管理经济学管理经济学Managerial Economics主讲教师：李长青教授助理教师：赵岩答疑电话和作业信箱:04716592680；04716576103；1第一章绪论第一章绪论1.1管理经济学与经济学1.2管理经济学的主要内容1.3基本概念和基本分析方法1.4企业的性质和目标21.1管理经济学与经济学n管理经济学（企业经济学）管理经济学（企业经济学）：应用经济学，主应用经济学，主要是微观经济学的原理和方法在企业管理决策要是微观经济学的原理和方法在企业管理决策实践中的应用。实践中的应用。n理论经济学：微观经济学；宏观经济学理论经济学：微观经济学；宏观经济学n经济学定义：研究稀缺资源的最优配置和利用经济学定义：研究稀缺资源的最优配置和利用的学科。的学科。n或或“研究人的选择行为的学问研究人的选择行为的学问”3稀缺：供给的有限性与需求的无限性 终日奔波只为饥终日奔波只为饥 方才一饱便思衣方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻又想娇容美貌妻 取得美妻生下子取得美妻生下子 恨无天地少根基恨无天地少根基 买到田园多广阔买到田园多广阔 出入无船少马骑出入无船少马骑 槽头扣了骡和马槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞更想登天跨鹤飞 若要世人心里足若要世人心里足 除是南柯一梦西除是南柯一梦西4 人的欲望永无止境人的欲望永无止境 有限的资源有限的资源 满足日益增长的需求满足日益增长的需求 这是这是一个矛盾一个矛盾解决这个矛盾有两个方法解决这个矛盾有两个方法 一个是要约束人类的欲望一个是要约束人类的欲望 伦理学伦理学 一个是要有效地配置资源一个是要有效地配置资源 经济学经济学5稀缺性 的存在意味着必须进行选择选择 就必须放弃某些方案次优方案的价值就构成了 机会成本所以,我们是生活在一个权衡利弊的世界里(the world of trade-off)6选择选择哪一门学问研究选择？因为选择让我烦！“To be, or not to be?”这是一位忧郁的瑞典王子的选择，1要江山？还是要美人？这是一个英雄的英国公爵的选择。2平民的选择，更重要：做饭？还是洗碗？工作？还是考研？做弱者多不得好活，做强者多不得好死。做名人无法过自己的生活，做贫民无法过别人的生活。做好人死了还活着，做坏人活着却死了。3做男人寿命短，做女人青春豆。“交个女朋友，还是养条狗？”4为什么？选择让我烦，因为它太贵、太贵。51 哈姆雷特；2 翁莎公爵；3 著名诗人藏克家的诗句；4 何勇唱的歌词；5 选择的过程就是放弃的过程，选择一种可能性，等同于放弃了其他的机会。因此，选择是有成本的，即机会成本。当成本太高，选择就很贵，人们就难于选择，就烦恼。7n资源配置基本问题：资源配置基本问题：（1）生产什么、生产什么、生产多少？（生产多少？（2）如何生产？（）如何生产？（3）为谁）为谁生产？生产？n资源配置方式：集中与分散决策资源配置方式：集中与分散决策计计划机制和市场机制划机制和市场机制8 每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利是多少。他追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。 亚当斯密国富论17769市场机制的基本假设：市场机制的基本假设：“人是自利的人是自利的”n镜花缘中的君子国（镜花缘中的君子国（18世纪，李汝真）：世纪，李汝真）：n隶卒：隶卒：“老兄如此高货，却讨这般低价，教小弟买去，老兄如此高货，却讨这般低价，教小弟买去，如何能安！务求将价增加，方好尊教。若在过谦，那如何能安！务求将价增加，方好尊教。若在过谦，那是有意不肯赏光交易了。是有意不肯赏光交易了。”n卖货人：卖货人：“既承照顾，敢不仰体！但适才妄讨大价，既承照顾，敢不仰体！但适才妄讨大价，已觉厚颜，不意老兄反说货高价贱，岂不更教小弟惭已觉厚颜，不意老兄反说货高价贱，岂不更教小弟惭愧？况货并非愧？况货并非言无二价言无二价，其中颇有虚头。俗云，其中颇有虚头。俗云漫天要价，就地还钱漫天要价，就地还钱。今老兄不但不减，反而增。今老兄不但不减，反而增加，如此克己，只好请到别家交易，小弟实难遵命。加，如此克己，只好请到别家交易，小弟实难遵命。”n隶卒：隶卒：“老兄以高货讨低价，反说小弟克己，岂不失老兄以高货讨低价，反说小弟克己，岂不失了了忠恕之道忠恕之道？凡事总要彼此无欺，方为共允。试？凡事总要彼此无欺，方为共允。试问哪个腹中无盘算，小弟又安能受人之愚。问哪个腹中无盘算，小弟又安能受人之愚。”10市场经济：好的市场经济和坏的市场经济坏的市场经济：权贵市场经济（前俄罗斯）、寻租市场经济（前印度）好的市场经济：价格配置资源（基本手段）+政府调控（公共产品、负外部性产品、自然垄断行业）+法制和诚信QPSD0Q*P*111.2管理经济学的主要内容管理经济学：管理经济学： 管理经济学是一门如何把微观经济学的理论和经管理经济学是一门如何把微观经济学的理论和经济分析方法用于企业管理决策实践的科学。济分析方法用于企业管理决策实践的科学。管理经济学的内容：管理经济学的内容： （1 1）经济理论（主要微观经济学）；）经济理论（主要微观经济学）； （2 2）决策科学（最优化方法、统计学、博弈论）；）决策科学（最优化方法、统计学、博弈论）； （3 3）经营决策实践问题（定价实践、风险管理实践、）经营决策实践问题（定价实践、风险管理实践、投资决策实践等）投资决策实践等）12管理经济学主要内容管理决策实践问题管理决策实践问题定价实践问题定价实践问题风险管理实践问题风险管理实践问题投资决策实践问题投资决策实践问题等等等等经济理论：经济理论：需求理论需求理论生产理论生产理论市场结构市场结构定价理论定价理论决策科学：决策科学：最优化最优化统计估计统计估计博弈论博弈论管理经济学管理经济学使用经济理论与决策科学使用经济理论与决策科学方法来解决管理决策问题方法来解决管理决策问题管理问题的最佳解决管理问题的最佳解决13课程的目的向经济学家一样思考问题：成本-收益分析向管理专家一样解决问题：运用分析工具， 实现管理目标。