1广告的定义w“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。”2广告手段(AdvertisingMedia)1.PressAdvertising报刊广告2.TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3.OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5.ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6.DirectMailAdvertising直接邮件广告7.Cinema电影广告3广告的功能w广告具有信息功能(informativefunction)w美感功能(aestheticfunction)w表情功能(expressivefunction)w祈使功能(vocativefunction)w英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）5.Quality（确保质量）4广告的作用可见一斑ThecodfishlaysamillioneggsThehelpfulhenlaysoneThecodfishmakesnofussofitsachievementThehenboastswhatshehasdoneWeforgetthegentlecodfishThehenweeulogizeWhichteachesusthislessonThatitpaystoadvertise5什么是广告语？w广告语是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合） -曹志耘广告语言艺术 6w广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 -于根元广告语言教程7w广告语言就是“广告中的语言”，它包括各种广告中所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、邮件等视觉媒体的广告中，广告语言是由文字、标点符号排列组合而成。在广播、电话等听觉广告中，广告语言则由语言（语音、语速）和停顿来表示；在电视、电影等视听广告中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的（实用广告写作）81.广告的语言特点及英译:w玩弄辞藻w使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品w言简意赅,简洁易懂w使用大众化口语体9玩弄辞藻w堆砌形容词和形容词最高级finestfood,most attractivesurroundingsandafriendlydisposition(餐馆广告)Incrediblesale:beautiful, beautiful, beautifullynxandmink, top quality,latest stylesfurgarments(服装广告)w夸大其辞,以耸听闻OurSundayBrunchBuffetIsALegend InItsTime(餐馆广告)w运用押韵法BETABuildsitBetter(家具广告)Spendadime,Saveyoutime(电器广告)NeverLate,onFathersDay(礼品广告)10使用警策句或套用名句wNodreamistoobig.(高级轿车广告)wIfyouthinkgettingonlyonecavityayearisOK,By1990youllhave10holesinthattheory.(牙膏广告)wTosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(香烟广告)11w言简意赅,简洁易懂为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如:“春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。TheChun-huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes.Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors.Evencement!Itissoothandquiet.Tryitandyourwillsparklewithnewcleanliness12使用大众化口语体w现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。例如：”航空牌“人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.13广告的文体特点及英译w广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要常见的广告文体特点及翻译要求如下：14(1)陈述体陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如:15“雪莲”牌羊绒衫北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.16(2)证言体这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如：17以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingithealthierandshiner.18wANEWCLINICALEyeLiftAt-homeeyeliftcreamandgel.price:$28.00Thefirst-everdualeyetreatment,giveyourselfaninstantlift!UpperEyeGel:withDimensional-LiftTechnologyisformulatedtostrengthenfromtheinsideoutbyboostingcollagenandelastingproduction.Skinisliftedandtightenedtohelpvisiblydiminishsagginganddrooping.wUnderEyeCream:withDerma-RefineTechnologyisformulatedtoacceleratecellularmetabolism.Puffiness,darkcirclesandcreepinessarevisiblyreduced.Instantly,theUpperEyeGeldeliversliftandtheUnderEyeCreamvisiblyreducesundereyeshadowing.After 1 week:91%ofwomensaidtheeye-lidarealookedandfeltfirmerwiththeUpperEyeGel*;87%ofwomensawlesspuffinesswiththeUnderEyeCream*.After 4 weeks:theUpperEyeGelhelpsreducesagginganddrooping*.TheUnderEyeCreamvisiblyreducesdarkcirclesandcreepiness*.19(3)描写体w描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：20欢迎到青岛来这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.21(4)招聘、招标类广告w此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨例如：聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打电话WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.22商标的英译w1.直译法:“皇冠”（Crown)；“自然美”（NaturalBeauty）w2.音译法：汉语拼音:“海天”(Haitian)；“红塔”(Hongta)；“太极”(Tanji)适当调整：“新科”(Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”23w3.音意结合法：“黛丝”洗发水(Daisy);“方太”厨具(Fountain);“海信”(HighSense);“乐百氏”饮品(Robust)w4.转译法：“联想”：Legend(Lenova)“统一”食品:President“正广和”纯净水:Acquarius24大众审美心理与商标翻译w“芳芳”牙膏:FangFangw“白象”电池:WhiteElephantw“金鸡”鞋油:GoldenCockw“玉兔”:JadeRabbit(WhiteRabbit)w藕粉:LotusRootStarchw“船”牌床：Junkw“蝙蝠”牌电扇：Bat25广告语的特点w 包括广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。26广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点w吸引力(attractive-catchthereadersattention)w创造力(creative-projectanimage)w说服力(persuasive-urgethereadertoact)w影响力(impressive-produceanimpact)27广告语的翻译策略广告语的翻译策略w广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为,因此,翻译时要有策略.文字游戏文字游戏 (play on words)找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口28w你不理财，财不理你If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone w中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.29w茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。Mao-tai - a vintage liquorA VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C.)w茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。Mao-tai: A liquor of national status that makes your life gracious.30建设银行龙卡的广告语：w衣食住行，有龙则灵。wYour everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy.w翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。31双关语运用w语音双关；w语义双关；w语法双关；w成语、俗语双关。