2024/7/20美美 洲洲 故故 事事【 2010年东区营销思路 】Strategy Ad. Planning发 展 商：德普置业日期：2010年3月2024/7/20前 言 美洲故事项目在市场已获得了社会及客户的高度认可，也取得了良好的经济效益；那么接下来的工作，不仅需要我们及时完成销售任务，也需要通过本项目不仅需要我们及时完成销售任务，也需要通过本项目的的“影响力经济影响力经济”为企业品牌进行远景设计，使德普置业在高端住宅市场开发过为企业品牌进行远景设计，使德普置业在高端住宅市场开发过程中，开创出更高更强的程中，开创出更高更强的“产品影响力，行业影响力，品牌影响力及社会影响力产品影响力，行业影响力，品牌影响力及社会影响力”！2024/7/20Part 1 营销方向分析营销方向分析2024/7/2001市场环境剖析市场环境剖析The spirit of marketing宏观经济及长沙房地产市场分析长沙别墅市场分析竞争对手锁定及竞争优势分析2024/7/20类比香港、日本97年金融危机，预计中国到2010年经济形势有所恢复，楼市影响将以经济影响为主导日本日本GDPGDP增幅在增幅在9797年亚洲金融风暴后仅下跌年亚洲金融风暴后仅下跌1 1年即年即反弹，但直到第反弹，但直到第3 3年才反弹至年才反弹至9797年水平年水平 97 97亚洲金融风暴使香港经历亚洲金融风暴使香港经历3 3年下跌后反弹年下跌后反弹研究的前提：未来楼市影响将从研究的前提：未来楼市影响将从政策面转向经济面政策面转向经济面4 4万亿投资计划万亿投资计划十大产业振兴计划十大产业振兴计划宽松的货币政策宽松的货币政策积极的财政政策积极的财政政策受受4 4万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，但却非真正的好转但却非真正的好转宏观经济2024/7/20经济形式导致的对通胀预期引起投资偏好变化：大部分投资者选择“多元化投资以分散投资风险 ”，而房产投资尤其是保值功能最大的高端物业投资成为投资者考虑渠道之一中国行业研究网09年6月19日得出如下调查结论：（中国内地受访者均为30岁至55岁之间、月收入12000元以上或拥有50万以上流动资产的人士）1、尽管全球经济尚未走出金融危机的阴影，在中国内地，内地投资者并没有因为金融危机的影响而停止投资理财，反而仍保持着较强的投资意愿2、房产也继续受到内地富裕人士的关注，约三分之一的受访人士表示，他们在未来半年内有购置房产的计划，这也高于亚太区30%的平均比例3、中国内地的富裕人士对于自己的投资也非常积极地进行调整，以应对市场的动荡，37%的人表示他们把投资组合多元化，以分散风险结论：下半年保值功能最大的房产高端物业投资会得到加强新形势下投资偏好2024/7/20宏观市场宏观市场金融政策：无论国际还是国内，金融政策：无论国际还是国内，紧缩的货币紧缩的货币政策政策成为当今主流，地产利空消息成为当今主流，地产利空消息国内金融政策：国内金融政策：从目前国内的情形看，有关取消房贷优惠、提高信贷门槛、调高信贷利息等说早已此起彼伏，客观看，这些类似于“退市”的说法显然不是空穴来风，2010年“紧银收市”很可能将是地产之主策利空国际金融政策：国际金融政策：随着2010年全球经济形势的逐步好转，很多人普遍认为，国际货币政策将会不约而同的陆续退出宽松，收紧的货币政策很可能将是全球央行一致的选择2024/7/20宏观市场宏观市场“保八保八”目标拉动投资：目标拉动投资：在2009年“四万亿”投资效应影响下，诸多大型的投资开发建设项目才刚刚拉开序幕，更多更大的资金需求正迎面而来，因此，很多的经济学家一致认为，2010年的政府投资计划很可能是惊人的“七万亿”，继续加大投资力度保持经济平稳较快发展、调整产业结构严防经济二次探底利好多因素促进房地产投资增加：多因素促进房地产投资增加：宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资将继续保持较快增长投资拉动：投资拉动：政府投资政府投资持续或加大，持续或加大，房地产投资房地产投资持续增持续增长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力带来带来固定资产投资需求，地产利好消息固定资产投资需求，地产利好消息2024/7/20宏观市场宏观市场中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：“尽管我国房地产市场存在调整的可能性，但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大”随着货币政策趋紧，投资和投机性需求将受到一定程度的抑制，不排除明年部分城市出现房价和成交量出现下降的可能未来一段时间我国房地产市场调控可能将以“稳”字优先，坚持增加供给和抑制不合理需求并举克尔瑞对克尔瑞对20102010年楼市预测：年楼市预测：中国房地产经历了2008年的快速萧条，之后又演绎了2009年的楼市繁荣，2010年的房地产市场将在大落大起后进入一个平稳阶段，表现出“量稳价平”的走势全国房市预测：全国房市预测：20102010年房市调控年房市调控稳字优先稳字优先，表现出，表现出量量稳价平的走势稳价平的走势，但不排除部分城市出现房价和成交量，但不排除部分城市出现房价和成交量出现下降的可能出现下降的可能预测2024/7/20中观市场中观市场长沙楼市：从成交量看，长沙楼市：从成交量看，0909年年3 3月份以来长沙房地产市场开始月份以来长沙房地产市场开始回暖回暖，成交成交量相比量相比0808年有较大上升年有较大上升，上半年于，上半年于5 5月份达到高峰期销售月份达到高峰期销售198.3198.3万平米，万平米，下半年下半年1010月份最高销售达月份最高销售达156.48156.48平米平米长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交量单月走势月商品住宅网签成交量单月走势成交量2024/7/20中观市场中观市场长沙楼市：从成交价格看，长沙楼市：从成交价格看，从从3 3月起呈逐步小幅度上升趋势，月起呈逐步小幅度上升趋势，上半年于上半年于3 3月份达到高点月份达到高点41184118元元/ /平米，平米，下半年下半年1010月份达到最高点月份达到最高点42904290元元/ /平米，平米，长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交交割单月走势月商品住宅网签成交交割单月走势价格2024/7/20中观市场中观市场长沙楼市长沙楼市20102010年预测：顺应全国房地产市年预测：顺应全国房地产市场大势潮流，保持场大势潮流，保持“量稳价平量稳价平”趋势趋势预测刚性需求减少：刚性需求减少：经历经历0808年萧条之后，年萧条之后，0909年长沙市场回暖，下半年年长沙市场回暖，下半年“量量价缓升价缓升”刚性需求得到大量释放，预估刚性需求得到大量释放，预估20102010年长沙房地产市场刚性需年长沙房地产市场刚性需求有所下降，而主流产品二房、三房市场供应量大增，房价较大幅度求有所下降，而主流产品二房、三房市场供应量大增，房价较大幅度上涨可能性较小上涨可能性较小政策对二线城市影响：政策对二线城市影响：从从07-0807-08年长沙楼市对政策反映敏感性可以看年长沙楼市对政策反映敏感性可以看出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估20102010年长沙房地产市年长沙房地产市场上半年将延续场上半年将延续0909年下半年势头，下半年预计将会出台新的政策市场年下半年势头，下半年预计将会出台新的政策市场可变因素增多可变因素增多2024/7/20板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中心分散发展形成心分散发展形成6大竞争板块大竞争板块，南城板块南城板块依规模及规依规模及规划优势划优势占竞争领先地位占竞争领先地位目前已经形成了六大别墅板块潜在项目潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4%在售楼盘在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板块，占83.3%其中南城板块集中别墅项目共11个，形成规模效应南城板块南城板块市中心板块市中心板块金鹰星沙板块金鹰星沙板块麓南含浦板块麓南含浦板块望城市府板块望城市府板块北城板块北城板块别墅市场别墅市场2024/7/20格兰小镇橘郡米哈斯龙湾国际社区堤亚纳湾 郡原美村二环线盈峰翠邸东方大院岳麓山公馆迪亚溪谷湘江一号碧桂园威尼斯别墅市场别墅市场独栋产品项目分布：主要独栋产品项目分布：主要独栋项目独栋项目1818多个多个，二环以外，二环以外，位置偏远，主要集中分布南城、麓南含浦及北城位置偏远，主要集中分布南城、麓南含浦及北城3 3大板大板块块美洲故事玫瑰园青竹园麓山别墅阆峰云墅好望谷汀香十里天麓2024/7/20长沙独栋总体消化量：长沙独栋总体消化量：2009年年1-11月长沙主要在售月长沙主要在售别墅项目中独栋产品别墅项目中独栋产品（含少量双拼）销售约（含少量双拼）销售约399套套项目名称项目名称独栋总量独栋总量20092009年年1-111-11月销售独栋量月销售独栋量阆峰云墅阆峰云墅37282湘江壹号湘江壹号3120绿城青竹园绿城青竹园23350美洲故事美洲故事7550（独栋10，双拼40）好望谷好望谷15430岳麓山公馆岳麓山公馆25415卓越麓山别墅卓越麓山别墅11530金科东方大院金科东方大院188龙湾国际龙湾国际260格兰小镇格兰小镇2522 （独栋2，双拼20）碧桂园威尼斯碧桂园威尼斯25060郡原美村郡原美村20017橘郡米哈斯橘郡米哈斯15015合计合计1903399别墅市场别墅市场2024/7/20长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美洲故事双拼洲故事双拼+ +独栋）集中在独栋）集中在350-500350-500平米，大独栋消化平米，大独栋消化速度较慢速度较慢项目名项目名称称建筑建筑面积面积（万（万平米）平米）容容积积率率户型面户型面积（平积（平米）米）实收均实收均价（元价（元/平米）平米）销售速度销售速度（套（套/月）月）保利阆峰云墅140.35400-50094006-7绿城青竹园1300.25360-800105004-5美洲故事601.19330-60095003-4好望谷7.50.28300-45088002-3湘江壹号951.34350-600100002-3麓山公馆200.36300-700110001-2麓山别墅350.58260-50082002-3绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅美洲故事好望谷别墅市场别墅市场2024/7/20项目名称项目名称08年下半年报价年下半年报价（万（万/栋）栋）08年成交折扣年成交折扣09年上半年报价年上半年报价（元（元/平米）平米）09年上半年成交年上半年成交折扣折扣09年下半年成交年下半年成交折扣折扣保利阆峰云墅400万起9-95折390万起82-9折88-94折美洲故事双拼350万起独栋500万起9-96折双拼350万起独栋500万起85-9折9-96折绿城青竹园600万起9-95折450万起8折以上86-94折好望谷240万起9-95折280万起85折以上9-96折麓山别墅双拼250万起独栋350万起9-95折双拼250万起独栋350万起8折以上82-88折湘江壹号双拼260万起独栋350万起9-95折双拼260万起独栋350万起85折以上92-96折格兰小镇蓄客，无报价蓄客，无联排150万双拼280万独栋600万起94-96折97-98折岳麓山公馆联排300万起独栋500万起未开盘，无联排300万起独栋500万起98-99折98-99折09年独栋别墅成交价格走势：上半年独栋市场为打开销售局面，开始实行较大优惠折扣以82-9折成交；下半年市场回暖折扣开始回收以88-94折以上价格成交，报价不变但实收价格有所回升别墅市场别墅市场2024/7/20长沙独栋整体供应量：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）多达1020套，供应量大，独栋产品竞争激烈，双拼产品干扰独栋市场项目名称项目名称独栋总量独栋总量20102010年推售独栋量年推售独栋量阆峰云墅阆峰云墅372140湘江壹号湘江壹号3126绿城青竹园绿城青竹园23380美洲故事美洲故事7562（独栋+双拼）好望谷好望谷15480岳麓山公馆岳麓山公馆25452卓越麓山别墅卓越麓山别墅115120金科东方大院金科东方大院189龙湾国际龙湾国际2619格兰小镇格兰小镇2580（独栋+双拼）碧桂园威尼斯碧桂园威尼斯250200郡原美村郡原美村200102橘郡米哈斯橘郡米哈斯15030合计合计19031020别墅市场别墅市场2024/7/20南城板块独栋、双拼2010年供应量：独栋约332套，双拼约116套，板块内独栋产品竞争激烈且双拼产品以较低总价及较低单价干扰独栋产品2009年年10-12月月2010年年1-12月月阆峰云墅龙湾国际橘郡米哈斯美洲故事郡原美村格兰小镇独栋独栋56栋栋洋房洋房60套、联排套、联排80套、独栋套、独栋4套套联排联排12套、双拼共约套、双拼共约8套、独栋套、独栋14套套叠加别墅叠加别墅15套套在售普宅在售普宅双拼双拼20套，独栋套，独栋25套套独栋独栋140栋栋联排联排100套，套，双拼双拼60套，独栋套，独栋20套套联排联排80套、套、独栋独栋19套套双拼双拼46套，套，独栋独栋16套套联排联排40套、套、双拼双拼10套、独栋套、独栋30套套独栋独栋102套套别墅市场别墅市场2024/7/20独栋别墅市场独栋别墅市场2010年走势预估：受供应量远大于需求年走势预估：受供应量远大于需求量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场对外对外报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收价格报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收价格稍有上涨稍有上涨别墅市场别墅市场预测供需分析：供需分析： 2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）含少量双拼）多达多达1020套，供应量大，而根据套，供应量大，而根据2009年消化约年消化约399套的需求量来看，套的需求量来看，供应量远大于需求量供应量远大于需求量市场大势：市场大势：20102010年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度上升年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度上升双拼干扰：双拼干扰： 2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰独栋市场价干扰独栋市场2024/7/20区域发展情景：南城及暮云板块长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多板块素质板块素质 交通：交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。 