分销、大客户与终端管理分销、大客户与终端管理王琛北京大学光华管理学院企业管理硕士什么是市场营销？核心词: 交换王琛的角度: 创造一个美丽的童话, 自己先相信它, 再让别人相信它, 然后一起去实现它.基本市场营销概念product产品consumerneeds需求place渠道convenience便利price价格cost成本promotion推广communication沟通 产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品可能的演变产品臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？产品的包装和标签公司的形象品牌的形象服务性渠道产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如:时间,空间.价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值（PerceivedValue）定价策略生存利润最大化收入最大化销售单位增长最大化产品质量领先地位定价的影响因素需求弹性估算成本竞争对手价格定价方法成本加价目标定价认知价值价值让渡随行就市推广人员推广营业促销公共关系广告MarketingCommunicationMix推广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈确定沟通目标知晓、认知、喜欢偏好、确信、行动推广的任务是什么：提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策沟通的模式沟通的模式反馈通道噪声译码思想2编码思想1发送者接收者背景沟通的分类沟通的分类身体接触沟沟 通通言语沟通口头书面非言语沟通距离、空间、方向身体动作、表情、眼神等物体语言市场推广的实质-沟通定义要素:目标、信息、思想、情感、协议利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通信息的内容、结构和形式AIDA公式AttentionInterestDesireAction信息的内容中心感染力感染力理性感染力情感感染力道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语音语气音响仪表手势服装气味发型人员推广发掘准备接近介绍克服异议成交事后跟踪直接对话培养感情灵活反应消费者分析需求类别是什么? 谁需要? 为什么需要?什么人购买? 什么人使用?购买步骤是什么?产品的复杂程度如何?市场面的确定为什么要与消费者沟通？为什么要与消费者沟通？ 消费品市场消费品市场=目标人群目标人群*可支配收入可支配收入* *购买意愿购买意愿 与消费者沟通的目的：与消费者沟通的目的：刺激并加强刺激并加强购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿购买的内动力（需求论）购买的内动力（需求论）需需求求77层层66实现需求实现需求77次次55美的需求美的需求6644求知需求求知需求5533尊敬需求尊敬需求4422社交需求社交需求33安全需求安全需求2211生理需求生理需求11低、少低、少 高、多高、多顾客群发起者影响者决策者购买者使用者评估者购买程序AIDAAIDA公式公式 (Attention-Interest-Desire- (Attention-Interest-Desire-Action)Action)意识意识意识意识-信息收集信息收集信息收集信息收集-评估替代品评估替代品评估替代品评估替代品-购买购买购买购买-评估评估评估评估意识意识: : 无意识、下意识、显意识无意识、下意识、显意识信息收集信息收集: : 怎样才能别人知道怎样才能别人知道? ? 怎么知道怎么知道? ? 产生什么印象产生什么印象? ?评估替代品评估替代品: : 为什么是我们为什么是我们? ? 为什么不是他为什么不是他 们们? ?购买购买: : 以情感决策购买以情感决策购买评估评估: : 以理智评估购买以理智评估购买 ( (我犯傻了吗我犯傻了吗?)?)产品的复杂程度决定因素:价格对产品优势的需求对产品心理满足的需求消费者行为图 高复杂程度高复杂程度高复杂程度高复杂程度 低复杂程度低复杂程度低复杂程度低复杂程度 重大重大重大重大 过程复杂过程复杂实验实验区别区别区别区别 忠实于品牌忠实于品牌随意行为随意行为寻求产品多样化寻求产品多样化微小微小微小微小 焦虑减少焦虑减少购买最便宜的购买最便宜的区别区别区别区别 对产品盲目信任对产品盲目信任随意行为随意行为盲目忠实盲目忠实惯性惯性消费者行为分析应用将产品与高复杂程度的问题连起来运用复杂的广告改变产品优势的重要性介绍产品的重要特点将特点与利益连起来消费者的风险与目的消费者的风险与目的 功能性（工具）功能性（工具）功能性（工具）功能性（工具） 炫耀性（玩具）炫耀性（玩具）炫耀性（玩具）炫耀性（玩具）高风险高风险高风险高风险白色（大工具）白色（大工具）红色（大玩具）红色（大玩具）低风险低风险低风险低风险蓝色（小工具）蓝色（小工具）黄色（小玩具）黄色（小玩具）消费者卷入程度的高低消费者卷入程度的高低理性理性感性感性低卷入低卷入高卷入高卷入购买决策过程（购买决策过程（L&S模式）模式） 向购买向购买有关不同阶段有关不同阶段 有关行为特质有关行为特质进进展展推广或广告类型推广或广告类型意向的：动机的领域意向的：动机的领域购购买买购买地点购买地点广告刺激或直接欲望广告刺激或直接欲望零售店广告零售店广告折让折让“最后机会最后机会” ”的提供的提供价格诉求价格诉求信信服服证言广告证言广告情感的：情绪的领域情感的：情绪的领域偏偏好好竞争广告竞争广告广告改变态度及情感广告改变态度及情感辩论性的文章辩论性的文章“形象形象” ”文案文案声望、富有魅力的诉求声望、富有魅力的诉求 喜喜欢欢 认知的：思想的领域认知的：思想的领域理理解解公告通知公告通知广告提供信息及事实广告提供信息及事实说明的文案说明的文案分类广告分类广告口号口号广告歌曲广告歌曲空中文字空中文字知知晓晓悬疑广告运动悬疑广告运动消费者心理消费者心理 对商品的认识形成过程对商品的认识形成过程 感觉感觉知觉知觉知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、连贯性、误差性连贯性、误差性消费者心理消费者心理 对商品的认识深化过程对商品的认识深化过程记忆：认识、保持、回忆、认知记忆：认识、保持、回忆、认知联想：接近、类似、对比、因果、特殊、联想：接近、类似、对比、因果、特殊、 注意和想象注意和想象 思维思维 