20042004年恒安纸业市场营销规划年恒安纸业市场营销规划 20032003年年1111月月2020日日1纸业市场营销规目录目录年度营销工作回顾年度营销工作回顾年度营销形势及预测年度营销形势及预测年度营销整体策略年度营销整体策略销售业绩的回顾与分析销售业绩的回顾与分析营销费用的投入与分析营销费用的投入与分析产品的销售回顾与分析产品的销售回顾与分析 年度营销计划主要内容执行情况年度营销计划主要内容执行情况存在的问题描述与分析存在的问题描述与分析宏观经营环境分析宏观经营环境分析行业发展形势分析行业发展形势分析 产品发展形势分析产品发展形势分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 竞争形势分析竞争形势分析 企业发展状况分析（企业发展状况分析（SWOTSWOT） 企业总体发展目标企业总体发展目标 年度费用预算年度费用预算产品发展计划产品发展计划价格策略价格策略渠道策略渠道策略 促销策略（广告）促销策略（广告）商务工作商务工作 组织建设组织建设2纸业市场营销规 2003年，对于世界与中国都有着太多的不平静：“伊拉克战争”、“SARS的肆虐”、“朝美核危机”、历时半个月的美国加洲森林大火等，告诉我们世界上发生的一切竟然离我们如此之近。发生在身边的“SARS”在带给人们一片恐慌的时候，正悄悄的改变着人们的卫生习惯，带给了恒安无限的商业机会。然而，远在美国南加洲的这场森林大火，却正无声无息的威胁着我们。几个明显的发展趋势却告诉我们“全球化、科技与经济的进步，政府的管制放松”意味着无穷无尽的商业机会。恒安纸业也正在这“变化与机遇”中利用有限的资源，紧贴消费者，将能为顾客生活增加价值的方法，在具体化的过程中寻求快速发展，实现战略目标。 本规划为恒安纸业2003年的市场营销工作的执行回顾及2004年的规划。它指导着未来一年的市场营销工作。 前言前言3纸业市场营销规年度营销工作回顾年度营销工作回顾 4纸业市场营销规一、销售业绩的回顾与分析一、销售业绩的回顾与分析 2003年1-12月份实现销售7.517亿元，与去年同比增长39.7%，完成全年的目标任务，大大超过了2002年22.8%的增长速度。 根据中国行业协会信息发布中心的数据显示，2003年11月份，“心相印”纸巾在全国大型零售商场、超市的市场占有率为18.17%，保持了市场占有率第一的位置。 和去年元月份一样，2003年元月份创造了单月销售的最高峰。实现单月销售收入8700万，但和去年不同的是在今年的“五一黄金周”前的四月份，“国庆黄金周”前的九月份，销售创造了两个小高潮，一、四、九三个月完成全年目标任务的32%，可见此三个月的销售成长对全年目标任务的完成有着重大影响。 5纸业市场营销规20032003年全年销售走势年全年销售走势6纸业市场营销规20012001年、年、20022002年、年、20032003年全年销售走势对比图年全年销售走势对比图2002年、2003年开发的新品贡献率为25.5%7纸业市场营销规1 1、20012001年、年、20022002年、年、20032003年手帕纸月度销售对比走势图年手帕纸月度销售对比走势图 手帕纸1-12月份完成3.01亿元，同比增长11.5%。其中二层手帕纸9471万元，同比增长25.4%，三层手帕纸完成11902万元，同比增长3.8%；皮夹纸完成8742万元，同比增长9.6%。2002年和2003年开发的手帕纸新品贡献率为18.9 %。8纸业市场营销规2 2、20012001年、年、20022002年、年、20032003年面巾纸月度销售对比走势图年面巾纸月度销售对比走势图 面巾纸1-12月份完成2.49亿元，同比增长59.1%，其中盒装面巾纸完成1.58亿元，增长了56%，软抽完成9163万元，增长64.8%。2002年、2003年开发的新品的贡献率为27.1%。9纸业市场营销规20012001年、年、20022002年、年、20032003年卫生纸月度销售对比走势图年卫生纸月度销售对比走势图 卫生纸1-12月份完成1.6亿元，同比增长62.3%，其中卷纸完成1.25亿元，增长46.8%，抽取式卫生纸完成3492万元，增长161.9%。2002年、2003年开发新品的贡献率为33%。10纸业市场营销规4 4、20022002年、年、20032003年餐巾纸月度销售对比走势图年餐巾纸月度销售对比走势图 餐巾纸1-12月份完成1518.3万元，同比增长近10倍。2002年、2003年开发新品的贡献率为100%。11纸业市场营销规5 5、20032003年柔影产品销售走势图年柔影产品销售走势图12纸业市场营销规6 6、20022002年与年与20032003年闽粤片区月度销售走势对比图年闽粤片区月度销售走势对比图 闽粤片区1-12月份完成126533557126533557 元，与去年同比增长36.7%。13纸业市场营销规7 7、20022002年与年与20032003年华中片区月度销售走势对比图年华中片区月度销售走势对比图华中片区1-12月份完成120413008120413008元，与去年同比增长31.3%。