文化南京文化南京 列鼎之作列鼎之作东贵紫金东贵紫金 大宅春秋大宅春秋市场篇阅读城市/解读楼市/消费者分析产品篇项目分析/核心竞争力分析/产品定位推广篇战略思考/主题方向/推广思路/广告表现目目 录录市场篇阅读城市阅读城市解读楼市解读楼市消费者分析消费者分析阅读城市都会南京都会南京长三角经济圈的区域经济中心实力南京实力南京宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现收入南京收入南京平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大文化南京文化南京四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明 城市研究主城江北新市区东山新市区河西新城明轴：一城三区暗轴：大东郊大东郊老山老山紫金山紫金山翠屏山翠屏山发展中的城市仙林新市区本地块本地块一城三区发展对比p 由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定p 三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强类比分析大东郊的沉淀与发展p 历史渊源历经六朝风雨，是南京城市文明的标志p环境资源东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地p价值取向南京人存在“东郊情结”在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区正悄然成型，这就是大东郊富人圈仙林发展三引擎p 城市引擎城市引擎新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位p 生态引擎生态引擎自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划p 产业引擎产业引擎 大学城概念和随之规划发展中的科技产业区仙林是整个东郊城市化最成熟、 功能最清晰的板块但其影响力不足以影响整个城市仙林发展面临三大问题问 题原 因影 响南大迁入仙林的时间被暂时搁置受宏观调控影响对大学城的继续升级设置了一定的障碍从短期内看,大学城中心区规划要求2008年前该片区全部开发完毕但由于建设资金都将来自区域地块出让，受宏观调控影响，去年已有土地流拍的先例建设进程受到土地出让进度的制约，实际建成周期很难确定从长期来看，随着仙鹤片区开发完毕，位于东北部的白象片区科技产业园将是继大学城之后率先启动的片区大学城中所驻院校基本是文科院校，大学城对区域发展的带动主要体现在对城市功能和生活配套的要求上高新技术产业园的发展缺乏“产、学、研”方面的支撑，新市区的前景发展并不十分明朗本项目总体量在7万方上下，处于片区发展周期的相对成熟期，短期内不稳定因素影响较小，可以获得支撑相对较强板块属性 城市发展轴,城市化进程稳步进行中心理归属 南京传统风水宝地,首善领地城市配套 城市发展战略导致进程/资金的保证 板块定性城市居住型高尚住宅城市发展给项目带来的机遇定位依托于板块，领先于板块发展对本项目而言解读楼市宏观市场宏观调控2005新变化宏观调控已经上升到政治高度， 第二个阶段已经开始到来打击投机、鼓励中低收入者居者有其屋和对消费升级刚性需求的保护将是其三大要点对本项目而言，作为公寓升级的下一步，比起一般的改善性住宅开发，市场观望现象要相对严重，风险性要更强宏观市场供需结构与价格走势p 2004供求比1.27:1，预计2005供求比预测为1.67:1(上市量1500万方)，供大于求，竞争将空前激烈p 仙林板块由于2003-2004年的供应断层，市场供给结构将发生较大变化，在客源相对稳定的前提下，市场发展相对稳定，但后期潜量十分惊人p在于在宏观调控和供求比逐步放大的背景下， 2004年的房价也逐步趋缓，开发商和消费者逐渐理性回归时间时间阶段阶段市场引擎市场引擎发展特征发展特征代表项目代表项目1998-2001年亚东阶段依托于优美的自然环境和仙林农牧场u出现以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅u仙林和大学城概念尚未成型仙鹤山庄、亚东花园城2002-2003年别墅升级换代阶段仙林被规划为三大新市区之一大学城的逐步成型u成为一个以人文为特色的区域市场u房价跳跃性成长u由于后续供应断层，发展转向二手房市场金陵家天下、沁兰雅筑2005-市场回暖和重新放量阶段块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快u仙林的住宅市场重新启动u公寓的价格直逼5000大关u低密度住宅将继续占据市场主导地位东方天郡、亚东城仙林楼市发展轨迹 