结论结论结论结论消费者心理消费者心理消费者情感过程：消费者情感过程：激情激情心境心境热情热情道德道德理智理智美感美感影响因素：影响因素：场所、商品、心理准备、营销者的表现场所、商品、心理准备、营销者的表现消费者心理消费者心理意志行动过程：意志行动过程：意志行动过程：意志行动过程： 采取决定采取决定执行决定执行决定意志意志情感情感认识认识个体心理特征个体心理特征个人气质：个人气质：个人气质：个人气质：胆汁质型胆汁质型易冲动、兴奋易冲动、兴奋多血质型多血质型易沟通易沟通粘液质型粘液质型缓慢、安静缓慢、安静抑郁质型抑郁质型迟钝、腼腆迟钝、腼腆 个体心理特征个体心理特征性格性格性格性格1 1、自由型、自由型2 2、顺应型、顺应型3 3、保守型、保守型4 4、节俭型、节俭型个体心理特征个体心理特征消费能力：消费能力：消费能力：消费能力：对商品的感知辨别能力对商品的感知辨别能力对商品的分析评价能力对商品的分析评价能力选购商品时的决策能力选购商品时的决策能力个体心理特征个体心理特征兴趣特点：兴趣特点：兴趣特点：兴趣特点：倾向性倾向性新奇性新奇性稳定性稳定性有效性有效性购物环境与心理购物环境与心理招牌招牌门面门面橱窗橱窗柜台柜台灯光灯光色调色调吸引、舒适吸引、舒适推广服务中的心理效应推广服务中的心理效应 心理差距：心理差距：心理差距：心理差距： 愿望差距愿望差距利益差距利益差距 消费者心理变化：消费者心理变化：消费者心理变化：消费者心理变化：环境感受环境感受浏览认知浏览认知观察了解观察了解功能联想功能联想评价决策评价决策消费体验消费体验购买动机（生理、心理）购买动机（生理、心理）求实、求新、求美、求实、求新、求美、求廉、求名、求信、求廉、求名、求信、储备、自我表现、好胜、储备、自我表现、好胜、偏爱、追求健康，等偏爱、追求健康，等透露心灵秘密的三个黑匣子影响消费者行为的原因消费者购买决策的心理过程消费者购买的模式 找寻、接触、说服、推动、拉近、刺激、 挽留寻找影响消费者行为的因素通道一：个人特征 地域、性别、年龄、家庭、职业 经济状况、性格、自我形象、生 活方式、受教育程度 讨论：你产品的“通道一”寻找影响消费者行为的因素通道二：社会文化 文化与亚文化、大气候、相关群 体、社会阶层、身份与地位、家 庭讨论：你产品的“通道二” 寻找影响消费者行为的因素通道三：心理因素 动机（马斯洛学说）、感觉（选 择性）、后天经验、信念、态度讨论：你产品的“通道三”打动消费者的心 察觉察觉 收集收集 评估筛评估筛 购买购买 购后购后需要需要 信息信息 选品牌选品牌 决策决策 行为行为需要的察觉了解需要刺激需要满足需要加强紧迫感收集信息即时信息记忆信息人际口碑商业来源公众来源经验来源品牌的筛选与评估提供评选标准凸现在评选标准上的优点建立品牌形象唤醒易被忽略的特别优势（针眼看天）从品牌变为商品T80价格差异化价格差异化价格差异化价格差异化高高高高低低低低商品化市场商品化市场商品化市场商品化市场品牌化市场品牌化市场品牌化市场品牌化市场产品产品产品产品/ /形象差异化形象差异化形象差异化形象差异化高高高高低低低低Est品牌品种-最丰富价格-最便宜时尚-最流行服务-最便利速度-最迅捷购买决策自己与他人的态度非预期的购买情境因素购买后行为满意 向五个好朋友介绍不满意 向十一个人发泄给你的顾客画个像？解开消费者之谜促销决策“推”与“拉”广告个人销售促销公共关系直销市场推广的核心沟通信信信信息息息息发发接接出出收收者者者者 信息的内容中心感染力感染力理性感染力情感感染力道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语言语气音响仪表手势服装气味发型明确目标受众目标受众的影响：说什么、怎么说、何时说、何地说以及由谁来说确定寻求反应知晓、认知、喜欢偏好、确信、行动先是说得好听，后是做得好看选择沟通信息信息内容信息结构信息格式选择沟通手段个人渠道非个人渠道信息来源选择沟通媒介视觉嗅觉听觉味觉触觉沟通体验广告(advertising)公众表达公众表达普及性普及性建立知晓建立知晓建立理解建立理解有效的提醒有效的提醒产生指示产生指示合法性合法性再保证再保证夸张效果夸张效果非人格化非人格化销售促进(sales promotion)沟通(communication)诱因(incentive)邀请(invitation)直销非公共性(non-public)顾客化(customized)更新(up to date)人员推销个人面对面（personal confrontation)人际关系培养(cultivation)反应(response)门店的角色门店的角色寻找消费者寻找消费者寻找消费者寻找消费者 教育教育公司形象、产品思想公司形象、产品思想 服务服务咨询、操作咨询、操作 反馈反馈市场讯息市场讯息门店是公司与公众双向沟通的桥梁门店是公司与公众双向沟通的桥梁顾客的店内过程顾客的店内过程顾客心理和行为进行的顺序顾客心理和行为进行的顺序 进入进入注意注意感知感知发生发生产生产生明确明确作出作出购买购买营业环境营业环境商品商品商品商品兴趣兴趣联想联想动机动机购买决策购买决策进行进行接待接待展示展示介绍介绍推荐推荐促进促进成交成交送客送客营销人员行为进行顺序营销人员行为进行顺序与客户沟通与客户沟通 销售员及相关人员的主要工作：销售员及相关人员的主要工作： 创造良好的沟通环境及氛围创造良好的沟通环境及氛围 了解客户的心理和需要了解客户的心理和需要 熟练使用公司及产品知识来满足其需要熟练使用公司及产品知识来满足其需要 促成交易促成交易 熟练的技术操作来达成优良服务熟练的技术操作来达成优良服务销售员应掌握的知识与技术 有目的性的推广沟通技能 公司和产品知识 产品应用的知识和技能 客户服务知识及技能 基础市场营销知识及技能 客户 定义：提议者，影响者，决定者，购买者，定义：提议者，影响者，决定者，购买者，定义：提议者，影响者，决定者，购买者，定义：提议者，影响者，决定者，购买者， 使用者，评估者（团销）使用者，评估者（团销）使用者，评估者（团销）使用者，评估者（团销）客户对产品的认识过程：客户对产品的认识过程：客户对产品的认识过程：客户对产品的认识过程： 理性，感性，决策能力，心理理性，感性，决策能力，心理理性，感性，决策能力，心理理性，感性，决策能力，心理 成本，行为成本，行为成本，行为成本，行为, , , , 公与私公与私公与私公与私需求与动机 需求便是人们可以支付的起的欲望需求便是人们可以支付的起的欲望需求便是人们可以支付的起的欲望需求便是人们可以支付的起的欲望公司公司公司公司, , , , 决策人决策人决策人决策人需求：先天、后天需求：先天、后天需求：先天、后天需求：先天、后天满足：直接、替代满足：直接、替代满足：直接、替代满足：直接、替代需求与动机需求需求 动机动机 行为行为 诱因诱因 条件条件购买程序我是重要人物，应该受到尊重。我是重要人物，应该受到尊重。我的需求被考虑了吗？我的需求被考虑了吗？你的产品或服务会满足我的需求吗？你的产品或服务会满足我的需求吗？ 