配套配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全 景观景观：天际岭森林公园、省植物园代表楼盘及板块产品特征代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、郡原美村、御邦、愿景暮云项目、中信新城 以复合别墅为主，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大板块主力客源分析板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员南城南城- -暮云暮云板块板块2024/7/20区域发展优势：城南及暮云板块发展低密度产品的优势已经逐步凸显：区域、交通、环境的三重叠加，客户认可度高暮云距长沙、株洲、湘潭三市均为18公里，距省政府新址6公里 市中心湘潭株洲生态绿地中信新城生态动物园交通优势交通优势（公路网及轻轨）（公路网及轻轨）湘江风光带、万家丽大道、新韶山路等长沙市城市主干道均延伸至暮云镇，规划中的四环线绕镇而过，规划建设中的轻轨铁路、武广高速铁路及长株潭三市地铁均在暮云设站停靠。这些路网的规划上路，迅速为暮云地产发展提供了加速器。 环境优势环境优势（长株潭绿肺）（长株潭绿肺）长沙生态动物园、湘江风光带、石燕、长沙花卉大世界、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园、省群众艺术馆、省地质博物馆、省科学技术馆、省青少年活动中心之内。区域优势区域优势（融城核心）（融城核心）本项目处于长株潭一体化后的核心区域，区域优势明显南城南城- -暮云暮云板块板块2024/7/20竞争变化：竞争变化：09年本项目竞争对手主要为年本项目竞争对手主要为青竹园、阆峰云青竹园、阆峰云墅、好望谷及麓山别墅墅、好望谷及麓山别墅，2010年竞争面将扩大，年竞争面将扩大，郡原美郡原美村村独栋产品入市加剧竞争，独栋产品入市加剧竞争，格兰小镇及龙湾国际双拼产品格兰小镇及龙湾国际双拼产品将进一步干扰独栋市场将进一步干扰独栋市场绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅格兰小镇郡原美村美洲故事好望谷碧桂园威尼斯堤亚纳湾东方大院竞争分析竞争分析龙湾国际2010年竞争分类：年竞争分类：主要竞争对手主要竞争对手青竹园、阆峰云墅、好望谷、麓山别墅及郡原美村；次要竞争对手次要竞争对手其他含独栋产品项目；干扰型竞争对手干扰型竞争对手市场中面积较大、单价总价较低双拼产品2024/7/20项目名称项目名称郡原美村开发商开发商湖南中锴置业有限公司 开盘时间开盘时间待定（预计2010年初）建筑面积建筑面积1000000占地面积占地面积533336地理位置地理位置位于雨花区时代阳光大道489号建筑建筑类别联排、小独栋、洋房、山谷高层主力户型主力户型花园洋房80左右两房、160-180三房；别墅有四种户型：276279306330，2010年推出约102栋销售价格销售价格目前洋房5500，开盘后提升至7000左右；别墅开盘价格区间在10000-15000容容积率率1.8绿化率绿化率40%后期规划开发坡地别墅、流水别后期规划开发坡地别墅、流水别墅、山谷高层等产品墅、山谷高层等产品一期小独栋一期小独栋一期洋房一期洋房商业部分商业部分1、郡原美村、郡原美村 南城大盘总建面100万平米，含联排、小独栋、洋房、高层4类产品；独栋276-330平米面积较小，价格350-450万/栋，以环境、品质、山谷别墅为卖点，户型一般无优势小结：小结：1 1、小独栋填补市场空白，山谷别墅、小独栋填补市场空白，山谷别墅/ /靠山形成良好靠山形成良好居住环境为主卖点居住环境为主卖点价值点：山谷别墅价值点：山谷别墅/ /环境环境/ /高品质展示高品质展示2024/7/20项目开发商项目开发商湖南嘉盛房地产开发有限公司项目位置项目位置天心区芙蓉南路与万家丽路交汇处项目规模项目规模总用地面积近33.3万平方米，总建筑面积近138万平方米；项目分2期开发：一期为别墅，含联排、双拼、独栋，二期为高层别墅类型别墅类型联排，双拼，独栋风格风格苏格兰风情户型面积户型面积联排220-280；双拼368；独栋680-800平米价格价格开盘：联排130-150万，双拼260-280万，独栋600万以上加推：联排140-160万，价格微涨销售状况销售状况09年5月底解筹推出98套，其中78套联排、20套双拼；9月月29日加推日加推32套联排，联排产品热销，套联排，联排产品热销，双拼独栋滞销；截止目前联排基本售罄，双拼双拼独栋滞销；截止目前联排基本售罄，双拼独栋封盘独栋封盘客户客户联排客户主要以天心区、芙蓉区、雨花区公务员、教师及企业中高层管理人员为主，自住客户占80%，投资客户占20%小结：小结：1 1、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较低、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较低价值点：苏格兰风情城堡别墅价值点：苏格兰风情城堡别墅/ /大盘环境大盘环境2、格兰小镇、格兰小镇 本项目板块内大盘，苏格兰风情城堡别墅，有人工湖景；独栋产品25套580-800平米600万以上，双拼产品98套346-368270-300万/套2024/7/20项目开发商项目开发商湖南嘉盛房地产开发有限公司项目位置项目位置天心区芙蓉南路与万家丽路交汇处项目规模项目规模用地面积近62万平方米，总建筑面积近114万平方米；别墅类型别墅类型联排，双拼，独栋风格风格苏格兰风情户型面积户型面积一期以洋房及联排为主要产品，洋房140-200；联排200-260 价格价格洋房均价约4500元/平米，联排均价约6500元/平米（前期认筹，洋房交3万抵6万，联排交5万抵10万） 销售状况销售状况09年8月线下解筹，推出300套洋房及联排，当天销售103套，销售良好客户客户联排客户主要以天心区、芙蓉区、雨花区公务员、教师及企业中高层管理人员为主，自住客户占80%，投资客户占20%小结：小结：1 1、“山湖别墅山湖别墅”，园林展示非常到位，园林展示非常到位2 