仙林楼市发展特征 供应断层后的重新启动，集中在大学城片区发展市场供应量稳定，公寓暂时占主导，但未来主要以（类）别墅为主，价格提升有保证，可以和其他板块竞争的低密度住宅片区自住型需求，入住率高，客群文化素质高仙林物业发展预测( (类类) )别墅别墅潜在土地供应潜在土地供应公寓公寓供应有限供应有限别墅项目别墅项目占主导占主导 区域市场产品有多元化迹象，但近期内仍将以中高端公寓产品为主区域市场产品有多元化迹象，但近期内仍将以中高端公寓产品为主潜在地块推出，区域内产品可能出现同质化重叠潜在地块推出，区域内产品可能出现同质化重叠项项 目目总建总建（万方）（万方）已推出已推出潜量潜量亚东城50743东方天郡39534赛世香樟园24321合计11315981912-1949年 民国公馆时代u主要版块：紫金山主要版块：紫金山 北极阁北极阁 颐和路颐和路u代表项目：美龄宫代表项目：美龄宫 宋公馆宋公馆 孔祥熙公馆孔祥熙公馆 u风格趋向：美式乡村风格风格趋向：美式乡村风格 西班牙风格等西班牙风格等u消费人群：达官显要消费人群：达官显要u主力产品：大院落独栋主力产品：大院落独栋 双拼别墅双拼别墅总体追求奢华与个性总体追求奢华与个性南京 (类) 别墅市场的发展历程1980-1990 紫金山时代u主要版块：主要版块： 紫金山紫金山 u代表项目：代表项目： 帝豪花园别墅帝豪花园别墅u风格趋向：风格趋向： 德式德式 欧式欧式u消费人群：消费人群： 外籍专家（扬子、奔驰、巴斯夫）外籍专家（扬子、奔驰、巴斯夫）u主力产品：主力产品： 独栋独栋 双拼别墅双拼别墅满足外籍专家基本生活习惯的经济型产品满足外籍专家基本生活习惯的经济型产品南京 (类) 别墅市场的发展历程1990-2000 三湖时代u主要版块：主要版块： 玄武湖、月牙湖、百家湖玄武湖、月牙湖、百家湖u代表项目：代表项目： 金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园u风格趋向：风格趋向： 美式美式 欧式欧式u消费人群：消费人群： 政府高层政府高层 企业高管企业高管 私营业主私营业主u主力产品：主力产品： 双拼别墅双拼别墅 少量独栋少量独栋 叠加公寓出现叠加公寓出现总量不大，以经济型双拼为市场主力总量不大，以经济型双拼为市场主力南京 (类) 别墅市场的发展历程2000-2004 三山时代u主要版块：主要版块： 将军山、翠屏山、牛首山、大东郊将军山、翠屏山、牛首山、大东郊u代表项目：翠屏国际城、瑞景文华、玛斯兰德、金陵家天下代表项目：翠屏国际城、瑞景文华、玛斯兰德、金陵家天下u风格趋向：风格趋向： 美国加州式美国加州式 、欧洲城堡式、欧洲城堡式 、意大利草原式等、意大利草原式等u消费人群：消费人群： 政府高层政府高层 企业高管企业高管 高校教授高校教授 私营业主私营业主u主力产品：主力产品： 联排为主联排为主 双拼别墅双拼别墅 少量独栋少量独栋 叠加公寓叠加公寓 联排产品逐步成为市场主力，持续旺销联排产品逐步成为市场主力，持续旺销南京 (类) 别墅市场的发展历程现有两大别墅板块对比分析大东郊竞争项目分析目前大东郊范围内推出的同质化产品较少，但是由于板块定位以低密度住宅为主;本案又是板块重新启动后第一个低密度住宅项目;面对的主要是来自未来的竞争;C地块占地约8.2万方，容积率0.65，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价2077元/平米拍卖用地即将挂牌，占地近200亩拍卖用地，今年挂牌今年挂牌，占地近300亩中心区商业用地，总建共20万方大东郊潜在竞争分布仙林大道两侧的地块总占地近800亩，容积率均低于1，预计上市量将超过40万方，将对本案产生直接竞争A地块占地约14.6万方，容积率0.9-1，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价1410元/平米本案地块将军路竞争项目一览项项 目目总建（万方）总建（万方）容容 积积 率率产品类型产品类型复地朗香130.39联排、双拼、独栋山水华门130.55联排、独栋瑞景文华150.73叠加、联排、双拼、独栋玛斯兰德250.5双拼、独栋翠屏国际800.54联排、双拼、独栋、公寓将军路竞争供应量分析目前在售和不同物业类型户数分布潜在不同物业类型户数分布独栋目前供给有限，后续量很大，多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈;双拼供给平稳;联排供给量大，竞争激烈;叠加供应量小，且尚未露面 ;跃层式公寓供应量正逐渐放大;将军路竞争项目价格走势和去化速度分析p独立独立价格平台比较稳定p双拼双拼价格空间相对充足p联排联排竞争激烈价格跳跃难度较大p叠加叠加价格也受到联排影响，价格也上涨空间有限p双拼和跃层式公寓双拼和跃层式公寓的去化速度明显要快于其他产品p联排联排竞争激烈去化最慢p独栋独栋总价偏高导致市场接受速度很慢p叠加叠加总价优势和稀缺性影响，去化速度相对平稳不同产品的市场发展阶段分析短 期独栋仅成为南京高端产品出现的标志 联排在2年内依然是南京市场的主流产品 双拼和叠加市场发展缓慢 跃层式公寓将成为外围边缘地段项目的主流产品中长期独栋可能成为持续稳定的少数产品 双拼将逐渐进入成长期 联排将会在热潮之后有一定的缓冲 叠加和跃层式公寓作为一种新生事物逐渐占据部分中高端市场从以上几个指标对比来看，各产品的发展空间依次为：双拼叠加独栋跃层式公寓联排不同产品供应与需求特征分析产品基准考虑市场供需层面物业类型物业类型需求需求供给供给描述描述打分打分描述描述打分打分独独 栋栋需求量十分有限，且个性化要求强目前供给有限，后续量很大，且多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈双双 拼拼需求量相对平稳，但数量少于联排供给平稳联联 排排需求量相对平稳供给量大，竞争激烈叠叠 加加需求量有限供应量小，且尚未露面5F5F跃层式公跃层式公寓寓需求量有望进一步放大供应量正逐渐放大供应量正逐渐放大备备 注注最高为最高为，最低为最低为结结 论论p从市场供需角度来看，独栋、联排和跃层式公寓独栋、联排和跃层式公寓的市场竞争相对激烈，双拼双拼和叠加的市场空间相对宽裕和叠加的市场空间相对宽裕p从仙林的板块定位来看，0.6-1之间容积率的住宅项目将占主导，辅以一定量的小高层住宅，在购房者心目中仙林的印象也止于一个并非顶级的高尚居住区p结合以上两点，本项目在产品定位上应考虑通过不同的产品组合，预留一定的市场空间产品基准考虑市场生存状态层面物业类型目前生存状况目前生存状况市场接受度与去化速度市场接受度与去化速度描述描述打分打分描述描述打分打分独 栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究双 拼市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强市场有成功先例，但产品特色很重要联 排供应量集中，竞争激烈 接受度最高叠 加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小接受度尚可5F跃层式公寓属于公寓的升级版，成长性强，早期不可能卖高价，地段的成熟最起码需要2-3年的时间，资金承受压力大，项目回报慢在总价区隔下，接受度普遍较高备 注最高为最高为，最低为最低为结 论p整体别墅市场相对于公寓而言发展要缓慢，其中联排联排经过长达两年的市场培育，已经进入成长期，市场接受度最高同时竞争也非常激烈p双拼双拼在联排之后导入，市场反应要比联排快，但独栋独栋 “有价无市”现象比较严重p处于低端的叠加和跃层式公寓市场日益活跃，孕育着新的市场空间叠加和跃层式公寓市场日益活跃，孕育着新的市场空间产品基准考虑市场竞争层面物业类型竞争状况描述打分独栋未来高端竞争激烈，经济型相对较少双拼竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低联排同质化竞争激烈叠加竞争较为缓和5F跃层式公寓但因地段差异性，总价区间拉开差距备注最高为最高为，最低为最低为结 论p 联排市场接受度最高同时竞争也非常激烈联排户数比重占到38%之多，一枝独秀，是目前别墅市场的主打产品，供应量稳定p 双拼市场一直处于启动期，与叠加、跃层式公寓的开发比重相当p 独栋市场良莠不齐，豪宅大户竞争激烈，真正的顶级别墅市场尚未完全启动产品产品目前市场生存状态市场需求客源稳定性 竞争压力 对项目品牌建设对项目整体推动力自身价格空间弹性长期利润空间产品适应性合计独栋独栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢十分有限，且个性化要求强客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究未来高端竞争激烈，经济型相对较少强强价格平台比较稳定较强一般双拼双拼 市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强相对平稳，但数量少于联排市场有成功先例，但产品特色很重要竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低较强较强价格空间相对充足较强较强联排联排供应量集中，竞争激烈相对平稳 