14纸业市场营销规8 8、20022002年与年与20032003年华北片区月度销售走势对比图年华北片区月度销售走势对比图华北片区1-12月份完成7895971878959718元，与去年同比增长53.9%。15纸业市场营销规9 9、20022002年与年与20032003年东北片区月度销售走势对比图年东北片区月度销售走势对比图东北片区1-12月份完成6246712362467123元，与去年同比增长31.1%。16纸业市场营销规1010、20022002年与年与20032003年华东片区月度销售走势对比图年华东片区月度销售走势对比图华东片区1-12月份完成98275133元，与去年同比增长51.4%。17纸业市场营销规1111、20022002年与年与20032003年鲁豫片区月度销售走势对比图年鲁豫片区月度销售走势对比图鲁豫片区1-12月份完成6116600961166009元，与去年同比增长64.3%。18纸业市场营销规1212、20022002年与年与20032003年川渝片区月度销售走势对比图年川渝片区月度销售走势对比图川瑜片区1-12月份完成89035101元，与去年同比增长18.1%。19纸业市场营销规1313、20022002年与年与20032003年西南片区月度销售走势对比图年西南片区月度销售走势对比图西南片区1-10月份完成75215923元，与去年同比增长27.8%。20纸业市场营销规1414、20022002年与年与20032003年西北片区月度销售走势对比图年西北片区月度销售走势对比图西北片区1-10月份完成32485366元，与去年同比增长76.9%。21纸业市场营销规二、营销费用的投入与分析二、营销费用的投入与分析全年广告宣传费用的投入情况：央视800万，同比增长150%;地方电视广告400万，同比增长60%;宣传及营业性推广品80万，全年广告宣传投费用合计为：1280万全国性促销费用：667万地方性促销:1100万市场建设费:300万广告公司佣金：20万市场研究费用：24万包装设计：55.5万总体投入费用:3446.5万,费用率4.7%.同比增长113%22纸业市场营销规三、产品的销售回顾与分析三、产品的销售回顾与分析 1 1、从产品大类来看、从产品大类来看 左边数据显示：随着手帕纸市场竞争的残酷性，市场容量相对的有限性，以及恒安纸业生意发展的无限大的发展趋势，手帕纸类产品线份额将进一步缩小。同时2002年、2003年开发的手帕纸类新品从包装设计、产品属性、组合方式等方面无法在竞品面前凸现明显优势，故全年增长比例只有10%，二层、三层手帕纸、皮夹纸的增长比例分别为28%、3%、4%，手帕纸主要贡献来自于C510、C410的新品贡献以及C910的44%的高速增长。因此，如何促进三层手帕纸、皮夹纸全面增长将是未来一年的主要工作。 23纸业市场营销规 面巾纸类产品在2002年按照34%速度快速成长的基础上，2003年再创新高，增长幅度高达59%，这符合发达国家的发展历程。面巾纸销量成为仅次于厕用卫生纸类第二大类产品，盒装面巾纸增长50.6%，软抽增长61.8%，面巾纸类的主要贡献率来自于老品项DT200、A120 （5+1）、C120（5+1）继续高速增长，以及DT2150、A130、C200、A150等新品的贡献。我们可以预测到未来一年面巾纸类继续快速增长，软抽将依然是面巾纸类最大的亮点。 厕用卫生纸类的占比份额在去年减少1.2个百分点的基础上，今年上升3个百点，达到21%，全年的销售收入首次突破1.5个亿，主要增长来源于三层卷纸以及抽取式卫生纸的市场切入。从公司三季度的销售数据显示：三层卷筒纸占卷筒纸类的53.4%。一至三季度，三层卷纸、抽取式卫生纸占厕用卫生纸类总额的50%以上，主要贡献来自于新品。BT710、BT810、BT910、DT1100、DT1120。 餐巾纸竟2003年春节对T2125这样一个特殊规格产品的特价引导，全年销售预计单品可达1700万。 柔影品牌，自五月份上市至10月份完成销售469万元，10月份销售达到191万元。但由于设备、物流、原料、加工工艺等均不具备竞争优势，故制约了其无芯纸和有芯卷纸的发展，产品策略将进一部调整。24纸业市场营销规 除C110（10+2）、C210（10+2）、C910、A120（5+1）、DT200、W112、BT512、BT610几个老品项依然贡献率较大之外，通过一年的市场引导，C410、C510、A130、BT810、DT1100、T2125步入强势品项，因此，每年培育新品进入强势品项是确保恒安纸业焕发青春活力，保持竞争优势的必然保证。 2 2、以单品的表现来看、以单品的表现来看25纸业市场营销规 综上所述：恒安纸业产品类别的比例结综上所述：恒安纸业产品类别的比例结构将进一步调整，面巾纸、厕用卫生纸比构将进一步调整，面巾纸、厕用卫生纸比例逐步扩大，虽然导致手帕纸类的利润贡例逐步扩大，虽然导致手帕纸类的利润贡献率比例变小，但恒安纸业总体利润扩大，献率比例变小，但恒安纸业总体利润扩大，有利于公司稳定而快速的规模化扩张有利于公司稳定而快速的规模化扩张。