2、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低价值点：山湖别墅价值点：山湖别墅/ /大盘环境大盘环境/ /性价比性价比3、龙湾国际、龙湾国际 大盘、山湖别墅：含洋房、联排、双拼及独栋产品，其中双拼20套260-300平米，独栋19套350平米，赠送面积大，价格待定2024/7/20项目开发商项目开发商湖南保利地产开发有限公司项目位置项目位置位于天心省政府以南6公里(芙蓉南路暮云段) 项目规模项目规模占地面积583亩，建筑面积约20万平米 ；项目分4期开发：共372套，一二期209套，三期107套及四期56套别墅类型别墅类型纯独栋风格风格北美建筑风格户型面积户型面积360-668平米价格价格在售别墅370-668，430-1200万不等 销售状况销售状况一二期已基本售馨，一二期已基本售馨，09年共销售年共销售117套；目前三期套；目前三期M组组团因总价较高而滞销，现准备推出团因总价较高而滞销，现准备推出Q组团共组团共31套套客户客户本市主要以天心区的客户为主，客户购买以自主为主，自住客户占到了所有客户的75%小结：小结：1 1、南城仅有纯独栋社区、但项目周边配套欠缺，现场、南城仅有纯独栋社区、但项目周边配套欠缺，现场包装导示差，整体物业形象有待提升。包装导示差，整体物业形象有待提升。价值点：纯独栋社区及项目品质价值点：纯独栋社区及项目品质4、保利阆峰云墅、保利阆峰云墅 本板块内高端纯独栋北美别墅社区，有人工湖景；独栋产品360-668平米总价3501200万，附送私家花园赠送面积大，产品性价比较高2024/7/20开发商：开发商：湖南青竹湖国际商务社区开发有限公司 楼盘地址：楼盘地址：长沙市开福区青竹湖镇总建面：总建面：130万多平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.25绿化率：绿化率：60%主力户型主力户型: : 360-1000平米分期情况：分期情况：3期主打概念：自然之中，完美之居主打概念：自然之中，完美之居主要卖点：主要卖点：青竹湖高尔夫球场、别墅采用轻钢结构开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；国国际际著著名名设设计计公公司司担担纲纲建建筑筑和和园园林林规规划划设设计计，低低密密度度、高高绿绿化化率率，融融入入自自然然生生态态景景观观的的大大型型楼盘。楼盘。园区环绕已建成的青竹湖园区环绕已建成的青竹湖1818洞高尔夫球场，自然环境优美；洞高尔夫球场，自然环境优美；地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。5、绿城、绿城青竹园青竹园 纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为“长沙第一豪宅长沙第一豪宅” ，360-1000平米，但位置偏远、非城市住宅发展方向平米，但位置偏远、非城市住宅发展方向1000亩，只供280位尊者驰骋2024/7/206、好望谷、好望谷 纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低开发商：开发商：楼盘地址：楼盘地址：长沙市万家丽北路湘龙路贺龙体校侧总建面：总建面：7.5万平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.28绿化率：绿化率：40.2%主力户型主力户型: : 300-450平米分期情况：分期情况：2期主打概念：城市别墅发现之旅主打概念：城市别墅发现之旅主要卖点：主要卖点：城市纯独栋别墅圈定您的领地原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好. .项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。 周边配套基本成熟周边配套基本成熟2024/7/20竞争项目主打资源、生态环境、产品、概念等，竞争项目主打资源、生态环境、产品、概念等，区位、开发商品牌、区域价值等空缺区位、开发商品牌、区域价值等空缺项目名称项目名称主题及形象主题及形象优势优势劣势劣势绿城青竹园绿城青竹园“1000亩，只供280位尊者驰骋”、高尔夫别墅纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为“长沙第一豪宅” 地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏美洲故事美洲故事“如何让儿子对得起这天赋的姓氏”，家族别墅推广主打“家族别墅”概念，园林产品打造精细，展示到位周边环境差，临住交通要到噪音大好望谷好望谷“圈定您的领地”、“纯独栋 真别墅”纯独栋别墅社区，产品稀缺性高缺乏强势的自然资源与展示亮点，推广调性也偏低，影响力不足湘江壹号湘江壹号“千里江山一岸藏”凸显江景资源及公园资源，原生态概念处于城市北边，配套缺少，区域价值不足岳麓山公馆岳麓山公馆“岳麓山中的别墅”岳麓山风景区红线内惟一别墅，资源独特，市场稀缺度高产品打造粗糙，园林较差，现场展示较差卓越麓山别卓越麓山别墅墅岳麓半山 唯此纯别墅5000亩白鹤生态自然保护区，岳麓书院、大学城人文环境位置较为偏远，项目口碑差；产品打造粗糙，园林较差，现场展示较差格兰小镇格兰小镇“每个王者都有自己的城堡”融城中心多物业类型组合楼盘，前期推广力度大，高举高大产品一般，现场形象与定位有一定差距碧桂园威尼碧桂园威尼斯斯“五星级的家”，“水岸别墅”，松雅湖水上公园完善配套，水景，2.5万亩松雅湖水上公园位置偏远，质量受怀疑橘郡米哈斯橘郡米哈斯“西班牙国宝小镇米哈斯”主打风情及区位价值质量不上档次，工程进度慢开发商实力受怀疑，推广调性低竞争优势竞争优势2024/7/20目标实现的阻碍：目标实现的阻碍：市场大势：市场大势：政府将出台相关限制政策控制房价，抑制不合理需求，投资需求成为抑投资需求成为抑制主要目标之一制主要目标之一市场竞争：市场竞争：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）多达1020套套，供应量大，而根据2009年消化约399套的需求量来看，供应量远大于需求量套的需求量来看，供应量远大于需求量板块内竞争：板块内竞争：版块内增加郡原美村独栋，区域内竞争加剧郡原美村独栋，区域内竞争加剧双拼干扰：预计双拼干扰：预计2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰独栋较低总价及单价干扰独栋市场市场目标实现的机会：目标实现的机会：市场分析小结市场大势：市场大势：长沙及别墅市场将保持稳定趋势别墅市场将保持稳定趋势，不会不限大幅降价；投资意向加强：投资意向加强：受通货膨胀影响，高端物业成为保值投资选项，2010年高端物业的高端物业的投资客户会增多投资客户会增多；区域优势：区域优势：与竞争项目相比，本项目长株潭核心区域、别墅区区域价值别墅区区域价值将持续成为本项目竞争优势产品形态及品牌：东区产品形态及品牌：东区纯独栋优势、美洲故事品牌（西区热卖）纯独栋优势、美洲故事品牌（西区热卖）强势体现2024/7/202010年项目与核心竞争产品走差异化路年项目与核心竞争产品走差异化路线，提升产品认知，扩大客源线，提升产品认知，扩大客源本项目核心竞力：本项目核心竞力：竞争启示竞争启示核心景观地段核心景观地段+别墅级成熟社区稀缺产品别墅级成熟社区稀缺产品竞争对手点对点策略：竞争对手点对点策略：竞竞争争项项目目全年全年竞竞品品阆峰云墅郡原美村好望谷绿城青竹园格兰小镇本本项项目目竞竞争争策略策略社区品质 