田厦新村改造项目项目前期策划报告2006.11u谨呈：深圳市田厦房地产开发有限谨呈：深圳市田厦房地产开发有限公司公司 田厦新村改造项目是南山区今年城中村改造工作的一项重要成果， 它既是南山区城中村改造的第一个“推倒重建”重点项目，也是深圳市目前为止已经正式启动的“推倒重建”项目中规模较大的一个。万众期待！万众期待！ 前言前言这里即将成为这里即将成为“新天地新天地”！这里即将成为这里即将成为“兰桂坊兰桂坊”！“新南山阶层新南山阶层”正在崛起！正在崛起！ 积极的积极的 健康的健康的 时尚的时尚的 光鲜的光鲜的 充实的充实的他们代表了新的城市精神！他们代表了新的城市精神！ 乐观的乐观的（一）我们对项目的界定（一）我们对项目的界定（二）我们对目标的理解（二）我们对目标的理解（三）我们对市场的分析（三）我们对市场的分析（四）我们的市场发展战略（四）我们的市场发展战略（五）我们对项目的全面定位（五）我们对项目的全面定位（六）我们提出的物业发展建议（六）我们提出的物业发展建议 目目 录录一、项目界定一、项目界定地理位置地理位置片区属性片区属性周边配套周边配套四周环境四周环境地块指标地块指标地理位置地理位置-南山中心地带南山中心地带南山区桃园路北侧南山大道以西常兴路以北临近南山区政府本项目本项目南山图书馆南山博物馆南山文体中心南山老干部活动中心片区属性片区属性-政府公共文化配套集中地政府公共文化配套集中地n天虹商场n荔香公园n南山区医院n地铁一号线（二期）n南山教育局托幼中心n南头小学n荔香中学周边配套周边配套-交通便利，配套齐全，交通便利，配套齐全，具备城市中心生活的优越条件具备城市中心生活的优越条件四周环境四周环境-北面开敞，其它三面被旧有住宅包围北面开敞，其它三面被旧有住宅包围n地块东侧为多层旧有住宅n地块南侧为多层旧有住宅n地块西侧为多层旧有住宅n地块西南角有天虹高层住宅q功能定位：功能定位：综合物业 商业商业 酒店酒店 办公办公 居住居住q规划用地面积规划用地面积：29167平方米q容积率容积率：5.4q建筑限高建筑限高： 100米地块指标地块指标-高密度，混合功能片区高密度，混合功能片区项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势S S机会机会O O威胁威胁T T劣势劣势W W占据南山中心区位优势拥有政府文化配套优势交通便利，生活配套齐全周边购物人流对原有购物环境的习惯性地块内陷不临主要干道，昭示性差西南角高层距离近，遮挡严重容积率高，功能复杂，为规划带来一定难度综合考虑对拆迁户的安排，限制规划设计借助周边配套与商业人流与本项目有机会打造项目亮点形成一定商圈氛围市场不存在同类产品竞争项目界定项目界定片区中心|文化氛围浓厚交通便利|生活配套齐全.高容积率|混合功能项目通过项目属性的界定，寻找项目发展通过项目属性的界定，寻找项目发展通过项目属性的界定，寻找项目发展通过项目属性的界定，寻找项目发展最需要关注的本体特点，及如何利用最需要关注的本体特点，及如何利用最需要关注的本体特点，及如何利用最需要关注的本体特点，及如何利用好项目独特的资源好项目独特的资源好项目独特的资源好项目独特的资源。我们的发展方向是结合文我们的发展方向是结合文化背景、借助天虹商场现有化背景、借助天虹商场现有氛围一起形成具有一定辐射氛围一起形成具有一定辐射力的特色商圈。力的特色商圈。二、目标界定二、目标界定” ” “ “ 我们的一切研究我们的一切研究都必须以现实条件为都必须以现实条件为基础，以发展商的目基础，以发展商的目标为导向。标为导向。深圳市最大规模自有改建项目深圳市最大规模自有改建项目以满足本地块拆迁户需求为前提以满足本地块拆迁户需求为前提结合销售，部分物业保留自营结合销售，部分物业保留自营挖掘项目利润价值最大化挖掘项目利润价值最大化实现社会效益与经济效益双丰收实现社会效益与经济效益双丰收目标解读目标解读项目住宅受拆迁户及政府指导的影响项目住宅受拆迁户及政府指导的影响高容积率的混合功能物业的规划困难高容积率的混合功能物业的规划困难限制条件限制条件我们对发展商目标的理解我们对发展商目标的理解目目 标标三、市场分析三、市场分析土地交易严控户型，市场成交活跃写字楼市场呈现上升态势，租赁市场年底供应加大住宅市场整体降温，自住型需求比重增加 ，豪宅市场仍出现供求两旺局面，零售行业需求较大，商铺投资相对活跃 “宏观视角宏观视角”市场发展支撑充足，供不应求；未来风险来自政策市场发展支撑充足，供不应求；未来风险来自政策新政影响分析：新政影响分析：“国六条国六条”出台：出台：n发布时间：发布时间：2006年5月29日n文件名称：文件名称：关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见n发布机构：发布机构：建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会n政策内容：政策内容：(一)、制定和实施住房建设规划；(二)、明确新建住房结构比例；(三)、调整住房转让环节营业税；(四)、严格房地产开发信贷条件；(五)、有区别地适度调整住房消费信 贷政策；(六)、保证中低价位、中小套型普通 商品住房土地供应；(七)、加大对闲置土地的处置力度；(八)、严格控制被动性住房需求；(九)、加强房地产开发建设全过程监 管；(十)、切实整治房地产交易环节违法 违规行为；(十一)、加快城镇廉租住房制度建 设；(十二)、规范发展经济适用住房。“国六条国六条”宏观影响：宏观影响：n 未来豪宅供应量减少未来豪宅供应量减少; ;n 90 90平米以下户型成为供应主流平米以下户型成为供应主流; ;n 90 90平米以上产品首付提高，进一步打击短期投机平米以上产品首付提高，进一步打击短期投机, ,投投资转资转 向长线回报型；向长线回报型；n 二手房价格可能上涨，并间接推动一手楼价格上扬二手房价格可能上涨，并间接推动一手楼价格上扬; ;n 规范操作，项目运作做到准确定位，不为营销遗留难规范操作，项目运作做到准确定位，不为营销遗留难题；题；n 营销环节应保证规范、有序；营销环节应保证规范、有序；n 增加供应渠道，但主要影响低端市场增加供应渠道，但主要影响低端市场政策导向：政策导向：n发展中小户型普通住房发展中小户型普通住房, ,总价控制满足主流消费群体需总价控制满足主流消费群体需求求; ;n严格限制豪宅开发比例严格限制豪宅开发比例, ,打击炒房投机型客户打击炒房投机型客户; ;n规范交易环节。规范交易环节。“微观视角微观视角”南山市场南山市场: :A、豪宅竞争格局提升南山市场整体价格，目前高价驱赶白领至关外置业，但白领总体需求旺盛B、项目所在片区属大盘集中区域，经济型产品特征明显，白领为片区绝对主流客户，价格较低与南山其他片区有梯度差异C、项目所在片区新推盘量小，主要表现为小户型项目，销售良好未来供应：未来供应：未来市场格局以豪宅大户为主流，供应量约150万左右，白领需求无法满足片区未来项目不受政策影响，产品定位以中大户型为主片区未来项目不受政策影响，产品定位以中大户型为主鼎太风华六期鼎太风华六期星海名城六期星海名城六期城市山林二期城市山林二期项目项目建面建面规模规模主力户型主力户型工程进度工程进度预计推售预计推售时间时间星海名城六期15万n130平米三房n150-180平米四房地基施工阶段2007年5月城市山林二期12万160平米以上四房、五房为主，共计839套打桩阶段2007年8月鼎太风华六期5.7万n45-53平米一房（29.6%）n61-75平米二房（48.1%）n82-92平米三房（22.3%）施工招标阶段2007年8月中铁建大南山项目20万n60-80平米二房n85-115平米三房为主前期定位2007年底中铁建中铁建片区未来项目对本项目定位影响不大片区未来项目对本项目定位影响不大本项目本项目n供应：供应：新盘供应明显减少，供不应求局面维持； 市场多元化局面短期不会改变（抢建项目拍卖地）n需求：需求：刚性需求被激发，投资客淡出，市场稳定上升；n价格：价格：“两涨一平”。豪宅一宅难求，关外价量齐升， 关内普通住宅开始摸到“天花板”。项目名称项目片区销售速度销售价格瀚城北环开盘当天350套11500元/平方米天都世纪新洲开盘当天600套11000元/平方米春华四季园龙华开盘两周700套7500元/平方米西岸官邸宝安开盘一周509500元/平方米宏发领域宝安即将开盘指标产品12000市场真实的风险因素是：市场真实的风险因素是：未来市场同质化的竞争风险和低端产品的价值风险。未来市场同质化的竞争风险和低端产品的价值风险。后新政时期的地产发展态势后新政时期的地产发展态势项目面对的区域市场项目面对的区域市场新德家园前海即将开盘小户型预计100001 1、周边区域短期供应已成定局。直接竞争弱。、周边区域短期供应已成定局。直接竞争弱。2007年末施工招标阶段n45-53平米一房（29.6%）n61-75平米二房（48.1%）n82-92平米三房（22.3%）5.7万鼎太风华六期前期定位打桩阶段地基施工阶段工程进度工程进度20万12万15万建面规模建面规模2007年底n90平米占90%中铁建项目160平米以上四房、五房为主，共计839套n130平米三房n150-180平米四房主力户型主力户型2007年下半年星海名城六期2007年下半年城市山林二期预计推售预计推售时间时间项目项目 2 2、二手房价格持续微涨，新盘关注度高。、二手房价格持续微涨，新盘关注度高。