毕业论文（申请学士学位）论文题目：淘宝网的营销策略研究作者：时巍专业：电子商务指导教师：高惠滨学号：论文答辩日期：12 月 4 日二一年月日淘宝网的营销策略研究Study on Marketing Strategy of Taobao 淘宝网的营销策略研究摘要随着中国互联网的蓬勃发展，越来越多的年轻人认可网络购物，电子商务已经开始成为主流购物方式，而且购物范围也越来越广。淘宝网是国内C2C 电子商务网站中，成长最快、最成功的一例，依靠免费策略彻底打乱了易趣原有的盈利模式，在很短的时间内就打败了易趣。随后作为国内C2C 电子商务模式的领军者，淘宝网在信息交互、诚信安全、支付方式、物流等各方面均创造性的推出了适合中国网民的运营方式。本文从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的发展历程，总结其成功经验和不足之处，分析其市场营销环境和行业环境，进行SWOT 分析，并从 4C 营销方式出发，从消费者、成本、方便和沟通 4个方面对淘宝网的营销策略进行分析研究。关键词： C2C；淘宝网；营销策略Study on Marketing Strategy of Taobao Abstract With the vigorous development of Chinas Internet, more and more young people are recognized online shopping, e-commerce shopping has started to become mainstream, and increasingly wide range of shopping. Taobao C2C e-commerce website is the fastest growing and most successful example of relying on free strategy completely disrupted the original eBay profit model, in a very short period of time to beat eBay. Then as a domestic leader in C2C e-commerce model, Taobao in the information exchange, integrity and security, payment, logistics and other areas are suitable for the introduction of innovative Internet users in China is run. In this paper, the status quo of the development of Taobao, Taobao analysis of the development process, sum up the successful experience and inadequate analysis of their marketing environment and industry environment, the SWOT analysis and marketing from the 4C starting from the consumer, cost, convenience and communication 4 aspects of marketing strategy Taobao analysis. Keyword: C2C; TaoBao; Marketing Strategy目录1 引言 . 错误 ! 未指定书签。1.1 研究背景. 错误 ! 未指定书签。1.2 研究意义. 错误 ! 未指定书签。1.3 研究方法. 错误 ! 未指定书签。2 相关理论概述. . 错误 ! 未指定书签。3 淘宝网及其发展历程概述. 错误 ! 未指定书签。4 淘宝网的内部条件分析. 错误 ! 未指定书签。4.1 淘宝网的成功因素. 错误 ! 未指定书签。4.2 淘宝网营销方面存在的问题. 错误 ! 未指定书签。5 淘宝网市场营销环境分析. 错误 ! 未指定书签。5.1 宏观环境分析. 错误 ! 未指定书签。5.1.1 政治环境 . . 错误 ! 未指定书签。5.1.2 经济环境 . . 错误 ! 未指定书签。5.1.3 社会环境 . . 错误 ! 未指定书签。5.1.4 技术环境 . . 错误 ! 未指定书签。5.2 行业环境分析. 错误 ! 未指定书签。5.2.1 当前竞争对手. . 错误 ! 未指定书签。5.2.2 潜在竞争对手. . 错误 ! 未指定书签。5.2.3 替代品 . . 错误 ! 未指定书签。5.2.4 供方力量和买方力量. . 错误 ! 未指定书签。6 淘宝网内部条件和外部环境综合概述. . 错误 ! 未指定书签。6.1 SWOT因素分析 . . 错误 ! 未指定书签。6.2 SWOT战略匹配分析. . 错误 ! 未指定书签。7 淘宝网营销策略的构想 . 错误 ! 未指定书签。7.1 消费者策略. 错误 ! 未指定书签。7.1.1 设计简洁易用的网站界面. . 错误 ! 未指定书签。7.1.2 建立人性化客户服务体系. . 错误 ! 未指定书签。7.2 成本策略. 错误 ! 未指定书签。7.2.1 继续坚持免费策略. . 错误 ! 未指定书签。7.2.2 盈利途径扩展. . 错误 ! 未指定书签。7.2.3 定价指导策略. . 错误 ! 未指定书签。7.3 方便策略. 错误 ! 未指定书签。7.3.1 建立和完善电子商务供应链. . 错误 ! 未指定书签。7.3.2 完善物流配送. . 