优势地段物业类型 社区品质 优势地段物业类型 社区品质 优势地段优势地段 规划特点物业类型 、社区品质、优势地段竞争对手点对点策略：竞争对手点对点策略：依靠依靠核心地段及西区成熟的社区、区隔物核心地段及西区成熟的社区、区隔物业类业类型，型，提前蓄客，提前蓄客，抢抢占市占市场场先机先机竞争策略：竞争策略：2024/7/20客户分析客户分析1、本项目客户定位2、别墅市场客户分析3、本项目客户分析02The spirit of marketing2024/7/20重点锁定顶级购买者及投资偏好者，并对部分别墅梦想者进行挖掘项目竞争力项目竞争力市场吸引力市场吸引力功能享受者功能享受者顶级购买者顶级购买者投资偏好者投资偏好者别墅梦想者别墅梦想者重点主攻伺机开拓主动放弃谨慎开发置业能力置业能力低低高高别墅总价别墅总价万元万元100 200 300 400 500 600 700 800顶级购顶级购买者买者投资偏投资偏好者好者低低高高高高501、本项目客户定位他们是社会的中流砥柱；他们拥有中上层的社会财富；他们追求“精致化”生活，且认同文化背景； 他们发展历程及价值取向映证着社会观念、风尚和标准； 他们喜欢听取别人的意见，但从不盲从，必有自己的判断；对地段的历史血脉和传统精神十分认同，但不是全部。对现代西式风格和技术保有兴趣，认同格调，更看重实用与功能。 重视伦理观念、家族理想浓厚。2024/7/20客户分析客户分析09年核心客年核心客户户特征特征社会中社会中坚坚、 、 追求生活品追求生活品质质、 、 注重性价比注重性价比社会上层圈层重品质重品牌重性价比追求舒适度社会上层社会上层社会上层重品质社会上层他他们是社会的中流砥柱；他是社会的中流砥柱；他们拥有中上有中上层的社会的社会财富；富；他他们追求追求“精致化精致化”生活，且生活，且认同文化背景；同文化背景； 他他们发展展历程及价程及价值取向映取向映证着社着社会会观念、念、风尚和尚和标准；准； 他他们喜喜欢听取听取别人的意人的意见，但从不盲从，必有自己的判断；，但从不盲从，必有自己的判断；对城市核心地段城市核心地段历史血脉和史血脉和传统精神十分精神十分认同，但不是全部。同，但不是全部。对现代西式代西式风格和技格和技术保有保有兴趣，趣，认同格同格调，更看重，更看重实用与功能。用与功能。 重重视伦理理观念、家族情念、家族情结深厚。深厚。2024/7/20客户分析客户分析高端客户普遍以地段为首要考虑要素，注重高端客户普遍以地段为首要考虑要素，注重圈层传播，对顶级物业价值辨别度不高圈层传播，对顶级物业价值辨别度不高从市场已成交客户置业访谈问卷统计分析：从市场已成交客户置业访谈问卷统计分析：客户最认可地段，其次是是品牌客户最认可地段，其次是是品牌客户置业渠道，主要靠朋友口碑传播，其次是户外广告牌 及报广 客户购买300-450户型时，联排、双拼及独栋产品相应物业 价值辨别度不高，容易被置业顾问左右 成交客户以自住为主，投资客比例偏小可待挖掘客户未来2-3年的理财计划更倾向于购买核心地段物业和投资 实业 高端客户群体所购物业以城市核心区域高端物业为主2024/7/20补充说明：本项目客群分析因没有相关确凿数据，所以本节略以后再做详细分析。2024/7/2003案例借鉴案例借鉴The spirit of marketing 案例分析及案例借鉴2024/7/20成功案例选取原则：成功案例选取原则： 成功定义区域价值，建立新的比价体系，实现价值突破 项目成为区域领先者，“量价”双赢 成功塑造/提升项目（开发商）品牌营销实践案例借鉴营销实践案例借鉴2024/7/20规划中央公规划中央公园园东南向海东南向海景景华侨城人文华侨城人文景观景观中中中中信信信信红红树树湾湾湾湾西南向海景西南向海景和蛇口景观和蛇口景观沙沙河河高高尔尔夫夫球球场场总占地面积：总占地面积：162653M2总建筑面积：总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积： 6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期一期588588套套绿化率：绿化率：65%容积率：容积率：3.18总车位：总车位：3500梯户比：梯户比：二梯两户，二梯三户项目概况项目概况: : 中信红树湾：重新定义区域，改变比价体系中信红树湾：重新定义区域，改变比价体系 的典型成功案例的典型成功案例案例一案例一2024/7/20项目成功模型研究项目成功模型研究项目背景项目背景完成效果完成效果区域识别性差：区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；项目核心概念项目核心概念：立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳豪宅区域；项目一期开盘项目一期开盘2 2个月实现个月实现4.54.5亿销售额。亿销售额。2024/7/20营销方向营销方向1 1：区域的重新定义，实现区域价值提升区域的重新定义，实现区域价值提升湾区物业湾区物业红树湾区域拥有良好的红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发不完善，区域尚未开发区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向初期阶段初期阶段重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象项目周边有深圳湾、沙河高尔夫球场、主题公园、待建的中央公园等资源，结合资源，重新定义片区，提出提出“湾区湾区”的概念的概念；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业，锁定第一级第一级别豪宅别豪宅。2024/7/20营销关键营销关键2 2： 改变比价体系改变比价体系国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业围绕围绕“国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业”的关键词完成项目营销动作的关键词完成项目营销动作u组织酒会、组织酒会、 GOLF等上层社等上层社会的时尚活动，进行客户圈层会的时尚活动，进行客户圈层的营销，的营销，扩大影响力，形成口扩大影响力，形成口碑传播。碑传播。时尚感时尚感u 根据客户喜好旅游的特点，根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。给客户新鲜体验。u30*30米通透玻璃盒子售楼处，米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。术展示的功能。