案例分析：中外请客的解释141.3基本概念和基本分析方法管理经济学是面向问题的，实际管理问题是千百万化的，因此不能简单地借用微观经济学中的现成的原理和结论，而是要掌握推导这些原理和结论的基本概念和方法。基本概念：机会成本基本方法：边际分析法15基本概念：机会成本The opportunity cost of an item is what you give up to obtain that item.机会成本机会成本为了得到某种东西所为了得到某种东西所必需放弃的东西。必需放弃的东西。16基本概念：机会成本和会计成本n机会成本：决策用；会计成本：报告用n机会成本和会计成本举例：n(1)张三从银行贷款30万元，年利率10%；(2)张三用自己的30万元投资；(3)张三用自己10万元并从银行贷款20万元；(4)张三去年购进材料10万元，今年市场价为20万元。 n机会成本推广：爱情的机会成本:“ 康定情歌”。n机会成本=显性成本+隐性成本17基本概念：机会成本和沉没成本(Sunk Cost)n隐性成本经济学家计入成本，会计师不计入；沉没成本经济学家不计入成本，会计师计入成本。n沉没成本：已经发生无法收回的费用。不影响决策。n例如：电影票：20元。企业短期决策时的固定成本。18经济利润和会计利润n会计利润=总收益-会计成本(显性成本)n经济利润=总收益-机会成本(显性成本+隐性成本)经济利润隐性成本显性成本总收益机会成本显性成本会计利润经济学家经济学家会计师会计师19Marginal changes are small, incremental adjustments to an existing plan of action.边际变动边际变动对当前行动计划进行微小的增量调整。对当前行动计划进行微小的增量调整。People make decisions by comparing costs and benefits at the margin.人们作决策时需要比较边际成本和边际利益。人们作决策时需要比较边际成本和边际利益。基本分析方法：边际分析法理性人考虑边际量理性人考虑边际量C=f(Q),TR=F(Q)；20边际分析法举例一家民航公司在从甲地到乙地的航班上（100坐位），固定成本22000，每一乘客的变动成本为250元，总成本为：470元。当飞机有空位时，能否以300元的票价出售？能否以240元的票价出售？21边际分析法:利润最大化条件n=TR(Q)-TC(Q)nd /dQ=dTR/dQ-dTC/dQndTR/dQ=MR，称为边际收入ndTC/dQ=MC，称为边际成本nd /dQ=MW，称为边际利润n令： M =0，得利润最大化条件：MR=MC22边际分析法:案例n现在假定有酒1000公斤，现价每公斤2元。多陈放1年每公斤可增加价值0.60元。储存费每年100元，因储存酒积压资金引起的机会成本每年增加1000*P*r(其中P为当年酒的价格，r为利息率，等于10%)。问：此酒储存多少年最合算？23边际分析法:案例分析nMR=MCnMR=1000*0.6=600元元nMC=100+ +1000*1000*P*rP*rn=100+1000*(2+n*0.6)*10%=100+1000*(2+n*0.6)*10%600= 100+1000*(2+n*0.6)*10%100+1000*(2+n*0.6)*10%N=5( 年）年）241.4企业的性质和目标管理经济学是关于选择的学问，选择就是决策，科学决策的程序首先是明确机场目标。企业的目标是什么与企业的性质有关。明确目标提出可行方案选出最优方案实施和监控约束条件251.4企业的性质和目标为什么会存在企业？（Coase,1937）企业规模费用内部管理费用市场交易费用合理企业规模企业短期目标：经济利润最大化或销售收入最大化等企业长期目标：股东价值最大化其中 第i年的预期经济利润企业投入产出26委托-代理理论委托人（principal ):拥有企业的剩余索取权，但不拥有私人信息的人。例如：股东。代理人（agent）:不拥有企业的剩余索取权，但拥有私人信息的人。例如：经理。由于经理行为可能偏离“股东价值最大化”的目标，同时由于股东与经理之间的信息不对称使股东不能完全观察经理的行为，这就产生了“道德风险问题”。解决此问题的成本称为代理成本设计一个“激励相融的契约”来保证委托人的利益。案例：分粥27第二章市场供求及其运行机制2.1需求量和需求2.2供给量和供给2.3需求-供给分析2.4市场机制的运行效率282.1需求量和需求需求量：在一定时期内，在一定条件下，消费者对某种商品或劳务愿意并且能够购买的数量有效需求有效需求 潜在需求潜在需求无需求无需求无需求无需求愿意愿意不愿意不愿意购买意愿购买意愿有购买力有购买力无购买力无购买力购买能力购买能力29个人需求量的影响因素价格价格 P收入收入 I相关物品的价格相关物品的价格 Pr偏好偏好 W预期预期 Pe30各种需求函数需求函数需求函数 QX= f（P、Pr、W、I、 Pe 、）在在其它变量不变其它变量不变的条件下，研究一个变量与的条件下，研究一个变量与需求量需求量之间的关系之间的关系 需求价格函数需求价格函数 QX = f（P） 需求交叉函数需求交叉函数 QX = g（Pr） 需求收入函数需求收入函数 QX = h（I ）31需求（关系）的表示 需求：一种物品的价格与这种物品需求量之间的关系需求：一种物品的价格与这种物品需求量之间的关系价格（元）价格（元） 需求量需求量 0.00 12 0.50 10 1.00 8 1.50 6 2.00 4 2.50 2 3.00 0Q = f（P） =124P需求表需求表需求曲线需求曲线需求函数需求函数PQ3.001261.50032市场需求曲线:个人需求曲线的横向相加543210 5 10 15 20 25 30DADBDC市场需求曲线PQ个人需求曲线D33需求规律的深入理解实施行为的代价实施行为的代价实施行为数量实施行为数量0问题1：为什么收费的学生缺课少？问题2：为什么美国加洲高质量的苹果都出口到国外？