26纸业市场营销规四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况1 1、在产品方面、在产品方面 由于维达纸业、金红叶纸业在品质上不断改进，恒安纸业的手帕纸、面巾纸的品质优势正逐步缩小，就连一直使用国产设备与国产木浆的中顺纸业也将进口大纸机，因此，今后几家大型生活用纸企业的产品品质差异化将变小，产品使用方便性，想消费者之所想的细节改善将有助于产品力的提升。2003年开发了心相印W412、E120、C1110（薰衣草系列），D130、D200、C150、DT2150、BT710、BT910九个品项，柔影系列五个，单片湿巾二个，从已过去的几个月的销售可以看出，他们大部分将是2004年销售增长的主要品项基础，特别是薰衣草系列三个品项，BT710、BT910呼声很高，区域市场增长势头明显。2002年开发的C410、C510、N410、N510、BT810、B60、C200、A150、A130、T2125共10个SKU有五个（C410、C510、BT810、A130、T2125）在2003年的销售中进入强势品项。 27纸业市场营销规四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况2 2、在价格方面、在价格方面 由于2003年全球木桨价格起伏不大，未出现较大的价格竞争，“心相印”继续走稳健的中高定价策略，但新开发的三层卷纸除品质提升以外定价明显低于原有卷纸约7%的幅度。“柔影”走中档的价格策略，“柔影”有芯和无芯利用现有的原料、设备来生产产品，缺乏竞争优势。另外，在如何处理铺货率较高，但产品包装老化，价格混乱的产品，我们2004年的思路是利用条码资源，更换包装，在产品外观与内在方面加以提高，以保持竞争优势。28纸业市场营销规四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 继续沿引恒安集团的销售网络，依托集团销售部下设的重点客户部及九大销售片区。恒安纸业在原有13个小组的基础上增加到了25个小组，基本覆盖了全国的各主要城市，加大了对重点区域市场投入，特别是北京、上海、广州等高端市场的投入。抓住重点终端建设这个主题不放，2003年重点客户销售的同比增长明显，在渠道投入上，加强现通渠道的投入，因此在现通渠道覆盖上，有所加强。现通渠道的KA店覆盖力求100%，单店出样、陈列要和品牌及销售目标保持一致。3 3、在渠道、销售网络建设方面、在渠道、销售网络建设方面 29纸业市场营销规4 4、促销（广告）策略、促销（广告）策略 四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 2003年在促销策略上坚持以现代通路为主，传统渠道为辅；在促销管理上加大了片区的自主权，以各分公司自主促销为主，辅以新品上市等部分全国性促销。03年市场部主要策划了以下几个大型促销推广活动： 1、春节期间的T2125特价； 2、三月份BT710、BT910的新品上市推广； 3、五月份非典时期C410、C510的促销； 4、八月份盒抽纸D130、C150、D200上市推广； 5、十一月薰衣草系列上市推广。 以上活动均取得了很好的效果。如T2125：促销期销量较原来月均增长达到600；同时，通过推广使心相印餐巾纸得到一定的市场认可,取得了较好的后期效果。现销售稳定，销量同比增长558。几个新品的上市也较为成功，表现良好。当然，也存在一定的不足，在促销中对价格和组合上的差异性考虑不多，在货物储备上也有待大力改进。30纸业市场营销规5 5、商务及出口工作、商务及出口工作 四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 一至十月份定牌共销售了1909万元，完成了全年计划的190，其中出口仅完成了全年计划的5，离目标任务相差甚远。 回顾2003工作，商务定牌虽取得可喜成绩，但仍属于自然增长态势，目前还存在以下几个问题：1、四家纸业公司承揽的业务量比例极其不协调。定牌业务主要由晋江纸业承揽，2003年1-10月，晋江完成1317万元，占全国定牌销售的67，这就导致时有与常规产品生产相冲突的情况。而其他三家纸业公司由于各种原因该项业务停滞不前。2、缺乏配套产品。如小盘卷纸、擦手纸我司暂时还未能生产，目前大部分酒店市场被金红叶、维达占据。3、无大型商务活动来带动心相印的品牌建设。4、因各方面原因导致质量事故屡有发生。5、出口业务仍是一片空白。31纸业市场营销规6 6、服务小组的管理、服务小组的管理 四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况恒安纸业“心相印”服务小组经过长时间的不懈努力，紧密配合所在区域经营部各项工作，在去年较好的销售业绩基础上仍有较大的突破，销售增长目标远远高于恒安纸业整体增长水平。