广告设计名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 37 页 - - - - - - - - - 课程名称： 广告设计教学目的与教学重难点：本课程的任务是教授广告设计的基本创意设计规律，引导学生提高平面设计的视觉审美素养，培养学生掌握基本设计的各种艺术表现能力，制作并应用于商用广告设计的各项实际操作中。本课程的教学目标是：使学生掌握广告设计与各种软件相结合使用的基本技法，运用设计规律进行视觉的信息传达创作。在本课程的教学过程中着重强调“实践课题 ”的教学模式，教学的重点拟放在如何引导学生去在模拟真实的实战设计的操作上。具体如下：(一)知识教学目标掌握广告艺术设计的基本理论。了解现有广告艺术设计的基本规律的特性和在艺术、设计中被应用的现状、特点。 （重点）学习各种广告艺术设计的各种表现手法，并针对具体的模拟课题进行练习与制作。 （重点）提倡创作出艺术性与实用性较强并符合实验性及其超越商业价值范畴内涵的广告艺术设计作品。 （难点）(二)能力培养目标培养学生在运用广告创意制作的各种艺术表现手段能力。（重点）培养学生对优秀广告设计敏锐的把握能力和独到的鉴赏能力。（难点）培养学生独立思考创意设计的能力。培养学生“勇于实验 ”、“善于发现”的艺术设计能力。教学课时：48 课时教学手段：案例教学为主，讲授与实践相结合、练习法、教材：广告创意，原博著，安徽美术出版社，2006 ，12. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 37 页 - - - - - - - - - 参考书目：平面广告设计篇、 平面设计十人、 设计色彩配色应用 、 包装设计家 、 日本平面设计、 英国广告艺术大观 、 销售空间设计、 非凡的设计-版式设计广告图形创意国际广告现代广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 37 页 - - - - - - - - - 第一章概论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。第一节广告的概念一广告的含义所谓广告（ Advertisement） ，是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 37 页 - - - - - - - - - 户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 37 页 - - - - - - - - - 商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟，50 多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19 世纪的后30 年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫Poster ）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866 年，法国的朱尔斯谢雷特（Jules Cheret 18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1866 年到19 世纪末，他共创作出1000 多幅招贴广告。 1889 年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880 年至 1890年期间，世界招贴广告创作活动的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900 年，欧洲其他各国名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 37 页 - - - - - - - - - 也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20 世纪前 30 年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895 年无线电的发明，1896 年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。1914 年至 1918 年间第一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了20 世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919 年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WalterGroPius 18831969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。1930 年至 1945 年，西方资本主义国家在1929 年至 1933 年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30 年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果，以科学的方法解决广告设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50 年代后期摄影技术的兴起，推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。作为广告大国的美国，广告设计上不仅表现为形式的多样化，而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 37 页 - - - - - - - - - 著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。随着 50 年代到 60 年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展。1964 年日本举办东京奥运会，龟仓雄策设计的标志与广告获得了国际上的好评，使日本的广告登上了国际舞台。这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位，在创作上为迎合对象的口味和习惯，强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。1960 年至 1980 年是现代广告艺术得到大发展的时期。60 年代后期，产品极大丰富，市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生了根本性的变化，企业已不再把广告当作一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究，市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息，树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题。一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分工负责，同时又强调发挥整体的智能和配合作用。二流派与风格由于历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国广告设计方面必然要形成各自的特色。德国广告主要强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。瑞士风格最为突出的表现就在于注重字体设计的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。一直延用至今的无饰线体拉丁字就是瑞士设计师最终完成定型设计的。美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，其设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主。日本是将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，形成了日本独特的构成画面形式。使日本成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉艺术形式的连续统一体。法国则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时更注重古典主义、人文主义情调的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其注重哲理的分析，理智分析和功能主义视觉特征的表现形式具有一定的国际影响力。总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，特别是90 年代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 37 页 - - - - - - - - - 文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。第三节广告的种类与广告媒体的种类一广告的种类广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经涉及到社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告的种类从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告。1. 政治宣传广告政治宣传广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。2文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3商品广告商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4社会公益广告社会公益广告是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传广告。如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。二广告的媒体分类现代科技的进步和商品经济的发展，广告媒体的种类越来越多。在广告信息传播中，不同的广告媒体具有不同的特点，且在传播范围、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形式上都是不同的。目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体广告。除此之外，广告媒体还包括户外广告、交通广告、POP销售点广告、直邮广告、包装广告等。1电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视广告成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的广告形式之一。2广播广告广播广告是利用广播电台的音响效果来传播产品、服务或企业信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。3报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的广告。报纸广告具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点。5杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告可以反复阅名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 37 页 - - - - - - - - - 读，随时提醒人们查询某项信息，可以对广告内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现原稿的效果。6户外广告户外广告是指设置在露天或公共场所的广告。