山海翠庐前海二手房普通产品90009500南山写字楼及商业市场南山写字楼及商业市场南山整体写字楼及商业市场十分稀缺，南山新中心区为目前市场热点。南山整体写字楼及商业市场十分稀缺，南山新中心区为目前市场热点。2006年南山新中心区推出的天利中央广场现已全部售清，其中写字楼均价14000元/平米，商业一层均价50000元/平米；保利城一、二层均价60000元/平米，返租三年；海岸城一层均价40000元/平米。n整体市场环境良好，住宅新盘供应明显减少，供不应求局面维持，其他类型物业则表现供求两旺局面。n南山市场价格稳定上升，白领需求无法满足。n未来南山市场供应以中大户型为主，与本项目不构成威胁。市场小结房地产消费者房地产消费者分析分析南山白领客户需求的主力户型是经济型两房、三房，总南山白领客户需求的主力户型是经济型两房、三房，总价控制在价控制在60-12060-120万万户型户型面积面积( () )套数比套数比套数比套数比合计合计总价区间总价区间1房1厅35455.7%5.7%25-45万2房1厅758520%20%60-80万3房2厅1卫901008.5%54.1%80-120万3房2厅2卫10012037.1%1201358.5%4房2厅2卫1301442.8%8.5%120-160万4房2厅2卫144以上5.7%5房以上17023011.4%11.4%150万以上合计100%100%2006年上半年南山二手房成交情况统计（前海、后海片区）年上半年南山二手房成交情况统计（前海、后海片区）n75-85平米的两房及100-120平米的三房是南山白领需求的主流产品；n 白领购买两房价格区间集中为60-80万，购买三房的价格区间集中为80-120万。南山白领客户特征分析南山白领客户特征分析一房客户一房客户二房客户二房客户三房客户三房客户四房客户四房客户主要来源地南山各商务区、各产业园区南山各商务区、各产业园区；福田区（华强北、中心区、车公庙一线）南山区；福田区（华强北、中心区、车公庙一线）南山区职业职务：IT、电子等科技园区企业初级技术人员，或高级技术工人，投资客南山各产业园区和福田区企业技术人员或高级技工；南山事业单位普通工作者南山各产业园区和福田区企业技术骨干人员；南山本地居民南山各产业园区和福田区企业技术主管；南山本地居民年龄结构工作时间三年以内，年龄结构20-23岁工作时间不长，年龄结构23-28岁文化程度高,工作年限超过三年;年龄结构26-32工作年限较长，年龄结构30-40岁面积要求35-45平米60-80平米80-100平米小三房100-120平米三房130-140平米四房家庭收入3500-6000元/月6000-10000元/月10000-15000元/月15000-25000元/月承受价位总价：25-45万首付能力:5-10万月供：1200-2000元/月总价：60-80万首付能力:10-20万月供：2000-3000元/月总价：80-120万首付能力: 25-40万月供： 3000-4000元/月总价：120-160万首付能力: 40-55万月供： 4000-6000元/月置业倾向生活配套完善、交通条件便利、升值潜力大生活配套完善、居家气氛、交通条件便利生活配套完善、居家气氛、景观环境生活配套完善、景观环境、生态健康、舒适尊贵社区内配套需求生活配套、健康运动生活配套、文化休闲、环境景观、健康运动生活配套、文化休闲、环境景观、健康运动、教育生活配套、文化休闲、环境景观、教育距工作地的时间公交车程半小时以内公交车程半小时以内车程半小时车程半小时n整体消费者对先进理念的接纳力不断提升。n置业者对于生活方式的多样性、生活配套的档次等仍未得到满足, 置业者愿以相应价位去选择高端产品。n区域市场客户主要体现为中高端客户群体。客户小结四、发展战略四、发展战略本体着手，利用资源，差异化占位市场高端形象本体着手，利用资源，差异化占位市场高端形象本体着手，利用资源差异化占位市场高端形象本体着手，利用资源 差异化占位市场高端形象 致力于满足中高端置业群体对市场差异化致力于满足中高端置业群体对市场差异化商务、商业氛围的需求，是本项目目前的市场机会商务、商业氛围的需求，是本项目目前的市场机会所在。所在。结合地块资源优势及市政规划要求，建立一个以商务、商结合地块资源优势及市政规划要求，建立一个以商务、商业氛围为主的高端品质的综合体形象，形成品牌效应业氛围为主的高端品质的综合体形象，形成品牌效应. .以商业、商务产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的以商业、商务产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的社区社区. .