服务小组所在地的市场分销工作紧紧围绕年初提出的力争四个第一的目标，积极有效的开展铺市和区域品牌推广工作，争取货架资源的最大化。为了提高“心相印”终端货架陈列形象，提升产品终端表现力，终端的SP活动，区域品牌推广活动创新不断，层出不穷，为恒安纸业上半年完成各项指标立下了许多功劳。小组平均增长率70.8%，在经营部和小组的人力资源建设以及恒安纸业的品牌推广工作中取得了可喜的成绩。32纸业市场营销规 1、现阶段恒安集团将组建的“恒安（厦门）商贸公司”，销售产品有上市公司的“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”、“安而康”、“兰花手”，丽人堂公司的“美媛春”六大品牌，并把代理其他公司品牌以及发展对外出口贸易作为今后发展方向，在此大环境下，恒安纸业在依托恒安集团强大销售网并取得五年销售快速增长的今天，面临新的抉择，选择自己今后的发展道路与成长机会。而从目前可看到和可预测到的恒安纸业未来五年的生意发展目标，恒安纸业的总体营业收入将大大大提高，并将成为一家公众的上市公司。 2、恒安纸业的市场、销售、生产以及相关的组织架构将随着其快速的发展而有待加强。要明确责、权、利关系，增加激励机制。 五、存在问题的描述与分析五、存在问题的描述与分析33纸业市场营销规 3、产品的质量稳定性不够，主要表现在造纸、后加工无法保障产品的一致性，在保障质量工作方面，需要对现场生产、质量管理的相关人员的管理水平进一步提高。 4、针对广州、深圳、上海、北京等市场，恒安纸业市场占有率较低而影响力较强的高端市场，市场部没有针对性的产品、定价、规格组合策略，致使以上市场增长不理想。 5、各纸业公司相对应的销售区域划分不明确，同时，各纸业公司之间产品质量有一定的差异，给公司物流与计划带来难度。 6、国内商务以及出口商务市场的表现与金红叶、维达、中顺、金佰利等主要竞品相比存在较大差距，且区域分布极不平衡，晋江占67%，常德22%，抚顺和重庆占11%，经济发达的长三角，珠三角基本为空白，以中等发达国家的行业发展为例，中国商务市场发展前景广阔。，有待进行全国性的规划。五、存在问题的描述与分析五、存在问题的描述与分析34纸业市场营销规年度营销形势及预测年度营销形势及预测35纸业市场营销规一、宏观经营环境分析一、宏观经营环境分析 今年以来，影响中国宏观经济的国内外形势发生了较大变化。国际上发生了第二次海湾战争、石油价格波动和美元持续贬值，人民币面临升值压力等；从国内来看，今年是党的十六大及第十届全国人大召开后新一届政府施政的第一年，另外上半年遭受了突如其来的“非典”的袭击。 即便如此中国经济仍然保持持续增长，根据国家统计局最新数据：1-9月份国内生产总值完成79114亿元，同比增长8.5%，比去年同期加快0.6个百分点；社会消费品的零售总额为32699.2 亿元，城市居民人均可支配收入6347元，比去年同期增长9.5%，扣除物价因素，实际增长9.0%。人均消费性支出4844元，比去年同期增长7.2%，扣除物价因素，实际增长6.7% 。 虽然今年消费需求不足的矛盾尚未解决，但是在消费领域也出现了一些积极的亮点。城镇居民的消费结构出现了升级的趋势，住房、家用轿车、通信产品，以及教育、旅游正在成为持续升温的大众消费热点，这将成为扩大内需，促进经济稳定增长的重要动力。36纸业市场营销规二、行业发展形势分析二、行业发展形势分析 中国生活用纸消费市场是当今世界最后一块有松动的市场。1990年全国生活用纸消费量为68万T，到2002年增加到287万T，总量扩张增幅高达4.2倍，人均消费量也从0.6kg增加到2.23kg,仍与发达国家相距甚远。根据有关部门预测，2005年我国生活用纸的消费量将达到350万T，到2010年将达到470万T，市场前景非常广阔，消费将随经济水平和城市人口购买力的提高而增长。 在我国生活用纸行业处于微利的整体形势下，纸巾纸市场的获利情况却明显好于卫生卷纸等，盒装面巾纸和手帕纸的生产量从2001年的58万吨上升到2002年的66万吨，在生活用纸中所占的比例也从20%上升到22%。有关业内人士预测，在今后几年，纸巾纸市场的比重还会继续提高。另外，未来的纸巾纸市场消费层次将呈现多样化，且向中、高档过渡。随着纸质的提高，品种局限会被打破，如厕纸可用做面纸，厨房擦手纸可用做餐巾纸，盒装面纸的图案及设计可用做室内装饰等。 近两年卫生湿巾的生产和市场发展迅速，用途日趋多样化,渐成卫生纸品市场新宠。随着人们卫生习惯的养成和生活质量的提高，卫生湿巾也会逐渐成为人们日常生活的必需品。 37纸业市场营销规三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析 生活用纸发展到今天，行业发展的基本现阶已经完成，即市场上已出现的厕用卫生纸类、面巾纸类、手帕纸类的产品已满足了人们的基本需求，随着人们的生活水平提高，行业技术的进步，各种细分的市场将不断出现，湿纸巾中的祛痘、防蚊、防紫外线，防痱子等产品也将出现，人们的生活水平提高，城市化、工业化的发展，以原生木桨为原料的高档生活用纸产品将继续高速增长。 