接受度最高同质化竞争激烈一般一般竞争激烈价格跳跃难度较大一般较强叠加叠加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小有限接受度尚可竞争较为缓和一般强受联排影响，上涨空间有限强强产品总体方向思考消费者分析主要辐射区域：主要辐射区域：鼓楼、白下和玄武市区直线距离：市区直线距离：1015公里私车车程：10分钟公交车程：20分钟东 郊仙林江北主要辐射区域：江北、鼓楼、建邺和下关市区直线距离：1525公里私车车程：30分钟公交车程：50分钟江宁主要辐射区域：主要辐射区域：东郊、江北六合和城北市区直线距离：市区直线距离：1820公里私车车程：30分钟公交车程：50分钟南京（类）别墅消费者分析仙林板块（类）别墅客群分析本项目目标客群细分 产品篇项目分析方案论证产品定位概念设计产品设计产品建议内容框架项目分析经济指标占地面积109001.2平方米（实际出让面积）；建筑容积率0.7；建筑密度22；建筑高度12米；绿地率40； 行政位置行政位置：位于规划的区域副中心，具有城市节点功能高品质生活社区高品质生活社区：区域定位及现有项目强力支撑绿色生态功能绿色生态功能：灵山绿色生态主廊道、紫金山绿色生态次廊道文化功能文化功能：以仙林大学城为依托的辐射效应 板块分析1.仙林大学城中心区，景观节点仙林大学城中心区，景观节点2.坐拥三山（灵山、紫金、栖霞）坐拥三山（灵山、紫金、栖霞）3.北望三湖（中心湖泊景观公园）北望三湖（中心湖泊景观公园）4.群校环绕，文化氛围浓郁群校环绕，文化氛围浓郁南京中医药大学南京中医药大学 本案地块分析周边环境周边环境：道路系统逐步完善、附近地块开发周期不可 预知，带来不确定因素；市政配套市政配套：规划中的商业中心、仙林中学等；地块资源地块资源：四面环路、地势较洼、水系资源可利用；景观资源景观资源：仙林第一高山“灵山”、规划中的郊野公园 等；其他资源其他资源：历史人文资源等；SWOT分析指标定义：公司/板块/地块/产品 优劣势分析优势：优势：仙林大学城开发公司的国有资产背景开发理念先进;劣势：劣势：在南京的品牌力支撑不足；优势：优势：人文资源优厚;几大高等学府毗邻；劣势：劣势：比之传统的别墅板块，该区域缺乏真山真水；周边地块的开发未知数；优势：优势：多元复合性产品，其稀缺性和独占性具备市场领袖地位；文化地产的开山之作/理念超前,产品规划超前;劣势：劣势：理念太高,概念偏虚，市场认可度尚难把握；优势：优势：地理位置；交通便捷；劣势：劣势：周边环境一般；地块自身资源一般；产品产品板块板块公司公司地块地块指标定义：行业指标定义：行业/ /板块板块/ /竞争竞争/ /市场市场 机会机会/ /风险分析风险分析 市场市场板块板块机会：机会：自住型别墅市场看好；新概念/新产品/新组合，具备独创性风险：风险：宏观市场影响；对高档住宅的打压机会：机会：大学城的蓬勃发展； 一城三区、未来地铁等利好因素；风险：风险：区域内将受紫金山板块和自身板块内的夹击；机会：机会：因缺乏同质类产品，机会由市场空白点产生；风险：风险：区域内的同类产品竞争；紫金山别墅区的崛起；机会：机会：人文概念、文化主题生活的发展趋势；仙林板块的核心价值；风险：风险：投入跟产出的比例关系；南京人的接受度；行业行业竞争竞争SWOT分析核心竞争力分析1 3 1 3 2 42 4产品产品服务服务人群人群（地标性建筑群）（地标性建筑群）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）客客观观性性主主观观性性被动式主动式指标一：板块指标一：板块1、板块地位：、板块地位：生活城、大学城、生态城生活城、大学城、生态城南京城下一轮热点版块南京城下一轮热点版块2、板块形象：、板块形象：南南京京唯唯一一的的科科教教人人文文板板块块，高知社区。高知社区。板块板块核心竞争力分析1 3 1 3 2 42 4产品产品服务服务人群人群（地标性建筑群）（地标性建筑群）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）客客观观性性主主观观性性被动式主动式板块板块指标二：人群指标二：人群以财智英雄为引领以财智英雄为引领的中产阶级的中产阶级核心竞争力分析1 3 1 3 2 42 4产品产品服务服务人群人群（地标性建筑群）（地标性建筑群）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）客客观观性性主主观观性性被动式主动式板块板块指标三：产品指标三：产品东西方思想交融的东西方思想交融的文化大宅文化大宅文化地产代表作文化地产代表作核心竞争力分析1 3 1 3 2 42 4产品产品服务服务人群人群（地标性建筑群）（地标性建筑群）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）客客观观性性主主观观性性被动式主动式板块板块指标四：服务指标四：服务以高品质标准服务以高品质标准服务体现品牌，并匹配体现品牌，并匹配财智人群。