11胡氏企业胡氏企业（华泰食品）（华泰食品）（华泰食品）（华泰食品）：市场整合市场整合&营销策略营销策略杨杨 真真2007年年12月月28(内部参考内部参考)2市场整合市场整合&营销策略营销策略携手共赢携手共赢 新市场营销分析新市场营销分析 整合营销分析整合营销分析 营销体系规划营销体系规划 营销策略组合营销策略组合一一二二三三四四3市场整合市场整合&营销策略营销策略携手共赢携手共赢 新市场营销分析新市场营销分析 整合营销分析整合营销分析 营销体系规划营销体系规划 营销策略组合营销策略组合一一二二三三四四4新营销时代的到来新营销时代的到来新营销的六个变化新营销的六个变化由零散的战术创意向系统战略营销转变；由零散的战术创意向系统战略营销转变；由以产品为中心的营销向以品牌建设为中由以产品为中心的营销向以品牌建设为中 心的营销转变；心的营销转变；由以价格为竞争导向的营销向以整个价值由以价格为竞争导向的营销向以整个价值 链为激励体系的营销转变；链为激励体系的营销转变；5新营销时代的到来新营销时代的到来新营销的六个变化新营销的六个变化由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道 伙伴关系的深度营销转变；伙伴关系的深度营销转变；由以促销、广告为手段的营销向以整合传播由以促销、广告为手段的营销向以整合传播 为主的营销转变；为主的营销转变；由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管 理向目标管理、情景管理、知识管理、领导理向目标管理、情景管理、知识管理、领导 力等现代管理的转变。力等现代管理的转变。6新营销战略基本因素新营销战略基本因素新营销竞争的环境下，在推动企业可持续发展过程中，不但要新营销竞争的环境下，在推动企业可持续发展过程中，不但要求其把求其把4P4P、4C4C等市场营销理论娴熟的应用到市场实践之中，还等市场营销理论娴熟的应用到市场实践之中，还必须重视竞争对手，以及自身的战术和战略组合必须重视竞争对手，以及自身的战术和战略组合 营销战略规划营销战略规划营销战略规划营销战略规划 战略目标战略目标竞争对手竞争对手战略方针战略方针7新营销战略要点新营销战略要点构成构成新营销战略需要科学的明晰的战略规划、目标和部署新营销战略需要科学的明晰的战略规划、目标和部署 企业文化企业文化企业文化企业文化 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 营销服务营销服务营销服务营销服务 营销组织营销组织营销组织营销组织 渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理 产品规划产品规划产品规划产品规划 营销竞争营销竞争营销竞争营销竞争 营销营销营销营销战略规划战略规划战略规划战略规划8新营销战略体系关系新营销战略体系关系新营销战略需要市场经营链各要素互动、跟进新营销战略需要市场经营链各要素互动、跟进渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴品牌品牌品牌品牌建设建设建设建设整合传播整合传播整合传播整合传播激励体系激励体系激励体系激励体系营销管理营销管理营销管理营销管理营销战营销战营销战营销战略规划略规划略规划略规划9新营销竞争下市场价格法则新营销竞争下市场价格法则在日益激烈的市场竞争中企业在日益激烈的市场竞争中企业“仅靠单一的生存和竞争手段，很难摆仅靠单一的生存和竞争手段，很难摆脱竞争漩涡的价格法则脱竞争漩涡的价格法则”，必须构建可持续发展的核心竞争能力平台，必须构建可持续发展的核心竞争能力平台企业应该采取积极企业应该采取积极的方法摆脱的方法摆脱“价格价格陷阱陷阱”？ Shake Shake outout 需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格价格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛更低的毛利利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . . 淘汰淘汰淘汰淘汰出局出局出局出局10新营销竞争下的市场目标法则新营销竞争下的市场目标法则新营销计划是以市场为目标的多方面资源整合过程新营销计划是以市场为目标的多方面资源整合过程 市场目标市场目标 总体营销框架总体营销框架渠道和客户管理计划渠道和客户管理计划售后服务网络优化售后服务网络优化媒体投放计划媒体投放计划公共关系计划公共关系计划产品推广促销计划产品推广促销计划产品组产品组产品组产品组合策略合策略合策略合策略品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略客户知识客户知识客户知识客户知识客户知识客户知识竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况财务指标和考评体系财务指标和考评体系是否能有效达到目标是否能有效达到目标重要性重要性重要性重要性经济性经济性经济性经济性相关性相关性相关性相关性竞争性竞争性竞争性竞争性11市场整合市场整合&营销策略营销策略携手共赢携手共赢 新市场营销分析新市场营销分析 整合营销分析整合营销分析 营销体系规划营销体系规划 营销策略组合营销策略组合一一二二三三四四12明确胡氏企业的战略位置及目标明确胡氏企业的战略位置及目标我们我们我们我们在哪里？在哪里？在哪里？在哪里？ 我们我们我们我们去哪里？去哪里？去哪里？去哪里？ 我们我们我们我们怎么去？怎么去？怎么去？怎么去？ 我们我们我们我们是谁是谁是谁是谁? ? 远远远远 景景景景近近景景13市场整合营销分析市场整合营销分析在对食品市场需求了解的基础上，建立华泰特色的营销在对食品市场需求了解的基础上，建立华泰特色的营销网络体系为企业发展的中心任务。构建包含产品、价格、网络体系为企业发展的中心任务。构建包含产品、价格、促销、销售和物流这些核心能力外，还应注重组织和信促销、销售和物流这些核心能力外，还应注重组织和信息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。采购计采购计采购计采购计划划划划生产计生产计生产计生产计划划划划分销计划分销计划分销计划分销计划销售预销售预销售预销售预测测测测 / / / /计计计计划划划划经营规经营规经营规经营规划划划划控制与核算控制与核算控制与核算控制与核算财务规划财务规划财务规划财务规划信息信息信息信息核心营销能力核心营销能力核心营销能力核心营销能力组织规划组织规划组织规划组织规划组织组织组织组织计划计划计划计划产品研产品研产品研产品研发计划发计划发计划发计划促销计促销计促销计促销计划划划划信息流规划信息流规划信息流规划信息流规划绩效考核绩效考核绩效考核绩效考核薪资薪资薪资薪资知识管理知识管理知识管理知识管理培训培训培训培训岗位设计岗位设计岗位设计岗位设计市场信息市场信息市场信息市场信息竞争信息竞争信息竞争信息竞争信息生产信息生产信息生产信息生产信息销售信息销售信息销售信息销售信息物流信息物流信息物流信息物流信息财务信息财务信息财务信息财务信息产品信息产品信息产品信息产品信息资金管理资金管理资金管理资金管理会计核算会计核算会计核算会计核算收入收入收入收入/ / / /成本成本成本成本/ / / /费用费用费用费用/ / / /利利利利润管理润管理润管理润管理报表和单报表和单报表和单报表和单据体系据体系据体系据体系内部控制内部控制内部控制内部控制内部审计内部审计内部审计内部审计价格策略价格策略制定价格制定价格价格管理价格管理供应链规划供应链规划供应链设计供应链设计配货配货/ /补货管理补货管理退货退货/ /换货管理换货管理存货管理存货管理运输管理运输管理销售网络规划销售网络规划销售网络设计销售网络设计网点管理网点管理KAKA渠道管理渠道管理销售管理销售管理产品策略产品策略产品结构设计产品结构设计产品线规划产品线规划产品研发产品研发新产品试销新产品试销产产产产品品品品销售销售销售销售促促促促销销销销供应链供应链供应链供应链资金计资金计资金计资金计划划划划人力资源信息人力资源信息人力资源信息人力资源信息人事档案人事档案人事档案人事档案仓库管理仓库管理配货中心管理配货中心管理采购采购供应商管理供应商管理客户关系管理客户关系管理客户服务客户服务品牌策略品牌策略品牌设计与维护品牌设计与维护新产品推广新产品推广公共宣传公共宣传广告广告销售促进销售促进市场调研市场调研价格价格价格价格风险和利风险和利风险和利风险和利益管理益管理益管理益管理采购信息采购信息采购信息采购信息生产生产生产生产财务预财务预财务预财务预算算算算原辅料原辅料原辅料原辅料 计划计划计划计划14整合营销整合营销架构架构 从全公司总体角度出发，从规划、设计、实施、计划和控制从全公司总体角度出发，从规划、设计、实施、计划和控制角度将营销体系建立的内容安排如下：角度将营销体系建立的内容安排如下：补充阶段扩展阶段核心阶段销售和供应链销售和供应链销售网络规划和设计供应链规划和设计诊断诊断市场分析竞争分析 企业内部分析促销促销品牌策略品牌设计和维护价格价格价格策略制定价格产品产品产品策略产品结构设计 产品线规划规划和设计运作计划与控制信息技术组织销售销售网点管理专卖店管理销售管理价格管理新产品推广供应链供应链配货/补货管理退货/换货管理存货管理仓库管理配货中心管理组织组织岗位设计绩效考核销售销售客户关系管理客户服务销售促进供应链供应链采购供应商管理运输管理促销促销广告公共宣传市场调研产品产品产品研发新产品试销生产计划和控制计划和控制 (配合2.1的内容)销售预测和计划分销计划计划和控制计划和控制 (配合2.1的内容)资金管理资金计划财务预算会计核算信息技术规划销售和物流数据采集方法计划和控制计划和控制(配合2.2的内容)采购计划原辅料计划计划和控制计划和控制(配合2.2的内容)资金管理资金计划财务预算会计核算计划计划经营规划销售系统(包括客户关系数据管理)物流系统(包括采购业务管理)财务系统组织规划岗位设计绩效考核薪资体系人事档案培训知识管理生产系统(主生产计划和物料需求计划)人事系统(员工资料、培训和技能管理)运输系统(在途物资管理)1.1 营销体系核心规划和设计 1.2 营销体系扩展规划和设计 2.1 建立营销能力 2.2 加强营销能力 2.3 扩张营销能力3.1 建立计划和控制体系 3.2 补充计划和控制体系 3.3 扩展计划和控制体系 4.1 营销体系信息技术规划4.2 营销体系信息技术实施 4.3 信息技术扩展实施 5.1 组织体系规划和设计 5.2 组织体系扩展(针对销售和供应链的组织结构已包含在1.1&2.1中)内部控制内部审计内部控制内部审计核核心心营营销销能能力力营营销销支支持持能能力力风险和利益管理收入/成本/费用 / 利润管理报表和单据体系促销计划生产计划风险和利益管理收入/成本/费用 /利润管理报表和单据体系产品研发计划资资金金流流业业务务计划计划财务规划15整合营销整合营销架构架构华泰食品应该以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制华泰食品应该以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造营销企业。为了达到这一目标，必须以市场营销及终端销售造营销企业。为了达到这一目标，必须以市场营销及终端销售网络建设为当下企业发展的重要任务网络建设为当下企业发展的重要任务营销营销考虑要点区域市场的划分销售点管理制度价格调整制度团体客户管理方法新产品研发和推广供应链供应链考虑要点：区域配送中心的建立原辅料采购管理制度供应商的管理营销渠道营销渠道考虑要点批发通路建设终端网络建设 核心业务能力核心业务能力核心业务能力核心业务能力计划计划考虑要点销售预测和计划财务预算采购计划配货计划控制与核算控制与核算考虑要点会计核算财务管理内部审计组织组织考虑要点大区职责办事处/市场部模式营销人员的培养、考核和选拔信息信息考虑要点电子化营销网络的建立支撑业务能力支撑业务能力支撑业务能力支撑业务能力16整合营销整合营销架构架构 根据前页阶分析规划，采用以下的顺序进行营根据前页阶分析规划，采用以下的顺序进行营销体系的整合。项目的计划总时间年度安排销体系的整合。项目的计划总时间年度安排雅雅戈戈尔尔企企业业战战略略销售网络供应链网络销售供应链组织计划控制核算信息战术战术策略策略运作运作支持运作(针对销售和供应链的组织结构已包含在营销体系核心规划和设计与建立营销能力项目中)安排安排计划计划 ( (时间时间单位单位月月) )1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28营销体系核心规划和设计 建立营销能力 营销营销体系体系信息信息技术技术规划规划 组织体系规划和设计加强营销能力营销体系扩展规划和设计 推广建立计划和控制体系补充计划和控制体系推广调整推广推广调整推广核心规划和设计计划和控制信息技术组织补充扩展 营销体系信息技术实施 信息技术扩展实施推广推广营营营营销销销销支支支支持持持持能能能能力力力力核核核核心心心心营营营营销销销销能能能能力力力力扩张营销能力 组织体系扩展推广扩展计划和控制体系 整合进程管理进行质量监控17市场整合市场整合&营销策略营销策略携手共赢携手共赢 新市场营销分析新市场营销分析 整合营销分析整合营销分析 营销体系规划营销体系规划 营销策略组合营销策略组合一一二二三三四四18营销体系规划营销体系规划 根据对华泰食品整合营销分析的基础上，再进一步根据对华泰食品整合营销分析的基础上，再进一步展开下一阶段的工作。应用先进的企业管理模型，从展开下一阶段的工作。应用先进的企业管理模型，从公司总体角度出发，建立以市场营销为中心的企业发公司总体角度出发，建立以市场营销为中心的企业发展模式，将项目定义为以下四项关键任务：展模式，将项目定义为以下四项关键任务：华泰希望成为以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造企业。(为整个项目的前提)华泰华泰企企业战略业战略销售网络供应链网络销售供应链组织计划控制核算信息策略策略战略战略运作运作支持销售网络和供应链网络规划和设计网点管理、销售管理和价格管理配货/补货管理、退货/换货管理、存货管理和仓库管理与销售和供应链相关的岗位设计和绩效考核销售预测和计划、分销计划、资金计划和财务预算资金管理、风险和利益管理、收入/成本/费用/利润管理和报表与单据体系信息技术规划会计核算(注：支持部分的内容只涵盖与运作中销售和供应链相关的管理) 营销体系核心规划和设计营销体系核心规划和设计营销网络建立模型营销网络建立模型建立营销能力建立营销能力建立计划和控制体系建立计划和控制体系营销体系信息技术规划营销体系信息技术规划 业务资金流核心阶段补充阶段扩展阶段19营销体系规划营销体系规划考虑到华泰的现状和发展目标间存在的差距，为了使企业实现腾飞，必须建考虑到华泰的现状和发展目标间存在的差距，为了使企业实现腾飞，必须建立一个渐进的不断从规划、设计、实施到完善的过程。本着先打好营销网络立一个渐进的不断从规划、设计、实施到完善的过程。本着先打好营销网络架构再提升企业市场机制运作的原则，将整个变革过程分为三个阶段架构再提升企业市场机制运作的原则，将整个变革过程分为三个阶段 。