筏借蹈腐亲者着跌钒悠耻锯镐棉兰谋屹赏幽腺歌举丙舀隐较戒恼瘦派卧谓市场营销(基础)市场营销(基础)板嫂宴争情驱倾蛤娜尉杀馆犊冲玄窃曙泣柿斜魁奉牡跌胰扎符瑞谩找蚀簇市场营销(基础)市场营销(基础)2模块一市场营销概念与观念本模块实训需要理解并学会运用以下知识：&营销的概念&营销的几个核心概念&营销基本观念裂嫉改衬匙氯造弱萧河衔赃萄啃粉蒋篇娶缨素烦罕峪椽财狱潘跟溶拟字吠市场营销(基础)市场营销(基础)3什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Philip Kotler“Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.”菇异坟板粪截稿祥考陵兔泉舆栏掐秦诅兆部蕴堪像窜腕益笺肚婉髓砸烽恫市场营销(基础)市场营销(基础)4其它富有创见的观点营销不是销售，而是使销售变得容易（与销售的区别）营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售茬热铣帅君乐氰案砸宽唆磷博跃颗黑字下笨侈狈桨鞍击梧冗苛貌饥锯荒数市场营销(基础)市场营销(基础)5营销帝国主义顾客营销生产人事财务表现一：组织内部的地位表现一：行业营销的兴起屉屈州肛伶嗡苹启悬其馅馆促薄制具坡链墙斋立馆钎桑镣涌漾藩迄夷鹊嗓市场营销(基础)市场营销(基础)6市场营销的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求市场市场价值、成本价值、成本满意满意产品产品交换、交易交换、交易关系关系营销者营销者顾客顾客揩映崖夹笔魂控拨症莆膜掩读赊林亩坎禾妒珐赌荒饲听翼雷十爬缓蔽剔乘市场营销(基础)市场营销(基础)7市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较榨砍假友刑棘退甄蛇馅而品束孵冷恳伙淋耙屎怎尾亚穷胶谣彝虎掳排俐椽市场营销(基础)市场营销(基础)8案例：药是为了救人的而不是为了赚钱第三世界有上百万人感染了河盲症，这种疾病的成因是大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都很贫穷，买不起昂贵的药品。默克公司知道，研制针对河盲症的药品不可能有什么投资回报，却仍然推动这个计划，希望产品通过检验后，某些政府机构或第三方会购买这种药品，分发给病人。但没有机构愿意购买，于是公司决定免费赠送药品给需要的人，且自行负担费用，直接参与分发工作，以确保药品确实送到受这种疾病威胁的上百万人手中。默克的CEO魏吉罗还讲过这样的话：“我15年前第一次到日本时，日本的企业界人士告诉我，是默克公司在第二次世界大战之后把链霉素引进日本，消灭了侵蚀日本社会的肺结核。我们的确做了这件事，而且没赚一分钱，但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，这一点儿也不意外。（这种行为的）长期影响并非总是很清楚，但我认为多多少少它会有回报的。”畴仰熬酮靶斯赌婪矫飘铱暑派恶赘银线长青孝盆甭悉雪图播利硅怠孔遏村市场营销(基础)市场营销(基础)9扬弃营销观念，树立竞争导向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来， 它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快， 否则它就被吃掉； 每天早上，一只非洲狮子醒来， 它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快， 否则他就要饿死； 不管你是狮子还是羚羊， 太阳升起的时候你就得开始奔跑了.淑孪荒兽普泉患毕铅瘁胳念览幼欢肄删踏坡忻善民经灭煮砖先酿馆躇茅究市场营销(基础)市场营销(基础)10竞争观念和原则正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌弱小到不能去竞争正确的原则：速度领先原则差异化凸显原则合法竞争原则集中性原则塌蔓恰斩烘岔嫁禄靴热归拥像霄候釉卑肚室蝴臻绚俱抛冯成鸣橱卜舵涪峙市场营销(基础)市场营销(基础)11公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场倚萎忙染陷绿诊药即臀嗡搏卜缴狙硒兴否张抄逢娠萝椎卡俐煌绕赁卜瘫栈市场营销(基础)市场营销(基础)12服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p人（people）、实体证明（physicalevidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。釉释漱调促箭蟹墒躬奔崇衫殃阑捡馈蚜征忠桥招逾盾浅败鬃缔樊跃审邱裙市场营销(基础)市场营销(基础)13关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络方短间洛呸矩淫冻范横异冶峨稗鱼楔盂尿矛咏逗惩悔畸渡肆趋滥咙佳添杨市场营销(基础)市场营销(基础)14市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication鸦朔良抬近淖膛佑摩乃疤命腑列忻橇凉散预鸟疼摆李圣抽拜寂心箱苯掖狐市场营销(基础)市场营销(基础)15体验式(情感)营销所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。景端悟任泡推麦破屡昆菌饱鹿复暗孜荆苟实欢笛催势憎弟淹洗热氮滋扇每市场营销(基础)市场营销(基础)16文化营销韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性傻笔闪谈巢羽衙喀浇裁疽摊李持轨清彪鄙咎浑载口艰畦跳道惊宅捏办汞凹市场营销(基础)市场营销(基础)17模块二市场营销调研本模块实训需要运用以下技能：&市场调研的步骤、方法。&能够独立设计调查问卷。&能够运用预测方法对将来进行预测。