财智人群。方案论证产品思考容积率0.7，建筑覆盖率22%，建筑限高12米产品类型容积率单价建筑面积总价造价地价毛利润独栋0.4105004.364.581.091.81.69双拼0.577005.454.21.091.81.31联排0.765007.634.961.371.81.79叠加1630010.96.871.6351.83.435叠加产品利润值最高，为平衡容积率但需要进行产品组合单价指数独栋：8800元/平方米双拼：7500元/平方米联排：6500 元/平方米叠加：6300 元/平方米根据同类产品二手房市场售价及开启对未来市场研判所得 方案组合方案方案建筑产品组合建筑产品组合建筑密度建筑密度A联排纯联排100%23.3%B用地面积独栋50%+叠加50% 22.5%建筑面积独栋29%+叠加71% C用地面积独栋25%+联排50%+叠加25%22.8%建筑面积独栋14%+联排50%+叠加36%D用地面积双拼60%+叠加40%22%建筑面积双拼43%+叠加57%E用地面积双拼30%+联排50%+20%叠加22.7%建筑面积双拼21.5%+联排50% +叠加28.5% F用地面积独栋10% +联排30%+双拼30%+叠加30%22.5%建筑面积独栋6% +双拼21%+联排30%+叠加43%方案销售面积（万m2）总销金额（万元）地价（万元）建筑成本（万元）毛利润（万元）A7.63纯联排100%4959518000332074500145675500B7.63（独栋29%+叠加71%）5305918000307000500203299500C7.63（独栋14%+联排50%+叠加36%）51227.66180003340745001771225500D7.63（双拼43%+叠加57%）51571.1718000329274500177325500E7.63（双拼21.5%+联排50% +叠加28.5%）50583.08518000331474500165725500F7.63（独栋6% +双拼21%+联排30%+叠加43%）51265.9718000330774500170225500 方案评估 方案对比物业类型占地面积容积率建筑面积总套数小独栋545000.42200088（250/套）叠加54500152500361（150/套）总建面积76300449物业类型占地面积容积率建筑面积总套数双拼654000.532809164（200/套）叠加43600143491290（150/套）总建面积76300454主推方案备选方案 方案对比产品定位 概念定位东方传统文化与西方现代思想交融的文化大宅它将文化与地产嫁接，赋予全新地产概念；它将东方传统思维与西方现实主义一体化；它将知识仙林的衣钵发扬传承；它是新文化地产的领跑者；它是财智群体的最佳平台； 文化定位文化代言人文化代言人余秋雨余秋雨他是二十世纪九十年代最受关注的作家，从文化苦旅到山居笔记，从文明的碎片到霜冷长河，他以深沉的理念，把人生底蕴、人生意义及自然之美统合在一起，塑造出一个文化行者所特有的散文。 产品定位茹古涵今茹古涵今 中西合璧中西合璧建筑表皮上追求中国传统文化符号，建筑细节上讲究西方功能空间布局产品定位庭院式布局文化艺术配套小独栋叠加社区会所定位整体建筑面积3000平方米，由半地下一层、地面两层构成。负一层设计为健身游泳会馆，一层提供日常商务服务和销售期间的售楼处功能，二层为咖啡图书馆，提供图书阅览和图书会展的功能；双语物业管理物业管理服务物业管理服务 奢华的生活手册奢华的生活手册双语管理形式：双语管理内容：采用别墅管理不多见的双语管理，社区内所有标识均采用中英文识别，主要物业管理人员至少掌握二门外语，一般物业管理人员熟练掌握一门外语，普通物业人员（清洁、安保）等熟练掌握日常英文， 物管定位 客户定位财智英雄引领的中产阶级财智英雄引领的中产阶级财智英雄引领的中产阶级财智英雄引领的中产阶级南京城大东郊仙林鼓楼区、玄武区、白下区城北私营业主经济开发区、军工企业中层以上人员各大院校教授级人物区域分布 客户定位产业属性：产业属性：高新技术开发区（IT、生物医药等）带来的技术型人才 （研发人才、管理人才） 军工企业（军工产品）带来的实权派人士知识属性：知识属性：仙林大学城高教育人才，学者的栖息地 身份属性：身份属性：最为年轻的中产阶级，上游人士的预备队，多数人 受了高等教育社会背景属性：社会背景属性：因为身份与职业，被社会关注的一群人，被社 会寄予厚望的一群人四大属性产品建议 细节建议生活的特殊性源自感受的独立性 总规建议 开发/销售周期建议 风格建议 户型建议风敲竹风敲竹菩提花菩提花苏东坡苏东坡文心庭文心庭羡鱼台羡鱼台木木林木木林无定河无定河四叶草四叶草水中月水中月真水潭真水潭以以以以“ “新古典风格新古典风格新古典风格新古典风格” ”为概念依托，借造景手法中常用的花、树、水、草、为概念依托，借造景手法中常用的花、树、水、草、为概念依托，借造景手法中常用的花、树、水、草、为概念依托，借造景手法中常用的花、树、水、草、林、灯、廊、泉、石、潭等标志物，斟酌塑造特色景观小品系列林、灯、廊、泉、石、潭等标志物，斟酌塑造特色景观小品系列林、灯、廊、泉、石、潭等标志物，斟酌塑造特色景观小品系列林、灯、廊、泉、石、潭等标志物，斟酌塑造特色景观小品系列园中院园中院石中树石中树 景观建议利用丰富的植物资源和植物生态习性，再现大自然中的优美景观，建成符合自然生态的各种植物群落。