核心阶段补充阶段扩展阶段明确华泰营销体系的核心营销网络的发展策略(销售网络和供应链)设计营销网络的总体架构以通畅的物流渠道和高效的销售网络搭建华泰的营销高速公路(网络) 前向延伸营销网络，设计和实施华泰的客户服务和客户关系管理 后向延伸营销网络，加强供应商管理和采购管理 以完善的组织和先进的信息系统支持营销能力的建立 以营销高速网络为基础，灵活规划品牌策略和定位高竞争力的产品结构 通过促销和产品的紧密结合，将正确的产品投放正确的市场，买给正确的客户目标目标营销网络建立营销网络建立目标目标营销网络延伸营销网络延伸目标目标市场机制提升市场机制提升建立华泰食品的建立华泰食品的营销体系营销体系阶段性整合过程阶段性整合过程减少实施过程的风险减少实施过程的风险任何变革的本质都是通过量变的不断积累达到质变的过程，渐进的改革方法可以调整企业的整个组织结构适应变革，确保变革带来实质性的效果。渐进的资源投入渐进的资源投入将变革过程分阶段进行，可以避免企业的人力和物力一次性投入太大，并且在阶段过程中可以通过一些速赢方案及早收回投资保持整合内容保持整合内容的相关和一致性的相关和一致性企业管理有很强的有序性，对现状的改变必须由浅入深环环相扣，阶段性变革方法可以保持企业变革从核心能力的建立有序发展到全面市场机制提升确保市场整确保市场整合的合的成功成功20营销体系规划营销体系规划营销体系核心的规划和设计项目注重企业营销策略的制定，并以此营销体系核心的规划和设计项目注重企业营销策略的制定，并以此为基础，规划三年内企业营销网络的架构和相应的设计方案。为基础，规划三年内企业营销网络的架构和相应的设计方案。核心阶段补充阶段扩展阶段生产公司销售分公司周密的市场、竞争和企业内部分析，充分挖掘现时营销体系运作问题的根源提升营销体系的策略高度和应变能力建立全面充分的营销体系规划提供明确的指导思想指导销售网络和供应链的建立目标目标核心体系核心体系供应链规划和设计营销体系的规划和设计营销体系的规划和设计扩展体系销售网络规划和设计企业内部分析市场分析竞争分析制定价格品牌设计和维护产品结构设计产品线规划持续的持续的完善和完善和调整调整核心阶段核心阶段(-(-个个月月) )产品策略价格策略品牌策略销售办事处21营销体系规划营销体系规划“核心体系核心体系”项目分为三部分执行，项目执行方项目分为三部分执行，项目执行方法及成果如下图所示：法及成果如下图所示：营销体系全面诊断营销体系全面诊断核心体系的设计核心体系的设计整合进程和项目质量管理备注备注管理层检查点核心体系的规划核心体系的规划-个月-个月-个月整合的销售网络和供应链模型提炼华泰销售的成功经验分析华泰销售模式分析华泰供应链现状提炼竞争者的成功经验供应链设计确定发展方向形成营销渠道规划完成营销渠道一体化设计制定华泰的销售模式制定华泰的供应链模式供应链规划销售网络规划营销网络一体化设计分析食品竞争者营销模式提炼华泰供应链的成功经验借鉴同行的成功模式分析同行的营销模式销售网络设计目目目目标标标标为华泰今后营销体系的建设用科学的方法明确发展目标，以整合企业各方面的能力和资源，减低内耗，最大程度提升华泰营销体系的水平；同时对本项目其他各项目的工作提供指导原则和框架销售和供应链分析问题诊断市场/客户细分竞争者分析可借鉴营销模式分析影响华泰业务指标的量化分析销售与物流规划和设计区域市场划分客户群体划分销售网络规划和设计价格策略和制定规则供应链整体架构规划和设计配货中心的规划项目成果项目成果22营销体系规划营销体系规划核心体系的规划核心体系的规划供应链规划供应链规划理解现在供应链和基准模式间存在的差异。定义基准模式的作用基础、本地化的可能性以及对销售模式的支持所必备的条件确定供应链向基准模式过渡在三年内的发展规划和指导原则销售网络规划销售网络规划理解现在销售和基准模式间存在的差异定义基准模式的作用基础和本地化的可能性确定销售模式向基准模式过渡在三年内的发展规划和指导原则制定华泰的制定华泰的销售模式销售模式综合分析华泰自身、竞争者和同行的先进销售模式制定华泰的销售基准模式制定华泰的制定华泰的供应链模式供应链模式综合分析华泰自身、竞争者和同行的先进供应链模式制定华泰的供应链基准模式整合的销售网络和供应链模型整合的销售网络和供应链模型定义不同的销售网络和不同的供应链模式间的相关性合并销售网络规划和供应链规划23构建营销平台构建营销平台营销能力的核心是销售和供应链体系，本项目通过整合现营销能力的核心是销售和供应链体系，本项目通过整合现有营销体系提升华泰的营销能力有营销体系提升华泰的营销能力.建立华泰的销售/供应链崭新体系规范华泰的销售/供应链的运作提升营销体系的竞争力降低运营成本目标目标营销能力发展营销能力发展核心阶段核心阶段(-(-个个月月) )建立建立营销营销能力能力网点管理销售管理价格管理配货/补货管理存货管理岗位设计绩效考核新产品推广持续的完善和调整退货/换货管理仓库管理扩扩张张营销营销能力能力公共宣传广告市场调研产品研发新产品试销生产知识管理加强加强营销营销能力能力客户服务客户关系管理销售促进采购供应商管理岗位设计绩效考核运输管理薪资体系组织规划人事档案培训KA超市管理配货中心管理生产公司销售分公司销售办事处24构建营销平台构建营销平台“构建营销平台构建营销平台”项目分为三部分执行，如下图所示：项目分为三部分执行，如下图所示：详细设计销售和供应链流程详细设计销售和供应链流程试点试点、改进及运作、改进及运作整合进程和项目进程管理备注备注管理层检查点销售业务模型设计销售机构设计销售网点管理KA渠道管理价格管理销售管理新产品推广流程供应链业务模型设计配货中心设计配货/补货流程和规定退货/换货流程和规定仓库管理规定存货模型定义物流人员岗位设计和KPI绩效考核销售和供应链体系试点计划试点单位和所需资源详细试点工作安排试点工作检验和模型改进规则项目成果项目成果-个月详细设计销售和供应链组织详细设计销售和供应链组织-个月-个月销售和供应链体系试点细化销售模式设计细化供应链模式设计销售和供应链体系改进确定组织结构和绩效考核试点结束制定试点项目计划设置销售部门及人员绩效指标和考核办法设计销售机构的岗位职责设计销售业务工作流程设计供应链业务工作流程设计销售业务和供应链业务的接口设计销售和供应链业务关联模式设计销售业务相关控制点和表单设计供应链业务相关控制点和表单设置物流部门及人员绩效指标和考核办法设计供应链机构的岗位职责目目标标完善华泰销售和供应链运作模式，通过试点建立先进的营销体系管理经验，配合华泰成为食品生产及销售的发展目标，建立一流的销售和供应链网络。确定业务流程25构建营销平台构建营销平台销售业务模型设计销售业务模型设计销售业务模型设计销售机构设计销售网点管理专卖店管理价格管理销售管理新产品推广流程项目目标销售机构设计根据企业发展策略和销售流程，确定适合华泰发展的销售组织模式(会考虑多种营销组织的可行性，如按功能、地理区域、品牌或顾客市场等划分)设计销售部门的设定方法制定销售部门的岗位职责和技能需求规范销售部门绩效考核办法将会影响的综合指标：按销售渠道的销售收入管理费用和销售额比例%报告准确率%报告准时率销售网点管理销售网点主要是指华泰发展的销售代理网点，它包括商场、特许经销商、批发商等销售网点不同形式的发展适合区域描述销售网点开立的审核要求销售网点信用和合约签订管理销售网点绩效评估方法将会影响的综合指标：销售网点的销售收入管理费用和销售额比例%报告准确率%报告准时率KA超市管理KA超市管理主要是指华泰对直营以及大客户的管理超市适合发展经营区域描述超市开立的审核要求超市考核方法大客户管理规则将会影响的综合指标：大超市的销售收入大客户的销售收入大超市管理费用和销售额比例同比净资产回报率或营业利润销售管理销售管理是指销售网点和KA超市在日常销售业务中的操作流程管理存外商品管理及配置规则收银控制方法销售信息收集规则销售异议和退货处理销售费用控制规则将会影响的综合指标：按销售渠道的销售收入每一销售员的平均销售额客户投诉数量滞(畅)销品%价格管理价格管理提供全面的分析方法和管理规则确保经营目标和价格策略的执行价格体系结构定义(如出厂价，结算价和零售价等)价格制定规则(地理定价、促销定价、产品组合定价、价格折扣和折让等)价格发布和变动申请管理将会影响的综合指标：同比市场份额(产品/地区)同比销售收入同比营业利润存货周转率新产品推广流程针对华泰新的产品上