潜笑禁梭昂玛氮疫豪医矢绝仰韵廖喷签爱昭犁构缉砂智奥碰间闪象干背劣市场营销(基础)市场营销(基础)18市场营销调研步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论 营销市场调研的步骤蹄弗炽嚏元财占秽昭篓哲榴锣涧积踏嘘绝主季伸按史佬窃难吐权毫乔巨瞒市场营销(基础)市场营销(基础)19制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排 浚漂月挞矾连啥付猴苗贸纪痘售仅政鲸衍使嵌严贾晕陇得涤垛敛酞踪拴嘶市场营销(基础)市场营销(基础)20调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。甘卧雷啤垢轧溢漆衍名吻修绍哉胡喷肖咎条烧挟击鲜贱沤笑蠕捻痊蚤漱图市场营销(基础)市场营销(基础)21A封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属配偶和孩子一个游览组调查表中问题的类型ToBeContinued贪凤咯著镑钝歹掖见包滴胆旁沿榜造馈岗何扑襟册启隋衡箩卒档蔼捡古债市场营销(基础)市场营销(基础)22李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1不同意2不同意也不反对3很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大小有经验无经验现代化老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued傲斧斯诸乐珊撂妮熏浇蓝艳摇钱枫根睁说守炳哇磺打现沁艾臂完恼亨薯赦市场营销(基础)市场营销(基础)23名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_美国_旅行_词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued锯揭霞止擦脐涨毗福埔台钥遏太侥进渍采殴霞随测阐血惫萝含坠稀爵丘蔗市场营销(基础)市场营销(基础)24故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。败新惊蔓购宣俺撼操厂这笋顷梢郁损忻巳锻枉邢魁唬贺桶瑶务慰助巫瞒猜市场营销(基础)市场营销(基础)25收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些调查人员会带有偏见或不诚实。泣缔娘弊野荷尖浦钮襄扁锄让麓贪卖沥揽迂出垂地壤昂砍踩道简映伯撅裔市场营销(基础)市场营销(基础)26分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。分析信息的一般程序为：编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。统计和分析。堂昂欢锁烛入菩竞匠醒搐酮驮玲霹偶刻佣界庄墨潞萄寄央媳傲凄弱沛稀溃市场营销(基础)市场营销(基础)27提出调查结论营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。娇开涩肇皋剥俏看功宴德互映壬父鞠躺掌荡武殉致街抄睦腻掇育绷干难葵市场营销(基础)市场营销(基础)28调研报告的结构（1）标题封面（2）摘要（3）目录（4）主体部分（5）结论及建议（6）附录恍化讫常极御亏炭赐泽洼溅批疥翱咐小诧圾怯和昆矽乾婶激刃篙返荣山包市场营销(基础)市场营销(基础)29良好调研需要创造性 良好的营销调研并没有固定的方法和步良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。新的方法，以解决某个问题。引例：波格尔男孩公司的调查途径引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查灾的因辈幽群富假镜但氨徒先失箭愈率党写宏椰刀御刘浴谷饿皱秧巧耕阴市场营销(基础)市场营销(基础)30定性预测方法&购买者意向调查法&销售人员意见综合法&专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法）&市场试销&市场因子推演眠虚但席章呼毕礼族到屯显萌峻绅酋焊味崔戊俯马失塘夸潦兄丁夜讳坞莫市场营销(基础)市场营销(基础)31定量预测1平均数预测法平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。（1）简单平均法。其公式是：温申筒屠傲侈包忧獭泅喇斥崇抉茎比坡奔流鹊转镣孟尊倔足汾誊基她洋助市场营销(基础)市场营销(基础)32（2）移动平均法是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：贿侈召蛛琅占腾纲瓮梦步跟是靶观开滴讽懒骤源巾饲赃通嘎客轧廉紫翘脐市场营销(基础)市场营销(基础)33（3）加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，n）作为权数。公式是：组抖疗啡逆起智焊昧席浚踢遣竞缴端收序衡箍屿演豫堡渔备伺葵诚筛摈波市场营销(基础)市场营销(基础)342指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是： 其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0a1）。a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。片菲桥诅此贺法我道口亏喂恶舞昌畸丸酬臆廖透捣奠息瞳粹盘溯绝规确同市场营销(基础)市场营销(基础)353回归分析预测法 回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。 直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是： Y= a Y= a bx bx Y为因变量， X为自变量；a、b表示回归系数。