乔木、亚乔木、灌木、花、草互相搭配，成片、成块、成丛种植，疏密相间，形成密林、疏林、草地。 在景观道路中，地面铺装的方式，注重和绿色环境融为一体，烘托与自然协调的气氛水生万物水生万物 置水生植物百科知识塘，种植芦苇、菱角、荸荠等水生植物，使之成为蜻蜒、青蛙等昆虫的栖息地，并配以各类植物，昆虫的简介。刻石：水生万物刻石：水生万物副文：懂得自然、懂得生命、懂得珍爱生命，入住品德上城，让我们与世界，像水草与水草一样共生。无定河真 水 潭 水景与雕塑的组合表现形式，雕塑式样可进一步斟酌。希望形成原石野趣的户外情境感受。刻文：真水无香的寓言故事文心庭 装修建议推广篇战略思考战略思考主题方向主题方向推广思路推广思路广告表现广告表现战略思考一、企业一、企业/ /品牌品牌/ /地位地位二、概念二、概念/ /产品产品/ /精神精神三、聚焦三、聚焦/ /轰动轰动/ /扩展扩展为夺取奠定唯一之地位，我们需要进行三个方面战略思考：战略思考一、企业/品牌/市场地位企业：企业：思考引领城市方向 创新引领企业未来品牌：品牌：通过打造全新文化概念地产 达到打造仙林地产引领别墅开发的企业品牌地位：地位：仙林地产为南京带来一种全新别墅生活模式 在仙林别墅类别墅市场占据领导地位,在全市具备号召力二、概念/产品/精神何为文化地产？何为文化地产？地脉文化、建筑文化、社区文化水乳交融文化人的精神皈依，理想的身心栖息之所城市的新文化标志，“厚德载物、同进文明”的南京城市精神载体文化：文化：地脉文化地脉文化：六朝古都、十朝都会，帝王之气、水乡情韵，伤感之城、享乐之城，历史文化的厚重与移民城市的包容，仙林的浓厚教育氛围。建筑文化建筑文化：明、清、太平天国与民国建筑的大量遗存，使南京古建筑呈现浓厚的明清文化格调。社区文化社区文化：学风醇厚，节奏平淡而自然，创建新型的和谐社区文化为势之所趋。产品：产品：把产品卖点转成产品创新，即对文化地产的落实、生活内涵的落实文化休闲生活区文化休闲生活区：首创南京高档文化休闲生活区新古典主义风情建筑精神：精神：文化资本家、文化新贵、海归派、高知阶层精神生活保垒南京新文化地标、仙林教育人文的缩影文化是一种休闲，红尘很近，尘嚣很远聚焦：聚焦：一种主张：开启文化地产新篇章轰动：轰动：在市场上形成轰动（新闻轰动、事件轰动、行销轰动）扩展：扩展：从仙林反攻，进而扩展其它地区，抢夺南京别墅市场三、聚焦/轰动/扩展我们的理想这是一个典型化的社区我们不想迎合大众的宽泛需求我们为文化爱好者度身订做造好房子给有共鸣的人主题方向 充满中国人文气息充满中国人文气息一条环游社区的艺术水系中心绿地与多组团的绿化小品中国文化主题会所及艺术街区琴房、书亭等多艺术活动空间古典建筑与新式园林完美结合一个充满文化风情的院落理想根基留给企业一个为品牌加分的杰作给南京一个耳目一新的文化概念地产送给南京文化贵族一个引以为傲的家园理想目标【寻找南京文化人的精神领袖】李煜、曹雪芹、魏源、吴敬梓 这是悲情的代表我们还找到颜真卿、袁枚、傅抱石、龚贤甚至不属于文化人但为文化人所崇敬的孙中山先生 袁枚（17161798），字子才，号简斋，浙江钱塘人，在清代乾隆时期的诗坛上被赞誉为“奇才”“真才子”，并被公认为诗坛领袖。 辞官后居于南京，著小仓山房文集、随园诗话。其性格开朗、一生交友无数，为当时文坛所敬仰。孙中山（孙中山（ 1866 1866 1925 1925 ） 近代民主革命的先行者。名文，字德明，号日新，后改逸仙；在日本从事革命活动时曾化名中山樵。广东香山（今中山市）翠亨村人。其一生为民主革命事业奔波操劳，屡受挫折却屡折不回。主题方向简 墅方案一关于简简，简单，中式居住哲学，大气的代表；简，简洁、方便，现代生活的象征；简，一种向心力，去除繁复回归自由；简，干炼，成功人士善于以简治天下、得天下。简，简体字，与繁体字对应，文字改革的潮流简墅 剧哉边海民,寄身于草墅。 曹植泰山梁甫行 又于土山营墅,楼馆竹林甚盛。 晋书谢安传 别墅，在郊区或风景区供游玩休养的园林房屋 文化贵族选择精神家园，并因此定义自己关于墅简墅 简斋，袁枚的号 简语，简单得无语，简洁的话语，生活的高度，信息时代生活理想与老庄哲学的理想结合。 