现代市场营销一些基本概念现代市场营销一些基本概念和营销管理和营销管理John songSep. 2008 思考一些最基本的问题思考一些最基本的问题我们做什么的？为何这样选择？我们做什么的？为何这样选择？我们卖的是什么我们卖的是什么? ?卖给谁卖给谁? ? 他们有什么特点他们有什么特点? ? 他们大都在什么地方卖他们大都在什么地方卖? ?我们买卖的产品怎样我们买卖的产品怎样? ? 他们为什么会卖我们的产品他们为什么会卖我们的产品? ? 他们为什么会卖别人的产品他们为什么会卖别人的产品? ?怎么做大、做强怎么做大、做强营营 销？销？ 以目标消费者的需求为中心，满足其需以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程求过程市场营销的发展过程市场营销的发展过程营销是竞争的产物营销是竞争的产物营销首先发展于快速消费品行业，然后向医药、通信和服营销首先发展于快速消费品行业，然后向医药、通信和服务行业衍生务行业衍生营销成为我们经营企业和商店的营销成为我们经营企业和商店的“核心竞争力核心竞争力”营销经历营销经历“内向型内向型”、“外向型外向型”、“消费者需求型消费者需求型”和和“个性满足型个性满足型”几个阶段几个阶段市场营销的发展过程市场营销的发展过程1. 1. 生产导向生产导向 : :追求更高的生产效率和更广的分销范围追求更高的生产效率和更广的分销范围. .通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本. .2. 2. 产品导向产品导向追求质量最高追求质量最高, , 性能最好性能最好, , 特色最多的产品特色最多的产品重点开发优良产品并加以改进重点开发优良产品并加以改进. .3. 3. 市场导向市场导向通过大量的推销和促销的努力，增加产品的市场占有率通过大量的推销和促销的努力，增加产品的市场占有率. .追求市场最大化，成本最低化追求市场最大化，成本最低化市场营销的发展过程市场营销的发展过程4 4. . 消费者导向消费者导向关键关键 在于确定目标消费者的需要和欲望在于确定目标消费者的需要和欲望5. 5. 社会价值导向社会价值导向确定目标市场的需求确定目标市场的需求, , 欲望和兴趣欲望和兴趣, , 应能创造出消费者和社会应能创造出消费者和社会价值双重效益价值双重效益. .能引导、创造需求能引导、创造需求目标市场目标市场消费者消费者需求需求协调市场协调市场 营销营销通过满足消通过满足消通过满足消通过满足消费者需求创费者需求创费者需求创费者需求创造利润造利润造利润造利润“价格价格 政治政治“产品产品”认知认知品品品品牌牌牌牌“区域市场区域市场 “真实想法真实想法真实想法真实想法”真正需求真正需求真正需求真正需求推广活动推广活动公共关系公共关系营营销销价值价值定位定位现代市场营销现代市场营销选择性接受产品产品服务服务解决方案解决方案战略伙伴战略伙伴市场上竞争的三步曲，即产品竞争、营销竞争、品牌竞争市场上竞争的三步曲，即产品竞争、营销竞争、品牌竞争 市场营销组合市场营销组合4PS： 产品产品 (PRODUCT)，价格价格 (PRICE)，推广活动推广活动 (PROMOTION)，和分销渠道和分销渠道 (PLACE) 目标市场目标市场目标市场目标市场 市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合 价格价格价格价格 - - 价格表价格表 - - 折扣折扣 - - 折让折让 - - 付款付款 推广活动推广活动推广活动推广活动 - - 广告广告 - - 公共关系公共关系 - - 推销人员推销人员 - - 促销促销 - - 技术推广会技术推广会 - - 渠道渠道- - 覆盖面覆盖面- - 分类分类- - 地点地点- - 仓存仓存- - 运输运输- - - -产品种类产品种类产品种类产品种类- - - -质量质量质量质量- - - -设计设计设计设计- - - -性能性能性能性能- - - -品牌品牌品牌品牌- - - -包装包装包装包装- - - -规格规格规格规格- - - -服务服务服务服务- - - -保证保证保证保证- - - -退货退货退货退货 产产产产 品品品品 经经 销销“6P” 营销组合策略营销组合策略“4C” 营销组合策略营销组合策略在在19901990年年, ,美国营销专家劳特朋教授美国营销专家劳特朋教授市场营销组合的四个基本要素：市场营销组合的四个基本要素： 消费者消费者(Consumer):(Consumer):把追求顾客满意放在第一位把追求顾客满意放在第一位成本成本(Cost): (Cost): 努力降低顾客的购买成本努力降低顾客的购买成本便利便利(Convenience): (Convenience): 