实实际际上上情情况况会会怎怎样样？所所推推介介的的产产品品特特点点是是否真实？否真实？有何缺点？有何缺点？我应怎么做？我应怎么做？同意了。同意了。 销售性沟通的建立 沟通建立的目的沟通建立的目的 - -创造良好的沟通氛围创造良好的沟通氛围 - -获得对方的注意获得对方的注意沟通建立的过程打招呼：目光交流、自信和亲切开场白：获得对方的注意、认可、欣赏和 理解提问题：帮助对方识别自己的需求开放式问题 开开开开放放放放式式式式问问问问题题题题是是是是那那那那种种种种不不不不能能能能用用用用“是是是是”或或或或“不不不不是是是是”来来来来回答的问题，必须通过一定的描述才能回回答的问题，必须通过一定的描述才能回回答的问题，必须通过一定的描述才能回回答的问题，必须通过一定的描述才能回答（答（答（答（ 6W3H 6W3H 6W3H 6W3H ）。其目的：）。其目的：）。其目的：）。其目的：开放式问题 获得信息；获得信息；获得信息；获得信息；使对方更少保留；使对方更少保留；使对方更少保留；使对方更少保留；使对方能自由表达愿望；使对方能自由表达愿望；使对方能自由表达愿望；使对方能自由表达愿望；使对方认真考虑问题；使对方认真考虑问题；使对方认真考虑问题；使对方认真考虑问题；发现对方的观点；发现对方的观点；发现对方的观点；发现对方的观点；消除不愉快。消除不愉快。消除不愉快。消除不愉快。封闭式问题封封封封闭闭闭闭式式式式问问问问题题题题是是是是那那那那些些些些可可可可以以以以用用用用“是是是是”或或或或“不不不不是是是是”来回答的问题，其目的；来回答的问题，其目的；来回答的问题，其目的；来回答的问题，其目的； 封闭式问题清晰化某个问题清晰化某个问题清晰化某个问题清晰化某个问题； 清楚地做出选择；清楚地做出选择；清楚地做出选择；清楚地做出选择； 迅速获得信息，尽管少于开放式问题；迅速获得信息，尽管少于开放式问题；迅速获得信息，尽管少于开放式问题；迅速获得信息，尽管少于开放式问题； 促使对方做出决定；促使对方做出决定；促使对方做出决定；促使对方做出决定； 当对方喋喋不休时，尝试保持主动当对方喋喋不休时，尝试保持主动当对方喋喋不休时，尝试保持主动当对方喋喋不休时，尝试保持主动探察式问题 - - - -属于封闭式问题。目的：属于封闭式问题。目的：属于封闭式问题。目的：属于封闭式问题。目的： 获得对方的赞同；获得对方的赞同；获得对方的赞同；获得对方的赞同； 肯定对方的赞同；肯定对方的赞同；肯定对方的赞同；肯定对方的赞同； 表现对客户的关心表现对客户的关心表现对客户的关心表现对客户的关心探察式问题识别对方的需求；识别对方的需求；指出这些需求的重要性；指出这些需求的重要性；促使对方发现解决问题的方法；促使对方发现解决问题的方法；促使对方明白这些解决方法所带来促使对方明白这些解决方法所带来的好处；的好处；最后，展示解决方法。最后，展示解决方法。探察式问题1 1）自问自答，自下断言；）自问自答，自下断言；2 2）提出问题以进一步进行对话。）提出问题以进一步进行对话。提问题注意事项 - -勿太多勿太多 - -勿冒犯勿冒犯 - -勿审问勿审问 - -多倾听多倾听 - -勿指错勿指错产品的推介产品：产品：产品：产品： 特点特点特点特点 又怎么样（又怎么样（又怎么样（又怎么样（So WhatSo WhatSo WhatSo What？）？）？）？） 好处好处好处好处（Feature) Feature) Feature) Feature) （Benefit)Benefit)Benefit)Benefit) 为什么（为什么（为什么（为什么（why)why)why)why)？ （客观）（客观）（客观）（客观） （主观）（主观）（主观）（主观） （技术）（技术）（技术）（技术） （心理）（心理）（心理）（心理） 推介的要点 易于理解（少术语、多比喻、能听懂）易于理解（少术语、多比喻、能听懂）生动有趣（抓需求）生动有趣（抓需求）令人信服（好形象、忌吹嘘、坦承认）令人信服（好形象、忌吹嘘、坦承认）有说服力（抓需求）有说服力（抓需求）生动活泼（有热情、有眼光、重声音）生动活泼（有热情、有眼光、重声音）易于记忆（勤总结，用材料）易于记忆（勤总结，用材料）克服各种反对意见 反对意见反对意见 机会机会 1 1）部分接受你的观点；）部分接受你的观点； 2 2）推介过程的一部分）推介过程的一部分 误 解对方接受了不正确的信息，或对产品产生对方接受了不正确的信息，或对产品产生了不正确的猜测。了不正确的猜测。处理：处理：处理：处理：1 1 1 1）把反对意见转化成一个问题；）把反对意见转化成一个问题；）把反对意见转化成一个问题；）把反对意见转化成一个问题； 2 2 2 2）回答这个问题；）回答这个问题；）回答这个问题；）回答这个问题； 3 3 3 3）用有关证据证明。）用有关证据证明。）用有关证据证明。）用有关证据证明。销售员此时要小心避免去证明对方是错的销售员此时要小心避免去证明对方是错的销售员此时要小心避免去证明对方是错的销售员此时要小心避免去证明对方是错的怀 疑 对于销售员的推介内容不能做出明确的对于销售员的推介内容不能做出明确的结论。结论。处理：处理： 1 1 1 1）重复反对意见；）重复反对意见；）重复反对意见；）重复反对意见；2 2 2 2）重复产品的好处；）重复产品的好处；）重复产品的好处；）重复产品的好处；3 3 3 3）提供证据；）提供证据；）提供证据；）提供证据；4 4 4 4）扩大巩固产品的好处；）扩大巩固产品的好处；）扩大巩固产品的好处；）扩大巩固产品的好处； 5 5 5 5）强势结束。）强势结束。）强势结束。）强势结束。冷 漠 冷冷冷冷漠漠漠漠的的的的原原原原因因因因可可可可能能能能是是是是他他他他的的的的真真真真正正正正需需需需求求求求未未未未被被被被发发发发现现现现或或或或听听听听到到到到关关关关于于于于你你你你的的的的产产产产品品品品的的的的坏坏坏坏消消消消息息息息，或或或或自自自自以以以以为为为为对对对对你你你你的的的的产产产产品品品品十十十十分分分分了了了了解解解解，或或或或是是是是竞竞竞竞争争争争产产产产品品品品的的的的忠忠忠忠实客户。实客户。实客户。实客户。 处理：处理：处理：处理： 设法让对方开口。先提出封闭式的问设法让对方开口。先提出封闭式的问设法让对方开口。先提出封闭式的问设法让对方开口。先提出封闭式的问 题，然后是开放式的问题以找出真正的题，然后是开放式的问题以找出真正的题，然后是开放式的问题以找出真正的题，然后是开放式的问题以找出真正的 原因。原因。原因。原因。真实的反对意见：用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与价格和产品展示有关。此时切不可轻易否价格和产品展示有关。此时切不可轻易否价格和产品展示有关。此时切不可轻易否价格和产品展示有关。此时切不可轻易否定对方的意见。