第四章第四章 市场营销调研与市场营销调研与 市场营销预测市场营销预测 一、市场营销调研 二、市场营销预测方便面的问世方便面的问世19551955年，年，吴吴百福在日本大阪百福在日本大阪经营一家以加工、一家以加工、贩卖食品食品为主的公司。每天上下班，他都是乘主的公司。每天上下班，他都是乘电车往返于大阪和池田市。在往返于大阪和池田市。在车站附近，他看到站附近，他看到总有有许多人多人挤在在饭铺前面，等着吃前面，等着吃热面面条条。有一天，。有一天，吴吴百福百福脑中中灵灵光一光一闪：“ “看看来来日本人喜日本人喜欢吃面吃面条条，我，我怎么怎么不生不生产面面条条？” ”于是就于是就当当时日本面日本面条条市市场进行行调查分析，分析，发现除街上除街上饭店供店供应的面的面条条外外，日本，日本还有一有一种种叫干面叫干面条条的保存食品，的保存食品，这种种干面干面条条需要用水煮需要用水煮2020分分钟才能吃，而且才能吃，而且还得准得准备调料料，难以以实现大量大量销售。他想，要是用售。他想，要是用开开水一泡就水一泡就能吃能吃该多好，正是多好，正是这个个想法促成了方便面的想法促成了方便面的问世世。 方便面的问世方便面的问世创意无限，商机无限。准确的调创意无限，商机无限。准确的调研是基础，调研发现商机，创研是基础，调研发现商机，创意开发商机。意开发商机。 二、市场营销预测二、市场营销预测（一）市场营销预测的含义（一）市场营销预测的含义 （二）（二） 市场营销预测的方法市场营销预测的方法（三）市场营销预测的步骤（三）市场营销预测的步骤（一）市场营销预测的含义 指指在在市市场场营营销销调调研研的的基基础础上上，采采用用一一定定的的方方法法和和技技术术，测测算算未未来来一一定定时时期期内内市市场场供供求求趋趋势势和和影影响响市市场场营营销销因因素素的的变变化化，从从而而为为企企业业的的营销决策营销决策提供科学的依据。提供科学的依据。市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。（一）市场营销预测的含义（从企业（从企业经营管理经营管理的角度来看）企业市场营的角度来看）企业市场营销预测的内容主要包括：销预测的内容主要包括：1 1、市场需求的预测；、市场需求的预测；2 2、市场商品的供应预测；、市场商品的供应预测；3 3、科技发展预测；、科技发展预测；4 4、企业生产经营能力预测；、企业生产经营能力预测；5 5、企业财务及环境意外事件预测等。、企业财务及环境意外事件预测等。（二）市场营销预测的方法（二）市场营销预测的方法 1 1. .定性预测定性预测2 2. .定量预测定量预测 （二）市场营销预测的方法（二）市场营销预测的方法 1 1、定性预测：也叫、定性预测：也叫判断分析法判断分析法或或经验判断法经验判断法。此。此法是依据法是依据专家个人的经验和知识专家个人的经验和知识，凭，凭个人的主观个人的主观判断判断来预测今后的来预测今后的发展趋势发展趋势的方法。的方法。 定性预测可分为以下几类：定性预测可分为以下几类：（1 1）个人判断法）个人判断法（2 2）集体判断法）集体判断法（3 3）专家征询法：）专家征询法：（二）市场营销预测的方法（二）市场营销预测的方法 （1 1）个人个人判断法：它是预测者判断法：它是预测者个人个人，依，依据所掌握的市场信息资料，凭借据所掌握的市场信息资料，凭借个人个人的经验和专业水平，对预测对象的的经验和专业水平，对预测对象的未未来状态作出的估计和判断。来状态作出的估计和判断。（二）市场营销预测的方法（二）市场营销预测的方法 个人判断法又可分为个人判断法又可分为：A A、销售人员意见法：、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之后，对市场前景作的判断统计，进行综合汇总之后，对市场前景作出判断的方法。出判断的方法。B B、经理人员意见法：、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。种方法。C C、顾客意见法：、顾客意见法：此法又称用户意见法，这种方法此法又称用户意见法，这种方法通过收集通过收集用户购买意向用户购买意向、需求数量需求数量和和对产品的评对产品的评价价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。测方法。1定性预测法 （2 2）集体判断法：）集体判断法：它是根据企业目标，通过它是根据企业目标，通过会议会议的形式，召集的形式，召集与预测目标有关联的各方面人员与预测目标有关联的各方面人员，进行集，进行集体分析，得出预测结果。体分析，得出预测结果。集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见法。法。综合意见法综合意见法是是以会议的形式以会议的形式，综合综合厂厂长经理、中层管理人员、业务人员长经理、中层管理人员、业务人员的意见的意见，最后用，最后用平均法平均法进行处理，得出预测结果进行处理，得出预测结果的一种预测方法。的一种预测方法。1定性预测法（3 3）专家征询法：）专家征询法：是以专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识是以专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。析得出预测结果的方法。