错误 ! 未指定书签。7.4 沟通策略. 错误 ! 未指定书签。7.4.1 坚持实施品牌营销战略. . 错误 ! 未指定书签。7.4.2 打造公共关系和社会美誉. . 错误 ! 未指定书签。结论 . 错误 ! 未指定书签。致谢 . 错误 ! 未指定书签。参考文献. 错误 ! 未指定书签。淘宝网的营销策略研究1 引言1.1 研究背景电子商务是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业 对 企 业 ） ,B2C （ Business to Customer ， 企 业 对 消 费 者 ） 和C2C（ Customer to Customer，消费者对消费者）模式。随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展。(1) C2C 电子商务的概念与应用C2C 电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方( 主要为个人用户) 在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。21世纪是一个网络迅速发展的时代，网络店铺、网上创业成为这个时代的热门话题。淘宝、 eBay易趣上无数的店铺显示着网络店铺的兴旺，而庞大且正不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力，这正是网店生存的基础环境。网络店铺的优势非常明显：投资小，运营费用低廉，面向全球不间断营业。这一切都是C2C 电子商务模式发展带来的变化。目前世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图21 所示。在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。网站提供数据库检索、平台服务和安全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家”和“买家”来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。图 2.1 C2C 电子商务网站运作流程图(2) C2C 电子商务的特点 C2C电子商务，除具有如交易虚拟化、交易成本低、收益高和透明化等电子商务的一般性特点，还具有一些显著的特点，如参与者众多，覆盖面广泛，产品种类和数量丰富，交易方式灵活。由于C2C 电子商务是按照交易双方的主体分类，其特点也是相对于 B2B和B2C 而言，交易的对象是消费这与消费者，所以交易的商品种类丰富，主要以个人消费品为主；交易的方式是通过网络发布和收集信息，可选择在网上或网下进行交易；交易风险主要是个人间的风险，大多数个体经营者没有实体依靠，且不确定性和动态性比较高，风险分散但相对较高。1.2 研究意义网络购物作为一种全新的购物模式正得到了前所未有的飞速发展。作为中国C2C 商业模式的先驱者和探路者，eBay易趣网曾经形成了我国C2C 市场的垄断，但是淘宝网却出奇制胜，依靠免费的策略打开了市场的缺口，短短数年时间就后来居上，越做越大。虽然现状是淘宝一一家独大，但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势，例如腾讯凭借QQ 积累的海量用户群，为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础，我国的C2C 市场仍然可以用竞争激烈来形容。在占据市场领导地位之后，淘宝面对竞争对手的步步紧逼，能否保持竞争优势 ?淘宝风光数年却始终没有实现盈利，对于其盈利模式一直模糊其词，依靠阿里巴巴的不断“输血”，能够支撑淘宝走多久?如今的 C2C 电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，eBay易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视耽眺，淘宝应该如何应对? 成 为 会申 请 会卖 方 展示商品买 方 浏览商品卖方成功资 金交易完成物流淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C 网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C 网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式对准确把握C2C 电子商务现状和走势，解决C2C 电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。本文系统、完整地分析和总结了淘宝网的营销策略。通过结合中国C2C的市场规模，以及淘宝网的内外部环境分析，总结出淘宝的发展方向。1.3 研究方法在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，分别从淘宝网卖家、买家两种不同的角度，亲身体验电子商务交易活动的各个环节，搜集详细丰富的各类资料。本文通过对淘宝网的内部条件和外部环境分别进行分析研究，然后用SWOT 研究方法对淘宝网的内部条件和外部环境进行综合的分析概述，最后通过4C角度对淘宝网的营销策略进行构想。2 相关理论概述本文的参考理论主要有3个，如下：(1) 波特模型哈佛商学院的迈克尔波特教授将行业中的竞争力量划分为五种，包括当前竞争对手、新进者威胁、替代品、供方力量和买方力量，可以借助它系统地分析市场上的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。