w在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧32 谐音双关谐音双关 w谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”w具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代 Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。33wWEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. w 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 语义双关语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关性在特定环境下形成的双关” 。 例子：例子：The label of achievements. Black Label commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。您更显尊贵。 34w尽情大吃，不增体重。 w译文： Spoil yourself and not your figure. w A deal with us means a good deal to you. w译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 语法双关语法双关 w 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 w-Which lager can claim to be truly German? w-This can.（旁边画有一罐啤酒）w译文： -哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？ -这罐 35 Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽 成语或俗语双关成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如：外之音。例如： Youll go nuts for the nuts you get in Nux. 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。作，娱乐像娱乐。 36广告中双关语的翻译方法 第一：第一： 契合译法契合译法 w 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：w Easier dusting by a stre-e-etch! w 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 第二： 分别表义法分别表义法 w指指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达来表达 37wTheUniqueSpiritofCanada. w译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”w “摩尔香烟，我更满意” Im More satisfied. ；w“再来一支，还吸摩尔” Ask for More. w第三：套译法第三：套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 例如：w “烟蒂好，烟就好.” All is well that ends well. 38wBetterlatethanthelate.“迟到总比丧命好”(美国高速公路上的安全宣传标语，巧妙地修改了英语谚语Better late than never.) wWetakenoprideinprejudice.“对于您的偏见，我们没有傲慢” 第四：侧重译法第四：侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 例如：The driver is safer when the road is dry; Theroadissaferwhenthedriverisdry.路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。39w Butlins the right choice. wDont labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlins for the real party. wGreatPartyAhead.w“布特林旅游公司您的正确选择。w不要劳烦讲个没完， w不要保守，也别犹豫， w不要放任自由地乱花钱。 w到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 w盛大的聚会正等着你！”40w“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。WhenthewindhasabiteandyoufeellikeabitethenbiteonawholeNut.第五：第五： 补偿译法补偿译法 -大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。wOIC-“哇！我看见了”（oh, I see）41国际广告语翻译中应注意的问题w国际广告的跨文化因素，表现在三个方面：不同的文化价值观不同的心理结构不同的地域环境与人文环境注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在第一、语音差异，主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。