户外广告具有美化市容、画面简洁、内容突出、长期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外广告的宣传。如：路牌广告、灯箱厂告、霓虹灯广告、立体广告、充气广告、旗帜广告、招贴广告、条幅广告、交通广告、室外POP广告等。7直邮广告直邮广告（ MD ）是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。8包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、广告三位一体的广告宣传，其设计美观，引人注目，宣传效果显著。除了以上广告媒体的种类外，目前，还有一些广告媒体，如网络广告、电影广告、录像广告、香味广告、空中烟雾广告、以及挂历广告、台历广告、电话簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广告。门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告等。三广告的传播范围分类广告按照广告的传播范围，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 1.国际性广告国际性广告是国际市场营销活动发展的产物。它是广告主为了使其商品进人市场并迅速提高其在国际市场的占有率，而在异国他乡的媒体所发布的广告，广告对象是异国的商品消费者。随着世界经济一体化的趋势，随着国际市场竞争的日趋激烈，这类广告越来越多，成为广告服务商品的重要组成部分。这类广告的广告主通常是具有国际影响的企业，其产品也大多是国际名牌产品。例如：美国的IBM电脑、林肯轿车、万宝路香烟、可口可乐饮料，肯德基、麦当劳快餐店；日本的松下、东芝电器，本田汽车；德国的西门子电子产品等等。 2.全国性广告全国性广告通常是广告主为了使自己的商品在一个国家的全国市场打开销路，提高其全国市场的占有率a 如我国某些企业在中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、经济日报等全国性媒体发布的广告，其广告对象是全国的商品消费者。这类广告都属于全国性广告。3. 区域性广告区域性广告则是广告主为了使商品在某个区域打开销路，促进商品在该区域的销售所进行的广告传播。其广告对象为该区域的商品消费者，传播媒体通常能覆盖相应区域的省级的电视台、广播电台、报纸和杂志。地区性广告是较小范围的区域广告。四广告的表现形式分类按照广告的表现形式，我们可将广告进行如下分类：1. 图片广告图片广告主要以绘图和摄影作品为表现形式，能十分直观地再现商品的主要特征。因此，在广告服务商品中所占比重较大。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 37 页 - - - - - - - - - 2. 文字广告文字广告主要以文字为主要表现形式具有简单易制作、成本低的特点。报纸、传单、海报等主要采用这类形式。3. 表演性广告表演性广告以各种表演为主要形式吸引商品消费者。如：在广播、电视中以小品、短剧等形式制作的广告以及现场销售广告等等。这类广告形式新颖表现直观，具有示范性。因此，容易记忆，说服性强。五广告推销的方式分类如果我们从广告推销自己的方式上分，我们可将广告分为许多种类型：1. 硬性强迫型硬性强迫型，是不管你愿意不愿意看这种广告，都会强迫你接受它。当你骑自行车走在繁华的城市街道上时，或者你走近某个新开业的饭店或大商场门口时，你经常可以遇见年轻漂亮、肩上斜披着缓带的小姐们，怀中抱着一大摞各种类型的广告传单，她们会满面春风或毫无表情地硬性塞给你一份广告宣传品，使你防不胜防。当你把车子存在存车处去商店购物或者去影院看电影待你回来取车时，你的自行车小筐里或车把上和摩托车的后座位上就有可能被人放进或夹上几张商品广告。当你回到住宅楼时，经常会发现信报瓶防盗门、门缝儿中有人塞进各种类型的宣传广告。打开房门观察地面，也很有可能有人从门的底部塞进屋里几张广告宣传品，尽管你无可奈何。2. 经济型做广告的人或单位都有经济头脑，但由于他们的智商不同，所以花费人民币的数额及效果也截然不同。例如：市级电视台每30 秒的广告费是4000 6000 元。聪明的广告商一般是舍不得如此消费的，他宁可用这6000 元去印制一些软性信函广告，通过邮局打进百姓的家门，也不愿这 6000 元在半分钟内打了水漂（观众不一定要看）。再比如，有些人在日报上做广告以为不太值，因此，有人便盯上了周报，比如（北京广播电视报）或中国电视报，因为这种报上登的广告，读者可看7 天。这还不算经济，有些人把广告打在月刊杂志的封二、封三或封底上。如此，它的广告期限便不再是一个月了。还有的人更有经济眼光，把广告打印在单张的年历卡上，这样的广告至少可以让人看一年。3. 低级庸俗型低级庸俗型广告不健康，庸俗得令人齿寒。但是这类广告却存在不少，现举几例为证。（1）例如，某电视台做了一个饮料广告，用两个天真活泼儿童的嘴说出：“ 你一口儿，我一口儿，酸酸酣刮小两口儿” 。（2）某电视曾经为一种口服液做宣传广告，广告词中有一句最低级话“ 一天一个新太太 ” ！该广告词的创意并不太高明。4. 侮辱伤害型悔辱伤害型广告不常见。仅举一例：1997 年 10 月, 日本 XX公司在 X X 电视台做过一种广告，为自己生产的一种刀具做大力宣传。但是，该公司的广告词用词不当，严重地伤害了消费者的自尊心。这一广告是这样讲的：如果还有人无动于衷的话，那他就是木头做的。真是岂有此理，人家消费者不买你的刀，你就说消费者是木头做的，这不是侮辱人格吗？结果大连市铁路东站一叫王立富的老退休工人被这句广告词激怒了，最后终于告倒了日本 XX公司，使其不得不修改那污辱人格的广告词。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 37 页 - - - - - - - - - 5. 过激恐怖型过激恐怖型广告非常多，这类广告创意不好，效果适得其反。（1）某电视台为某方便面做一种广告。画面是一个古代的勇士一路风尘、饥渴难耐地持一把宝剑走进一家饭馆。跑堂用某种商标的方便面侍候了这位武士。这位饿得狼吞虎咽，眼睛瞪得像五仁月饼那么圆的武士吃得天昏地暗，日月无光，吞罢，既不感谢也不交费而是把脸一翻，顺手抽出宝剑冲跑堂大喝一声：说：“ 这是谁做的？！”（2）1997 年北京人常见一辆非常漂亮的食品冷藏汽车出现在三环路上，车身上印着四个令人胆战心惊的大红字 儿童火腿！6. 吹牛过火型目前，誉满全球之类的广告已不多见，但仍有吹牛过火型广告出现。吹牛过火型广告令人生厌，达不到创意者的预想效果。例如，某电视台为某厂家某种牌子的方便面做广告，口口声声说方使面里有“ 大块大块的牛肉” 而且还 “ 好吃看得见 ” 。很遗憾，人们连一点肉渣也没看到，而且这也非是少数几个人的看法。7. 逻辑混乱型由于制作广告者文化水平较低，素质较差，所以语言中的语法修辞、概念等诸多方面经常出现可笑的错误，给人们造成一种思维上的混乱。若干年来在北京一些大街的各种商店里，一直在推销着一种鞋垫儿。录音机里总在向顾客宣传着这样一种令人难以理解的广告：“顾客同志你们好，中国人民解放军XXXX 部队研制生产了一种特效汗脚鞋垫儿汗脚是一种常见病，病人得了它非常痛苦，我们生产的这种速效杆脚鞋垫儿只穿七天便可根除脚气，有效率可达100%无副作用。现在让我们分析以上这几旬错误百出的广告录音：什么叫特效汗脚鞋垫儿？就是一种能促使脚出汗的鞋垫儿，可广告的原意是不让人的脚出汗。汗脚是一种常见病。这句话本身就是一句错话，准确地说，汗脚只不过是人的一种生理现象，并不是病态。“病人得了它非常痛苦”。此话用词不当，得了脚气（汗脚）的人严格地说不能算是“病人”，即使人得了脚气（汗脚）顶多对此表示烦恼，对人体并非有“痛苦”之言。没听任何人说过某人因得了汗脚痛苦难忍的。所谓“速效汗脚鞋垫”，也就是说，它是一种迅速使人从不汗脚变成汗脚的鞋垫儿。而且有效率达100% 这不是在动员大家都变成“非常痛苦”的汗脚者么？这恰恰与该广告的原意相悖。广告作业流程图接洽业务订立合同市场调查、商品、市场定位战略、文案、媒体、设计策战术（策划、媒体）决定媒体选择设计、文案与表现制作消费者（受众）调研信用、市场调查目标与政策媒体战略日程安排、摄影、像预算与文案等名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 37 页 - - - - - - - - - 第二章策划、创意现代化社会的高速发展，广告所反映的企业信息和商品信息不断增加，这就要求广告设计人员，以市场调查为依据，把握消费心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言，来塑造商品或企业形象。第一节市场调查市场调查，是生产者向消费者进行推销工作时，系统地收集、记录市场营销的有关资料，提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策划的重要基础工作。一市场调查的作用市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。市场调查的主要作用体现在以下三个方面：1可以为广告经营、策划和设计指明方向。2能够及时发现广告实施策略的不足，及时修正和改进不合理的广告计划，对广告设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3有利于相互交流与学习。通过市场调查，取长补短，进一步提高设计水平。二市场调查的内容市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。1商品的情况调查。a该商品属于的类型档次（高、中、低），以及给消费者带来的实惠。b该商品的历史情况，产地的特点。c该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的信息。接洽客户、征询意见完稿发稿执行事后效果调查测定进行中调查测定名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 37 页 - - - - - - - - - d该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2广告目标的情况调查。a. 广告直接针对的目标是消费者，还是经销商。b广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌）等。3其他方面情况调查a 客户对于广告表现形式的设想和要求，采用哪种表现风格能够区别于竞争对手（手绘、摄影、电脑特技）。b在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标；两者结合还是三者兼顾。c画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的） 。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精，选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据，制定广告设计实施策略。三市场调查表的设计及实例调查表通常由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分内容组成。被调查者项目主要包括被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、联系电话以及本人在家庭中的地位等。设置这些项目的目的，主要是为了便于日后查询。有些项目对分析研究也很有用处。调查人员可以根据调查目的，有针对性地选择被调查者项目。调查项目就是调查人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。通常，在所列项目中，要给出若干个答案供被调查者选择填写。调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位及调查日期等。这些项目主要是为了明确责任和方便查询。XX公司关于XX街道热水器拥有量及购买意向调查表：被调查者项目姓名住址邮政编码居住面积米2联系电话调查项目您家中有否有热水器：1. 有* 2.无有热水器请填写 I至 IV 栏无热水器请填写一至四栏I. 购买时间：11986 年以前219861989 年3怕不安全一、未购买原因：1收人低2住房条件不好319901994 年4其他II 类1. 电热水器2. 