产品的内部性质，厕用卫生纸、面巾纸、手帕纸依然是市场的主流产品，只是由于消费者期望的提高，市场进一步细分，抽取式卫生纸和抽取式面巾纸的市场进一步扩大。 38纸业市场营销规 产品的外部形势，厕用卫生纸依然是突出简单经济的外观形象，对设计的要求不高，看上去量多，包装紧凑最重要。手帕纸、面巾纸则对包装的设计和材料提出进一步的要求。我们观察发现，消费者愿意为有吸引力的风格的产品多付一些钱。其实有太多的产品在生产过程中是乏味的，我们的造纸机、后加工设备，材料和竞争对手几乎没有什么区别，我们的差别则来自于包装（还有品牌、通路、推广费用的投入的差别）。我们还观察发现在货架上首先吸引消费者的是包装，包装是消费者的第一印象，它影响着顾客的“进入”或“退出”，随着竞争的强化，包装设计将能提供一种强有力的方法，使产品和服务差别化。哈佛大学的教授对此做了比较好的总结，“15年前，公司竞争体现在价格上；今天，它是质量；明天，它将是设计。”因此，我们今后包装设计的发展目标是：变化中统一，统一中变化，创新求异，在包装设计风格上力求领先。 三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析39纸业市场营销规 产品的市场表现：行业内高档纸品的增长势头强劲预计约为15%以上，而大中城市则有数据显示25%以上，大卖场、超级市场的纸品陈列面不断扩大，陈列位置越来越重要，可以预见增长态势持续保持。有资料显示，柔湿巾自“非典”过后，货架陈列面积扩大五倍，从不显眼的角落转移到了重要位置。厨房用纸市场已开始在代表消费潮流的上海、北京、广州启动。 以Acnielsen2003年提供的广州、上海、北京、成都2000年/2001年/2002年对比数据显示：厕用卫生纸类增长速度为2001年47%，2002年增长22%；从市场份额来看，无芯卷纸和有芯卷纸的比例是，2000年21.3%/78.7，2001年30.9/69.1，2002年34.6/65.4；销售主渠道是卖场、超市，2000年占76.9%，2001年占85.4%，2002年占90.7%。 三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析40纸业市场营销规三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析 面巾纸类（含手帕纸）增长速度：2001年56%，2002年22%；从市场份额来看，手帕纸和抽取式面纸的比例是2000年56.6/36.1，2001年53.4/39.1，2002年50.4/42.2；销售主渠道是卖场超市，2000年占82.9%，2001年占91.1%，2002年占93.5%。 盒装面巾纸类增长速度为2001年68%，2002年21%；市场份额，标准装（盒装）和经济装（软抽）的比例是2000年47.6/30.9，2001年43.7/36.8，2002年37.8/46.5；销售主渠道是卖场、超市，2000年占94%，2001年占98.1%，2002年占98.8%。41纸业市场营销规四、消费者购买行为分析四、消费者购买行为分析 生活用纸类别属于较高的关心程度和中等事前判断能力和较高的事后判断能力的产品。这种产品类别的特性决定了，品牌信任感和产品使用口碑的重要性；产品力的强弱对于品牌忠诚度的建立起着至关重要的决定作用。 在目标人群心目中，存在着明显的品牌候选排行榜。在进入零售终端之前，多数已经形成明显的品牌偏好。他们在零售点多只关注自己偏好的品牌。在目标人群的认知和逻辑中，品牌有较大的广告支持力度、品牌的知名度高、权威部门的质量验证、产品铺货率高、产品在零售终端的陈列面积大、产品力口碑好是进入品牌排行榜的重要前提。 目标人群通常不存在对某一品牌的绝对忠诚、而会游历于排行榜中的各个品牌。未进入排行榜的产品被选择的机会很少。任何品牌不存在绝对意义上的单一竞争者。产品提供和品牌诉求上的消费者和竞争者导向，是提高品牌忠诚度、减少品牌流失的基本前提。42纸业市场营销规四、消费者购买行为分析四、消费者购买行为分析 舒服、洁净是目标人群对此产品类别的基本需求，消费者对于卷筒纸需求集中于产品的基本需求层面，对于进入品牌排行榜的品牌并无过多抱怨。而抽取纸和手帕纸则存在较大的产品利益需求空间：其具有一定的社交风险特性，决定了其品牌形象诉求和产品卖相已经成为目标人群个人生活品质和个人品味的有效外延，此竞争区隔尚无明显强势的品牌占据。体贴、时尚将有望成为产品力及品牌形象差异化的有效突破点。 心相印和各主要竞争品牌已经出现明显的同质化趋势：产品力多围绕产品的基础层面，品牌印象也多在信任感上主功。同质化的趋势也为目前生活用纸类别的促销导向起到了推波助澜的作用。 