42w第二、语义差异指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式.w第三、文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。43w第四、修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领鲜一步”和“AskforMore.-More(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难44策略的适当选择和掌握首先应深入地了解所译广告及商品的特点。这包括：第一、掌握商品的特征，即品质和品位；第二、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money其次，了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。45在国际广告翻译中要注重创新。注意语言的规范化。主要表现在：第一、是使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。第二、是译者在翻译时要慎用方言。第三、在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。46广告口号的翻译w直译法w转译法w仿译法47直译法w“一切皆有可能”（李宁服饰）Anythingispossible.w“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务）Givemeachance,andyoullhaveabigsurprise.w“拥有完美肌肤的秘诀”Thesecretforperfectskin.48转译法w国酒茅台，相伴辉煌。wGoodandvigorousspirit.w运动休闲，我行我速。wGomyownway.w我有我的品质。wWhatwedo,wedowell.49仿译法w爱您一辈子（绿世界化妆品）Lovemetender,lovemetrue.w一册在手，纵览全球(全球杂志的广告语)WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.w中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo-GoshoppingintheAsianSupermarket.w随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）Afriendinneedisafriendindeed.50理财杂志的广告语w你不理财，财不理你wIfyouleave“ManagingMoney”alone,Moneywillmanagetoleaveyoualone.51“美的”牌家用电器的广告语w“美的”家电，美的全面、美的彻底wMideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.52“三优”牌家具的广告语w优良的质量优惠的价格优质的服务wUnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice53“三包”承诺w我们实行“三包”：包修、包退、包换wWeoffer3-Rguarantee,namelyguaranteedrepair,replacementandrefund.54集邮杂志的广告语w方寸之间，深情无限wOnthesetinypostagestampsPhilatelistsfriendship“franks”55全球杂志的广告语w一册在手，纵览全球wWithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.56故事会杂志w为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。Itgivesyoujoy.Itgivesyoufun.Itgivesyoubeauty.Itgivesyoulove.57非常可乐饮料w非常可乐，非常选择wAspecialcola.ASpecialChoice.58CCTV西部频道口号w为中国西部的腾飞加油！wShoulderstothewheelanddoourbest-fortheeconomictake-offinChinaswest!59某种洗衣机的广告语w她工作，你休息wShetakesoverthechores,Soyoucanrest,ofcourse.60某皮鞋的广告语w皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减wTheleatherweuseisquitethick;theprofitwemakeisfairlythin.61一种皮鞋油的广告语w第一流产品，为足下增光wOurshoepolishissurelyofthefirstrate;Itshinesyourshoesandyoulookgreat.62大宝护肤霜的广告语w“要想皮肤好，早晚用大宝”wApplying“Dabao”morningandnightMakesyourskincarearealdelight.63青岛啤酒的广告语w“不同的肤色，共同的选择”wPeoplesskincolorsaredifferent-farandnear,buttheirchoicecanbethesameforQingdaoBeer.64广告的组成部分w标题：点名主题，引人注目；要求文字简短、新颖，给人深刻印象。w正文：承载广告的中心信息，其介绍商品，建立印象和促进销售的作用。