燃气热水器二、若您打算购买，请填写该栏至四栏，您大致在何时购买：11994 年底前21994 至 1995 年31995 年以后III您家中的热水器是：1牌子2产地三、如您要购买，您喜欢：1.电热水器2.燃气热水器名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 37 页 - - - - - - - - - IV在使用过程中，您发现这种牌子的热水器最大的缺点是：1比较耗电（气）2不太安全3易出故障4操作不便5出水量小6其他四、如果以下条件不能同时满足您，您最先考虑选择哪一种？1省电（气）2出水量大3操作方便4不易故障5安全性好6其他注释： *包括亲友赠送，但不填写I栏，只填写II 。填写说明：1. 在合适的答案中，以“ O ”圈填该答案号码。2. 在有“”的地方，必要时请填写相应的意见。调查者项目：调查员：调查时间：年月日第二节设计定位不论怎样策划广告，不论采取什么手段，要想使广告取得预想的结果，必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定位。一关于广告定位定位失误则必将导致失败的广告。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适合，才可能发挥威力。定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区域中占有最大的市场份额。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，而不是去发明或创造一个了不起的事物。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。二商品定位商品定位是广告诉求的基础。在商品社会中，人们对于商品的认识，是在自己的心目中把商品根据自己的了解与需要排成一个顺序，把不同的商品置于上下前后对比的位置上，显示其差别。位置越高的商品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。总的说来商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力，使广大消费者能有刻骨铭心之感受。三企业定位从消费者心理的角度说，消费品知名度的确立，是形成购买冲动的重要条件；而知名度的形成又是综合作用的结果。企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度高的商品，同时也会有其产品企业的知名度。因此，从这个角度说。广告宣传中的企业定位，具有重要意义。在为企业定位的广告宣传中常见的是双重定位，即生产某种产品的企业名称与这种产品的名称相同的企业，如可口可乐公司、百事可乐公司、美登高公司、娃哈哈公司一这些企业做广告一方面宣传了商品，一方面又宣传了企业，可谓一举两得。四市场定位名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 37 页 - - - - - - - - - 市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。任何一个企业，无论其规模如何，都难以满足所有消费者的整体需求，只能为自己的产品销售选定一两个目标市场，这就要进行市场定位。在市场上，不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。因此，在同类商品的大市场上，每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略。同时，还要把商品的生命周期结合起来，把市场的销售政策结合起来，针对细分的目标市场、运用不同的媒介组合，作不同的广告宣传。这样就会较好的满足不同消费者的需求，有利于提高商品的知名度，增强消费者对企业和商品的信任度，以此达到市场定位之目的。五价格定位如果一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，它在商品的质量、性能、功效和服务等方面与同类商品又很相似，并没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，就可考虑在设计定位中运用价格定位的方法去战胜竞争者。就是表明其商品的价格在任何同类商品的价格对比中有极大的竞争力。价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。六色彩定位广告中的商品色彩定位，主要是在广告宣传中表现出商品之美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。我们应该注意到“时尚”和“潮流”在市场流通中难以抗拒的时代特征，这是在现代消费中出现的一种新趋势。色彩作为一个能够相当强烈而迅速诉诸感觉的因素，是有着主题性意义的。色彩定位的特点：1最容易使人在视觉上发挥作用，使形象具有感染力。2能使人增强识别和记忆的作用，使商品具有区别性。3能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。4能传达意念，表达一定的确切含义，使人加以理解。七主题定位广告同其他宣传形式一样，一定要有其特定的宣传主题，所谓主题，就是广告的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题。这就要求只能突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门。表现的过杂，则等于什么也没有表现出来。不论什么作品，没有明确主题，不管你怎么宣传也不会给人留下深刻印象。第三节广告的基本要求一基本要求广告设计虽然也是一门艺术，但它同别的艺术作品有着明显的区别。它不象艺术作品那样，因为那些爱好者的喜好，会引起他们的专门注意（即有意识的关注），并愿拿出充足的时间去美术馆慢慢欣赏，甚至购买收藏，而它在大多数情况下，广告作品不是被人们所专门注意和追求的，而是在商场剧院、街头路口、茶余饭后休息消遣之时偶然注意到的。如果广告不醒目，无兴味，人家尽可以不看不听。所以这就要求广告宣传尽可能让消费者用最省事的视听方法，获得他们所需要的信息。因此广告创作必须做到：文字与图形简单明了、协调连贯；文字内容要上下一致，但又不能平铺直叙；还要注意强化设计意识，设计风格力求新颖独创，特别要强调作品的意境。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 37 页 - - - - - - - - - 广告设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。1简：主题高度概括，精练，形象典型。2功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品。3易：易看易懂，明明白白，强调可读性。总之，一幅优秀的广告作品应该是真实性与艺术性的完美结合，艺术上强调过多，则失去宣传效果，而全部死板地写实宣传商品，不求艺术效果则失去生动感。二基本设计原则广告设计原则主要有四条：一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂；二是广告的真实性，这是广告设计的生命；三是广告设计的科学性，这是广告设计现代化的重要标志；四是广告的艺术性，这是增强广告魅力所在。此外，在具体的设计过程中，还必须根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。1创造需要需要，是人们在一定条件下，进行多种活动的基本动力。广告设计中研究人的消费需要，目的主要是为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过信息的传播，向消费大众介绍商品或服务的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识，指导消费者如何进行购买。同时，广告的不断重复诉求能激发消费者对商品和服务的需求。还能引导人们去追求广告所宣传的生活方式和时代流行商品、改变消费潮流，逐步提高新的消费层次。2创造形象产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商品品质及个人感情反应的联想。它往往成为消费者购买行动的指南。因此，在广告设计中注重商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。3创造个性创造个性即是创新的原则，也就是在广告设计中注重突出设计的个性，创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异性的诉求重心，建立独具一格的商品形象，给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线，激发人们的兴趣，唤起人们的欲求，诱导人们走向商品，最后成为商品的主人。4创造时尚“时尚”一词英文原意尚有“流行”、“时髦”之意（Fashionable ） ，心理学上解释为“一时崇尚的样式”、广告设计要强调“时尚”在市场流通中的作用。针对消费者的心理特点，把握时尚具有循环往复的特点，在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不觉地参加到时尚产品的选购行列。5强调各门类学科的互补现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大关系。6强调发挥集体的智慧和整体协调配合现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和创名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 37 页 - - - - - - - - - 意表现的要求，以集体创作的方式来完成。四广告设计应处理好几个关系1法与创意关系：一些作品严格说是有违广告法规的，广告法使广告运作趋向规范。2文化与经济关系：不能因为广告公司与企业经济利益，而使广告创作文化品位降低，以低级趣味去媚俗。讲究以理服人，以真情换诚心。3主体与客体关系：广告创作人员应移位到公众的角色上来进行广告创作以达传诵。这里要尊重公众的认知与接受心理，在创作时“眼要高手要低”，“深入浅出”才能使广告有效传诵。4引起注意与说服效果关系：引起注意在广告中是手段而不是目的，目的要把广告信息有效地说服目标消费者。5图形与文案关系：图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告的说服力与记忆度大大提高。6电脑与人脑关系：电脑在广告制作中被重视，并开始广泛应用，这是广告制作水准提高的表现。受电脑推销商的广告用语“电脑创意”叫法误导，使大家只重视器材的效果，而忽视了人脑作用之根本，就难免表现上走向雷同。7作品与产品关系：一个广告看后人们感到所广告跑产品好，这个广告是成功的。当前广告创作应放弃追求“广告好”，将重心放在塑造“产品好”上面。“产品好”会给企业带来市场，最终这个“产品好”的广告才是真正好作品。第四节广告的创意广告的生命、灵魂在于创意。一广告创意的内涵创意，英文叫Idea ，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。构构造，结成的意思。思含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念头、点子的意思。创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。二关于广告创意创意是广告的中心。创意是广告的灵魂。创意是广告的生命。好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确，锐意创新，能从独特的角度，恰当的表现形式，进行最佳创意。让人立即明白其传递广告信息，而且永不忘记，这就是广告创意的真正效果。设计创意，有它的自身规律，也就是创意方法：1开宗明义说理的创意广告要创造出产品的销售最为直接的方式就是以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而且往往是看起来 简 单 图 形 和 文 字 ， 但 却 体 现 了 设 计 师 较 高 的 概 括 能 力 和 高 超 的 表 现 技 艺 。