提示：在美国加洲：加洲红：2美圆/每斤；普通：1美圆/每斤；运输成本每斤1美圆；标准苹果选普通苹果；美国：加洲红相对价格是2；香港：加洲红相对价格是1.5。加洲红在香港买比在美国买便宜（对消费者而言，对生产者呢？）。34需求量的变动和需求的变动AB需求量需求量的变动的变动沿需求曲线的变动沿需求曲线的变动其它因素不变，其它因素不变，只是价格的变动只是价格的变动需求需求的变动的变动需求曲线的移动需求曲线的移动其它因素改变，其它因素改变，价格可能也改变价格可能也改变需求增加需求增加需求减少需求减少CPQ64306012090281500352.2供给量和供给供给量：在一定时期内，在一定条件下，生产者愿意并且能够出售的商品数量。有效供给有效供给无供给无供给潜在供给潜在供给无供给无供给愿意愿意不愿意不愿意出售意愿出售意愿 有能力有能力无能力无能力供应能力供应能力36个人供给量的影响因素价格价格 P成本成本 C相关产品的价格相关产品的价格 Pr预期预期 Pe37各种供给函数供给函数供给函数 QS= f（P、Pr、C、 Pe 、）在在其它变量不变其它变量不变的条件下，研究一个变量与的条件下，研究一个变量与供给量供给量之间的关系之间的关系 供给价格函数供给价格函数 QS = f（P） 供给交叉函数供给交叉函数 QS = g（Pr） 供给成本函数供给成本函数 QS = h（C）38供给（关系）的表示供给：一种物品的价格与这种物品供给量之间的关系供给：一种物品的价格与这种物品供给量之间的关系价格（元）价格（元） 供给量供给量 0.00 0 0.50 0 1.00 1 1.50 2 2.00 3 2.50 4 3.00 5Q = f（P） =2P1供给表供给表供给函数供给函数供给曲线供给曲线PQ3.0050.50201.5039供给量的变动和供给的变动AB供给量供给量的变动的变动沿供给曲线的变动沿供给曲线的变动其它因素不变，其它因素不变，只是只是价格价格的变动的变动供给供给的变动的变动供给曲线的移动供给曲线的移动其它因素改变，其它因素改变，价格可能也改变价格可能也改变供给增加供给增加供给减少供给减少CPQ6453011060040供给与需求的均衡均衡点均衡点均衡价格均衡价格 Pe均衡数量均衡数量 Qe价格（价格（P）数量（数量（Q）0均衡均衡供给与需求达到平衡的状态供给与需求达到平衡的状态均衡价格均衡价格使供给与需求平衡的价格使供给与需求平衡的价格 均衡数量均衡数量当价格调整到使供给与需求当价格调整到使供给与需求平衡时的供给量与需求量平衡时的供给量与需求量供给供给需求需求41均衡数量与均衡价格的计算价格价格 供给量供给量 需求量需求量 0.00 0 12 0.50 1 10 1.00 2 8 1.50 3 6 2.00 4 4 2.50 5 2 3.00 6 0Qs = 2PQd= 12-4P在均衡时在均衡时解得：解得： Pe = 2Qe =4利用供需表计算利用供需表计算 利用供需函数计算利用供需函数计算利用供需曲线计算利用供需曲线计算PQ2.500.5001.501.002.003.00123456QePe供给供给需求需求42价格（价格（P）数量（数量（Q）0供给供给需求需求供给与需求的非均衡（1）需求的数量需求的数量316供给的数量供给的数量超额供给超额供给供大于求供大于求生产者考虑降价生产者考虑降价涨涨价价供求规律供求规律任何一种物品价格的调整都会任何一种物品价格的调整都会使该物品的供求达到平衡使该物品的供求达到平衡2443供给的数量供给的数量供给与需求的非均衡（2）需求的数量需求的数量 24价格（价格（P）数量（数量（Q） 0127超额需求超额需求供小于求供小于求生产者考虑涨价生产者考虑涨价降降价价供求规律供求规律任何一种物品价格的调整都会任何一种物品价格的调整都会使该物品的供求达到平衡使该物品的供求达到平衡442.3需求-供给分析当分析某个事件如何影响一个市场时，按三个步骤进行1、确定该事件是移动供给曲线还是需求曲线移动，(或者两者都移动)2、确定曲线移动的方向3、用供求图说明这种移动是如何改变均衡45大蒜价格（元）大蒜价格（元）大蒜数量（大蒜数量（Q）0原均衡原均衡需求增加如何影响均衡？专家宣传使大蒜专家宣传使大蒜需求增加需求增加2102.512引引起起价价格格上上升升引起销量增大引起销量增大新均衡新均衡46原均衡原均衡供给减少如何影响均衡？地震摧毁了许工地震摧毁了许工厂，减少了供给厂，减少了供给10010000内存条价格（元）内存条价格（元） 内存条数量（内存条数量（Q）01807000引引起起价价格格上上升升引起销量减少引起销量减少新均衡新均衡47新均衡新均衡鸡蛋价格（元）鸡蛋价格（元）鸡蛋数量（鸡蛋数量（Q）0210供给和需求的移动鸡瘟使鸡瘟使一些一些鸡场鸡场倒闭，减少供给倒闭，减少供给123价价格格上上升升销量增加销量增加原均衡原均衡专家宣传，使鸡专家宣传，使鸡蛋需求增加蛋需求增加48鸡蛋价格（元）鸡蛋价格（元）鸡蛋数量（鸡蛋数量（Q）0210新均衡新均衡供给和需求的移动（另一种结果）鸡瘟使鸡瘟使许多许多鸡场倒闭，鸡场倒闭，供给大幅减少供给大幅减少83.5价价格格上上升升销量减少销量减少原均衡原均衡专家宣传，使鸡专家宣传，使鸡蛋需求增加蛋需求增加49案例案例n请分析政府对橘子征收营业税对苹果市请分析政府对橘子征收营业税对苹果市场的影响？场的影响？