渠道成员评价渠道成员将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，深入调查原因价标准，深入调查原因将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与潜在销售额的比率排定名次根据中间商的实际销售额与潜在销售额的比率排定名次147MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理渠道的改进渠道的改进1.导入期导入期 个人电脑：个人电脑： 业余爱好者商店业余爱好者商店 设计师服饰：设计师服饰： 精品店精品店市市场场增增长长率率低低 高高渠道价值增值渠道价值增值低低 高高2.成长期成长期 个人电脑：个人电脑： 专业店专业店 设计师服饰：设计师服饰： 百货公司百货公司4.衰退期衰退期 个人电脑：个人电脑： 邮购商店邮购商店 设计师服饰：设计师服饰： 减价商店减价商店3.成熟期成熟期 个人电脑：个人电脑： 大型综合商场大型综合商场 设计师服饰：设计师服饰： 大型综合商场大型综合商场148MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理横向冲突横向冲突纵向冲突纵向冲突渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理149MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统建立垂直一体化的分销系统多渠道冲突多渠道冲突克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法150MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENTMANAGEMENT营销管理谢谢 谢！谢！151