充分注意到顾客购买过程中的便利性充分注意到顾客购买过程中的便利性沟通沟通(Communication): (Communication): 以消费者为中心实施有效的营销沟通以消费者为中心实施有效的营销沟通 强调不是从企业的角度来决定销售渠道策略，强调不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 重视顾客导向，以追重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系求顾客满意为目标，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系“4R” 营销组合策略营销组合策略2001,2001,美国营销专家艾略特美国营销专家艾略特艾登伯格艾登伯格(Elliott (Elliott EttenbergEttenberg) )， 以竞争为导向，关系营销为核心，重在建立顾客忠诚以竞争为导向，关系营销为核心，重在建立顾客忠诚市场营销组合的四个基本要素：市场营销组合的四个基本要素： 关联关联(Relativity):与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客 流失，赢得长期而稳定的市场 反应反应(Reaction):面对迅速变化的顾客需求，倾听顾客的意见，及时 寻找、发现和 挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变, 对市场变化快速作出 反应 关系关系(Relation): 与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实 现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚 回报回报(Retribution):追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市 场建立关系的动力与源泉“4R” 营销组合策略营销组合策略根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势 稳定的顾客关系和顾客忠诚重要性：稳定的顾客关系和顾客忠诚重要性：美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25% 营销的核心工作营销的核心工作将产品铺到消费者心中，使其乐得买将产品铺到消费者心中，使其乐得买将产品铺到消费者面前，使其买得到将产品铺到消费者面前，使其买得到？怎么铺？怎么铺 运作两个渠道运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道到消费者面前的渠道运作心灵渠道运作心灵渠道运作心灵渠道运作心灵渠道营销支点 营销势能营销支点？营销支点？诺基亚手机究竟靠什么来获取这么大市场份额的诺基亚手机究竟靠什么来获取这么大市场份额的? ?海尔凭借什么抓住消费者心的？海尔凭借什么抓住消费者心的？麦当劳为什么能畅销全球？麦当劳为什么能畅销全球？营销支点？营销支点？ 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。营销支点？营销支点？大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上人性的基础上有效改变强弱之间力量对比，使强不再那么强，有效改变强弱之间力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成了许多可能弱不再那么弱，从而达成了许多可能问问 题？题？枝原净及诺华其他产品的支点是什么？枝原净及诺华其他产品的支点是什么？营销势能营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。这就是打造营销势能。问问 题？题？产品销售过程中有哪几个关键环节？产品销售过程中有哪几个关键环节？营销势能？营销势能？1. 1.客户势能客户势能2. 2.渠道势能渠道势能3. 3.