心相印作为多数区域市场的领导品牌，如何发掘初现苗头的差异化竞争区隔，领导甚至重新定义类别的附加价值，已经成为心相印未来产品研发，行销，传播的重点任务。43纸业市场营销规五、竞争形式分析五、竞争形式分析 预计2004年将出现四家年销售额过10亿元的大型生活用纸企业，它们是金红叶纸业、维达纸业、恒安纸业、中顺纸业，寡头的竞争局面正逐步形成，不出意外，他们在将来一定会垄断中国大陆地区的高档生活用纸市场。 维达纸业其两台年产1万T的纸机今年分别在北京、孝感正式投产，其完成了近期的北、中、东、南的全国性布局，最近其提出在广东新会本部增加投资10亿港元，力争五年达到20万T/年的产能，实现销售收入增加20亿元。在销售区域上，由广东、湖北、北京几个主要市场延伸到了华中、华北、华东、川渝等各大市场。其在销售组织架构上比较简单、传统，就连其最大的市场广东也基本上采用经销商制。但维达纸业产品质量稳定，后加工工艺水平先进。44纸业市场营销规 金红叶纸业两台纸机已满负荷生产，对于“真真”等低端产品基本上采用发外加工（手帕纸除外），并欲在中国大陆地区兴办大型浆厂。以目前形势来看，其暂时还没有再投资生活用纸意向。金红叶纸业在投资中国大陆六年后一直未较好的实现盈利，已严重的打击了投资者的积极性，主要精力将放在其有垄断优势的文化用纸、包装用纸、特种纸及制浆业，可以肯定，在苏州金红叶如此巨大的投资项目未实现盈利或较大盈利之前，其不再会再投资抄纸机及后加工设备，从其央视广告投放及投资方向可以看出。五、竞争形式分析五、竞争形式分析45纸业市场营销规 有消息显示，中顺纸业在2003年前三季度销售业绩普遍下滑，由于各大纸业公司为扩大生产规模，加大了对厕用卫生纸的市场投入与开发，而各纸业公司在销售量大幅增加的时候，销售额增幅不大，并出现利润下降，这严重侵蚀了中顺纸业的主营产品-卷筒纸，而纸巾类产品，由于其设备、原料及销售模式等原因，将会继续制约其发展，但其用国产设备及国产木浆生产出有竞争优势的卷筒纸，说明其生产工艺及加工技术很强。 因此，我们针对维达纸业的策略是，实现对他在广东、湖北、北京三地的围困，使其无法利用三地进行区域拓展，并在广东的广州、深圳，湖北的武汉，北京开展攻心战，牵制住维达纸业。针对金红叶纸业，是在上海及长三角主攻其高端盈利型的“唯洁雅”品牌和中档冲量型的“清风”品牌，使其一时间难以实现盈利。针对中顺纸业是加大对手帕纸、面巾纸产品品质及包装设计制作的投入，提高市场准入门槛，同时其主营的卷筒纸品项实施“品牌十品质”的竞争。 五、竞争形式分析五、竞争形式分析46纸业市场营销规六、企业发展状况分析（六、企业发展状况分析（SWOTSWOT）销售分销组织强势地位明显，营销管理及执行能力较强，依托恒安集团的227个经营部（办事处）、各级销售管理及业务人员，以及恒安纸业25个专业服务小组的122个市场推广人员。资本能力雄厚，且有广泛的融资渠道。设备及技术能力、生产能力强。产品线比例构成能给公司带来丰厚的利润。规模优势明显，二条世界一流的造纸机已形成规模优势，2005年初在山东潍坊投产的更先进造纸设备将进一步增强竞争实力。有一定的品牌优势，“心相印”品牌在经过全体恒安人五年来的辛勤培育，已初步俱备竞争全国性强势品牌地位的能力。另外，恒安纸业如能在2005年批准上市，将是中国大陆地区第一家卫生纸上市公司，届时公司资本实力，企业与品牌的知名度、美誉度、忠诚度也将进一步提高。1 1、SS强势分析强势分析47纸业市场营销规2 2、WW劣势分析劣势分析 六、企业发展状况分析（六、企业发展状况分析（SWOTSWOT） 恒安纸业经过五年的快速发展，现有组织架构已不适应现在和未来发展目标的需要。 作为一个主要生产、经营大中城市中高档家庭卫生用品的公司，其品牌管理的决策机构所在地有必要设置在经济发达，资讯、广告、人力资源、零售业态、消费行为领先的大都市，这同样有利于实现企业及品牌未来的发展目标。 产品稳定性不好，品质无法保障，制约品牌提升。 无人才储备系统，缺乏相应的技能培训，人力资源现状不容乐观。 纸业公司和集团销售部、各级销售片区在双向沟通方面有待加强。48纸业市场营销规3 3、OO机会分析机会分析 行业增长势头明显，随着中国大陆经济继续稳健增长，以纯木桨为代表的中高档生活用纸将在今后相当长的时期内快速增长，从前面的产品强势分析可以看出，恒安纸业已俱备了在未来成为中国生活用纸巨头的一切基础，在中高档面巾纸、厕用卫生纸市场，我们有着巨大的发展机会。同样，“柔影”品牌的开发会使恒安纸业在中低档市场占据一定的市场空间。恒安纸业高起点的投入柔湿巾、厨房用纸为成为一个新的消费领域的领导者创造了条件。六、企业发展状况分析（六、企业发展状况分析（SWOTSWOT）49纸业市场营销规4 4、TT威胁分析威胁分析 六、企业发展状况分析（六、企业发展状况分析（SWOTSWOT） 恒安纸业面临的主要对手还是金红叶（APP）、维达和中顺。其中APP不断对其企业形象的宣传进行投入，以及其在其它纸品行业的垄断地位，其必将在今后一段时间获得巨大的积累，厚积而薄发只是迟早的时机。