市，为了最大程度降低新品开发风险和增加收入，必需有一套确实可行的新产品推广流程新产品市场引入策略制定指导规则新产品推广价格制定规则销售渠道/区域选取标准客户群选取和促销活动配合新产品推广数据分析和评估标准将会影响的综合指标：按产品的同比销售收入平均产品生命周期研发费用与销售额的比率26构建营销平台构建营销平台物流业务模型设计物流业务模型设计物流人员岗位设计和绩效考核为变革后的物流网络建立组织结构和综合KPI绩效考评体系，提供一个公平的工作环境物流组织结构物流人员职责按物流人员的综合KPI绩效考核指标制定物流人员KPI绩效考核制度将会影响的综合指标：员工合理化建议采纳率员工满意程度员工流动率退货/换货流程和规定制定严格可行的退货/换货流程，提高客户满意度，避免造成华泰的损失单据格式制定及单据走向流程各项活动的负责人指定响应时间限制将会影响的综合指标：客户投诉数量退货率客户丢失率仓库管理规定为保障仓库的高效运作，满足供销与生产的日常进出货需求，制定仓库管理制度仓库日常管理制度(安全制度、卫生保洁制度、搬运码垛要求)仓库设施/设备维护制度盘点/缺损处理/出入库流程将会影响的综合指标：存货清点准确率%收货量与发货量相等配货中心设计根据销售网络与供应链的规划和设计要求，以满足客户服务水准为目标设计配货中心配货中心建筑 (位置、方向、建材、架构)与设备规划(保管、搬运、拣货、分类)服务设施规划(空调、安全、通信、办公)配货中心区域划分设计(入库区、存货区、拣货区、出货区、退货区)将会影响的综合指标：储运成本与销售额的比率库房面积使用率存货模型定义根据历史销售/存货数据(近两年内)制定合理适用的经济订货数量、安全库存及再订货点，以期提高存货周转率销售量/存货水平分析存货管理办法(经济订货数量/安全库存/再订货点)将会影响的综合指标：客户需求一次满足率库存空缺率补货率存货周转率配货/补货流程和规定制定严格可行的配货/补货流程，缩短订货提前期，提高订单满足率单据格式制定及单据走向流程各项活动的负责人指定响应时间限制将会影响的综合指标：%客户投诉数量客户丢失率订货频率供应链业务模型设计配货中心设计配货/补货流程和规定退货/换货流程和规定仓库管理规定存货模型定义物流人员岗位设计和KPI绩效考核项目成果项目成果27构建营销平台构建营销平台销售与物流规划和设计销售与物流规划和设计细化物流模式设计根据营销一体化规划和设计，选择符合近期环境的基准供应链模式细化设计基准供应链模式的管理规则细化设计基准供应链模式的资源需求(资金投入、人员技能、信息技术支持等)细化销售模式设计根据营销一体化规划和设计，选择符合近期环境的基准销售模式细化设计基准销售模式的管理规则细化设计基准销售模式的资源需求(资金投入、人员技能、信息技术支持等)设计销售和物流业务关联模式合理考虑协调销售和供应链管理模式对资源需求进行合并并合理分配详细表明销售模式和物流模式的关联条件设计物流业务工作流程根据选定的供应链模式，设计相关的供应链业务流程：对不同区域市场对分公司和办事处对不同的销售方式对不同的产品(考虑新产品推广)评估物流业务流程自动化依赖程度设计销售业务工作流程根据选定的销售模式，设计相关的销售业务流程：对不同市场和客户对分公司和办事处对不同的销售网点对不同的产品(包括新产品推广)评估销售业务流程自动化依赖程度设计销售业务和物流业务的接口确保销售业务流程和供应链业务流程的一致性明确业务流程相互间的接口管理规则详细定义业务流程间信息传递内容设计物流业务相关控制点和表单设计物流业务流程的控制点和控制方法分析不同控制点的的业务信息需求设计物流业务表单设计销售业务相关控制点和表单设计销售业务流程的控制点和控制方法分析不同控制点的的业务信息需求设计销售业务表单28构建营销平台构建营销平台销售与物流规划和设计销售与物流规划和设计设置销售部门及人员KPI绩效指标和考核办法分析销售流程的控制点归纳出关键绩效指标大类分析每个大类的关键目标讨论确定考核指标制定考核办法设计销售机构的岗位职责按销售的流程和管理规则定义相关工作角色根据组织设计的原则，审定岗位角色关系讨论确定岗位职责制定岗位职责工作说明书设置物流部门及人员绩效指标和考核办法分析供应链流程的控制点归纳出关键绩效指标大类分析每个大类的关键目标讨论确定考核指标制定考核办法设计物流机构的岗位职责按供应链的流程和管理规则定义相关工作角色根据组织设计的原则，审定岗位角色关系讨论确定岗位职责制定岗位职责工作说明书29构建营销平台构建营销平台销售与物流规划和设计销售与物流规划和设计销售网络规划和设计根据企业发展策略和分析结果，针对华泰现状及三年内的发展制定灵活的销售网络方案(主要会考虑销售网点、大客户等)销售网络的级数和分布规划销售网络设计规则(针对不同客户和服务水平)销售网络管理决策规则(针对不同的竞争区域)销售网点间的动态关系(合作、冲突、竞争等)的管理规则将会影响的综合指标：按销售渠道的销售收入同比净资产收益率价格策略和制定规则建立合理的价格策略和制定规则，显现产品和品牌所表现的真正价值，使目标客户购买能力和企业盈利目标达到有序的动态平衡针对不同竞争地位的区域(市场领先者、跟随者、进入者等)的价格策略和定价原则针对不同客户群体和提供的不同品牌的价格策略和定价原则针对产品生命周期不同时段的价格策略和定价原则价格制定分析模型(成本导向、客户导向和市场导向等)将会影响的综合指标：市场份额提升经常性折扣占销售额的百分比销售和供应链分析问题诊断市场/客户细分竞争者分析可借鉴营销模式分析影响华泰业务指标的量化分析销售与供应链规划和设计区域市场划分客户群体划分销售网络规划和设计价格策略和制定规则供应链整体架构规划和设计配货中心的规划项目成果项目成果配货中心规划根据华泰各区域市场的销售量和销售网络架构制定配货中心规划要素，并以此规划配货中心分布及层次配货中心规划要素(基础设施、土地成本、营运能量、配送时间限制、交通便利性、自然地质条件)配货中心地点选择及层次架构将会影响的综合指标：库存空缺率和补货率按产品和地区的同比销售收入储运成本与销售额的比率库房面积使用率和运输在途时间供应链整体架构规划和设计针对前端面向供应商和后端面向客户的供应链环节进行分析，设计出适用于华泰现况及未来发展战略的可选方案营销通路分析与设计(现有通路分析、压缩通路的可行性、电子数据交换、电子商务)供应商策略(与供应商策略联盟的可行性、电子数据交换、电子商务)将会影响的综合指标：按销售渠道的同比销售收入应收与流动资产比率存货周转率和存货投资收益率订货周期时间30建立计划和控制体系建立计划和控制体系营销计划体系和会计核算规则营销计划体系和会计核算规则营销计划体系市场预测和销售计划分销计划资金计划和预算会计核算规则会计科目表会计业务基础工作规范销售业务核算供应链业务核算项目成果项目成果分销计划生成各级销售组织的分销计划(包括产成品存货、发交周期、数量、储运方式和费用、承运商信息等)蓝本：分销计划各项内容的编制原则；分销计划与评估模型；计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：客户满意度/库存空缺率/补货率管理费用与销售额比率存货周转率/库房面积使用率/库存商品周期/储运成本与销售额比率资金计划和预算生成各级销售组织的资金计划(包括商品库存与周转、应收帐款与客户信用、回款控制和销售费用预算等)蓝本：资金计划各项内容的编制原则；资金计划与评估模型；计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：存货周转率/财务费用与销售额比率应收与流动资产比率/应收帐款平均帐龄管理费用与销售额比率同比净资产回报率会计科目表评估、优化会计科目表及相关文件：服饰公司级会计科目表全集；会计科目表使用说明；各级销售组织会计科目表定制指导书。将会影响的综合指标：%报告准确率/%报告准时率报告手工完成的比率销售业务核算销售业务(凭证审核、营业收入、客户往来、销售成本、销售费用的提取与核算、折扣与削价、税金等)核算的规范化：适用方法；使用帐户；凭证要求；责任岗位；审批权限。