图2以情动人情感的创意在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响消费者对客观事物的态度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 37 页 - - - - - - - - - 及行为。广告创意必须从研究消费者心理、社会文化来进行创造事件和情感。3平中见奇神奇的创意设计师将司空见惯的现象处理成为不可多得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺术效果。4再造境界联想的创意再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。能使广告更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给消费者广阔的思维空间。创意绝妙的广告能能打破俗套，吸引人们的注意，给人们深刻的印象, 增加产品的价值。更重要的是，创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或其服务。精彩的创意与一般的创意有几个区别。首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系；精彩的创意是主题突出的，不散乱不冲淡整体效果，它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题；精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述不累赘，主题清楚，制作精湛；精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独有的传播方式，消费者便于识别，但又令竞争者难以模仿；精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者方面达到大多数广告都望尘莫及的程度，扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。三创意的程序与方法1创意的基本程序准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性；选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性；完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行的。2运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合。可以运用科学技术的知识去想象，如：运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵、横、斜等方向的运动和轨迹；运用光学手段的造成的错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成；运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生学手段的拟人、拟物等。3来自大自然启示的创意自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白烟，地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶如果设计师从中进行细致的观察、深入的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的思路。4来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰；从古典园林到举世闻名的敦煌艺术；从古代的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 37 页 - - - - - - - - - 陶器到现代的景德镇陶瓷；从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就是我们今天学习的最好范本。同样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去研究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和音乐虽本身不具备可视形象，然而能使人产生联想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境同样可以启示广告创意。5来自偶发形启示的创意现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴、镶嵌等）的运用，不仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出耐人寻味的创意。第三章设计与表现第一节广告的表现形式一商品特性与表现形式的关系每种商品都有其各自的特性，无论是外部特征，还是内在构造、以及性能、功效、用途、使用方式类别等都有其独到之处。抓住商品的特征，对于准确表现商品有着重要的作用。例如商场内不同商品有着不同的陈列方式和销售方法；日用品放置在最方便购买的位置，并采用开架式购物方式；精密仪器多设有专柜；而珠宝首饰则另辟天地显得高贵典雅，品质超群。这些都是为了更好地呈现商品特征。在广告表现中，只有抓住商品特有的品质、魅力，才能使所宣传的商品独树一帜。商品的吸引力往往不在它的共性而在于它的个性特征。广告只有在正确体现商品品质特征及精神内涵时，才能充分、正确、有效地表现商品。二、广告形式的主要表现广告表现形式的选择可以说是“说服”方式的选择。合适的、恰当的“说服方式，能使商品表现得更充分，使广告策划更完美。下面例举几种较常见的广告表现形式。1直接陈述这是一种最常见的运用得十分广泛的表现手法。它将所做广告的产品或服务直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人人胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。图：直接陈述2名人推荐名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 37 页 - - - - - - - - - 在广告中，选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，已司空见惯，而且随着传播媒介的不断发展这将越来越成为一种令人瞩目的广告形式。起用名人作广告会使消费者感到亲切从而对商品产生信任感，进而取得可观的商业效益。由于名人在社会活动中产生过巨大的影响，他们在公众心目中具有偶像地位，他们的生活方式、行为准则、审美情趣以及对社会所作的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。3情节表现主要采用戏剧性的瞬间，以突出情节，构成画面的主要内容。一般多选择幽默风趣的喜剧性场面。情节式广告要以情动人，情节的安排要有浓郁的生活气息，把生活中的戏剧性细节和场面与商品联系起来，从而引发消费者的兴趣，并产生一定的说眼力。情节的结构一般源自于商品，其形式是以商品为中心，矛盾冲突的焦点、各种造型因素，都要集中于商品。同时强调人情味缩短与消费者之间的心理距离进行情感沟通。广告的诉求点要把握在家庭的温馨，亲人的关怀，朋友的友情以及人物在获得商品后达到的情感满足上，把宣传融于生活的美好片断之中。4幽默夸张幽默夸张广告构思新奇，立意独特充满着轻松诙谐的气氛，常给人留下极为鲜明深刻的印象。由于生活节奏的加快人们往往讨厌乏味的说教冗长的解说。而幽默广告能创造出一个轻松偷快的气氛使人们自然而然地接受宣传。它有时表现为生活中某些富于喜剧性情节的场面；有时又表现为一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来很平凡的事物变得神奇不同凡响。幽默夸张广告的关键在于准确、适度地把握住生活中充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间，但要适度，品位要高，避兔低级庸俗。5对比说明这种方式一般从商品的性能入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。这种性能比较的表达，有同一厂家的新旧产品的比较，但这种新旧产品的比较，目的不在于自我竞争，而在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。此外，还有商品使用前后的比较。采用这种方式，要强调商品本身的优点，去对比其他同类商品的不足之处，这样才能充分发挥优势。但在比较时应注意，不可“指名道姓”，也不可贬低其他商品。6比喻象征比喻象征的表现形式不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想理解主题。这类广告常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，引导消费者去领会广告内容的含意因而比较含蓄、婉转由于这种表现形式的画面往往不能直接表现商品本身的特点，所以在采用时既要考虑消费对象，又要考虑经济得失。7超现实表现超现实表现是现代绘画中的一种流派。他们通常采用一反常态的手法来制造意想不到的效果，主观地表现出现实生活中无法存在的离奇现象。这种视觉魔术对现代广告设计产生了很大影响。超现实表现的方法特别注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的，甚至是荒谬的事物表现在广告中，以奇制胜，这种反常态设计会在人们的记忆中留下深刻的印象。8突出特征运用各种方式抓住和强调产品或服务本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即能发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品形象、与众不同的特殊功能、厂商的企业标志和产名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 37 页 - - - - - - - - - 品商标等要素来决定。9安排悬念在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深艺术中的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。10安排特写特写手法是最容易突出主题的方法，在常见的特写广告中，一般有三种类型，其一是“局部特写”，抓住人物（或商品）的本质和外形特征，把某一局部细节充分放大，经过艺术加工，达到视觉逼真的艺术效果，使之成为画面的主体，一目了然。其二是“人物肖像特写”，这种形式是以人物为对象来突出描写的。人物特写多用名人形象或用美女形象。其三是“环境特写”，用特定的环境衬托特定的商品或人物，把主题表现得淋漓尽致。11用好空间运用空间来表达主题，是目前平面广告设计正在兴起的一种表现方法。画面大面积留空白，在有限的画面上表现无限的空间，这种方法主要研究画面构图中的空间分割，大方、简洁，以神奇的恬静效果吸引人。当然处理画面的空间时，应该有目的，其目的是为了强化主题的表现。设计家认为：空白是金。12光点与光束在设计中，利用画面有限空间，把光点集中或运用各种色泽鲜明同时形态各异的光束造型。以突出主题，有些设计也做变化处理，将光点集中在商品或人物身上的某一点，以增加表现效果。另外，处理好强光束下的投影，也会产生新颖别致的新奇效果。13反复强调反复强调重复表现是指商品在画面中至少两次露面。一般在实际处理中第一次露面是在表现过程中出现，有时是特写或局部的，或融在场景（情节）中的，二次露面则是定格图像，商品形象在构图中不一定很大，一般只安排在某一角，但一定要完整表现。反复强调重复出现商品形象主要从不同角度不同侧面加以表现，既能取长补短，又能体现大小或强弱等对比，使画面更加活泼，妙趣横生。14系列设计系列广告指同一厂家、同一产品反复作广告，至少要有两幅以上才能形成效果。通过一系列广告宣传活动，树立最佳企业或最佳产品形象。从另一个角度讲，通过一系列强有力的、多种形式的广告宣传，使人们感受到企业的实力，产生对企业的信任感。系列广告设计一般要把握以下几点：大的构图关系一致或相近。标题字形统一，内容或构图位置固定不变。也可以只有统一的标题、标语，其他适当变化。