维达纸业完成了东、南、中、北的布局后，又提出投入10亿港元扩造中国生活用纸旗舰的口号，其决不甘于长期成为广东、湖北、北京的区域品牌，必将以北京为基地向华北、东北、西北、山东等地拓展，以湖北为基地辐射华中地区及川渝，以广东为区域辐射华南、华东、西南等地，将加大以上区域的竞争局势。中顺纸业上进口纸机及加工设备已是形势所迫，因此，必将使手帕纸、面巾纸竞争更加激烈。恒安纸业有待在全国寻找战略合作伙伴的供应商，在有效利用供应商优质资源上获得提高。在木浆资源上，受到国际行情及汇率的影响非常大。 50纸业市场营销规20042004年度市场营销策略年度市场营销策略51纸业市场营销规 企业发展定位企业发展定位：2008年实现年产20万吨的生产规模，再造两个常德纸业，销售收入实现30亿元，即每年按照30%的高速增长 品牌定位品牌定位：“心相印”是高品质，中高价位，以纸巾为主，厕用卫生纸为辅的生活用纸强势品牌，功能利益和情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。“柔影”是中等价值，中档品质，以厕用卫生纸为主，纸巾为辅。功能利益和情感利益体现为：纯正品质，想你所想。 市市场场拓拓展展：继续加大二、三线城市的市场投入，保持并提高市场地位与市场份额。重点投入广州、深圳、上海、北京等影响力强的城市。 20042004年年度度营营销销目目标标：销售总额10亿元（含税），计划同比增加3亿元，其中“心相印”干纸巾9.2亿元，同比增长29%，“心相印”柔湿巾实现销售4000万，“柔影”干纸巾实现销售4000万元。另外，2004年度逐步推向市场的“心相印”厨房用纸，“柔影”柔湿巾也将为完成以上销售目标提供支援。 一、企业总体发展目标一、企业总体发展目标52纸业市场营销规1、心相印干纸巾类销售发展目标单位：万元单位：万元53纸业市场营销规2 2、柔影干纸巾类销售发展目标、柔影干纸巾类销售发展目标单位：万元单位：万元54纸业市场营销规3 3、心相印柔湿巾销售发展目标、心相印柔湿巾销售发展目标单位：万元单位：万元55纸业市场营销规二、年度费用预算二、年度费用预算 年度营销费用预算5500万，占销售额的5.5%。（不含运输及其它营销管理费用）其中：广告费用：2260万 促销推广费用:3000万 产品开发与市场研究费用:240万总计：投入费用:5500万。同比增长:60%56纸业市场营销规各片区地方台广告费用1 1、广告费用预算表、广告费用预算表央视1000万，地方800万，广告公司佣金、广告制作200万，提留260万。57纸业市场营销规2 2、促销费用、促销费用注：促销总费用2600万元，其中常规费用1900万元；重点市场预置费用550万元;预提150万做为增长率高、贡献大的片区。58纸业市场营销规三、产品策略三、产品策略 2002年、2003年的包装整合与新品开发为恒安纸业持续的快速增长提供了基础，因此2004年恒安纸业将加大产品开发工作的步伐，并进一步明确目标。 1、心相印的产品发展结构是：手帕纸、面巾纸、厕用卫生纸、餐巾纸、柔湿巾、厨房用纸。A、手帕纸系列产品结构：二、三、四层手帕纸，二、三层皮夹纸。B、面巾纸系列产品结构为：盒装面巾纸、软抽面巾纸、平切纸。C、厕用卫生纸产品结构为：有芯卷筒纸，软抽卫生纸。D、餐巾纸产品结构为：压花餐巾纸、印花餐巾纸。E、柔湿巾产品结构为：单片装、10片装洁肤型，单片装、10片装消毒型，10片装、80片装婴儿润肤型。F、厨房用纸产品结构为：印花二卷装和压花二卷装。 59纸业市场营销规 2、柔影的产品结构是：手帕纸、面巾纸、厕用卫生纸、餐巾纸、柔湿巾。A、手帕纸：二层、三层，二层皮夹纸。B、面巾纸：盒装、软抽。D、厕用卫生纸：无芯，有芯卷筒纸，软抽卫生纸。E、柔湿巾：单片、10片消毒型。 3、重点培育品项为：C410、C510、A130、BT710、BT810、BT910、W412、C1110、E120。三、产品策略三、产品策略60纸业市场营销规 4、2004年新品开发策略是以全面整改升级现有包装为主，避免增加条码，从而降低销售片区进场难度。A、放弃品项：N910、BT308。B、整改包装品项：BT312、BTY112、BT110、BT102、C610、C810、N210、C310、N110。C、同条码增加品项： DT2150、DT200、A、C、K120（5+1）、BT710、BT810、BT910。D、新开发品项：“几米”系列三层10包装手帕纸，皮夹纸、盒装面巾纸、软抽面纸各一个条码。厨房用纸2卷印花、压花各一个条码。“柔影”系列：二层10包装手帕纸，9包装皮夹纸，软抽面巾纸各一个条码。 5、开发细分市场的区域品项：在上海针对清风、唯洁雅、五月花，在北京针对舒洁、维达，广州针对维达、洁柔开发一系列涵盖手帕纸、面巾纸、卷筒纸的产品。在包装、价格、组合上突出市场特性，进行重点市场突围。 三、产品策略三、产品策略61纸业市场营销规四、价格策略四、价格策略 1 1、价格定位：、价格定位：作为价格策略的核心思想，它是制定价格政策的指导原则。