u聘请著名样板房设聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现计装修，充分体现现代的高尚生活品质。代的高尚生活品质。2024/7/20项目营销动作项目营销动作u提出提出“湾区物业，比肩湾区物业，比肩全球全球”的口号，并将的口号，并将“湾湾区物业区物业”注册，成为项目注册，成为项目的专署代名词，营造项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和珍贵、稀缺的区域地位和形象。形象。稀稀缺缺感感身身份份感感u售楼处售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。高端的气质。u现场服务现场服务细致、细致、周到，不仅体现项周到，不仅体现项目服务品质，更目服务品质，更令令客户体验到尊贵身客户体验到尊贵身份感。份感。2024/7/20案例营销总结：案例营销总结：营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品红树湾区域拥有良好的红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发不完善，区域尚未开发客户圈层的营销活动客户圈层的营销活动梁志天设计样梁志天设计样板间板间注册注册“湾区物业湾区物业”10米超高大门米超高大门体现客户尊贵的细节服务体现客户尊贵的细节服务玻璃盒子售楼处玻璃盒子售楼处组织自驾游组织自驾游提出提出“湾区物业湾区物业”的概念的概念国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业2024/7/20位置：位置：贵阳市南明区四方河路，距贵阳市中心约6公里;规模：规模：总建面约130万平米，其中森林占地50万平米；容积率：容积率：2； 建筑形式：建筑形式：联排、独栋、小高层；户型：户型：高层93228m2，主力140160m2，独栋800m2，联排333m2建筑风格建筑风格：地中海欧陆风情开发商：开发商：贵阳市宏立城集团有限公司；项目概况项目概况: : 山水黔城：扩大区域影响力，实现全国营销山水黔城：扩大区域影响力，实现全国营销 的典范的典范案例二案例二2024/7/20项目成功模型研究项目成功模型研究销售情况销售情况：07年前三季度销售2001套，销售面积32.25万平方米，获2007前三季度全国销售双料冠军客户客户：贵阳以外客户超过了42%，其中深圳客户达到16%以上。 区域形势：区域认知度低区域形势：区域认知度低，位于城郊，原工业区，区域价值度低；但本项目的景观资源条件良好，1000亩山体与南明河；营销问题：营销问题： 项目所在区域对项目销售目标带来局限； 遵循区域市场正常走势，仅依赖区域内拉动难以实现项目销售目标；项目核心概念：项目核心概念：“用世界的眼光造房子在这里与世界没有距离”；推广侧重点：推广侧重点：对外贵州这个大区域的区域价值提炼（文化的/民族的），对内项目的国际化形象；项目背景项目背景完成效果完成效果2024/7/20营销方向营销方向1 1：扩大区域的概念扩大区域的概念并非就区域论区域，而是改变区并非就区域论区域，而是改变区域的界定体系，域的界定体系，将区域扩大到贵州省这样一个层级将区域扩大到贵州省这样一个层级改变区域的评价体系改变区域的评价体系将贵州将贵州这个区域这个区域放到整个西放到整个西部和整个中国部和整个中国来看，提炼其独特的文化特色和民族特色来看，提炼其独特的文化特色和民族特色u深圳中信城市广场，震撼上演原汁原味深圳中信城市广场，震撼上演原汁原味的绿色的绿色原生态贵州风情表演。原生态贵州风情表演。u深圳秋交会深圳秋交会贵州风情浓郁的展位贵州风情浓郁的展位u深圳一生之城深圳一生之城舞之黔城舞之黔城系列活动系列活动项目营销动作项目营销动作民民族族感感文文化化感感u项目现场设立了一个项目现场设立了一个1000多平米的多平米的“多彩多彩之窗之窗”文化展馆文化展馆贵州风情展示：设置了贵州风情展示：设置了200多平米的贵州微多平米的贵州微缩浮雕地图缩浮雕地图贵州扉页、距今两亿多年前贵州扉页、距今两亿多年前的三叠纪时期的古生物化石展等的三叠纪时期的古生物化石展等 文化艺术展示：展出中国外交艺术家袁熙坤文化艺术展示：展出中国外交艺术家袁熙坤举世闻名的雕塑作品等举世闻名的雕塑作品等 u山水黔城山水黔城金台艺术金台艺术馆馆分馆盛大揭幕分馆盛大揭幕对外形象确定：对外形象确定：“民族的贵州，文化的贵州民族的贵州，文化的贵州”区域的重新定义区域的重新定义“西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看”2024/7/20营销方向营销方向2 2：标标签签感感对内形象确定：对内形象确定：“国际感、标签感国际感、标签感”u签约希尔顿酒店集团签约希尔顿酒店集团u与与上岛咖啡、海港大酒店、标榜等省内外上岛咖啡、海港大酒店、标榜等省内外多家知名品牌举行了多家知名品牌举行了品牌联盟启动仪式品牌联盟启动仪式山水黔城中国黔菜代表团，问山水黔城中国黔菜代表团，问鼎中国美食节鼎中国美食节贵州多彩之窗内设有黔菜馆，贵州多彩之窗内设有黔菜馆，250种黔菜精品尽可在此品尝。种黔菜精品尽可在此品尝。u“情暖山水黔城情暖山水黔城打打造我们共同的理想家园造我们共同的理想家园”活动，开发商与活动，开发商与260多位业多位业主们共同探讨、规划和完主们共同探讨、规划和完善山水黔城的品位生活。善山水黔城的品位生活。4万万m2豪华会所展示豪华会所展示园林展示园林展示样板房展示样板房展示改变比价体系改变比价体系项目代言城市，树立项目项目代言城市，树立项目在城市中的领先地位在城市中的领先地位2024/7/20u德国莫扎特交响乐团德国莫扎特交响乐团在山水在山水黔城奏响黔城奏响贵阳新年音乐会贵阳新年音乐会国际感国际感u迎奥运一周年倒计时盛典迎奥运一周年倒计时盛典众多明星主场，沸腾全城众多明星主场，沸腾全城u亚洲时尚大典亚洲时尚大典中日韩三国设计师中日韩三国设计师，30余位余位冠军级模特，众多明星、冠军级模特，众多明星、大大使、使、 ceo嘉宾嘉宾，现场展示贵现场展示贵州风情雕塑、绘画等州风情雕塑、绘画等项目营销动作项目营销动作u庆祝建军节而举行庆祝建军节而举行的的“大型恐龙化石展大型恐龙化石展”2024/7/20深度挖掘区域资源价值，站深度挖掘区域资源价值，站在巨人的肩膀上，形成区域在巨人的肩膀上，形成区域价值的绝对高度。价值的绝对高度。