定对方的意见。定对方的意见。定对方的意见。 处理：处理：处理：处理： 1 1 1 1）承认这种缺点；）承认这种缺点；）承认这种缺点；）承认这种缺点；2 2 2 2）解释这种缺点产生的原因；）解释这种缺点产生的原因；）解释这种缺点产生的原因；）解释这种缺点产生的原因；3 3 3 3）多多的优点掩盖少少的缺点；）多多的优点掩盖少少的缺点；）多多的优点掩盖少少的缺点；）多多的优点掩盖少少的缺点；4 4 4 4）总结并强化。）总结并强化。）总结并强化。）总结并强化。隐瞒（假反对态度）其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻辑，只是不想下决定。辑，只是不想下决定。辑，只是不想下决定。辑，只是不想下决定。 处理：提问处理：提问处理：提问处理：提问设法了解对方的目的；设法了解对方的目的；设法了解对方的目的；设法了解对方的目的；告诉对方你知道、理解并接受他的观点；告诉对方你知道、理解并接受他的观点；告诉对方你知道、理解并接受他的观点；告诉对方你知道、理解并接受他的观点；提提提提问问问问以以以以区区区区分分分分真真真真假假假假反反反反对对对对意意意意见见见见，但但但但不不不不要要要要以以以以“为为为为什什什什么么么么”开开开开始始始始的的的的问问问问题；题；题；题；感谢对方帮助你了解了问题；感谢对方帮助你了解了问题；感谢对方帮助你了解了问题；感谢对方帮助你了解了问题；不要反对对方的意见；不要反对对方的意见；不要反对对方的意见；不要反对对方的意见；用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点；用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点；用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点；用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点；用用用用“如果如果如果如果”或或或或“假如假如假如假如”来克服假反对意见。来克服假反对意见。来克服假反对意见。来克服假反对意见。竞 争不指出竞争产品的缺点；不指出竞争产品的缺点；不指出竞争产品的缺点；不指出竞争产品的缺点；竞争产品的好处你也有，竞争产品的好处你也有，竞争产品的好处你也有，竞争产品的好处你也有，而还有更多的好处。而还有更多的好处。而还有更多的好处。而还有更多的好处。更多而不是更好！更多而不是更好！更多而不是更好！更多而不是更好！ 达成销售时的服务与跟进如何结束：如何结束：直接结束：直接推荐你的产品；直接结束：直接推荐你的产品；直接结束：直接推荐你的产品；直接结束：直接推荐你的产品；间接结束：引导对方自己做出决定：间接结束：引导对方自己做出决定：间接结束：引导对方自己做出决定：间接结束：引导对方自己做出决定：总结产品的优点，重述谈话要点；总结产品的优点，重述谈话要点；总结产品的优点，重述谈话要点；总结产品的优点，重述谈话要点；步步高步步高步步高步步高-几个小决定替换一个大决定；几个小决定替换一个大决定；几个小决定替换一个大决定；几个小决定替换一个大决定；提提提提供供供供一一一一个个个个可可可可选选选选择择择择的的的的机机机机会会会会，但但但但注注注注意意意意两两两两个个个个选项都是对你有利的；选项都是对你有利的；选项都是对你有利的；选项都是对你有利的；假假假假定定定定对对对对方方方方已已已已做做做做出出出出决决决决定定定定。当当当当对对对对方方方方做做做做出出出出决决决决定定定定有有有有些些些些困困困困难难难难时时时时，销销销销售售售售员员员员可可可可以以以以用用用用这这这这种种种种技技技技巧。巧。巧。巧。服务与跟进的意义服务服务 产品质量的组成部分产品质量的组成部分跟进跟进 培养忠实客户培养忠实客户营销员与公司及其产品的形象 个人形象个人形象 公司形象公司形象 个人品牌个人品牌 公司品牌公司品牌营销员应当致力于创造一个轻松友好的沟通气氛创造一个轻松友好的沟通气氛创造一个轻松友好的沟通气氛创造一个轻松友好的沟通气氛微笑微笑微笑微笑尊重他人尊重他人尊重他人尊重他人彬彬有礼彬彬有礼彬彬有礼彬彬有礼注意倾听注意倾听注意倾听注意倾听注意衣着与举止注意衣着与举止注意衣着与举止注意衣着与举止良好的服务技能良好的服务技能良好的服务技能良好的服务技能销售员应具备的知识和技能 - -产品服务技能产品服务技能 - -人际沟通技能人际沟通技能 - -市场服务技能市场服务技能 总 结 听得好；听得好； 说得好；说得好； 做得好。做得好。 先接受人，先接受人， 后接受公司的产品后接受公司的产品什么是服务？服务非金钱服务1.购物的乐趣或降低决策成本2.规范的表现3.提议适当的建议4.有价值的信息5.售后服务待客“三意，4S”经常进行创意经常进行创意热心工作热心工作诚意诚意SmileSmile（微笑）（微笑）SpeedSpeed（速度）（速度）SmartSmart（机智）（机智）SinceritySincerity（真诚）（真诚）销售员不可欠缺的七点意识目标意识成本意识顾客意识品质意识问题意识纪律意识团队意识掌握商品知识选择特点用具体内容说明研究辅助工具说明创新商品展示的方法使用语言、资料、产品结合起来进行沟通晨会制度目的：目的：提高工作情绪提高工作情绪做好工作准备做好工作准备激发热情激发热情目标：目标：销售活动销售活动营销技能营销技能走向成熟走向成熟七种机会注视某一商品触摸寻找四目交会与同伴商议发下随身物品游视商品讲话六原则肯定句（不是否定句）委婉句拒绝时先说“对不起”不下断言多检讨自己多赞美对方感官刺激视、听、嗅、味、触手势演练介绍商品的原则电脑产品的FABR分析技巧电脑产品的USP&UBV分析技巧销售员亲自示范先说缺点后提出优点的方法提问五原则不要连续发问顺应要求先易后难促使购物充分利用已提过的问题该下决心了！