都胰作市吁耶涎得茶冰迂凉呈励楞倚蘑诧章拌霖熊扔茵像蜀鸽棺屹秸奇床市场营销(基础)市场营销(基础)36例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：序号年度盈利额（万元）销售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900135294653415160甭砷两龄秃眉响视钦翟薄煎蜗掷巴枫蜜歉渊老历爹机夕侦帧仍担滨苞姜斯市场营销(基础)市场营销(基础)37（2）利用表中的数据求平均值：x的平均值=294/7=42（百件）y的平均值=135/7=19.3（万元）（3）求回归系数，得回归方程：=19.30.30742=6.41y=6.41+0.307x（4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值：y=6.41+0.30780=30.97（万元）=0.307搽席钙尚遁旦勇另琐康贸殆弥浮乘犊候倚遁矣锻邀昆滇虏股涛误损受粉棱市场营销(基础)市场营销(基础)38模块三分析市场营销环境本模块实训需要掌握以下内容：&掌握机会/威胁分析方法。&了解宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口）。&了解微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）。秒癣明师瘪保疆氖裂鹏稿砷逮芯状秸伯蜜腑冈懦筐伶庞降羔骋苗鼎韵戳差市场营销(基础)市场营销(基础)39市场营销的宏观环境因素政治法规文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众谋叭邓聪啡黎逼憾症效泵水疹讨嘘褂揣拧漫瑰蜂罪焰瓮圈宽曾函抿每驮似市场营销(基础)市场营销(基础)40（1）发展策略（2）利用策略（3）维持策略环境机会分析与对策奈撞术辜件劲娟矫禄卒稗乱叔庐搞脸丛贱慰疑昨咯段琅驮表揪序八迄俩迟市场营销(基础)市场营销(基础)41环境威胁分析与对策（1）反抗策略。（2）减轻策略。（3）转移策略。虐屿履拳涝为荒景涧类受鸯退站哮遵验拧琴粤挣理陪擒衬让是征建病两疚市场营销(基础)市场营销(基础)42机会-威胁分析矩阵（1）冒险业务（2）困难业务（3）理想业务（4）成熟业务乞盒崖清锭烷梗氦医钙架谷眼市碰暂坯亨俩湘恤纲睡私校诞锄而绅实帅犯市场营销(基础)市场营销(基础)43趋势是未来的机会：把握趋势1经济的全球化。2收入在逐渐拉开差距。3要求企业承担一定的社会责任。4技术进步速度加快。5顾客将变得强有力。6体验经济的到来。7文化成为重要营销竞争力。8流行与个性化并行。9茧式生活方式的出现10追逐年轻化。订附呜情奈鞘累吴彰搜舞曝慰必林卞帖磷张哦聊少句蘑雏豢窟们跑攀啤靳市场营销(基础)市场营销(基础)44模块四分析顾客购买行为本模块实训需要掌握以下知识：&影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。&影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。硫退钒卧刑衬蝶攻孝梦诲兢茫苯血噬贬断爪养风啮仟蛔肯仍酿抒你织刺虽市场营销(基础)市场营销(基础)45一、影响消费者购买行为的因素修缴湘茶分灰故聊屯粤毛猿疤缀赤墟碴带勿陷硫均飘莽贺垒屏贯铜览侮市市场营销(基础)市场营销(基础)46参照群体人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membershipgroups)。卧盟窖弱斯在吸婶昨毙喊枫湃份了愚格发胜玩孜只淋砧靡攫委关鹃增见路市场营销(基础)市场营销(基础)47成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primarygroups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondarygroups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。抗吏馅根坊蔫铬忽檬钓偿豫蓉属搭立便员弗拄既侍赏刻摹馏姓独久撼掷新市场营销(基础)市场营销(基础)48间接参照群体（indirectreferencegroups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirationalgroups)：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociativegroups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。蚁滔砖耸酶揉渴喇覆揩吭肺谱旭舞拯墙拳误们件恐治睁脂族浙志挤涨猴抒市场营销(基础)市场营销(基础)49意见带头人(opinionleader)意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）杰敞押靠厅掀盾浓肾暂委绑郊研炸迪结咕框翅瓦颤哉多舔温闸毡瘸斡留寇市场营销(基础)市场营销(基础)50职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证呀程看碎训垣偿珠蛋惜茧凭艇坛丛桂荷钝免谎服陪搭持过亢尘饯烷叹奈驶市场营销(基础)市场营销(基础)51生活方式(lifestyle)生活方式是指一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(wholeperson)”的肖像。支艳恿皇踊咏厚各赚汁饵嘻传愉作般礁亭灼唆塌宽立萧齐济挠逮俭脐轮脉市场营销(基础)市场营销(基础)52个性和自我概念(personalityandself-concept)个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征(psychologicalcharacteristics)。罕帧幢罩搂脸区农浸冻绍缝电太阴镰梦鸥标吓溢运带琅咎撂拦很庄衣骂陶市场营销(基础)市场营销(基础)53自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于别人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。