图 1.1 行业竞争中的五种力量(2) SWOT矩阵分析方法SWOT 分析法是竞争情报分析常用的方法质疑。所谓SWOT 分析，就是将与研究对象密切相 关 的 各 种 主 要 内 部 优 势 因 素 (Strengths)、 弱 点 因 素 (Weaknesses) 、 机 会 因 素(Opportunities)和威胁因素 (Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来。然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。新 进 者威胁当前竞争供 方 力买 方 力替代品图 2.2 SWOT矩阵(3) 4C 营销理论4C营销理论是由美国营销策略专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题而提出的，包括：消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、方便 (Convenience)和沟通 (Communication)。图 2.3 4C 营销策略3 淘宝网及其发展历程概述机会 O: 1 优势 S: 1 劣势 W: 1 利 用 机会利 用 机会威胁 T: 1 利 用 优势回 避 威胁消费方便成本沟通更好 的满更 方 便获 取 更提升随着中国的C2C市场进入20 世纪，经过几年的发展，eBay 易趣在中国市场站稳了阵脚占据了90% 以上的市场份额，希望打造中国C2C 的超级航母，但是在它的发展过程中也暴露了很多的弱点，其中最重要的一点就是坚持收费原则，这给很多资本不大的商家很大的负担，在瞅准对手的弱点之后，马云马上行动，2003 年 7 月 7 日，马云在杭州宣布，阿里巴巴投资1 亿元开办淘宝网，2004 年，阿里巴巴对淘宝网再次追加3.5亿元，开始向eBay 易趣全面进攻。到了2005 年，淘宝网每日在线商品数量超过1200 万件、网页日浏览量突破1 亿、注册会员数突破1500 万，成交额突破89 亿元，市场份额已经超过72.2%。淘宝网一举超越了eBay易趣坐上了中国C2C市场头把交椅，改变了中国电子商务的格局。知道对手的弱点并不足以制胜，这是创办初期横在淘宝网面前的一道天堑。如何让尽可能多的个人用户知道淘宝网才是生存之所在。新生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想象的困境。凭借一份数目不菲的广告合同，eBay 易趣与中国的三大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。当时的三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝这样一个新生儿，被排除在三大门户的广告平台之外，无疑是个沉重的打击。“既然大的网站不能做广告，我们就做小网站的广告。”淘宝网的策略是以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay 易趣无法顾及的。正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的“名声远扬”。除了在线上，当时生存空间狭小的淘宝网也在线下做了众多创造性的推广。2004年 4 月 2 日，淘宝网和天下无贼进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。不仅如此，淘宝网还在全国各地的地铁站和公共汽车车身，甚至价格高昂的电视媒体上投放大量广告。4 淘宝网的内部条件分析4.1 淘宝网的成功因素从淘宝网短短几年就发展壮大的历程来看，其后发制人，采取的一系列措施和方法，为其超越eBay 易趣，打造自己的C2C商业市场地位有着巨大的作用，其成功因素包括：(1) 市场的进入和资本的累积。2003 年是国内电子商务发展环境日趋成熟的阶段，对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场完全瓜分完毕时，阿里巴巴在这个时期切入C2C 市场，是寻得立足之地非常合适的时期。在发展的初期，资本的快速累积是非常关键的，资本的累积包含有形资本和无形资本，有形资本有阿里巴巴的强大财力支持，2003 年创立初期阿里巴巴就为其投入了1 亿元人民币，其后两年多的时间里，又为其追加了13.5 亿元人民币。大笔资金的投入让淘宝网底气十足，可以在不考虑盈利的情况下来培育市场，其最大的利器免费策略，就是在这强力的资金支持下才能运用。无形资本的累积比较困难，包括技术、品牌和诚信资本的累积，他不可能寄希望于外在的输入和购买，也不可能在短期内发生重大的跃进，因此无形资本的累积与淘宝网持续的模仿创新和市场策略的变化密不可分。(2) 针对性的策略。在当时几乎国内C2C 市场被eBay 易趣占领的时期，淘宝网为了打开市场，采取了一系列有针对性的策略，并且取得了良好的成果，在淘宝网的发展过程中有着巨大的作用定价策略：免费，再免费。eBay易趣完全照搬了eBay在C2C 领域已经相对成熟的收费模式，自 2001年开始对用户收取店铺租金，商品发布费和交易费用。这一措施给许多小投资的商家带来了很大的压力，淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以三年“免费”牌迅速打开中国 C2C 市场，并在短短三年时间内，打下半壁江山，代替eBay易趣登上中国中国C2C 老大的交椅，免费就是淘宝网段时间内就制胜的尖锐武器。