推荐一物法消去法二选一动作促成感性促成陈列的AIDCA引人注意激发兴趣引导购买欲令人信服促下决心通道设计的知识陈列商品的要领和开发陈列技术方便顾客观看与触摸是陈列的不二法则使商店充满丰富感的表现方法陈列背景效用大保持商品清洁，避免肮脏POP应用招牌有品牌的POP无品牌的POP长期的POP暂时的POPPOP的优缺点优点优点厂商：经济、强化厂商：经济、强化商家：经济商家：经济客户：信息客户：信息缺点缺点厂商：可能的浪费厂商：可能的浪费商家：不实用商家：不实用客户：过度滥用客户：过度滥用POP制作法则计划与发展共同参与广告商的作用制作公司的作用有效的整合创意店内宣传品的AIDMA引人注意激发兴趣引导购买欲便于记忆促下决心销售员自我启发善用各种会议收集资料竞争者的全面了解-知己知彼、百战不殆通过自由讨论，调动人的大脑改善商店人际关系遵守礼仪自我启发的方法人际关系怎样与竞争者相处个人成长与人际关系 PC产品的渠道组成厂商厂商分公司分公司分销商分销商专卖店专卖店加盟店加盟店电脑城电脑城网络直销网络直销消费者消费者经销商体系构建程序经销商体系构建程序1、确定经销商标准2、收集信息3、确定候选经销商4、确定经销商5、谈判促成合作确定经销商标准1、经销商发展意识、服务意识2、对自身经营状况及市场环境熟悉程度3、经销商管理情况4、经销商在当地市场的知名度及美誉度5、经销商实力收集整理信息1 1、产品信息、产品信息2 2、价格信息、价格信息3 3、市场信息、市场信息4 4、顾客信息、顾客信息5 5、竞争信息、竞争信息6 6、销售信息、销售信息7 7、生产形势、生产形势8 8、广告和促销信息、广告和促销信息9 9、销售导向、销售导向1010、批发商、批发商/ /供应商的关系供应商的关系1111、书面协议、书面协议确定经销商确定候选经销商名单确定准经销商促成合作获得经销商名单的途径获得经销商名单的途径内部信息源内部信息源外部信息源外部信息源 行业协会、商会行业协会、商会贸易展览或交易会贸易展览或交易会广告广告公众出版物（电话号码簿）公众出版物（电话号码簿）经销商征询经销商征询客户客户电子商务电子商务选择经销商的原则和标准选择经销商的原则和标准选择经销商的总体思路选择经销商的原则选择经销商的标准国营经销商的特点民营经销商的特点总体思路1、经销商是营销子系统（自己的营销队伍和营销网络）2、选择标准要有全局眼光3、选择标准要有长远眼光区域匹配实力匹配渠道匹配选择经销商的原则1、进入目标市场原则2、形象匹配原则3、突出产品销售原则4、同舟共济原则选择经销商的标准1 1、实务认证、实务认证2 2、经销商意识、经销商意识经营状况熟悉程度经营状况熟悉程度市场熟悉程度市场熟悉程度客户服务态度客户服务态度3 3、市场能力评估、市场能力评估区域服务能力区域服务能力现有品牌表现现有品牌表现上游客户合作及交易状况上游客户合作及交易状况选择经销商的标准4、管理能力物流管理资金管理人员管理5、经销商美誉度6、经销商合作意愿国营经销商的特点经营范围大而全销售网络密集周转较慢设施齐全库存规模较大信誉度较高利益驱动较低分行业，排他性较强层次多，周转缓慢专业通路，不介入生产国营经销商的特点民营经销商的特点经营范围狭窄，较专一销售网络一般不健全周转较快缺乏专业的设备、设施库存规模一般较小信誉度较低利益驱动力较高民营经销商的特点专业化程度较低基础性设施不完善分销网络规模小管理混乱选择经销商时常见的误区选择经销商时常见的误区选择客户多的分销商选择规模大的分销商选择资历深和经验足的分销商选择资金实力强的分销商确定经销商确定经销商确定经销商应考虑的因素确定经销商的原则经销商适用的条件经销商的类型适当的抵押与保证确定经销商的方法确定经销商应考虑的因素经销商店铺地点经销商销售的产品品牌与种类经销商的零售价格经销商的服务能力经销商品德与家庭状况经营管理能力财务能力确定经销商的原则把分销渠道延伸至目标市场原则分工合作原则树立形象的原则共同愿望和共同抱负原则个性是否进取、耐劳、闯劲个性是否进取、耐劳、闯劲品德如何品德如何社会信誉社会信誉生活习惯生活习惯家庭状况家庭状况受教育程度受教育程度本行业市场知识本行业市场知识本行业专业技术和知识本行业专业技术和知识经销商适用的条件经销商的类型企业销售人员生产厂家的代理机构行业销售商谁是大客户?规模大的客户你一定不能失去的客户未来能带来利润的客户尽可能关照的客户额外努力能换来额外收获的客户提出更多要求的客户能将企业引导你所期望方向的客户谁是大客户?能将企业引导你所期望方向的客户能将企业引导你所期望方向的客户有较大的份额为企业创造利润KAM是对未来的管理大客户管理的风险迅速的变革迅速的变革业务时间周期短业务时间周期短产品生命周期短产品生命周期短客户偏好变化快、且多样化客户偏好变化快、且多样化流程再造流程再造快速的制造和控制快速的制造和控制替代品替代品电子技术电子技术质量为中心质量为中心 大客户管理的风险市场环境PESTLE顾客购买行为的多样化国际化大客户关系的发展历程大客户关系的发展历程大客户关系发展的前导阶段大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段大客户关系的发展历程大客户关系的发展历程伙伴式大客户管理协作式大客户管理间断大客户管理阶段客户关系发展模型大客户关系发展的前导阶段FlyingcontactSpotcontract大客户管理孕育阶段简单的“一对一”卖方陈述自己为中心，评估可能的销售买方搜寻面广买方通过价格判断竞争力客户可能要求试用采购人员是“看门人”大客户管理初期阶段主要是两个人的接触关系可以是竞争或对抗除了采购人员，几无另外人员参与价格谈判为主卖方关注销售额买方对供应商的评估是感性的双方各怀心思大客户管理中期阶段多人接触多有会面注重会面结果和实际行动时间有了初步的信任和透明依然处在非正式状态伙伴式大客户管理进一步的信任与合作信息共享较为全面的人员接触价格稳定可以预见的持续性关系通过一体化的流程通过关注客户而实现市场价值协作式大客户管理成本核算和利润透明化注重联合开发联合制定企业计划及营销方案信息网络共享培训活动共享资源共享一致对外间断大客户管理阶段相互关系间断或停止相互关系间断或停止 人员因素人员因素 信任度的变化信任度的变化 文化差异文化差异 质量？质量？ 市场环境变化市场环境变化 财务问题财务问题 产品产品/ /流程变化流程变化 价值链的变化价值链的变化大客户计划（战略计划的部分）大客户的识别大客户的识别大客户的特点：购买数量巨大要求建立紧密关系价格需求弹性小需求波动大采购更加专业需要多次、多人的接触在细分市场上确定大客户掌握市场细分的一些方法在此基础上识别大客户四区间矩阵（DPM）行业吸引力业务优势DPM构建10步骤定义产品/服务/行业细分市场定义与之吸引力相关的因素评估各细分市场定义在各细分市场的相对业务优势分析每个细分市场的相对地位DPM构建10步骤比较目标与战略观点分析、做出结论确定目前位置确定未来位置实施战略以市场增长率和销售利润率评估财务结果营销目标和战略维持提高收割退出进入大客户计划大客户计划目标客户分析客户内部价值链客户采购过程和信息需要分析竞争力比较大客户营销策略分析关系战略关系战略组织间关系企业间关系维持关系策略企业间的关系供应商合作关系购买者合作关系水平组织合作关系内部合作关系与经销商搏弈与经销商搏弈四种矛盾争夺控制权创造性地应对经销商四种矛盾厂家与销售通路的矛盾通路与终端的矛盾厂家与终端的矛盾供应商与厂家的矛盾争夺控制权权宜之计：依赖经销商经销商+厂家办事处分（子）公司+经销商连锁专卖店直销者渠道控制力经济力：规模、产品、服务、融资专家力产权力品牌力影响力修身之道小处不可随便苦练基本功稳扎稳打、步步为营化“不可能”为“可能”韬光养晦、伺机而动以领袖为标杆结盟客户是客户的组成:提议、影响、决策、购买、使用、评估、专家、守门员。