第十章第十章 商品定价商品定价 本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是：零售商制定商品价格时要考虑的因素零售商制定商品价格时要考虑的因素两种不同价格策略的比较两种不同价格策略的比较零售商初始价格的制定零售商初始价格的制定影响零售定价的主要因素影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本四、商品进货成本五、国家法规五、国家法规10.1定定 价价 策略策略一、高一、高/ /低价格策略低价格策略高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。零售商会经常使用降价来进行促销。高高/ /低价格策略的主要好处：低价格策略的主要好处：刺激消费。 同一种商品在多重市场上具有吸引力。 强调质量或服务。可以推动商品流通。 每日低价难以保持。案例：百佳与万佳的案例：百佳与万佳的“价格战价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。10.1定定 价价 策略策略二、每日低价策略： 强调把价格定得低于正常价格，但高于其 竞争对手打折后的价格。n优点：1、减少价格战。2、减少广告。3、提高对顾客的服务水平。4、提高利润边际。案例：西尔斯快速转变为案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险的风险20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格策略的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价策略所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价策略，转而实施每日低价策略。西尔斯的经历表明，从高/低价格策略快速地转为EDLP价格策略是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价策略，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。10.2零售定价的两种方法零售定价的两种方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法确定往往采用成本加成定价法，这种定价成本导向定价法确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品零售价格商品零售价格 = = 商品进货成本商品进货成本（1+1+毛利率）毛利率）优点：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得 正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状 况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：案例：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价100 = 进货成本+（25零售价格）100 = 进货成本+25进货成本 = 75（元）则：该商品进货成本是75元，初始加价是25元。案例：案例：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30的毛利，则该商品的零售价格为：100（1+30）= 130（元）二、需求导向定价法二、需求导向定价法1. 价格需求弹性价格需求弹性 根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型：根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型：需求富有弹性（E1）：奢侈品、易替代品需求缺乏弹性（E1）需求弹性单一（E=1）需求完全有弹性（E=）：需求完全缺乏弹性（E=0）:生活必需品价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。 价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：公式是： 销售量变动百分比销售量变动百分比弹性系数弹性系数 = = 价格变动百分比价格变动百分比2. 影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素替代品效应总支出效应困难比较效应利益/价格效应情境效应案例：案例： 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30 000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。3. 需求导向的定价方法需求导向的定价方法4. 需求导向的辅助定价需求导向的辅助定价优惠券： 是使持有者享有比一种产品或服务的实际 购买价格更低价格权利的证明，它由制造商 和零售商通过报纸、产品的售出、邮政等发行。 返现： 一种按照购买价格的一定比例把一定量的现金 退还给顾客的行为。 招徕定价：零售商将某些商品的价格定得低于平均价格， 以此来加速交易周转或增加互补商品的销售 量。 4. 需求导向的辅助定价需求导向的辅助定价捆绑定价：就是将两种或两种以上的不同产品或服务制定 一个价格一起销售。(多单位定价） 底价： 零售商将商品按照分类预先制定一定数量的价格 点。 奇数定价：指的是以奇数结尾的价格或稍稍低于整数的价 格。 三、竞争导向的初始价格三、竞争导向的初始价格 三种定价方式：三种定价方式： 1. 高于市场价格高于市场价格2. 低于市场价格低于市场价格3. 同竞争者保持一致的温和价格同竞争者保持一致的温和价格10.3零售商定价的法律问题零售商定价的法律问题n1、价格歧视 供应商以不同的价格把同一种商品销售给两个或多个零售商时就会出现价格歧视。n2、维持转售价格(供应商建议零售价)n3、横向限价 涉及零售商之间的协议，协议规定直接竞争的双方应该制定同样的价格。n4、掠夺性价格 建立推销价格以驱动市场上的竞争被称为掠夺性价格。n 5、比价 把待售商品的价格与一个较高的正常价格或生产者的价格清单做比较。