2005 年10 月19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费三年”，此举也是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。而淘宝一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让eBay易趣越发陷入被动，并最终也宣布走上免费之路。宣传策略。当时的eBay 易趣与中国的三大门户网站签署了排他性协议，这对于其他同行业的企业是个巨大的打击，在这种情况下，淘宝网吧目光投向了小型网站上，在成千上万个小网站上投放了淘宝网的广告，无微不至的广告打破了eBay 易趣的封锁，使业界对淘宝的看法有了很大的转变，而淘宝网也抓住机会，相继跟21CN 、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系。eBay 易趣的促销策略是抓主流媒体，如中央电视台和大型门户网站。而淘宝网的促销策略总是剑走偏锋，出奇制胜。淘宝网和天下无贼进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，宣传了其娱乐、时尚的营销定位，收到了较好的市场宣传功效。安全保障策略：支付宝的推出。对于C2C 网站来说，第三方交易平台的构建以及交易安全保障系统的完善，能在更深层面上降低买卖双方的交易风险，降低其隐性成本。支付安全曾经是电子商务最大的隐忧，交易安全保障也是电子商务交易的关键环节。谁能在此占得先机，无疑将把握市场的主动权。2003 年 10 月淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，推出“支付宝”服务。买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家。这尽可能降低了C2C交易的风险，因而赢得了用户的青睐。 2005 年 2 月淘宝承诺，只要在交易中使用支付宝出现纠纷时，支付宝负责全额赔付。很快淘宝网上70% 的交易使用了支付宝，支付宝的用户数升至200 万。虽然eBay 易趣也推出了支付工具安付通，但是它的保障机制并不完美。首先，它只针对卖家，保障卖家的利益。其次，它规定了单笔赔偿的上限为3000 元。本土化服务策略。由于eBay和易趣的联合推出，eBay易趣的平台设计是根据美国人的生意模式和消费模式特点，淘宝在制度上针对交易平台软环境的建设，使之更接近于中国人的购物习惯，eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似 QQ 的在线聊天工具淘宝旺旺。买卖双方可以通过淘宝旺旺在交易前、交易中和交易后进行在线交流或者线下留言，及时进行沟通交流。(3) 创新赢取竞争优势。在充足的资金支持下，淘宝网通过长期不懈地推动创新意识，发挥了后发优势，同时也促进了无形资本的累积。为了支持交易的安全性，淘宝推出了支付宝；人性化的淘宝旺旺，更好的为买卖双方提供了交易信息的传递；为帮助卖家获取商品的信息，商务辅助系统淘宝帮家宝的推出。这些都是淘宝借对工具的模仿创新并将它带入C2C 市场，使自己成为了先行者，获得了竞争优势。(4) 完善服务体系。硬件的不断完善。易趣为了与国际接轨，改用“海外”网站，从国内登陆需要经过漫长的中美海底电缆，在宽带业务尚未普及的2004年，许多用户忍受不了打开网站过程中的漫长等待，加上eBay技术后台频频出错，服务器经常不稳定，正常服务经常中断，这都导致了很多客户的流失。淘宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的问题。早在2003年底，就进行了重新架构网站，由 SUN 公司操刀，经过半年的测试在2004年5月正式完成升级。此后，淘宝不断在进行底层优化，一面开发新的功能，一面不断的根据实际情况修改架构。在eBay易趣服务器不稳定的过程中，运行稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。软件的不断加新和完善。淘宝为了不断完善交易服务，创新研究了很多软件的开发和使用，这些软件都对交易提供了很好的服务和保障，大大简化了交易双方的操作流程，并对交易的安全性提供了保障服务，使得客户对于淘宝满意度大大的提升。满足客户需求的服务。为了满足主流客户的需求，eBay易趣把自己定位成为一个可靠的、值得信赖的交易平台，并致力于开发专业标准的国际化产品网站界面多使用文字，配以直角边框，背景以绿色和蓝色为主。这样的设计让eBay易趣显得很专业。易趣也鼓励顾客参与全球化的交易。而淘宝却立足中国本土实际，侧重于满足本土客户的需求和交易偏好。“淘宝”开发了本土化的、操作性强、生动活泼的网站平台。淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框，背景以橙色为主。这样的设计让淘宝显得很友好。淘宝还鼓励用户加入到产品设计和服务建议中来，根据客户需求的个性化提供个性化的产品，是淘宝创业初期的特色之一。完善的客服服务。eBay将其美国运营模式引入了中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。中国消费者并不认可eBay的新模式。他们认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。eBay的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情，国民的习惯不了解。淘宝的客户服务中心在2005年落成，支持电话、邮件、传真和论坛等联系方式。淘宝拥有专业的呼叫中心，数千名客服人员24小时在线提供不问断服务。