客户关系管理关系营销：合作之本激励是动力动力源：利润、畅销、价格、铺货、供货、广告、培训、补贴、优惠、不干涉、注意、威望。q CRM 的概念 IT IT 概念到营销概念概念到营销概念q CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRMCRM软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRMqq CRM 在营销概念下的发展 CRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 企业壁垒设置及供应商等级差异企业壁垒设置及供应商等级差异 激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销CRM客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如生日、兴趣、爱好、个人偏见如优先送货等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如生日、兴趣、爱好、个人偏见如优先送货等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等客户满意度认知q 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户产品导向产品导向 管理导向管理导向 营销导向营销导向 客户导向客户导向q 客户主体的内容客户主体的内容 客户满意度，客户忠诚度客户满意度，客户忠诚度q 影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 对客户满意度的调研对客户满意度的调研 对客户满意度的控制对客户满意度的控制顾客满意与忠诚的关系满意度满意度忠诚度忠诚度ABC无奈的选择无奈的选择一分满意，一分忠诚一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场激烈竞争的买方市场图利者图利者破坏者破坏者囚禁者囚禁者传道者传道者非竞争性领域非竞争性领域专利保护或替专利保护或替代品很少代品很少强大的品牌资强大的品牌资产转换成本高产转换成本高强大的顾客忠强大的顾客忠诚计划诚计划高度竞争性领域高度竞争性领域大众化或差异化大众化或差异化转低转低替代品很多替代品很多转换成本低转换成本低CRM的应用价值的反馈价值的反馈生日问候，小礼品价值的附加意义价值的附加意义会员制，积分制qq管理客户的满意度与转移成本qq管理企业在客户心目中的品牌地位激活动力源价格折扣市场基金库存保护开拓市场设立奖金产品及技术支持补贴客户服务理解你的客户确立服务标准建立团队检查制度积极提供解决问题之道理解你的客户基本问题：1.你特有的服务立足点2.你提供服务的特征3.你的客户是谁及其需要4.你的客户如何看你服务立足点目标服务：1.你所处的行业2.你特定的服务3.你服务范围服务立足点目标客户：1.你的客户群2.你如何描述3.将你的客户分类服务特征导向性（人、物）技术性（高、低）交际性（生理、精神、情感）时间性（长短、频率）方位性（地点）复杂性（实际的、可见的）服务特征适应性（服务系统的弹性）数量性（一对？）培训（多、少）监管话说客户价值观和信仰态度习惯与准则偏好期望你的客户看你对服务的看法服务的必要性服务的结果服务成本服务风险确定服务标准清晰简洁可观查的现实可行的服务标准确定标准的重要性1.树立目标2.传达希望3.有价值的衡量工具服务面1.程序面2.个人面程序面1.时限2.流程3.适应性4.预见性5.信息沟通6.客户反馈7.组织与监管个人面1.仪表2.态度3.关注4.得体5.指导6.销售技术7.有礼貌地解决问题团队建设1.客户服务岗位2.岗位描述3.寻人4.技能培训5.领导技能6.组织氛围岗位设计1.目的：最终服务及最终结果2.任务：重要性、频率、性质、范围3.能力：工作方法、工作环境4.业绩标准：程序、个人、尺度5.关联岗位描述关键知识重要技能行为品质技能标准期望结果招聘与培训鼓励价值判断寻找“选择点”知识技能领导技能良好的沟通到位的回报权力的运用成功的决策积极的力量组织氛围老板在场时的表现并不重要，重要的是老板不在场时的表现定期检查服务审核系统客户反馈系统员工反馈系统服务审核系统关键领域的关键指标审核有多好，而不是有多坏识别、认可、奖励优秀服务行为客户反馈系统满意度他们在想什么他们欣赏你那些方面的服务他们不喜欢什么他们的抱怨他们的建议客户反馈障碍1.反馈不会有作用2.不能接近分析客户分析客户客户组合矩阵客户组合矩阵瘦狗类瘦狗类提供低销量提供低销量公司占其总销量份额低公司占其总销量份额低现金牛类现金牛类提供低销量提供低销量公司占其总销量份额高公司占其总销量份额高问题类问题类 提供高销量提供高销量公司占其总销量份额低公司占其总销量份额低明星类明星类 提供高销量提供高销量公司占其总销量份额高公司占其总销量份额高High强Low弱High强Low弱吸吸引引力力支持程度支持程度Analysing an account分析客户DogDog 瘦狗类瘦狗类 由于机会少及公司地位不佳，由于机会少及公司地位不佳，所以客户变得没什么吸引力所以客户变得没什么吸引力 提供最低限度的拜访提供最低限度的拜访 在可能情况之下改善关系在可能情况之下改善关系 在可能情况之下继续保持在可能情况之下继续保持公司的存在性公司的存在性CashCowCashCow 现金牛类现金牛类 客户有几分吸引力因为我们占客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位，但对于将来的有很强的地位，但对于将来的商业机会非常有限。商业机会非常有限。 提供适度的拜访提供适度的拜访 保持良好关系保持良好关系 维持公司地位或尝试刺激销维持公司地位或尝试刺激销 量量/ /成长率成长率QuestionMarkQuestionMark 问题类问题类 客户具有吸引力的潜能并提客户具有吸引力的潜能并提供许多商业机会，但公司的供许多商业机会，但公司的地位很弱地位很弱 提供高质量提供高质量 拜访拜访 应改善关系应改善关系 努力争取对公司的支持努力争取对公司的支持StarStar 明星类明星类 客户很有吸引力，因为它能提客户很有吸引力，因为它能提供很多商业机会以及公司的地供很多商业机会以及公司的地位很强位很强 提供高质量的拜访提供高质量的拜访 保持良好关系保持良好关系 维持公司地位维持公司地位销售人员应具备的素质熟悉产品、特性熟悉产品、特性广结人缘广结人缘- -客户关系、生意关系、朋友关系客户关系、生意关系、朋友关系适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助运用常识运用常识 