w标语：又叫广告口号，往往出现在广告的w末尾，以简短易记的形式，加深人们对广告的印象。w随文：是广告的必要说明，一般提供厂址、厂名、经销部门、电话、电传等信息，以利读者（顾客）购买。652004北京友谊商店春季时装大荟萃w展销时间：2004年3月20日-4月18日w展销地点：北京友谊商店w联展品种：传统服装、裘皮大衣、羊绒、羊毛衫、各类高档名牌时装、羽绒服、童装、牛仔系列等。w参展单位：北京贝那通服装有限公司北京爱得康时装有限公司66w北京顺美服装有限公司w北京蒙妮莎时装有限公司w内蒙伊克昭盟羊绒衫厂w湖南长沙县湘绣厂w内蒙第三毛纺厂w浙江海宁宝富达皮革服装厂w友联兄弟皮革有限公司w广顺利环球有限公司w北京京港皮革有限公司w锦龙织染制衣有限公司w百威服装（北京）有限公司w北京华孚时装公司67w届时每周六上午10：00-11：00下午3：00-4：00将有职业模特队和北京友谊商业集团模特队为您表演，商店还将举办书画展、艺术家现场雕刻绘画有奖购物等活动。w任您大展风采的春季时装荟萃在友谊，友谊商店欢迎您的光临。w地址：建国门外大街17号68BeijingFriendshipStoreSpringFashionSalesFair93wTime:March20-April18,2004wPlace:BeijingFriendshipStorewArticlesondisplay:Traditionalgarments,furcoats,topqualitysweaters,woolensweatersandallkindsoftopqualityfashions,downgarments,childrensclothes,cowboysuits,etc.69wParticipantsofthefair:UnitedColorsofBenettonBeijingAdlerComcoCo.Ltd.BeijingShunmeiGarmentsCo.Ltd.BeijingMonizaCo.Ltd.NeiMongolYihJuLeagueCashmereKnitwearFactoryHuananChangshaCountyEmbroideryFactoryNeiMongolNo3WoolenMillZhejiangHainingBaofudaLeatherGarmentFactoryYoulianBrotherLeatherCo.Ltd.ACAGuangshunliGlobalCo.Ltd.BeijingJinggangLeatherCo.Ltd.JinlongWeavingandDyeingGarmentsCo.Ltd.BaiweiGarments(Beijing)Co.Ltd.BeijingHuafuFashionCorporation70FashionshowwillbegivenbyprofessionalmodelsandmodelsfromBeijingFriendshipCommercialGroupat10-11am,3-4pmoneverySaturdayandSunday.Paintingsandcalligraphyarticleswillbeondisplay.Carvingandpaintingperformanceswillbegivenbyfamousartists.Prizedsaleactivitieswillbeheld.A galaxy of spring fashions in the Beijing Friendship Stores. All are welcome. Address:17JiangguomenwaiDajie,Beijing71说明书的翻译w商品说明书是指提供商品所有信息和如商品说明书是指提供商品所有信息和如何使用商品的说明性文件何使用商品的说明性文件,是商品不可缺是商品不可缺少的附带品之一。商品说明书的作用是少的附带品之一。商品说明书的作用是向消费者详细介绍产品的成分、特点和向消费者详细介绍产品的成分、特点和用途，并且指导消费者正确使用该产品。用途，并且指导消费者正确使用该产品。一份良好的商品说明书不仅能提供有关一份良好的商品说明书不仅能提供有关商品的信息，还有助于树立企业形象和商品的信息，还有助于树立企业形象和促进商品的销售促进商品的销售,所以在国际贸易中商品所以在国际贸易中商品说明书的翻译质量至关重要。说明书的翻译质量至关重要。72商品说明书的常见形式w一一手册式说明书。这类说明书以。这类说明书以手册形式向用户提供从几页到几十手册形式向用户提供从几页到几十页不等的文字说明材料，有些还带页不等的文字说明材料，有些还带有照片和插图，能详细而全面地提有照片和插图，能详细而全面地提供与商品有关的信息。许多家电产供与商品有关的信息。许多家电产品的说明书（如电视机、洗衣机、品的说明书（如电视机、洗衣机、冰箱、空调的使用说明书等等）通冰箱、空调的使用说明书等等）通常是一本手册。常是一本手册。73w二二插页式说明书。一些产品的包装盒或袋。一些产品的包装盒或袋里附带一页纸，纸上印着有关产品的信息，里附带一页纸，纸上印着有关产品的信息，这页纸就是一份插页式说明书。药品说明这页纸就是一份插页式说明书。药品说明书常以这种形式附在药盒里，提供有关该书常以这种形式附在药盒里，提供有关该药品的成分、药理作用、适应症、剂量及药品的成分、药理作用、适应症、剂量及其它注意事项等。其它注意事项等。w三三标签式说明书。这类说明书是指附在。这类说明书是指附在产品包装或直接附在产品上的纸或其它材产品包装或直接附在产品上的纸或其它材料制成的标签。最常见的是成衣上的标签，料制成的标签。最常见的是成衣上的标签，上面标有衣物名称、面料成分、尺码、颜上面标有衣物名称、面料成分、尺码、颜色和洗涤说明等。色和洗涤说明等。74w四四印在包装上的说明书。有些产。