在淘宝网的帮助中心的首页，介绍了包括注册和认证、买家帮助、卖家帮助、个人资料修改、密码和安全、阿里旺旺和论坛、举报投诉和退款以及淘宝网规则等内容，帮助淘宝网用户解决了最基础的问题。尤为特别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇等高管，都经常通过论坛和在线工具与用户聊天。物流保障。建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。 2005年6月，淘宝旗下支付宝率先全面升级，在原有的购物交易过程中增加了物流环节。此项措施一推出就吸引了宅急送、EMS 等国内知名物流公司加盟，大大满足了客户需求。并且支付宝首创物流安全赔付机制，更大先付的保障了物流安全。4.2 淘宝网营销方面存在的问题淘宝在营销策略上的诸多手段得到了很大的收益，淘宝也凭借这些措施发展迅速，取得了不菲的成绩，然而其在发展过程中也存在着一些不足之处。(1) 营销策略同质化严重，竞争策略容易复制。不论是免费策略，第三方支付工具提供的交易保障，还是通讯工具的辅助议价，这些都是淘宝网曾经取胜的法宝，但是也在很短的时间内被对手复制。从目前来看，三大C2C 网站淘宝、易趣和拍拍在界面使用，交易过程的设定，主要运营模式等等方面几乎很类似，C2C 平台的差异性越来越不明显。淘宝网要想保持自己的优势，就必须在营销策略上与对手有所差异和创新。(2) 市场发展潜力有待挖掘。目前，淘宝在一线城市已经进行了比较深度营销推广，但是在二、三线城市和农村市场，淘宝的推广力度还有待加强。二、三线城市和农村市场在未来将成为网购市场的主要增长点。同时，由于互联网逐步向各层次的居民扩散，低收入和低层次用户也将成为网购购物市场的生力军，对这部分客户的挖掘也是淘宝市场开拓的主要任务。做好对目标市场的深度挖掘，淘宝才能持续的保持目前市场占有率的领先地位。(3) 盈利模式有待完善。因为淘宝网一直坚持免费的营销策略，所以其在盈利模式上一直在进行着探索和实验，淘宝网站上有很多广告收费模式，如淘宝直通车，根据广告关键字出价的高低对你的网店进行推荐排序，淘宝旺铺，淘宝旺旺好友扩充，淘宝域名绑定，支付宝转账收费等等措施，但是也带来了很多问题，这是在中国当前环境条件下不可避免的，淘宝必须结合本土实际探索出符合自身发展的盈利模式。5 淘宝网市场营销环境分析5.1 宏观环境分析5.1.1 政治环境近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，但是，我国的电子商务仍处在起步阶段，相关立法相对滞后、近两三年有望加强通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少也多以政策性的指导意见为主，这也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。5.1.2 经济环境图 5.1 2002-2010年中国 C2C电子商务交易规模随着进入者的增多，中国C2C市场竞争将会更加激烈，主要表现为资金的大量投入。竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优胜劣汰，一些C2C网站逐步完善自身的管理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐退出市场，这将有利于市场快速走向成熟;另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参与度，给C2C市场带来繁荣。5.1.3 社会环境随着 C2C市场在中国的发展，电子商务活动已几乎涉及到所有商业领域，互联网的用户飞速增长中，网络购物也逐步走进人们的日常生活中来，中国网络购物市场经过近10 年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，预计至2011 年整体网购用户将达到2 亿，占互联网用户比例达到41.5%。5.1.4 技术环境从上世纪90 年代以来，网络技术发展迅猛，基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，这些对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。而个人信息和网上支付安全性问题也有待遇技术上的进一步完善。5.2 行业环境分析下文将以迈克尔波特教授的五力模型为基础，对淘宝网的行业环境进行分析。5.2.1 当前竞争对手(1) 易趣网1999年 8月，易趣在上海创立，主营电子商务，作为国内最早的C2C网站，易趣网从一诞生开始就成为了市场的宠儿。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国C2C 电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。2002 年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。eBay入主后，在2004年 9月 17日，易趣与美国eBay平台成功整合。eBay的初衷，原本是让eBay易趣的用户能与来自美洲、欧洲以及亚洲各国的 1亿多用户进行网上跨国交易，但是由于整合之后，用户对新版易趣的界面和支付习惯难以适应，加之越洋海底通信光缆数次故障，导致用户无法正常访问易趣。加上淘宝网的横空出世并迅速发展壮大，易趣出现了严重的客户流失，渐渐交出了行业龙头的位置，并且在07年底被拍拍网超过，屈居中国C2C市场第三。易趣网无疑是中国C2C 电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。