充分自信，对产品对自己充分自信，对产品对自己时间观念时间观念适度的幽默与风趣适度的幽默与风趣良好的工作态度良好的工作态度q克服坏习惯不修边幅不修边幅惯性迟到惯性迟到过分保护自己过分保护自己过分倚赖别人过分倚赖别人注意力不够集中注意力不够集中失忆症失忆症q营销人员需具备的基本素质积积极极的的人人生生态态度度、持持久久力力、智智力力、可可信信性性、可可塑塑性性、勇勇气气、善善于于沟沟通通、OPENOPEN的的好好听听众众及及学学习习者者、丰富的想象力、创造力丰富的想象力、创造力销售人员应具备的素质心态 客户开发技法投资回报投资回报= =销售额销售额/ /销售中所用时间销售中所用时间 充分调查，设定目标市场及群体充分调查，设定目标市场及群体掌握掌握“20/80“20/80法则法则” ”，捕捉大客户，捕捉大客户细分目标市场细分目标市场-ABC-ABC，制定目标计划，制定目标计划 充分合理运用各种开发及维护方式充分合理运用各种开发及维护方式 面对拒绝面对拒绝找出方法找出方法 汇总理由汇总理由 满怀乐趣满怀乐趣 持之以恒持之以恒 拥有信心拥有信心 制订目标制订目标 终生价值终生价值 认识顾客外部顾客外部顾客n n消消费费者者n n通路成通路成员员内部顾客：内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。 顾客的第一层含义是：顾客的第一层含义是：“ “购买商品的人购买商品的人购买商品的人购买商品的人” ”顾客的第二层含义是：顾客的第二层含义是：“ “与之打交道的人与之打交道的人与之打交道的人与之打交道的人” ”请根据这个定义，告诉我：请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”Basic NeedWantDesireThe Unexpected “ “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。须要更好。” ” 柯恩斯柯恩斯顾客期望的层次顾客现状 公司公司核准：审核：填表人： 顾客需求分析马斯洛需求层次理论模型马斯洛需求层次理论模型生理需求生理需求(食品食品,水水, 遮盖物遮盖物)安全需求安全需求(安全安全,保障保障)社会需求社会需求(归属感归属感,爱爱)尊重需要尊重需要(自尊自尊, 被肯定被肯定)自我实现自我实现 (自我发展与自我实现自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析支配型-特征n n 发表讲话、发号施令发表讲话、发号施令 n n 不能容忍错误不能容忍错误n n 不在乎别人的情绪、别人的建议不在乎别人的情绪、别人的建议 n n 是决策者、冒险家，是个有目的的听是决策者、冒险家，是个有目的的听众众n n 喜欢控制局面，一切为了赢喜欢控制局面，一切为了赢n n 冷静独立、自我为中心冷静独立、自我为中心支配型-需求和恐惧恐惧 犯错误犯错误 没有结果没有结果需求 直接的回答直接的回答 大量的新想法大量的新想法 事实事实表达型-特征n 充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观n 凡事喜欢参与，不喜欢孤独n 追求乐趣，乐于让别人开心n 通常没有条理，一会儿东一会儿西n 嗓门大，话多表达型-需求和恐惧恐惧 失去大家的赞同失去大家的赞同需求 公众的认可公众的认可 民主的关系民主的关系 表达自己的自由表达自己的自由 有人帮助实现创意有人帮助实现创意和蔼型-特征 善于保持人际关系善于保持人际关系 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 耐心，能够帮激动的人冷静下来耐心，能够帮激动的人冷静下来 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人非常出色的听众，迟缓的决策人 不喜欢人际间矛盾不喜欢人际间矛盾 和蔼型-需求和恐惧恐惧 失去安全感失去安全感需求 安全感安全感 真诚的赞赏真诚的赞赏 传统的方式，程序传统的方式，程序分析型-特征 天生喜欢分析天生喜欢分析 会问许多具体细节方面的问题会问许多具体细节方面的问题 敏感，喜欢较大的个人空间敏感，喜欢较大的个人空间 事事喜欢准确完美事事喜欢准确完美 喜欢条理，框框喜欢条理，框框 对于决策非常谨慎，过分地依赖对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢材料，数据，工作起来很慢分析型-需求和恐惧恐惧 批评批评 混乱局面混乱局面 没有清楚的条理没有清楚的条理 新的措施方法新的措施方法需求 安全感安全感不希望有突然的改变不希望有突然的改变 希望被别人重视希望被别人重视与支配型人相处的窍门n 充分准备，实话实说n 准备一张概要，并辅以背景资料 n 要强有力，但不要挑战他的权威地位n 喜欢有锋芒的人, 但同时也讨厌别人告诉他该怎么做n 从结果的角度谈，给他提供两到三个方案供其选择n 指出你的建议是如何帮助他达成目标的与表达型人相处的窍门表现出充满活力，精力充沛提出新的，独特的观点给出例子和佐证给他们时间说话注意自己要明确目的，讲话直率以书面形式与其确认要准备他们不一定能说到做到 与和蔼型人相处的窍门n n放慢语速，以友好但非正式的方式n n 提供个人帮助，建立信任关系n n 从对方角度理解n n 讨论问题时要涉及到人的因素与分析型人相处的窍门尊重他们对个人空间的需求不要过于随便，公事公办，着装正统摆事实，并确保其正确性，对方对信息是多多益善做好准备，语速放慢不要过于友好集中精力在事实上形象及心态知识与技巧销售工具及物料记住客户的名字、形象与特征 销售的准备无不良嗜好无不良嗜好制服平整、制服平整、仪仪容整容整洁洁、少、少饰饰物物抬抬头头，挺胸，挺胸面部表情自信面部表情自信-神采神采飞扬飞扬自信的自信的举举止言止言谈谈自信的背影自信的背影步履步履优优美、美、稳稳健、健、轻轻盈、有盈、有节节奏奏站立站立- -给给人人“ “舒适自然舒适自然” ”的的视觉视觉效果效果声声音音悦悦耳耳心心态态平和平和形象及心态的要求 产品及其他知识 销售区域及各客户状况 销售计划 沟通、谈判能力 应变技巧知识与技巧的准备快速建立客户关系第一印象很重要 30秒内形成第一印象注意你的形象注意你的心态一个好的开场白 你的到来会给客户带来怎样的利益建立良好的销售接触提高可信度的因素一个可信的销售陈述需要来自销售人员之外的证据。下列内容会可增加销售陈述的可信度：你需要把这些因素与你的产品和劳务相匹配。 一些研究的结果数字的力量标准测试或性能展示现有或老顾客的推荐书哪怕只是略微的提及 尤其是些法律或是官方制定的标准 例如：10万的销量，20年经验等 具体证据和概括证据具体证据具体证据具体证据具体证据 如说：我们对如说：我们对9 9个省市的个省市的1515个客户数据个客户数据进行分析，记录显示进行分析，记录显示12.512.5万学生和医万学生和医师因我们这套软件而受益。