重新定义重新定义/ /放大区域价值，改变比价体系，成放大区域价值，改变比价体系，成为领先者为领先者项目成为区域中的标杆或项项目成为区域中的标杆或项目代言区域目代言区域定义区域定义区域 定义项目定义项目 国际感国际感身份感身份感标签感标签感民族感民族感文化感文化感深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、领先的理念领先的理念改变比价体系，让项目成为区域领先的产品改变比价体系，让项目成为区域领先的产品成功成功KPIKPI： 成功成功KPIKPI： 营销案例总结营销案例总结2024/7/20案例三案例三深圳公园大地深圳公园大地销售陷入困境，打造龙岗第一销售陷入困境，打造龙岗第一豪宅形象，少量多频次推售，年度回款豪宅形象，少量多频次推售，年度回款1515亿亿 项项目背景：目背景：80万建筑面积，产品 涵盖别墅到高层，2 房到5房，分10期开 发低密度大区.2008年3月推出的25 席别墅，位于整个社 区的正中央，拥有良 好的景观资源，且环 境纯粹；将到访客户必看的样板房的营销作用深化, ,展示具有稀 缺性的东西，进行价值互证将客户已经看了一年的营销中心重新包装，常变常新，成 为龙岗本地最高端的名利场别墅推广立势，同时重新包装样板间和营销中心，月月推新货别墅推广立势，同时重新包装样板间和营销中心，月月推新货效果：效果：别墅推广立势后，别墅推广立势后，4月推天珑郡月推天珑郡39栋，栋，5月推月推37栋，栋，6月推天璟园，月推天璟园，9月推高层，均取得比较高的销售率，最终完成全年销售任务月推高层，均取得比较高的销售率，最终完成全年销售任务2024/7/20案例借鉴案例借鉴名品配合展示，强强合作，扩大品牌效应名品配合展示，强强合作，扩大品牌效应售楼售楼处处将售楼处辟出一个专门的场地，打 造为奢侈品展示区域/ /名流沙龙区域样板间样板间与高级奢侈品联名，展示间以宽阔 的空间映衬名品，打造客户记忆点同时增加别墅建筑标准和安全防范标准的情景样板房以四季名贵花卉/名贵跑车/奢侈品进行售楼处包装2024/7/20案例推导结论案例推导结论案例借鉴：案例借鉴：极致展示，提升项目品质极致展示，提升项目品质区域重新定义，改变比价体系区域重新定义，改变比价体系新品频出，少量多推新品频出，少量多推明星产品起势明星产品起势2024/7/20打响品牌问题一：问题一：如何再次树立项目顶级物业形象？策略推导策略推导解读：解读：作为美洲故事项目在长沙关键的一年在高端别墅市场树立行业标杆的同时必须担负起为企业打响品牌的重任策略推导：策略推导：借助项目明星产品起势，强势推广与千万级样板间开放制借助项目明星产品起势，强势推广与千万级样板间开放制造市场强有力声势，实企业品牌价值最大化造市场强有力声势，实企业品牌价值最大化2024/7/20快速出货问题二：问题二：面对高总价的独栋别墅销售速趋缓，如何实现东区销售目标及西区尾清盘？策略推导策略推导解读：解读：目前长沙市场供应量充足，而市场消化量不足以支撑此销售目标，客户认知度较低，必须强势宣传，扩大客源策略推导：策略推导：线上强势宣传项目产品优越特性，与竞品形成有力区隔，通过媒体线上强势宣传项目产品优越特性，与竞品形成有力区隔，通过媒体及渠道营销扩大客源，线下包装明星产品户型，借助千万样板间开及渠道营销扩大客源，线下包装明星产品户型，借助千万样板间开放将产品价值极致展示，精准制导扩大圈层客源放将产品价值极致展示，精准制导扩大圈层客源2024/7/20规避竞争问题三：问题三：面对后期众多竞品入市，产品同质化日趋严重如何规避竞争？策略推导策略推导解读：解读：被众多项目分流，是否也能分流众多项目能否有效降低双拼以较低总价及单价干扰项目潜在客户策略推导：策略推导：深度挖掘区域资源价值，形成区域价值的绝对高度；改变比价体系深度挖掘区域资源价值，形成区域价值的绝对高度；改变比价体系依靠价格区隔及产品极展示使项目成为市场标杆或项目代言区域依靠价格区隔及产品极展示使项目成为市场标杆或项目代言区域2024/7/20Part 2 策略及执行策略及执行2024/7/20项目价值极致展示，强势宣传提升产品认识，项目价值极致展示，强势宣传提升产品认识，精准制导抢占市场，少量多推精准制导抢占市场，少量多推结合项目及市场状况，制定本项目的主要策略：结合项目及市场状况，制定本项目的主要策略：营营销销执执行行策策略略形象策略形象策略展示策略展示策略客户策略客户策略打造明星产品样板示范区，树打造明星产品样板示范区，树立顶端豪宅形象；立顶端豪宅形象； 线上媒体组合推广；线上媒体组合推广；线下圈层营销，全方位锁定客户；线下圈层营销，全方位锁定客户；营销执行策略营销执行策略打造城市顶级景观休闲住区，整合打造城市顶级景观休闲住区，整合合城市最高资源，改变比价体系，合城市最高资源，改变比价体系，成为区域价值标杆；成为区域价值标杆；推广策略推广策略扩大精准客源；扩大精准客源； 树立客户置业树立客户置业标准标准2024/7/20品质重塑品质重塑借助千万级别墅样板间面世，强借助千万级别墅样板间面世，强力建立顶级豪宅物业形象，产品价值极致展示力建立顶级豪宅物业形象，产品价值极致展示形象策略关健词：形象策略关健词：品质升级：重塑美洲故事顶级别墅形象，产品价值极致展示，得到主流客户高度认可品质升级：重塑美洲故事顶级别墅形象，产品价值极致展示，得到主流客户高度认可东风借势：借千万级别墅产品面世，引发市场对美洲故事高度关注东风借势：借千万级别墅产品面世，引发市场对美洲故事高度关注别别 墅墅项目形象攻略项目形象攻略长沙长沙“千万级别墅千万级别墅”顶级别墅顶级别墅= =美洲故事美洲故事2024/7/20差异化竞争：作为长沙稀缺地段独栋产品，对其低密度的 舒适居住价值及产品特性强力宣传，树立客户对不同 物业类型的直观认知，从而改变比价体系项目形象攻略项目形象攻略差异化竞争差异化竞争包装明星产品户型，宣传独一无包装明星产品户型，宣传独一无二的产品特性，使客户认知其物业的类型的差异二的产品特性，使客户认知其物业的类型的差异形象策略关键词形象策略关键词“千万级别墅千万级别墅”美洲故事美洲故事稀世珍品，独一无二稀世珍品，独一无二重塑重塑 借势借势 差异化差异化2024/7/20持续热销持续热销精准定位，高调入市精准定位，高调入市项目形象攻略项目形象攻略形象策略关键措施：形象策略关键措施： 极致展示极致展示 差异化项目定位差异化项目定位 得业内得天下得业内得天下打造星级服务典范打造星级服务典范形象策略关键措施：形象策略关键措施：形象策略目标形象策略目标产品价值产品价值高度认可高度认可跳脱竞争跳脱竞争引领市场引领市场举办业内高端酒会宴会举办业内高端酒会宴会邀请业内参观样板间邀请业内参观样板间 预约参观样板间预约参观样板间样板间设明星服务大使样板间设明星服务大使制定八大愉悦购房体验制定八大愉悦购房体验2024/7/20展示配合展示配合：优展示区完美展示，项目导视系统、现场包装支撑高端形象优展示区完美展示，项目导视系统、现场包装支撑高端形象营造高体验价值的产品和卖展示系统，营造高体验价值的产品和卖展示系统，让客户实实在在感知顶级物业的未来生活让客户实实在在感知顶级物业的未来生活展展示示策策略略核心价值展示核心价值展示卖场氛围展示卖场氛围展示关键物料展示关键物料展示会所会所园林园林样板房样板房围墙围墙看楼通道看楼通道导视系统导视系统宣传片宣传片精装鉴赏楼书精装鉴赏楼书户型单体模型及户型折页户型单体模型及户型折页体验式会体验式会所，最大所，最大限的体现限的体现尊贵价值尊贵价值2024/7/204月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月3月月2月月 品牌起势阶段品牌起势阶段 