(2) 拍拍网拍拍网立志于打造全球领先网络零售商圈，网站于2005 年 9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网依托于腾讯QQ 超过 5.9 亿的庞大用户群以及2.5 亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前 500强。 2006 年9月 12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。 2007 年 9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。 2007年第 2季度拍拍网获得了20% 的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。拍拍网依托于腾讯QQ 以及腾讯其它业务的整体优势，力图打造一个全新的“社区化电子商务交易平台”，拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可忽视的竞争对手。5.2.2 潜在竞争对手(1) 百度百度于 2007年10月17日正式对外宣布进入C2C 电子商务市场，目标做中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台，2008 年10月，百度旗下电子商务交易平台正式上线，基于百度独有的搜索技术和强大社区资源，百度有啊突破性实现了网络交易和网络社区的无缝结合，以打造完美满足用户期望的体验式服务为宗旨，为庞大的中国互联网电子商务用户提供更贴心、更诚信的专属服务。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：搜索和社区，作为市场新进入者，带来了巨大的竞争威胁。(2) 其他国际网络巨头目前我国 C2C 电子商务市场的飞速发展，早引起了国际间的注意。虽然eBay在中国的市场最终败给了淘宝，但是任有许多国际网络巨头对中国市场虎视眈眈。例如，MSN 是全球使用最多的通讯软件, 其在国外拥有自己的购物平台，虽然目前与淘宝是合作经营关系，但是不排除其未来独立进军玩过C2C 市场。5.2.3 替代品(1) 传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C 网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。由于具有面对面沟通，能够实际接触到商品，买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，也可以避免支付通道中的欺诈等信用风险。(2) 电视购物等直销方式由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，电视购物一直长盛不衰，其更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，有着很大强度竞争能力。(3) B2C 商城中国 C2C 电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场 , 这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C 电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的 B2C 竞争者。这些B2C 商城具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。由于网络零售的渠道优势被普遍认可, 越来越多的传统企业开始通过自主建立 B2C 商城 , 而C2C 网站所处的竞争环境也将愈加严峻。5.2.4 供方力量和买方力量对于 C2C 电子商务网站，实际上并不存在真正意义上的供应商，买方和卖方并不需要对其进一步的区分，都是属于平台用户的范畴。因为用户的注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题，所以目前买卖双方对于C2C 网站的竞争压力并不明显。6 淘宝网内部条件和外部环境综合概述6.1 SWOT因素分析(1) 优势因素 (Strengths) 淘宝的优势之处主要有: 客户群体庞大并且活跃度高，网购商品选择范围持续扩大；技术创新领先；整合产业链，容易发挥协同效应；淘宝的制胜武器社区文化和淘宝旺旺；居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多；介入无线互联网市场，抢占产业先机。(2) 弱点因素 (Weaknesses) 淘宝的劣势主要存在于：网上支付安全有待加强；物流体系有待完善；市场发展潜力有待挖掘；还处在盈利模式的探索阶段，未实现真正盈利；海外市场有待进一步开发。(3) 机会因素 (Opportunities) 淘宝的机会因素主要有：中国经济增长和居民消费水平提高，巨大的消费驱动推动网络购物市场的继续飞速发展；互联网逐步向各层次的居民扩散，低收入人群开始越来越多地接受互联网；移动购物等新兴购物模式带来新的商机；支付、物流及网络购物安全环境的改善。(4) 威胁因素 (Threats) 淘宝的威胁因素主要有：竞争对手步步紧逼；传统零售企业在线零售额的增长；新的市场竞争者加入；网络购物相关法律法规还不完善；商务运营模式极易复制；技术革命可能带来商业模式的变革。总体而言，淘宝网自身内部优势明显，竞争地位突出，虽然也存在难得的发展机遇，但是行业不确定性风险因素较多，外部威胁很大。6.2 SWOT战略匹配分析(1) SO( 优势机会 ) 战略S0(优势一机会 ) 战略，重在抓住机会，发挥优势。