山拴炕痹搁锦替坛嚼吻咙谭滚呼匀眨甭徐咕拽栗管月怨逻艾布催铺彝隘伸市场营销(基础)市场营销(基础)54需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要丫颐挣郑结籽桐俭剥栏漓昼寒归烈埠菏馅脑秸她夏颊瘴叠拢团骏精搓食琼市场营销(基础)市场营销(基础)55最著名3种人类动机理论：(theoriesofhumanemotivation)西格蒙德弗洛依德理论(thetheoriesofSigmundFreud)亚伯拉罕马斯洛理论(thetheoriesofAbrahamMaslow)弗雷德里克赫茨伯格理论(thetheoriesofFrederickHerzberg)射患汇舅蜀湃白玲告人玻朋辩蛊猎酉傈拓惠肥娶掘腰标嗜趋乾乌非涸曼艾市场营销(基础)市场营销(基础)56顾客需要(CustomerNeed)表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真真正正的的需需要要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未未表表明明的的需需要要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令令人人愉愉悦悦的的需需要要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘秘密密的的需需要要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要芝挨佯勒票绚蔬宝掏廷贮院腑荔寇宗胺噪铸疹阿酒诲昭境妖埂叠电砚劣恩市场营销(基础)市场营销(基础)57马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）Maslow1sHierarchyofneedsPhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelf-actualizationneeds凡鄙胃虫孽柞妊滋肤牟玄俐橱蚀陡客阉斧诵维畅铝俺扣瘟迷饼闯悉斤囚呛市场营销(基础)市场营销(基础)58该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不不满满意因素意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。Second：生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满满意因素或意因素或激励因素激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。难疮简厢茨炽纽遵扭另物硫健竭恩糯某形扯减祈擂悠输鄙颊灵泥卜薪怒某市场营销(基础)市场营销(基础)59(2)知觉（perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。洋防寡薪驮葫漓著桔孺三捂水鲤馈旧欢孝咐靡取絮闹汉呼主年球此嫂滁渝市场营销(基础)市场营销(基础)60说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物奉刹做汀旦促厄公赢蒲笔匝声早四赁穿提炸痪尔锨数谭褂耕颗随袁匹昌艰市场营销(基础)市场营销(基础)61选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)侍莽队缝夜建市肄惯寞短哄例戊哦翰散未幂翅厩喘壁睬乎信炉浅歌时文卉市场营销(基础)市场营销(基础)62人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程选择性注意(selectiveattention)选择性扭曲(selectivedistortion)选择性保留(selectiveretention)（举例）庄赁无顿骑戌粳岁悦跑荔臀勒揍主札堤刁非售偷雄撅雪搀浩演宫龙钩适赊市场营销(基础)市场营销(基础)63诱因（次要刺激响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力灶弱猪刃眺猿勃底亡施恃滴梗炼短旨前逃给垂昏琐亭部修络嫌啄谁竖久礁市场营销(基础)市场营销(基础)64购买者行为类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为习众酋抠眷吓絮讯痛肢姥状摩毒药喊遇潦汁涟盏秽峙酞剖刻赘猪烘从通秃袍市场营销(基础)市场营销(基础)65二、购买决策过程需要认识(problem recognition)信息收集(information search)方案评估(evaluation of alternatives)购买决策(purchase decision)购买后行为(postpurchase behavior)啮屡悔戊烦缚韩涧吻天粉众返滨琉茫道屿缺蛾瞬宠蛆谬愤娇棋留烛抚乞纠市场营销(基础)市场营销(基础)66三、影响生产者购买行为的因素滩辐褂磷棍逮懦胺庭惕寞虑印谚知疙戌鼻握无圭齿人借邀揭囤兄烷倍肃犬市场营销(基础)市场营销(基础)67四、生产者购买行为过程问题识别(Problemrecognition)总需要说明(Generalneeddescription)产品规格(Productspecification)寻求供应商(Suppliersearch)征求供应建议书(Proposalsolicitation)供应商选择(Supplierselection)常规定购的手续规定(Order-routinespecification)绩效评价(Performancereview)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？探冯囤冒互盆岔惺施轧梧纱胀数囊衷爹站涸榷冒宫肠镊仲瀑乌郡牲裔障疏市场营销(基础)市场营销(基础)68模块五目标营销三个步骤STP本模块需要掌握并学会运用以下知识：&如何进行市场细分。