项目开盘热销阶段项目开盘热销阶段阶段营销阶段营销诉求点：诉求点：关键策略：关键策略：相关活动：相关活动：事件营销：将项目与热点话题嫁接，扩大项目影响力；高调造势：举办产品推介会，提升项目影响力与产品认知围绕区域价值及产品品质升级进行有力传播，快速打响品牌全球征名、样板间设计招标会、邀奥沙利文亲临举办世界斯诺克挑赛，再现100多年前汽车工艺经典老爷车巡展及名车试驾活动结合项目规划、产品设计，充分传递项目卖点与价值；展示先行：开放园林及样板房示范区，做足展示，展现项目品质；媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度；产品发布会、示范区开放、开盘仪式（9月中旬）阶段性形象提升策略阶段性形象提升策略美洲故事美洲故事“千万级别墅千万级别墅”项目价值挖掘，改变比价体系项目价值挖掘，改变比价体系2024/7/20客户策略客户策略精准客户分级、扩大有效客源、维护老客户精准客户分级、扩大有效客源、维护老客户策策略略措措施施新客户拓展新客户拓展关键点：关键点：2010重点客户渠道重点客户渠道1、继续维护、继续维护09年项目的有效营销渠年项目的有效营销渠2、开拓团购及重点开拓银行、各地商会、车行等渠道、开拓团购及重点开拓银行、各地商会、车行等渠道利用现有成交客户及上门客户资源，再次启动利用现有成交客户及上门客户资源，再次启动老带新，口碑载道传播项目信息老带新，口碑载道传播项目信息老客户挖掘老客户挖掘利用大众渠道，分众渠道，全面撒网，利用大众渠道，分众渠道，全面撒网，重点捕鱼重点捕鱼2024/7/20 推广策略推广策略 线上媒体广泛传播线上媒体广泛传播 线下圈层营销，锁定客户线下圈层营销，锁定客户2024/7/20渠道策略渠道策略点对点的DM直邮服务；在高端场所等设置外展场联谊商会、银行、小众餐会等锁定传播力强的客户；线上、线下全方位锁定客户线上、线下全方位锁定客户路牌广告、工地包装截流客户；在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下本项目也将线上线下全方位锁定客户本项目也将线上线下全方位锁定客户2024/7/20高调亮相，全方位吸引区内、长沙乃至高调亮相，全方位吸引区内、长沙乃至全国过往的客户全国过往的客户形式：相对大气的口号式的宣传方式；形式：相对大气的口号式的宣传方式；目的：高打项目形象，为之后项目宣传的生目的：高打项目形象，为之后项目宣传的生 活方式埋下伏笔；活方式埋下伏笔；位置：目标客户群易达处；位置：目标客户群易达处；1 1项目附近已有的广告牌及市内广告牌等；项目附近已有的广告牌及市内广告牌等；2 2项目四周工地围墙项目四周工地围墙路牌广告路牌广告/工地包装工地包装导视系统导视系统2024/7/20点对点的点对点的DM直邮直邮制作项目专刊，锁定客户名单五万名，进行长期客户经营。制作项目专刊，锁定客户名单五万名，进行长期客户经营。客户名单锁定：客户名单锁定： 长沙四星级以上酒店的顶级会员客户长沙四星级以上酒店的顶级会员客户 长沙高端企业老板：长沙高端企业老板： 长沙高档私家车主：长沙高档私家车主： 长沙高档俱乐部会员：长沙高档俱乐部会员： 湖南各商会优质会员：湖南各商会优质会员： 银行金卡客户：银行金卡客户：内容方向：内容方向：6 6月期：案名及项目开发理念、巡展等系列公关活动月期：案名及项目开发理念、巡展等系列公关活动 回放，放大区域价值与项目稀缺的物业价值；回放，放大区域价值与项目稀缺的物业价值；7 7月期：产品介绍及示范区开放预告；月期：产品介绍及示范区开放预告；8 8月期：示范区展示及开盘预告；月期：示范区展示及开盘预告；锁定高端客户锁定高端客户2024/7/20银行、车行及商银行、车行及商会联谊会联谊与外资银行合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目国际化形象。外资银行外资银行商会商会深圳商会、浙江商会等联谊，直击资源型及各行业高端客户。长沙本地高档会所，锁定本地上层人群锁定传播力强的客户锁定传播力强的客户2024/7/20外展场外展场目的：扩大项目影响力，抢占时机，在高端场所锁定客目的：扩大项目影响力，抢占时机，在高端场所锁定客 户，深入了解客户；户，深入了解客户；形式：通过展示让客户了解项目的区位价值及产品价值；形式：通过展示让客户了解项目的区位价值及产品价值；地点：高端场所地点：高端场所 高端商场：如高端商场：如王府井百货、友谊商场王府井百货、友谊商场 文化场所：如文化场所：如湖南大剧院湖南大剧院时间：时间：2010.6-82010.6-8月月 2010.10-11 2010.10-11月月锁定高端客户锁定高端客户2024/7/20媒体组合策略媒体组合策略深度传播：专业杂志、媒体公关；精度转播：短信、DM直邮广度传播：报纸、户外、电视、网络；多媒体高效组合，以取得较好的传播效果多媒体高效组合，以取得较好的传播效果本项目媒体选择及组合策略：本项目媒体选择及组合策略：路牌：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点；电视广告：树立项目形象及顶级别墅气质；直邮：直邮的作用较为有限，关键要找到有效客户群体进行点对点直邮；网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；短信：是传达即时信息的低成本高效手段；报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息2024/7/20广度传播广度传播晨报及晚报晨报及晚报最权威的地方性报纸最权威的地方性报纸主打形象与传播重大节点活动信息主打形象与传播重大节点活动信息报纸报纸户外户外户外广告牌户外广告牌最有效的媒体最有效的媒体以户外报广的形式频繁冲击市场以户外报广的形式频繁冲击市场网络网络长沙搜房、房地产网长沙搜房、房地产网最及时的媒体最及时的媒体更新及时，传播广，项目网站宣传更新及时，传播广，项目网站宣传电视电视长沙电台广播、长沙电台广播、最广泛的媒体最广泛的媒体 面向社会大众，引起市场关注面向社会大众，引起市场关注全方位、立体化覆盖西安市场全方位、立体化覆盖西安市场2024/7/20深度传播深度传播晨报周刊及尊品晨报周刊及尊品事件营销事件营销360度全播报度全播报配合项目制造的事件话题，引起业内人士配合项目制造的事件话题，引起业内人士的广泛关注；的广泛关注；专业杂志专业杂志媒体公关媒体公关媒体合作媒体合作通过媒体曝光，制造话题通过媒体曝光，制造话题邀请业内人士鉴赏项目重要节点邀请业邀请业内人士鉴赏项目重要节点邀请业内人士鉴赏产品，发表对项目的观点。内人士鉴赏产品，发表对项目的观点。圈层营销，锁定地产界、文化界人士，圈层营销，锁定地产界、文化界人士，在业界制造强大的影响力在业界制造强大的影响力2024/7/20精度传播精度传播锁定重要客户，发送项目最新信息，促锁定重要客户，发送项目最新信息，促进客户成交进客户成交短信短信DM针对高端人群，宣传项目的区域价值、针对高端人群，宣传项目的区域价值、产品价值，示范区、发布会等价值体系产品价值，示范区、发布会等价值体系的宣传；的宣传；小众传播，点对点传播项目信息小众传播，点对点传播项目信息2024/7/20时间时间直投直投报纸报纸网络网络电视电视短信短信广告牌广告牌征名活动配合及论坛宣传征名、论坛活动网站宣传展示区开放及开盘配合活动户外广告（形象宣传，节点跟进、开盘预告等）扩大知名度、客户挖掘投放宣传片发布会、卖点宣传、开盘跟进开盘预告制作准备4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月3月月项目介绍、剑客炒作新闻稿系列跟进小众圈层媒体组合媒体组合正式开盘2024/7/20Thanks！