502.4市场机制的运行效率衡量买者得到的利益：衡量买者得到的利益：支付意愿：买者愿意为某种物品支付的最高价支付意愿：买者愿意为某种物品支付的最高价消费者剩余消费者剩余=买者的支付意愿买者的支付意愿买者的实际支付买者的实际支付衡量生产者得到的利益：衡量生产者得到的利益：生产者剩余生产者剩余=卖者得到量卖者得到量卖者的成本卖者的成本51消费者消费者 剩余剩余消费者剩余的增加P1Q1价格价格数量数量P2Q2原来消费者原来消费者增加的消费者剩余增加的消费者剩余新消费者的新消费者的消费者剩余消费者剩余低价格增加了消费者剩余低价格增加了消费者剩余52生产者生产者剩余剩余新生产者的新生产者的生产者剩余生产者剩余生产者剩余的增加P1Q1价格价格数量数量P2Q2原来生产者原来生产者增加的生产者剩余增加的生产者剩余高价格增加了生产者剩余高价格增加了生产者剩余53生产者剩余生产者剩余消费者剩余消费者剩余总剩余均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量总剩余总剩余=消费者剩余消费者剩余+生产者剩余生产者剩余=买者的评价买者的评价-卖者的成本卖者的成本价格价格数量数量结论结论市场均衡时，总剩余最大市场均衡时，总剩余最大市场资源配置有效率市场资源配置有效率54生产者生产者剩余剩余价格变化对总剩余的影响（1）均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量价格价格数量数量价格上涨或政价格上涨或政府的最低限价府的最低限价供大于求供大于求能够成交能够成交的数量的数量当价格高于高于均衡价格时，当价格高于高于均衡价格时，引起总剩余减少，市场资源引起总剩余减少，市场资源配置无效率配置无效率消费者剩余消费者剩余55消费者剩余消费者剩余价格变化对总剩余的影响（2）均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量价格价格数量数量价格下降或价格下降或政府的最高限价政府的最高限价供小于求供小于求能够成交能够成交的数量的数量当价格低于高于均衡价当价格低于高于均衡价格时，引起总剩余减少，格时，引起总剩余减少，市场资源配置无效率市场资源配置无效率生产者生产者剩余剩余56经济效率：资源配置效率经济效率：资源配置效率n社会福利最大：经济剩余最大社会福利最大：经济剩余最大(消费者剩余消费者剩余CS+生产生产者剩余者剩余PS)：n经济效率经济效率(帕累托效率帕累托效率)：在不减少如何人福利水平的情况下，：在不减少如何人福利水平的情况下，而使至少一个人的福利水平得以提高，这一资源配置的改变而使至少一个人的福利水平得以提高，这一资源配置的改变称为称为Pareto改进。而不能再进行改进。而不能再进行Pareto改进的状态，称为改进的状态，称为Pareto最优的状态。最优的状态。EP0Q0PQ0Q1Q2+- SD57市场失灵市场失灵n(1)公共产品：公共产品：A：非竞争性：非竞争性(MR=MC，MC=0，P=0)；B：非排他性。：非排他性。n(2)外部性（生态建设供给外部性（生态建设供给)。n(3)市场势力。市场势力。0QPQ1Q2S1S2政府微观职能：产业政策。D58第三章需求弹性分析 3.1需求的价格弹性3.2需求的收入弹性3.3需求的交叉弹性3.4弹性的应用595820523.1需求价格弹性增加增加3增加增加15价价格格下下降降至至2 需求量变动的百分比需求量变动的百分比需求价格弹性需求价格弹性 = 价格变动的百分比价格变动的百分比与点的位置和与点的位置和曲线的斜率有关曲线的斜率有关反映一种物品的需求量对其价格变动的敏感程度反映一种物品的需求量对其价格变动的敏感程度60弧弹性（公式计算） Q / Q需求价格弹性需求价格弹性EP = P / PQP0P1P2Q1Q2D61需求价格弹性的计算（点弹性） d Q PEP = * d P Q62需求价格弹性的另一种说法价格变化价格变化1%，引起需求量变化多少？，引起需求量变化多少？变化少于变化少于1%变化变化1%变化多于变化多于1%缺乏弹性缺乏弹性单位弹性单位弹性富有弹性富有弹性63需求价格弹性的判断OBAQabOBAQQ0P0 EP = 1 EP = EP = 0 EP 11 EP 64需求价格弹性的种类与性质完全无弹性完全无弹性缺乏弹性缺乏弹性单位弹性单位弹性完全弹性完全弹性 EP = 00 EP 1 EP = 1 EP = 1 EP 富有弹性富有弹性 EP = 1 EP = 0 EP = 单位弹性单位弹性完全无弹性完全无弹性完全弹性完全弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性65产品需求弹性的决定因素n紧密紧密替代品的多少的多少替代品越多替代品越多, 弹性越充足弹性越充足n商品支出占商品支出占预算的比例比例越大比例越大, 弹性越充足弹性越充足n商品商品必需的程度n允许调整的允许调整的时间长短长短一般地讲一般地讲,时间越长时间越长, 弹性越大弹性越大66现实世界中的需求价格弹性现实世界中的需求价格弹性产品或服务产品或服务弹性弹性弹性充足的需求弹性充足的需求金属1.52电子工程产品1.30机械工程产品1.30家具1.26汽车车辆1.14工具工程产品1.10专业服务1.09运输服务1.03弹性不足的需求弹性不足的需求煤气,电和水0.92汽油0.91化学品0.89饮料(各类)0.78衣服0.64烟草0.61银行保险服务0.56家庭服务0.55农产品和鱼产品0.42书籍,杂志和报纸0.34食品0.1267现实世界中的现实世界中的需求价格弹性需求价格弹性短期价格弹性与长期价格弹性的比较短期价格弹性与长期价格弹性的比较68总收益与价格弹性nTR = P Qn % TR = % P+% Q价格变化价格变化价格上升价格上升价格下降价格下降销售收入下降销售收入下降销售收入上升销售收入上升销售收入不变销售收入不变销售收入不变销售收入不变销售收入上升销售收入上升销售收入下降销售收入下降 EP 11 1一些物品为一些物品为必需品: E I 平均产量，平均产量上升平均产量，平均产量上升当边际产量当边际产量 =平均产量，平均产量最大平均产量，平均产量最大当边际产量当边际产量 2 Q1），），规模收益递增规模收益递增如果产量增加刚好一倍（如果产量增加刚好一倍（ Q2 =2 Q1），）， 规模收益不变规模收益不变如果产量增加低于一倍（如果产量增加低于一倍（ Q2 2 Q1），）， 规模收益递减规模收益递减Q1Q2154规模收益5 10 155 10 155 10 15LLL000KKK300200100642642642500300100100150200规模报酬不变规模报酬不变规模报酬递增规模报酬递增规模报酬递减规模报酬递减155规模收益的原因规模收益的原因规模报酬递增的主要因素：专业化分工，学习效应规模报酬递减的主要因素：管理复杂性增加学习效应：在成倍地制造一种产品过程中，人们常常观察到连续生产一个人们常常观察到连续生产一个单位产量所要求的资源（投入要素）数量是随着累积产量的增加而递减的。