将会影响的综合指标：开出帐单所需平均天数迟开发票或帐单的销售的%每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率会计业务基础工作规范完善会计业务基础工作规范：会计职业道德规范；会计工作交接；会计核算一般要求；会计凭证；会计帐簿。将会影响的综合指标：%报告准确率/%报告准时率工作时间信息系统的故障率市场预测和销售计划生成销售公司、大区、分公司、办事处、网点等各级销售组织的市场分析、预测报告和销售计划书 (包括产品、数量金额、渠道、配额、费用/成本计划、售后服务等)蓝本：各项报告、计划书的编制原则；范围和方法(市场预测与评估模型)；编制流程(责任岗位、审批权限和编制周期等)。将会影响的综合指标：客户满意度/库存间平均调库水平同比市场份额/同比销售收入总额管理费用与销售额比率/边际收益率订货周期/内外部订货修改次数31建立计划和控制体系建立计划和控制体系会计核算规则和营销控制体系会计核算规则和营销控制体系会计核算规则会计科目表会计业务基础工作规范销售业务核算物流业务核算营销控制体系报表和表单管理成本/费用的管理收入/利润管理风险和利益管理内部控制和审计规程项目成果项目成果供应链业务核算物流业务(凭证审核、入库、供应商往来、出库、转库、退库、 库存、运输、损毁处理、费用分摊、保险核算、税金等)核算的规范化：适用方法；使用帐户；凭证要求；责任岗位；审批权限。将会影响的综合指标：按时付款率%/透支的次数每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率报表和表单管理生成销售业务与物流业务表单体系的蓝本，明确表单管理制度：报表和表单管理原则；设计修订审批流程；责任岗位；使用的范围与流转程序；保密管理。将会影响的综合指标：每个流程周期需要批准的总次数每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率报告手工完成的比率成本/费用管理销售业务、物流业务相关成本/费用管理的规范化：成本/费用的内容；成本/费用中心设置；中心的目标责任与控制；标准与定额制定；提取、分摊与归集、结转；奖惩条例。将会影响的综合指标：管理费用与销售额比率财务费用与销售额比率经营杠杆率%报告准确率/%报告准时率风险和利益管理建立营销体系的风险分析及控制机制：明确营销体系的风险/利益控制原则；确定风险/利益指标及分析方法，建立市场定位、渠道(如配货中心、专卖店、网点)设置与撤销等方面的风险/利益分析和控制模型。将会影响的综合指标：同比净资产回报率内部控制和审计规程建立销售业务、物流业务内部控制制度：销售业务控制(计划、定价、合同、流程与分工、信用与回款、退换货等环节)；供应链业务控制(计划、合同、流程与分工、出入库与移库、盘点与损毁核批等环节)。建立与上述业务相关的内部审计制度：审计原则、适用方法与审计流程；违规惩戒办法。将会影响的综合指标：每个流程周期需要批准的总次数员工满意程度调查结果%报告准确率/%报告准时率收入/利润管理收入/利润管理的规范化：投资/收入/利润中心设置；中心的目标责任与控制；绩效考核(配额、回款周期等)；经常性折价的管理；利润与税金的核算；利润分配原则与方法；奖惩条例。将会影响的综合指标：同比销售收入总额同比净资产回报率同比产品线净利润率%报告准确率/%报告准时率32补充计划和控制体系补充计划和控制体系营销计划体系和会计核算补充规则营销计划体系和会计核算补充规则营销计划体系生产计划(含原辅料需求计划)采购计划促销计划会计核算补充规则采购业务核算运输业务核算促销业务核算项目成果项目成果采购计划根据原辅料需求计划，生成原材料、辅料的采购计划(包括供应商信息、产品、数量、质量标准、提前期要求、储运方式和费用、承运商服务等)蓝本：原辅料采购计划计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：库存空缺率/存货周转率 订单频率/修改次数/订货提前期退货比率/生产次品(料废)率物料管理促销计划生成各级销售组织的促销计划(包括合作伙伴信息、项目创意说明、项目关联、促销费用预算、效果评价指标体系和数据采样要求等)蓝本：促销计划各项内容的编制原则；促销计划与评估模型；计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：市场份额提升%/促销价值增加新客户的数量%/销售收入增长率促销成本预算与实际支出的比较制作和推出广告宣传计划所需时间采购业务核算采购业务(凭证审核、采购、预付款、信用证业务、供应商往来、退货、索赔、付款、入库核算、保险核算、税金等)核算的规范化：适用方法；使用帐户；凭证要求；责任岗位；审批权限。将会影响的综合指标：按时付款率%/透支的次数每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率促销业务核算促销业务(项目审核与建立、凭证审核、销售费用归集、效益核算、奖励核算与提取、税金等)核算的规范化：适用方法；使用帐户；凭证要求；责任岗位；审批权限。将会影响的综合指标：每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率运输业务核算运输业务(凭证审核、预付款、承运商往来、索赔、付款、成本核算、保险核算、税金等)核算的规范化：适用方法；使用帐户；凭证要求；责任岗位；审批权限。将会影响的综合指标：每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率生产计划生成公司、生产厂级的主生产计划和物料需求计划 (包括物料、数量、订货方式等)蓝本：主生产计划原辅料需求计划；计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：存货周转率/库存商品的周期制造周期时间/制造周期的效率物料管理/边际收益率生产成本与销售额比率33补充计划和控制体系补充计划和控制体系营销计划体系和会计核算补充规则营销计划体系和会计核算补充规则报表和表单管理生成生产、采购、运输、促销业务表单体系管理制度：报表和表单管理原则；设计修订审批流程；责任岗位；使用的范围与流转程序；保密管理。将会影响的综合指标：每个流程周期需要批准的总次数每个流程周期所需时间%报告准确率/%报告准时率报告手工完成的比率成本/费用管理生产、采购、运输、促销业务相关成本/费用管理的规范化：成本/费用的内容；成本/费用中心设置；中心的目标责任与控制；标准与定额制定；提取、分摊与归集、结转；奖惩条例。将会影响的综合指标：管理费用与销售额比率财务费用与销售额比率经营杠杆率%报告准确率/%报告准时率风险和利益管理完善营销体系的风险分析及控制机制：完善风险/利益指标及分析方法，建立市场定位、渠道(如配货中心、专卖店、网点)设置与撤销等方面的风险/利益分析和控制模型。建立销售促进风险/利益分析与评估流程。将会影响的综合指标：促销成本预算与实际支出的比率管理费用与销售额比率内部控制和审计规程建立采购、运输、促销内部控制制度：采购、运输业务控制(计划、合同、流程与分工、清点与损毁核批、索赔、在途物资、凭证手续等环节)；促销控制(计划、预算、费用审核、数据采样、效益分析与评估等)。建立与上述业务相关的内部审计制度。将会影响的综合指标：每个流程周期需要批准的总次数员工满意程度调查结果收入/利润管理收入/利润管理的进一步规范化：投资/收入/利润中心调整；调整中心的目标责任与控制；完善绩效考核指标；完善奖惩条例。