古典中式建筑，简洁主题的现代风情，浓郁的地方文化特色，休闲生活的意境在这里充分彰显。简墅简洁、风尚、文化、哲思简洁、风尚、文化、哲思从定位上说从定位上说“简简墅墅”启发了文化地产的新方向启发了文化地产的新方向城市居住的理想城市观点的开放概念地产的创新生活方式的引领关键词南京简墅南京简墅 文化中国文化中国建筑，生活，城市，文化我们定义了一处房子，寻找到一群人这是一群追求至高精神享受的群体，他们崇尚简洁、热爱返朴归真，他们要的是一处世外桃源、修身之所，他们要的是成功后对生活真缔的反思，他们是有思想的主流阶层主题口号生活走向无语用传统建筑符号创造出浓郁的文化情境用新古典主义建筑构筑出哲思的生活空间用庭院式布局及双语物管体现生活的品质用生态居住模式带来生活的无限精彩 用主题风格园林体现建筑的文化与包容支持点东逸取孙中山先生的号做案名。 世外桃源般的生活象征。 返朴归真的哲思境界。关于“逸”备选案名东林书院明代文人讲学布道之所；灵山之畔，得山灵水秀家事、国事、天下事事事关心；南京大东郊风景人文区的一处可静思的地方；关于“东林书院”的联想推广思路开启整合营销六大法则1.产品上产品上“价值构造价值构造”2.定位上定位上“三点一线三点一线”3.预认购期预认购期“蓄势待发蓄势待发”4.开盘期开盘期“强打快攻强打快攻”5.强销期强销期“运动作战运动作战”6.传播上传播上“文武双作文武双作”客户会借势炒作品牌代言产品推介会四大策略构构预案机制推广架构客户会客户会培养忠诚度借势借势炒作炒作品牌品牌代言代言形成独有的品牌形象产品产品 推介会推介会建立差异化充分利用仙林房产知名度扩大传播范围针对性策动强调文化地产独特性抬升板块价值第二阶段：引爆期第三阶段：巩固期第四阶段：跟进期正式正式开盘开盘品牌造势品牌造势 创造生活高地创造生活高地 塑造榜样个体塑造榜样个体 第一阶段：蓄水期品牌造势品牌建立品牌深化品牌深化2006/42006/62006/72006/102006/112007/12007/2 2007/52007/62007/7第五阶段：收关期品牌延续推广阶段正式正式开盘开盘第一阶段：蓄水期品牌品牌造势造势推广主题：简墅的新别墅文化推广主题：简墅的新别墅文化推广任务：推广任务：1 1、通过推广，形成对项目的认知、通过推广，形成对项目的认知2 2、蓄积庞大的客户、蓄积庞大的客户3 3、深度挖掘区域市场、深度挖掘区域市场2006/42006/62006/7 2006/102006/112007/12007/22007/52007/62007/7第一阶段品牌造势品牌造势6 6大手法大手法现场样板阵地，情境蓄水广告传播造势板块炒作造势活动造势文化代言形象造势客户会创造简墅庭院走廊诠释清雅、野趣、释然的文化生活步调打造全新的售楼处、样板房、样板段1、售楼处、样板房、样板段，建议结合中、外庭院艺术、青砖绘瓦黑檐，沉稳大气，体现出清新的新古典风格。2、庭院走廊：结合中、外庭院文化表征，创造极具禅意气息的庭院实景（同时作销售辅助道具-样板段）。3、目的：以现场氛围深度感染客户，激发客户的购买欲望部分手段示例-现场包装成长论成长论仙林别墅板块的无限成长空间稀缺论稀缺论新文化住宅的完美境界是什么？新文化住宅的完美境界是什么？方向论方向论简墅，新文化新地产的方向简墅，新文化新地产的方向软文推广硬广系列品牌形象篇品牌形象篇宣言篇宣言篇: :南京简墅南京简墅 原创中国原创中国产品形象篇产品形象篇阐释篇阐释篇: :园中院，文化地园中院，文化地生活形象篇生活形象篇聚集篇：清净心，自在意聚集篇：清净心，自在意形式：文化沙龙（茶道会） 时间：待定地点：待定主题：开发理念说解，产品设计理念说解营销内容：仙林房产主办，在南京著名沙龙场所邀请国内业界知名人士和部分意向客户参与该活动，形成市场新闻看点文化大家文化大家 南京简墅产品说解会南京简墅产品说解会部分推广示例-活动造势第二阶段：引爆期正式正式开盘开盘品牌建立推广主题：简墅产品推广主题：简墅产品推广任务推广任务1 1、引爆客户资源，做好首批客户复合统计、引爆客户资源，做好首批客户复合统计2 2、建立品牌知名度，形成强有力的市场号召力、建立品牌知名度，形成强有力的市场号召力3 3、实现开盘期的开门红，研究客户同广告之间指数分析、实现开盘期的开门红，研究客户同广告之间指数分析2006/42006/62006/72006/10 2006/112007/12007/22007/52007/62007/7第二阶段品牌引爆品牌引爆五大行动五大行动产品系列形象产品炒作深度挖掘低空派发开盘活动户外宣传阵地文化地产文化地产真正中国真正中国 原创南京文化社区原创南京文化社区精神领地精神领地文化贵族的精神保垒文化贵族的精神保垒软文推广硬广系列建筑篇建筑篇新古典，艺术风情新古典，艺术风情生活篇生活篇品生活，和谐社区品生活，和谐社区文化篇文化篇人文宝地，哲思之所人文宝地，哲思之所休闲篇休闲篇灵山之麓，居住也是度假灵山之麓，居住也是度假规划篇规划篇山水双脉，得风水之先山水双脉，得风水之先部分推广示例-开盘活动简墅，建树！