淘宝应进一步加大宣传推广力度，扩大市场，尤其是提高二三线城市市场份额；加强无线移动购物业务的研发推广，并且加强与移动运营商的合作；继续加强与国内外物流企业和银行的联系，广泛开展战略合作伙伴合作；加快产品创新，积极满足客户需求；在本土扎稳脚跟的基础上，发展跨国C2C 产业，拓展海外市场。(2) ST(优势一威胁 )战略ST(优势一威胁 ) 战略，重在发挥优势，回避威胁。淘宝应该强化创业至今己经形成的竞争优势，拉大与竞争对手的距离；实行差异化竞争战略，并且注意战略的不可复制性，提高竞争门槛；建立符合国际惯例的信用评价体系，以适应国际扩张需要；加快培育低收入人群市场；密切关注技术创新，研发符合技术趋势的产品。(3) WO( 弱点一机会 )战略WO( 弱点一机会 ) 战略，重在克服弱点，把握机遇。通过发展增值服务实现提高用户忠诚度，稳固现有客户，防止由于部分业务收费或者调整而导致的客户流失现象。(4) WT( 弱点一威胁 )战略WT( 弱点一威胁 ) 战略，重在克服弱点，回避威胁。注意做好客户关系维护，加强和改善信用评价机制，配合信息安全部门加大网络支付安全研发和推广，稳固发展已有付费增值业务，采取灵活的价格策略，避免因定价问题导致客户流失。总的来说，当前淘宝网内部优势明显，在行业地位，客户资源，技术创新，产业链整合上具有较大优势，但是盈利问题成为制约淘宝发展的重要瓶颈。外部环境总体来说比较严峻，竞争对手实力强大，百度等强势企业即将加入竞争，竞争的日益白热化已经技术革命可能带来的产业变革都给淘宝带来了严峻挑战，同时国内市场的巨大空间以及新兴技术购物模式发展又给了淘宝新的发展机遇。淘宝网应该充分抓住发展机遇，在努力克服自身弱点的同时，不断提高自身竞争力，加大营销推广，发展战略合作伙伴关系，充分发挥集团产业链的协同作用，同时加快产品创新，紧跟技术变革趋势，拓展海外市场。表 6.1 SWOT分析表内部外部优势 (S) 客户群体庞大，网购商品选择范围大；技术创新领先；整合产业链，容易发挥协同效应；社区文化和淘宝旺旺；居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多；介入无线互联网市场，抢占产业先机。弱点 (W) 网上支付安全有待加强；物流体系有待完善；市场发展潜力有待挖掘；还处在盈利模式的探索阶段，未实现真正盈利；海外市场有待进一步开发。机会 (O) 经济增长和居民消费水平提高，消费驱动推动网络购物市场飞速发展；低收入人群开始越来越多地接受互联网；移动购物等新兴购物模式带来新的商机；支付、物流及网络购物安全环境的改善。SO 战略加大宣传推广力度，扩大市场；加强无线移动购物业务的研发推广；广泛开展战略合作伙伴合作；加快产品创新，积极满足客户需求；拓展海外市场。WO 战略发展增值服务实现提高用户忠诚度，稳固现有客户，防止由于部分业务收费或者调整而导致的客户流失现象。威胁 (T) 竞争对手步步紧逼；传统零售企业在线零售额的增长；新的市场竞争者加入；网络购物相关法律法规还不完善；商务运营模式极易复制；技术革命可能带来商业模式的变革。ST战略强化竞争优势，拉大与竞争对手的距离；实行差异化竞争战略，提高竞争门槛；建立符合国际惯例的信用评价体系，适应国际扩张需要；加快培育低收入人群市场；关注技术创新，研发符合技术趋势的产品。WT 战略注意做好客户关系维护，加强和改善信用评价机制，加大网络支付安全研发和推广，稳固发展已有付费增值业务，采取灵活的价格策略，避免因定价问题导致客户流失。7 淘宝网营销策略的构想美国营销专家劳特朋教授在1990年重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer) 、成本 (Cost) 、方便 (Convenience) 和沟通 (Communication)。淘宝网的竞争策略，实际上就是4C 组合应用的营销策略。消费者，体现在淘宝对用户的关注，重视人性化客户服务体系的建立等；成本，免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直接的体现；方便，友好的界面和即时通讯工具的采用，建立和完善电子商务供应链，完善物流配送；沟通，淘宝不仅推出淘宝旺旺支持用户的在线即时沟通，同时还通过建立社区论坛等方式，广泛听取用户的意见并不断改进。这些都充分体现了4C营销组合的应用。7.1 消费者策略消费者是营销策略中重要的一个环节，从消费者的方面出发，维护好与消费者的关系，可以提高用户满意度和忠诚度，防止由于部分业务收费或者调整而导致的客户流失现象。7.1.1 设计简洁易用的网站界面淘宝对网站页面设计坚持不断的改进和创新，使其画面更加趋向简洁，让人一目了然，布局和颜色搭配合理，以给人舒适、轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也绝不会感到无所适从。合理规划促销广告的位置与数量，这样既可以增加网站的广告收入，又不至于使用户产生厌烦情绪。7.1.2 建立人性化客户服务体系淘宝网应提供的更加人性化的搜索功能，目前的搜索功能主要分为两种: 简单搜索和高级搜索。在简单搜索中，可选择搜索商品、店铺或掌柜; 在高级搜索中，可根据商品类别、价格范围、付款方式、出售物品所在地、新旧程度及卖家级别等进行搜索。因为多角度的搜索功能可以满足各种不同顾客的需要，周到的设想自然好评连连。同时，淘宝网应鼓励进行同城交易，降低交易风险，这样不仅可以吸引更多实体店铺小业主的加盟，而且自由的交易方式也可以为淘宝网带来居高不下的点击率。淘宝网应更加规范、公正、活跃其社区，淘宝社区是网站与用户无障碍沟通的法宝。因为社区所采用员工专门负责管理和会员参与的形式，可以充分调动会员的积极性，牢牢抓住会员的心。