有些产品的文字说明直接印在其外包装品的文字说明直接印在其外包装（包装盒、包装罐、包装瓶等）（包装盒、包装罐、包装瓶等）上，例如许多食品和饮料的文字上，例如许多食品和饮料的文字说明就属此类，其中包括产品名说明就属此类，其中包括产品名称、商标、成分、净重、贮存及称、商标、成分、净重、贮存及保质期等。保质期等。75商品说明书的特点商品说明书的特点w文字简洁易懂。商品说明书应使用标准。商品说明书应使用标准且通俗易懂的语言，使普通的消费者一且通俗易懂的语言，使普通的消费者一看就明白。简短的句式和通俗的语言可看就明白。简短的句式和通俗的语言可使消费者迅速获取其包含的信息，吸引使消费者迅速获取其包含的信息，吸引他们对商品的注意，从而激起他们对该他们对商品的注意，从而激起他们对该商品的兴趣。译者在翻译商品说明书时，商品的兴趣。译者在翻译商品说明书时，也要力求译文简洁易懂也要力求译文简洁易懂。76w本本冰酒冰酒用冷冻于零下十度的精选葡萄酿制而成。用冷冻于零下十度的精选葡萄酿制而成。Thisicewineevolvesfromfrozengrapeshandpickedattemperaturebelow10。w在原文中，在原文中，“冰酒冰酒”是一个合成词，其中是一个合成词，其中“冰冰”的英语意义是的英语意义是“ice”，“酒酒”的英语意义是的英语意义是“wine”。“icewine”在英语里是一个新的合在英语里是一个新的合成词，这与其名称都与它们的加工工艺有关。所成词，这与其名称都与它们的加工工艺有关。所以读者会猜想以读者会猜想“冰酒冰酒”是一种饮料，也许与某些是一种饮料，也许与某些冷冻的东西有关。在这条商品说明的翻译译文中，冷冻的东西有关。在这条商品说明的翻译译文中，“冷冻的葡萄冷冻的葡萄”被直译为被直译为“frozengrapes”，后，后又有温度的限定。读者对它的所指一清二楚。这又有温度的限定。读者对它的所指一清二楚。这条商品说明清楚地说明了什麽是条商品说明清楚地说明了什麽是“冰酒冰酒”。所以。所以“冰酒冰酒”被直译为被直译为“icewine”是恰到好处的。是恰到好处的。77w信息完整准确。信息完整准确。商品说明书的一项主要用途就是商品说明书的一项主要用途就是为消费者提供有关产品的信息，所以它必须用准为消费者提供有关产品的信息，所以它必须用准确的语言传达出完整的信息。现在，越来越多的确的语言传达出完整的信息。现在，越来越多的国内产品进入国际市场，外国消费者对我们的中国内产品进入国际市场，外国消费者对我们的中国产品并不熟悉，参阅商品说明书是了解产品的国产品并不熟悉，参阅商品说明书是了解产品的一种快捷的途径。如果商品说明书里所提供的信一种快捷的途径。如果商品说明书里所提供的信息含糊不清，难以理解，消费者就会失去对该产息含糊不清，难以理解，消费者就会失去对该产品的兴趣，不会产生购买欲望，更不会有购买行品的兴趣，不会产生购买欲望，更不会有购买行为。如果商品说明书里的信息与商品本身的性能为。如果商品说明书里的信息与商品本身的性能相差甚远，消费者就会产生一种被欺骗的感觉，相差甚远，消费者就会产生一种被欺骗的感觉，他们会拒绝购买该产品。如果已经购买了该产品，他们会拒绝购买该产品。如果已经购买了该产品，他们也会要求退货或者要求赔偿损失。错误、赘他们也会要求退货或者要求赔偿损失。错误、赘述等等都属于错译范围。这些错误会大大影响翻述等等都属于错译范围。这些错误会大大影响翻译质量，妨碍原文信息在译文中的再现。请看下译质量，妨碍原文信息在译文中的再现。请看下例：例：78Fromthedeepclearwatersofthedeep,clearwatersofthenorthAtlantic,ClearwaterisproudtobringyouArcticSurfClams,ournewestseafoodsensation.Theyarelowinfat,actuallyreducecholesterol,andareagreatpartofahealthydiet.w北极贝源自冰冷无污染的加拿大北大西洋深海海域。其北极贝源自冰冷无污染的加拿大北大西洋深海海域。其肉质丰厚细腻、味道鲜甜，铁和不饱和脂肪酸（其中具肉质丰厚细腻、味道鲜甜，铁和不饱和脂肪酸（其中具有脑黄金之称高不饱和脂肪酸占有脑黄金之称高不饱和脂肪酸占69%）含量高，而胆固）含量高，而胆固醇含量低，具有丰富的营养价值，为强身防老之佳品醇含量低，具有丰富的营养价值，为强身防老之佳品。w在此例子中，中文译文与英文原文所包含的信息相差甚在此例子中，中文译文与英文原文所包含的信息相差甚远。在英文原文里的第一句中，产品商标远。在英文原文里的第一句中，产品商标“Clearwater”是一个主语，是一个主语，产品产品“ArcticSurfClams”是一个直接宾语。在中文译文里，产品是一个直接宾语。在中文译文里，产品“北极贝北极贝”成了主语，产品商标却被去掉了。成了主语，产品商标却被去掉了。79w由此可见，消费者可能会因为一份有完整准确信由此可见，消费者可能会因为一份有完整准确信息的商品说明书而信赖该产品，也可能因为一份息的商品说明书而信赖该产品，也可能因为一份蹩脚的说明书而认为该产品同样拙劣。目前，在蹩脚的说明书而认为该产品同样拙劣。目前，在商品说明书的翻译中，存在乱译（商品说明书的翻译中，存在乱译（randomtranslation）和错译（）和错译（mistranslation）的现象。）的现象。乱译指译者在翻译过程中不忠实于原文的信息，乱译指译者在翻译过程中不忠实于原文的信息，任意添加原文中不存在的信息或任意删去原文中任意添加原文中不存在的信息或任意删去原文中存在的信息。错译指译者没有正确地理解原文的存在的信息。错译指译者没有正确地理解原文的语言，或者对译入语的语言掌握不好，辞不达意，语言，或者对译入语的语言掌握不好，辞不达意，以至于使译文的信息与原文的信息大相径庭，提以至于使译文的信息与原文的信息大相径庭，提供给译入语读者的是错误的信息。诸如用词含糊供给译入语读者的是错误的信息。