有固定不变的商标标志，有统一的色彩。主要画面图形不变，只改变构图。总体风格不变。综上所述，不同特点的商品，不同的消费者，不同的消费心理，导致了广告的不同表现形式。当然，广告最终展现在消费者面前的还是广告设计人员通过视觉语言表达出来的可视形象，包括图形、色彩、文字以及美感要素，视觉要素等。只有对市场、商品、消费心理等诸多因素有准确的把握，才能创作出优秀的广告。第二节广告设计基本技法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 37 页 - - - - - - - - - 一平面广告的画面构成要素在平面广告设计中，无论是招贴、报刊、路牌、产品样本等，都少不了构成要素（Essential factor） ，所谓要素是指各种素材，一般是由商品名、商标、插图、文案等组合而成。这些素材各负有不同的使命与作用，统称为构成要素。构成要素分两大类：（一）属于造型的构成要素：1 插图（各种绘画、摄影、图表等）Illustration。每见到一幅广告作品，多半是广告插图给人们留下的印象最深，可以说插图的好坏直接影响着广告的整体视觉效果，影响所宣传商品的知名度。广告插图的职能及类别有以下几个方面。传达广告所宣传的思想概念：最佳的广告插图应该是简洁明确的，便于读者抓住重点。如果画面简练，主题明确，那么，读者一眼望去便可抓住中心。吸引注意力：好的插图非常能吸引读者的注意力，就好像图画和他们侃侃而谈。传递真实信息：广告插图的构思一定要与宣传内容相一致，应使其内容或与所宣传的产品有关，或者与关于产品的故事有关。通过插图表现最终使广告令人信服。广告插图的类别：广告插图一般可分为写实性与象征性两种，具体讲还可以从内容主题来区分，这里主要是以产品角度来做分类。?产品全貌；?产品的一部分；?正准备使用的产品；?使用中的产品；?未来的产品。2商标（用图案或文字造型设计并注册的商标或企业的标志）Trademark 。一个设计优秀的标志会给企业、商品在竟争中占据有力地位，反之一个平庸的标志则会使公司、产品缺乏竞争力。在平面广告的编排设计里，商标并不单是广告版面的一个装饰物。它具有在一瞬之间最容易识别的视觉效果，适合于印象、记忆、联想，这种性格在广告效果上是最容易引起注目和记忆的重要条件。商标标志分为两类：一是为了区别不同企业的产品而制作的标志，纯属商业性的。如为商业贸易、交通运输或服务性行业等而制作的标志，均可称为商标。二是机关团体、学校、协会等的标徽，以及公共场所标记和交通路标等，这些虽具有与商标相同的表现形式，但严格讲，不应属于商标的范畴，应称之为标志。商品标志的设计思想，应侧重考虑以下几点：个性特征要力求表现自己的独特的可靠象征，要清晰、夺目，易于辨认的艺术形象，一定要有别于同类商标。要强调即时达意的艺术形象，尽量表达其内在的内。以小见大，以少胜多商标图案以简洁为特征，像信号一样鲜明、强烈，使人一目了然。这是因为标志形象比其他艺术式样更集中、更强烈、更有代表性，这个代表性突出地表现在形象化的艺术概括。商标设计的基本形式有以下四种：?具有个性的象征型；?具有个性的文字型；?具有个性的文字与图案综合型；?具有个性的抽象几何图形。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 23 页，共 37 页 - - - - - - - - - 3轮廓（即边框）Outline 。轮廓是指画面存在实体的边框形，轮廓的使命是：迅速控制读者的视线，使视线不致移视耳他广告；明确区分自己的广告和其他的；使用统一的轮廓可加强广告版面的重复印象。（二）属于内容的构成要素：1标题（包括商品名称）Headline 。标题是表现广告主题的短文, 有时也被称作“广告语”。正如人们常说的“题好文一半”“题高文则深”几乎每一件成功的广告设计作品，广告的成功往往就成功在一句话上，这就是标题。广告标题，像乐章里的主旋律，诗歌中的诗眼，绘画、摄影中美的焦点那样使人们要深刻、更形象地记住作品本身。标题的特性功能及创作要点：?标题是反映广告内容的最直接窗口，应该引人注目，点题要精确，语言要到位。?标题用语要力求新颖，应该是独创的，忌在字形、字号上变化太大。?广告标题贵在精练。要言简意赅，意尽言止。?标题词意一定要与内容保持一致，又要考虑有地方特色，民俗特色，时尚性特色。2标语（有时也代替标题）Slogan 。标语与标题不尽相同，标语必须是完整的句子或对句形式，顺口而又易于记忆。标题则不同，可以完整，也可以是一两个字。标语可以安排在画面中的任何位置，有时还可以代替标题，而标题则必须安排在首要的醒目位置。标语一般不要与标题相争，要主次分明。标语的主要任务就是宣传鼓动，吸引读者注意，加强商品印象。3文案（ Body text）包括广告正文、各类说明文、生产厂家名称、地址、销售单位名称地址等。广告正文就是说明文，也称文案。广告文案设计编排要点：?幽默，有个性, 广告正文要简明精炼，力求以尽量少的词汇传递尽可能多的信息。要具体陈述真实的事实，富有提示性，文字要准确。?正文的版式段落要编排整齐，要讲究先后秩序，讲究形式美，正文的行距一定要大于字距。正文编排不论是横排还是竖排，其每行字数都不应排得过长太密。?一般来说商品广告正文内还包括生产厂家地址或销售地址、电话、电传及邮政编码等，便于与消费者保持联系，为消费者提供商品售后的使用技术及保养维护等服务。?广告用字一定要规范化，要正确使用国家统一颁布的简体字，决不可再用那些民间流行的异体字或为赶时髦而使用早已废止的繁体字。凡中、外文对照的广告设计应以中文为主。以上构成要素原则上是缺一不可的，但在特定情况下也常有例外，比如一些将来式广告只宣传名牌，有的甚至产品形象也没有。然而在通常情况下，全面的、完整的广告是不可缺少诸要素的。二平面广告设计的基本构图构图就是解决形与空间的关系。广告构图就是以引导消费者的视线，强调规范与理性，提高自身价值为主要目的，应具备：新颖性、合理性、统一性。构图的新颖性敢于打破陈规旧律，善于在别人已司空见惯的东西上发现新的美的东西。构图的合理性指形象与文案之间的主次关系，黑白关系，色彩关系等均应做到妥善安排。做到内容安排条理化，逻辑关系合理化，宣传说明哲理化，服务对象理解化。构图的统一性尽可能保持画面的完整，提高美感和注意值。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 24 页，共 37 页 - - - - - - - - - 平面广告构图中的十大类基本构图形式：1标准型（标题型、横分割型）这种构图是最常见的，最稳妥的构图形式，具有安定感，讲究秩序。实际上标题型在构成骨架上与标准型相同，不过是标题固定在画面上端，其他与标准型无异。2图片与文字左右型图片（插图）置于画面左边（或右边），文字置于画面的右边（或左边），这种形式多用在文字内容较多的横幅构图的报刊广告。3斜置型构图时全部或主要部分斜向右边或左边。是一种强有力的，带有动感的构图，视线自倾斜角度由上而下或自下而上被引导流动。放射型与交叉型构图也属斜置构图，多种条件统一于一点，具有多样而统一的视觉效果。4文字型以文字为主，图片为辅。这种广告构图多用在报刊上，很少用于街头路牌。使用文字型一般是宣传既重要又抽象的内容，单是图片难以表现，必须要配些文字详尽说明，这种情况用文字型构图比较合适。文字型还可将部分文字变化为美术字体，组成字体图案，甚至整个版面都可以用文字做装饰底纹。5直立型直立型也叫纵分割型，文字和图形多采用竖排构图形式。6散点型焦点分散，但散而不乱，力求完整统一。7十字型或X型这是一类较为活泼的构图形式，各种要素横向与竖向对比构成，或者移动方位变为X型，也称为放射型。8轴线型轴线型分两类，中轴线型与不对称轴线型。中轴型在画面中央设一条中轴线广告诸要素均以中轴线为准居中排列或诸要素划分两半以中轴为准。不对称轴线型广告的各单元都排在一实际的或象征的纵线一边。以阅读习惯来看，最好把各单元排在轴线的右边, 一律向左看齐、这种形式很适合排外文字母,可以避免由于单词的长短在编排时常出现难看的空缺。如果文字较少，也可反过来排在轴线的左边，向右看齐。不对称轴线型的缺点是平衡感稍差。而这刚好是它吸引人的地方；它比较灵活，向左向右自由自在。用这种方法还可以设定斜向轴线和对角轴线，用得好，可得到多种丰富的构图，变换无穷。9图片（底纹）型整个画面以图片为主。或者用图片做底纹、图片包括彩色、黑白照片，各种绘画，各种工艺画等等。用照片表现力强，效果逼真，安排构图既省事又快，是一种最为常用的构图形式。10对位编排构图概括地说，就是在同一面的空间内，两个图形之间在位置上有某种正对关系。是使画面各种不同图形间增强联系，从而使其统一的构图法则。运用对位关系可有效地增强设计意识，促进设计水平的提高。对位构图分心线对位、边线对位和数比对位三类，其中边线对位又分单边对位、双边对位和错边对位三种；数比对位又分单边数比对位和双边数比对位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 25 页，共 37 页 - - - - - - - - - 心线对位即在同一平面空间内，有两个以上的图形，无论其图形的面积大小，形状各异，两个图形间的中心线若呈正对关系时，就称为心线对位构图。边线对位即在同一空间内，有两个以上的图形，一图形与另一图形的单侧边线或双侧边线呈现正对关系时，称为边线对位。边线对位有三种形式：a两个图形的不同单侧边线呈现正对关系时，称为单边对位。b两个图形的两侧边线全都呈现正对关系时，称为双边对位。c两个图形的相邻两边都相互呈现正对关系时，称为错边对位。数比对位a在同一空间内，有两个以上的图形，一图的边线与另一图的正对位置在一定的数比关系上，如3：1、3： 2、4：1、4：2 等，称数比对位。运用这种对位形式时，要注意其数比关系不能超过肉眼的目测分度，否则将失去意义，一般情况下1：2 至 1：4 之间是常用的数比关系，这就叫单边数比对位。b在同一空间内，除图形的一边与另一图形呈数比位置外，它的另一边与另一图形的边线呈正对关系，我们称之为双边数比对位。如果深入划分，还可分为竖向对位、横向对位、斜向对位和曲线对位等等。这些形式都具有不同的性格，它们各自的性格同形式构图中的方向要素相关联。竖向对位有庄重感，水平对位有平易感，斜向对位有活泼感，曲线对位则有律动感。总之，对位编排是为探求画面形式构图中诸因素的相互组合编排关系，从而使位置编排具有逻辑性。第三节广告设计与视觉流程每当我们在欣赏艺术作品的时候，自然的会有一个共同的视觉流动顺序。首先对整个画面有一个初步的印象，然后，视线就停留在感兴趣的某一点上，接着便是视线的移动，最后读遍全画，这一过程就是所谓的视觉流程。它是由于人们的视觉特性所决定的。一画面的视觉中心在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方。动与静，大与小，黑与白，具象与抽象因素在各自的艺术形式中都可以成为视觉中心。一般情况下，画面中大的图形容易成为视觉中心；主体图形大、强、色彩艳丽，能形成强有力的对比效应，既可成为整个画面的视觉中心；画面中动与静、多与少、大与小等对比强的因素也容易成为视觉中心。二基本的流程编排广告设计的构图安排，完全可以左右人们的视线，水平线诱使人们的视线左右移动，垂直线则使视线上下流动，斜线因有不安定的感觉，往往更吸引视线。相同的基本形，做二次以上的连续排列时，视线会更自然地流去，相同的图形如果按大小排列时，视觉的流动会更自如，方向性更强烈，会形成强烈的韵律感。要注意，视觉流程是感觉而不是公式，一个优良的视觉流动程序的编排应当是符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，它最终给人的是自然的、轻松的、流畅的视觉导向。 1 位置关系的流程依靠位置的主次关系来确保流程的合理性，这是流程处理中常规的技法。如画面的左上角是视线的进入位置，从上至下，从左至右地移动视线是最合理的，符合人们的生理习惯，因此对于严肃性的视觉传递是非常合适的。但从构图角度看，它容易平淡，个性不强。 2 形象关系的流程名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 26 页，共 37 页 - - - - - - - - - 形象有吸引视线的魁力，不管其位于何方，都可以成为视线的开始，因此靠主体形象的动势，形象的回头率，形象的方向指示等来发展视线的方位，引导视线的进程，情感性地把握先后的视觉流程。 3 导向诉求的流程在广告构图编排中，有时受形象多、资料杂、方位不可控制等等因素的影响，最有效的视线控制莫过于借助文字、标号等有先后信息的符号来引导流程。成功的广告设计，应该使人们有一个视觉层次。