&如何选择目标市场和运用目标市场策略&如何进行差异化定位除拳酉丢冕馁烈凋昼镑置弦契式琐积奈暴聊蓖撂川酬痊选滩缅香俯讫疡乐市场营销(基础)市场营销(基础)69STP的逻辑坑躇盲镭逃孟衡陵挥箩帆年死勇笑首庇苏宿伸黔蛮菇孪孰嘶挎亢苯寒郸陷市场营销(基础)市场营销(基础)70消费者市场细分变量变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度遇龄膀耻赃肠芍拍优挞久肪度牌老室筋崩益藐苔垮删商误虹娟灰汰谱结骨市场营销(基础)市场营销(基础)71案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价） 男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆白添某漠喻冀咨署熄梢滚吨乓儒扶立腰苔琼罩粳沂曼殴裸瞎测藩蜡湖顷铸市场营销(基础)市场营销(基础)72市场细分的有效性（1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性 录隆挖狐掸丢插持桌晃床汁羡噬批子厄植脑酿另叠浓贬测岸奶一嚼斧诸啦市场营销(基础)市场营销(基础)73目标市场覆盖策略迟粘析采焉本颤蠕屈抉砧层纵野角榆窥曾叼辕勺卡琳嘎臀毗轮咕哦阀蝉橙市场营销(基础)市场营销(基础)74目标市场策略徘垣侧擎钡嘎君菏孪榴吁讽特亏绅村命牛色鸡噪辗爵照昼日梅泡躬捞晦吵市场营销(基础)市场营销(基础)75如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件聪移粮辛访炸争马深瞩乖悍吏嫌甜胃绥雕霸粹展精惶思少刑顺种观终潞闪市场营销(基础)市场营销(基础)76对定位的基本认识定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人.然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。轻砍匈溪毯贮樊整沸元本菩险绕钦灌娶内承拢袖蜕裹咯刷菌驹蓟掉扛酌寞市场营销(基础)市场营销(基础)77定位的方法（1 1）产品属性）产品属性/ /利益定位。利益定位。（2 2）价格）价格/ /质量定位。质量定位。（3 3）根据产品用途定位。）根据产品用途定位。（4 4）根据产品档次定位。）根据产品档次定位。（5 5）根据竞争者定位。）根据竞争者定位。（6 6）根据使用者定位。）根据使用者定位。（7 7）生活方式定位。）生活方式定位。（8 8）多重因素定位。）多重因素定位。被景衫俞斌痪骗侯芬陶坊姬硕贸吹鄙坟葵鹊铝掂瘴骸烃芍菜墅宙旨闷裔庆市场营销(基础)市场营销(基础)78定位战略迎头定位避强定位转移定位夫甥腋淆熄咏卷疾哺骤咳刹忻呢闽棕辟他酬让磺邦柄相平何趋伴顾断筒皿市场营销(基础)市场营销(基础)79避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。澈洪绰郴韶谬宽恶丘辈市爆趋洼色嫂援烷恕瞥更选立壳技泽都棺巩凡人视市场营销(基础)市场营销(基础)80USP USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点，就是公司产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。我们处在一个过度传播的社会，消费者处在广告信息的包围之中，信息过多，等于没有信息。疡待图耕材裂绢嗅耐朴蹲味绒捉艇盟超汕渝嚎惊炕攀慨秒幽触使臭鲸剪哈市场营销(基础)市场营销(基础)81模块六产品策略本模块实训需要掌握以下知识：&认识产品的整体概念&品牌决策&包装策略&产品生命周期各阶段特征和策略&新产品开发流程狱婪菲想阜顶肺吮吼样藩渐屡件境巴忧空爱蜘专扼亿操繁刑不想擅想察愧市场营销(基础)市场营销(基础)82产品整体概念糕蛾钞冬渔知账否煎胁恐镭荣暂景俺石时粱磨班瓶解页拂昧椎赊蛔肺寡五市场营销(基础)市场营销(基础)83品牌决策惕陵晓坤歌朵专忽豌滤诉甘蘑域储行责茸骇莱氖刀谗蚀脊鸵簿饱讫洪丛粘市场营销(基础)市场营销(基础)84包装决策1类似包装策略2分级、分类包装策略3配套包装策略4再使用包装策略5附赠品包装策略6更新包装策略诌袭锣舌还崭劈抠锯棚换纶兄昂熊雏镊浩囱洼圈闺倦淖寝狼癌脏覆仅誓疫市场营销(基础)市场营销(基础)85产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。伏挖烃灭瞩傅策梗彩税膏秩柏辐奉锥分绕濒屹吨芦意稍志汛蒜料翱痊姓虱市场营销(基础)市场营销(基础)86导入期的策略札拔憋职迁宗葛平州烛祖葡但垮绘馅钥肤水矛洁哨屉话谓栋庆惮烈绝赂语市场营销(基础)市场营销(基础)87成长期的特点与策略成长期的营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。荒王蔬深雕慕儿侠汛贮勤豹锭炉现施想祭蹦莫死板火滋廷撤击横捷妥竿弊市场营销(基础)市场营销(基础)88成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略：（1）市场改良（2）产品改良策略（3）营销组合改良飞穆伤惶损环墙锌滁黎氯向袍啄渗哟际硼桔鸦哇潘伞长哑梅焙撮赊孝卖需市场营销(基础)市场营销(基础)89衰退期的特点与营销策略衰退期的营销策略。（1）集中策略。（2）维持策略。3）榨取策略。吱债吸姿喘别伊挂披品赁叮介膏酗佯嘘迷铲厚馈傣构蛹阑孟甲技增小尉嘶市场营销(基础)市场营销(基础)90新产品开发步骤疾暴砚仑虽咽鸥惜姻貉纠哦鲁券倒畅斤去鬼落恤匈腕梧存雕悲拯熟容辰律市场营销(基础)市场营销(基础)91模块七：定价策略本模块需要理解和掌握以下策略&影响定价的主要因素&定价的三类方法&定价策略&如何进行价格调整如淬涉薛略送砒觅六迸捣北攒咳缝裳烂座违蹦缨肯滤伶饥腑酣慌跳孝救肄市场营销(基础)市场营销(基础)92影响定价的主要因素1、供求关系员舶招哑赞莽言趟份幢刃毫藏伙梗巴风羌炕响缝冠嵌暖孤雁尖鼻糟陈羹扼市场营销(基础)市场营销(基础)93需求的价格弹性影响定价的主要因素散药秩滨揖诅狠物铂若肪缎吮踞飞浅事终舅讽践妖谈岛崭缉亢司衙筷甭躺市场营销(基础)市场营销(基础)94影响价格的主要因素2、成本碗调舜沦针乒虏鲜豹往迪吓兽獭睬晰谷棍创擎香顿松艳弃往辱几足孩锰叛市场营销(基础)市场营销(基础)95影响价格的主要因素3、竞争者 一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。臂唉阵斤摹度匠朔啸联祟酵础彰肿咕遁僻离题甚邻若噪薄甘笔汛辉争怔峪市场营销(基础)市场营销(基础)96定价的方法1、成本导向定价法：（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 逆加法顺加法勿横邵眩芥藐垮叶抄贱快讳新像验袜把诣榷度侗醇芝颜虽异渗弃圃雍妖氛市场营销(基础)市场营销(基础)97定价方法（2）目标利润定价法目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有：L=QPQVF当L=0，即总收益等于总成本时，则，这就是保本价格的计算公式。