师因我们这套软件而受益。 概括证据概括证据概括证据概括证据 如说：这款软件上市三个月，我们已如说：这款软件上市三个月，我们已经销售了几百套。经销售了几百套。 具体证据和概括证据在性质上不同，但都增加了销售陈述是可信的感觉。并且效应是累积性的。把一系列具体证据概括证据相结合效果最好。成功的销售人员能使用充分的证据，来使潜在购买者认为销售陈述是可信性的。 以问题为中心的销售循环暖身动作与需求探访解决性问题解决性问题 探究客户现况所存在的问题探究客户现况所存在的问题 暗示性问题暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失暗示客户问题所可能导致的损失 探究性问题探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题情景性问题 掌握掌握/ /了解客户情景了解客户情景 您现在使用 ？公司有多少员工呢？你对目前的服务满意吗？这些问题是否会导致成本增加？若把这问题克服可带给您多少价值？销售陈述时的注意事项在销售陈述中不断检查进展是重要的不仅要确保顾客理解，而且要确保他们喜欢你的陈述。给他们谈论自己想法的机会 让他们感到你在为了他们陈述。如适当地问一下：“听起来怎么样？清楚吗？是否需要再讲得详细些？” 让顾客保持注意力集中 并且确保他们在陈述的始终都跟随着你的讲解，在适当的时候给他们参与进来的机会。 提供满意的解决方案提提 供供 满满 意意 方方 案案客户明确性需求特色（Features）与产品或服务有关的事实与特点与产品或服务有关的事实与特点不使用销售的说服力不使用销售的说服力好处（Benefits）说明产品或服务的使用方式说明产品或服务的使用方式及可以帮助客户的事项及可以帮助客户的事项客户价值（ClientsValue）显示一项产品或服务如何符合客户之明确需求显示一项产品或服务如何符合客户之明确需求能够证明所创造之量化价值属实能够证明所创造之量化价值属实 需求需求需求需求/ / / /动机动机动机动机卖点卖点卖点卖点/ / / /诉求诉求诉求诉求 利益利益利益利益/ / / /价值价值价值价值 决决策策者者 建建议议者者购购买买者者面对不同对象包装不同卖点 销售和促销 整买零卖经销商的价值 存货运输 融 资承担风险市场信息管理支持零售商采购和置办多种商品 渠道与终端管理经销商的不同类型利益管理支援与辅导客情关系风险控制 物质精神 忠诚度销量CDB A经销商的不同类型经营理念管理类型 故步自封型 被动接受型 主动出击型 夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量原则真正尊重 长久合作 日常工作 确保利益 评价积极性 经营能力 信誉 社会关系 合同管理合同管理 规章制度 合同范本 专人管理 合同期限计划计划/ /记录记录计划内容记录内容深度/宽度应用部门经销商管理流程内容内容详细描述详细描述 与经营与经营与经营与经营管理相管理相管理相管理相关的支关的支关的支关的支援援援援 vv有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导vv对变更经营方针提供意见与指引对变更经营方针提供意见与指引vv对经营者、管理者进行进修教育对经营者、管理者进行进修教育vv指导预算制度的编订与运用指导预算制度的编订与运用vv指导资金周转表的编订与运用指导资金周转表的编订与运用vv指导确立内部组织结构指导确立内部组织结构 与销售与销售与销售与销售活动相活动相活动相活动相关的支关的支关的支关的支援援援援 vv日常性的商品知识与销售技能教育与辅导日常性的商品知识与销售技能教育与辅导vv提供行业动向、厂商动向等有关信息提供行业动向、厂商动向等有关信息vv举办店员、业务员业务训练举办店员、业务员业务训练 vv指导改善商品管理方法指导改善商品管理方法 vv支援开发新客户的宣传支援开发新客户的宣传vv协助改善顾客管理协助改善顾客管理 对经销商的支援内容内容详细描述详细描述 与广告、与广告、与广告、与广告、公关有公关有公关有公关有关的支关的支关的支关的支援援援援 vv支援制作广告宣传单或支援制作广告宣传单或DM DM vv支援海报、广告板的制作和配发支援海报、广告板的制作和配发vv支援客户举办的文娱活动支援客户举办的文娱活动vv在电视、新闻广告上经常提及客户在电视、新闻广告上经常提及客户vv允许客户使用商业影片、广告片、广告信息允许客户使用商业影片、广告片、广告信息vv支持、协助召开消费者座谈会或其他会议支持、协助召开消费者座谈会或其他会议vv分担客户的广告费分担客户的广告费 对经销商的支援详细描述内容v支援客户的企划宣传活动v支援举办“新产品展示会”v举办试用宣传活动v协助地毯式销售活动的筹划与推动v邀请其参加企业举办的销售竞赛活动v协助各种销售、促销活动拟订并推动与促销活动有关的节目对经销商的支援相互交流方面的激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励1.1.向经销商提供最新产向经销商提供最新产品品2.2.向经销商展示中远期向经销商展示中远期新产品规划新产品规划3.3.定期的私人接触定期的私人接触4.4.定期的信息交流定期的信息交流5.5.经常磋商经常磋商 1.1.对经销商的困难表示对经销商的困难表示理解理解2.2.经常交换意见经常交换意见3.3.一起进行计划工作一起进行计划工作 ， 在货源保证上力在货源保证上力求和大渠道商一视同仁求和大渠道商一视同仁4.4.承担长期责任承担长期责任5.5.安排渠道商会议安排渠道商会议6.6.自省内部人员对经销自省内部人员对经销商工作的支持程度商工作的支持程度1.1.对经销商的困难表示理对经销商的困难表示理解解2.2.经常交换意见经常交换意见3.3.一起进行计划工作一起进行计划工作 ，在货源保证上力求和大渠在货源保证上力求和大渠道商一视同仁道商一视同仁4.4.承担长期责任承担长期责任5.5.安排渠道商会议安排渠道商会议6.6.自省内部人员对经销商自省内部人员对经销商工作的支持程度工作的支持程度对经销商的激励方法销售人员的七个核心要素行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象行业权威：在所属行业的地位，所获承认等赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMPPMP） 客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力打通组织与客户走出去交流会调查表建议信箱解决问题通讯打通组织与客户高层出面迅速回应鼓励提高获得反馈能力