终端势能终端势能客户势能客户势能使客户知道使客户知道使客户坚信使客户坚信客户大会客户大会客户势能客户势能利用客户会产生强化效应利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 客户势能案例客户势能案例诺华的每年全国的上千次的客户大会诺华的每年全国的上千次的客户大会你们的积极合作就成功了一半你们的积极合作就成功了一半渠道势能渠道势能市场的覆盖市场的覆盖, , 随手可得随手可得产品的家喻户晓产品的家喻户晓产生需求或产生需求或“饥饿饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力状态，形成产品流动的推力和拉力 方法：各种推广、服务等等方法：各种推广、服务等等各种商业运作，反季节运作各种商业运作，反季节运作 方法方法: : 预占客户的资金、库房、关注力预占客户的资金、库房、关注力 渠道要求渠道要求产品到达消费者方便购买的地方产品到达消费者方便购买的地方服务能力跟得上服务能力跟得上最经济、便捷最经济、便捷渠道经销发展渠道经销发展( (做大做大) )的演变过程的演变过程A A传统批发传统批发市场开发初期每个地区多家批发商批发产品多样，无品牌和特色片面追求单个利润，总体利润一般B B战略选择性重点经销战略选择性重点经销达到一定销量并计划进一步开拓市场协助厂家开发客户、新品卖进、下单、陈列、促销执行， 送货，放帐，收款与重点厂家选择性战略合作客户服务和维护品牌和信任度建设C C专销专销已建立良好市场基础、与供应商关系良好并决定进一步开拓市场专销市场权建立专门的队伍依托相应合作供应商，共同管理市场，壮大市场和自己的软硬实力D D直销直销在激烈竞争及策略性地区直接服务关键及特殊客户产品策略组合渠道经销几个关键点渠道经销几个关键点经济效益短期和长远直接与间接成本管理和利润最大化 经营产品布局：以哪些产品为主要经营产品 商业诚信建设和品牌建设 地域优势 直接处理一线问题/技术能力的提高和供应厂家对你的支持度稳定的库存 相对平稳的回款 终端客户的开发和维护,区域的覆盖率(直接/间接) 销售点和销售机会及时了解和反馈 及时的送配货 较多的市场信息和竞争信息 可能的展示机会 渠道经销几个关键点渠道经销几个关键点渠道势能渠道势能 创造渠道势能，制造物流创造渠道势能，制造物流“泡沫泡沫”，来产生更大，来产生更大物流，实现销售迅速放大。物流，实现销售迅速放大。终端势能终端势能对销售来说，终端建设的关键是什么？对销售来说，终端建设的关键是什么？终端的魅力来自于：终端的魅力来自于： 稳定与忠诚！稳定与忠诚！问问 题？题？ 消费者购买我们产品时消费者购买我们产品时有哪些行为表现？有哪些行为表现？终端势能？终端势能？使你的产品第一进入消费者眼帘使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息让消费者尽快使用你的产品让消费者尽快使用你的产品让消费者满意的产品及服务让消费者满意的产品及服务如何让消费者信任并依赖你如何让消费者信任并依赖你终端势能终端势能忠实的终端越多，势能就越大忠实的终端越多，势能就越大原动力原动力终端的信任度和忠实度终端的信任度和忠实度靠：靠：A. A. 选择有长期发展目标和前途厂家、品牌选择有长期发展目标和前途厂家、品牌 B. B. 有实力的厂家鼎立支持帮助有实力的厂家鼎立支持帮助 C. C. 自身持续稳定系统化运作和努力自身持续稳定系统化运作和努力1.系统的客户管理方法2.建立良好客情关系3.系统的库存管理4.定期密切的客户拜访和服务1. 1. 系统的客户管理系统的客户管理80%80%的利润来自于稳定的客户的利润来自于稳定的客户 销售额是浮在水面上的花销售额是浮在水面上的花 利润才是沉在水底的果利润才是沉在水底的果开发新客户的成本是挽留老客户的开发新客户的成本是挽留老客户的3 3倍倍为什么大多数企业输在了客户管理上为什么大多数企业输在了客户管理上? ?91%的企业没有长期的客户管理技术计划83%的企业没有真正认识到获得、保留和价值发展在他们市场计划活动中不同的挑战只有15%的企业正式定义了影响到他们客户管理的所有流程只有24%的企业对他们现有客户进行了基础的价值分析 80%的企业没有交叉销售给有兴趣的客户59%的企业没有一个董事会级别的人对客户管理明确负责只有12%的企业有纲要确保董事成员同广泛的客户保持定期联系1. 1. 系统的客户管理系统的客户管理地区养殖名单地区养殖名单客户档案客户档案客户分类及分类管理客户分类及分类管理客户沟通及客户动态客户沟通及客户动态客户服务跟踪和档案客户服务跟踪和档案1. 1.系统的客户管理方法系统的客户管理方法 共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合 专家式的指导与合作比客户更了解他的生意，真诚的关心 密切的个人关系销售人员的正直、信任感、稳定性2. 2. 建立良好客情关系建立良好客情关系要诀要诀 以损失一方利益为基础的合作成为厂方的代表，但总有无法满足对方要求的时候 迎合客户客户是生意上的指导者，虚伪 不稳定的代理经销关系经常更换,且产品品质没有长久保证2. 2. 建立良好客情关系建立良好客情关系禁忌：禁忌：3. 3. 系统的库存管理系统的库存管理安全库存对你意味着什么？安全库存对你意味着什么？大量囤积相互竞争产品对你有何影响？大量囤积相互竞争产品对你有何影响？为什么总不愿意保持安全库存？为什么总不愿意保持安全库存？