首先看什么，然后看什么，最后看什么，这个顺序是由画面视觉中心的强度所决定的。一般画面中只能有一个最强的视觉中心，其次则是分层次的视觉注意点，以形成整个画面的视觉层次，这是艺术的整体原则，也是视觉流程与构图的关系，即视觉流动的先后顺序与构图的主次关系。第四节广告设计中的形式美表现形式美的规律是进行艺术创作的基本法则，广告创作也少不了形式美，人们从不自觉地运用形式美到自觉地在理论上研究形式美感，实际就是广告设计走向现代的一个标志。所谓形式美规律，就是指造型艺术形式诸要素间普遍的必然的联系。一点、线、面的构成点、线、面是最基本的广告设计的基础。1设计中作为辅助处理的底纹、边框或其他装饰变化等。2自然形成的点、线、面效果，稍加整理、巧妙运用。3对具象图形加以点化、线化、面化的处理，即从抽象的点线面构成具体形象。二重复和渐变所产生的美感重复排列、重叠交错、渐次或渐变都会产生一种形式美感。关键在于视觉上能不能产生一种韵律，有没有节奏感，是不是体现了你所要表现的某种情趣。三对称中的形式美对称形反映了匀称稳定美。两个同一形的并列，实际上就是最简单的对称形式。大自然中含有诸多的对称因素，由于这些对称形式符合人类的生态需要和劳动实践的需要，所以在设计实践中保持着它永久的生命力。对称分完全对称和近似对称两种形式。对称形式有它的特定性格，它在人们的心理上常常引起庄严、隆重、大方和肃穆的感觉。当然还要注意，如果处理不当，也会出现呆板和单调的不良效果。四均衡中的形式美均衡形式在构图中的运用实际就是在一种等量不等形的情况下达到矛盾的统一，均衡形式实际就是一种平衡关系，是利用虚、实、气势的各种反向力使画面达到互相呼应和谐调的效果，其形式结构主要是在自然的布局中掌握好重心。均衡形式大体分为两类，即静态均衡与动态均衡。静态均衡是指在殖对静止条件下的平衡关系，这是在造型艺术活动中长期和大量被运用的普遍形式。它主要指沿着中心轴左右构成的对称的形态，两侧保持着近乎绝对的均衡关系。动态均衡是指以不等质和不等量的形态求得非对称的平衡形式。这两种形式，前一种在心理上倾向严谨和理性，因而有庄重感；后一种则偏于灵活和感性，因而有轻松感。五调子中的形式美名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 27 页，共 37 页 - - - - - - - - - 无论哪一类艺术作品，严格讲都应有它自己的基调，色彩，质感，情节等等。各种基调在视觉上具有不同的心理影响效果。对比调子具有明朗、轻快、强烈、鲜明、有力、清新的感觉；调和调子具有庄重、严肃、朴实、稳健、沉重、浑厚的感觉；灰调子则具有抒情、和静、丰富、含蓄、柔和的感觉。调子本身就有形式美。广告设计如能很好地研究和使用调子，处理好调子与其他要素的关系，就一定能收到最佳效果。当然调子的安排，也要考虑内容，尽量与内容及宣传主题相一致。谈调子不能不谈三B设计原则，三B是广告情调表现中的三要素，是为迎合消费者心理，向消费者内心倾诉的秘诀。所谓三B 即 Baby婴儿、 Beast 动物、 Beauty 美女。襁褓中的婴儿，可爱的小动物，柔情的美女，最能博得人们的爱怜与喜悦，温馨的情调设计少不了三B要素。六错觉与视幻中的形式美所谓错觉，一般说就是我们知觉判断的视觉经验，同所观察物实际特征之间存在着矛盾、当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时，就产生了错觉作用的混乱。产生错觉是人的生理现象，是一种消极的因素，当我们了解了错觉发生的原因后，就可以避免设计中出现一些不必要的错觉，同时又能变消极因素为我们设计中的积极因素，利用各种错觉的现象为广告设计服务。恰当地利用错觉现象同样可以产生形式美感。视幻同错觉一样，也是最具形式感的设计方法之一。也称“光效应设计”，它主要是采用各种黑白或彩色几何形体的复杂排列、对比、交错、重复、重叠等手法得出的具有强烈视幻效果的图形。视幻图形形式感强、有节奏感，形象捉摸不定，引起观众视觉上的错乱，造成一种有节奏的或变化不定的活动感觉。七分割构成的形式美分割构成也称打散构成，可以将商品或人物形象以及其他图形分割成很多块面，然后重新构成、组合；还可以将多种形象并置组合构成，在构图形式上多用散点构图。分割构成，变化多样，可以是直线分割，也可以曲线分割，只要处理得当，效果极好。第五节对比手法的运用什么是对比？简言之，对比就是矛盾。在现代广告设计中，对比是手段而不是目的，它是图形设计中的一种基本形式法则。一形的对比有直线就有曲线，有竖线就有横线，有方就有圆，有长就有短，有大就有小，有实就有虚，有平面就有立体，对比的最基本要素是主次关系和统一的效果。没有对比就谈不上统一，对比到最终还是要求得到统一。统一是个形式问题，用大去统一小，用整去统一缺，用实统一虚等等，都能产生一些较好的效果。二色彩对比任何一种色彩的对比都有三种基本的要素：色相对比；色度对比；冷暖对比。这三种对比是色彩对比的设计基因和前提，假若离开了这些对比关系，就不存在色彩对比,只会产生单调、生硬的效果。只要处理好色彩的对比关系，使整幅作品的色彩基调及诸多视觉与心理的有机组合，就能有效地提高广告的视觉效果。三感觉对比感觉对比是心理和视觉情绪上的反映，如轻和重、静和动、刚和柔、快和慢、光滑和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 28 页，共 37 页 - - - - - - - - - 粗糙、透明和不透明等。由于人们的认识活动首先是通过感觉，于是强调感觉的某些刺激给广告的对比形式开辟了更加广阔的天地。能作用于感觉刺激的手段是多种多样的，较常用的有以下几种。1动感：动感设计是提高视觉刺激的一种表现形式。动感可分为势的动感、形的动感和视点动感三种。2质感：采用质感对比不仅能引起较强的视觉吸引和刺激，也有它独特的审美情趣和格调。没有粗质就没有细腻，没有硬就没有柔，质感对比往往能用自己独特的形式取胜。 3。情感：情感广告设计越来越受到人们的青睐和重视，它除视觉效果外，更偏重于心理方面的作用。这种广告特别注重画面优美，格调高雅，富有人情味和艺术魁力。5性感：性感就是美，就是性格的表现。“自然中任何东西都比不上人体更有性格。人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这是罗丹讲过的有关人体美的一段话。人体以它严格的对称，精妙的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽以及和谐的节奏构成了宇宙中最完美的部分。现代广告设计，研究自然中各种形式美感，不能不研究人体的形式美。从广告产生之日起，美女形象就一直伴随着广告侵扰着这个世界，而且至今仍经久不衰。运用美女形象来博取消费者的好感，以增强画面的吸引力，是广告设计的一种惯用手法，也是一个久远的广告主题。现代广告追求瞬间的注目效果，而富于强烈诱惑力的女性美，恰好能成为引人注目的焦点，诱导人们去接触广告，使广告富有感染力。第六节广告设计流程一调查研究确定构思在接受一项广告设计任务后，最先开始的工作便是市场调查。结合市场调研，从中归纳出与构思有关的商品资料消费者资料等方面的资料。二绘制草图交客户审阅经过构思阶段后，将预想落实在纸面上。绘制草图时脑海里可能会涌现出大量的想法，这时不要怕麻烦，要尽可能地把它们都勾画出来，潦草一些没关系，只要你自己看得懂就行。将这些草图摆在一起仔细琢磨，反复比较，它们会有助于你的构思逐渐趋于明朗和成熟。然后从中筛选出有价值的方案继续深人完善。此时可进行简单着色，以便对画面的气氛、情调有一个大概的设想，不要过多在意细节的处理，仍可以多画几张以便有选择比较的余地。通过这个阶段的酝酿比较，从中选出较满意的草图进行放大。这时的草图应和完成的正稿尺寸相同，对于画面的细节，诸如商品形象、构图、字体、色彩、商标的位置等处理都要细细推敲，把握不准的地方可以找些相应的图片资料作参考，如版式编排、插图风格，表现技巧，文字造型等，这些都是关系到一幅广告能否吸引人的关键。此时画面的绘制要尽量细致一些。完善后的大稿还要与市场上的其他广告作比较，看看你的广告创意是否有独到之处，是否突出了商品性，视觉冲击力如何，是否构成独树一帜的形象。经过对比后，如果广告方案不成功，那么还得重新修整方案，直到自己对大稿满意为止。这时就可以交给广告主审阅了。在交广告主审稿的过程中，要详细陈述自己的设计意图，特别是草图中不易表现出来的部分，要让广告主明白正稿完成之后的效果是什么样。对广告主提出的意见要认真听取，具体部分可请其在稿子上注明修改意见，以免修改中遗漏。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 29 页，共 37 页 - - - - - - - - - 三绘制版稿设计时制作的彩色稿只是一张预想图，不能完全作为印刷用的成品。彩色稿可作为制版过程中分版的依据，打样时以此来校色。随着现代制版印刷业的高速发展，已开始大量运用计算机技术。电脑制作提高了设计工作的效率，把设计人员从繁琐的手绘工艺中解脱出来，对设计制作水准的提高产生了巨大的推动作用。设计稿在审核确定之后，就要进行正稿制作，制作正稿时必须做到：1首先确定正稿制作的方法、步骤，以免因方法不当而浪费时间，以至达不到预期的效果。2要保持设计稿中完美的地方，修改和完善不理想的地方。3正稿制作要保持画面清洁，不能留下污渍，否则会影响良好的表现效果。4正稿制作完成后须注明要求及效果如尺寸大小、色彩、网线等。图案形象、文字、商标等都要和色彩稿相符，按色标注明颜色，文字、图片、尺寸都要准确无误。四校对、打样、正式印刷制完版后，要由印刷厂打出样品，给设计人员校对和调整。这需要一丝不苟的工作态度，反复校对广告中内容图片的颜色及标色是否准确，是否有错别字，对外文字词更要仔细校对；套印的颜色是否对齐版面有否色斑等。校对完毕后还要交给广告主再审阅一次，如果没其他问题，广告主签字后就可以正式印刷了。一个称职的设计人员应尽量多掌握些印刷方面的知识，因为设计是艺术与工业技术高度结合的产物，熟悉印刷技术和工艺流程，可以使你创作的画面更优美、更精致，也能够避免一些不应有的损失。广告是艺术与技术的高度结合。一个成功的广告离不开精良的制作工艺。不论是单张传单或招贴画，还是成册的样本或杂志，其印刷质量精美会使人们对传播的信息或宣传的商品产生信赖感。不断提高广告的艺术水平和制作水平需要各部门各工种的专业技术人员的齐心协力、紧密配合，任何一个环节的疏忽都会导致广告效果的失败。因此，广告设计和制作是广告整个运作过程中联系十分密切的两个环节。好的设计如果没有严密的施工管理和精湛的制作技术相配合是达不到预想效果的。附：国外企业广告成功案例一、“ 百威” 啤酒广告策划百威（ Budweiser ）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“ 啤酒之王 ” 。在 60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。百威是 1981 年以后进人日本市场的，1982 年在日本进口啤酒中名列前茅，1982 年销量比 1981 年增加 50 ， 1984 年取得了销售的突破性业绩。（一）广告目标名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 30 页，共 37 页 - - - - - - - - - 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标，百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能做出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。百威的主要广告对象，先是设定在25 35 岁的男性，他们的生活状态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多采的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原来就具有的“ 年轻人化 ” 和“ 酒味清淡 ” 的形象十分吻合。设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，以推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化啤酒的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二阶段里，传播概念都建立在“ 全世界最有名的高品质啤酒” ，视觉重点色调在标签和包装上。