以复合商业为体验点，全面打造不同商业空间形态，以复合商业为体验点，全面打造不同商业空间形态，结合结合周边环境形成项目独有的气质及片区特定的氛围。周边环境形成项目独有的气质及片区特定的氛围。本项目的发展战略本项目的发展战略五、项目定位五、项目定位客户定位客户定位目目 标：标：置业者来源置业者来源： 南山为主，面向全市置业者职业：置业者职业： 企事业单位中高管理层、白领、政府公务员、 原居民、专业人士、私营企业主驱动因素驱动因素： 片区规划、居住环境、社区规模承受价位：承受价位： 不等，总价承受范围广规模要求：规模要求： 中大规模的社区环境，高层的物业类型置业倾向置业倾向： 城市核心、高尚配套、片区氛围配套需求：配套需求： 高档次商业配套，格调品位的休闲娱乐场所、文化、商务距工作地：距工作地： 对交通距离不敏感本项目目标客户特征本项目目标客户特征对原有生活圈、社交圈的依赖敢于超前消费习惯习惯购买决定的购买决定的五大动机圈五大动机圈完善的生活配套良好景观和社区环境形象方正、通透，灵活的产品物业升值潜力价值价值希望借助社区形象和口碑提升自豪感及身份认知感身份身份追求时尚有特质的舒适、休闲、人文健康、充满活力情感情感规范规范乐于接受新鲜事物讲究品位与内涵重视精神追求本项目目标客户的消费价值取向本项目目标客户的消费价值取向他们可能是某领导、某老板、高级白领，也可能属于创意阶层；但他们他们可能是某领导、某老板、高级白领，也可能属于创意阶层；但他们必定是前途光明的社会中坚一族；必定是前途光明的社会中坚一族；他们有文明的教养和敏锐的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市他们有文明的教养和敏锐的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们正迈向成熟的人生；场的主要客户群，他们正迈向成熟的人生；他们神情光鲜，内心优越，自我肯定，渴望认同他们神情光鲜，内心优越，自我肯定，渴望认同他们神情光鲜，内心优越，自我肯定，渴望认同他们神情光鲜，内心优越，自我肯定，渴望认同他们有魅力，在业界资源众多，身边朋友成群他们有魅力，在业界资源众多，身边朋友成群他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他们被冠以很多标签：他们被冠以很多标签：“知富阶层知富阶层”、“移民新贵移民新贵”、“迅速崛起的中产迅速崛起的中产阶级阶级”、“新锐新锐”、“BOBOSBOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英精英份子份子”；在这个正在转型的城市里，交通和在这个正在转型的城市里，交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变着他们的生活方式，他们正在改变着他们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一个具有标签意义的物一个物业，一个标签，最好是一个具有标签意义的物业。业。一个阶层的诞生一个阶层的诞生一个阶层的诞生一个阶层的诞生他们是城市的中坚和主流他们是城市的中坚和主流都都都都 市市市市 精精精精 英英英英City EliteCity Elite生活方式元素演绎生活方式元素演绎-高品质的、时尚的、健康的、积极的、有文化内涵的高品质的、时尚的、健康的、积极的、有文化内涵的他们是理智的，以有限的财富达到最大的满足他们是理智的，以有限的财富达到最大的满足他们上班时谨慎而专业的工作，下班后希望充分的休闲放松他们上班时谨慎而专业的工作，下班后希望充分的休闲放松他们享受科技文明带来的便捷，却偏爱大自然的质朴纯净他们享受科技文明带来的便捷，却偏爱大自然的质朴纯净他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游他们需要展示个性和情调的地方他们需要展示个性和情调的地方生活可以简单，但不可以没文化内涵、少情趣生活可以简单，但不可以没文化内涵、少情趣项目形象项目形象关键词：关键词： 片区中心、文化依托、旧改项目、天虹商业、高密度、混合功片区中心、文化依托、旧改项目、天虹商业、高密度、混合功能能利用项目的地理优势、多功能特性及规划配套，力争打造特有产品，形成特有氛围，使其成为地标式建筑，城市中、上阶层追捧的产品，并建立新的价格标杆；成为片区引领。引领城市最新的价值风向引领城市最新的价值风向 引领城市是什么？引领城市是什么？ 