根据当前竞争形式分析，结合公司的经营方针，“心相印”继续采用高价值价格策略，即高品质中高价位。“柔影”采用普通定价策略，即中质中价，采用稳健的价格策略。可以预见到各大纸业公司大幅度或大范围的价格调整短期内不会出现，但局部范围的低价促销则难以避免，同样，恒安纸业开发的区域品项亦将在竞争对手核心销售区域展开价格攻势。总之，公司2004年在广告的投入力度上加大，新品开发策略将确保恒安纸业全国性品项的价格稳定。 2 2、价格组合：、价格组合：继续沿引现通和传统两套价格体系。“心相印”走中高价格在情感利益和功能利益上提升突出消费者心中的地位。“心相印”洁肤型、消毒型柔湿巾、厨房用纸走高质中高价格，婴儿润肤型走高质中价的策略。“柔影”定位中质中价，在二、三线城市对“心相印”进行补充，特别是在传统渠道加大对“心相印”的支援。62纸业市场营销规五、渠道策略五、渠道策略 继续以恒安集团227个经营部（办事处）为强大依托，在全国35个大城市配备恒安纸业服务小组。随着现代购物的持续发展，购物者在这个渠道花费的时间和金钱不断增长，对于消费者而言，现代购物渠道为他们提供了更多的价值，同时，收入较高消费者的年轻消费群的访问的频率大大高于收入低，年龄大，消费低的消费群体。根据产品的销售形势分析，恒安纸业现有产品，目标定位，其在大、中城市的销售重心是现通渠道，重点终端力求全方位覆盖。 现通渠道不断快速发展的同时，在中国有着悠远历史的传统渠道在减少，但不可否认，其依然还是很重要，因此，我们各销售区域根据地域差别，只能在品牌策略和产品策略中寻求平衡。 63纸业市场营销规 随着市场的进一步发展，以宾馆、酒店、写字楼等居家外公用消费市场以及娱乐场所为主的商务市场将快速发展，因此，恒安纸业将加强与重视商务销售渠道建设，以填补集团在这一渠道的空白。 2004年恒安纸业九大销售区域的销售目标，有5个达到和超过1亿元，3个接近1亿元，因此，每个片区的销售成长都会对恒安纸业本年度销售计划的完成产生重要影响。我们的重点省级销售区域是：广东、福建、湖南、江苏、辽宁、山东、四川，重点城市是广州、深圳、北京、上海、武汉、重庆、成都，针对以上重点城市，我们辅以“几米”系列产品推广，区域专供产品进行支持。五、渠道策略五、渠道策略64纸业市场营销规六、推广策略（广告）六、推广策略（广告） 随着零售业态的迅速发展，现代通路的重要性日益显著。04年促销继续现代通路为主，传统渠道为辅的促销策略。 对传统渠道：促销主要以鼓励进货为目的，可采用开箱有奖、积累赠送等形式。促销时间拟定4、9、12月份。 对现代通路：以增加销售为主要目的，促销形式可多样化，买赠、特价、免费试用、捆绑等，应常作常新。促销品项策略：对产品进行品类管理，对代表高品质及产品发展方向的新品，以引导为主；对冲量性成熟产品加强促销，确保终端的强势地位。 手帕纸：加大对C1110、W412等新手帕纸的引导，促销目的以提升品牌形象为主。促销形式采用试用、买赠为主，不提倡进行直接大幅降价促销。对C410、C510，已经成熟的产品，促销以鼓励消费者更大量购买为主要目的，可采用直接让利促销。对C110、C310，促销主要针对传统渠道，直接让利，拟进行渠道的更深度渗透。对于两层皮夹纸、两层手帕纸加大对县级及乡镇的促销推广。65纸业市场营销规六、推广策略（广告）六、推广策略（广告） 盒抽纸：盒抽纸是04年的主要增长点，加大促销频度。对C150、C200及新的几米系列，促销以引导为主。对A130、D130、D200、A120等主导品项，促销以促进销售为主要目的。 卷筒纸：以三层卷纸为主导，扩大试用率，主要强化进行现代通路的推广。 湿纸巾：湿纸巾是纸业新开发的一个产品品类，也是纸业业绩增长的一个重要保证。多进行湿纸巾作为赠品的买赠活动，同时采用免费派送、试用等形式加快心相印湿纸巾的消费认知度和试购买。 促销区域策略：以区域促销为主，全国性促销为辅。各片区按预算费用结合实际情况以月度或季度为单位进行规划。市场部也将加强区域品项针对性促销。此外，市场部拟订每季度策划一次全国性的主题促销。66纸业市场营销规七、商务与出口销售七、商务与出口销售 在新的一年里，计划商务市场销售2500万，原纸与出口1300万，为完成以上年度销售计划，我们将加强以下几方面的工作：1、计划生产小盘卷纸、擦手纸，完善酒店等居家外产品链。2、策划一次中小型商务活动。3、加强商务定单的计划与过程管理，完善作业流程，确保按质、按量、按时交货。4、重点抓好出口销售工作，以点带面做好海外销售市场。 67纸业市场营销规八、市场与销售组织建设八、市场与销售组织建设68纸业市场营销规结束语 每年对于恒安纸业都有着太多的不平凡，不凡的业绩，意料之中又略显意外的年度任务，为恒安人2004年不平凡的发展指明了目标。 我们相信，山东纸业建设工程、恒安纸业的上市工作将随着我们恒安全体市场与销售人员为达成全恒安2004年度销售业绩的步伐共同前进。 我们相信，2004年恒安纸业一定突破10亿大关，再次实现不平凡的飞跃！69纸业市场营销规谢谢大家！70纸业市场营销规