l专家征询法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。专家征询法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。l德尔菲法是以德尔菲法是以匿名匿名的方式向参与预测课题有关的专家的方式向参与预测课题有关的专家邮邮寄调查表寄调查表，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反馈，这样经过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种馈，这样经过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种经验判断法。经验判断法。l这种方法的特点：匿名性、统计性、反馈性。这种方法的特点：匿名性、统计性、反馈性。1定性预测法特尔菲法的预测过程：特尔菲法的预测过程：第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和组目第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和组目。第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。第三步，选定专家。第三步，选定专家。第四步，进行征询。第四步，进行征询。第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得出预测结果。出预测结果。德尔斐法图示会议组织者会议组织者汇总、调整汇总、调整征询表征询表专家组分专家组分别发表意别发表意见见结论结论第第一一轮轮第第二二轮轮第第三三轮轮第第一一轮轮第第二二轮轮第第三三轮轮1定性预测法 个人判断法集体判断法专家征询法（德尔菲法）依据所掌握的市场信息资料，凭借个人经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出估计和判断。包括销售人员意见法、经理人员意见法和顾客意见法。通过会议形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果。具有匿名性、统计性、反馈性。专家意家意见法法德尔菲法德尔菲法 德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。2定量预测法 （1）移动平均法（2）一元线性回归预测法 定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来数量变化的方法。主要介绍下面两种方法：数量变化的方法。主要介绍下面两种方法：2 2定量预测法定量预测法 （1 1）移动平均法：）移动平均法：是将观察期的数据，由远及近按一定的跨越是将观察期的数据，由远及近按一定的跨越期进行平均，取得平均值，随着观察期的期进行平均，取得平均值，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据定预测值的依据当当经济变量的量的发展展处于持于持续上升或持上升或持续下降下降状状态时采用。采用。2 2定量预测法定量预测法 移动平均法一般分为一次移动平均法、二移动平均法一般分为一次移动平均法、二次移动平均法等。次移动平均法等。 A A、一次移动平均法，是直接用本期移、一次移动平均法，是直接用本期移动平均值作为下期预测值的方法。动平均值作为下期预测值的方法。B B、二次移动平均法，是以一次移动平均、二次移动平均法，是以一次移动平均值为起点，以二次移动平均值估计趋势值为起点，以二次移动平均值估计趋势变化的斜率建立预测模型。变化的斜率建立预测模型。2 2定量预测法定量预测法 （2 2）一元线性回归预测法：是从影响事物）一元线性回归预测法：是从影响事物发展变化的发展变化的诸多因素中诸多因素中，通过理论分析，通过理论分析和统计分析，和统计分析，找出一个决定性因素或主找出一个决定性因素或主要因素要因素，作为自变量作为自变量，建立一元线性回，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来归方程，以一个已知自变量代入方程来推测预测对象的一种预测方法。推测预测对象的一种预测方法。 一元一元线性回性回归分析的分析的计算公式算公式 = a + b x= a + b x式中：式中： 是给定值是给定值（三）市场营销预测的步骤 准准 备备占占有有资资料料预预 测测评评价价与与检检验验确确定定预预测测结结果果一个完整的市场营销预测过程，通常包括五个阶段：一个完整的市场营销预测过程，通常包括五个阶段：（三）市场营销预测的步骤1 1、准备阶段：、准备阶段：主要工作是确定预测目标，制定预测计划。主要工作是确定预测目标，制定预测计划。2 2、占有资料阶段：、占有资料阶段：主要工作是收集和整理各种与预测相关的资料。主要工作是收集和整理各种与预测相关的资料。3 3、预测阶段：、预测阶段：主要工作是选择预测方法，进行预测。主要工作是选择预测方法，进行预测。4 4、评价与检验阶段：、评价与检验阶段：主要工作是对各种预测值进行评价和检验分析预测误差。主要工作是对各种预测值进行评价和检验分析预测误差。5 5、确定预测结果：、确定预测结果：主要工作是确定预测值，提出正式的预测报告。主要工作是确定预测值，提出正式的预测报告。【拓展知识】企业投资之前，通常会进行什么样的市场调查？