简墅，建树！建筑文化风景展建筑文化风景展 - -开盘活动开盘活动时间：时间：7 7月月地点：现场地点：现场主题：会说话的庭院，简墅的建筑语言主题：会说话的庭院，简墅的建筑语言营销内容：营销内容：首轮累积客户的的引爆首轮累积客户的的引爆现场要求：现场要求：样板景观形成样板景观形成第三阶段：巩固期品牌深化推广主题：哲思生活推广主题：哲思生活推广任务：推广任务：1 1、利用开盘效应追击市场，使项目形象传播覆盖全市、利用开盘效应追击市场，使项目形象传播覆盖全市2 2、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化3 3、开展展会经济、开展展会经济2006/42006/62006/72006/102006/112007/12007/22007/52007/62006/7第三阶段热销跟踪热销跟踪文化推动地产，仙林楼市酝酿的奇迹文化推动地产，仙林楼市酝酿的奇迹客户证言客户证言在简墅，选择自己的生活在简墅，选择自己的生活软文推广硬广系列建筑篇建筑篇原石美筑，光影澄澈照心原石美筑，光影澄澈照心规划篇规划篇妙笔神匠，虔心刻划大地妙笔神匠，虔心刻划大地庭院篇庭院篇春夜，院中的景是心中的禅春夜，院中的景是心中的禅细节篇细节篇秋晚，路边的灯是人生的镜秋晚，路边的灯是人生的镜水景篇水景篇夏末，河中的水悠远的香夏末，河中的水悠远的香推广主题：哲思生活推广主题：哲思生活推广任务：推广任务：1 1、持续稳定的完成项目批量房源的去化；、持续稳定的完成项目批量房源的去化；2 2、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化第四阶段：跟进期品牌深化2006/42006/62006/72006/10 2006/112007/12007/22007/52007/62007/7第四阶段推广主题：哲思生活推广主题：哲思生活推广任务：推广任务：1 1、完成项目剩余房源的去化、完成项目剩余房源的去化2 2、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化、通过产品深度解析、首批客户证言等广告手段保证稳定去化第五阶段：收关期品牌延续2006/42006/62006/72006/10 2006/112007/12007/22007/52007/62007/7第五阶段在该阶段中，销售已经不是问题，重要的是，我们将会充分利用尾盘去化期的时段，1、建立良好的开发商品牌形象，为未来开发的长线战略做好品牌蓄水。2、对简墅产品的文化地产系列开发打下强大的客户根基，做好品牌维护工作。因此，在该阶段不仅为了销售，更是为了品牌和未来尾盘去化广告表现生活走向无语生活走向无语生活走向无语的广告调性虔心虔心 海纳海纳 笃行笃行 释然释然关键词发想关键词发想明志、清居、天下、泊利、博思、散心、守德、雅趣、大度、明辩、慎言、笃行、听涛、闻香、溯源、凝思、逍遥、入神、胸襟、宣传口号生活走向无语生活走向无语生活走向无语所要完成的品牌形象南京首座文化生活别墅区南京首座文化生活别墅区文本营销：报纸系列稿阅读文本营销：报纸系列稿阅读生活走向无语生活走向无语形象稿形象稿Catch/Catch/清净心，自在意清净心，自在意Copy/明志、清居、天下、泊利、博思、散心、雅趣、明辩慎言、笃行、听涛、闻香、溯源、凝思、逍遥、海纳在上城文本营销：报纸系列稿阅读文本营销：报纸系列稿阅读生活走向无语生活走向无语产品稿（诉求主体产品稿（诉求主体URDURD、院景、水景）、院景、水景）Catch/Catch/秋晚，路边的灯是生活的境秋晚，路边的灯是生活的境Sub/URDSub/URD，示范区，示范区 （城市文化休闲示范生活区）建筑和路灯行人构成的生活情境标准不同，形态不同南京东区首座新文化休闲别墅区不谈格调，只说情境Catch/Catch/春夜，院中的景是心中的禅春夜，院中的景是心中的禅Sub/Sub/院中园，园中苑院中园，园中苑就像一场风花雪月的戏雪松、紫竹、合欢、曲径、石灯精心的构置着人的每一次经过很多时候，融入即是禅悟Catch/Catch/夏末，河中的水是悠远的香夏末，河中的水是悠远的香Sub/Sub/三生石，隐者香三生石，隐者香有一条河，婉延在无语的月色下沁凉的河水在夏夜滋润居住于此的人夏夜漫漫，河水淡淡一个城市的调子，都将随简语斋的夜色而渐渐放缓开启创意表现方向一开启中国VILLA原创时代南京向西，生活向东原创VILLA，全球竞买开启创意表现方向二开启中国VILLA原创时代原创中国，简墅上演原创VILLA，全球竞买THANKS