诸如用词含糊不清、错字、错用术语、语法错误、赘述等等都不清、错字、错用术语、语法错误、赘述等等都属于错译范围。这些错误会大大影响翻译质量，属于错译范围。这些错误会大大影响翻译质量，妨碍原文信息在译文中的再现。请看下例：妨碍原文信息在译文中的再现。请看下例：80w其实，在原文里，产品商标的作用是不能被忽视其实，在原文里，产品商标的作用是不能被忽视的。它一方面证明该产品的合法性，另一方面也的。它一方面证明该产品的合法性，另一方面也起到为生产商宣传产品的作用。原文第一句话就起到为生产商宣传产品的作用。原文第一句话就使消费这知晓了该产品的品牌。译文中虽然添加使消费这知晓了该产品的品牌。译文中虽然添加了产品的产地了产品的产地“加拿大加拿大”，但译者恰恰忽视了生，但译者恰恰忽视了生产商想使其产品品牌家喻户晓的苦心。中文读者产商想使其产品品牌家喻户晓的苦心。中文读者看了译文后，仍对该产品的商标一无所知。译文看了译文后，仍对该产品的商标一无所知。译文的第二个错误在第二句里：的第二个错误在第二句里：“其肉质丰厚细腻、其肉质丰厚细腻、味道鲜甜味道鲜甜”。在英文原文里没有这个句子的对应。在英文原文里没有这个句子的对应句。这个信息与原文没有关系。在随后的中文译句。这个信息与原文没有关系。在随后的中文译文里，文里，“铁铁”和和“其中具有脑黄金之称高不饱和其中具有脑黄金之称高不饱和脂肪酸占脂肪酸占69%69%”同属译者添加的信息，在原文里同属译者添加的信息，在原文里根本没被提及。所以这段译文根本没有如实地反根本没被提及。所以这段译文根本没有如实地反映原文的产品信息。映原文的产品信息。81w三、三、语言的科学性和专业性语言的科学性和专业性。很多商品说明书包含有关产品的专业技术知识。例如在一台机器的商品说明书里，该机器的每个部件名称必须用专业术语标明，同时也需要用专业语言说明如何安装和操作该机器。再如一份药品说明书里包含许多医学术语，如药品名称、药品成分、性状、功能与主治、用法与用量以及禁忌症等等，这些专业术语对普通消费者来说是不熟悉的，但在其专业范围内是不可或缺的，在翻译时不能乱译。以下是一例药品说明书的英汉对照文字：w适应症：十二指肠溃疡和良性胃溃疡，并可抑制胃酸分泌过多和病理性分泌亢进（卓-艾氏综合症）。w剂量：饭前、睡前服用，成人每日两次，每次一片或遵医嘱。82wIndications:Forthetreatmentofduodenalandbenigngastriculceration.Inhibitsexcessivegastricacidoutputandpathologicalhypersecretion(Zollinger-EllisonSyndrome),etc.wDosage:Adult-oral.Onetablet(400mg),twiceaday,beforebreakfastandatbedtime,orasdirectedbythephysician.w所以，要求译者在翻译这类说明书时，所以，要求译者在翻译这类说明书时，必须弄清必须弄清有关专业术语的确切含义，在译入语里用确切的有关专业术语的确切含义，在译入语里用确切的对应语表达出来，力求译文的信息与原文的信息对应语表达出来，力求译文的信息与原文的信息同样准确详细。同样准确详细。83祈使句的使用祈使句的使用。一份商品说明书不仅提供有关商品的一份商品说明书不仅提供有关商品的信息，还指导消费者正确地使用该产品信息，还指导消费者正确地使用该产品，所以它具，所以它具有信息功能和祁使功能。在商品说明书里，常用的句有信息功能和祁使功能。在商品说明书里，常用的句式是不带人称或带有第二人称的祈使句式。祈使句简式是不带人称或带有第二人称的祈使句式。祈使句简单明了，易突出主要信息，能产生一定的无庸置疑的单明了，易突出主要信息，能产生一定的无庸置疑的指令性效果，能使消费者快速获取有关信息并按其说指令性效果，能使消费者快速获取有关信息并按其说明去做。例如：明去做。例如：w硒鼓有限保修单硒鼓有限保修单w本保单取代以前所有的报单本保单取代以前所有的报单惠普激光打印机惠普激光打印机C3977A型硒鼓平均可打印型硒鼓平均可打印750页如商业信函那样的普通文件。对于最佳的硒鼓页如商业信函那样的普通文件。对于最佳的硒鼓性能、清洁打印机及其他信息，请见您的打印机性能、清洁打印机及其他信息，请见您的打印机用户手册。请在更换硒鼓时清洁打印机。用户手册。请在更换硒鼓时清洁打印机。84wLimitedWarrantyforCartridgeLifewThisWarrantySupersedesAllPreviouswWarranties(7/1996)wHPLaserJetC3977Atonercartridgesaredesignedtoprintanaverageof750pagesforatypicaldocumentsuchasabusinessletter.Foroptimumcartridgeperformance,printercleaning,andotherinformation,seeyourprinterusesmanual.Cleanyourprinterwhenyouchangetonercartridges.w这是一份商品保修单说明书。原文中的第二个句子和第这是一份商品保修单说明书。原文中的第二个句子和第三个句子都是祈使句，简单明了地把有关信息传达给消三个句子都是祈使句，简单明了地把有关信息传达给消费者。译者了解中西文化的差异，把费者。译者了解中西文化的差异，把“you”译成译成“您您”，而不是，而不是“你你”，以表达对消费者的尊重，符合汉语，以表达对消费者的尊重，符合汉语的表达习惯，避免了使祈使句显得生硬和不礼貌。的表达习惯，避免了使祈使句显得生硬和不礼貌。w所以，在商品说明书的翻译过程中，译者必须针对商品说明书的特点，认真分析原文，再三斟酌译文，保证把原文的信息准确无误地传达给译文的读者。85