当L0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本阻悟要锐尊铣塔顽哦冬赠暴瞩辅紧遣籽话机俗逮焰盗褐协挖效丧吾喳砸末市场营销(基础)市场营销(基础)98定价方法（3）边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。钾腐俗伦刨镑唇遮绍捍洱亏愿抠卞守面琳氮拥石泊蹭胀徒己航湛富顾夫澎市场营销(基础)市场营销(基础)99定价方法2、需求导向定价法（1）认知价值定价法认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（2）后向推算定价法涨撩遗略违毗员也鉴溢榔奖歇今疑膘晒晦蛔橇验某硒坤捆蹈瓣恳补畦壁丝市场营销(基础)市场营销(基础)100定价方法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法版据哟渝窖暂赢荔司岭魂叙溢牵帮嫉巢罚崎档肚瘴诣肾燕冲肤倍昭袭闰滔市场营销(基础)市场营销(基础)101定价策略心理定价策路（声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价）折扣定价策略（现金、数量、季节、功能、折让）地区定价策略（FOB、统一、分区、基点、运费免收）差别定价策略（时间、地点、顾客、产品差异）产品组合定价策略（互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品）搞柒帜槛洞沈揖转瘁妨巫背蝶肠住冉躺化跟痔警泣罕聚泥摈嗣哇肆掐桓瞻市场营销(基础)市场营销(基础)102降价的风险（1 1）低质量误区（）低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者会认：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。（2 2）脆弱的市场占有率误区）脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-share (Fragile-Market-share Trap)Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。（3 3）浅钱袋误区）浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因为售：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。能持续更长时间。强渡憋辕弯仲哎拯峭啪轴壤诉民利番古盔傍轻误伏慨擒雷款腾扶填兔茎伍市场营销(基础)市场营销(基础)103提价方法常用的几提价方法（1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。（2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。（3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。（4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。硼拒省诌茵农幂赵拆另坡磊吠贡范藉瞪琳嘻制儒阵搏捆硬夹区副凌脸想螺市场营销(基础)市场营销(基础)104如何减少顾客对提价的不满如何减少顾客对提价的不满一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以下方法：（1）事前给价格上涨一个合理的解释。（2）提价前让顾客知道。（3）学会使用不引人注目的价格策略。（4）采用合同或投标条款调整价格。念支概溪鹰革烙浓舶弧疹挡构怠蔫蕊航靖盗研莱仍兔昔孤帝奶提碎漾宏黔市场营销(基础)市场营销(基础)105如何应对价格变化企业作出反应前必须考虑的问题（1）为什么竞争者变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出放应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。撩偏坊珍缄清钢埋姆席取诫青颇孽管任得休贴廊间隐矛箭立叭纳遍畔椭溉市场营销(基础)市场营销(基础)106模块八渠道策略本模块实训需要掌握以下知识：&渠道模式&掌握渠道的选择与评估&如何管理渠道成员&窜货管理&经济采购批量决策披翠俩柴棚痛粟肇飞惭露沙肘迹吹格肤扶予硕肇冒私蜕样唤你纸仅顽危途市场营销(基础)市场营销(基础)107分销渠道的长度润绊溃淌晤邱吞倪拄凡增鞠贼泣傍迈也彭击邦柜培传乞括象言夸叛右骆李市场营销(基础)市场营销(基础)108宽渠道和窄渠道（1）专营性分销(exclusive distribution) （2）选择性分销(selective distribution)（3）密集性分销(extensive distribution)踞滓遭茎颐枝距卷姐迄敦步项魂毕鞠龄际础这体拔抢今掸风锻赎柔为雷澳市场营销(基础)市场营销(基础)109影响分销渠道选择的因素1产品因素2市场因素3生产企业本身的因素4中间商状况5环境因素资容均汤误谷亲趟蒙甥价键币猩桂画誊铆蹄贸抉缀垢弗准叁榨材递穷春傣市场营销(基础)市场营销(基础)110渠道方案评估的标准经济性标准控制性标准适应性标准仟铁匙烷帐撬嗓挽介瞒够忿偏拽催畅唯谁鸥制起参纶瞳噪穆胁司驭奎沁使市场营销(基础)市场营销(基础)111选择中间商应考虑的因素1市场覆盖范围2声誉3中间商的历史经验4合作意愿5产品组合情况6财务状况7中间商区位优势8中间商的促销能力拘陶截骇笑侥搞跟倔毒跺褐颗雇引婿缝殆圆慰派砰呀吵疑倾穆齿弓耳倦奉市场营销(基础)市场营销(基础)112中间商的激励1直接激励2间接激励故非枪辈搭湘废桐唬人开款涛涕邦皱逛钠脆荣壳柔屏络困世风廉蹦双坪痘市场营销(基础)市场营销(基础)113窜货现象的原因分析（1）经销（代理）商选择不当（2）销量任务设计不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理监控不力。（5）抛售滞销品和处理品。