都市专业精英的理想家园都市专业精英的理想家园 为了理想而选择一座城市，帮助这座为了理想而选择一座城市，帮助这座 城市实现它的理想城市实现它的理想 都市专业精英都市专业精英创造力阶层、中坚力量创造力阶层、中坚力量 征服世界的是想象力，一个城市的经济必须依赖无数各行的“专业精英”，只有那些吸引专业精英去工作和生活的地方才能获得经济的成功；城市经济的繁荣，区域性的全景发展，人文景致的成熟，全部来源于作为精神领袖的城市专业精英，他们改变了我们这个城市，才是时代的引领者。这是谁的城结合项目周边的政府文化配套及现有天虹商业氛围，形成片区时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的焦点，确切地将新旧融合转化为无限商机，同时体现项目的特质集商业、办公、酒店、住宅、公寓为一体的多功能城市混合体城市中心城市中心文化文化, ,时尚时尚, ,休闲休闲多功能混合体多功能混合体城市中心、文化、时尚、休闲、多功能混合体城市中心、文化、时尚、休闲、多功能混合体全方位生活配套让生活更加多姿多彩与时代并进，一种全新的生活方式和生活理念具有示范效应（片区焦点）项目定位项目定位大型MALL一站式休闲购物目的性消费（天虹、岁宝等）商业形式商业形式目前购物形式目前购物形式全新的商圈形态：天虹全新的商圈形态：天虹+ +办公办公+ +酒店酒店+ +公寓公寓+ +集中商业集中商业+ +步行街步行街项目的商业形式及商务形态决定了项目的商业定位项目的商业形式及商务形态决定了项目的商业定位集中商业、步行街、多功能零售空间 形式齐形式齐全全商业定位商业定位南山缺少一个让人慢下来、让人聚过来、让人留下来的综合体验式休闲消费商圈南山缺少一个让人慢下来、让人聚过来、让人留下来的综合体验式休闲消费商圈商务形态商务形态酒店+办公+公寓+商业 形态丰富形态丰富文化背景文化背景文化南山一直是政府全力倡导和通力打造的项目紧紧依托南山文化配套结合项目周边的政府文化配套及现有天虹商业氛围，形成片区时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的焦点，确切地将新旧融合转化为无限商机，同时体现项目的文化特质对文化及商业氛围的全面提升，多种商业形态组合的，有体验点的，可以吸引人流、聚集人流消费的全新商圈城市中心城市中心有格调的有格调的体验式休闲消费体验式休闲消费综合商圈综合商圈城市中心、有格调的、体验式、休闲消费综合商圈城市中心、有格调的、体验式、休闲消费综合商圈全方位生活配套让生活更加多姿多彩与时代并进，一种全新的生活方式和生活理念具有示范效应（片区焦点）商业定位商业定位商圈客户定位：商圈客户定位：辐射全区、乃至全市的高收入、追求品位、享受城市便利人群n酒店对区域的带动效应酒店对区域的带动效应高标准、高星级酒店是周边市场空缺点，该地块树形象的绝佳项目，将有力提升项目的整体品牌效应；高星级酒店将带动酒店周边物业的良性发展，形成功能氛围良性互动的酒店社区（设于社区内的酒店服务式公寓）。n主题特色定位休闲商务型酒店主题特色定位休闲商务型酒店商务主题：结合南山区的文化活动平台，突出商务、会议和培训等功能。休闲主题：以项目休闲商业资源为平台，塑造休闲主题，在商务型酒店的基础上，借助项目资源增加休闲气氛，突出与市区和项目周边商务型酒店的差异性，打造项目特色。 酒店定位酒店定位使用自有酒店物业管理公司，节约成本，在传统酒店服务的基础上提供家居服务和商务服务。配置在城市综合体内，通过“空间借用”提供充足的商务、休闲、社交及生活配套设施，做到资源共享四星级四星级经济型经济型商务酒店商务酒店四星级、经济型、商务酒店四星级、经济型、商务酒店弥补南山未来商务中心区与现有老酒店之间的空隙，充分挖掘核心地段的商务价值。酒店定位酒店定位客户定位：客户定位：高级白领阶层，中小型企业的商务招待及旅游人士，看中城市中心便利生活具有乙级写字楼的品质及配置，甲级写字楼的形象依托酒店依托酒店类甲级写字楼类甲级写字楼依托酒店、类甲级写字楼依托酒店、类甲级写字楼以酒店为龙头，作为酒店的商务配套写字楼定位写字楼定位客户定位：客户定位：区域内中小型发展中公司、投资客社区规模不大，是功能齐全的城市综合体，同时地段成熟、片区认同度高综合性配套综合性配套精品社区精品社区以综合性配套支撑的精品社区以综合性配套支撑的精品社区政府文化配套、便捷的交通配套、完善的生活配套、项目自带的特色配套住宅定位住宅定位客户定位：客户定位：区域内高级白领、政府公务员、周边原居民灵活空间组合，可满足soho一族及小型个性化创业公司的需求注重公共空间设计，提升项目品质，可考虑提供部分酒店式服务内容居住为导向居住为导向宜住宜商宜住宜商城市服务公寓城市服务公寓以居住为导向的宜住宜商城市服务公寓以居住为导向的宜住宜商城市服务公寓严格控制面积，提供市场畅销产品，满足片区普通白领需求公寓定位公寓定位客户定位：客户定位：区域内初次置业的年轻白领、投资客、soho一族六、物业发展建议六、物业发展建议p 