将会影响的综合指标：同比销售收入总额同比净资产回报率同比产品线净利润率%报告准确率/%报告准时率营销补充控制体系报表和表单管理成本/费用管理收入/利润管理风险和利益管理内部控制和审计规程项目成果项目成果34营销体系扩展规划和设计营销体系扩展规划和设计营销体系扩展规划和设计项目注重企业市场机制的提升，营销体系扩展规划和设计项目注重企业市场机制的提升，规划和设计企业的品牌策略和产品策略规划和设计企业的品牌策略和产品策略生产公司销售办事处销售分公司扩展企业策略高度和应变能力建立全面充分的品牌和相应的产品规划提供明确的指导思想指导市场宣传和产品研发目标目标核心体系核心体系供应链规划和设计营销体系的规划和设计营销体系的规划和设计扩展体系扩展体系销售网络规划和设计企业内部分析市场分析竞争分析制定价格品牌设计和维护产品结构设计产品线规划持续的完善和调整扩展阶段扩展阶段(2 (2 个月个月) )产品策略价格策略品牌策略35营销体系扩展规划和设计营销体系扩展规划和设计品牌规划和产品规划品牌规划和产品规划品牌规划品牌策略和设计是华泰产品战略的主要课题，企业必需对品牌的建设投入资金，以建立公司的品牌威力。品牌结构分析和定义品牌使用者决策分析品牌定位决策(针对不同竞争地域，品牌建立、维护和推广等的指导规则)品牌间的动态关系(合作、冲突、竞争等)的管理规则将会影响的综合指标：市场份额提升%同比销售收入客户丢失率%产品规划产品是企业营销组合中的最重要因数，制定合理的产品策略，可以使企业增加产品的附加价值，提供市场所需、消费者所爱产品结构分析产品管理规则和分析方法(需求门类、产品门类、产品种类、产品线、产品类型和产品品目)产品组合决策分析产品线扩展和削减分析方法将会影响的综合指标：市场份额提升按产品的销售收入%产品占80%的收入(利润)品牌规划品牌策略品牌设计和维护方法与规则产品规划产品策略产品结构设计方法和规则产品线规划方法和规则项目成果项目成果36营销体系扩展规划和设计营销体系扩展规划和设计策略规划策略规划制定华泰的品牌策略总结不同品牌运作方式的优缺点分析华泰品牌运作得失归纳近期华泰品牌运作模式和未来发展的可能方向完善营销网络一体化设计分析前期企业变革带来的企业整体形象变化前期规划和设计项目总结调整和优化营销一体化设计制定华泰的产品策略配合品牌策略，总结不同产品模式的优缺点分析华泰产品现状以及和现有品牌的关系归纳近期华泰产品运作模式和未来发展的可能方向37扩张营销能力扩张营销能力营销能力离不开市场机制，通过品牌运作和产品线优化提升华泰的市场竞争能力营销能力离不开市场机制，通过品牌运作和产品线优化提升华泰的市场竞争能力生产公司销售分公司1.加强华泰的品牌运作和优化产品结构提升营销体系的竞争力提升市场份额目标目标营销能力发展营销能力发展:建立建立营销营销能力能力销售管理价格管理配货/补货管理存货管理岗位设计绩效考核扩扩张张营销营销能力能力公共宣传新产品推广广告市场调研产品研发新产品试销生产持续的完善和调整退货/换货管理知识管理加强加强营销营销能力能力客户服务客户关系管理销售促进采购供应商管理岗位设计绩效考核运输管理薪资体系组织规划人事档案培训扩展阶段扩展阶段( ( 个个月月) )网点管理仓库管理专卖店管理配货中心管理38扩张营销能力扩张营销能力品牌运作品牌运作广告操作管理广告操作管理主要是针对华泰的营销策略，通过科学的分析方法和完善管理规则，使有效的广告投入，最大程度提升市场份额广告目标设定流程广告预算和考核规则媒体/广告商评选标准相关人员岗位设计和KPI绩效考核将会影响的综合指标：市场份额提升广告促销总成本与销售额的比率推出和制作广告宣传计划所需时间公共宣传流程公共宣传是品牌推广的关键方式，华泰不仅要建设性地与顾客、供应商和经销商建立关系，还要与大量感兴趣的公众建立关系公共宣传方式分析公共宣传指导规则公共宣传信息收集及考核方法相关人员岗位设计和绩效考核将会影响的综合指标：市场份额提升%新客户的数量%会推荐华泰作为工作地方市场调研管理市场调研管理会制定系统地设计、收集、分析和提供数据资料以及和华泰所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的流程和制度市场调研方式分析专业营销调研机构评选标准一般营销调研的流程定义和执行规则确定问题研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和提出结论相关人员岗位设计和KPI绩效考核将会影响的综合指标：滞(畅)销品%投资满足收益率的要求%报告准确率%品牌运作公共宣传流程广告操作管理市场调研管理项目成果项目成果39扩张营销能力扩张营销能力产品研发产品研发新产品试销新产品适销的流程主要是为了帮助华泰了解消费者和经销商对处理、使用和在购买该新开发的产品如何反映，以及市场究竟有多大新产品适销方法分析销售波研究、模拟商店技术、控制试销、测试市场等新产品试销方案制定规则试销结果分析方法相关人员岗位设计和KPI绩效考核将会影响的综合指标：同比产品线利润率研发费和销售额的比率产品研发管理成功的产品研发要求华泰建立一个管理开发全过程的有效组织和规则、并在每一阶段运用合理的分析方法和概念新产品开发有效组织形式分析新产品开发流程制定构思产生与审核、产品构思分等设计、概念发展、概念测试、营销计划、商业分析、估计市场表现、产品研制等的概念和分析方法新产品开发评估标准相关人员岗位设计和绩效考核将会影响的综合指标：同比产品线利润率研发费和销售额的比率产品投产业务流程产品投产业务其实就是新产品商品化的过程，产品投产业务流程针对雅戈尔会面临投入成本增加、生产能力协调、市场营销方式等一系列问题给出指导规则投入成本测算和生产能力评估方法相配合的市场营销活动制定规则着重考虑投产时间、推广区域、目标客户群和导入方法等因数一般营销调研的流程定义和执行规则确定问题研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和提出结论相关人员岗位设计和KPI绩效考核将会影响的综合指标：同比产品线利润率投资满足收益率的要求%同比净资产收益率产品研发产品研发管理新产品试销产品投产业务流程项目成果项目成果40扩张营销能力扩张营销能力市场运作和产品研发流程设计市场运作和产品研发流程设计细化产品研发模式细化产品研发模式根据调整后的营销一体化规划和设计，选择符合近期环境的基准产品研发模式细化设计基准产品研发模式的管理规则细化设计基准产品研发模式的资源需求(资金投入、人员技能、信息技术支持等)细化品牌运作模式细化品牌运作模式根据调整后的营销一体化规划和设计，选择符合近期环境的品牌运作模式细化设计品牌运作模式的管理规则细化设计品牌运作模式的资源需求(资金投入、人员技能、信息技术支持等)设计产品研发业务工作流程设计产品研发业务工作流程根据选定的产品研发模式，设计相关的业务流程：产品研发新产品试销新产品投产品牌发展业务工作流程品牌发展业务工作流程根据选定的品牌运作模式，设计相关的业务流程：广告公共宣传设计市场调研方法和规则设计市场调研方法和规则分析各种市场调研方法的适用环境分析华泰市场调研能力现状建议华泰采用的市场调研机制合作伙伴选择和评估标准合作伙伴选择和评估标准推荐广告商的选择和评估标准建议媒体选择和评估标准制定市场调研数据来源选择标准相关业务控制点和表单相关业务控制点和表单设计相关业务流程的控制点和控制方法分析不同控制点的的业务信息需求设计相关业务表单41补充计划和控制体系补充计划和控制体系营销计划体系营销计划体系营销计划体系经营规划财务规划产品研发计划项目成果项目成果财务规划财务规划生成公司、的中、长期财务规划(包括利益方需求分析、财务目标设定、资本运作与投资规划、财务分析与方法，综合绩效指标体系与考核等)蓝本：财务规划各项内容的编制原则；财务规划构建模型；规划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)；综合绩效管理要求。