（二）广告创意百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶入美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这个策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方案则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标的心里渴望。在第一阶段里，广告主题是：“ 第一的啤酒，百威” ，动人的标题是“ 我们爱第一 ” 。到了第二阶段，主要的主题改为“ 百威是全世界最大，最著名的美国啤酒” 。广告标题则变成 “ 这是最出名的百威” ，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。（三）媒体选择在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，从1984 年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象，1984 年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：“ 我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这经夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。”为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。大标题：我们爱第百威啤酒。副标题：第一啤酒在此。广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。百威成功给人们的启示是：好产品、好团销，好广告，三要素融为一体，是企业营销成功的秘诀。二、“ 可口可乐 ” 广告策划名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 31 页，共 37 页 - - - - - - - - - （一） “ 可口可乐 ” 发展中的广告战略可口可乐饮料是在1886 年由制造商彭伯顿发明，他在自家的制药公司里创制出了这种饮料。公司书记员鲁宾逊将它取名“ Cbca Cola ” 并用流畅的笔迹写出这几个字，做为商标。不久又在亚特兰大纪事报上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐 “ 一种全新的、大众化的苏打水饮料” 。上市头一年，平均每天卖出9 杯。制药商坎德勒在彭伯顿去世前后买下了可口可乐的全部股份。1889 年 5 月二日，坎德勒在报纸上用一个整版的篇幅宣布自己是可口可乐的唯一拥有者，并且盛赞该饮料“ 味美爽口 ” ，有 “ 醒脑提神 ” 之功效。虽说直到1891 年底，可口可乐的产权也只值2300 美元，但熟谙广告推销术的坎德勒并未灰心。除了不断增加报纸广告，他还印发了成千上万张免费优待券，邀请品尝。1892 年，可口可乐糖浆的销量猛增10 倍；可口可乐公司成立，注册资金10 万美元。到了1895 年，坎德勒已经可以毫无愧色地宣称：“ 今天，美国所有的州都喝上了可口可乐。” 1899年，公司在田纳西州开办了第一个灌瓶厂，销量激增。第二个灌瓶厂又在次年开于亚特兰大。30 年后，灌瓶厂发展到1000 个。几十年中，可口可乐的瓶子换了近十种。 1916 年，公司开始启用如今人人熟悉的窄肚瓶子，帮助人们识别真伪。由于行之有效，瓶子也作为商标在美国专利局注了册。可口可乐的经营者始终念念不忘作广告。从1886 年至今，持续不断的可口可乐广告战役中用过的广告口号已达94 条。 1929 年首次出现在星期六晚邮报）上的“ 要想提精神请留步 ” ，被认为是最著名的经典用语之一。1936 年，可口可乐采用了“ 喝新鲜饮料，干新鲜事儿 ” 的广告语。当然，这种改变绝不仅仅是一种文字游戏，或者说绝不仅仅出于表现新颖的目的。这是一种定位策略。20 年代，可口可乐需要不断拓展市场，产品销售处于增长期，这一时期的广告目的在于劝导消费者使用特定品牌。30 年代，可口可乐已然是名牌产品，处于成熟期，这时期的广告目在于提醒人们继续采用该品牌。第二次世界大战当中，美军士兵又把可口可乐带出国门，它又开始走向世界。1944年，可口可乐的广告语是：“ coca cola ，一个全球性的符号。” 这个广告定位体现为一种新的扩张。50 年代，可口可乐已经在世界范围内站稳脚根，于是，“ 好味道的标志” 、“ 真正清凉的饮品” 和“ 更好更清凉 ” 等广告用语相继问世。在媒体的选择上，可口可乐也从未曾落伍。从20 年代中期到60 年代，广播电台是商品的首要传播媒体。“ 可口可乐使你一帆风顺” 是那个时期广播中的名言。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950 年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾由可口可乐赞助过。目前，它是世界上最大的体育赞助商。现在，广告使可口可乐成为头号全球产品，尽人皆知。可以说，可口可乐价值30 亿美元的商标，多半是长年巨额广告费投入的结晶。（二） “ 可口可乐 ” 台湾企划书“ 可口可乐 ” 在台湾推销广告计划内容可分三部分：第一部分：一般情况分析 1 在人口统计方面：我们以为 “ 可口可乐 ” 在台湾之最大购买潜力为上等收人与中等收人之家庭成员，此类人士于台湾总人口 13 ，000，000 中，约占3，030，000 人，年龄由 10 39 岁，男女在内。兹将统计数字，列举如下：外省人约共2，600，000 人，十至三十九岁约占二分之 ，1，300，000 人本省人约共10，400，000 人十至三十九岁约占二分之 5，200，000 人上等或中等收人家庭成员，约占三分之 即 1，730，000 人，共 3，030，000 人名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 32 页，共 37 页 - - - - - - - - - 由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：（1）所有外省人士均属上等或中等收人阶层。（2）本省人中，约有三分之一属上等或中等收人阶层。本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战后，国语已为台湾之法定措言，事实上全省通用国语，由于语言统一，广告所用文字，绝无问题。 2 商品质量方面分析：“ 可口可乐 ” 与台湾现有之“ 荣冠果乐 ” 、 “ 七星 ” 、“ 黑松可乐 ” 等，虽均属同类饮料，惟“ 可口可乐 ” 具有最优良品质，口味亦较其他类似饮料更佳。因此，“ 可口可乐 ” 在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。 3 从心理方面分析：“ 可口可乐 ” 亦远较其他类似饮料更为有利。尤其外省人，对此名字及其优良品质与最佳口味之印象仍深。以下各点，为 “ 可口可乐 ” 在顾客心理方面亦更占优势的有利条件：第一、 “ 可口可乐 ” 为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。第三、四季咸宜，令人心旷神信，万事如意。第二部分：广告的目的根据人口统计项内所指示的推销对象，我们的广告目的为：（1）使社会人士普遍得悉“ 可口可乐 ” 已在台湾上市。（2）“ 可口可乐 ” 品质优良的特色，深人人心。第三部分：广告内容建议 1 创作原则应使用最具影响力的内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“ 可口可乐 ” ，在内容方面，根据质量与心理分析，应包括以下各点：第一、 “ 可口可乐 ” 是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。第二、 “ 可口可乐 ” 品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神信。第三、 “ 可口可乐 ” 令你享受到美妙的生活情趣。 2 广告计划第一阶段（初上市时期） 普遍宣传 “ 可口可乐 ” 已经上市。 通过各种方式方法，今社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对 “ 可口可乐 ” 的广告主题，有深切认识。第二阶段（上市以后） 继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样的印象。 继续发挥广告主题的影响力。 3 广告主题“ 可口可乐” 在台湾的宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意” 。理由如下：（1）本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。（2）本主题能将“ 可口可乐 ” 之特点，如品质优良，信神妙品，随时随地均可享受等，巧妙地传达出来。（3）由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年青一代之心坎。（4）主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 33 页，共 37 页 - - - - - - - - - 感觉。 4 广告种类的选择在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准，即：（1）要能为 “ 可口可乐 ” 找到推销之对象。（2）能最有效地表达“ 可口可乐 ” 之广告特色及主题。根据上述两项原则，我们建议，“ 可口可乐 ” 之推销广告，应综合利用以下四类方式：（1）电影：台北市首轮西片或国语片电影院。（2）电视：台湾电视公司。（3）电台：选择 “ 台北中广电台 ” 及“ 正声 ” 两电台。（4）报刊：选择中文报三家，英文报两家，及两份畅销杂志。第一类广告，电影广告以台北市首轮电影院为“ 可口可乐 ” 广告的主干。理由为： 首轮电影院能吸收我们所需要的对象。 首轮电影院，能以完备的“ 声” 及“ 光” ，将 “ 可口可乐 ” 广告片中的美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出来。所以此类广告，非但能为“ 可口可乐 ” 找到所需要的上等或中等收人的家庭成员，而且综合发挥 “ 视觉与听觉 ” 的美感，直接、有效地将我们的广告目的，传达给观众，并使留有深刻印象。第二类电视广告电视与电影性质相同，而且拥有电视的家庭，必然属于中上阶层，正是我宣传的对象。但台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间，早已排满，我们能利用的无多。故电视只能作为电影的辅助。第三类电台广告此类广告的优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“ 可口可乐 ” 广告主题的印象，并使易于记忆。我们选择 “ 台北中广 ” 及“ 正声 ” 两电台，是因为它的听众较多。第四类报刊广告以上电影、电视、电台为“ 可口可乐 ” 广告的主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传。且“ 可口可乐 ” 在台湾上市，亦属有价值的新闻。我们为使外国侨民及能说英语的中国人士（上等收人阶层）得知“ 可口可乐 ” 已经上市，选择英文报两份：一为中国邮报（China Post ） ，每日发行额 3 ，000 份。二为中国日报（ China News ） ，每日发行额 8 ，000 份。在中文报方面，共选三份：一为中央日报，（发行额115，00 份）二为联合报（发行额高达200，000 份） ，三为征信新闻（发行额130，000 份） 。此三份日报，均在全省发行，因此台湾中部及南部读者，也能看到我们的广告，且它拥有的读者，大都为上等或中等收人阶层。 （包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。）此外，我们亦须利用彩色印刷的优点，以增强报刊广告的效果。因此我们选用最畅销的两种杂志，即读者文摘中文版（发行额71，000 份）及台湾电视周刊，使 “ 可口可乐 ” 的广告，能进人上等收人家庭。