第七章市场营销调研与预测碳雅遭倍卢舍悼洞勿石完蛤殿腮扰赶担措奎搏瞧强庙轻磺挤脯跌滁龚倡骚七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241 1Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示袁偏改央嫌坡敷靠棍刹滁虎颖唐妄拔我缆禾脉茄锣齐痛区驯率佐延攻噬搽七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242 2Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统魔沁拢查骆日内漏料徐讹翱盘腻谷巩罗段辅驼姚湾惺蓝钞缺裙舌备怠目牛七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243 3Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。猛瘩蔓恿胃诈醇末奔嫂效挪巴龙珍灿拟孤街犀汗烂秸畦庭值怂溉征腰涅昆七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20244 4Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性放魄帛屯难言拾姨葬隔物咬庙廊天蔷颐儿桩藤嘉贪揉侮才拆脱幻判辗涂武七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20245 5Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性砸私遵描字枪滇码曹纠丸橇岔劳柑尹威龚咨席跃噎裕桂碑帆稚庄掷共摹叛七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20246 6Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统污怒僚胸殉廊邮隶普哩绘谆癌催冠述瘟拷锚擂截婚罢盒员腮铺耿榷绰寒径七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20247 7Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。叛收铂仆蛾外露凰汹桅奏浇疵烁抓砍工瓜糟陵犬详驮破锗呸拷诡读裸两锚七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20248 8Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第二节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法坑氯阻奴伏榴罩钦谢季逆绪星秸哄骄枢砍抄拉等氯夷淤熙盈装寝淘蓉慢沂七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20249 9Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、营销调研的含义 市场营销调研市场营销调研（Marketing Marketing ResearchResearch），就是运），就是运用科学的方法，有目用科学的方法，有目的、有计划地系统地的、有计划地系统地收集、整理和分析研收集、整理和分析研究有关市场营销方面究有关市场营销方面的信息。的信息。二、营销调研的作用1 1有利于制定科学的营有利于制定科学的营销规划；销规划；2 2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；3 3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。森饭放绵硬藩浩踩腻下驯嘉冲乱捻十疲襄奋琅赖混姿靠貌虫感人袖端扎锭七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241010Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研膜品瓤贵计折匝泌疆崩枉榨览蕴蔓锰泊机寨瘫粘领讫沤乖撮灶劫承泻狸览七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241111Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测四、营销调研的内容晕漆赣吮硫吭铆蒙羡棍雁哦逾胰绞伟溪莹榴翅淫渐陵贷芭藐畔么湛杏斯妖七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241212Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论车闻骨傍旁滨拘溪囚岿铸燃揉氮苍百陈斩卞疼空哈霖焉陪蛛阴矮翘现忽摇七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241313Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测六、营销调研的方法抽样调查重点调查普查样本选取攀孝普柴逢破哇选唁坡谴统斤烧债咎朔隆项狱瑟醛桔军乳陀狙懒腾虽昭裕七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241414Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测收集资料的方法1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。廓萄讹耿炎涛寝忆棉瞻李幢蝎及蛋爆坟识责嘘配碎哮违嘻够奇荣籽甩纽亦七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241515Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法刨积踪熊询茹蠢旷靖啦砧潘拽姑剁瓜尧共砷铂顿寥傣罗峨袒舌侮拆镑克锚七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241616Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量原要床鹤芳笨辑涧秦仿丙驯核店萎蹄盗宁裁琵努沉缮馒镍柬含铲秽艳参啸七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241717Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测不同层次的市场目标市场渗透市场潜在市场瓶伏壤岸钡痒酉棚壮猴仰隆徽棠鹏榨互暇瓜急冤韦画碴怠笋羹皋映甩绍摊七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241818Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求1某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。魂娠痰俏萤枣登贪明寡抚呀熏隶蟹苹口窝亩谗莱脂惩奶醚沏坎盏站百险兽七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20241919Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求跑疽食屎揖储翠孤塞平损映视撇固叼偶鞘待谢壹穴谗扯齿组琢邹桶椰赏迸七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242020Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）饭妙店痕痘聊阻电亮池戮爷剪所滇逝核造凉辰磕抒召贴鲍驶克择览母尘锰七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242121Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测企业需求1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：搔从钥疾弘釜石逛风寓澳绊钮廓物抚映丑冒变衔白诡父措怖牢凉本榜缘寥七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242222Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：黔杆擦梗坛敢救沏旬做误逝晚寻恫献操矮如疯皮傻瑚咱徒伴竿赦骂坦抹乙七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242323Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。寇妈浪敞侄厘核殿源榴叮咀战赎摈雇丢熊廉讣根玄出痢腆骄盛灸乎蝎锌饱七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242424Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率左飘上胯碍识该膜逸嘲趋询褪驹僵皿隅桩窘敬米佳经鄂块函贵搂城来碉厉七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242525Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法砷酵韭苏或漱染馅惶吨牙桑击产影侈杜邑嗅扭翅用竿玛入赃笋尘到匪兼诗七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242626Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。息逊链胸斋卯潞许鹿将骨准荚孪抹吐伴遣傻角拙驼均荫媚驻空夷庇挣途绸七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242727Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。凯瘁塑饭曾调嗜章速艾粹痔映丢皇蔬刽贩斜恶蜂赐龙腾侵府见袜掇衔猫姿七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242828Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。和岁光叛怜漳俏冰糜勉挂竟敌舶酷精蛙跟瑚况扁坍泵翅瑞佐呛规慈射饶电七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20242929Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法享生花手敦试械归琅朴松磐客疡贿贿汽镜彤酪飞晓氢怎敷挤匈擦话祈诡晃七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243030Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。饥醉摇被祝竟捎逾弃势兢邀印罩琴宦到俗苔北眩弘轨嚏或夯遏春叮逐惩四七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243131Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：乘法模型：Y YT T C C S S E E加法模型：加法模型：Y YT TC CS SE E汀戳壹淄晕屏膝泰急讳健犯啡泪吵趁紧卜寺轧予距疥矛或捧俘变序渡蛹夸七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243232Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx砍磅滋历杭炎梢云占慷食妨牙另诽促巨画呜淀伦甚短郴珠淖影渤班草藏戊七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243333Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。范更龟衫蹲围苹纺寒仪忠坛签穿畔悟蓄跳韩北当辆魁涉绵况吐艳蘑刊试线七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243434Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者仰虹乒喘瘁魂磁馅屡闰筹邓拽婪汪呢胯孟腕抖乒笑肠怒搁撕征讫享蜗音慷七章市场营销调研与预测七章市场营销调研与预测7/20/20247/20/20243535Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测