对社区主题的细分，又可以对消费者提供个性化的服务。“有问必答”、“客服中心”功能随时、迅速解决顾客的疑问和投诉，淘宝网把社区建设作为改进顾客服务和促进用户忠诚度的重要基地。淘宝网也应重视对用户的培植和引导，不断为卖家提供网络经营的知识与诀窍，为买家提供网上购物的经验和技巧。不断挖掘和邀请那些已经取得成功的网上卖家，让更多的用户分享他们的经验和技巧。7.2 成本策略从成本的角度出发，进行营销策略的研究，不仅可以提高顾客的满意度和忠诚度，坚持免费的策略，可以强化己形成的竞争优势，拉大与竞争对手的距离，提高竞争的门槛；盈利途径的扩展，可以改变淘宝网在盈利方面的弱点；定价指导的策略，可以采取灵活的价格策略，避免因定价问题导致客户流失。 7.2.1 继续坚持免费策略淘宝网的发展速度之快，其根本原因，符合中国网民的传统习惯：免费。开店免费策略淘宝至今还在坚持，淘宝的免费策略可以说是C2C 市场的一剂强心剂，毕竟作为一种全新的购物方式，需要给人们一种适应的过程，淘宝通过用户的不断体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赢利就易如反掌了。7.2.2 盈利途径扩展中国消费者的网上购物习惯还没有形成，加上国人消费水平整体不高，对于C2C 这种全新的购物方式非常的理性和谨慎，价格门槛成为格外敏感的因素。免费策略在目前确实更顺应中国人的心理、行为习惯，是培养中国个人电子商务市场的必要措施。但是需要看到，免费策略并非长久之际，淘宝应该避免在免费上与竞争对手展开过多的同质化竞争。此时，淘宝考虑盈利途径的扩展就显得尤为重要。7.2.3 定价指导策略网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价( 产品价格、购买费用等) 获得这些产品或服务。淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。7.3 方便策略方便策略的实施更是从客户角度出发，为客户提供更优质的服务，提供消费者的满意度和忠诚度。建立完善电子商务供应链和物流配送，可以加强淘宝网的竞争力量。7.3.1 建立和完善电子商务供应链它是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C 电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内，整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力，然后分部分改进流程，再将这些措施推到整个供应链上来，并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。7.3.2 完善物流配送目前淘宝网上购物依靠的配送商，主要还是传统的邮政和快递企业，质量、效率方面仍有待提高 ;C2C交易仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10% 左右。因此必须积极开拓高效而低价的物流配送体系，才能更好地促进网上交易的便利。淘宝应该做好更多二三线城市的物流联盟渗透工作，同时制定淘宝物流执行标准，对物流过程进行规范，同时完善客户物流保障体系。7.4 沟通策略沟通策略同样可以提高消费者的满意度和忠诚度。7.4.1 坚持实施品牌营销战略淘宝的品牌形象已经有了良好的开端，应充分运用传播塑造和提升品牌核心价值，继续加强品牌维护和建设力度，不断丰富品牌内涵。7.4.2 打造公共关系和社会美誉淘宝应更加注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。淘宝在此前曾成功组织了文体明星进行义拍，带动用户为捐助印度洋海啸受难者等公益事业捐款等活动。媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感，而提高社会效益和品牌美誉才能更大限度的招揽人心。结论本文通过淘宝网的发展历程和C2C 电子商务的运营特点，总结了淘宝网成功的经验和不足之处，结合淘宝网的宏观环境和行业环境的分析，进行SWOT 分析，得出以下结论：随着互联网随着互联网经济的发展和网络购物市场的不断膨胀，目前C2C 电子商务市场正处在飞速发展时期，国内C2C 市场的开拓和活跃，一方面展现了C2C 市场巨大的发展潜力，另一方面显示出交易模式的不成熟，C2C 网站的营销发展道路还有待进一步的探索.这是一个系统性的、不懈努力的长期过程，需要一点一滴的积累和科学发展观的指导。淘宝网必须借助目前在竞争中所占据的优势地位，抓住机遇应对挑战，健全反应灵活的市场调研机制，引导和挖掘现有客户深度需求，注意竞争策略的差异化，加强淘宝增值服务产品的设计和开发，完善物流体系，坚持实施品牌营销战略同时紧跟技术变革趋势，加快产品创新，拓宽盈利渠道，实现市场和效益的持续发展，保持并扩大竞争优势。致谢在此，衷心感谢我的导师张成龙老师，在我论文的写作过程中给予了我很多的引导和帮助，首先细致地为我选题、解题；在论文的写作过程中，经常给予我指点，帮我分清层次，理清思路；论文的修改和完善过程中，张老师更是严格细致的进行了全面的审阅，提出了很多修改意见。老师的宽容，责任心和敬业精神将成为我的人生明镜，时时对照，鞭策我人生不断前行。感谢江苏科技大学的老师们的言传身教，感谢同窗四年的所有同学，在学习和生活中给予我极多的帮助和鼓励。参考文献1 冯英健 . 网络营销基础与实践M. 北京：清华大学出版社，2007.2. 2 鲁瑛 . eBay 易趣与淘宝网的C2C 营销策略之比较J. 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