同时，杂志的阅读时间，比报纸长，辗转阅读的人数，亦较多。三Lee 牌牛仔服的营销广告策划名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 34 页，共 37 页 - - - - - - - - - 李维（ Levi s）是牛仔裤的鼻祖，它首先于19 世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40 年，李维迎来了一位有力的竞争手对，它就是Lee。1889年，亨利大卫 Lee 在美国制成第一条Lee。此后， Lee 不断发展、创新，创下了数个第一： 1911 年， Lee 推出首条吊带牛仔裤，1926 年， Lee101 Z 世界第一条拉链牛仔裤面世。更值得一提的是，1992 年， Lee 以一条长达23 米的巨型牛仔裤载人吉尼斯世界纪录大全。 1996 年 10 月 Lee 这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。 1950年，李维的销售额是200 万美元，而到了1975 年，跃为山亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中上ee 牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时， 40的女性会说是Lee。1992 年 8 月， Lee 牌牛仔服的市场份额达到了20。更重要的是 Lee公司的领导发现，Lee 的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee 牌牛仔服的。 Lee牌牛仔服的众多广告有一个共同之处便是Lee 的广告策略 “贴身 ” ，这也是 Lee的定位上ee 牌牛仔裤以款式多样，条条合身而著称于牛仔裤的世界。（一）目标市场在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee 决定将其目标市场定位于25 44 岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的 “ 休闲骑士 ” 牌（ Relaxed Rider） 。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和较力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee 的成功奠定了基础。为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee 公司在1986 年指定弗仑（ Fation ）广告公司作为广告代理商。（二）市场定位策略美国著名广告大师R 雷斯在 20 世纪 50 年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee 所做的广告就是建立在USP的理论基础上。 “ 最贴身的牛仔” （The Brandthat Fits） ，就是其经典广告文案，廖廖几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“ 贴” （Fit ）字，将Lee 的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“ 领导潮流” ，要么说自己的产品“ 最漂亮 ” 、“ 高品位 ” 等等，辞藻华丽，却内容空洞。而Lee 的广告抓住 “ 贴身 ” 这一诉求点，表现了Lee 与众不同的利益所在。以“ 最贴身的牛仔” 为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电脑广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee 牌牛仔恰好好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。然而， Lee 的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee 的广告避开时尚宣传“ 贴身” ，他们认为这反映了Lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee 公司接受了这一意见，将其目标市场重新名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 35 页，共 37 页 - - - - - - - - - 定位于18 34 岁的年轻女性消费者，并要求弗会广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地污染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee 的广告走人误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Lee 牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee 的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，Lee 牌牛仔的销售陷入困境。（三）市场研究为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对25 44 岁的女性消费者群进行了定性的研究。得出了以下的结论： 1 这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。 2 贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身。且活动自如的牛仔服。而找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16 件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee 牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。 3 女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Lee 牌牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。 4 这些女性认为Lee 牌牛仔代表“ 一种精心的、安全的选择 一个货真价实的品牌” 。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。（四）重建品牌个性依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是： 1 重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“ 最贴身的牛仔 ” 。 2 针对研究中所表现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走人女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP的诉求，这可以说开了广告界的先河。弗仑公司重新制作的Lee 的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee。当然，只有Lee 最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee 总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee？但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。弗仑公司围绕“ Fit ” 创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee 的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播出了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起： “ 最贴近你生活的牛仔。” 这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee 定位于一种日常用品，而不是一个纯粹的时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。另外， Lee 也善于在各种杂志上刊登彩色广告。近期杂志上的一组广洲然表态出弗仑公司在 “ Fit ” 上所下的功夫。这组广告的标题是“ LEE FIT CHECK” （Lee 的“ 贴身” 检验）。原来在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展都如此与服装的合身与否休戚相关。广告散发生活气息的定格画面，很好地说明了Lee 给人以舒适、安全、服贴的程度，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 36 页，共 37 页 - - - - - - - - - 它能帮你承载重量、化解焦虑、释放水平，任何超难动作都不会影响你最大值的发挥。（五）媒体运用策略 Lee公司一年拨出1600 万美元的广告经费，虽然数额比起Levi s 要小得多，但它运用得更集中。Lee 的媒体宣传对象就是25 44 岁。家庭年收人在15 万至 6 万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟道了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告： 时髦类 艾丽、 勉力、 时装 娱乐类 周末娱乐、 人 日常生活类 乡村生活 、 消费指南这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。“ 最贴身的牛仔” 至今已沿用了多年时间。为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“ 贴身 ” 这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法，这正是对公司品牌更自信的表现。“ Fit ” 给 Lee 牛仔服赢得了市场，同时也给我们带来了许多有益的启示。Lee 的取胜之道，再次验证了市场营销的黄金准则：好的产品概念是站在消费者角度、关心消费者的需求、满足消费者的利益而开发出来的结果。 Lee牛仔的广告策略，从找到USP ，放弃USP ，到再回原点，其间走了一段弯路。从中可看出，独到的创见固然重要，但还要有坚持下去的信念。就像60 年前麦克唐纳兄弟创立了麦当劳快餐店，但后来他们将它卖给了精明的商人霍?克劳克。麦克唐纳兄弟有创见，但没有信念，而克劳克有信念。一致连贯性是成就名牌的核心要素。真正成功的品牌很少改变它们的定位。“ Fit ” 在传播中是Lee 的“ 独特销售主张 ” ，在营销战略中是Lee 的品牌定位。定位的战略选择要持之以恒，广告的“ 独特销售主张 ” 也绝不能轻易放弃。在广告中，一般情况下把“ 诉求 ” 理解为 “ 信息 ” 。它基本上分成理性的与感性的两种。但事实上，就广告传达、表现的方式来看，也有所谓的理性和感性两种运用。理性的方式如写实、比较、示范、证词等，感性的方式如幻想、气氛、生活方式与生活片断等。习惯上总是考虑理性信息用理性表达方式，感性信息用感性表达方式。但实际上，理性信息也可用感性诉求的方式。这样就使得受众对理性信息有了轻松的接受气氛，使得品牌形象变得生动起来。Lee 牌牛仔的广告，就是这种做法的典型。“ Fit ” 是一种理性信息，它使 LeeN 牛仔在服装惯常性的感性沟通策略中脱颖而出。但Lee 又在广告的具体传达中采用感性诉求的方式，它纠正了理性信息对服装的柔性形象所造成的硬性感觉偏差，同时使得创意表现与目标消费者的生活形态和价值观相匹配，沟通的效果当然非同一般。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 37 页，共 37 页 - - - - - - - - -