单位产量所要求的资源（投入要素）数量是随着累积产量的增加而递减的。投入要素以及相关成本的这种递减就称为学投入要素以及相关成本的这种递减就称为学习效应，这种学习现象在劳动投入要素和成本中最为常见。随着生产产品单位数量的增加，得到一个单位产出量所必要的劳动小时数会因一系列原因而下降，这些因素包括工人和工长对工作任务的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改进，废品和重复工作数量的减少，以及随着工作重复次数的增多对技术工人需要的减少等。如果随着工人对生产过程的越来越熟悉，废品和浪费越来越少，那么单位原材料成本也会形成学习曲线效应。但并非所有的投入要素及相关成本都存在学习过程。例如，单位运输成本一般不会随产量的持续增加而下降。给予这种关系的其他名称包括干中学，进步曲线，经验曲线和改进曲线等。156确定企业规模的标准确定企业规模的标准 在决定投资建立一个工厂量，在决定投资建立一个工厂量，确定适度规模的标准是平均成本确定适度规模的标准是平均成本最低，如果市场需求达不到适度最低，如果市场需求达不到适度规模的产量，或者无法开拓潜在规模的产量，或者无法开拓潜在需求，或从其他企业那里夺取市需求，或从其他企业那里夺取市场份额，就先不要投资，否则会场份额，就先不要投资，否则会因成本高而被淘汰。因成本高而被淘汰。157规模经济一例规模经济一例 王永庆的台塑王永庆的台塑n在王永庆之前，台塑月产塑胶粉仅在王永庆之前，台塑月产塑胶粉仅100吨，在台湾仅吨，在台湾仅销售销售20吨，成本高吨，成本高,价格降不下来价格降不下来,市场被日本抢去。市场被日本抢去。n王永庆接手后，尽管王永庆接手后，尽管100吨还卖不出去，但仍要实现吨还卖不出去，但仍要实现平均成本最低的适度规模，实现低成本和低价格。平均成本最低的适度规模，实现低成本和低价格。n1960年台塑达到月产年台塑达到月产1200吨，实现世界水平的平均成吨，实现世界水平的平均成本最低，加上廉价的原料和劳动，同时努力降低销售本最低，加上廉价的原料和劳动，同时努力降低销售成本，加强内部管理，与国外合作等措施获得成功。成本，加强内部管理，与国外合作等措施获得成功。最关键的还是把产量扩大到适度规模，尤其是在产品最关键的还是把产量扩大到适度规模，尤其是在产品积压的情况下做出扩大规模的决策是很难的。积压的情况下做出扩大规模的决策是很难的。158n上世纪上世纪60年代末韩国汽车工业起步时，年代末韩国汽车工业起步时，国内基本没有需求，但它们的汽车厂一国内基本没有需求，但它们的汽车厂一投资建设就是大规模的，所以生产的汽投资建设就是大规模的，所以生产的汽车具有很强的竞争力，到车具有很强的竞争力，到80年代继日本年代继日本之后打入美国市场，现在已经成为汽车之后打入美国市场，现在已经成为汽车大国。大国。n中国的汽车厂很少有达到经济规模的，中国的汽车厂很少有达到经济规模的，因此成本居高不下。因此成本居高不下。规模经济一例规模经济一例 韩国的汽车韩国的汽车159范围经济性范围经济性n企业的扩大可以从规模和产品构成两方面取得。产品企业的扩大可以从规模和产品构成两方面取得。产品构成的变化表现为新产品的引进和原有结构的改变。构成的变化表现为新产品的引进和原有结构的改变。在相同产权条件下生产两种产品的总成本低于单独生在相同产权条件下生产两种产品的总成本低于单独生产两种产品的成本之和就存在产两种产品的成本之和就存在范围经济性范围经济性。n对于产品多样化厂商来说对于产品多样化厂商来说,生产的生产的互补性可以创造可以创造协协同效应同效应。nTC( Q 1 ，Q 2) 0；不应该停产(短期)。n贡献0；应该停产(短期)。n贡献=0；停产与不停产在利润方面是等价的(短期)。201贡献分析法总结n贡献（增量利润）贡献（增量利润）= =增量收入增量收入增量成本增量成本n单位产品贡献单位产品贡献= =价格价格单位变动成本单位变动成本n短期决策准则：是贡献，而不是利润短期决策准则：是贡献，而不是利润n适用范围：短期决策适用范围：短期决策202第七章第七章 市场结构与企业行为市场结构与企业行为7.17.1市场结构的分类市场结构的分类7.27.2完全竞争条件下的企业行为完全竞争条件下的企业行为7.37.3完全垄断条件下的企业行为完全垄断条件下的企业行为7.47.4垄断竞争条件下的企业行为垄断竞争条件下的企业行为7.57.5挂套寡头垄断条件下的企业行为挂套寡头垄断条件下的企业行为2037.1四种市场结构的分类四种市场结构的分类1.完全竞争完全竞争（pure competition）2.垄断竞争垄断竞争（monopolistic competition）3.寡头垄断寡头垄断（oligopoly）4.完全完全垄断垄断（monopoly）完全竞争完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断完全垄断弱弱强强204分析范式分析范式市场中基本的供求状况市场结构市场行为市场绩效反馈效应205行业集中程度（行业集中程度（4CR)集中率就是最大就是最大的4, 8, 20或或50家厂商市场占有家厂商市场占有率之和。率之和。 四厂商集中率四厂商集中率(4CR)为为0.8就是最大的四家厂商占就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的有所在行业销售量的 80%。 