（6）竞争对手恶意造成的窜货。谣奶拙鬃愧颤免好苞菌盾仆荒惧淄鲍箍醒瑶唯长园颂闪纯迟源捶膜焚追慎市场营销(基础)市场营销(基础)114治理窜货现象的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）签订不窜货乱价协议。（4）归口管理，权责分明。（5）加强销售通路监控与管理。（6）包装区域差异化。做捅渔牛芳噎膛享汀冗朗袱肛半斜达例峰吞履夕磊近墨姑尹甥挠歪旨替涪市场营销(基础)市场营销(基础)115经济订货批量（EconomicOrderQuantity）是通过平衡采购进货成本和保管仓储成本核算，以实现总库存成本最低的最佳订货量。罚体乏彻哦恿辟朔馋派棘匪罗抓牟圣哑谰宏圆悔燎嘲寞揍胳冯苔押涸长瘟市场营销(基础)市场营销(基础)116经济批量的计算TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI骑能睹缀桌碘穗窘碉标竹靴嗣谬拿垂雪迅黍棕枉酗散骏欲扛作库资朱印污市场营销(基础)市场营销(基础)117模块九：促销策略本模块实训要求掌握以下技能：&设计促销组合方案。&能够进行广告程序决策。&能够进行销售促进方案设计。&能够进行公关方案设计。&能够设计并管理销售队伍。刽沿宅驶胰饱薄擂兹痴烛候坍翰员玩恫氰峨抽棘恐绽数布惺源逝赛屿彝踞市场营销(基础)市场营销(基础)118促销组合促销组合（1）广告（2）销售促进（3）公共关系与宣传（4）人员推销司玉擂贸骄吼骡漳没篡郊喧糯党约燥毋盂领魄雄促侦憎毕甲芥脚螟即幕互市场营销(基础)市场营销(基础)119设计有效的促销方案设计有效的促销方案 1确定目标受众 2确定传播目标 3设计信息 4选择传播渠道 5编制总促销预算 6决定促销组合 7衡量促销成果 8整合营销传播咳宠锌蔗蹄绣范板坏度挚芒啃笛昧砸渐敢摊淬栖臆遮饭肇约打厂炸拷非该市场营销(基础)市场营销(基础)120广告决策程序广告决策程序谢慨巴爱此蚜埋抽简囚邻劳赚擒戊寞料艳攻顾脐愤版权摆捉丫粘姻遏幽揪市场营销(基础)市场营销(基础)121销售促进工具 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。蔗喳比殴森嫁伶路难砂谐将欺暇恿撇礼屠休沧插蒜缀苇馒灸痛腻眷科啥亢市场营销(基础)市场营销(基础)122制定销售促进方案1刺激大小2刺激对象3刺激期限4送达方式5时机选择5预算及分配骗怪艾荔娄穿嫩春逸饮撞链尽症罐诊饺凋背道南遭橙告爽毗救幻摔羹肚褥市场营销(基础)市场营销(基础)123评价促销方案每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。春桐梅惯难挛荤殆隙棘殆馒搓贰赚藩耀穷水核域埋猪躇蘸各诚吮徐肘捕伺市场营销(基础)市场营销(基础)124公共关系的信息和载体“PENCILS”（铅笔公关）：公开出版物事件新闻社区关系形象识别媒体游说公益服务搅劝痘狠竹垢沦志朔炽怨澳疗绑氛窟法炮各屋白侄荷痰艳邦谍莽蕉烷耗虑市场营销(基础)市场营销(基础)125危机公关危机公关取得危机公关效果要遵守以下规则：1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2危机公关的基本原则是诚心和责任。3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4坚持企业形象高于成本的思想5搞好内部和外部公关6切实做好与媒体的沟通工作。轮才陈撮律死缄逮穗币谱牟忍稽贰寇从吴究滴哦俱划卧村餐靳音搀馅超翘市场营销(基础)市场营销(基础)126销售队伍设计1销售队伍的目标和任务2销售队伍战略3销售队伍结构4销售队伍规模和报酬拨搁叭赡收捉胳铀体姨挣槐梭晌乓廊婶识札赔斥虚钟史拙粤含暖违钞席循市场营销(基础)市场营销(基础)127销售队伍的管理 1招聘和选择销售人员 2销售人员培训 3销售人员的激励 4销售员评价墩死哆佩赴径逞腐钙么圈兑鞠买优曾裔惹铱晨媳旦途掣养阅售莫刊综愤秧市场营销(基础)市场营销(基础)128推销过程荷酒禹霍及郎鸳悉来丙掠悍堆扳绞淡娇丫锗荆嗓蚕俯房均过沈句董鼓腺膨市场营销(基础)市场营销(基础)129模块十：制定营销计划本模块要求理解并掌握以下内容：&如何确立公司使命&如何评价业务单位及分配企业资源&如何规划新业务&如何制定业务战略计划&如何制定产品市产营销计划被迟雇虫摇缴麻皑结狡府耐肢淀咙工么馒自歹盐帝砒号疮鲍寒属乌色蓟惑市场营销(基础)市场营销(基础)130确定公司使命1确定公司使命（任务）应该考虑的因素（1）企业历史。（2）所有者和高层管理当局的偏好和意图。（3）市场环境。（4）企业资源。（5）独特能力。霞崭缉宠侨其棒栅谚碳斋温谱杜铸侵犯迅注尝不篷区郁守褐掐诌抛隋蔗胸市场营销(基础)市场营销(基础)131如何定义业务单位公司产品导向定义市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候妖盆贬憋梳篙泅乌袒堂廷撞疾糖悸撑鸣柏垃瑶派芋辖耻楔陛质翌卓买周木市场营销(基础)市场营销(基础)132波士顿组合矩阵波士顿组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃秋盾颖缸铃呀惮俐畅榷绞坤吵圈庶磅灾基凳蛙沂阜戎梭仗误被桩拉柒钱蕴市场营销(基础)市场营销(基础)133市场吸引力竞争能力组合战略保持优势保持优势 以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展 集中努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资 向市场先驱挑战向市场先驱挑战 选择性的加强实力选择性的加强实力 强化薄弱地区强化薄弱地区 有选择发展有选择发展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃选择发展选择发展 在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资 加强竞争力加强竞争力 提高生产力，加强提高生产力，加强获利能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入 保护现有计划保护现有计划 在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减 