整体规划布局整体规划布局 p 商业街区设计商业街区设计p 建筑设计要点建筑设计要点p 社区园林景观社区园林景观物业发展建议的方向物业发展建议的方向物业发展建议的方向物业发展建议的方向我们如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心竞争力我们如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心竞争力我们如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心竞争力我们如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心竞争力？主展示面，未来主要人流入口主展示面，未来主要人流入口写字楼写字楼酒店酒店配套入口配套入口商商业业步步行行街街公寓公寓社区商业社区商业集中商业集中商业会所会所中心园林中心园林总体规划布局示意图总体规划布局示意图 小区主展示面为北面沿街部分，也是未来的人流主要出入口；公建部分集中西侧布置，以公寓过渡，东侧布置住宅，中间以商业街有机相连；小区住宅自然围合，形成中心园林；酒店、写字楼、商业裙楼分设出入口，保持相对独立又紧密结合；不同形式商业组成T型商业带，易于形成商业氛围；社区商业配套置于地块东南角，住宅裙楼下；会所结合主入口设置在住宅裙楼内。商业设计商业设计在商业设计上，突破原来单纯购物的概念，将商业场所演化为一种体验、交流的空间序在商业设计上，突破原来单纯购物的概念，将商业场所演化为一种体验、交流的空间序列，为购物、休闲娱乐、消费过程提供多样丰富的空间环境和内容线索，让人驻足，让列，为购物、休闲娱乐、消费过程提供多样丰富的空间环境和内容线索，让人驻足，让人体验愉悦消费的过程，让人留下轻松而难忘的记忆。人体验愉悦消费的过程，让人留下轻松而难忘的记忆。时尚、主题、体验点时尚、主题、体验点商业是项目利润的重要来源商业是项目利润的重要来源带动整体片区氛围，提升项目形象，成为项目增值举措带动整体片区氛围，提升项目形象，成为项目增值举措品质的直接体现，具有展示价值品质的直接体现，具有展示价值对外经营性商业对外经营性商业社区配套性商业社区配套性商业多功能零售空间，满足日常生活所需多功能零售空间，满足日常生活所需集中式商业集中式商业经营性商业设施经营性商业设施About bout Shopping hopping Spacepace 商业对项目的重大意商业对项目的重大意义义购物中心购物中心商业步行街商业步行街商业大厦商业大厦购物中心购物中心Thinking hinking 如何将商业大厦，购物中心，购物广场、步行街如何将商业大厦，购物中心，购物广场、步行街有机统一起来，实现效益价值最大化？有机统一起来，实现效益价值最大化？商商业业步步行行街街社区商业社区商业集中商业集中商业商业大厦商业大厦构建整体街区设计概念构建整体街区设计概念构建整体街区设计概念构建整体街区设计概念（Tradition Neighborhood DesignTradition Neighborhood DesignTNDTND） 商业大厦商业大厦商业大厦商业大厦 购物中心购物中心购物中心购物中心 购物广场购物广场购物广场购物广场 步行街步行街步行街步行街 多功能零售空间多功能零售空间多功能零售空间多功能零售空间一体化打造全新一体化打造全新一体化打造全新一体化打造全新“后现代商业空间后现代商业空间后现代商业空间后现代商业空间”体验一种非体验一种非体验一种非体验一种非“ “短暂短暂短暂短暂” ”的时尚的时尚的时尚的时尚后现代时期的商业空间有着与商品等同的意义：被消费，被愉悦和追逐时尚。关键词：后现代、超建筑、消费、价值、复合步行空间系统、折型空间关键词：后现代、超建筑、消费、价值、复合步行空间系统、折型空间复合步行空间模式复合步行空间模式特征：功能齐全、空间庞大、冲突、具诱惑力、结合人工景观等。系统里融入餐饮、休闲特征：功能齐全、空间庞大、冲突、具诱惑力、结合人工景观等。系统里融入餐饮、休闲体育、娱乐、商业、公寓酒店等设施，加入更多视觉、空间和景观元素。体育、娱乐、商业、公寓酒店等设施，加入更多视觉、空间和景观元素。功能板块功能板块商务酒店区、商业娱乐区、餐饮服务区空间板块空间板块高层+多层裙房+室内和室外步行景观空间+中庭枢纽和交通节点活性板块活性板块静态空间、动态空间、中性空间板块型板块型线性型+点状型+面状型北面文化设施贡献人流常兴路人流南山大道人流天虹贡献人流南部及地铁人流南部及地铁人流外部人流进入分析示意外部人流进入分析示意项目四周不临主要干道，展示性差，但进入性良好，目前主要人流来自西面及南面，未来项目四周不临主要干道，展示性差，但进入性良好，目前主要人流来自西面及南面，未来主要人流来自北面。