206市场结构市场结构美国情况美国情况竞争性市场竞争性市场:4CR60%垄断性市场垄断性市场:1家占优势企业家占优势企业的市场占有率的市场占有率50%207美国经济中的竞争趋势美国经济中的竞争趋势美国经济中的竞争趋势美国经济中的竞争趋势Sources: W. G. Shepherd, “Causes of Increased Competition in the U.S. Economy, 19391980,” Review of Economics and Statistics 64, (November 1982); and W. G. Shepherd, The Economics of Industrial Organization, 3rd ed. (Englewood Cliffs, N.j.: Prentice Hall, 1990) 15.208一、市场的特征一、市场的特征（1）大量的买者）大量的买者（2）大量的卖者）大量的卖者（3）资源完全自由流动）资源完全自由流动（4）同质产品）同质产品（5）充分信息）充分信息7.2完全竞争条件下的企业行为模式完全竞争条件下的企业行为模式保证：厂商是价格的接受者保证：厂商是价格的接受者209完全竞争条件下价格完全竞争条件下价格- -产量产量的决定的决定厂商的短期决策厂商的短期决策 由于完全竞争厂商是价格的接由于完全竞争厂商是价格的接受者，无法改变产品价格，所以只受者，无法改变产品价格，所以只能调整自己的产量；在短期内，固能调整自己的产量；在短期内，固定投入要素不变，只能通过调整变定投入要素不变，只能通过调整变动投入要素来改变产量。因而在不动投入要素来改变产量。因而在不同的市场价格下，根据利润最大化同的市场价格下，根据利润最大化原则作出相应的决策。原则作出相应的决策。210厂商的需求曲线是处于竞争价格上的一条具有完全弹性的直线。厂商的需求曲线厂商的需求曲线QPP0QDPP0SD市场的需求曲线市场的需求曲线二、企业的短期产量决策211完全竞争厂商利润最大化的条件完全竞争厂商利润最大化的条件 MR = MC P=MC212完全竞争市场的短期决策（1） 当市场价格为当市场价格为P1时，边时，边际收益曲线际收益曲线MR和边际和边际成本曲线成本曲线MC交于交于E1点，点，决定了企业的产量为决定了企业的产量为q1。 这时企业存在经济利润，这时企业存在经济利润， 无论是增加生产量还是无论是增加生产量还是 减少生产量都使利润减减少生产量都使利润减少；若市场价格下降，少；若市场价格下降，经济利润也会减少。经济利润也会减少。 PQ0AR=MR=PMCACAVCq1p1E1MRAC213 当市场价格降到当市场价格降到P2时，时，边际收益曲线和边际成本边际收益曲线和边际成本曲线交于平均成本曲线的曲线交于平均成本曲线的最低点最低点 E2，所以利润最大所以利润最大化产量为化产量为q2，此时总收益此时总收益正好等于总成本，正好等于总成本， 因此因此盈亏平衡，厂商获得正常盈亏平衡，厂商获得正常利润，所有的成本都得以利润，所有的成本都得以收回，企业可以继续经营收回，企业可以继续经营下去。下去。PQ0MCACAVC p2q2 E2完全竞争市场的短期决策（2）214 若市场价格进一步下降至若市场价格进一步下降至P3 MR和和MC交于交于E3，处于处于AC 和和AVC之间。之间。E3 决定了企业决定了企业的产量为的产量为q3。 P3 低于低于AC，已已经收不回全部成本，肯定是经收不回全部成本，肯定是亏损的；但由于高于亏损的；但由于高于AVC，还能收回部分的固定成本，还能收回部分的固定成本，而不生产的话，亏损的是全而不生产的话，亏损的是全部固定成本，所以此时厂商部固定成本，所以此时厂商不会马上停止营业。不会马上停止营业。 PQ0MCACAVCp3 q3 E3AC完全竞争市场的短期决策（3）215 如果市场价格进一步下降至如果市场价格进一步下降至P4 MR和和MC交于交于AVC的的最低点最低点E4，决定的产量为决定的产量为q4， 刚好可以收回刚好可以收回AVC 。此此时生产的结果是只收回全时生产的结果是只收回全部变动成本，亏损全部固部变动成本，亏损全部固定成本，不生产的结果也定成本，不生产的结果也是亏损全部固定成本，所是亏损全部固定成本，所以此时生产与不生产一样，以此时生产与不生产一样，因此因此 E4 点也称为停止营业点也称为停止营业点（关门点）。点（关门点）。PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 E2E3E4完全竞争市场的短期决策（4）216若市场的价格继续下降到若市场的价格继续下降到P5 MR和和MC交点交点E5 ，低于低于 AVC，不仅不能收回固定成不仅不能收回固定成本，连变动成本也不能收回。本，连变动成本也不能收回。不生产亏损全部固定成本；不生产亏损全部固定成本；若生产不仅亏掉若生产不仅亏掉TFC，还要还要亏掉部分亏掉部分VC 生产得越多亏损越大，所以，生产得越多亏损越大，所以， “关门大吉关门大吉”为妙为妙PQ0MCATCAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 p5q5E2E3E4E5完全竞争市场的短期决策（5）217竞争性均衡意味着竞争性均衡意味着:1. .竞争厂商在短期内可赚有限经济利润。竞争厂商在短期内可赚有限经济利润。2.2.如果价格如果价格 AC;PMC)LMCLACDMRQP0QLPLA245完全垄断条件下，企业的长期完全垄断条件下，企业的长期利润利润n在长期条件下，垄断企业依然可以持有经济利在长期条件下，垄断企业依然可以持有经济利润，称为垄断利润，因为：润，称为垄断利润，因为：n(1)垄断企业垄断了重要原料的来源；垄断企业垄断了重要原料的来源；n(2)垄断企业拥有专利权；垄断企业拥有专利权；n(3)政府特许；政府特许；n(4)原有垄断企业规模很大，新企业竞争不过。原有垄断企业规模很大，新企业竞争不过。246四、完全垄断企业的弊端和政府四、完全垄断企业的弊端和政府的干预的干预n两大弊端：两大弊端：n(1)分配不公平。分配不公平。PLAC；垄断利润是以牺牲垄断利润是以牺牲全社会消费者的利益为代价的，是对消费者的全社会消费者的利益为代价的，是对消费者的剥夺；剥夺；n(2)生产不足。在垄断企业里，生产不足。在垄断企业里，PMC；即社会即社会对所生产的产品价值的评价要高于生产其他产对所生产的产品价值的评价要高于生产其他产品所能生产的价值，因而，从社会合理分配资品所能生产的价值，因而，从社会合理分配资源的角度看，说明该企业生产的产品产量不足，源的角度看，说明该企业生产的产品产量不足，应该增加产量应该增加产量(同时减少其他产品的生产同时减少其他产品的生产)才能才能更好地配置资源更好地配置资源(帕累托改进帕累托改进)。