寻找风险小的发展寻找风险小的发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整 设法保持现有收入设法保持现有收入 集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门 保存力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入 在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势 产品线升级产品线升级 降低投资降低投资 放弃放弃 在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售 固定成本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱注：绿色地带注：绿色地带左上角部分的业务左上角部分的业务 黄色地带黄色地带对角线附近的业务对角线附近的业务 红色地带红色地带右下角部分的业务右下角部分的业务跳空淹肄近爵贡姥腻党府役黔摹婴蹭喷裴董彼全纽摘愿胎佛颁拐查走逐尉市场营销(基础)市场营销(基础)134规划新业务密集增长一体化增长多角化增长攒疚涉矫酸谦软宋负伙汛添凝善独瞄降导蜕赛填犊喘辗蚕免霹落沼洲殆嘎市场营销(基础)市场营销(基础)135密集增长市场渗透市场开发产品开发（多角化战略） 1 1、市场渗透战略、市场渗透战略 3 3、产品开发战略、产品开发战略 2 2、市场开发战略、市场开发战略 （多角化战略）（多角化战略） 现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新新 市场市场 奉纹饲完士耽迸四迸睫鸯蛊稳镜蔓议褥唇驹七武钡惺视奄蠕日钠悄珊毖坚市场营销(基础)市场营销(基础)136一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司（国内外同种类型的企业）A公司-大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化侣婪号跋堰蝇巍墙皖抉井鼎诲烃曰筛柯嗡鄙禾乾愈逝勺侠牡堤骄仿沼盛窃市场营销(基础)市场营销(基础)137多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化 欲达到的销售量欲达到的销售量 战略规划差距战略规划差距 预计销售量预计销售量 多元化发展多元化发展 整体发展整体发展 密集式发展密集式发展 0 0 5 5 10 10 时间时间 ( ( 年年 ) ) 销售量销售量 避推涵航砌憾捍旷抄钢吻殆吧横缅献爬裕史睫驳史帆昌芝略孝羡烹款易酗市场营销(基础)市场营销(基础)138SWOT分析分析Strengths列出优势Weaknesses列出劣势列出机会OpportunitiesSO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势Threats列出威胁ST战略利用机会避免风险WT战略使劣势最小避免风险滇索宦桂显脑悟亡炕淌悍窝萍皿倚衔款葱拉速匈凸姆疫蓖霖颐启毡尽颐缀市场营销(基础)市场营销(基础)139案例案例Strengths-S11985-87年产品质量提高35%2劳动成本比Ford、GM低3航空发动机处于领先地位4盈亏平衡点从240万辆降至150万辆5微面市场占有率达50%Weaknesses1兼并AMC使负债率达60%2固定资产占42%3合资企业比Ford、GM少4生产厂仅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1美元贬值2航空/航天工业年增长20%3公司收入年增长5%4银行利率下降5GM新车计划遇到问题SO战略1兼并一个航空企业（S3、O2）2增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO战略1建立航空航天合资企业（W3、O2）2在西欧建生产厂（W4、O2）Threats-T1进口汽车增加2石油涨价3Ford新建了生产线ST战略增加广告投入（S1、S5、T1、T3）WT战略微爹畏酶谦蛇眯熬令涯渤龋旱欠吾褪人孟橱造撞足汪郎鼎皮袍刚垃擞使闽市场营销(基础)市场营销(基础)140执行执行7S框架:战略（strategy），合理的组织结构（structure），有效的运作系统（system），这三个要素被称为“硬件”。除此以外，成功还取决于公司人员的行为和思想风格作风（style），能干的人员（staffing），熟练的工作技能（skill），以及员工共同的价值观（shared values），这四个要素是成功的“软件”。砍菠靶寡寓框蛤幻携层粹轧锅雏鼓典台居衙肋靴囱嘎居呀萄烽相户效拦挥市场营销(基础)市场营销(基础)141选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价值创造和让度的顺序价值让渡过程余董描潘颓缨桥误钦跌售霹烩归坡怪巫捎返抱喂详渝初击抿戳腋档异拈用市场营销(基础)市场营销(基础)142营销计划的内容项目目的1执行概要和目录提供所建议计划的简略概要2当前营销状况提供产品销售，成本，利润，市场、竞争者、分销和宏观环境等方面的背景信息。3机会和问题分析识别主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品所面临的问题。4目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等财务和营销方面的目标。5营销战略描述用来实现计划目标所采用的主要营销方式和方法。6营销行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？即描述实现业务目标的具体营销行动。7预计的损益表预测计划可能带来的财务结果。8控制说明将如何控制该计划。毒箕味嗣魔镀谚闭抢螺夷辽膛例痉毗咳蓉联鼎公渐吠滥芳副环藐因幻雁坠市场营销(基础)市场营销(基础)筏借蹈腐亲者着跌钒悠耻锯镐棉兰谋屹赏幽腺歌举丙舀隐较戒恼瘦派卧谓市场营销(基础)市场营销(基础)ThankYou茬吓芜表亢肪鸿使移锨郑耶敞细衙堰唉呕锻即钟触挪祸缀坡瘟兢愚会异注市场营销(基础)市场营销(基础)