主要人流来自北面。商业价值分析图商业价值分析图商业价值递增走向商业价值递增走向人流量、昭示面是常规商业价值最重要标准之一。人流量、昭示面是常规商业价值最重要标准之一。强化导示，人文，标识过渡吸引客流吸引客流，强化休闲、体验提升客流上楼特色主力店便民设施会所营业区社区服务商务氛围招牌店步行街系统节点处理步行街系统节点处理功能定位功能定位功能划分功能划分关联品牌关联品牌1 1区区精品休闲街 珍虠美食街以化装品、精品服饰、首饰为主，辅以艺术品、纪念品等文化酒吧、情调西餐、品牌餐饮；各国风味美食等黑眼睛、千色店、米奇、MNG、LEE丹桂轩、本色清吧、Illy咖啡、必胜客、星巴客、元禄、葡式蛋塔、韩国料理2 2区区大型餐饮、休闲娱乐大型水疗会大型中餐卡拉OK、娱乐城品牌优先自由选择控制品质3 3区区品牌家居店知名品牌大型家电、家居店宜家家私、怡丰名店、顺电4 4区区社区服务街美容美发、药店、鲜花店、干洗店、家政服务店等 自由选择高档次高档次/ /高格调高格调/ /高品位配套高品位配套街区主题业态定位街区主题业态定位123区区1区区2区区4区区商业面积划分商业面积划分原则：根据业态定位，合理划分铺面，控制最小面积用以控制总价，同时考虑铺原则：根据业态定位，合理划分铺面，控制最小面积用以控制总价，同时考虑铺位横向及纵向的多拼性。考虑餐饮用途，位横向及纵向的多拼性。考虑餐饮用途，2、3区步行街铺位设置给排水及排烟管区步行街铺位设置给排水及排烟管道。道。位置功能位置功能层高层高（米）（米）开间开间（米）（米）面积面积（平米）（平米）业态规划业态规划步行街步行街1 1区区精品休闲街 一层5二层4.543040便利店、时装、饰品、化妆品步行街步行街2 2区区西餐、酒吧、小餐饮一层4.5二层4.245可多拼（横、纵向）以80150为主兼顾3040平米西餐厅、酒吧（200300），面包屋、冷饮店（3050）步行街步行街3 3区区风情美食街同酒店大堂4580150平米味千拉面、韩式料理、葡式蛋塔社区店社区店4 4区区社区服务街64550平米以下美发、药店、冲印、中介121区区4区区2区区3区区商业面积划分商业面积划分位置功能位置功能层高层高（米）（米）业态规划及面积业态规划及面积1 1区区酒店裙楼 负一层5一层5.5二层4.5三层4.2四层4.2大型水会酒店、写字楼、餐饮大堂大型中餐大型概念餐饮卡拉OK娱乐城（单层面积约2500平米）2 2区区集中商业一层5.5二层4.5三层4.2家居精品（共3层40005000平米）宜家、怡丰2楼西南角设置23个厅的电影院（面积约500平米）1、2层西北角设置招牌餐饮必胜客（面积500600平米）3 3区区公寓裙楼一层5.5二层4.5时尚餐饮麦当劳（1、2层面积约500平米）4 4区区社区会所4.55住宅架空层500600平米健身、棋牌、儿童乐园、乒乓球考虑局部开放做泛会所122区区1区区3区区4区区一二三层宜家，怡丰顺电民润超市服装，精品一二层麦当劳一二层必胜客负一层水会一层大堂二层粤式中餐三楼王子厨房四层卡啦OK酒店大堂西餐酒吧精品标志门店写字楼大堂社区商业二层两个小型影院风情美食商业业态分布示意商业业态分布示意一层星巴克街区标识点街区标识点牌坊改造，吸引眼球，具标识性，突出历史牌坊改造，吸引眼球，具标识性，突出历史具标志性，吸纳人流，现代风格，与南面牌坊相呼应具标志性，吸纳人流，现代风格，与南面牌坊相呼应趣味趣味/ /生活生活/ /文化文化实用的公共设施实用的公共设施街区文化氛围体验点街区文化氛围体验点易识别性易识别性/易接近性易接近性/视觉导向视觉导向/空间限定空间限定街区标识系统街区标识系统时尚性时尚性/信息性信息性/动感动感/视觉效应揉和在一起视觉效应揉和在一起形成具有迷人形式力和诱惑力的商业空间。形成具有迷人形式力和诱惑力的商业空间。街区细部处理街区细部处理步行街中岛处理：通透步行街中岛处理：通透/结构轻盈结构轻盈/造型有特色造型有特色/经营商品有吸引力经营商品有吸引力/有街区的符号有街区的符号地面高差处理：形成多层次空间地面高差处理：形成多层次空间/与旧有商业的区隔与旧有商业的区隔空中连廊处理：丰富空间形态空中连廊处理：丰富空间形态/提高通达性提高通达性/街区氛围营造街区氛围营造通过多变的空间结构、色彩、标识、照明渲染、可触摸的材料和人工景观等将功通过多变的空间结构、色彩、标识、照明渲染、可触摸的材料和人工景观等将功能空间连接起来，形成兼具商业性、游览性和娱乐性的步行场所。能空间连接起来，形成兼具商业性、游览性和娱乐性的步行场所。