247现实中的垄断现实中的垄断248垄断弊端的进一步分析垄断弊端的进一步分析n寻租寻租(rent seeking)无谓损失(哈伯格三角)0QPMCDMR垄断价格垄断产量效率产量(塔络克塔络克)寻租活动是指人类社会中非生产性的追求经济利益的活动。249案例案例例例如需求函数：如需求函数：Q = 100 - P成本函数成本函数 : MC = AC = 10 MR = 100-2Q, MC=10 MR=MC 100-2Q = 10 Q=45 p = 55 = 2025无谓损失：无谓损失： 1012.5P0Q451055P=100-QMR=100-2QD：MRAC=MC无谓损失无谓损失250行政垄断造成的损失 垄断会扭曲资源有效配置，造成两种损失：一种是社会净福利损失(三角形ABC)，通常称为哈伯格三角形。另一种是消费者损失，即消费者转移给垄断生产者的剩余(长方形PmPcCB)，又称为塔洛克四边形。从表面上看，消费者剩余只是财富的转移，并没有造成社会净福利损失。但研究表明，由于寻租和护租所造成的庞大成本，租金最终将会耗散，结果也造成了社会净福利损失。 在中国，行业垄断所造成的租金可以分为两个部分。一项是在垄断价格中体现出来的社会福利损失（即塔洛克四边形）；另一项就是行业垄断部门巧立名目非法收取的各项费用，将自备低效运营的成本和发展的投资强加给广大消费者。ABCDQcQmPmPc251 要估算行业垄断所造成的社会福利损失，可利用寻租理论计算90年代后半期中国部分垄断行业因垄断定价而造成的社会福利损失。行政垄断造成的损失 表1 1995-1998/9年中国部分垄断行业的租金估算垄断行业垄断行业 租金额（亿元租金额（亿元/年）年） 占占GDP比重（比重（%）电力行业 560-1120 0.75-1.50交通运输邮电业 740-900 1.0-1.2邮电通信业 215-325 0.29-0.43 民航业 75-100 0.1-0.13医疗机构 75-100 0.1-0.13合计 1300-2020 1.7-2.7 注:按现价计算:GDP按75000亿元计算。252 表2 中国部分垄断行业非法收入估算垄断行业垄断行业 年份年份 非法收入非法收入(亿元亿元) 占占GDP比重比重电力行业违法收取资费 1998-99 27.4居民生活用电同价减轻农民负担2001 350 037电信行业违法收取资费 1998-99 21.7打击医药购销不正之风减轻患者负担2001 101 011价格收费违法案件 2001 31.5 003合计 530 060 根据官方的统计数据,可计算部分垄断行业在1998年到2001年之间收取的各类非法费用。行政垄断造成的损失253 表3 行政垄断行业职工工资耗散的租金（2000年）垄断行业垄断行业 职工平均职工平均 全国平均全国平均 超出全国超出全国 职工人数职工人数 耗散租金耗散租金 工资工资(元元) 工资工资(元元) 平均水平平均水平(元元) （万人）（万人） （亿元）（亿元）电力、煤气及12830 9371 3459 281.8 97.5水生产与供应邮电通信业16359 6988 113.2 79.1航空运输业23454 14083 11.7 16.5铁路运输业13920 4549 187.1 85.1合计 278.2数据来源：中国统计年鉴（2001） 垄断租金为垄断行业企业的低效运营提供了条件。在我国，垄断行业企业的效率一般都比较低。从1985年到1996年，我国垄断行业劳动生产率的增长率大大低于全国平均水平。同时，垄断行业的职工平均工资大大高于全国职工平均工资水平。根据我们的研究，1995-l999年期间电力行业比其他行业每个职工多收入14294元，平均每年多收人2859元，该行业平均每年多支出工资额为79.l亿元。行业垄断所造成的巨额租金为这些垄断行业的低效运营和维持比较高的工资水平提供了充足的资金。行政垄断造成的损失254完全垄断市场的经营决策完全垄断市场的经营决策对于一个在市场上完全垄断的企业有一个更加便捷的定价方法。 总收益是 PQ MR = d(PQ)/dQ = P + Q dP/dQ = P (1 + 1/Edp)要利润最大化：要利润最大化：MR=MC MC= P (1 + 1/Edp) P= MC/(1 + 1/Edp) (P-MC)/P = -1/ Edp255定价行为勒纳指数(Lerner Index)是价格与边际成本之差占产品价格的比例。其范围在0与1之间。加成因子（价格高于产品的边际成本的比率）：垄断力的勒讷度 Lerners Degree ，它是需求价格弹性倒数的相反数，勒讷度越大，企业垄断力越强，毛利率越大。256美国某些行业的勒纳指数与加成因子 行业 勒纳指数 加成因子 食品 0.26 1.35 烟草 0.76 4.17 纺织 0.21 1.27 服装 0.24 1.32 纸 0.58 2.38 印刷出版 0.31 1.45 化工 0.67 3.03 石油 0.59 2.44 橡胶 0.43 1.75 皮革 0.43 1.75257完全垄断市场的经营决策完全垄断市场的经营决策 在完全竞争市场上，企业面临的需求在完全竞争市场上，企业面临的需求曲线弹性无限大，市场价格必须等于边曲线弹性无限大，市场价格必须等于边际成本。在富有弹性的市场上价格也必须际成本。在富有弹性的市场上价格也必须接近边际成本。接近边际成本。 