将会影响的综合指标：同比市场份额/同比销售收入总额同比净资产回报率/同比净营业利润率经营杠杆率/存货投资收益率员工满意度/利益方满意度产品研发计划产品研发计划生成中、长期产品研发计划(包括市场与消费趋势调研、合作与分工、合理化建议管理、项目管理与评估等)蓝本：产品研发计划各项内容的编制原则；产品研发计划与评估模型；计划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：研发费与销售额的比率/新产品销售率新产品上上市流程周期研发费用预算与实际支出的比较员工合理化建议采纳率经营规划经营规划生成公司的中、长期经营规划(发展目标设定、差距分析、业务能力与组织规划、目标市场规划、项目投资及可行性分析等)的蓝本：经营规划各项内容的编制原则；经营规划构建模型；规划编制流程(责任岗位、审批权限、编制周期)。将会影响的综合指标：同比市场份额/同比销售收入总额同比净资产回报率/同比净营业利润率%产品代表80%的销售(毛利)%投资满足收益率的要求/流程周期42市场整合市场整合&营销策略营销策略携手共赢携手共赢 新市场营销分析新市场营销分析 整合营销分析整合营销分析 营销体系规划营销体系规划 营销策略组合营销策略组合一一二二三三四四43胡氏企业营销策略架构胡氏企业营销策略架构品牌策略品牌策略市场策略市场策略营销战略选择营销战略选择构建、实施过程构建、实施过程构建、实施过程构建、实施过程实施、构建过程实施、构建过程实施、构建过程实施、构建过程 胡氏企业（华泰食品）在企业发展战略中，营销的战略选胡氏企业（华泰食品）在企业发展战略中，营销的战略选择和品牌策略、市场策略的制定直接影响到企业核心竞争力择和品牌策略、市场策略的制定直接影响到企业核心竞争力的构建以及市场目标建设结果。的构建以及市场目标建设结果。企业核心企业核心企业核心企业核心竞争力竞争力竞争力竞争力44营销战略选择营销战略选择 目标聚焦目标聚焦战略战略聚焦目标市场：聚焦目标市场：围绕KA超市或重点终端展开市场推广聚焦目标受众：聚焦目标受众：围绕目标消费者展开媒介宣传聚焦主打产品：聚焦主打产品：以主打产品的市场拓展为业务考核依据聚焦主打品牌：聚焦主打品牌：以构建“百年家良”为企业品牌发展战略 营销战略营销战略 差异化战略差异化战略定位差异化：定位差异化：贵州特色食品产品差异化：产品差异化：紧紧围绕战略定位的贵州特色食品并与竞品产生差异化。渠道差异化：渠道差异化：多渠道齐头并进。品牌差异化：品牌差异化：构建“百年家良，美味共享”的品牌战略定位战略决策：聚焦目标市场，打造差异化，构建核心竞争优势战略决策：聚焦目标市场，打造差异化，构建核心竞争优势45品牌营销策略品牌营销策略-品牌战略导向品牌战略导向“产品产品产品产品第一第一” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “消费者消费者消费者消费者第一第一” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想 吸引 增加销量产产产产 品品品品消费者消费者消费者消费者卖给品品品品 牌牌牌牌定义 影响 产产产产 品品品品 定义整合营销品品品品 牌牌牌牌 定义 消费者消费者整合营销品牌战略导向：让消费者在整个品牌建设中始终居于核心地位品牌战略导向：让消费者在整个品牌建设中始终居于核心地位品牌战略导向：让消费者在整个品牌建设中始终居于核心地位品牌战略导向：让消费者在整个品牌建设中始终居于核心地位46品牌营销策略品牌营销策略品牌终极目标品牌终极目标Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认认 知知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “ “品牌真理品牌真理品牌真理品牌真理” ”“促销促销“广告广告营营 销销价值价值定位定位品牌终极目标：通过市场聚焦及差异化营销战略的实施，品牌终极目标：通过市场聚焦及差异化营销战略的实施，在消费者在消费者头脑中构建头脑中构建“百年家良百年家良”品牌忠诚度品牌忠诚度47营销策略组合营销策略组合现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格策略基本价格灵活价格产品策略生命周期产品企划功能延伸品牌企划新品研发促销策略广告策略媒体策略促销策略公关策略人员实践事件营销通路策略代理商经销商特约经营商K A通路物流策略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14C 整 合48营销策略组合营销策略组合-渠道体系渠道体系逆向构建复合立体网络分销体系：逆向构建复合立体网络分销体系： 针对不同市场，组合符合市场实际需求的产品线，公司垂直掌控大型零售终端，随时监控各区域中心城市的窗口卖场形象，通过卖场的最佳黄金陈列面、终端生动化陈列点，以全新的形象向消费者展示百年家良的品牌定位，拉动终端消费需求，来推动各区域经销商的横向分销速度，实现立体网络结构市场建设。49营销策略组合营销策略组合-渠道构建渠道构建渠道“逆向构建” BC终端终端 批发渠道批发渠道 消费者消费者 KA渠道渠道 拉拉 动动影影 响响推推 动动 卖场为中心城市消费的集中体现，是形象窗口，更是品牌凸显地带，在未来市场建设中将成为品牌突破瓶颈的一道分水岭，对渠道的重视程度将直接影响区域市场的全局开发。策略涵义：传统渠道网络因“推力不足”导致终端网络及通路环节混乱。“拉力”明显薄弱的情况下，推行以零售终端特别是终端为突破口，通过零售终端的品牌形象及销售影响力，构建渠道结构，带动区域市场的批发通路。策略核心：围绕零售终端工作，控制零售商带动批发商。策略目的：“中心造势周边取量”50营销策略组合营销策略组合-渠道渠道架构架构零售终端零售终端 批发商 区域主任区域主任 分销代表分销代表业务代表业务代表市场代表市场代表直直 供供 生产基地生产基地 销售公司销售公司 经销商层面（经销商层面（分销系统分销系统）直直 营营 系系 统统 重点客户部重点客户部物 流销售管理51营销策略组合营销策略组合-经销商经销商选择经销商的条件选择经销商的条件2 2 经销商的经销商的配送能力配送能力3 3 经销商的经销商的管理能力管理能力 专业配送人员 低成本配送具有区域中心 人员 配送终端 帐款 货品1 经销商没有强经销商没有强势竞品品类势竞品品类4 经销商对华泰经销商对华泰的投入程度以及的投入程度以及合作态度合作态度专业服务意识 核心要素核心要素 52经销商管理原则经销商管理原则（部分）（部分）分级管理原则分级管理原则 抓住重要型经销商，监控、发展可扶持型的经销商，逐步放弃淘汰型经销商。根据考评结果，可上可下。全程服务管理原则全程服务管理原则 从产品出厂到终端进行全程跟踪管理。管理与服务相结合的原则管理与服务相结合的原则 平等原则平等原则 在经销商的分级上有差异，但在对经销商的服务上应采取平等的原则。经销商的年底考评、奖励与其日常工作、业经销商的年底考评、奖励与其日常工作、业绩相结合的原则绩相结合的原则53营销策略组合营销策略组合-渠道渠道管理管理分销管理结构分销管理结构54营销策略组合营销策略组合-产品产品产品发展原则：产品发展原则：供应链各环节成员能够获得利润；能够最大限度满足消费者需求；能够支持不断扩张的市场目标；产品组合的原则：产品组合的原则：产品实施策略：55营销策略组合营销策略组合-促销促销促销活动开展的原则促销活动开展的原则目标是共同的销售额和利润，促销是为达成目标服务。只有把促销和分销密切的配合才会有效果；保持促销完整性、连贯性，建立消费者尝试购买、重复购买、形成忠诚购买的促销循环；坚持促销活动的计划性。