便捷的步行距离便捷的步行距离特色街区指示特色街区指示/ /街名街名开放的街道开放的街道实用的公共设施实用的公共设施动感、趣味动感、趣味/ /生活生活/ /文化文化自然的步行系统自然的步行系统标志点标志点景观元素景观元素核心交汇点核心交汇点体验式休闲时尚风情街区体验式休闲时尚风情街区独立命名独立命名南山南山“星光大道星光大道” “蓝调街区蓝调街区”整体街区元素整体街区元素标志导示休闲，让人慢下来符号人文色彩人文色彩招牌店案例：案例：步行街的基本形态步行街的基本形态赤尾村（住宅，集中商业，街铺）田面村（住宅，酒店，写字楼，街铺）水围村（住宅，集中商业，街铺）黄岗村（住宅，集中商业，街铺，酒店，写字楼，但关联性不强）案例：案例：旧城改造案例旧城改造案例本项目位于区域中心，占地小，容积率高，功能复杂，在借鉴现有城中村旧改经验的同时，本项目位于区域中心，占地小，容积率高，功能复杂，在借鉴现有城中村旧改经验的同时，更需要借鉴市场成功案例进行突破。更需要借鉴市场成功案例进行突破。两层餐饮服装，精品社区药店三级代理写字楼租金 200-400元/平方米案例：案例：东海花园商业街案例东海花园商业街案例符号、个性、品质建筑设计建筑设计酒店及写字楼酒店及写字楼立面风格建议立面风格建议采用现代简洁风格，考虑协调性，酒店强调品质感，写字楼强调，注重通透性及现代材料的运用，具有强烈的视觉冲击力，强调沿街的昭示性现代、协调、品质、通透现代、协调、品质、通透 入口大堂入口大堂入口及大堂现代气派，体现物业形象。现代、气派现代、气派商务型会所及配套商务型会所及配套针对片区的商务氛围及服务写字楼、公寓的配套，在酒店内设置商务会所，提供小型的会议室，多功能室，商务型的大堂，餐厅等。酒店客房酒店客房不同风格及标准的酒店客房立面风格建议立面风格建议城市服务公寓城市服务公寓公寓立面强调个性化，采用简约现代风格，外立面具有公建化效果用以区分住宅形式，同时起到从酒店向住宅过渡的作用。公寓形象与特征识别公寓形象与特征识别v大气的入口处理，舒适、气派的大堂v统一经营管理v满足居住功能的同时满足客户的商务需求v为客户提供各种细致入微的管理服务精品住宅精品住宅采用现代住宅建筑风格，展现项目的城市化意向。注重建筑单体与社区商务氛围的协调，考虑受众群体，建议立面整体外观稳重大气，色彩素雅，自然质感材料为主体，在细处体现品质感与社区人文气息园林设计园林设计在整体景观框架的设计上，特别考虑住户的健康休闲活动。以空中花园为在整体景观框架的设计上，特别考虑住户的健康休闲活动。以空中花园为“室外会所室外会所”，把，把“在家度假在家度假”为理念导入现代社区内，通过听觉、视觉、触觉与各种媒介的信息传为理念导入现代社区内，通过听觉、视觉、触觉与各种媒介的信息传达，让独特的环境不留痕迹的融入到住户的生活细节中。达，让独特的环境不留痕迹的融入到住户的生活细节中。立体、尺度、人性化立体、尺度、人性化立体立体立体立体为社区营造一个环保的多层次空间为社区营造一个环保的多层次空间绿化，打破界面绿化，打破界面架空层平台空中露台屋顶花园一层架空并设置底层大堂一层架空并设置底层大堂首层架空可结合住户大堂设计，可用做社区泛会所，可增加中心园林的用地空间，强化开敞的空间感；利于景观纵横向的深度渗透；增加户外交流空间，营造亲情空间、人文空间，提升生活品位。水岸景观园林水岸景观园林亲水环境，为园林注入生气，于细节处体现高品质丰富，水系的变化和小品的种类，实现移步换景的视觉效果。社区小品、室外家私社区小品、室外家私通过宜人尺度的庭院景观与小品形成社区中心，展现院落的私密、悠闲、友居生活格调，园林公共活动空间注重休闲设施的安排，体现人性化关怀。有情趣的道路铺地有情趣的道路铺地以观赏性、趣味性的硬质铺装代替成本相对高的大面积草地与园林，配以绿植、小品营造出温馨与和谐的社区氛围。我们的竞争力总结我们的竞争力总结我们的竞争力总结我们的竞争力总结一条体验式休闲、时尚、风情街区一条体验式休闲、时尚、风情街区一栋宜商宜住的城市服务公寓一栋宜商宜住的城市服务公寓一个具有规模化指标的综合物业形态一个具有规模化指标的综合物业形态一座四星级、经济型商务酒店一座四星级、经济型商务酒店一系列国际知名的餐饮、服饰、家居品牌一系列国际知名的餐饮、服饰、家居品牌一套完善的一套完善的DISDIS（区域标识系统（区域标识系统) )系统系统一套完善的一套完善的DSSDSS（社区服务系统（社区服务系统) )系统系统一个具有社区精神符号的代表（牌坊）一个具有社区精神符号的代表（牌坊）2 23 34 45 51 16 67 78 89 9一组风格化一组风格化/ /多功能组合的文化建筑群多功能组合的文化建筑群 后记后记THE ENDTHE END！ THANKS