在超级市场上，商品的需求在超级市场上，商品的需求价格弹性常常达到价格弹性常常达到-10， P = MC/(1-0.1)=1.11MC 毛利率只有毛利率只有1011%258完全垄断市场的经营决策完全垄断市场的经营决策 对于一些便民的日夜商店，商品需求的对于一些便民的日夜商店，商品需求的价格弹性大约在价格弹性大约在-5左右左右 P =MC/(1-0.2)=1.25MC 价格可以高于边际成本的价格可以高于边际成本的25% 而对药物的需求价格弹性有而对药物的需求价格弹性有 可能接近于可能接近于-1 比如比如 -1.1 那么那么 P = 11 MC !259反垄断反垄断反垄断法：有关禁止限制或有可能限制竞反垄断法：有关禁止限制或有可能限制竞争的行为的条例和规定争的行为的条例和规定目前世界上大约有目前世界上大约有70个国家或地区制定了个国家或地区制定了反垄断法反垄断法n1990-1998 42n1980-1989 12n1970-1979 9n1890-1969 7260反垄断反垄断反垄断的对象：反垄断的对象：n 商定价格：公开和暗中串通商定价格：公开和暗中串通n 倾销：低于成本价倾销：低于成本价n 设置进入壁垒设置进入壁垒 n 强制性购买相关产品强制性购买相关产品n合并和购并合并和购并“确实减少了竞争确实减少了竞争”n 欺骗性广告和商标欺骗性广告和商标反垄断法在措辞实际上是很模糊的，什么是允许的什么是不反垄断法在措辞实际上是很模糊的，什么是允许的什么是不允许的在事前也很难知道是否会妨碍竞争。但它是允许的在事前也很难知道是否会妨碍竞争。但它是悬在头悬在头上的一把剑上的一把剑 ，对于维护竞争是十分重要的。，对于维护竞争是十分重要的。261案例：一次违法的通话案例：一次违法的通话n1983年年2月月24日；克兰达：美洲航空公司总裁；帕特南：布拉尼夫日；克兰达：美洲航空公司总裁；帕特南：布拉尼夫航空公司总裁。电话交谈：航空公司总裁。电话交谈：n克兰达：我觉得我们象基督说的罪过一样在这里拼个你死我活，克兰达：我觉得我们象基督说的罪过一样在这里拼个你死我活，但一分钱也没赚到是很愚蠢的。但一分钱也没赚到是很愚蠢的。n帕特南：你有何高见吗？帕特南：你有何高见吗？n克兰达：有，我有个建议。提高你的机票价格克兰达：有，我有个建议。提高你的机票价格20%，明天一早我，明天一早我也提高我的。也提高我的。n帕特南：克兰达，我们帕特南：克兰达，我们-n克兰达：你能赚更多的钱，我也是。克兰达：你能赚更多的钱，我也是。n帕特南：我们不能谈定价问题！帕特南：我们不能谈定价问题！n克兰达：啊，帕特南。我们想谈什么就谈什么。克兰达：啊，帕特南。我们想谈什么就谈什么。n司法部：限制航空公司职员间的接触。司法部：限制航空公司职员间的接触。262政府管制政府管制n对自然垄断行业进行管制。对规模经济对自然垄断行业进行管制。对规模经济性显著的行业。政府不实行垄断法，而性显著的行业。政府不实行垄断法，而是准许其实行垄断，但由政府直接控制是准许其实行垄断，但由政府直接控制其价格。其目的是：不让它们有超额经其价格。其目的是：不让它们有超额经济利润，并处使它们增加产量。济利润，并处使它们增加产量。263对公用事业的管制价格264自然垄断问题的解决方法n防止进入, 使使P = MC并给予补贴。补贴要求某种形式的税补贴要求某种形式的税收收n国有化, 防止进入防止进入, 价价格一般定得较低格一般定得较低政府认为改变价格是一政府认为改变价格是一件高度政治事件件高度政治事件在欧洲曾是很普遍的解在欧洲曾是很普遍的解决方法决方法n管制, 防止进入防止进入, 使使P = AC在美国的本地电话、在美国的本地电话、电力和自来水中很普电力和自来水中很普遍遍n通过投标竞争获得专营权，可能是P = AC有线有线T.V.各种体育馆场的使用各种体育馆场的使用权权2657.3垄断竞争垄断竞争n垄断竞争的市场结构垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主很多买主和卖主进出行业很容易进出行业很容易产品差异化产品差异化n历史背景历史背景琼琼罗宾逊罗宾逊, 不完全竞争经济学不完全竞争经济学, 1933爱德华爱德华张伯伦张伯伦, 垄断竞争理论垄断竞争理论, 1933n差异化：当消费者认为一种产品在其任何物质的或非当消费者认为一种产品在其任何物质的或非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。n例子: 餐馆餐馆, 加油站加油站, 录像带租赁店录像带租赁店, 书店书店& 方便店方便店, 等等等。等。266一、垄断竞争的基本模型一、垄断竞争的基本模型n短期均衡（产量变短期均衡（产量变化）：化）：产量处于产量处于 MR= MC水平上水平上价格由需求曲线价格由需求曲线决定决定P MC当当P AC时经济利时经济利润存在润存在会吸引其它厂商进会吸引其它厂商进入些行业入些行业ACMCDMRPQM267垄断竞争的长期均衡垄断竞争的长期均衡n新厂商的进入争夺消费者新厂商的进入争夺消费者需求曲线向内移动同时企业调整生产规模（AC变）：n结果结果MR = MC (与垄断相同与垄断相同)P = AC (与完全竞争相同与完全竞争相同)长期利润为零 (与完全竞争相与完全竞争相同同)达不到平均成本曲线的最低点 (与垄断相同与垄断相同)ACDDPQMCMR268垄断竞争厂商的短期与长期均衡垄断竞争厂商的短期与长期均衡269二、对垄断性竞争企业行为模式的评价二、对垄断性竞争企业行为模式的评价n(1)从长期看，垄断竞争企业的经济利润趋向从长期看，垄断竞争企业的经济利润趋向于零于零(P=LAC,PminLAC)，没有垄断利润，说明没有垄断利润，说明分配是公正的。分配是公正的。n(2)产品的价格大于边际成本，产品的价格大于边际成本，PLMC=SMC，从社会合理分配资源的角度看，企业生产不从社会合理分配资源的角度看，企业生产不足。足。n(3)产品的价格不是定在平均成本的最低点上，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，这说明企业的生产能力没有得到充分利用，它这说明企业的生产能力没有得到充分利用，它没有在企业生产效率最高点生产。其原因是企没有在企业生产效率最高点生产。其原因是企业为了获得最大利润，压缩产量，带来的价格业为了获得最大利润，压缩产量，带来的价格提高超过了成本的提高。提高超过了成本的提高。n但对但对(2)经济学家有不同看法。经济学家有不同看法。270三、竞争策略三、竞争策略n（1）价格竞争）价格竞争n（2）产品差异化竞争）产品差异化竞争n（3）促销（广告）竞争）促销（广告）竞争271广告决策广告决策n增量分析：增量分析：A:广告投入广告投入n边际分析法：边际分析法：272案例案例1分析：273案例案例2生产能力有富余分析：274