应对竞争的促销只有短期的效果，过于频繁的非计划性促销将对产品及品牌产生难以弥补的负面影响56营销策略组合营销策略组合-促销促销促销目标政策组合促销目标政策组合促销政策促销政策消费者促销消费者促销终端促终端促销销渠道促销渠道促销57营销策略组合营销策略组合-促销促销消费者促销策略消费者促销策略促销目的促销目的促销目的促销目的吸引新消费者巩固老消费者维护K/A关系打击竞争对手提高品牌认知促销形式促销形式促销形式促销形式主题促销计划促销店庆促销特定促销创意促销促销内容促销内容促销内容促销内容赠送礼品、产品特色活动、幸运奖励周末、定时、买赠促销、累积积分奖励节日特价、特殊陈列、累积积分促销定时促销、联合促销、特定活动主题幸运奖励、特色互动促活动58营销策略组合营销策略组合-促销促销渠道促销渠道促销-年度销售政策年度销售政策价格政策/渠道政策年度折扣渠道政策：1、批量折扣：根据客户定期（季度）不同的进货 量/额设定的不同等级的激励折扣2、主要零售客户折扣：根据主要零售客户在区域 市场的生意额、重要性、特别类型的销售设定 的不同的激励折扣。59营销策略组合营销策略组合媒介广告媒介广告60营销策略组合营销策略组合-价格价格612008年度营销计划年度营销计划销售目标及分解市场占有率目标62品牌推广计划品牌推广计划63新品上市计划新品上市计划64执行层面执行层面65营销组织权重营销组织权重组织结构：组织结构：以营销为中心，其它部门为营销服务，以营销为中心，其它部门为营销服务，主导和协作主导和协作分明的分明的集合式营销组织集合式营销组织结构结构营营销销中中心心生产生产制造制造技术技术研发研发稽核稽核财务财务人力人力资源资源66营销公司组织架构营销公司组织架构67办事处组织架构办事处组织架构68营销组织岗位职责营销组织岗位职责-营销总监营销总监 职位名称营销总监职位代码所属部门职 系职等职级直属上级总经理薪金标准填写日期核 准 人职位概要:规划并推进市场营销战略与策略，实现公司各项年度经营指标。工作内容: %依据公司整体战略，组织制定营销战略规划，组织区域全国市场销售推广工作； %规划公司销售系统的整体运营、业务方向，领导团队建设； %建立、健全各项规章制度，推动公司销售系统管理的规范化、科学化和不断进步； %依据公司整体销售目标，提交销售计划方案，监督实施销售全过程，完成销售任务； %制定市场的经营前景规划和市场设计工作； %塑造企业形象； %制定和贯彻企业的产品策略及政策； %培训市场营销人员，建设和管理高素质的营销团队，指导其完成公司计划、市场营销任务。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 69营销组织岗位职责营销组织岗位职责-销售总监销售总监 职位名称销售总监职位代码所属部门职 系职等职级直属上级总经理薪金标准填写日期核 准 人职位概要:制定并推进实施全面的销售战略、销售方案，有效地管理客户。工作内容: %协助总经理建立全面的销售战略； %制定并组织实施完整的销售方案； %与客户、同行业间建立良好的合作关系； %引导和控制市场销售工作的方向和进度； %组织部门开发多种销售手段，完成销售计划及回款任务； %管理销售人员，帮助建立、补充、发展、培养销售队伍； %掌握市场动态，熟悉市场状况并有独特见解； %有效地管理全国的经销商； %主持公司重大营销合同的谈判与签订工作； %协助处理大客户投诉，跟踪处理投诉结果，并进行客户满意度调查； %进行客户分析，建立客户关系，挖掘用户需求； %深入了解本行业，把握最新销售信息，为企业提供业务发展战略依据； %完成总经理临时交办的其他任务。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 70营销组织岗位职责营销组织岗位职责-市场部经理市场部经理 职位名称市场部经理职位代码所属部门市场部职 系职等职级直属上级市场总监薪金标准填写日期核 准 人职位概要:组织部门人员完成销售计划，管理销售工作，完成公司各种市场目标。工作内容: %组织编制公司年、季、月度销售计划及销售费用预算，并监督实施； %组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层； %编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室； %组织下属人员做好销售合同的签订、履行与管理工作，监督销售人员做好应收账款的催收工作； %制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况； %组织对公司客户的售后服务，与技术部门联络以取得必要的技术支持； -%对下属人员进行业务指导和工作考核； %组织建立销售情况统计台账，定期报送财务统计部。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 71营销组织岗位职责营销组织岗位职责-销售部经理销售部经理 职位名称销售部经理职位代码所属部门销售部职 系职等职级直属上级销售总监薪金标准填写日期核 准 人职位概要:管理公司的销售运作，带领销售队伍完成公司的销售计划和销售目标。工作内容: %根据全国区域市场发展和公司的战略规划，协助销售总监制定总体销售战略、销售计划及量化销售目标； %制定全年销售费用预算，完成公司下达的销售任务； %制定销售额、市场覆盖率、市场占有率等各项评价指标； %分解销售任务指标，制定责任、费用评价办法； %制定、调整销售运营政策； %组织、领导销售队伍完成销售目标，协调处理各类市场问题； %汇总、协调货源需求计划以及制定货源调配计划； %协调销售关系； %调整销售区域布局及业务评价。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-；态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 72营销组织岗位职责营销组织岗位职责-办事处经理办事处经理 职位名称办事处经理职位代码所属部门销售部职 系职等职级直属上级大区经理薪金标准填写日期核 准 人职位概要:制定并实施办事处的销售计划，领导下属实现办事处的业务目标。工作内容: %实施公司各项管理制度，完成公司订立的销售目标； %反馈市场信息及客户需求意向； %制定办事处季度、月度销售计划和预测计划； %协助公司做好本区域内的展览会、产品推介会等促销活动； %评价办事处业务人员，协助客户维护主管评价售后服务人员，并协助制定和实施绩效改善计划； %监督并控制本办事处业务费用开支； %指导业务人员开展工作； %协调办事处内部业务和售后服务工作； %领导区域内的业务拓展工作。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 73营销组织岗位职责营销组织岗位职责-渠道主管渠道主管职位名称渠道主管职位代码所属部门销售部职 系职等职级直属上级薪金标准填写日期核 准 人职位概要:建立与管理产品销售渠道，提供服务支持。工作内容: %对 “重要客户”进行开拓、沟通与管理，制定合作方案； %执行销售和市场推广方案； %制定渠道策略，提供渠道服务支持； %及时沟通客户，反馈市场信息，做出处理意见； %协助大区经理开拓、沟通和管理各区域的重要客户。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 74营销组织岗位职责营销组织岗位职责-销售代表销售代表 职位名称销售代表职位代码所属部门销售部职 系职等职级直属上级薪金标准填写日期核 准 人职位概要:建立、维护、扩大销售终端，完成分销目标、分销计划。工作内容: %为所辖区域内零售市场提供专业性支持工作； %在本辖区内建立分销网及扩大公司产品覆盖率； %按照企业计划和程序开展产品推广活动，介绍产品并提供相应资料； %对所管辖的零售店进行产品宣传、入店培训、货品陈列、公关促销等工作； %建立客户资料卡及客户档案，完成相关销售报表； %参加公司召开的销售会议或组织的培训； %与客户建立良好关系，以维护企业形象。任职资格:教育背景:-培训经历:-经 验:-技能技巧:-态 度:-工作条件:直接下属 间接下属 晋升方向 轮转岗位 75营销组织营销组织KPI绩效考核体系绩效考核体系76未完待续未完待续