如何选择产品及其库存如何选择产品及其库存?3. 3. 库存的建立及订单管理库存的建立及订单管理 1.5倍原则是库存管理的主要内容之一，是一个安全库存的原则，是建立在上期客户的销量的基础上的本期建议客户订单的依据。消费品行业的消费品行业的1.51.5倍库存原则倍库存原则3. 3. 库存的建立及订单管理库存的建立及订单管理几种不正确的说法：客户上次定货量的1.5倍客户目前库存的1.5倍客户上次销量的1.5倍客户提出本次定货量的1.5倍3. 3. 库存的建立及订单管理库存的建立及订单管理进销存报表：期末库存=期初库存本期进货本期出仓4. 4. 定期密切的计划拜访和服务定期密切的计划拜访和服务计划拜访制度的建立计划拜访制度的建立计划拜访制度是指对目标售点进行固定频率的周期访问并在访问中不断提高产品在售点的表现讨论：为什么要建立计划拜访制度？服务的魅力把握生意机会4P的贯彻和客户的真实体验4. 4. 计划拜访制度的建立计划拜访制度的建立1、客户资料的收集整理：-了解需求和竞争 客户现有多少猪,生产效益和疾病状况如何？需要什么？有何困难主要用什么产品？销量如何？ 区域内有多少相互竞争的产品？在哪里？效果如何 区域内有多少供应商？在哪里？规模、销量、产品结构如何？2、拜访频率计划的确定： 各类客户多长间隔拜访一次为宜？大和小客户，及它批发途径3 、与厂方协作,提供服务,解决客户困惑,拿下订单营销势能营销势能 “营销势能营销势能”就是销售的动力，就是销售的动力， 其实质就是其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售带来产品的现实销售 一个客户或消费者决定是重视还是背叛，一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到你企业一系列信息遭遇的总都是由接触到你企业一系列信息遭遇的总和所决定的。和所决定的。运作消费者面前渠道运作消费者面前渠道( (略略) )总结总结现代营销现代营销? ? 运作两个渠道运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者心中的渠道-营销支点营销支点: : 创新地满足客户需求创新地满足客户需求, , 出色的服务出色的服务, , 信赖的品牌信赖的品牌 -营销势能营销势能: : 营造高位的客户、渠道、终端势能营造高位的客户、渠道、终端势能到消费者面前的渠道到消费者面前的渠道目前养猪市场的机会及对策目前养猪市场的机会及对策机会:猪价高, 有钱使用高档兽药猪病严重, 防病意识明显加强, 尤其是在中小猪场, 加速洗脑过程.个体家庭养殖快速减少, 专业户养猪和规模养猪得到政府财政支持.食品安全提到国务院的高度, 规范兽药经营和农场用药势在必行GSP的执行对策:加强投入, 尤其是技术和销售人员数量加强销售网络建设, 养殖集中的县,镇/乡都要建网点.规范兽药经营诺华和你一起争做行业领先者!我们诺华的愿景我们诺华的愿景客户和员工心目中最为出色的动物保健公司客户和员工心目中最为出色的动物保健公司著称于：著称于： 高素质的人才，高质量的服务和高效的产品高素质的人才，高质量的服务和高效的产品 拥有激情和卓越的执行力拥有激情和卓越的执行力“大家庭大家庭”文化文化: : 互相关心，主人翁精神和激励与认可互相关心，主人翁精神和激励与认可 我们诺华的使命我们诺华的使命我们通过提供优质产品和领先服务我们通过提供优质产品和领先服务促进中国畜牧业健康发展促进中国畜牧业健康发展第一家获得GMP认证的五四工厂一流的专业技术支持卓越的客户服务兵无常势，水无常形，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，能因敌变化而取胜者，谓之神。谓之神。 孙子兵法营销之 “ 神 ” 在于“变”“”“新”“”“奇”祝各位: 营销未来成功营销未来成功! !谢谢！市场营销的概念市场市场 (MARKET) : : 由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成和需求的顾客组成市场营销市场营销 (MARKETING) : :与市场有关的一切人类活动与市场有关的一切人类活动, , 也就是说市场营销就是为了满足人的也就是说市场营销就是为了满足人的需求和欲望而实现潜在交换的活动需求和欲望而实现潜在交换的活动. .产品渠道简介产品渠道简介短渠道与长渠道：短渠道与长渠道：短通路中的竞争优势 优秀的产品 灵敏的嗅觉 良好的客情关系 附加价值及其他长通路中的竞争优势 广泛的产品分销 宽广的产品线 竞争力的价格 吸引的助销产品渠道简介产品渠道简介窄渠道与宽渠道：窄渠道与宽渠道：窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生